Rossiter-Percy Grid - og dens anbefalede anvendelse af de retoriske appeller ved høj involvering og positiv motivation En undersøgelse af den universelle gyldighed af Rossiter & Percys Grid, med henblik på brugen af de retoriske appeller ved høj involvering og positiv motivation Motivation Informational (negativ) Transformational (positiv) Lav Involvering Høj? Uddannelsesinstitution: Handelshøjskolen i Århus Afleveringsdato: 1. april 09 Studieretning: CLM engelsk, II-profil Forfatter: Eksamensnr.: 280072 Vejleder: Mariette Ulbæk Antal tegn ekskl. blanktegn: 132.179
1 Indledning... 3 1.1 Problemformulering... 4 1.2 Formål... 1.3 Teori... 1.4 Metode... 6 1. Empiri... 7 1.6 Struktur... 8 2 Diskussion af Rossiter-Percy Grid... 9 2.1 Brandattitude... 9 2.2 Motivation... 11 2.3 Involvering... 13 2.4 Den retoriske appel... 14 2. Sammenfatning... 17 3 Hermeneutik... 18 4 Retorisk argumentation... 4.1 Argumentation... 4.2 Retorik... 21 4.3 Toulmins argumentmodel... 23 4.3.1 Grundmodellen... 24 4.3.1.1 Påstand... 2 4.3.1.2 Belæg... 2 4.3.1.3 Hjemmel... 2 4.3.2 Den udvidede model... 26 4.3.2.1 Styrkemarkør... 26 4.3.2.2 Gendrivelse... 27 4.3.2.3 Rygdækning... 27 4.3.3 Rækker og hierarkier... 27 4.4 Argumentationens dynamik... 29 4.4.1 Den konstaterende fase... 30 4.4.2 Den definerende fase... 30 4.4.3 Den evaluerende fase... 31 4.4.4 Den advokerende fase... 31 4. Argumenttyper... 31 4..1 Tegn... 32 4..2 Årsag... 33 4..3 Klassifikation... 34 4..4 Generalisering... 3 4.. Sammenligning... 36 4..6 Autoritet... 38 4..7 Motivation... 38 4.6 Kombinationsmuligheder i et argument... 39 4.7 Retoriske appelformer... 40 4.7.1 Logos... 40 4.7.2 Etos... 41 4.7.3 Patos... 41 4.8 Visuel retorisk analyse... 41 4.8.1 Den retoriske situation... 43 4.8.1.1 Afsender... 43 4.8.1.2 Intention... 43 1
4.8.1.3. Medie... 44 4.8.2 Persuasive faktorer... 44 4.8.2.1 Persuasive signaler... 44 4.8.2.2 Persuasive strukturer... 44 Primær og sekundær placering af de retoriske appeller... 46.1 Fokus og Komplementet til Fokus... 46.2 Budskabet... 46.3 Forstærkeren... 47 6 Analyse af reklameannoncernes retoriske appeller... 48 6.1 Louis Vuitton (Bilag 1)... 49 6.2 Patek Philippe (Bilag 2)... 1 6.3 Samsung (Bilag 3)... 3 6.4 Sanyo (Bilag 4)... 9 6. Rolex (Bilag )... 64 6.6 Montblanc (Bilag 6)... 69 6.7 Volvo (Bilag 7)... 71 6.8 Gaggenau (Bilag 8)... 76 6.9 Aston Martin (Bilag 9)... 78 6.1.1 Hugo Boss (Bilag )... 80 6.1.2 Audi (Bilag 11)... 82 6.1.3 Omega (Bilag 12)... 86 6.1.4 Hästens (Bilag 13)... 88 6.1. iguzzini (Bilag 14)... 89 6.1.6 Bang & Olufsen (Bilag 1)... 91 6.1.7 Canon (Bilag 16)... 9 6.1.8 Parador (Bilag 17)... 98 6.1.9 Wolf (Bilag 18)... 0 6.2.1 Prada (Bilag 19)... 1 6.2.2 Kvadrat (Bilag )... 3 7 Opsamling af analyseresultater... 7 8 Metodediskussion... 1 9 Konklusion... 112 English summary... 11 11 Bibliografi... 118 12 Bilag... 122 Figur 2.1: Rossiter-Percy Grid. Kilde: Percy; Elliot 0: (149) Figur 4.1: Toulmins grundmodel. Kilde: Jørgensen; Onsberg 03: (13) 2 Figur 4.2: Toulmins udvidede model. Kilde: Jørgensen; Onsberg 03: (24) 26 Figur 4.3: Argumentrække. Kilde: Jørgensen; Onsberg 03: (28) 28 Figur 4.4: Argumenthierarki. Kilde: Jørgensen; Onsberg 03: (29) 29 Figur 4.1.: Kombinationsmuligheder i et argument. Kilde: Jørgensen; Onsberg 03: (6) 40 2
1 Indledning En af de nyeste modeller inden for international markedskommunikation er Rossiter-Percy Grid (R&P Grid), (1987, revideret 1997). Denne model er tiltænkt som et hjælpemiddel i forbindelse med udarbejdelse af reklamer, til at lave den optimale brandattitudestrategi for et hvilket som helst brand, uafhængigt af den kulturelle kontekst. Modellen er konstrueret på en sådan måde, at den kan inddeles i fire forskellige brandattitudestrategier med dertilhørende anvisning til brugen af den bedst egnede retoriske appel. Til en af disse strategier, høj involvering og positiv motivation, anbefaler Rossiter-Percy Grid altid at benytte sig af primært den retoriske patosappel og sekundært logosappellen for at gennemføre den optimale kreative udførsel af en reklame og dermed opnå den bedste mulighed for at overbevise modtageren om argumenterne i reklamen (Percy; Elliot 0: 16f). 1 2 Dog har undersøgelser ifølge Marieke De Mooij (1994-97) vist, at brugen af de retoriske appeller i reklamer er vidt forskellige fra en national kultur til en anden. Selv inden for et relativt lille område som Europa, kan man ifølge De Mooij fra det ene land til det andet påpege væsentlige forskelle. F.eks. anser franskmændene deres reklamer for værende mindre emotionelle, men derimod relativt spækket med informationer om produkterne, hvorimod englænderne betegner deres reklamer som værende humoristiske, emotionelle og med meget lidt informativ tekst (De Mooij 1994-97: 241ff). En anden undersøgelse foretaget af Birgitte Norlyk fra Syddansk Universitet understreger De Mooijs påstand, da den viser at danskere og englændere ikke er modtagelige over for de samme retoriske virkemidler, når det gælder markedsføring af højinvolveringsprodukter som f.eks. brændeovne. Hvor danskerne er mere interesseret i faktuelle oplysninger om produktet, er englænderne mere fokuseret på den stemning som et produkt evt. måtte skabe. Dog mener Birgitte Norlyk ikke, at kulturforskellen kun finder sted ved markedsføringen af brændeovne, men at man også bør holde øje med forskelle inden for andre brancher. (http://hermes2.asb.dk/archive/freeh/h23_06.pdf: 77ff) 30 Inden for forskningen af brugen af retoriske appeller i reklamebudskaber, er man tidligere kommet frem til nogle teorier, der er interessante at bringe på bane. Bl.a. kan nævnes en af de mest kendte og måske mest anvendte modeller, Petty og Cacioppos ELM (1981), 3
