Evaluering af projekt Destination Fehmarnbelt

Evaluering af projekt Destination Fehmarnbelt Rapporten er udarbejdet for Fonden Østdank Turisme og Ostsee-Holstein Tourismus e.v.

Evaluering af projekt Destination Fehmarnbelt DAMVAD A/S Badstuestræde 20 DK 1209 København www.damvad.com NIT Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH Fleethörn 23 D 24103 Kiel www.nit-kiel.de Forfattere: Jesper Nørgaard Viemose (DAMVAD) Dr. Dirk Schmücker (NIT) Juni, 2012 2012 DAMVAD / NIT Page 2/31

Indholdsfortegnelse 1 SAMMENFATNING... 4 2 PROJEKTINFORMATION... 7 2.1 Destination Femern Bælt... 7 2.2 Opgaveforståelse... 8 3 RESULTATER HVAD FORTÆLLER EVALUERINGEN?... 9 3.1 Forskellige datakilder... 9 3.2 Evaluering af projektets mål...10 3.3 Evaluering af de enkelte arbejdspakker i projektet...14 3.4 Bæredygtige elementer...21 4 KONKLUSIONER OG ANBEFALINGER... 23 4.1 Overordnede mål...23 4.2 Arbejdspakker...24 4.3 Generelle evalueringskriterier...25 4.4 Fremadrettede anbefalinger...26 BILAG A... 28 4.5 Interviewguides...28 4.6 Udvalgte citater fra interviewene...30 4.7 Online spørgeskema...31 2012 DAMVAD / NIT Page 3/31

1 Sammenfatning Dette er den endelige evalueringsrapport af INTERREG projektet Destination Femern Bælt, bestilt af projektpartnerne Fonden Østdansk Turisme (DK-Næstved) og Ostsee-Holstein Tourismus e.v. (DE-Sharbeutz). Evalueringen er foretaget af DAMVAD og NIT i perioden marts til maj 2012. Datagrundlaget for rapporten er: Ti interessent/ekspertinterviews med 13 deltagere (plus yderligere seks online interviews). Teaminterviews med projektpartnere. Et med partnere fra Østdansk Turisme og et med partnere fra Ostsee-Holstein Tourismus e.v. Skriftligt materiale (projektansøgning, beskrivelse af aktiviteter, årlige og periodevise rapporter, hjemmesider, analyser, strategier og rapporter produceret af projektet, markedsføringsmateriale såvel printet som digitalt). Formålet med evalueringen er at analysere, hvorvidt projektets overordnede mål er nået og hvorvidt aktiviteterne i de individuelle arbejdspakker er gennemført, som beskrevet i projektbeskrivelsen. Evalueringen har fundet flere betydelige styrker i projektet: Projektpartnerne har fundet en passende måde at imødegå udfordringen omkring destinationsopbygning på ved at introducere recharge-konceptet som tematisk fokus i projektet. Der er gennemført et antal kreative forskningsstudier som har givet vigtige input til projektets strategi- og produktudvikling. Der er gennemført en række markedsføringsaktiviteter af høj kvalitet. 2012 DAMVAD / NIT Page 4/31

Projektet har formået at prioritere både dag-til-dag-virksomhed for projektpartnerne, og efter lidt vanskeligheder i projektets opstart også et højt niveau af strategisk planlægning og efterfølgende implementering af en række fælles aktiviteter. Projektet indeholder flere aspekter med et bæredygtigt potentiale, (aktiviteter der har mulighed for at videreføres efter projektets ophør.) Derudover har projektet bidraget til videnoverførsel og bedre gensidig forståelse mellem de involverede parter. Evalueringen har også identificeret enkelte svage punkter i projektet. I de fleste tilfælde leder disse punkter frem til anbefalinger til, hvordan projektkredsen i fremtiden kan arbejde med at forbedre projektetaktiviteterne. Der kan ikke identificeres umiddelbare og direkte forretningssucceser fra de private aktører i projektet. Dette skyldes blandt andet, at flere af de deltagende virksomheder reducerede konceptet om grænseoverskridende samarbejde til at handle om, hvordan man kan øge antallet af betalende gæster fra nabolandet. Og denne konkrete effekt er ikke synlig i projektet. Der var en forholdsvis lav deltagelse af lokale partnere i projektet. Der er en risiko for, at flere af projektets positive aktiviteter pga. manglende ressourcer og samarbejdsvillighed ikke vil være bæredygtige efter projektets afslutning. Den Faste Forbindelse er anvendt som begrundelse for projektet, men der er ikke etableret aktiviteter, der har kunnet afbøde de forventede negative resultater i etableringsfasen. Der kunne eksempelvis være gjort mere ud af kommunikationsstrategier b-til-b eller b-til-c. På baggrund af evalueringens ovenstående centrale pointer, fremsættes otte konkrete anbefalinger til fremtidig handling: 1. Tjek med de centrale regionale aktører, hvorvidt de vil støtte en destinationsstrategi, der fokuserer på recharge som omdrejningspunkt for både det regionale og det grænseoverskridende samarbejde. 2. Fokusér på klar kommunikation. Samarbejde på tværs af landegrænser har karakter af et tværkulturelt samarbejde og derfor kræves særligt fokus på kommunikation. Selvom organisationsarbejdet i projektet er gennemført varsomt, kan dette aspekt forbedres i fremtiden. 2012 DAMVAD / NIT Page 5/31

