Destination Bornholm Fra empiri til flere overnatninger
Indhold Destination Bornholm Turismens betydning for øen Hvad er fundamentet for vores markedsføring? Omsætning af empiri til kampagnerkommunikation (kun Danmark) Hvis du vil vide mere 2
Destination Bornholm Markedsføring for millioner (i ind- og udland) (annoncekampagner, imagemarkedsføring, temakampagner, messedeltagelse, katalogudgivelser og meget mere) - Branding - Partnerskabskampagner (i samarbejde med det bornholmske erhvervsliv) Finansiering Presse og pr-arbejde (tv udsendelser, radioprogrammer, artikler i dagblade og magasiner, PR Vi står aktiviteter stærkest til når firmaer vi løfter der i fælles vil bruge flok Bornholm som kulisse og meget mere) En neutral enhed der på tværs af værdikæden understøtter alle, store som små Kategorisatser. Produktudvikling Jo større afhængighed af turismen, jo større beløb (eks. outdoor, kulturaktiviteter m.m.) Kontrakt med Bornholms Vækstforum (2,5 mio. kr) Turistinformation (Bornholms Velkomstcenter modtager årligt ca. 70.000 gæster)
Turismen har afgørende betydning for øen! 2011 tal*: Bornholm har i de foregående år tabt markedsandele til resten af Danmark, der samlet set taber til andre lande Der var et samlet beregnet turismeforbrug på 1,83 mia. kr. på Bornholm i 2011. Der var et samlet antal beregnede overnatninger (inkl. uregistrerede overnatninger) på 2.67 mio. på Bornholm i 2011. Dette svarer til et gennemsnitlig døgnforbrug (på tværs af overnatningsformer og nationaliteter) på 680 kr. Finansiering Vi 1 står mio. stærkest kr. i turismeforbrug når vi løfter i giver fælles beskæftigelse flok til ca. 1,13 årsværk. En neutral enhed der på tværs af værdikæden understøtter alle, store som små Kategorisatser. Med andre ord Jo større giver en afhængighed stigning i overnatningerne af turismen, jo større på 10% beløb (svarende til 267.000) anledning til en stigning i forbruget på 182 mio. kr. Kontrakt med Bornholms Vækstforum (2,5 mio. kr) Og en stigning i forbruget vil give anledning til en samlet stigning i antal årsværk på Bornholm på 205 fuldtidsansatte. Bornholm har p.t. ca. 600.000 turister om året 67% af vores gæster kommer i de 6 uger, der udgør højsæsonen (ca. 1. juli 15. august)
FUNDAMENT Turisme, strategi og viden
Bornholms Turismestrategi Ambition: Gøre sine gæster rigere på gode oplevelser Tilbyde produkter, det er værd at rejse efter Være den destination i Nordeuropa, der kender sine gæster bedst 2013 Fundamentet støbes 2014-2015 Stabilisering (skuden vendes) 2016 Tilbage på vækstsporet 6
Viden - vores bedste værktøj Blandt andet: Analyser generelt Egne analyser Visit Denmarks analyser, herunder også målgruppeanalyser
DATA FRA DEN DANSKE UNDERSØGELSE 8
DATA FRA DEN DANSKE UNDERSØGELSE 9
10
11
DANMARK 2016 Branding og partnerskabskampagner
Optakt til 2016 Vi fastholder - en skarp segmentering af målgrupper - at basere vores medievalg på data - følge med udviklingen i folks medievaner (content marketing, mobile enheder m.m.) - at fokusere på effektmåling af tiltag - også at vælge nye medier nye kunder - fokus på sociale medier (brandingunderstøttende og loyalitetsskabende indsatser, som f.eks. blogging) - en intensiv presseindsats - fokus på synlighed af Bornholm på nettet bl.a. gennem søgemaskineoptimering Vi intensiverer kombinationen af branding og produktannoncering (partnerskabskampagner m.m.) Styrke formidlingen af Bornholm (bedre værktøjer) - 2014: Nye billeder, målgruppefilm - 2015: Mere råfilm