der siger, at man i forbindelse med modtagerens informationssøgning af højinvolveringsprodukter bør kreere et rationelt og informationsrigt reklamebudskab for at overbevise modtageren om produktets kvaliteter. Dermed sagt at denne form for reklamebudskab bør udløses vha. logosappellen (Kjeldsen 02: 46). En anden teori, Baker og Lutz RAM (1987, revideret i 1993), understreger Petty og Cacioppos forskning, da man også her mener, at modtageren i forbindelse med informationssøgning af højindvolveringsprodukter bedst overbevises vha. af rationel og objektiv information i reklamebudskabet. Dette forklares ved, at man på den måde kan fremstille produktets bl.a. tekniske overlegenhed i forhold til konkurrerende produkter (http://www.cba.ufl.edu/mkt/docs/lutz/empiricaltest.pdf, Mitchell 1993: 49ff). 1 Ud fra ovenstående undersøgelser og forskning kan man altså for det første antage, at selv lande, der grænser op til hinanden, og som man skulle tro var kulturelt meget sammenlignelige, ikke benytter sig af de samme retoriske appelformer, når det gælder kommunikation i reklamer. Det vil altså sige, at kulturelle forskelligheder, ifølge De Mooij og Birgitte Norlyk, kan have stor betydning, når der skal vælges hvilke retoriske, appeller der skal udløse et reklamebudskab, og at der på den baggrund derfor ikke findes én universel retorisk strategi, men at denne strategi kan være forskellig fra en kultur til en anden. For det andet viser andre kommunikationsmodeller, ELM og RAM, der omhandler brugen af retoriske appeller med henblik på brandattitudestrategier, at man altid i forbindelse med reklameudførsel af produkter, der kræver et højt informationsniveau, dvs. høj involvering, kun bør anvende den retoriske logosappel til at udløse en reklames budskab uafhængigt af de kulturelle omstændigheder. 2 30 1.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående taler De Mooijs og Birgitte Norlyks undersøgelser altså imod R&P Grid, når det kommer til brugen af de retoriske appeller i kulturelt forskellige sammenhænge, da R&P Grid ikke skelner mellem eventuelle kulturforskelle, men ser modellen som universel. Samtidig taler kommunikationsmodellerne ELM og RAM imod R&P Grids brug af retoriske appeller, når det kommer til udløsningen af budskabet ved højinvolveringsprodukter, da man her foreslår brugen af logosappellen og dermed ikke patos som primær retorisk appel og logos som sekundær appel, som det er tilfældet med 4
R&P Grid. På baggrund af disse stridigheder imod R&P Grid kan man derfor stille følgende spørgsmål: Er der universel gyldighed for Rossiter & Percys brandattitudestrategi fra Rossiter- Percy Grid når den siger, at høj involvering og positiv motivation altid skal generere et budskab med primær fokus på patos og sekundær fokus på logos som retorisk appel til modtageren? 1 1.2 Formål Formålet med specialet er derfor, på baggrund af ovenstående, at undersøge om man i praksis kan forkaste den universelle gyldighed af den ovennævnte brandattitudestrategi fra Rossiter og Percys Grid, eller om strategien rent faktisk anvendes i praksis. Denne viden er til gavn for både teoretikere, praktikere og studerende inden for international markedskommunikation i videreudviklingen af nye reklamestrategier og reklamestrategiske teorier. 2 1.3 Teori I forbindelse med undersøgelsen af den universelle validitet af den del af Rossiter og Percys Grid og dermed den brandattitudestrategi der siger, at høj involvering og positiv motivation altid skal udløse en besked med primær retorisk vægt på patosappellen og sekundær vægt på logosappellen, vil dette speciales teoretiske afsnit indeholde en beskrivelse og diskussion af R&P Grid generelt. Beskrivelsen samt diskussionen af modellens elementer omhandler de socialpsykologiske mentale processer kognition, affektion og konation. Motivationen bag forbrugeradfærden, niveauet af den mentale involveringsproces og brugen af de retoriske appeller patos, logos og etos. Ikke alle ovennævnte elementers indhold indgår i den førnævnte brandattitudestrategi, men de er dog vigtige at definere og diskutere for at forstå modellen som en helhed og dermed også forstå hvilke alternativer, der udelades i den føromtalte brandattitudestrategi. 30 I diskussionen af R&P Grid inddrages de socialpsykologiske processer ud fra Hovland og kollegernes (193) ideer om disse processer i forbindelse med brandattitude, der også tages op af Lavidge og Steiner i deres hierarchy-of-effects model (1961) og endnu senere
af Reed og Ewing (04). I forbindelse med motivationselementet i R&P Grid vil Richard Vaughns FCB-model (1980) demonstrere motivationsaspektet fra en lidt anden vinkel. Endvidere diskuteres den mentale involveringsproces og dennes niveauer ud fra Baker og Lutz RAM (1987, revideret i 1993) og Reed og Ewings synspunkter (04). Diskussionen af de retoriske appeller i forbindelse med effektiv reklameudførelse udføres på baggrund af Petty og Cacioppos (ELM) (1981) og Baker og Lutz (RAM) (1987, revideret i 1993) overvejelser inden for dette område. Beskrivelsen og diskussionen af R&P Grid og dermed også den i problemformuleringen nævnte brandattitudestrategi, skaber en forudsætning for at teste brandattitudestrategiens universelle gyldighed. 1 2 1.4 Metode For at undersøge den universelle gyldighed af R&P Grids ovennævnte brandattitudestrategi, vil en kvantitativ metodisk analyse af standardiserede 1 reklameannoncers anvendelse af retoriske appeller, på baggrund af den tidligere nævnte brandattitudestrategi, blive foretaget med udgangspunkt i retorisk argumentation (Jørgensen; Onsberg 03), der hører under den videnskabsteoretiske hermeneutik (Jacobsen; Schnack; Wahlgren; Madsen 06). For at forstå sammensætningen af de retoriske argumenter, der bliver benyttet i de standardiserede reklameannoncer, vil dette speciale drage nytte af Toulmins argumentmodel, som i korte træk bruges til at definere et arguments forskellige elementer og deres sammenhænge (Jørgensen; Onsberg 03). Den metodiske hensigt med specialet bliver dernæst at identificere disse argumenters retoriske appeller først på baggrund af argumenternes identificerede elementer, deres sammenhænge og dernæst argumenternes typer. Hertil anvendes Aristoteles syv argumenttyper, tegn, årsag, klassifikation, generalisering, sammenligning, autoritet og motivation, som et hjælpemiddel til at identificere argumentets retoriske appel, da hver argumenttype udløses af en bestemt retorisk appel. På den måde kan man sammenligne antallet af de forskellige retoriske appeller og deres karakteristika i et reklameargument. 1 Standardisering betyder i denne sammenhæng, at man bruger det samme marketing mix for et brand i alle lande, og dermed også den samme reklame. Standardisering står i modsætning til tilpasning, hvor man i marketing mix et tager forbehold for eventuelle kulturelle forskelligheder landende imellem og dermed laver tilpassede marketing mix (Jobber 04: 86ff). 6
