Politisk retorik og propaganda på tv

Politisk retorik og propaganda på tv En komparativ analyse af danske valgvideoer fra 2007 Med udgangspunkt i en teoretisk fremstilling af politisk retorik og propaganda analyseres, i hvilken grad tre danske valgvideoer fra 2007 kan karakteriseres som hhv. retorik og propaganda, når retorik forstås som kunsten at overbevise et publikum og propaganda som manipulation gennem tegn og symboler. Både teori og analyse lægger hovedvægten på de særlige retoriske og propagandistiske muligheder, der gælder for film og tv. Fri opgave i Propaganda and Political Rhetoric af Jacob Falk Ebbekær Institut for Statskundskab Københavns Universitet 2009 1

Indholdsfortegnelse Indledning 3 Retorik og propaganda i teorien 4 Retorik 4 - Logos den rationelle argumentation 4 - Etos afsenders selvfremstilling 5 Propaganda 6 Retorik og propaganda: Hvordan virker det? 7 - Semiotik referencer med tegn 7 - At referere objekter til koncepter 8 - Referencer med metaforer og metonymier 10 - De retoriske referencer i Peirces tegnmodel 10 - Forskellen mellem referencer i retorik og propaganda 11 - Retoriske stilfigurer 11 - Forskellige typer af tegn 12 - Klipning 14 Videoanalyser 15 Design og metode 16 Socialdemokraterne - Forløb, tematik og argumentation 16 - Tegn og koncepter 17 - Retoriske stilfigurer 19 Venstre - Forløb, tematik og argumentation 20 - Tegn og koncepter 21 - Retoriske stilfigurer 22 Dansk Folkeparti - Forløb, tematik og argumentation 23 - Tegn og koncepter 24 - Retoriske stilfigurer 25 Konklusion 26 Litteratur 28 Bilag 2

Indledning Læren om at overtale et publikum i fx politiske anliggender kendes helt tilbage fra antikken. Begrebet retorik har med andre ord mere end 2000 år bag sig. Midt i forrige årtusinde dukker begrebet propaganda op, et fænomen, der siden det 20. århundrede har haft en negativ betydning som retorik, der går over stregen. Propagandaen anvender nemlig nogle af retorikkens virkemidler, fx stilfigurer som kontraster, metaforer og metonymier, til at indpode modtagerne falske virkelighedsforestillinger enten i form af løgne eller ensidighed. Både ord og billeder kan bruges til at sætte forskellige politiske forhold i bås og dermed definere de emner, der diskuteres, på en for afsender fordelagtig måde. Ex: Handler opholdstilladelse til flygtninge om at lukke sluserne op for potentielt kriminelle personer eller om anstændighed og medmenneskelighed? Den politiker eller det parti, der gennem medierne lykkes med at overbevise med sin virkelighedspræsentation, har gode muligheder for at sætte den politiske dagsorden og derigennem vinde politiske sejre, fx ved folketingsvalg. Én kanal for politiske virkelighedsbilleder og budskaber er i Danmark de små videoer, partierne producerer før folketingsvalgene. Det er et fast indslag i alle valgkampe, at de opstillingsberettigede partier får lejlighed til at vise deres videoer i DR s Krydsild. Spørgsmålet er så, hvor overbevisende de danske partier udnytter denne taletid. Hvordan stemmer de anvendte overtalelsesforsøg overens med de teknikker, som teorier om retorik og propaganda fremhæver som virkningsfulde over for et publikum? Det er spørgsmål til besvarelse i denne opgave, hvor jeg efter en grundig teoretisk fremstilling analyserer valgvideoerne fra Socialdemokraterne (S), Venstre (V) og Dansk Folkeparti (DF) fra valgkampen i efteråret 2007. Det metodisk-analytiske perspektiv er dermed diskursanalysens: At udlede afsenders værdier, mål og intentioner på basis af tekstens enheder (Bloor & Bloor, 2007). Til det formål er semiotikken anvendelig, men derudover vil jeg forholde mig til valgvideoerne som specifik teknisk genre og dermed undersøge, i hvilken grad videoerne udnytter film- og tv-mediets særlige audiovisuelle egenskaber, herunder deres egnethed til politisk retorik. Semiotik, medievidenskab og deres relevans for retorikken er med andre ord strukturen i både teori og analyse. Resultaterne for de forskellige videoanalyser vil naturligvis blive holdt op mod hinanden, men først og fremmest mod de teoretiske kategorier, hvormed jeg vil give et bud på, om videoerne bedst kan karakteriseres som propaganda, der defineres som manipulerende brug af tegn og symboler, eller blot som politisk retorik. 3

