Indholdsfortegnelse 1. Indledning (fælles)... 4 1.1 Problemformulering... 6 1.2 Teoretisk fundament... 7 1.3 Empirisk materiale... 8 1.4 Begrebsafklaring... 10 1.5 Opgavens struktur... 10 2. Specialets videnskabsteoretiske og metodiske ståsted (fælles)... 12 2.1. Socialkonstruktivismen... 13 2.2 Hermeneutikken... 14 2.3 Den kvalitative metode... 16 2.4 Casestudiet som undersøgelsesdesign... 18 2.4.1 Netnografi... 19 2.4.2 Forskningsinterview... 23 2.5 Undersøgelsens kvalitet... 24 3. Casebeskrivelse: Telenor-krisen på Facebook (fælles)... 26 4. Netværkssamfundet (Britt)... 29 4.1 Fra informations- til netværkssamfund... 30 4.2 Konsekvenser af netværkssamfundet... 32 5. Sociale medier og nye kommunikationsvilkår (Nina)... 35 5.1 Hvad er sociale medier?... 35 5.2 Typer af sociale medier... 38 5.3 Nye kommunikationsvilkår... 39 5.4 Kriser i sociale medier... 40 6. Kriser og krisekommunikation (fælles)... 43 6.1 Hvad er en krise? (Nina)... 43 6.2 Hvad er krisekommunikation? (Nina)... 44 6.3 Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Nina)... 48 6.3.1 Kritik af SCCT... 51 1
6.4 Den Retoriske Arena (Nina)... 52 6.4.1 Makromodellen... 53 6.4.2 Mikromodellen... 55 6.4.2.1 Kontekstparameteret... 56 6.4.2.2 Medieparameteret... 57 6.4.2.3 Genreparameteret... 57 6.4.2.4 Tekstparameteret... 58 6.4.3 Kritik af Den Retoriske Arena... 58 6.5 Delarenaer i Den Retoriske Arena (Britt)... 59 6.6 Opsamling (Britt)... 62 7. Emotionelle stakeholdere: Et nyt perspektiv på stakeholderteori (Britt)... 64 7.1 Stakeholder management: fra et statisk til et dynamisk perspektiv... 64 7.2 Emotionelle stakeholdere... 69 7.2.1 Faith-holdere og hateholdere... 70 7.2.2 Faith-holdere og hateholdere under en krise... 71 7.2.3 Model for analyse af faith-holdere og distrust-holdere i delarenaen... 74 8. Analysedesign (fælles)... 77 9. Analyse af Telenor-krisens retoriske delarena på Facebook (fælles)... 81 9.1 Den retoriske arena åbner sig (Nina)... 81 9.2 Den retoriske delarena på Facebook (1): Aktører, krisetype, dynamik, tillæggelse af ansvar, medie og genre (Nina)... 83 9.2.1 Aktører... 83 9.2.2 Krisetype, dynamik og tillæggelse af ansvar... 84 9.2.3 Medie... 86 9.2.4 Genre... 87 9.3 Den retoriske delarena på Facebook (2): Tekst og kommunikationsprocesser (Britt)... 88 9.3.1 Første nedslag - Brinkmanns indlæg (2.august) (Britt)... 89 9.3.2 Andet nedslag - Telenors tredje svar (3. august) (Nina)... 102 9.3.3 Tredje nedslag - Telenors fjerde svar (3. august) (Nina)... 106 9.3.4 Fjerde nedslag - Telenors femte svar (4. august) (Nina)... 107 9.3.5 Femte nedslag - Telenors sjette svar (6. august) (Nina)... 110 9.3.6 Sjette nedslag - Telenors syvende svar (7. august) (Nina)... 111 9.3.7 Syvende nedslag - Telenors ottende svar (7. august) (Nina)... 112 9.3.8 Ottende nedslag - Telenors niende svar (8. august) (Nina)... 115 9.3.9 Niende nedslag - Telenors tiende svar (20. august) (Britt)... 117 2
10. Sammenfatning og diskussion af analysens resultater (fælles)... 123 10.1 Krisetype og ansvar... 123 10.2 Aktører og stemmer: strategier og hovedtemaer... 123 10.2.1 Telenors stemmer og strategier... 124 10.2.2 Andre aktører: nuværende, tidligere og konkurrerende selskabers kunder samt øvrige... 125 10.3 Multivokalitet og indbyrdes dynamik i delarenaen... 129 10.4 Stemmernes emotionelle positioner... 129 10.5 De emotionelle stakeholderes betydning for Telenors krisekommunikation... 131 10.6 Implikationer for praksis... 133 10.7 Implikationer for teori... 133 10.7.1 Emotionelle stakeholdere og stakeholderteori... 134 10.7.2 Krisekommunikationsteori og forholdet mellem delarenaer og den store retoriske arena... 134 11. Konklusion (fælles)... 136 12. Perspektivering (fælles)... 141 13. Bibliografi... 142 14. Bilagsliste... 147 3
1. Indledning (fælles) Den 2. august 2012 skriver Telenor-kunden Anders Brinkmann følgende afskedshilsen til Telenor på teleselskabets Facebook-side: Figur 1.1: Anders Brinkmanns afskedshilsen til Telenor den 2. august 2012 kl. 16.54. (bilag 2) Brinkmann kritiserer Telenor for dårlig kundeservice i forbindelse med en række problemer med PBS-tilmelding og regninger. Ifølge senior digital konsulent Steffen Trannerup fra Telenor rammer Brinkmann hovedet på sømmet (bilag 14a, 02:13) og i løbet af fire dage får Brinkmanns indlæg 30.320 likes og 3266 kommentarer (bilag 24), hvoraf størstedelen er nuværende eller tidligere kunder, der giver udtryk for, at de har haft samme eller lignende negative oplevelse og derfor retter massiv kritik mod Telenor. Brinkmanns indlæg på Facebook er et godt eksempel på, hvordan kommunikationsteknologien og herunder de sociale medier har medført en øget transparens, hvor virksomhedens stakeholdere i dag i højere grad kan følge med i, hvad der foregår inde i virksomheden. Det har nogle klare fordele for virksomheden, idet de ved at dele stort som småt med brugerne af de sociale medier, kan skabe en forståelse og relation mellem virksomheden og dens stakeholdere. Imidlertid er der også ulemper ved denne transparens. Før de sociale medier ville Telenor med stor sandsynlighed have modtaget klager fra utilfredse kunder via kundeservicetelefonen eller på mail og kunderne ville derfor ikke, i samme omfang være klar over, at andre kunder havde samme problemer med regninger og tilmelding til 4
Betalingsservice. Med de sociale medier og den gennemsigtighed der er i dag, bliver problemerne gjort synlige for alle, og med kommunikationsteknologiens hastige udvikling, synes dette at være ganske katastrofalt for Telenor, da Brinkmanns afskedshilsen breder sig med lynets hast og i løbet af minutter og timer bliver spredt i Facebook-brugernes netværk og videre i netværkets netværk. I modsætning til de traditionelle medier, hvor gatekeepers udvælger og censurerer indholdet, tillader de sociale medier, at alle kan skabe, dele og samarbejde omkring indholdet (Coombs, 2012: 20). Stakeholderne har fået et talerør, hvor de kan komme til orde. Ikke fordi de bliver spurgt, men fordi de, ligesom Anders Brinkmann ikke vil vente på at blive hørt. Kommunikationsteknologien og de sociale medier har på denne måde skabt en række nye vilkår for virksomheders kommunikation. Virksomheder skal i dag forholde sig til, at deres stakeholdere kan udtrykke sig såvel positivt som negativt omkring virksomheden, og til at stakeholdernes budskaber hurtigt kan sprede sig og i værste tilfælde føre til en krise for