Det vil ifølge R&Ps brandattitudestrategi sige, at patos skal være den primære retoriske appel og logos den sekundære i den udvalgte empiri. Som sikkerhedsforanstaltning for at danne de tilsigtede argumenter gøres her brug af argumentationens dynamik og dens forskellige faser (Jørgensen; Onsberg 03) En retorisk analyse af den visuelle del af reklamebudskaberne er essentielt for også at opfange de retoriske appeller heri. Derfor vil analysen bestå af at identificere to faser i den visuelle ytring: den retoriske situation og de persuasive faktorer. Ved at definere netop disse faser, vil det være muligt at finde frem til de elementer, som indgår i et argument, igen vha. Toulmins argumentmodel. Herfra er det muligt ud fra argumenttypernes karakteristika at bestemme argumenternes retoriske appeller (Kjeldsen 02). 1 For at bestemme hvilke skriftlige og visuelle ytringer, der indtager de primære og sekundære pladser og derfor udgør de primære og sekundære retoriske appeller i den brugte empiri, vil der her blive gjort brug af Cheongs beskrivelse af strukturen i en reklame. Heri redegør Cheong for placeringen af Fokus (Fo.) (Locus of Attention) og Komplementet til Fokus (Komp. Fo.) (Complement to the Locus of Attention), som udgør de primære visuelle retoriske appeller i reklameytringen og for placeringen af Budskabet (Announcement), som består af det Primære (Primary Announcement) og Sekundære Budskab (Secondary Announcement), og som tilsammen udgør de primære skriftlige retoriske appeller i reklameytringen. Forstærkeren (Enhancer) udgør i denne forbindelse reklameytringens sekundære skriftlige retoriske appeller (Cheong 04) 2 30 1. Empiri Som nævnt ovenfor vil dette speciales empiri bestå af standardiserede reklameannoncer. Grunden hertil er, at man på den måde undgår at tage stilling til eventuelle kulturelle forskelligheder landene imellem. En sådan stillingtagen vil nemlig bero på en kulturanalyse, hvilket det ikke er dette speciales formål at redegøre for. Specialets formål er udelukkende at finde ud af, om den omtalte brandattitudestrategi i R&P Grid er universelt gyldigt, hvilket kun kan bevises på baggrund af reklameannoncer, der er tiltænkt et universelt publikum. 7
Reklameannoncerne er taget fra fire forskellige ugeblade og månedsmagasiner, der alle har det til fælles at de dækker et stort globalt område og derfor ikke er rettet mod specifikke nationale kulturer. Ugebladene består af The Economist (6.-12. december 08) og Newsweek (8. december 08). Månedsmagasinerne udgøres af Wallpaper (december 08 og januar 09). 1 1.6 Struktur For at få et bedre overblik og forståelse for Rossiter-Percys Grid og samtidig retfærdiggøre en undersøgelse af den ene af modellens brandattitudestrategier, vil der først komme en beskrivelse og diskussion af modellen ud fra andre kommunikationsmodeller. Endvidere følger en beskrivelse og retfærdiggørelse af hermeneutikken som overordnet videnskabsteoretisk metode til specialet. Dernæst følger en definering af empiriens karakteristik og på denne baggrund følger så en beskrivelse og retfærdiggørelse af de metoder, der anvendes til analysen og dermed skaber en løsning på problemformuleringen. Herefter følger analysen, hvor de udvalgte metoder anvendes på empirien og skaber de efterfølgende resultater. Resultaterne opsamles hernæst. For at vurdere den anvendte metode, følger derfor et afsnit med metodediskussion Til sidst konkluderes og perspektiveres der ud fra analyseresultaterne. 2 30 8
2 Diskussion af Rossiter-Percy Grid Dette afsnit gør rede for og diskuterer Rossiter og Percys Grid ud fra andre teorier og undersøgelser, der beskæftiger sig med samme problemstillinger inden for international markedskommunikation. Redegørelsen og diskussionen skal ses i lyset af R&P Grid generelt, i forhold til andre modeller og teorier, og den i problemformuleringen omtalte brandattitudestrategi og dermed skabe grobund for at teste netop denne brandattitudestrategi. 1 2.1 Brandattitude Rossiter og Percys Grid (1987, revideret 1997) (figur 2.1) er en strategisk planlægningsmodel, der er et hjælpemiddel til at lægge en effektiv brandattitudestrategi for en kreativ reklameudførsel og på den måde skabe en positiv brandattitude hos modtageren. Brandattitude er den ene af de to kommunikationseffekter 2 (den anden er brandbevidsthed (brandawareness)), som altid bør være kommunikationseffekterne i en hvilken som helst reklamestrategi. Brandattitude består af de to socialpsykologiske mentale processer kognition og affektion fordi den kognitive proces fortæller noget om viden og forestillinger om et brand, hvorimod den affektive proces reflekterer de følelser, der associeres med et brand. I denne forbindelse nævnes ofte også en proces, der reflekterer den intentionelle købsadfærd mht. til et brand den konative proces. Dog udelades denne proces i forbindelse med Rossiter og Percys Grid, da modellen ikke tager højde for modtagerens brandattitude efter køb af brandet (Percy; Elliot 0: 140ff). 2 Der findes ifølge Percy og Elliot fire forskellige kommunikationseffekter: 1. Kategori behov (category need), hvilket betyder at der skal være interesse for at købe noget inden for en produktkategori, før man overhovedet tænker på køb af et specifikt brand. 2. Brandbevidsthed (brandawareness), refererer til at man skal kunne identificere et brand, enten visuelt eller imaginært, for at kunne købe det. 3. Brandattitude (brand attitude), betyder hvilken attitude eller hvilke følelser man har for et brand. 4. Brand købsintention (brand purchase intention), refererer til lysten til at gentage et køb af et brand, dvs. at brandattituden er positiv over for brandet også efter købet (Percy; Elliot 0: 7). 9