Retorik og propaganda i teorien For at kunne analysere, om de tre danske valgvideoer fra 2007 bedst kan betegnes som politisk retorik eller propaganda, er det på sin plads med en indledende definition af retorik og propaganda. Retorik Retorik som praksis er formentlig lige så gammel som menneskeheden, mens den som videnskab har bestået siden antikken med visse definitionsmodifikationer undervejs (Gronbeck, 2004: p.137ff). I perioder har definitionen begrænset sig til retorik som stilistiske, følelsesladede virkemidler og ikke opbygningen af rationelle argumenter, mens der i dag anlægges en bredere definitionsramme på linje med en af retorikkens fædre, Aristoteles (384-322 f.kr.) definitioner. Hos Aristoteles er retorik både en teori og en praksis og handler kort fortalt om at overbevise et publikum med taler i politiske, juridiske og festlige situationer. Aristoteles definerede tre appelformer, der med fordel kan anvendes i retorikken (Aristoteles, 2002: pp.32-35). Denne distinktion kan stadig skimtes i nutidige analyser af retorik og propaganda og vil derfor også blive anvendt i videoanalyserne. For det første er der logos (det rationelle argument), for det andet etos (overbevisningen om talerens klogskab, moral og velvilje) og for det tredje patos (appeller til modtagers følelser). Patos er karakteristisk for propagandaen, som omtales senere. Logos og etos uddybes derimod her. Logos den rationelle argumentation Overtalelsen afhænger langt hen ad vejen af konstruktionen af argumenter. Et argument består i antik retorik af tre aktanter, som i nutidig terminologi betegnes påstand, belæg og hjemmel (Toulmin, 2003:kap.3). Påstanden er afsenders hovedbudskab og konklusion (conclusio) til publikum, fx en oppositionspolitikers opfordring Stem på mit parti. Belægget er begrundelsen for denne påstand og markeres derfor ofte med fordi, fx: fordi vi sikrer den bedste velfærd. Hermed er publikum dog ikke nødvendigvis overbevist. Det er nemlig nødvendigt, at belægget opleves som relevant for påstanden denne relation kaldes hjemlen og er ofte implicit: Dvs. at velfærd er et relevant kriterium for vælgerens beslutning i stemmeboksen. Selv hvis denne hjemmel accepteres af modtager, kan påstanden afvises. Dette kan ske, hvis belægget er uden dokumentation, hvorfor argumentationsmodellen i nyere tid er blevet suppleret 4