virksomheden. Krisekommunikationsforskeren W. Timothy Coombs beskriver det således: Today, angry stakeholders are more likely to generate crises ( ). Consumers, shareholders, employees, community groups, and activist are becoming increasingly vocal when dealing with organizations and are using the Internet to voice those concerns (Coombs 2012: 14). Vi ser endvidere en stigende tendens til, at stakeholdere på de sociale medier ikke blot giver deres mening til kende, men at de også udtrykker stærke negative eller positive følelser for virksomheder og deres produkter. Ifølge den finske Ph.d. og kommunikationsforsker Luoma-aho, kan man ligefrem tale om, at vi lever i a time of emotionel publics, where feelings toward organizations range from hate to love (Luoma-aho, 2009: 1). Vi ser i dag flere eksempler på online fællesskaber bestående af, hvad Luoma-aho betegner som emotionelle stakeholdere, der dyrker særlige følelsesmæssige relationer til en given virksomhed eller dens produkter fx Adult fan of Lego (AFOL), hvor den positive fan relation (faith-holdere) dyrkes eller hadesider som www.ihatestarbucks.com og www.untied.com, hvor den negative relation (hateholdere) til henholdsvis Starbucks og det amerikanske flyselskab United Airlines dyrkes. At det er blevet mere legitimt at udtrykke følelser, ser vi også i forbindelse med kriser som Telenor-krisen, hvor flere tusinde vrede og utilfredse kunder erklærer sig enige med Brinkmann og skælder ud på teleselskabet. Flere af de sure og utilfredse kunder anvender sågar grove bandeord, ligesom der er eksempler på kunder, der direkte giver udtryk for at 5
hade Telenor. Imidlertid er der også en række kunder, der er meget positive og fortæller hvor glade og tilfredse de er med teleselskabet. En række af disse positive kunder retter samtidig skarp kritik mod de vrede og negative kunder og beskylder dem blandt andet for at være nogle brokrøve, der selv er skyld i deres problemer med regninger og tilmelding til Betalingsservice. Derved kan de positive stemmer måske siges at få en aktiv rolle som ambassadør eller forsvarsadvokat. 1.1 Problemformulering Denne særlige form for dynamik mellem stakeholderne på de sociale medier og deres funktion som medskabere af kommunikation finder vi særlig interessant og med Telenor-krisen som case lyder vores problemformulering derfor som følger: Med afsæt i krisekommunikationsteorien om Den Retoriske Arena ønsker vi at analysere, hvilke aktører og stemmer der er til stede i den delarena, der åbner sig i forbindelse med kritik af Telenors kundeservice på Facebook i august 2012, hvordan de opfatter og taler om krisen samt deres indbyrdes dynamik. Dette gøres med henblik på at diskutere, hvilke positioner de enkelte stemmer indtager, herunder i hvilken udstrækning der er tale om emotionelle stakeholdere (faith-holdere/distrust-holdere), samt hvilken betydning de har for Telenors krisekommunikation. For at kunne besvare denne problemformulering inddrager vi følgende delspørgsmål: Hvordan kan teori om netværkssamfund kaste lys over interaktionen mellem virksomheder og forbrugere i de sociale medier? Hvilken rolle spiller kommunikationsteknologien og særligt nye sociale medier for opkomsten og forløbet af kriser og krisekommunikation i dag? Hvad er en delarena og kan Telenors Facebook-side siges at udgøre en delarena i Den Retoriske Arena? Hvilke hovedtemaer og kommunikationsstrategier (angreb/respons) anvender stemmerne i delarenaen på Telenors Facebook-side? Hvad er en emotionel stakeholder og hvordan kommer det emotionelle til udtryk under krisen i delarenaen på Telenors Facebooks-side? 6
Med ovenstående ønsker vi dels at bidrage til praksis i form af indsigt i den kommunikation, der foregår på Facebook, når en virksomhed udsættes for kritik af nogle af sine stakeholdere. For det andet ønsker vi at bidrage til ny viden og teoriudviklingen inden for stakeholderteori og krisekommunikationsteori, idet forskningen i krisekommunikation i de sociale medier, og ikke mindst emotionelle stakeholdere, stadig er i sin spæde start, og det er vores antagelse, at de sociale medier giver rum for nye former for dynamikker, ikke alene mellem virksomheden og dens stakeholdere, men også indbyrdes mellem stakeholderne. 1.2 Teoretisk fundament Specialets teoretiske del baserer sig primært på fire sæt af teorier, nemlig teori om netværkssamfundet, sociale medier, kriser og krisekommunikation samt stakeholderteori. Den teknologiske udvikling har medført, at vi i dag lever i en verden, hvor kommunikation kan spredes fra én til én til én til uendelig i løbet af få øjeblikke uafhængigt af tid og rum, ligesom der dannes flere og flere digitale netværk. Til belysning af konsekvenserne af det inddrager vi Castells teori om netværkssamfundet (2003, 2004 og 2009). Da Telenor-krisen udløses og udvikler sig på Facebook, og det er krisekommunikationen på Telenors Facebook-side, der er kernen i vores analyse, er det relevant at inddrage teori omkring sociale medier. Hertil kommer, at de sociale medier adskiller sig fra traditionelle medier på en centrale områder, hvorfor det er relevant at få en bedre forståelse for, hva der karakteriserer sociale medier. Til belysning af sociale medier generelt og forbrugerens rolle i kommunikationen på sociale medier, tager vi afsæt i Kaplaen & Haenlein (2009), Argenti & Barnes (2009), Evans (2010), Pitt, Berthon, Watson & Zinkhan (2002) samt Dinesen (2008). Til gengæld er det mer sparsomt, hva der findes af teori omkring sociale medier og krisekommunikation, men her har vi valgt at tage udgangspunkt i Coombs (2012), González-Herrero & Smith (2008 og 2010) suppleret med Moore & Seymours idé om cobra technology (2005), Fjeld & Molesworth (2006) og Liu, Austin & Jins (2011) betragtninger omkring, hvorledes stakeholderes følelser kan påvirke krisers udvikling. Endelig inddrages Perry, Taylor & Doerfel (2002), hvad angår online mediers positive indvirkning på virksomheders krisearbejde. Hvad angår teori om kriser og krisekommunikation, har vi valgt at tage udgangspunkt i fire sæt af teorier, nemlig Benoits Image Restoration Theory (1995), Coombs Situational Crisis Communication Model (SCCT) (2012) samt Johansen & Frandsens teori om Den Retoriske 7