Motivation Informational (negativ) Transformational (positiv) Lav Involvering Høj Figur 2.1: Rossiter-Percy Grid. Kilde: Percy; Elliot 0: 149 Hovland, Janis og Kelly nævner måske som de første de socialpsykologiske processer: information (kognition) attitude (affektion) adfærd (konation) (193), som værende helt centrale komponenter i forståelsen af forbrugernes mentale adfærd i forsøget på at ændre deres attitude over for et produkt og i sidste ende overbevise dem om køb heraf (Robertson 1971: 9). I 1961 beskæftiger Lavidge og Steiner sig med de samme mentale processer i deres hierarchy-of-effects model, som er et værktøj til at måle reklameeffektivitet ud fra forbrugerens placering i hierarkiet. Modellen inddeler de mentale processer i de følgende seks faser, som forbrugeren hierarkisk gennemgår ved køb af et produkt: 1) bevidsthed, 2) viden, 3) positiv produktattitude, 4) præference, ) overbevisning, 6) produktkøb. Faserne kan dog i visse situationer foretages på samme tid, dog er alle faser nødvendige i forbindelse med en købssituation (Robertson 1971: 8ff). 1 Senere benævnes kognition, affektion og konation i forbindelse med brandattitude, hvor bl.a. Reed og Ewing med deres Alternative situational and attitudinal explanations fra 04 mener, at der er to forskellige slags attituder over for et brand. Den ene beskriver attituden før køb (konceptuel attitude) og den anden efter køb (erfaringsmæssig attitude). Dvs. modsat Rossiter & Percy, inkluderer Reed og Ewing også konation som værende en del af brandattitude. Konceptuelle attituder kan bestå af kognitive, affektive eller begge
komponenter på samme tid. De konceptuelle attituder kan hos forbrugeren variere fra at være meget betydningsfulde til meget lidt betydningsfulde og meget svagt udviklede til meget højt udviklede, alt sammen afhænger det af den involverede person og den pågældende situation. Den erfaringsmæssige attitude består af den konative komponent dvs. forbrugeradfærd efter køb, hvor tidligere erfaring kan be- eller afkræfte brandattituden. De to former for brandattitude er udgangspunktet for Reed og Ewings involveringsmodeller, hvor de mentale processer kognition, affektion og konation - og involveringsniveauet beskriver processen for et produktkøb ud fra den førnævnte hierarchy-of-effects model. Involveringsmodellerne vil blive uddybet senere i opgaven (Reed; Ewing 04: 9ff). 2.2 Motivation Brandattitude defineres af Percy & Elliot som: 1 how someone evaluates brand with respect to its perceived ability to satisfy what he or she is looking for in the product in other words, the appropriate motivations. (Percy; Elliot 0: 14). 2 Ud fra denne definition kan man altså konkludere, at attituden over for et brand bliver vurderet ud fra, hvilke motivationer forbrugeren end måtte have for at købe brandet. Motivation som i figur 2.1 viser sig at være den ene af to variable i Rossiter & Percys Grid (den anden involvering). Motivationen for at købe et brand kan ifølge figuren enten være positiv (transformational), man bør derfor appellere til modtagerens følelser, eller negativ (informational), man bør derfor appellere til modtagerens rationalitet. Positiv motivation bruges, når personlige og sociale ønsker skal opfyldes, hvorimod negativ motivation kan bruges til at foreslå en løsning på et problem, som modtageren måtte have (Percy; Elliot 0: 144ff). 30 Brandattitude og motivation kædes sammen, ved at den kognitive proces repræsenterer en tro på, at brandets kvaliteter kan tilfredsstille den underliggende motivation positiv eller negativ. Den affektive komponent omhandler derimod den motivation, modtageren måtte have, i det øjeblik personen påvirkes af en reklame, hvad enten motivationen er 11
negativ eller positiv. En effektiv reklameudførelse bør dermed stimulere modtager til at favorisere brandet (Percy; Elliot 0: 14f) 1 2 Motivationsaspektet ser man også Richard Vaughn tage i brug i sin strategiske FCBmodel. Modellen er konstrueret på samme kvadratiske måde og indeholder de samme elementer som R&P Grid, hvor man på den ene side har involvering, høj og lav, og på den anden side den rationelle/følelsesmæssige motivation for at købe produktet. Disse to sider danner tilsammen også fire lignende kommunikationsstrategier. En vigtig forskel fra R&P Grid og FCB finder man i forskellen på de produkter som de to modeller mener de fire brandattitudestrategier bør stile imod. Hvor man i R&P Grid anser den negative motivation, både ved lav og høj involvering, som en strategi der udelukkende bør bruges i forbindelse med problemløsende produkter og den positive motivation i forbindelse med produkter hvor personlige og sociale ønsker skal opfyldes, har man en anden tilgang i FCBmodellen. Her mener Vaughn, at strategien høj involvering (high importance) rationel (thinking) bør anvendes som et værktøj til at reklamere for bl.a. biler, computere, møbler etc. Produkter som ikke er problemløsende, men som ifølge Vaughn kræver meget rationel information, produkter som modsat FCB, befinder sig i strategien høj involvering positiv motivation i R&P Grid. Endvidere mener Vaughn, at hans strategi høj involvering følelse (feeling) bør anvendes til produkter der kun henvender sig til modtagerens selvfølelse, dvs. motorcykler, parfume, smykker, tøj etc. Produkter der også vil være at finde i strategien høj involvering positiv motivation i R&P Grid. Endvidere skelner Vaughn i de to lavinvolveringsstrategier mellem produkter der er tiltænkt at tilfredsstille personlige behov, lav involvering (low importance) følelse, og produkter der skaber vane, lav involvering rationel (Jewler; Drewniany 01: 7f). Her vil man igen i R&P Grid skelne mellem de to strategier som ved den høje involvering. 30 Ud fra ovenstående kan man altså konkludere, at modellerne på baggrund af samme motivationselementer, negativ/rationel og positiv/følelse, retter de samme brandattitudestrategier imod forskellige typer af produkter. 12