3. Lokale virksomheder skal for at undgå skuffelse og negativ kommunikation fra begyndelsen informeres om realistiske forventninger til projektet. En anden anbefaling er at indsætte kontrolinstrumenter til vurdering af markedsaktiviteter, herunder særligt med reference til forretningspartnere. 4. Etablér partnerskaber med relevante interessenter både nationalt og på tværs af grænsen. Partnerskaberne skal være ansvarlige for at finde økonomiske midler til at sikre fremtidigt arbejde på vedvarende aktiviteter i projektet. 5. Fokusér særligt på naturlige ikke-eksporterbare attraktioner i Danmark, og fokusér særligt på det attraktive prisniveau i Tyskland. 6. Fortsat og videreudvikle det tematiske fokus i markedsføringen ( recharge i stedet for Destination Fehmernbelt ). 7. Udvikle kommunikationsinitiativer der kan informere projektets interessenter og turister om den forventede lokale og regionale påvirkning af opførelsen af Den Faste Forbindelse. Dette skal iværksættes så hurtigt som muligt. 8. Fokuser på at studier og analyser udført i regi af projektet bliver kommunikeret til offentligheden på en måde, hvor der fokuseres på praktiske og relevante aspekter (fx borgernes konkrete ønsker om at rejse ind i regionen). Samlet set får projektet på baggrund af ovnstående hovedelementer en positiv vurdering fra både projektpartnere og fra evaluator. Projektets værdi ligger i den samarbejdende tilgang i implementeringen og de mange kommunikationsaktiviteter, som utvivlsomt vil styrke turismen i hele regionen. 2012 DAMVAD / NIT Page 6/31

2 Projektinformation 2.1 Destination Femern Bælt Destination Femern Bælt er et projekt, der er udarbejdet og gennemført af Fonden Østdansk Turisme (DK-Næstved) og Ostsee-Holstein Tourismus e.v. (DE-Sharbeutz) under INTERREG IVA-programmet Femern Bælt-regionen. Partnerne ansøgte i 2009 om 2,4 millioner euro, og projektet startede formelt den 22. juni 2009 med et opstartsmøde i Maribo. Regionalt omfatter det i Danmark Region Sjælland og i Tyskland Kreis Ostholstein, Kreis Plön and Hansestadt Lübeck. Projektet skulle oprindeligt afsluttes i december 2011, men blev forlænget ind til d. 30. juni 2012. Det var første gang to regionale turismeorganisationer (ØDT og OHT) har arbejdet så tæt og forpligtende sammen om et større udviklingsprojekt. Oprindeligt sigtede projektet mod udvikling af en fælles Destination Femern Bælt på tværs af grænsen. En katalysator i projektet har været planlægningen af Den Faste Forbindelse mellem Lolland og Femern, som vil give mediedækning, massive investeringer og en ny identitet til hele regionen. Den faste forbindelse i Øresund var et eksempel på potentialet i en ny forbindelse mellem to nabolande. Således sigtede projektpartnerne på at bidrage til at rive de mentale barrierer ned mellem de to lande på turismeområdet. Projektet fokuserede på flere indsatsområder, hvoraf tre særligt træder frem: En analyse- og forskningsfase hvor nye indsigter om turismens struktur på begge sider af Femern Bælt skulle tilvejebringes og dermed skabe grundlag for de følgende projektfaser. 2012 DAMVAD / NIT Page 7/31