Arena (2007/2010). Sidstnævnte danner, med fokus på krisens kontekst og de mange aktører og stemmers interaktion og dynamik, rammen om specialets analyse. De valgte teorier anlægger forskellige tilgange til krisekommunikation, men bygger i nogen grad videre på hinanden, hvorfor vi finder det relevant at inddrage alle fire teorier. Endvidere betragter både Coombs (2012) og Johansen & Frandsen (2007) kriser som sociale konstruktioner, hvilket stemmer overens med specialets videnskabsteoretiske ståsted. Som noget nyt i forhold til kriselitteraturen, hvor der traditionelt har været stor opmærksomhed omkring Benoits teori om imagegenoprettelse, har vi valgt også at inddrage Benoit & Dorries (1996) teori om Persuasive Attacks, idet denne teori synes at kunne kaste et nyt lys over de kritikpunkter, der bliver rettet mod Telenor på deres Facebook-side under krisen i august 2012. Endvidere inddrages Coombs & Holladay (2012), idet de med deres teori om delarenaer kaster et nyt lys over Den Retoriske Arena og udvider den multivokale tankegang med ideen om multiarenaer. Endelig bygger specialet på stakeholderteori. Stakeholderteorien har udviklet sig en del siden 1980 erne og frem til i dag, og det er relevant at se på denne udvikling for at få en forståelse af begrebet emotionelle stakeholdere. Til belysning af udviklingen fra en statisk til dynamisk tilgang til stakeholdere, inddrages Freeman (1984/2005), Freeman, Rubin & Moriarty (2010) Mitchell, Agle & Wood (1997) suppleret med betragtninger fra Frandsen & Johansen (2010) samt Alpaslan, Green & Mitroff (2009), hvad angår dynamiske stakeholdere og kriser. Endelig inddrages Luoma-ahos teori (2006, 2009 og 2010) om emotionelle stakeholdere, hvor begreberne faith-holdere og hateholdere præsenteres, suppleret med Coombs & Holladays (2012) teori om faith-holdere som krisekommunikatører. 1.3 Empirisk materiale Specialets analytiske del baserer sig på tre sæt af empiri: Indlæg og kommentarer fra Telenors Facebook-side i perioden 2. 25. august 2012 Telenors undskyldning af 20. august 2012 fra teleselskabets hjemmeside Interview med senior digital konsulent Steffen Trannerup fra Telenor foretaget den 5. december 2012 8
Første del af det empiriske materiale består af netnografisk data, fordelt på ni sæt, fra Telenors Facebook-side i perioden 2. august 25. august 2012 med dertilhørende 4368 kommentarer (bilag 3-11). Første sæt af data er Anders Brinkmanns indlæg med dertilhørende kommentarer. Telenor skriver i den afgrænsede perioden ti svar, hvoraf teleselskabets første og andet svar er skrevet som kommentarer direkte til og under Brinkmanns indlæg, hvorfor disse vil blive gjort til genstand for analyse i forbindelse med Brinkmanns indlæg. De øvrige otte sæt af data består af otte indlæg (svar) fra Telenor med dertilhørende kommentarer. Perioden fra den 2. 25. august 2012 er valgt, forbi det er her krisens udløsende begivenhed finder sted, ligesom det også er her, at krisen er på sit højeste. Vi har endvidere valgt den 25. august som periodens slutdato, idet det giver os mulighed for at undersøge, hvordan aktørerne reagerer på Telenors undskyldning den 20. august 2012. Vi er opmærksomme på, at det kan være svært at definere, hvornår en krise er slut, og at der i skrivende stund til stadighed dukker nye stemmer og holdninger op i delarenaen på Telenors Facebook-side, men af hensyn til specialets omfang har vi valgt at afgrænse vores undersøgelse til ovenstående periode. Vi beskæftiger os udelukkende med Telenor-krisen på Facebook, og afgrænser os fra at undersøge, hvorledes øvrige medier, traditionelle som nyere sociale medier, omtaler krisen. Dog er vi opmærksomme på, at de øvrige mediers omtale af krisen kan påvirke stakeholdernes meninger og holdninger på Facebook og dermed krisens udvikling og dynamik på dette medium. Anden del af det empiriske materiale består af Telenors undskyldning af 20. august 2012 fra teleselskabets hjemmeside (bilag 12). Den 20. august giver Telenor en kort offentlig undskyldning til de berørte kunder på deres Facebook-side og henviser via et link til deres hjemmeside, hvor undskyldningen uddybes yderligere, hvorfor denne fulde undskyldning gøres til genstand for analyse i forbindelse med analysen af undskyldningen på Telenors Facebook-side. Tredje del af det empiriske materiale består af et forskningsinterview med senior digital konsulent og ansvarlig for sociale medier hos Telenor, Steffen Trannerup. Interviewet er cirka en times varighed er foretaget den 5. december 2012 hos Telenor i København (bilag 14a). Interviewet havde til formål at afdække, hvordan Telenor opfattede krisen og dialogen med stakeholderne på deres Facebook-side samt hvilke overvejelser teleselskabet gjorde sig i 9
forbindelse med deres krisekommunikation. Interviewet er transskriberet og vedlagt som bilag (Se bilag 14b). 1.4 Begrebsafklaring I specialet arbejder vi med Johansen & Frandsens (2007) begreber aktører og stemmer. Med begrebet aktører skal derfor forstås overordnede kategorier, som dog kan underinddeles, som eksempelvis private virksomheder, massemedierne, eksperter, interesseorganisationer, politiske aktører, forbrugere og borgere, der alle kan handle og kommunikere under en krise (Johansen & Frandsen, 2007: 282). Kategorierne kan underinddeles så fx kunder opdeles i nuværende og tidligere kunder osv. Under en krise kan en aktør, fx en privat virksomhed eller massemedierne tale med flere stemmer fx i form af repræsentanter for ledelsen og medarbejdere for de private virksomheders vedkommende og journalister og tv-værter for massemediernes vedkommende. Aktører er således den overordnede kategori, mens stemmer er på det individuelle plan og henviser til den enkelte fx medarbejder eller journalist. Aktører og stakeholdere adskiller sig fra hinanden, idet aktører under en krise ikke nødvendigvis behøver at have en stake eller interesse i den kriseramte virksomhed for at kunne kommunikere om krisen. Stakeholdere anskues derimod per definition fra et virksomhedsperspektiv, hvor stakeholdere, som navnet også angiver alle har stakes i en virksomhed. Endelig arbejder vi i forbindelse med det sociale medie, Facebook, med begreberne indlæg og kommentarer. Et indlæg skal her forstås som en selvstændig tekst, der skrives på eksempelvis en virksomheds Facebook-side. Et eksempel på dette er Brinkmanns indlæg på Telenors Facebook-side den 2. august 2012. En kommentar skal derimod forstås som en mindre tekst, der skrives i forbindelse med og under et indlæg. 1.5 Opgavens struktur Specialet falder i fire dele og omfatter 12 kapitler. Del 1 - Indledning og specialets overordnede rammer (kap. 1-3) Indledningsvis præsenteres i kapitel 1 vores motivation for og aktualiteten af specialets problemstilling samt specialets teoretiske fundament og empiriske materiale. I kapitel 2 10