med aktanten rygdækning, der i eksemplet kunne være statistik, der dokumenterer regeringens svigt på velfærdsområdet. Som en del af en diskursanalyse er det også relevant at se på typen af argumenter og budskaber i det hele taget. Undersøgelser har vist, at det er mere effektivt at overbevise gennem budskaber, der tager sig neutralt og faktuelt ud, end budskaber, der har form som meningstilkendegivelser og eksplicitte anbefalinger fra afsender (Pratkanis & Aronson, 2001: p.138). Det er nemlig mennesker meget imod at lade sig diktere overbevisningen skal opleves som frivillig for at virke. Det betyder, at deskriptive udsagn (som sproghandling også kaldet assertives (Heradstveit & Bjørgo, 1996: p.77)), der tegner et billede af virkeligheden og overlader konklusionerne til modtager, er mere overbevisende end evaluerende, bedømmende påstande (expressives) og advokerende udsagn (directives), der direkte opfordrer til en adfærdsændring. Der er i modtagers reaktion potentielt tale om en tretrinsproces, således at man adopterer ny viden, tillægger den en vurdering/holdning og endelig ændrer adfærd på baggrund heraf (Jacobsen, 1997:p.50), men retorikeren bør kun eksplicit beskæftige sig med første trin, fx beskrive kriminalitet som samfundsproblem og altså overlade den bedømmende, ekspressive konklusion Det er også for galt og adfærdskonklusionen Jeg må hellere stemme på parti nn til modtager. Som en fjerde sproghandling er det muligt for afsender at forpligte sig til noget i form af løfter; såkaldte commissives, og endelig er der declaratives, hvor sproghandlingen i sig selv ændrer verden (fx at døbe, dømme, fyre). Videoanalyserne vil vise, om litteraturens anbefaling af assertives som den retorisk set vigtigste type sproghandling efterleves. Etos afsenders selvfremstilling Aristoteles etos-begreb har en rammende gyldighed for nutidens politiske retorik, både fordi analyser af politiske reklamer og andre budskaber viser, at character er nogenlunde lige så vigtig som issues, når vælgerne vurderer politiske budskaber, og fordi den aristoteliske opdeling af etos i klogskab, moral og velvilje som retorisk afgørende egenskaber hos afsender har en slående lighed med nyere forskning af betydningen af forskellige karaktertræk hos fx præsidentkandidater i USA (Kern, 1989:kap.4). Det viser sig nemlig, at en kandidat (i USA) har meget ringe chancer for at blive valgt, hvis ikke vælgerne hos vedkommende oplever en kombination af faglige kvalifikationer (klogskab) og sympatiske, folkelige karaktertræk (velvilje og moralske egenskaber, herunder tro- 5

værdighed). Den afsluttende analyse vil vise, hvordan de tre partier i deres taler, altså videoer, balancerer mellem disse tre appelformer. Propaganda Propaganda er også retorik men mere endnu. Der er ikke akademisk enighed om begrebet, der kendes tilbage fra de europæiske reformationer i 1500-tallet. Forståelsen af begrebet har ændret sig flere gange siden (Jackall, 1995), men i overensstemmelse med opgavens empiriske analysefelt er det nærliggende at lade sig inspirere af Heradstveit & Bjørgos (1996: p.12) og Pratkanis & Aronsons (2001: p.11) definitioner, således at vi forstår propaganda som forsøg på manipulationer gennem tegn og symboler (sproglige, visuelle, auditive) med det formål at overbevise et massepublikum om et offentligt, ofte politisk 1 anliggende. Propagandaen er oftest demagogisk, men dette er ikke et definitorisk krav her det er den intenderede manipulation, dvs. virkelighedsforvrængning, der er den afgørende forskel mellem retorik og propaganda. 2 Propaganda arbejder typisk i to faser, idet det for det første gælder om at etablere en frygt hos publikum (med en aristotelisk term: fobos som en del af patos). Denne frygt vækkes ved at danne et indtryk af truende samfundsmæssige forhold, der vel at mærke skal fremstå som truende for modtagers hverdag, fx kriminalitet. Offentlige problemer skal med andre ord gøres private i folks forståelse (Bryder, 2008: p.110). Som amerikanske kampagneledere siger: Get em sick! (Kern, 1989: p.32) I anden fase skal løsningen præsenteres, hvormed der vækkes en følelse af håb og forløsning (Get em well!). Her gælder det om at overbevise om, at afsender er i stand til at løse problemet. Undersøgelser viser (Pratkanis & Aronson, 2001: p.213), at skræmmekampagner kun virker, hvis de præsenterer modtager for en konkret løsning. Dette skal dog for virkningens skyld, jf. bemærkningerne om effekten ved assertives i forhold til expressives og directives, ikke gøres eksplicit, men i form af en overbevisende, troværdig selvfremstilling (etos), der logisk fører til et kryds ud for budskabets afsender. Derudover afhænger virkningen af andenfasens løsningsforslag naturligvis 1 Definitionskravet politisk er oplagt at indføre for at skelne mellem den politiske og den kommercielle retorik. Kommerciel retorik er ikke af interesse her selvom politiske budskaber, partier og kandidater efterhånden er blevet genstande for en markedsføring, der ligner den kommercielle verdens (Newman, 1999). 2 For nemheds skyld omtaler jeg herefter retorik og propaganda som adskilte begreber, selvom propaganda som nævnt også er en slags retorik. 6