En strategifase hvor der skulle opbygges en strategisk referenceramme baseret på eksisterende viden og forskning. I denne fase blev det besluttet at ændre projektets fokus fra at opbygge en integreret destination til at samarbejde til gavn for forbrugerne, hvor recharge-konceptet opstod som fokusområde. En implementeringsfase hvor et antal konkrete markedsførings- og kommunikationstiltag blev udviklet og gennemført. Efter den indledende research og opstartsfase blev det besluttet at ændre strategisk fokus i projektet, så man forlod idéen om udvikling af en integreret destination som en geografisk enhed. I stedet blev projektet bygget op omkring et tematisk fokus baseret på Rechargekonceptet. 2.2 Opgaveforståelse DAMVAD (København) og NIT (Kiel) foreslog at udarbejde en 4-faset evaluering af projektet i foråret 2012. Resultaterne af evalueringen blev præsenteret på en afsluttende projektkonference i juni 2012. DAMVAD og NIT har udarbejdet evalueringen i et tæt dansk-tysk samarbejde, og den færdige evaluering indeholder således forskellige perspektiver på projektet, der er samlet i en række konkrete konklusioner og anbefalinger til fremadrettet handling. Et centralt perspektiv i evalueringen er, at evalueringen består af både et bagudrettet og et fremadrettet perspektiv. I det bagudrettede perspektiv evalueres i hvilken grad projektet har opfyldt dets mål og hvilke effekter, der kan identificeres. Endvidere evalueres projektets organisering og de informationstiltag, der er gennemført. I det fremadrettede perspektiv opstilles en række anbefalinger til fremadrettet handling, der kan bringe projektets aktiviteter videre eller som kan benyttes i nye fremtidige projekter. 2012 DAMVAD / NIT Page 8/31

3 Resultater hvad fortæller evalueringen? 3.1 Forskellige datakilder Evalueringen har anvendt en række forskellige datakilder. I forhold til at afdække det interne projektperspektiv er der gennemført teaminterviews med de centrale projektaktører i henholdsvis ØDT og OHT og eksisterende dokumenter, rapporter mv. er gennemgået og analyseret. I forhold til det eksterne perspektiv er der udført et antal personlige interviews med interessenter og projektpartnere samt en online survey blandt tyske partnere. Ydermere er markedsføringsmateriale produceret i projektperioden indgået som datekilde. 3.1.1 Internt perspektiv Teaminterviewene blev gennemført den den 22. marts 2012 (OHT, 3 deltagere) og den 15. marts 2012 (ØDT, 4 deltagere). I forhold til gennemgangen af eksisterende materiale var det særligt følgende dokumenter, der indgik i evalueringen: Projektansøgningen samt bilag indbefattende planlagte aktiviteter. Forsknings og strategirapporter produceret i projektperioden Årsrapporter 2009, 2010 og 2011 med hver deres respektive bilag OHT markedsføringsaktivitetsrapport 2011 (med hensyn til resultaterne af marketingaktiviteterne). 2012 DAMVAD / NIT Page 9/31

3.1.2 Eksternt perspektiv Til det eksterne perspektiv blev gennemført en række prsonlige interviews. Interviewene dækkede alle aspekter i rapporten (guidelines i bilag 5.1). Interviewpersonerne blev udvalgt i en dialog mellem evaluator og projektpartnerne. Navn Institution Dato Metode Yvonne Rasmussen Hotel Maribo Søpark, 20. marts, 2012 Personligt Gitte Olsen, B&B Hørhavegård 21. marts, 2012 Personligt Jesper Blomberg, Anette Tenberg Udviklingsselskab Vordingborg 21. marts, 2012 Personligt Jane Errebo BusinessLF 26. marts, 2012 Telefonisk Brian Hansen Scandlines 19. april, 2012 Telefonisk Christian Lackner Tourismus-Service Neustadt 20. marts, 2012 Telefonisk Rainer Malchus Precise Hotel Dieksee 26. marts, 2012 Personligt Andreas Leicht, Annika Seecker Hansa-Park 4. april, 2012 Personligt Horst Weppler, Sibylle Kiemstedt Kreis Ostholstein 10. april, 2012 Personligt Imke Bolle Tourismus-Service Fehmarn 23. april, 2012 Personligt Som supplement til de personlige interviews blev der gennemført en online survey blandt 21 projektpartnere i Tyskland, hvoraf seks svarede på de stillede spørgsmål. Endelig blev alt markedsføringsmateriale fra projektet gennemgået og vurderet som led i evalueringen. 3.2 Evaluering af projektets mål I ansøgningen er tre sæt af mål defineret: 1. Generelle mål for projektet (kapitel 8.2 i ansøgningen). 2. Forventede resultater og bidrag til strategiske regionale mål (kapitel 9.1 i ansøgningen). 3. Kvantitative resultater (kapitel 9.2 i ansøgningen). Denne evaluering ser primært på de generelle mål (1) og de forventede resultater (2), men ikke så meget på de kvantitative resultater (disse vurderes af projektpartnerne i den afsluttende projektrapport.). 2012 DAMVAD / NIT Page 10/31