præsenteres og diskuteres specialets videnskabsteoretiske og metodiske ståsted, og afslutningsvis vil specialets case blive præsenteret i kapitel 3. Del 2 Specialets teoretiske del (kap. 4-7) Specialets anden del indeholder en præsentation og diskussion af udvalgt og relevant teori, der skal bidrage til at belyse specialets problemformulering. I kapitel 4 redegør vi for udviklingen fra informationssamfund til netværkssamfund og diskuterer de implikationer denne samfundstype har for vores måde at kommunikere på i dag. I relation hertil fortsætter vi i kapitel 5 med en teoretisk redegørelse for begrebet sociale medier og typer heraf samt diskutere, hvilke nye kommunikationsvilkår disse medier, og særligt Facebook opstiller. Endvidere vil vi i kapitel 6 redegøre for begreberne krise og krisekommunikation samt præsentere og diskutere centrale teorier inden for krisekommunikationsforskningen, som danner rammerne for specialets analysedel. Afslutningsvis vil vi i kapitel 7 beskrive og diskutere stakeholderbegrebets udvikling fra input/output modellen frem til en opfattelse af stakeholdere som dynamiske størrelser samt se nærmere på en teori om emotionelle stakeholdere og deres indflydelse på kommunikation under en krise. Del 3 Specialets analytiske del (kap. 8-10) I specialets tredje del præsenteres specialets analysedesign i kapitel 8, hvorefter vi i kapitel 9 foretager vi en omfattende analyse af den retoriske arena under Telenor-krisen i august 2012. I kapitel 10 sammenfatter og diskuterer vi analysens overordnede resultater samt implikationer for henholdsvis teori og praksis. Del 4 Specialets konklusion (kap. 11-12) I specialets fjerde og sidste del samler vi i kapitel 11 op på vores teoretiske diskussioner samt empiriske analyser, og besvarer specialets problemformulering på baggrund af den viden, vi har opnået gennem de ovenstående faser. Endelig afrundes specialet i kapitel 12 med en kort perspektivering. 11
2. Specialets videnskabsteoretiske og metodiske ståsted (fælles) I indeværende kapitel vil vi redegøre for specialets videnskabsteoretiske og metodiske ståsted samt de til- og fravalg, der har haft betydning for udarbejdelsen af specialet. Når vi som forskere vil producere ny viden, er vi nødt til at have en forståelse af, hvordan vi anskuer verden og virkeligheden for på den måde at kunne forklare resultaterne af vores undersøgelser. Vores videnskabsteoretiske ståsted danner således rammerne for vores undersøgelser, idet det angiver måden, hvorpå vi drager undersøgelsernes konklusioner (Nygaard, 2012: 11). I indeværende speciale er den overordnede videnskabsteoretiske tilgang den fortolkende samfundsvidenskabelige tilgang. Denne fortolkende tilgang spænder over et bredt spektrum af traditioner, teorier og metoder, som dog alle deler to grundlæggende betragtninger: At forståelse og fortolkning kommer før forklaring, samt at de sociale fænomener og aktører, der studeres, er bærere af betydnings- og meningssammenhænge, og at det derfor er disse, som skal fortolkes og udlægges i en videnskabelig praksis (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2009: 309). Specialet undersøger, hvordan forskellige aktører opfatter og taler om Telenor under krisen i delarenaen på Facebook i august 2012. Gennem aktørernes aktive kritik bidrager de til at konstruere en krise for Telenor. Dette lægger op til en fortolkning og forståelse af de forskellige opfattelser af krisen samt den indbyrdes dynamik, der finder sted mellem aktørerne, hvor målet er, på baggrund af empiriske analyser, at forstå og fortolke den sociale virkelighed, som den kommer til udtryk i delarenaen på Facebook. På baggrund heraf indskriver specialet sig overordnet i den socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske tilgang, der vil fungere som forståelsesramme for vores anskuelse af verden. En verden som bliver skabt i interaktionen mellem forskellige individer og som derfor er en social konstruktion. Denne tilgang suppleres med den hermeneutiske tolkningstradition, der skal anskueliggøre, hvordan vi som forskere fortolker den socialt konstruerede verden. Vi vælger her at tage afsæt i det filosofisk hermeneutiske paradigme, som det beskrives af Gadamers, idet der her fokuseres på menneskets fortolkning og forståelse af sociale handlinger samt fortolkning af tekster, dialog og samtale i praksis samt (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2009: 311), som dele af vores analyse tager afsæt i. 12
2.1. Socialkonstruktivismen Udgangspunktet for socialkonstruktivismen er netop forestillingen om, at virkeligheden er noget, vi skaber gennem interaktion og måden, hvorpå vi taler om virkeligheden (Nygaard, 2012: 137). Ifølge den socialkonstruktivistiske tilgang præges eller formes virkeligheden, på afgørende vis, af vores erkendelse af den, hvorfor samfundsmæssige fænomener ikke er evige og uforanderlige, men derimod er blevet til via historiske og sociale processer (Rasborg i Fuglsang & Olsen, 2009: 349). En krise kan siges at være en social konstruktion, idet den kun er en krise, for så vidt den fortolkes af nogen som en sådan. Stakeholderes holdninger til og fortolkninger af en virksomheds situation kan således være med til at konstruere en krise for virksomheden. Den amerikanske kriseforsker W. Timothy Coombs udtrykker dette således: if stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis does exist. (Coombs, 2012: 3). Facebook er et socialt medie, som bygger på netværk og relationer mellem mennesker, og Facebook-virkeligheden kan således siges at være socialt konstrueret af brugerne i interaktionen mellem dem, når de kommunikerer med hinanden på mediet. Dette betyder, at Facebook er en foranderlig, dynamisk og uforudsigelig størrelse, hvor der konstant opstår nye muligheder for, at brugerne kan interagere med hinanden, hvorved kommunikationen også konstant er i udvikling. Specialets overordnede problemfelt peger således på en socialkonstruktivistisk virkelighedsopfattelse. Socialkonstruktivismen er imidlertid ikke entydig, idet der eksisterer forskellige socialkonstruktivistiske paradigmer. Overordnet set kan disse paradigmer opdeles i to, et erkendelsesteoretisk konstruktivistisk paradigme og et ontologisk konstruktivistisk paradigme. Førstnævnte paradigme argumenterer for, at viden om virkeligheden er en konstruktion, og at den fysiske verden eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af den. Sidstnævnte paradigme argumenterer derimod for, at virkeligheden er en konstruktion, og den fysiske verden derfor først eksisterer i vores erkendelse af den (Nygaard, 2012: 122-124). Inden for de to paradigmer findes der yderligere opdelinger baseret på, om man med begrebet virkelighed mener den fysiske virkelighed eller den sociale virkelighed (Nygaard, 2012: 122). I indeværende speciale er vi ikke i tvivl om, at der eksisterer en fysisk virkelighed (delarenaen på Facebook), som vi kan udforske. Samtidig mener vi dog, at vores viden om Telenors delarena på Facebook er en social konstruktion, der ikke repræsenterer den sociale virkelighed selv, men er skabt igennem vores erkendelse og udforskning af den. Her spiller 13