1 2.3 Involvering Den anden variabel i Rossiter & Percys Grid er involvering. Involvering er ifølge Percy & Elliot i hvor høj grad den mentale, kognitive involvering i et brand finder sted, derfor skelner man mellem lav og høj involvering. Lav involvering finder sted, når modtageren ikke føler nogen form for finansiel eller psykologisk risiko ved at købe produktet. Derfor skal der i beskeden heller ikke argumenteres for, hvorfor modtageren skal købe produktet. Ved høj involvering derimod, følger der netop en finansiel eller psykologisk risiko ved at købe produktet, derfor bør beskeden argumentere for og på den måde overbevise modtageren om produktets egenskaber (Percy; Elliot 0: 146f). Baker og Lutz RAM (1987, revideret i 1993) opdeler modsat R&P Grid forbrugerens involveringsprocesser i et brand i tre forskellige niveauer ligegyldighed (lav), tilfredsstillelse (moderat) og optimering (høj). Ligegyldighed svarer til lav involvering og finder derfor sted, når brandalternativerne inden for samme produktkategori ikke udgør nogen væsentlig forskel, og når valg af forkert brand ikke udgør nogen risiko af nogen art. Ved moderat involvering derimod søger forbrugeren enten en branddifferentiering eller prøver at undgå de negative, økonomiske, sociale eller anvendelsesmæssige konsekvenser ved at vælge det forkerte brand, ikke begge scenarier på en gang. Den høje involvering foregår kun i søgningen efter det bedste brand inden for en produktkategori og ved på samme tid at udelukke de økonomiske, sociale og anvendelsesmæssige konsekvenser ved at vælge det forkerte brand (http://www.cba.ufl.edu/mkt/docs/lutz/empiricaltest.pdf: 1ff, Mitchell 1993: 49ff). 2 30 En endnu mere detaljeret inddeling af de mentale involveringsprocesser, foretager Reed og Ewing i deres tidligere nævnte Alternative situational and attitudinal explanations fra 04. Heri skelner man mellem tre overordnede involveringsniveauer høj involvering, mellem til lavere involvering og lav involvering og otte underordnede involveringsmodeller. Disse modeller følger, som tidligere nævnt, Lavidge og Steiners hierachy-of-effects model. Det høje involveringsniveau inddeles i de fire følgende hierarchy-of-effects modeller: 1) Høj personlig involvering pga. høj økonomisk risiko. Lang levetid på produktet. Forbrugeren har ikke mulighed for at teste produktet. 2) Høj personlig involvering pga. høj økonomisk risiko. Lang levetid på produktet. Forbrugeren har 13
mulighed for at teste produktet. 3) Følelsesmæssig forvrængning pga. et produkt med stor personlig tiltrækningskraft. Den følelsesmæssige forvrængning overgår det rationelle i ikke at købe et så dyrt produkt. 4) Et produkt af mellem til høj involvering, hvor alt for meget teknisk produktinformation forvirrer og dermed skaber en uklar branddifferentiering. Det mellem til lavere involveringsniveau inddeles i to hierarchy-of-effects modeller. ) Melleminvolvering, som omhandler årlige køb af f.eks. forsikringer. 6) Lavere involvering, der omhandler engangskøb, som ikke kræver den samme involveringsproces som ved et køb med høj involvering. To hierarchy-of-effects modeller udgør det lave involveringsniveau. 7) Køb af produkter der handles jævnligt. 8) Impulskøb af billige produkter eller services. De otte hierarchy-of-effects modeller gennemgås både med henblik på førstegangskøb og efterfølgende køb (Reed; Ewing 04: 94ff). 1 2 30 2.4 Den retoriske appel Rossiter og Percys Grid er, som tidligere nævnt, et værktøj til at lægge en effektiv brandattitudestrategi for en reklameudførelse. Indtil videre er de to variable motivation og involvering - blevet beskrevet og diskuteret. Ved motivation skelner modellen mellem negativ eller positiv motivation, og mht. involvering skelnes mellem lav og høj involvering. Disse fire komponenter skaber på denne måde fire forskellige muligheder for at konstruere den rette brandattitudestrategi. Til den rette brandattitudestrategi hører dog også den mest effektive retoriske appel med henblik på reklameudførelsen. Denne retoriske appel afspejles ud fra modtagerens motivation og involveringsniveau. De tre retoriske appeller benævnes logos, patos og etos og omhandler i korte træk; rationelle argumenter/information om brandet (logos), følelsesladede argumenter (patos) og argumenter der henviser til afsenderen (etos). Dog bliver etos ikke nævnt i forbindelse med R&Ps brandattitudestrategier, men kan i forbindelse med etisk argumentation være en effektiv appelform. De fire brandattitudestrategier benytter sig af følgende retoriske appeller: lav involvering negativ motivation gør brug af logosappellen, eftersom brandet skal kunne løse modtagerens problem, hvilket kræver rationel information herom. Lav involvering positiv motivation anvender patosappellen, da brandet skal tilfredsstille en momentær følelse hos modtageren. Og eftersom der her er tale om lav involvering, lav finansiel og psykologisk risiko, behøver reklamebudskabet ikke overbevise modtageren om brandets kvaliteter. Høj involvering negativ motivation benytter sig af logosappellen 14
som både primær appel sekundær appel, da der her er tale om et problemløsende brand som kræver rationel information og fordi man pga. de psykologiske og sociale risici bør forsikre yderligere om brandets kvaliteter. Høj involvering positiv motivation benytter sig som tidligere nævnt af primært patos, fordi man endnu engang bør appellere til modtagerens følelser og ønsker for og omkring brandet og sekundært logos, eftersom man også her bør informere rationelt om brandet, da der jo igen er tale høj involvering og dermed psykologiske og sociale risici ved at eje brandet (Percy; Elliot 0: 9f; 148ff).. 1 2 Petty og Cacioppos Elaboration Likelihood Model (ELM) fra 1981 skelner, ligesom R&P Grid, også mellem høj (den centrale rute) og lav (den perifere rute) involvering og deres dertilhørende retoriske appeller. Modellen beskriver to forskellige ruter til persuasio 3 overbevisning. Den centrale rute involverer først og fremmest motivation fra modtagerens side til at involvere sig i afsenderens argumentation. Dernæst involverer ruten de overvejelser, for og imod, modtageren måtte have over for argumentationen dvs. modtageren beskæftiger sig kognitivt med beskeden, hvilket samtidig gør ruten vanskeligere end den nedenfor beskrevne perifere rute. Dog vil en overbevisning skabe en stærkere og mere varig holdningsændring. Den centrale rute kan også kaldes for en høj involveringsproces. For at modtageren kan følge den perifere rute, er motivation, kognitiv involvering, ikke en nødvendighed. Derimod sendes nogle motiverende signaler persuasive signaler som danner starten på en holdningsændring. Dog er holdningsændringen ikke lige så stærk som ved den centrale rute, eftersom modtageren ikke kognitivt beskæftiger sig med argumentationen og på den måde ikke er udsat for samme stærke argumentation som i den centrale rute. Derfor kan man kun skabe en stærkere og mere vedholdende holdningsændring vha. gentagelser af beskeden. Den perifere rute kan betegnes som en lav involveringsproces. Med hensyn til brugen af de retoriske appeller, nævner Petty og Cacioppo i forbindelse med den centrale rute og dermed den høje involveringsproces, at modtageren skal acceptere afsenderens argumentation og på den måde dele samme argumentationsopfattelse som afsenderen. 3 Fafner skelner mellem en bred og en snæver persuasio-forståelse. Fafner definerer det brede persuasio-begreb som det at man blot fremstiller et emne for tilhørere så de accepterer det, forstår det eller medoplever det Fx kan hverken begrebet overtale eller overbevise bruges i den persuasive sammenhæng. Begrebet kan både dække retorikken i den centrale og perifere rute. Det snævre persuasio-begreb beskriver Fafner som: egentlige persuasive situationer der kun opstår i tilfælde af divergens med hensyn til oplevelse, mening og forståelse. Begrebet kan kun bruges til at dække retorikken i den centrale rute (Kjeldsen 02: 42ff). 1