3.2.1 Generelle mål De generelle mål der vurderes i nedenstående tabel er udledt af projektansøgningen, herunder specifikt kapitel 8.2. Mål Evalueringspointer Evalueringsindikator * Etablere en attraktiv Destination Femern Bælt gennem fælles visioner og aktiviteter Fælles visioner og aktiviteter er implementeret Projektpartnere og relevante eksterne aktører er enige om, at opbygningen af en integreret destination vil tage længere tid, end hvad der er til rådighed i dette projekt. 0 Derfor er et strategiskifte gennemført (se nedenstående strategi ). Styrke turismen som en vigtig og central spiller i regionen Partnerne i projektet har rapporteret, at de har været inviteret til en række projektarrangementer vedrørende turismens fremtidige rolle. + Fx en konference på Sjælland og en invitation til Dialogforum Femern Bælt, hvor projektet blev inviteret samlet til at deltage i STRING turismenetværket. Kortlæg regionens samlede markedspotentiale Tre omfangsrige studier er gennemført og der er anvendt eksisterende forskningsmateriale ++ Undersøgelsernes resultater er formidlet til de regionale aktører. Formulering af fælles identitet og profil Branding aktiviteter implementeret (fælles logo, krav og tematisk tilgang) 0 Dog er en fælles identitet ikke implementeret på grund af det gennemførte strategiskifte. Begge projekter indgår dog i projektet RegioSKILL, som har regional identitet som omdrejningspunkt. Formulering af strategi og vision med henblik på udvikling af en destination på tværs af grænser Ændring af den oprindelige ide om en geografisk destination til en tematisk markedsføringstilgang (Recharge-konceptet). + Næsten alle interviewede interessenter støttede dette strategiskifte og Recharge-konceptet. Udvikling af fælles markedsføringsplatforme og aktiviteter (online og offline) med henblik på implementering af strategien Næsten alle planlagte markedsføringsaktiviteter er implementeret Projektpartnere har over tid lært at implementere aktiviteter sammen (i stedet for hver partner for sig) Positive bidrag til yderligere markedsføringsaktiviteter (krydsreferencer) ++ Udvikling af metoder til anvendelse af ny teknologi til vidensformidling om miljøet Put Danmark i Lommen-konceptet er udviklet og implementeret (se arbejdspakke 3) Implementeret efter planen med undtagelse af brugerstatistik. Derfor er en fuldstændig vurdering (+) 2012 DAMVAD / NIT Page 11/31

ikke mulig på nuværende tidspunkt. Generering af støtte til Destination Femern Bælt fra relevante offentlige og private aktører Mange b-to-b aktiviteter er implementeret Aktørinterviews udtrykker generelt støtte til ideen om samarbejde på tværs af grænser Talrige b-to-b aktiviteter er implementeret + Den Faste Forbindelse anses som et mulighedsvindue for samarbejde på tværs af grænser. Opsætning af den fremtidige organisering af destinationen på tværs af grænsen Ikke opnået. Dog er der en skriftlig aftale mellem de to partnerorganisationer om at fortsætte samarbejdet med eller uden nye projekter i fremtiden. -- * Mulige indikatorer: ++. +. 0, -, -- I ovenstående tabel ses, at der er givet en middelmådig karakter til Etablering af destination og Formulering af en identitet. Årsagen hertil er, at den oprindelige projektansøgning antyder, at projektet vil føre til etablering af en integreret destination (herunder en fælles organisation) og formulering af en omfattende fælles identitet for hele regionen. Dette har uden tvivl ikke fundet sted, hvilket heller ikke vurderes som et realistisk mål inden for projektets rammer. Derimod har projektet utvivlsomt udviklet en tematisk destination bygget op omkring Recharge-konceptet og projektet har bidraget til dannelsen af en mulig fremtidig identitet i hele regionen. To af projektets mål vurderes som opfyldt i høj grad, nemlig Kortlægning af regionens potentiale (via undersøgelser) og udviklingen af fælles markedsføringsplatforme. 3.2.2 Forventede resultater De forventede resultater er udledt fra kapitel 9.1 i den oprindelige projektansøgning. Der er desuden medtaget information fra de gennemførte team-interviews. Resultaterne viser overordnet set, at interview-aktørerne ikke havde specifikke forventninger forud for projektet. Svarene dækker mest af alt ingen forventninger eller godt at turisme gjorde noget. Mål Forventninger på ansøgningstidspunktet Evalueringspointer Evalueringsindikator* Forbedring af tiltrækningskraften i Femern Bæltregionen Styrkelse af den regionale økonomiske struktur Positiv effekt Sammenlignet med andre relevante regionale mål, hvoraf dette repræsenterer kernen af projektet. Nye produkter og et stort antal b-tilc kommunikationsaktiviteter er implementeret Positiv effekt På kort sigt kan ingen strukturelle effekter måles Dog afspejler Recharge-konceptet den geografiske situation (mellem København og Hamborg), og ++ + 2012 DAMVAD / NIT Page 12/31