Partnerskabskampagner Det Gode Liv (Stor pakke) P.t. over 600 bidragydere fra det bornholmske erhvervsliv Kategorisatser. Jo større afhængighed af turismen, jo større beløb Årligt markedsføringsmøde med kampagnesalg på flere niveauer 2 annoncemoduler på opslag i Ældresagen (6 annoncører) (Læsere: 715.000) 2 annoncemoduler på opslag i IdéNyt (3 regioner: HT Syd + HT Nord + Sjælland) (6 annoncører) (Læsere: 528.000) 2 annoncemoduler på helsider i Søndagsavisen (Sjælland) (2 annoncører) (Læsere: 730.000) 1 banner i Søndagsavisens nyhedsbrev 2 annoncemoduler på helsider i Samvirke Øst (2 annoncører) (Læsere: 475.000) 2 annoncemoduler på helsider i Weekendavisen (2 annoncører) (Læsere: 206.000) 2 annoncemoduler på helsider i udvalgte områder på Sjælland i Politikens Lokalaviser (2 annoncører) (Læsere. 237.000) Annoncering på kampagnesite 2 timers grafisk assistance 1 facebook-opslag på Destinationens profilside Adgang til særligt forhandlede mediepriser Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. XXX Din pris kr. XXX ex. moms 14
Vi arbejder med VisitDenmarks målgruppedefinitioner: Sjov, leg og læring Familie med børn (gennemsnitligt 4 personer) Rejsemotiver: børnevenlighed, strand, naturoplevelser og et godt overnatningssted Småbørnsfamilien: søger kvalitetstid og oplevelser, især i naturen. Rejser på alle tider af året Børnefamilier med større børn: søger ferie med aktiviteter for børnene i naturen, forlystelsesparker og attraktioner. Rejser primært i højsæsonen Rejsen varer typisk mere end tre overnatninger Forbrug: Estimeret kr. 337,- pr. person dagligt Alder: 25-45 år Det gode liv Modne par, venner og vennepar - uden børn Rejsemotiver: samvær og livsnydelse. Strand, hav, natur og gode overnatningssteder i trygge og rene rammer Forkælelse med fokus på god mad og shopping er også en vigtig faktor En del af segmentet er også interesseret i at være fysisk aktive i deres ferie Rejser både i og udenfor højsæsonen Rejsen varer typisk mere end tre overnatninger Forbrug: Estimeret kr. 526 pr. person dagligt. 15
Hvad er budskabet? Brandingaktiviter: - Tid og pris Partnerskabskampagner: - Målgruppetilpasset oplevelsesudbud, tid og pris, produkt (købsmulighed)
Hvordan vælger vi kanaler? Data - Viden om målgruppen - Galluptal - Rapporter om medievaner - Mediernes læsertal, oplagstal, læserdemografi - Synlighed og frekvens - Geografisk område - Pris - Effektmåling af tiltag - Fornuftigt mediemix, som tilgodeser flere parters interesser
Eksempler fra kampagnen 2015 (print) Djøf Politikens Lokalaviser
Eksempler fra kampagnen 2015 (online) (bannere) Google Display Network bannere
Eksempler fra kampagnen 2015 (online) (del af landingpage) Generel landingpage (ikke målgruppespecifik) eget kampagnesite
Eksempler fra kampagnen 2015 (FitnessWorld, TV2 og Rådhuspladsen) Tv-spot (Tv2 Lorry og TV2Øst) Plakater og tv i FitnessWorld LED-skærme på Rådhuspladsen
Bornholms udvikling 2014
Hvordan er 2015 gået indtil nu? Danmark - Eksponeret budskabet om Bornholm over 59 mio. gange i indsatsområdet - 1. halvår 2015: Færgens bookinger fra kunder i indsatsområderne vækstede med 7,5% - Stigende interesse for Bornholm i medierne (72 presseture i 2015 mod 60 i 2014, og indtil videre 149 publikationer i 2015 mod 90 i 2014 ) Tyskland - Eksponeret budskabet om Bornholm over 51,4 mio. gange i indsatsområdet - 1. jan. t.o.m. august 2015: Vækst i biler på Rønne-Sassnitz 6,5% Sverige - Eksponeret budskabet om Bornholm over 37,7 mio. gange i indsatsområdet - 1. jan. t.o.m. august 2015: Vækst i biler på Ystad-Rønne 4,5%* Norge - Eksponeret budskabet om Bornholm over 20,4 mio. gange ** Konkrete overnatningstal for 2015 forventes i april 2016
Her kan du finde mere information Destination Bornholms hjemmeside: www.destinationen.dk