7 gode råd om Service Design af de kundevendte medarbejderes adfærd

Tema: Kundeorientering af medarbejdere 7 gode råd om Service Design af de kundevendte medarbejderes adfærd Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte +45 70 26 29 99 kontakt@klauslund.dk Besøg os på www.klauslund.dk Af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere Customer Experience Management, Net Promoter Score og Service Design er værktøjer, som anvendes i kraftigt stigende omfang i de mange virksomheder, som har en opprioritering af deres kundeorientering på agendaen. Der er særligt 2 ting, som optager de førende virksomheder inden for kundeorientering: Digitalisering af kundeinteraktionen, herunder den digitale kundeoplevelse (ofte udtrykt ved: Gi kunderne en Apple-oplevelse i kontakten med virksomheden ). Systematisk service design af de kundevendte medarbejderes adfærd i mødet med kunderne i de forskellige Touch Points i hele Customer Journey en (Kunderejsen). Artiklens formål kundeorientering af medarbejderne Denne artikels formål er at gå i dybden med dels, hvorfor det er vigtigt at arbejde systematisk med service design af de kundevendte medarbejderes adfærd, og dels hvordan man kan gribe det an i praksis, inkl. 7 konkrete, gode råd og erfaringer. Et Touch Point er ikke bare et Touch Point Et Touch Point, hvor kunden møder en af virksomhedens kundevendte medarbejdere uanset om det er en BtC eller BtB virksomhed kan ikke bare betragtes som et kundeinteraktionspunkt, men bør betragtes som en afgørende mulighed for at skabe en MEGET TILFREDS kunde. At arbejde med service design af de kundevendte medarbejderes adfærd kan sammenlignes lidt med at arbejde med koreografien på et teater. Det kan man sagtens gøre på en sådan måde, at det ikke bliver kunstigt, men at det rent faktisk bliver autentisk, uanset om man er en BtC eller BtB virksomhed. 1

Det er lønsomt at løfte de kundevendte medarbejderes adfærd og skabe meget tilfredse kunder I arbejdet med service design af de kundevendte medarbejderes adfærd kan man ikke kun arbejde med beskrivelse af henholdsvis den dårlige/uhensigtsmæssige kundeadfærd og den gode/rigtige kundeadfærd. I den høje ende af tilfredshedsskalaen er det nemlig ikke ligegyldigt, om en kunde bliver tilfreds eller meget tilfreds. I arbejdet med service design af de kundevendte medarbejderes adfærd bør man arbejde med at beskrive forskellen på en 8 er adfærd og en 10 er adfærd. 2

I en hyppigt refereret McKinsey undersøgelse er konklusionen på, hvorfor man mister kunder i detailhandlen, at det for 68 % vedkommende skyldes, at kunderne oplever en ligegyldig, nedladende og uinteresseret kundeservice fra frontmedarbejdernes side. Det er jo nemt at skifte indkøbssted i detailhandlen, mens mange BtB virksomheder har nogle større skiftebarrierer for kunderne. Alligevel bør McKinsey undersøgelsen give stof til eftertanke for alle typer virksomheder, herunder influerer det under alle omstændigheder på graden af de anbefalinger, kunderne giver. I forhold til service design af de kundevendte medarbejderes adfærd så ved man også, at First Moment of Truth (første kontakt) og Last Moment of Truth (sidste kontakt) i den samlede kunderejse har særlig stor betydning. First Moment of Truth: Hvis man kommer godt fra start, så har man noget goodwill at tære på senere i kunderejsen. Kommer man skidt fra start, risikerer man, at kunderne leder efter hullerne i osten, og dermed har man startet en negativ spiral. Last Moment of Truth: Man husker ofte i særlig grad den afsluttende kundeoplevelse. Service design af den kundevendte adfærd er lige så vigtig i business to business virksomheder som i business to consumer virksomheder case eksempel fra en af landets 25 største BtB virksomheder I nogle virksomheder er man havnet totalt i den modsatte grøft af at arbejde med den kundevendte medarbejderadfærd og har i stedet anvendt LEAN på en sådan måde, at man må sige, at proceseffektiviseringen er gået over gevind, og kunden er glemt. Lad følgende lille eksempel fra den virkelige verden illustrere dette: Jeg kom ud til en ny kunde, hvor jeg skulle mødes med deres administrerende direktør. I receptionen sad 2 medarbejdere med administrative opgaver, men jeg skulle selv taste mit navn ind på en pc samt navnet på den, jeg skulle mødes med. Så kom der en label ud med mit navn på. Da jeg trykkede enter, blev der har jeg fundet ud af efterfølgende sendt en mail til den, jeg skulle mødes med. Jo da, noget af en proceseffektivisering af modtagelsen af kunder og leverandører i receptionen, MEN: Det skabte da lidt usikkerhed og irritation hos mig, om nu den administrerende direktør virkelig sad der med øjnene klistret til sin pc for at holde øje med, hvornår jeg mon var kommet. Der var da heller ikke nogen følelse af varm velkomst til virksomheden. Jeg er leverandør, men hvis jeg nu havde været kunde, hvad havde jeg så mon tænkt? En kold og upersonlig virksomhed? Husk den klassiske sætning: You never get a second chance to make a good impression. Er en udelukkende elektronisk selvregistrering et godt First Moment of Truth i en virksomheds receptionsmodtagelse, eller er det overdreven LEAN? 3