Oprettelse af et økonomisk, kulturelt og socialt fællesskab danner grundlag for en fremtidig forbedring af den regionale økonomiske struktur Positiv effekt Begrænset bidrag til denne målsætning (enkelte aktiviteter som studieture eller sprogkurser kan overvejes) 0 Fremme af regional identitet og den europæiske ide Løsning af problemer på tværs af grænser Information og viden til befolkningen i regionen på tværs af grænsen Fremme af gensidig forståelse Fremme integration Positiv effekt På kort sigt kan en ny regional identitet næppe forventes Projektet kan muligvis bidrage til dette på lang sigt. Eksempelvis arbejder begge projektpartnere videre med identitetsbegrebet i projekt RegioSKILL. Positiv effekt Med hensyn til den Faste Forbindelse har projektet givet et mere positivt perspektiv end tidligere i Tyskland. Dog er ingen løsninger for etableringsfasen (b-til-c kommunikation) præsenteret. Positiv effekt Studieture gennemført Professionel og høj kvalitet af studier og informationsmateriale (online og offline) Fælles møder og konferencer afholdt Positiv effekt Sprogkurser for projektpartnerne og møder og konferencer på tværs af grænser er implementeret Neutral effekt Læringseffekter på erhvervslivet i nabolandet (mere viden skaber en bedre forståelse) Ikke vurderet og ingen negative effekter fundet 0 0 ++ + Forhindre diskrimination Fremme lighed mellem kønnene Fremme miljøet og bæredygtighed Neutral effekt Neutral effekt Neutral effekt Put Danmark i Lommen rettet mod dette mål + * Mulige indikatorer: ++. +. 0, -, -- 2012 DAMVAD / NIT Page 13/31

3.3 Evaluering af de enkelte arbejdspakker i projektet Denne del af evalueringen ser nærmere på arbejdspakkerne (WP) som er fastlagt og defineret i ansøgningen. Det er klart, at arbejdspakkerne er forskellige i omfang, herunder i både økonomisk henseende og med hensyn til betydning for projektet i almindelighed. 3.3.1 WP 0: Projektledelse og administration Introduktion Evalueringen af WP 0 vedrører det valgte administrative set-up i projektet, herunder styringen af projektet gennem hele projektperioden. Det inkluderer et specifikt fokus på den interne koordination og samarbejde mellem projektpartnerne (ØDT og OHT) gennem projektperioden. Det ydre eller eksterne samarbejde og koordinering mellem projektet og forskellige aktører vurderes i WP 1. Aktiviteter og målsætninger Implementering af projektet er baseret på et lige partnerskab mellem Østdansk Turisme og Ostsee-Holstein Tourismus. Østdansk Turisme har fungeret som ledende partner og har således været overordnet ansvarlig for administration (regnskab, rapportering mv.) og projektledelse gennem hele projektperioden. Begge partnere har haft en projektleder specifikt tilknyttet projektet. I ØDT har Jesper Pørksen været projektleder fra august 2009 til juni 2011. Hans efterfølger Maike Friede Hens blev udpeget i september 2012. I OHT har Juliane König været projektkoordinator fra 1. oktober 2009. I tillæg til projektlederne har forskellige medarbejdere hos ØDT og OHT løbende været involveret i implementeringen af projektet. Projektet havde høj prioritet hos begge projektpartnere; ledelsen (direktører) har været meget involveret i hele projektperioden. Gennemførelsen af de respektive arbejdspakker er gennemført i tæt samarbejde mellem projektpartnerne. ØDT har koordineret og haft det overordnede ansvar for gennemførelsen af WP 1 og WP 3, og OHT har haft ansvaret for gennemførelsen af WP 2. I perioden fra august 2009 til december 2011 er der afholdt i alt 18 møder mellem ØDT og OHT, hvilket giveret møde hver 1 ½ måned i gennemsnit. Erfaringer Generelt har der været et godt forhold og en høj grad af samarbejde mellem projektpartnerne. Gennemførelsen af de fleste aktiviteter i projektet har været baseret på et samarbejde, der omfatter begge projektgrupper. Der har dog været visse vanskeligheder med hensyn til graden af samarbejde og koordination mellem projektpartnerne. 2012 DAMVAD / NIT Page 14/31