sproget en fundamental og afgørende rolle: In a broad sense, language is a major ingredient of our worlds of action; it constitutes social life itself. (Gergen, 2009: 11). Ifølge Gergen er sproget således både social konstrueret og socialt konstruerende. Med socialkonstruktivismen som videnskabsteoretisk forståelsesramme betyder dette, at specialets undersøgte fænomen får mening i kraft af konteksten og sproget. 2.2 Hermeneutikken For at opnå en dybere forståelse af det undersøgte fænomen, Telenors delarena på Facebook under krisen i august 2012, har vi valgt at supplere socialkonstruktivismen med den hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang. Hermeneutikken er en gammel fortolkningstradition og begrebet hermeneutik betyder da også i al sin korthed fortolkning (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2009: 311). Hermeneutikken er en fortolkningskunst, der kan betragtes som en beskrivelse af, hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den og den retter sig særligt mod fortolkning af tekster, dialog og samtale samt sociale handlinger og praksis (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 311). Et af hermeneutikkens særlige kendetegn er erkendelsen af, at erfaringer og viden om verden sker i vekselvirkningen mellem del og helhed. Vi forstår dele ud fra den helhed, de indgår i, og omvendt kan vi kun forstå helheden gennem de enkelte dele (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 312). Begrebet den hermeneutiske cirkel betegner forholdet mellem del og helhed og beskrives af den tyske hermeneutiske filosof Hans-Georg Gadamer som grundlæggende for enhver forståelse (Langergaard et al., 2006: 128). Uanset om det er en tekst eller en anden del af den menneskelige virkelighed, vi vil vide noget om, så har forståelses- og fortolkningsprocessen en cirkulær struktur. Det er således sammenhængen mellem de enkelte dele og helheden, der er meningsdannende og gør det muligt for os at forstå og fortolke (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 312). Gadamer, der er fortaler for den filosofiske hermeneutik 1 argumenterer endvidere for, at det ikke er muligt at fortolke uafhængigt af den begrebsverden, man fortolker og forstår på baggrund af, hvorfor vi som forskere har en forforståelse og en række fordomme i forhold til det, der undersøges (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 313). Når vi fortolker 1 Der skelnes mellem traditionel hermeneutik, metodisk hermeneutik, filosofisk hermeneutik og kritisk hermeneutik. Filosofisk hermeneutik blev udviklet af Gadamer i det 20. århundrede og fokuserer på, mennesket som et forstående og fortolkende væsen. Filosofisk hermeneutik fokuserer på, hvorfor mennesket er et fortolkende væsen, og hvilken rolle vores forståelse spiller i forhold til vores viden om og ageren i verden (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 312). 14
specialets empiriske data, kan vi med udgangspunkt i den filosofiske hermeneutik, således ikke fortolke og forstå disse data uafhængigt af vores begrebsverden, da det er denne vi fortolker og forstår på baggrund af. Når vi forsøger at forstå et socialt fænomen, går vi derfor aldrig forudsætningsløst til det, idet der altid vil gå en tidligere forståelse samt en række fordomme forud for vores nuværende forståelse af det givne fænomen. Tilsammen udgør vores forforståelse og fordomme en forståelseshorisont, der er medbestemmende for, hvordan vi agerer i og forstår verden og som muliggør en meningsfuld fortolkning og udlægning af denne verden. (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 323-324). Gadamer betragter den hermeneutiske cirkel som ontologisk, hvilket vil sige, at der i øjeblikket, hvor vekselvirkningen mellem del og helhed er en form for bevægelse, der inkluderer fortolkeren og genstanden 2, ikke længere er tale om en metode for fortolkning, men snarere om en betingelse for den menneskelige erkendelsesproces, eksistens og erfaring (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 320). Denne bevægelse er ikke begrænset fra fortolker til genstand eller fra subjekt til objekt, men går også den anden vej og virker tilbage på fortolkeren, hvorved den cirkulære bevægelse, der er karakteristisk for hermeneutikken opstår. Hvis forforståelse imidlertid er udgangspunktet for enhver tidligere forståelse, kan den hermeneutiske cirkel siges at være en dynamisk størrelse, der hele tiden udvides: Det er derfor, at man ofte beskriver den hermeneutiske cirkel som en spiral, som netop er kendetegnet ved hverken at have en iagttaget begyndelse eller slutning, men som i princippet er en uendelig og uafsluttet proces. (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 320-321). Figur 2.1: Den hermeneutiske cirkel. (Egen tilvirkning) 2 Det være sig en tekst, kommunikation mellem mennesker eller kulturelle forhold (Højbjerg i Fuglsang og Olsen, 2009: 320). 15