af, om førstefasen er klaret som ovenfor beskrevet. At operere med to faser er dog ikke nødvendigvis manipulerende, hvorfor jeg herefter vil behandle denne teknik som et retorisk fænomen. Retorik og propaganda: Hvordan virker det? Jeg vil i det følgende søge at give en konkret beskrivelse af baggrunden for virkningen af retorisk og propagandistisk diskurs. Da opgavens empiriske del består af en diskursanalyse, er perspektivet her semiotikkens, fordi læren om tegn giver redskaber til at analysere tekster (også video), så de kan brydes op i deres bestanddele: tegn og symboler, herunder deres retoriske virkning. Semiotik referencer med tegn Politisk kommunikation kan benytte sig af forskellige typer af tegn. Fælles for alle tegn er, at de består af dels et udtryk, der af den franske lingvist Saussure kaldes signifiant, dvs. det konkrete tegn, fx et bogstav eller et billede, og dels et indhold, der betegner, hvad tegnet står for. Indholdet kaldes af Saussure for tegnets signifié (Heradstveit & Bjørgo, 1996: p.23). Da et tegns udtryk kan stå for forskelligt indhold for forskellige modtagere, bl.a. pga. kulturelle og politiske forskelle, er det hensigtsmæssigt at operere med en tredje aktant, som den amerikanske semiotiker Peirce (Heradstveit & Bjørgo, 1996: p.28) gjorde med følgende model: Objekt Tegn Interpretant Objektet er tegnets indhold i den ydre verden (det objektive signifié, fx fænomenet udlændingepolitik). Tegnet, som jeg i teori og analyse vil markere med, svarer til førnævnte udtryk (signifiant, fx ordet udlændingepolitik ), mens interpretanten, som jeg vil markere med / /, er indholdet i den indre, subjektive verden, dvs. tolkningen, der varierer forskellige modtagere imellem (det subjektive signifié; det kunne i eksemplet være /et politikområde, der bør strammes/). Disse tre aktanter er direkte sammenlignelige med de tre virkelighedstyper, som retorikeren må arbejde med: den objektive, den diskursive/retoriske (dvs. teksten, fx en video) og den opfattede virkelighed (Heradstveit & Bjørgo, 1996: p.98). 3 3 Dette arbejde kan skitseres i en cirkel: For retorikeren gælder det om at præsentere den objektive verden på en sådan måde i diskursen, at modtagers perception påvirkes og medfører de for afsender ønskede konsekvenser i den objektive verden. 7