Det tog eksempelvis de to projektteams noget tid at vænne sig til hinanden. I begyndelsen arbejdede hver partner på forskellige aktiviteter, og graden af koordinering og udveksling af information var i den periode lav, og der var usikkerheder med hensyn til, hvem der havde ansvaret for, hvilke dele af projektet. Dette blev dog forbedret efterhånden som projektet skred frem. Som et konkret eksempel på villigheden til samarbejde blev der gennemført danskkurser for de tyske partnere, og en af de ansatte danskere i ØDT deltog i tyske sprogkurser i perioden. Konklusion Projektlederens præstationer og forvaltning af projektet er generelt vurderet positivt af de centrale aktører. Det er en vigtig pointe, at samarbejdsmiljøet mellem OHT og ØDT var godt allerede i begyndelsen af projektperioden og at de største udfordringer opstod i forbindelse med et strategiskifte i ØDT ca. midtvejs i projektperioden. I den afsluttende periode af projektet fungerede samarbejdet igen godt mellem parterne. 3.3.2 WP 1: Vision, organisation og fælles identitet Introduktion Formålet med WP1 er at kvalificere og forankre visionen om et fælles Destination Femern Bælt. Endvidere er målet at indsamle relevant viden til en fælles identitet og etablere det nødvendige samarbejde mellem de deltagende partnere. ØDT er ansvarlig for implementering af WP1. Aktiviteter og målsætninger I WP1 er der følgende aktiviteter: Aktivitet Markedsundersøgelser Trendanalyse Koncept for destinationsudvikling og innovationsstrategi Indhold Udgangspunktet for enhver aktivitet i projektet er en grundig markedsanalyse for at få information om varigheden af projektet Denne del af analysen indeholder oplysninger om, hvad der i øjeblikket efterspørges på markedet. Hvilke trends er der i folks rejseadfærd, der kan overføres på Femern Bælt-regionen. Udviklingen af en fælles destination Femern Bælt er en stor udfordring. Der skal først være en strategi for, hvordan arbejdet skal foregå i de respektive organisationer og hvordan strategien bør omfatte kommuner, lokale turistorganisationer og andre relevante aktører. 2012 DAMVAD / NIT Page 15/31

Integration af strategi For at sikre projektets vedvarende effekt vil tankerne om en fælles Femern Bælt Destination indarbejdes i de eksisterende strategier på både den tyske og danske side. Undersøgelse af fælles identitet Fælles identitetsbog Evaluering Projektet vil i første omgang forsøge at beskrive i hvilken grad en fælles identitet i Femern Bælt-regionen kan findes. Beskrivelsen udvikles af en antropolog, historiker eller sociolog. Resultaterne fra beskrivelsen af den fælles identitet offentliggøres i en fælles identitetsbog. Vurdering af aktiviteternes effekt i projektet evalueres eksternt. Fokus vil være på en fremtidsorienteret evaluering, som kan bruges i udviklingen af en handlingsplan til det fortsatte arbejde med udviklingen af Destination Femern Bælt. Ved at se på visionsdelen i WP1 viser evalueringen, at holdningen til at nedtone betydningen af en fælles destination er delt. Nogle aktører mener, at det er den rette beslutning, mens andre (danske) aktører mener, at der bør etableres en fælles destination. Desuden er der en generel opbakning til det analytiske grundlag i begyndelsen af projektet. Dog har enkelte danske aktører påpeget, at udarbejdelsen af det teoretiske grundlag optog for meget plads i projektet. På organisationsniveau har projektledelsen fået ros fra flere aktører, og generelt betragtes projektets set-up af eksterne aktører som effektivt. Imidlertid er der også kritiske røster i forhold til den måde projektet har involveret andre aktører. Fælles identitet Der er generel enighed om blandt aktørerne, at projektet har bidraget til skabelse af en fælles identitet i regionen. Det er ikke i kraft af selve projektet, at en fælles identitet er skabt, men det har påvirket selve dannelsen af den fælles identitet over tid på en positiv måde. Konklusion Projektet er evalueret positivt i forhold til vision, organisation og fælles identitet. Der er et par kritiske punkter i forhold til ambitionen om evnen til at inddrage lokale aktører i organiseringen af projektet. Med hensyn til den fælles identitet er der udbredt enighed om, at projektet har haft en positiv effekt på skabelsen af en fælles identitet i Femern Bælt-regionen. 2012 DAMVAD / NIT Page 16/31