1 Dette opnås ifølge Petty og Cacioppo kun vha. den rationelle retoriske appel logosappellen. Eftersom den perifere rute ikke bygger på argumenter, men derimod persuasive signaler, har denne rute ikke nogen egentlig fastlagt retorisk appel (Kjeldsen 02: 4ff, Petty; Cacioppo 1986: 1ff, Percy; Woodside 1984: ff ) Det blev tidligere nævnt, at Baker og Lutz opdeler deres RAM i tre forskellige involveringsniveauer ud fra den form for information, som modtageren søger i forbindelse med køb af et brand. For at kreere det mest effektive budskab til modtageren, kræver hvert niveau sin egen retoriske appel. Det lave involveringsniveau (ligegyldighed), kræver ifølge Baker og Lutz en patoslignende retorisk appel. Dette er fordi, modtageren kun har motivationen til at involvere sig overfladisk i brandet, hvilket gør at man som afsender skal appellere til modtagerens følelser for at få opmærksomhed. Det moderate niveau involverer derimod en mere logos/etos-orienteret retorisk appel, ved f.eks. at nævne virksomhedens tidligere meritter eller enkelte differentierende detaljer om brandet. Dog sker dette uden i detaljer at sammenligne brandets egenskaber i forhold til andre brands. Med hensyn til det høje involveringsniveau mener Baker og Lutz, at den rene logosappel giver den rigtige retoriske effekt til at overbevise modtageren om brandets kvaliteter. Med logosappellen som retorisk værktøj, har afsender mulighed for i detaljer at fremvise brandets overlegenhed i forhold til andre (http://www.cba.ufl.edu/mkt/docs/lutz/empiricaltest.pdf: 1ff, Mitchell 1993: 49ff). 2 30 Som det tidligere blev nævnt, er det ikke alle elementers indhold fra R&P Grid som indgår i den brandattitudestrategi, som dette speciale har til formål at teste. Dog er en forståelse for disse elementer vigtige for at se modellen som en helhed, og dermed også forstå hvilke alternative elementer der ikke indgår i den omtalte brandattitudestrategi. Derfor har dette afsnit indtil videre beskæftiget sig med at definere og diskutere modellen som en helhed. Dog vil den nedenstående opsummering kun beskæftige sig med at belyse de elementer, som er vigtige for brandattitudestrategien: høj involvering og positiv motivation og de dertilhørende retoriske appeller og dermed specialets videre forløb. 16
1 2. Sammenfatning Som opsamling på ovenstående beskrivelse og diskussion af R&P Grid kan det konkluderes, at Baker & Lutz og Reed & Ewing mener at den mentale involveringsproces bør defineres ud fra henholdsvis tre og syv niveauer og ikke to som det er tilfældet med R&P Grid. Endvidere bruger Vaughn motivationselementet anderledes end R&P Grid, da han mener at hans brandattitudestrategier ikke bør rettes mod de samme produkter som R&P foreslår i deres tilsvarende strategier. Med hensyn til de retoriske appeller i brandattitudestrategien som det er opgavens formål at teste, mener Petty & Cacioppo og Baker & Lutz sammenstemmigt, at den høje involveringsproces ligegyldig motivation kun kræver brug af logosappellen, fordi den vil give den bedst appellerende effekt. Hvorimod R&P, der dog skelner mellem positiv og negativ motivation, i føromtalte brandattitudestrategi anbefaler brugen af primært patos og sekundært logos i forbindelse med positiv motivation. Det vil altså sige, at R&P mener man bør betragte en faktor yderligere, motivation, for at bestemme brandattitudestrategiernes anvendelse af retoriske appeller end Petty & Cacioppo og Baker Lutz. Endvidere blev det i indledningen understreget i Birgitte Norlyks undersøgelser af kommunikationsstrategier rettet mod brændeovne, dvs. et produkt der kræver høj involvering og positiv motivation, at brugen af retoriske appeller bør være kulturelt bestemt og ikke universelt bestemt ligesom det er tilfældet med R&P Grid. Ud fra disse ovennævnte stridigheder imod R&P Grid og den omtalte brandattitudestrategi, høj involvering og positiv motivation, vil det derfor være interessant at undersøge brandattitudestrategiens anbefalede retoriske appeller, primært patos og sekundært logos, for at se om denne del af modellen anvendes i praksis og derfor om den har universel gyldighed (Percy; Elliot 0: 146ff). 2 Nedenfor præsenteres en metode der kan bruges til at afgøre hvilke retoriske appeller den valgte empiri gør brug af. Dette gøres for at teste den universelle gyldighed af R&Ps ovennævnte brandattitudestrategi. 30 17
3 Hermeneutik Dette speciales metodiske værktøjer er valgt ud fra den videnskabelige betragtning, det er at fortolke og forstå den valgte empiri og for i sidste ende at opnå en afklaring omkring problemformuleringen. Derfor tager specialets metode udgangspunkt i den videnskabsteoretiske hermeneutik. 1 Med hermeneutik menes den praktiske måde, hvorpå man fortolker og forstår fænomener, der gemmer på en mening. Det være sig i tekst og tale eller andre udtryksformer som f.eks. kunst (Gadamer 07: 367) og begivenheder. Hermeneutikken er samtidig også en filosofisk refleksion over forståelsen af denne metodiske fremgangsmåde og dens resultater. Gadamer ser dog ikke hermeneutikken som blot en metode for human- og samfundsvidenskaberne, men mere som en egentlig teori for den menneskelige livserfaring, idet forsøg på at forstå er en del af menneskets tilværelse. Dette gør hermeneutik til en egentlig filosofi i sig selv (Jacobsen; Schnack; Wahlgren; Madsen 06: 16ff). 