Det er nemt at se, at intentionen har været at spare medarbejderressourcer på modtagelsen af kunder. Men det er nok her med al respekt for at der skal spares, hvor det giver mening hvor det er gået over gevind. Heldigvis skete der det, da jeg fortalte den administrerende direktør om mit førstehåndsindtryk af virksomheden, at han lynhurtigt så pointen, og proceduren blev lavet om. Historien blev endda sidenhen anvendt som en tydelig intern story om, hvordan man ikke var kundeorienterede nok, og at LEAN er godt, men at man skal huske at validere bedre op imod kundeoplevelseskonsekvenserne, og ligeledes hvordan der kan arbejdes med at designe en særligt positiv medarbejderadfærd i modtagelsen af kunden i f.eks. receptionen, som jo er First Moment of Truth. Selvom receptionsmodtagelse ikke er det produkt eller serviceydelse, kunden kommer for at købe, kan det dog medvirke til at skabe et godt First Moment of Truth. Mange virksomheder har brug for at få udvidet deres horisont om, hvor man faktisk med fordel kan arbejde systematisk med service design af den kundevendte medarbejderadfærd. F.eks. kan man arbejde med: Hvad en henholdsvis 8 er adfærds og 10 er adfærds kundeoplevelse er. Afholdelse af produktpræsentationer for kunderne. Måden en servicetekniker rydder op efter sig på. Telefonsupport i en service help desk. Modtagelse på et bilværksted. Service design af den kundevendte medarbejder adfærd praktisk case Lad os se på, hvordan et typisk taxiselskab i dag agerer, og dernæst på, hvordan kundeoplevelsen kan designes, så den giver endnu større kundetilfredshed og dermed kundeloyalitet. Man kan ringe og bestille eller forudbestille taxien her er ventetid ved telefonen det, man typisk fokuserer på. Taxien er på vej, og man kan få en sms om, at den er fremme om 3-4 minutter. Taxichaufføren stiger ud og åbner bagagerummet og hjælper én med kufferten. Taxichaufføren kører pænt og sikkert til f.eks. lufthavnen. Man betaler regningen, og der bliver måske sagt fortsat god tur. Med udgangspunkt i mapping af de Touch Points, man som kunde møder, kan der arbejdes med at udvikle kundeoplevelsen yderligere. Lad mig illustrere, hvad jeg rent faktisk oplevede med mit taxiselskab forleden morgen på vej på ferie. Det kunne godt være et resultat af at have arbejdet med service design og koreografien for den gode kundeoplevelse: 4