3.3.3 WP 2: Marketingstrategi Introduktion Marketingstrategien for Destination Femern Bælt består hovedsageligt af to områder: Strategien som er en del af en fælles vision (se WP1) Marketingaktiviteter som anvendes i implementeringen af strategien i praksis. Den ansvarlige partner for WP2 er OHT. Hovedformålet med arbejdspakken er at udvikle en konkret marketingstrategi og en række målgruppe-orienterede marketingaktiviteter. De vigtigste målgrupper i ansøgningen er personer med børn og dem uden. Heldigvis har en mere behovsbaseret segmentering fundet sted i projektperioden. Aktiviteter og målsætninger De vigtigste opregnede mål i ansøgningen var, at regionen bliver førende i anvendelsen af innovative former for online kommunikation (såsom blogs, film og andre former for sociale medier, intelligente spil, mobilteknologi), understøttet af mere traditionelle offline kommunikationsformer. Inden for arbejdspakke 2 blev en række aktiviteter planlagt i ansøgningen. Online 1. Udviklingen af hjemmeside (herunder blogs, spil og online bookinger) 2. Sociale medier 3. Dialogmarketing og spil 4. SEO 5. Google-funktioner 6. Webkanaler 7. Mobile internet kampagner Offline 8. Presse & PR 9. Messer 10. Printet reklame (451.000 euro) 11. Gaver 12. B-til-c-kort (printet) 13. B-til-b-projektinformation 14. Printede flyers og informationstavler 15. Salg Kampagnen Recharge : Projektpartnerne har bedt et tysk og dansk bureau om at udvikle selve implementeringen af konceptet. Det danske bureau præsenterede det mest levedygtige koncept og designede dertil kampagnen, som består af et logo (afledt af projektets logo) og et slogan. Gennemførelsen er gjort professionel og i overensstemmelse med målgruppernes forventede præferencer. Dele af kampagnen består i to hjemmesider (www.auftanken-im- 2012 DAMVAD / NIT Page 17/31

urlaub.de og www.recharge-ferie.dk), som blev lanceret d. 22. september, 2011. Konceptet indeholder pakker i tre hovedkategorier (1: Kvalitetstid, 2: Aktiv ferie, 3: Kulinariske oplevelser plus et antal (13) yderligere kategorier. En Google AdWords Kampagne understøttede hjemmesiderne (for søgeord Auftanken Urlaub ). Ved en google-søgning i april 2012 kom hjemmesiden frem som nr. 3. Hjemmesiden auftanken-im-urlaub.de havde dagligt i gennemsnit 12 besøgende (mens den danske portal for Ostsee-Holstein havde 68 i gennemsnit og den tyske portal 738 besøgende pr. dag). Kort rejse konceptet: Konceptet blev gennemført i 2010 og består af dels et partnerskab med 17 hoteller (2011) på begge sider af Femern Bælt, og dels et partnerskab med færgeselskabet Scandlines. Konceptets slogan er Dobbelt så sjovt. I 2011 blev en bannerkampagne på Jyllands Postens hjemmeside (www.jp.dk) lanceret og gav 1.700 klik. Endvidere blev en særlig kampagne for julemarkeder i Tyskland lanceret på Jyllands Postens og Politikens hjemmesider samt trykte annoncer i svenske dagblade (Malmö City, Sydsvenskan Söndag og Al Skåne). Ligeledes viste passerinformationsskærme på Scandlines færger en kort optagelse om konceptet og Scandlines gav passagerer brochurer, som også blev lanceret i serviceområder af det danske motorvejsnet. En del af konceptet var ligeledes en studietur for tyske hotelejer til Danmark, der foregik i maj 2011. Ostseecard: Et konkret resultat af samarbejdet var indførelsen af et kundekort i den danske del af regionen, hvor det eksisterende Ostseecard fungerede som rollemodel. Det danske kort er gyldigt til fire større attraktioner (Lalandia, Knuthenborg, Middelaldercentret og Geocenter Møns Klint). Det fremmes gennem egen hjemmeside (www.fun-pas.dk), som giver 20 pct. rabat. Generel destinationsinformation på tværs af grænsen: Som supplement til hovedaktiviteten Recharge og ovenstående specifikke kampagner, er der gennemført en række yderligere aktiviteter i projektet. Turistkort af den tyske del på dansk (30.000 eksemplarer) og af den danske del i Tyskland, dansk og engelsk (245.000 eksemplarer). Hjemmesiden til Ostsee-Holstein Tourismus kom i 2010 i en dansk udgave, og blev yderligere forbedret i 2011. Ligeledes profiterede Facebook-fansiden af det nye indhold på Auftanken og den tyske hjemmeside tripsbytrips.de blev suppleret med en rejseguide for regionen, men med praktisk talt ingen feedback fra brugerne (3 likes i april 2012). En annonce i Jyllands Posten (April 2011, i et oplag på 75.000) og i Nielsen 1 & 2 (efteråret 2011, i et oplag på 235.000) plus reklamer (januar til marts 2011, 7,8 millioner annoncer over hele Tyskland) blev trykt, som præsenterede regionen som helhed. 2012 DAMVAD / NIT Page 18/31