Som forskere har vi således en afgørende rolle i fortolkningsprocessen, idet meningen først skabes i mødet mellem os som fortolkere og det undersøgte fænomen. Gadamer omtaler dette som horisontsammensmeltning (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 324). Vores rolle i fortolkningsprocessen kommer til udtryk gennem hele udarbejdelsen af indeværende speciale. De indledende faser (indsigt i udvalgte teorier) har givet os en forståelse for det problemfelt, specialet belyser. Disse indledende forståelser er løbende blevet udbygget i takt med fortolkningen af specialets empiri. Vi er således bevidste om, at vores personlige og situationsbestemte forståelsesramme påvirker vores fortolkning af specialets litteratur og empiri, og vores udlægning heraf vil derfor kunne opfattes og fortolkes anderledes af andre. Ifølge Gadamer er der nemlig ikke én endegyldig sandhed, men sandheden: er en hændelse noget der sker og opstår i meningsdannelsen (Højbjerg i Fuglsang & Olsen, 2009: 311). Endvidere viser sandheden sig i uendelig mange og mangfoldige fortolkninger, og er betinget af den kontekst, vi fortolker ud fra, hvorfor sandheden nærmere kan beskrives som en proces og en forventning, der knytter sig til det at være et interagerende menneske (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2009: 331). Gadamers filosofiske hermeneutik er endvidere et opgør med tanken om, at metode garanterer sand viden og erkendelse, men underkender dog ikke dens relevans for videnskabeligt arbejde (Højberg i Fuglsang & Olsen, 2009: 337). Dette betyder dog ikke, at specialet og dets forskningsresultater er meningsløse og uanvendelige, men blot at resultaterne ikke er den endegyldige sandhed og snarere et produkt af specialets problemformulering og vores fortolkning, hvorfor andre specialestuderende/forskere i en undersøgelse af samme problemfelt, vil kunne ende ud med andre resultater baseret på deres fortolkning. 2.3 Den kvalitative metode Specialets empiriske undersøgelse bygger på en kvalitativ forskningsmetode, hvilket er i overensstemmelse med den socialkonstruktivistiske og hermeneutiske videnskabstradition, der forbindes med det fortolkende verdenssyn (Daymon & Holloway, 2011: 5). Hvor den kvantitative forskningsmetode forsøger at kvantificere de undersøgte forhold og gøre dem målbare og generaliserbare, har den kvalitative forskningsmetode til formål at frembringe mening og udføre dybdegående beskrivelser, der gør det muligt at give forskerne en dybere indsigt i det fænomen, der undersøges (Voxted, 2006: 41). 16
Ifølge Højbjerg er den kvalitative metode særlig brugbar, når det gælder det unikke, det kontekstafhængige og det menings- og forståelsesorienterede (Højbjerg i Fuglsang & Olsen 2009: 340). Endvidere gør den kvalitative metode det muligt at gennemføre en dybdegående undersøgelse af en given problemstilling, fordi: When researching managed communication related to organizations, people or societies, interpretive investigators endeavour to do so from the perspective of those they are studying ( ) (Daymon & Holloway, 2011: 6). Den kvalitative forskningsmetode synes derfor særlig relevant til belysning af specialets problemstilling, da vi netop ønsker en dybere indsigt i, 1) hvordan (del)arenaen på Facebook ser ud, når en krise indtræffer for en virksomhed, 2) hvorledes aktørerne i (del)arenaen på Facebook opfatter og taler om krisen, 3) hvorvidt der er emotionelle stakeholdere til stede samt hvordan denne emotionalitet kommer til udtryk og 4) hvilken betydning disse emotionelle stakeholdere har for Telenors krisekommunikation på Facebook. Når vi som forskere skal producere viden om specialets problemfelt og drage videnskabelige slutninger, er der forskellige fremgangsmåder, vi kan benytte os af. Ofte beskrives to fremgangsmåder, nemlig induktion og deduktion (Andersen, 2008: 35). Deduktion betegnes som bevisførelsens vej, hvor man med udgangspunkt i teori forsøger at sige noget generelt om enkelte hændelser. Induktion, også kaldet opdagelsens vej, er derimod en fremgangsmåde, hvor man på baggrund af observationer og eksperimenter af en udvalgt del af virkeligheden forsøger at sige noget generelt om det undersøgte fænomen (Langergaard et al., 2006: 70). Fuglsang & Olsen beskriver imidlertid en tredje slutningsform, nemlig abduktion, hvor der sluttes mellem almene regler og enkelte tilfælde (Fuglsang & Olsen, 2009: 30). Abduktion er en udledning af sammenhænge og en opbygning af begrundelser, der på baggrund af forskellige observationer leder til en plausibel forklaring, der kun er relevant i den ene sammenhæng, den indgår i (Olsen i Fuglsang & Olsen, 2009: 458). I praksis kan det imidlertid være svært at adskille de forskellige fremgangsmåder, da disse er vævet sammen og foregår sideløbende gennem hele undersøgelsesprocessen (Andersen, 2008:35). Vi går i specialet deduktivt til værks, idet vi til dels bygger på teori. Samtidig ved vi dog ikke nok om den interaktion, der foregår i de sociale medier under en krise, da det er et relativt nyt fænomen. Derfor foretager vi en række observationer af interaktionen på Telenors Facebookside og udleder på baggrund heraf en plausibel forklaring, hvorfor abduktion må siges at være den overordnede slutningsform i dette speciale. 17
2.4 Casestudiet som undersøgelsesdesign Vi har valgt at gøre brug af casestudie som undersøgelsesdesign, idet vi i specialets empiriske del foretager en analyse af Telenor-krisen på Facebook. Casestudiet er en empirisk undersøgelse, der: ( ) belyser et fænomen inden for det virkelige livs rammer, hvor grænserne mellem fænomenet og den sammenhæng, hvori det indgår, ikke er indlysende, og hvor der er mulighed for at anvende flere informationskilder til belysning af fænomenet. (Andersen, 2008: 118). Fænomenet, der undersøges kan tage mange former fx et individ, en gruppe, en virksomhed, en beslutningsproces, en virksomhedsændring med videre. Når man benytter sig af et casestudie, er det derfor afgørende at gøre sig overvejelser omkring studiets enhed og hvorledes denne enhed afgrænses (Andersen, 2008: 118). I dette speciale benytter vi os af et single casestudie (Maaløe, 2002: 69), da vi ønsker at undersøge den delarena, der åbnede sig på Telenors Facebook-side, da krisen indtraf for teleselskabet i august 2012. Endvidere ønsker vi at undersøge, hvilken indflydelse emotionelle stakeholdere har på Telenors krisekommunikation, som den kommer til udtryk på Facebook. Da dette fænomen ikke tidligere er blevet gjort til genstand for megen undersøgelse, med undtagelse af Coombs & Holladay (2012), mener vi, at vores casestudie til en vis grad kan beskrives som fænomenafslørende (Andersen, 2008: 119). Casestudiet er særlig velegnet til at undersøge specialets problemstilling fordi: Case study inquiry enables you to collect rich, detailed information across a wide range of dimensions about one particular case or a small number of cases (Daymon & Holloway, 2011: 115). Der anvendes i specialet to kvalitative forskningsteknikker nemlig netnografiske undersøgelser af den multivokale kommunikation, der finder sted i delarenaen på Telenors Facebook-side under krisen i perioden 2. 25. august 2012 samt et kvalitativt forskningsinterview med senior digital konsulent Steffen Trannerup fra Telenor (bilag 14a), der er ansvarlig for Telenors sociale medier. Dette giver os mulighed for at anskue specialets problemfelt fra forskellige vinkler, hvilket er med til at give os en dybere forståelse for de frembragte resultater. Formålet med casestudiet er at skabe viden omkring specialets problemfelt, men vi er opmærksomme på, at vi på baggrund af et enkelt casestudie ikke er i stand til at generalisere og opstille nogle almengyldige principper, idet casen er socialt konstrueret og kontekstafhængig. Derimod kan vi benytte os af analytisk generalisering, som ifølge Kvale & Brinkmann indebærer en 18