Da taxien ankom, steg chaufføren straks ud af taxien, kom mig hurtigt og effektivt i møde, tog min kuffert og åbnede bildøren, så jeg kunne komme ind, før han anbragte kufferten i bagagerummet (normalt skal man selv åbne døren, mens de lægger kufferten i bagagerummet). Det var kl. 5 om morgen, og chaufføren spurgte, om den klassiske musik, han spillede på radioen, passede mig (netop musik oplevet som støj påvirker vores emotionelle oplevelser). Man kan godt "gradbøje" måden, man er imødekommende på: Er det en imødekommenhed til 7-8 eller 9-10? Da vi ankom til lufthavnen, og jeg skulle betale, printede han en kvittering til mig. Den kommer i taxier oftest ud fra en rulle og er derfor lidt krøllet, når man modtager den, men min chauffør gjorde det yderst elegante, at han lige foldede kvitteringen en enkelt gang, inden han gav mig den. På den måde var det nemt for mig at lægge den i min pung. Den typiske måde man modtager sin taxibon på, men ikke særlig kundevenligt, hvis den skal ned i ens pung. Chaufføren sluttede af med at sige, at de også gerne ville have lov at køre deres kunder sikkert hjem, og om han måtte give mig deres visitkort. Så kunne jeg bare ringe, når jeg landede igen og stod ved bagagebåndet, så ville de garantere, at der ville være en taxi til mig, når jeg kom ud. Og hvem mon jeg ringede til, da jeg igen landede? Og jeg tænkte da også på en dag i februar, hvor jeg i øsende regnvejr kørte hjem med en tilfældig chauffør fra et tilfældigt taxiselskab. Da vi holdt uden for mit hjem, åbnede chaufføren blot bagagerummet indefra, så kunne jeg selv stå der i regnvejret og tage min kuffert ud. 5

En af de vigtige ting at forstå ved service design er, hvor minutiøst man kan arbejde med at udvikle de enkelte Touch Points nærmest på samme måde som man på et teater iscenesætter koreografien helt ned til de små bevægelser. I taxieksemplet at chaufføren for alvor ved, hvordan han viser et imødekommende kropssprog etc. Naturligvis skal man i forbindelse med service design ud at spørge kunderne om, hvad det vigtigste er, for at de bliver tilfredse og loyale kunder. Her vil de nok næppe svare, at det er, at chaufføren folder kvitteringen. Men man er også nødt til at gøre nogle ting, som man tror på påvirker det, som skaber kundeloyalitet, og får kunden til at sige fremragende service. Konsistens i kundeoplevelsen det handler om kundekultur Det sværeste er ikke at designe ovenstående kundeoplevelsesforløb, men at sikre konsistens, dvs. at alle medarbejdere gør det, man nu har besluttet og hver eneste gang. I hvilken grad lykkes vi med lidt populært sagt at McDonalisere vores processer i dyb respekt for den konsistente og ensartede servicekvalitet, McDonald s leverer. Og det er her, Kundefokuseret ledelse kommer ind i billedet. 6

7 gode råd og erfaringer om service design af den kundevendte medarbejderadfærd I arbejdet med service design af den kundevendte medarbejderadfærd har Klaus Lund & Partnere opsamlet følgende gode råd og erfaringer: Råd nr. 1: Etabler et fællessprog, værktøjskasse og mindset Som det første bør man etablere et fællessprog og værktøjskasse hos de ledere og medarbejdere, der skal arbejde med service design af den kundevendte adfærd. En væsentlig del af dette er at have det rette mindset og forståelse for at kunne se tingene udefra og ind. Råd nr. 2: Vær sikker på buy in på business casen Det er vigtigt, at alle har dyb forståelse og buy in på business casen i forskellen mellem, om en kunde bliver tilfreds (scorer 7-8) eller meget tilfreds (scorer 9-10). Samtidig kan man være opmærksom på, at service design af den kundevendte medarbejderadfærd IKKE handler om at finde på nye ekstra services, som medarbejderne skal gøre over for kunderne, men i højere grad at arbejde med en GRADBØJNING af den adfærd medarbejderne møder kunderne med i alle deres Touch Points. Råd nr. 3: Brug virksomhedens kundeanalyser som input til service designet I de fleste kundeanalyser kan man trække de skriftlige kommentarer, kunderne er kommet med. Det giver god mening at gruppere disse kommentarer i 3 grupper, nemlig de kunder der har scoret hhv. 0-6, 7-8 og 9-10, og derved se et mønster i, hvad der kendetegner den kundeoplevede medarbejderadfærd. Råd nr. 4: Spørg kunderne Mange stiller allerede spørgsmålet til de utilfredse kunder om, hvorfor de er utilfredse, men det kan også give god læring at stille spørgsmålet til de, som scorer 7-8: Hvad skulle der have været gjort, hvis du skulle have scoret os 9-10?. Råd nr. 5: Arbejd særligt i dybden med First Moment of Truth og Last Moment of Truth Alle Touch Points bidrager selvfølgelig til den samlede kundeoplevelse, men man bør have særlig fokus på at sikre, at man kommer godt fra start i First Moment of Truth, og at man efterlader et særligt godt indtryk som afslutning igennem Last Moment of Truth. Råd nr. 6: 2-spors kundefokuseret ledelsesfeedback Klassisk giver ledere mest feedback på den uønskede kundeadfærd, men konsekvensen af de ting, der er omtalt i artiklen, er, at lederne også giver feedback og coacher deres medarbejdere i at løfte deres adfærd fra en 8 er adfærd til en 10 er adfærd, hvor det måtte være relevant. Dermed taler vi om en 2-spors ledelsesfeedback. Råd nr. 7: Del best practices Service design af den kundevendte adfærd beskæftiger sig typisk med at lave retningsbeskrivelser af, hvordan den kundevendte adfærd i de forskellige Touch Points bør være, men der er ikke facitlister. Det kan derfor være nyttigt at etablere en formel deling af best practice eksempler på 10 er adfærd. God fornøjelse med en øget kundeorientering af jeres medarbejdere! 7