Regionen blev præsenteret på den danske feriemesse Ferie for Alle i Herning i 2010 og 2011. Desuden blev Ostsee-Holstein Tourismus stand på ITB brugt til at informere besøgende om regionen. Mindre aktiviteter som USB-sticks og flyers understøttede kommunikationsaktiviteterne. For at være i stand til at producere passende med kommunikationsmateriale blev der taget billeder i 2010. Derudover blev produktionen af en 4:30 reklamefilm bestilt og leveret i 2011. Filmen indeholdt en historie om en lille pige og hendes bedstefar og de attraktive steder som Ostsee Schleswig-Holstein har at byde på. I den interne Ostsee-Holstein Turismus marketingsrapport scorer de fleste af de projektrelaterede aktiviteter moderat. Konkret scorede en række af bannere, online annoncer og offline annoncer i det tyske og danske marked under gennemsnittet (sammenlignet med de generelle markedsføringsaktiviteter for Ostsee-Holstein Tourismus). Dette viser, hvor vigtigt det er at teste markedsføringsaktiviteter. Resultaterne af forudgående tests giver værdifuld viden og indsigt i implementering af yderligere markedsføringsaktiviteter. Konklusion Samlet set viser markedsføringsstrategien og aktiviteterne en høj standard i forhold til målgruppeorientering og professionalisme. De fleste af de planlagte aktiviteter er gennemført med kun få undtagelser såsom mobiltjenester og salgsaktiviteter og filmklip på YouTube. På den anden side er der rettet et klart fokus på recharge -konceptet, hvilket sandsynligvis giver en større værdi end andre markedsføringsaktiviteter. 3.3.4 WP 3: Ny teknologi Introduktion Hovedaktiviteten i denne arbejdspakke, som er koordineret af Østdansk Turisme, er gennemførelsen af korte film om naturattraktioner, der kan hentes via mobiltelefonen. Konceptet er gennemført via Put Danmark i Lommen -projektet. Derudover blev en brugerevaluering og ekstern ekspertise (fx fra eksperter, geologer, biologer og historikere) indlagt i gennemførelsen af projektet. Aktiviteter og målsætninger Systemet er implementeret i tre regionale enheder (Guldborgsund Kommune, Naturrum Præstø og Naturpark Åmosen) med fem sendeindlæg, begyndende i sommeren 2010. Hvert sendeindlæg viser fire film (én for hver sæson), hvilket i alt giver 120 film (60 på tysk og 60 på dansk). Hjemmesiden (www.putdanmarkilommen.dk) giver yderligere informationer herom. 2012 DAMVAD / NIT Page 19/31

En brugerundersøgelse med henblik på evaluering er anført i årsrapporten 2010 (s. 10), og begyndte i foråret 2012, men resultaterne heraf foreligger endnu ikke. Hvad angår brugerstatistik nævner evalueringen i februar 2011 kun tekniske problemer for Bluetooth og QR relateret statistik. Som følge heraf eksisterer der ikke gyldig information om systemanvendelsen. Inddragelsen af ekstern ekspertise er ikke afrapporteret og en begrænset gennemførsel har fundet sted i Tyskland (3 film på dansk og tysk). Konklusion Systemet er implementeret i henhold til planen. Et yderligere positivt aspekt er, at de enkelte regionale enheder har besluttet at opretholde stationerne i minimum to år. Derfor er en vurdering af, hvordan det er modtaget ikke mulig og den principielt positive evaluering skal tages med forbehold. 3.3.5 Public Relations PR-aktiviteterne har to primære målgrupper: 1. Turismeaktører (organisationer og selve industrien) 2. Indbyggere og potentielle brugere/turister Mens PR-tilgangen til gruppe nr. 2 er beskrevet inden for det første arbejdsprogram, er der en række specifikke aktiviteter planlagt for gruppe nr. 1 i forslaget. Aktiviteterne skulle gennemføres i 7 grupper: a. Møder, workshops, seminarer og konferencer b. Trykte annoncer c. Elektroniske nyhedsbreve d. Præsentationer på partneres hjemmeside e. Trykt B-to-B materiale f. Messer g. Pressemeddelelser Den aktuelle liste af aktiviteter viser, at aktiviteter fra alle relevante områder er gennemført. År Aktuelle aktiviteter 2009 Skriftlig projektinformation til kommunaldirektører i Danmark plus nyhedsbreve (august) Projektinformation på mødet med turismedirektører i Udby (september) Præsentation af kommunikationsstrategi i december (begge partnere i 2012 DAMVAD / NIT Page 20/31