velbegrundet bedømmelse af, i hvilken grad resultaterne fra én undersøgelse kan anvendes som en form for retningslinjer for, hvad der kan ske i en anden situation (Kvale & Brinkmann, 2009: 289). Med andre ord kan elementer fra én kontekst overføres til en anden eller lignende kontekst. I nærværende speciale kan der argumenteres for, at specialets case kan betragtes som generel i sin overordnede problemstilling, idet enhver virksomhed, der er til stede i det sociale medie, Facebook, kan opleve, at emotionelle stakeholdere reagerer og kommenterer på en virksomheds kriserespons og dermed kan påvirke krisekommunikationen. 2.4.1 Netnografi Den første forskningsteknik anvendt i specialet er netnografi, som er en særlig form for indholdsanalyse, udviklet og beskrevet af marketingprofessoren Robert V. Kozinets (2002). Brugen af netnografiske studier som undersøgelsesmetode hænger godt sammen med det fortolkende verdenssyn, hvor der argumenteres for: ( ) it is impossible to understand phenomena if they are isolated from the world in which they are experienced ( ) Therefore, often research is carried out in the field ( ) (Daymon & Holloway, 2011: 8-9). Netnografi er udviklet af Kozinets på baggrund af den traditionelle etnografi og tilpasset de forhold, der gør sig gældende for online communities. Kozinets definerer denne undersøgelsesmetode på følgende vis: Netnography, or ethnography on the Internet, is a new qualitative research methodology that adapts ethnographic research techniques to study the culture and communities that are emerging through computer-mediated communications. (Kozinets, 2002: 62) Netnografien er udviklet med henblik på marketingresearch, hvor tanken er, at online communities kan rumme en masse information omkring forbrugeradfærd. Denne information kan være meget nyttig for virksomheder i marketinghenseender, idet de blandt andet kan få indsigt i, hvilke produkter forbrugerne foretrækker og hvilke elementer, der påvirker forbrugernes valg af et givent produkt (Kozinets, 2002: 61-62). Om end netnografi er udviklet med henblik på forskning i marketingfænomener, vil vi alligevel argumentere for, at netnografiske undersøgelser også kan anvendes til studier af kommunikation mellem en virksomhed i krise og dens stakeholdere. Der dannes nemlig også her en form for online communities, der kan give information om stakeholdernes holdninger og adfærd i forhold til kriseramte virksomheder og deres krisekommunikation. Netnografi er særlig hensigtsmæssig til at belyse dette speciales problemstilling idet: ( ) netnography uses the information that is 19
public available in online forums to identify and understand the needs and decision influences to relevant online consumer groups. (Kozinets, 2002: 62) Med andre ord, kan vi altså gennem den allerede tilgængelige kommunikation på Telenors Facebook-side opnå indsigt i hvordan aktørerne opfatter og taler om Telenor under krisen samt undersøge, hvorvidt de emotionelle stakeholdere (faith- og hateholdere) er til stede i delarenaen på Telenors Facebook-side, og hvilken betydning de har for Telenors krisekommunikation. Ifølge Kozinets kan en netnografisk undersøgelse udføres i fem trin: Entré Dataindsamling og analyse Troværdig fortolkning Undersøgelsesetik Deltagerveri -fikation Figur 2.2: Netnografiens fem trin. (Egen tilvirkning efter Kozinets, 2002: 63-66) Entré På det første trin opstilles specifikke undersøgelsesspørgsmål, som man ønsker besvaret. Derefter identificeres et online forum, der kan besvare disse spørgsmål (Kozinets, 2002: 63). I indeværende speciale er undersøgelsesspørgsmålene specialets problemformulering, og Telenors Facebook-side er valgt som online forum til indsamling af data, idet det er her, at krisens udløsende begivenhed finder sted. Dataindsamling og analyse Næste trin handler om indsamling af data, og her findes der to forskellige former for data. Først og fremmest er der de data, man kan kopiere direkte fra det valgte online forum. Dertil kommer data, man som forsker nedskriver omkring observationen af det online forum, dets medlemmer, interaktion mellem dem samt fortolkninger (Kozinets, 2002: 63). I dette speciale anvender vi begge former for data, hvoraf førstnævnte hentes fra Telenors Facebook-side www.facebook.com/telenordanmark i perioden 2. august 2012 25. august 2012 i alt ni sæt af netnografisk data i form af Anders Brinkmanns indlæg og Telenors ti svar med tilsammen 4368 kommentarer. 20
Kozinets foreslår, at man inddeler brugerne af de online fora i kategorier alt efter grad af involvering (Kozinets, 2002: 64). Dette synes imidlertid ikke relevant for indeværende speciale, idet vi er interesseret i alle aktørernes opfattelse af og indflydelse på Telenor under krisen, uanset om de kun skriver én kommentar eller deltager i længere diskussioner med Telenor og/eller andre aktører. Derimod vil vi søge at inddele aktørerne efter deres relation til Telenor (fx nuværende eller tidligere kunde) samt deres holdning (positiv/negativ) til Telenor under krisen. 3 Ifølge Kozinets skal indsamling af data fortsætte, så længe ny indsigt om det undersøgte emneområde bliver genereret (Kozinets, 2002: 64). Af hensyn til specialets omfang har vi dog valgt at afgrænse undersøgelsens indsamlingsperiode til den 2. 