2 30 Inden for hermeneutikken finder man begrebet den hermeneutiske cirkel, som er en vigtig del af de fleste udtænkte former af hermeneutik. Begrebet, den hermeneutiske cirkel, opstår i forbindelse med fortolkningen af tekster eller andre udtryksformer, da man for at forstå helheden, samtidig bliver nødt til at forstå de enkelte dele, såsom ord og sætninger etc., og omvendt. Dette gør sig f.eks. gældende ved forståelsen af et bestemt symbol i et billede, dvs. en del af et billede. Kun ud fra forståelsen af billedets helhed er det muligt at forstå, hvad symbolet signalerer i lige præcis den sammenhæng. Det vil sige, at man i fortolkningen af f.eks. et billede eller en anden udtryksform hele tiden veksler mellem at forstå dele og helheden, og dermed gør brug af en cirkulær bevægelse, hermeneutisk cirkel (Jacobsen; Schnack; Wahlgren; Madsen 06: 167f).. For at forstå f.eks. en tekst eller et billede, er man som fortolker samtidig også nødt til at sætte sig ind i afsenderens forståelseshorisont. Med forståelseshorisont menes de erfaringer, man får igennem livet, ens måde at opfatte tingene på og ens forventninger til, hvordan tingene bør være. Med denne forståelseshorisont skaber Gadamer en ny cirkel, der denne gang er rammen om afsenders og fortolkers forståelseshorisonter, og hvor 18
fortolkeren bevæger sig mellem sin egen og afsenders forståelseshorisont for at forstå afsenders udsagn. Fortolkeren må altså overskride sin egen forståelseshorisont for at sætte sig ind i afsenderens. Meningen med denne cirkel er dermed at opnå en horisontsammensmeltning af afsender og fortolker og dermed komme frem til en endnu stærkere fortolkning af afsenders udsagn (Gadamer 07: 367, Jacobsen; Schnack; Wahlgren; Madsen 06: 169ff). Med hermeneutikken som dette speciales overordnede videnskabsteoretiske værktøj, vil der i det følgende blive dykket ned i de værktøjer som hører under hermeneutikken og som udgør opgavens metodiske værktøjer. 1 2 30 19
4 Retorisk argumentation Dette afsnit definerer og redegør for retorisk argumentation, argumentation og retorik i forhold til opgavens empiri. Senere i afsnittet defineres og begrundes brugen af de værktøjer, der hører under retorisk argumentation og som anvendes som dette speciales metode. 1 Argumentation kan defineres som ræsonnementer hvor der indgår mindst to informationer hvoraf den ene begrunder den anden. (Jørgensen; Onsberg 03: 9), og indenfor argumentationsteori finder man to forskellige måde at argumentere på demonstratio og argumentatio. Demonstratio bliver benyttet inden for den naturvidenskabelige verden, da den beror på videnskabelig bevisførelse efter matematisk forbillede og skildres i logikken (Jørgensen; Onsberg 03: 9). Argumentatio derimod beskæftiger sig med argumenter mennesker imellem i konkrete situationer og skildres derfor på baggrund af retorikken. Endvidere defineres argumentatio som kommunikation hvor afsender søger at vinde modtagers tilslutning til et begrundet synspunkt. (Jørgensen; Onsberg 03: ), hvilket danner en stærk forbindelse til reklameudførelse, da det netop for afsenderen af en reklame for et brand, der kræver høj involveringsproces, handler om at vinde tilslutning til reklamens argumenter, hvilket udføres ved hjælp af de retoriske appeller (Kjeldsen 02: 46, Percy; Elliot 0: 16f). Med definitionerne af henholdsvis demonstratio og argumentatio in mente giver det god mening at benytte argumentatio (retorisk argumentation) som metode til at løse ovennævnte problemformulering. 2 30 4.1 Argumentation Ovenfor blev argumentation defineret som ræsonnementer hvor der indgår mindst to informationer hvoraf den ene begrunder den anden. (Jørgensen; Onsberg 03: 9). Med andre ord vil det sige, at en ytring ikke kan være et argument, medmindre man har en anden ytring at bakke op med. Endvidere blev det nævnt at argumentatio beskæftiger sig med argumenter mennesker imellem i konkrete situationer. Derfor vil det fra et retorisk argumentatorisk synspunkt på den måde ikke være et argument, hvis en fodboldtræner siger til en af sine angribere: Du spiller dårligt! (påstand). Derimod vil summen af den
første ytring og dertil følgende forklaring: Du scorer for få mål! (belæg), og dermed ræsonnementet for træneres gerning være en samlet argumentation fra en retorisk argumentatorisk synsvinkel, fordi den ene ytring begrunder den anden, og fordi den indgår i en konkret situation mennesker imellem. Med til et argument hører altså derfor også på baggrund af overstående en påstand og et belæg og ifølge Toulmins argumentmodel også en hjemmel til at bakke de andre to dele op (Jørgensen; Onsberg 03: 12ff). Toulmins argumentmodel vil dog blive uddybet senere i specialet. Ved at fastslå definitionen af den slags argumenter, der indgår i dette speciales empiri og som derfor er genstand for specialets metodiske undersøgelse, og ved at fastslå at specialet ser på argumentation ud fra et retorisk synspunkt (argumentatio), giver det anledning til at kigge nærmere på retorikkens karakteristika. 1 4.2 Retorik Retorik har eksisteret siden mennesker begyndte at kommunikere med hinanden, eftersom mennesker altid har haft hang til at argumentere for deres egne synspunkter og på den måde har prøvet at påvirke deres medmennesker. I de seneste 00 år er der udtænkt adskillige definitioner af retorik, bl.a. skelner romerne mellem en praktisk og teoretisk retorisk forstand, Fafner nævner kun retorikken i forbindelse med tale og skrift (Kjeldsen 02: 3), hvorimod Bowers, Ochs og Jensen betegner retorikken som symbolikbrug (Kjeldsen 02: 2ff). De forskellige definitioner på retorik opremser Kjeldsen i dikotomierne som følger: 2 30 Praksis Teori Tale/skrift Symbolbrug generelt Argumentation og intentionel påvirkning Kommunikation i bred forstand Effektivitet og effekt Moral og etik Empirisk og normativ videnskab filosofisk (spekulativ) og hermeneutisk grundlags- eller forudsætningsanalyse (Kjeldsen 02: 7). Retorikken spiller også en helt central rolle i dette speciales metodiske fremgangsmåde, eftersom metoden har til opgave at finde frem til formen af de retoriske appeller, der 21