Øget kundeorientering af ledelsen og medarbejderne 3-8-10 er adfærds konceptet 3-8-10 er adfærds konceptet er et kundeorienteringskoncept, som er udviklet af Klaus Lund & Partnere med det formål at kunne arbejde med, hvilken type medarbejderadfærd der fører til forskellige niveauer af kundetilfredshed. 3-8-10 er adfærds konceptet er varemærkeregistreret hos Patent- og Varemærkestyrelsen. 3-8-10 er adfærds konceptet består af følgende elementer: 1. Et fællessprog til at beskrive den kundevendte medarbejderadfærd, der modsvarer opnåelsen af forskellige kundetilfredshedsniveauer. 2. En lederuddannelse som klæder lederne på til i praksis at kunne arbejde med at skabe en mere kundeorienteret kultur på basis af 3-8-10 er adfærds konceptet med tilhørende værktøjer. 3. En medarbejderuddannelse som klæder medarbejderne på til både holdningsmæssigt og lavpraktisk at kunne arbejde med at forbedre kundeoplevelserne baseret på 3-8-10 er adfærds konceptet. 4. Et antal værktøjer til operationelt at understøtte konkretiseringen af, hvilken adfærd der fører til meget tilfredse kunder. 5. En implementeringsproces som altid skræddersyes til den enkelte virksomhed, og som sikrer både implementering og forankring af den forbedrede kundevendte adfærd. 3-8-10 er adfærds konceptet kan implementeres i både BtC og BtB virksomheder. For yderligere information kontakt venligst adm. direktør Klaus Lund på enten kl@klauslund.dk eller direkte telefon 40 35 67 65. 8

Om artiklens forfatter Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. Kundeorientering, Customer Relationship Management, Kvalitet og Human Ressource Management samt tillige en række artikler om Customer Experience Management og Net Promoter Score implementeringer. Om Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere er en konsulentvirksomhed med speciale i Strategiimplementering Kundeorientering. Som konsulenter har vi stor organisatorisk empati til at designe kundeorienterings- og strategiimplementeringsforløb, som rammer rigtigt, og med vores store engagement og energi kan vi bidrage til, at virksomheden flytter sig markant. Se mere på www.klauslund.dk Øget kundeorientering - Hvordan kommer man i gang? Generelt kan Klaus Lund & Partnere inden for Kundeorientering tilbyde konsulentassistance med bl.a. følgende ydelser og kompetencer: Tilrettelæggelse og gennemførelse af organisationsudviklingsforløb med henblik på øget kundeorientering. Kundekulturprocesser med særlig fokus på lederes og medarbejderes holdninger og adfærd. Customer Experience Management med fokus på udvikling af kundeoplevelserne i alle Touch Points. Masterclass i Kundeorientering i praksis. Kundefokuseret ledelse workshops for ledere. Holdningsbearbejdning og træning af medarbejderne i øget service- og kundefokus. Review af eksisterende kundeanalyse setup og udarbejdelse af ny strategi for gennemførelse af disse. Klaus Lund & Partnere tilbyder også konsulentassistance inden for Strategiimplementering. Ønsker du en dialog om ovenstående, er du velkommen til at kontakte adm. direktør Klaus Lund på kl@klauslund.dk eller direkte telefon 40 35 67 65. 9