25. august 2012, om end der i skrivende stund til stadighed bliver genereret ny information på Telenors Facebook-side. Til selve analysen af de indsamlede data synes Kozinets fem-trins guide at være mangelfuld, idet han ikke beskriver en specifik fremgangsmåde. Dette kan imidlertid også betragtes som en styrke, idet man som forsker således selv kan vælge den analysemetode, man finder mest relevant i forhold til undersøgelsens problemfelt og dermed får mulighed for at arbejde situationsbestemt. Vi vil derfor inddrage Kvale & Brinkmanns bricolage-tilgang som analysemetode, idet den gør det muligt for os, at anvende forskellige analytiske teknikker og begreber til at kaste lys over den indsamlede empiri (Kvale & Brinkmann, 2009: 259). Vi vil således ved hjælp af meningskondensering analysere den omfattende empiri (bilag 3-11) med henblik på, hvilke hovedtemaer stemmerne i delarenaen taler om, hvem der taler (hvilke aktører og stemmer) samt om stemmerne er positive eller negative over for Telenor under krisen (bilag 15-23). Herefter vil vi med udgangspunkt i Den Retoriske Arena foretage en tekstanalyse, hvor vi vil se nærmere på retoriske virkemidler, angrebs- og responsstrategier samt særlige diskurser, der måtte træde frem. Denne form for analysemetode tillader os endvidere at arbejde i henhold til den hermeneutiske cirkel, hvor mening skabes ved at forstå helheden gennem dens dele, og de enkelte dele ud fra den helhed, de indgår i. Vores analytiske fremgangsmåde samt analysedesign vil blive beskrevet nærmere i kapitel 8. 3 Denne opdeling vil blive uddybet nærmere i afsnit 9.2.1. 21
Troværdig fortolkning En af de afgørende forskelle på traditionel etnografi og netnografi er, at etnografien baseres på observationer af menneskelig adfærd. Med netnografi har man derimod ikke mulighed for at observere den faktiske menneskelige adfærd, hvorfor netnografi primært baseres på observationer af tekstdiskurser (Kozinets, 2002: 64). Ifølge Kozinets betyder dette dog, at man skal være opmærksom på, at det image, folk fremstår med i online fora, muligvis er mere kontrolleret, end det man ellers ville opleve gennem etnografiske observationer. Med en henvisning til filosoffen Ludwig Wittgenstein bemærker Kozinets, at: ( ) the posting of a computer text is a social action (a communicative act or language game ). og fortsætter: If so, the every aspect of the game (the act, type, and content of the posting; the medium; and so on) is relevant observational data in itself, capable of being trustworthy (Kozinets, 2002:64). Dét at skrive en kommentar på en virksomheds Facebook-side kan således betragtes som en social handling og derfor også som relevant og troværdig data, om end personen bag kommentaren kan være svær at identificere. Når man laver netnografi, har man altså ikke samme adgang til demografiske data omkring aktørerne, som man har, når man laver etnografiske undersøgelser. I dette speciale er det imidlertid ikke de demografiske data, der er i centrum, men derimod dialogen og interaktionen mellem Telenor og de øvrige aktører i delarenaen samt de øvrige aktører imellem, vi er interesseret i at undersøge. For en uddybning af undersøgelsens kvalitet henviser vi til afsnit 2.5. Undersøgelsesetik En anden forskel på etnografi og netnografi er spørgsmålet om etik. En af de klassiske etiske diskussioner ved brug af netnografi er nemlig, hvorvidt man kan betragte online fora som private eller offentlige, samt spørgsmålet om, hvorvidt det er etisk korrekt at benytte data fra online fora uden at indhente tilladelse fra aktørerne i de respektive online fora (Kozinets, 2002: 65). Som nævnt benytter vi Facebook som online forum i dette speciale, og da vi anser Facebook som et offentligt forum, ser vi som forskere ikke et etisk problem i at benytte os af data fra Telenors Facebook-side. Såfremt aktørerne på Telenors Facebook-side ikke havde ønsket, at deres kommentarer og meninger var til fri skue for offentligheden, kunne de have valgt at sende en privat besked til Telenor via Facebook. Vi har dog valgt delvist at sløre aktørernes navne, således de i analysen kun fremstår med fornavn. 22
Deltagerverifikation Det sidste trin går ud på at præsentere undersøgelsens resultater over for de involverede aktører. Dette skal ifølge Kozinets være med til at sikre, at undersøgelsens resultater er korrekte og i overensstemmelse med de involverede aktørers faktiske meninger og holdninger (Kozinets, 2002: 66). Dette trin er fravalgt i specialet, idet det ikke er praktisk muligt, men heller ikke af afgørende betydning for specialets analyser. 2.4.2 Forskningsinterview Den anden forskningsteknik anvendt i specialet er et kvalitativt forskningsinterview. For at få indsigt i Telenors erfaring med og overvejelser omkring dialogen med stakeholderne på deres Facebook-side under krisen, har vi den 5. december 2012 foretaget et interview med senior digital konsulent Steffen Trannerup fra Telenor, som er ansvarlig for Telenors tilstedeværelse i sociale medier (bilag 14a). I planlægningen og forberedelsen af interviewundersøgelsen har vi tematiseret, hvad det er vi vil indfange, hvorfor og hvordan, som er væsentlige elementer i et succesfuldt interviewprojekt (Kvale & Brinkmann, 2009: 125). I dette tilfælde ønsker vi altså at undersøge, hvordan Telenor arbejder med krisekommunikation på Facebook, samt hvilke udfordringer og muligheder virksomheden har oplevet i forbindelse med den kommunikation, der fandt sted på Telenors Facebook-side under krisen i august 2012. Dette gøres med henblik på at opnå en forståelse for Telenors opfattelse af situationen og kommunikationen omkring den. Det kvalitative forskningsinterview er baseret på en semistruktureret spørgeguide, der er særlig velegnet til at få et indblik i menneskers forståelse af betydninger, oplevelser samt deres egen livsverden (Kvale & Brinkmann 2009: 19). Ved at anvende en semistruktureret fremgangsmåde har vi mulighed for en vis fleksibilitet undervejs i interviewet. Dette sikrer undersøgelsens dybde, idet det semistrukturerede forskningsinterview er præget af åbenhed, hvad angår forandringer i rækkefølgen og formuleringen af spørgsmål, så intervieweren kan forfølge de svar og historier interviewpersonen fortæller (Kvale & Brinkmann, 2009: 144). Dertil kommer, at det semistrukturerede forskningsinterview, tillader os at udnytte den dynamik og meningsskabelse, der foregår i interaktionen mellem respondenten og os som interviewere (Kvale & Brinkmann, 2009: 143-144). Til udarbejdelsen af interviewguiden arbejdede vi ud fra tragtmodellen, hvorfor de indledende spørgsmål har en bredere karakter, hvorefter spørgsmålene bliver snævret ind og 23