gemmer sig i det empiriske materiale og dermed i reklamebudskabernes argumentation, da reklame for et brand, som tidligere fastslået, der kræver høj involveringsproces, handler om at vinde tilslutning til reklamens argumenter. Derfor kan man ud fra Kjeldsens dikotomi af retorikdefinitioner retfærdiggøre at formålet med dette speciales empiri er Argumentation og intentionel påvirkning (Kjeldsen 02: 7). Ud fra dette retoriske synspunkt, kan man på den måde definere retorik ifølge Perelman & Olbrecths-Tytecas som; the study of the discursive techniques allowing us to induce or to increase the mind s adherence to the theses presented for its assent (Kjeldsen 02: 4). 1 2 Bag enhver retorisk ytring f.eks. en tale eller et digt, gemmer der sig ifølge Fafner fem forarbejdningsfaser, som bliver gennemgået: Inventio omhandler det man overordnet set gerne vil sige, herefter organiseres det tænkte i en hensigtsmæssig rækkefølge (dispositio), hvorefter den sproglige form udtænkes (elocutio), man lærer derefter det udtænkte (memoria) og fremfører det på den strategisk bedst mulige måde (actio) (Fafner 0: 23ff). Da dette speciales intention, som tidligere nævnt, dog udelukkende er at beskæftige sig med udformningen af det argumenterende og overtalelsesmæssige aspekt i disse forarbejdningsfaser, er det derfor inventio, som har størst relevans i denne sammenhæng. Inventio er den første af de fem retoriske forarbejdningsfaser, og denne fase, hvilket måske også ligger i ordet, går ud på at finde brugbare retoriske argumenter, argumenttyper eller bevisgrunde som belæg for sin sag. De retoriske argumenter samles i en såkaldt topik, (der kommer af ordet topoi, som betyder egentlige steder) der fungerer som et slags oplagsrum for disse forskellige argumenttyper. Blandt andet opererede Aristoteles med 28 forskellige topois (Fafner 0: 23ff). Dette speciales metode vil dog kun operere med Jørgensen & Onsbergs 7 argumenttyper (topois) (Jørgensen; Onsberg 03: 47ff), hvilket der vil blive vendt tilbage til senere i metodeafsnittet. 30 Hovedformålet med det retoriske inventio og for så vidt også de fire andre forarbejdningsfaser er at argumentere for og overbevise de tilhørende om sin sag, hvilket leder en hen til begrebet peitho eller persuasio i romersk forstand. Persuasio er et begreb, som kan være vanskeligt at bruge, da det dækker flere begrebsområder, dog vil det i denne sammenhæng blive defineret som det tidligere omtalte persuasio i snæver og bred 22
betydning 4 (Fafner 0: 24ff, 49ff). For at opnå persuasio i den brede betydning kræver det brug af persuasive signaler, der starter en ubevidst og uigennemtænkt reaktion fra modtageren. Den snævre betydning af persuasio derimod opnås kun ved hjælp af de persuasive strukturer, dvs. persuasio vha. argumenter som skaber dyberegående overvejelser fra modtageren. De persuasive faktorer uddybes dog senere (Kjeldsen 02: 0). 1 Som værktøj til denne persuasio benytter Aristoteles sig af de tre tidligere nævnte retoriske appeller: logos, etos og patos. Logos beskriver Aristoteles som den intellektuelle persuasio, hvor argumentationen indeholder rationel og sandfærdig information. Etosappellen derimod udgør den ene part af den emotionelle persuasio. Med etos lægges der især vægt på afsenders fremtoning i mediet, og på den måde afsender fremstår over for modtageren. Den anden part af Aristoteles emotionelle persuasio udgøres af patosappellen, der jo som bekendt appellerer til modtagerens følelser og sindstilstand (Fafner 0: 41ff). En dybere forklaring af de retoriske appeller vil forekomme længere nede i specialet. 2 Med ovenstående in mente blev det konkluderet, at den metodiske undersøgelse af dette speciales problemformulering skal foretages på baggrund af retorisk argumentation (argumentatio), da netop specialets empiri bygger på argumentatios principper. Først blev empiriens argumentation defineret ud fra Jørgensen & Onsbergs argumentatio definition. På baggrund af definitionen af argumentationen kunne man derfor definere empiriens retoriske karakteristika, hvilket danner et grundlag for i de efterfølgende afsnit at identificere de retoriske appeller i empiriens argumentation. 4.3 Toulmins argumentmodel Det blev i starten af metodeafsnittet overordnet defineret, hvad et argument i henhold til det empiriske materiale er. Dette afsnit vil mere dybdegående definere argumentets forskellige elementer og deres sammenhænge. Grunden til denne dybdegående analyse 4 Fafner skelner her mellem en bred og en snæver persuasio-forståelse. Fafner definerer det brede persuasio-begreb som det at man blot fremstiller et emne for tilhørere så de accepterer det, forstår det eller medoplever det Fx kan hverken begrebet overtale eller overbevise bruges i den persuasive sammenhæng. Det snævre persuasio-begreb beskriver Fafner som: egentlige persuasive situationer der kun opstår i tilfælde af divergens med hensyn til oplevelse, mening og forståelse (Fafner 0: 49ff). 23
1 skyldes, at man herved bliver i stand til at udpege et arguments type og dernæst dets retoriske appelform. Argumenttyper og den retoriske appelform, som det er problemformuleringens formål at identificere i det anvendte empiri, vil dog blive yderligere beskrevet senere i specialet (Jørgensen; Onsberg 03: 9ff). For at identificere et arguments forskellige elementer og sammenhænge vil Toulmins argumentmodel blive brugt som metodisk værktøj. Modellen er en sammenblanding og videreudvikling af de to argumentmodeller, den logiske syllogisme og det retoriske entymem. Den logiske syllogismelære siger, at gyldige argumenter logisk set skaber en sand konklusion, hvilket på den måde skaber en gyldig syllogisme. Entymemet, som er en retorisk argumentationslære, kræver ikke præmisser og konklusioner, der altid er sande. Derimod bygger det mere på opfattelser eller synspunkter, som for de fleste er sande og derfor for det meste almindeligt accepterede. Derfor kan der ofte opstå usikkerhed omkring enthymemets sandfærdighed (Jørgensen; Onsberg 03: 12f). Disse to argumentationsretninger udgør altså grundprincipperne i Toulmins argumentmodel, som vil blive beskrevet i det følgende. 4.3.1 Grundmodellen Toulmins grundmodel består af de tre faste (obligatoriske) elementer: påstand, belæg og hjemmel, som tilsammen danner grundmodellen (figur 4.1). De obligatoriske elementer er altid til stede i et argument, hvad enten det foregår eksplicit eller implicit (Jørgensen; Onsberg 03: 13f). 24