At opsplitte tegnets indhold i objekt og interpretant er dog mindre relevant, hvis tegnets betydning er indiskutabel. I så fald er indholdet en denotation, der bedst forklares som tegns leksikalske betydning (Heradstveit & Bjørgo, 1996: pp.40-42); et tørklæde er således defineret som et beklædningsstykke til hoved eller hals. Denne indholdsbeskrivelse omhandler genstandens præcise, objektive egenskaber, om hvilke der sjældent strides, og derfor er denotative begreber velegnet i neutralt og videnskabeligt sprog. Mere interessant for retorikeren er imidlertid de tegn, hvis indhold samtidig også rummer en konnotation, der bedst betegnes som tegnets tvetydige, subjektive og emotionelle betydning. Er konnotationerne særligt tvetydige og emotionelt stærke, kaldes tegnet et symbol (Heradstveit & Bjørgo, 1996: pp.85-86). Det er konnotationen, der gør det relevant at operere med en interpretant, idet samme tegn kan fremkalde forskelligt indhold i forskellige menneskers forståelse og tolkning; et tegns indhold er således ikke kun et objektivt, men også et subjektivt fænomen. I eksemplet med tørklædet vil det sige, at der ud over den objektive, denotative betydning af tegnet (efterhånden snarere et symbol) tørklæde også knytter sig varierende konnotative og subjektive tolkninger til tegnet fx /kvindeundertrykkelse i muslimsk patriarkalsk kultur/ eller den næsten modsatte version /en kvindes frivillige tildækning som et værn mod den dekadente, kropsfikserede vestlige verden/. 4 Konnotationerne veksler mellem forskellige mennesker, regioner, lande, kulturer, socioøkonomiske segmenter, tider, etc. Når det angår modtageren, skal retorikeren altså ikke blot kende den denotative forbindelse mellem udtryk og indhold, som den er bestemt af såkaldte koder for et helt sprog, men også de konnotative koder blandt subpopulationer i denne sprogregion (Heradstveit & Bjørgo, 1996: pp.48-50). Hvilke interpretanter der vækkes af hvilke tegn hos målgruppen, og hvilke interpretanter det vil være fordelagtige at fremkalde, er spørgsmål, som den succesfulde retoriker skal have svar på. At referere objekter til koncepter Det er således den politiske retorik og propagandas mål at udnytte disse forhold mellem tegns udtryks- og indholdsside, således at der benyttes et sprog, der vækker de ønskede konnotationer i målgruppens eller om muligt i hele populationens interpretation. Hvis man som politisk parti ar- 4 Den her skitserede dikotomi med denotation og konnotation er dog forsimplet. Mange fænomener (objekter) kan ikke tilknyttes neutrale, objektive tegn. Fx findes der ikke en utvetydig og værdimæssigt neutral term, der beskriver /PLO/ er det en palæstinensisk befrielsesorganisation eller en palæstinensisk terrororganisation? Sagen er, at enhver denotation har konnotative betydninger tilknyttet og omvendt: En eksplicit interpretant med konnotationer er jo i sig selv et tegn med en interpretant og konnotationer, og sådan fortsætter kæden i det uendelige (Heradstveit & Bjørgo, 1996: p.46). 8

gumenterer imod en krig (i semiotisk terminologi et objekt), og man ved, at modtagerne er kritiske over for Vietnam-krigen, kan det være en fordel at beskrive krigen med tegn, der fremkalder /Vietnam-krigen/ som interpretant. Forskning i form af bl.a. eksperimenter 5 har påvist, at sådanne diskursive forskelle gør en reel forskel, idet testpersoner er mere positive over for en hypotetisk amerikansk invasion, når den påhæftes ord, der henviser til den amerikanske intervention i anden verdenskrig (fx Blitzkrieg ), end når den beskrives med termer kendt fra Vietnam-krigen (fx Quickstrike ) (Pratkanis & Aronson 2001: p.88). Når konkrete objekter i en politisk diskussion, såsom begivenheder, personer og emner, omtales ved benyttelse af visse tegn, sættes de altså i en forståelsesramme, der kan påvirke modtagers vurdering af dem og muligvis også influere på vedkommendes adfærd som fx stemmeafgivning ved valg. Disse semiotiske referencer er på den måde med til at definere de diskuterede objekter Heradstveit & Bjørgo betegner dette som at tolke nye, ukendte fænomener ind i bestemte, velkendte betydningsrammer (1996: p.11). Og da det som nævnt gør en stor forskel, hvilken bås man sætter objektet i, kan man med rette tale om en definition power (Bryder, 2008: p.107). Definitionskampen består ikke mindst i at placere objekterne under abstrakte kategorier tilknyttet konnotationer; såkaldte koncepter, som fx frihed (Graber, 1976: p.49-51). Desuden ligger der et magtpotentiale i defineringen af disse koncepter, der ofte er politiske emner, fx danskhed og velfærd. Det vil sige, at man forsøger at bestemme, hvilke konnotationer og måske endda med tiden hvilke denotationer der skal tilknyttes konceptet. Det er klart, at konceptet defineres, efterhånden som konkrete objekter refereres til dem, men det kan også gøres mere direkte og eksplicit ved fx at sige: Danskhed er for mig lig med Her er konceptet altså selv et tegn; danskhed. Det skal dog fastslås, at koncepterne i deres oprindelse kan være ganske konkrete 6, især de historiske af slagsen, fx 9. april 1940 med den denotative betydning: dagen hvor Danmark blev besat. Den konnotative betydning (interpretanten) vil for mange være /samarbejdspolitikkens fejhed og eftergivenhed/, mens den for andre er /begivenheden, der nødvendiggjorde en pragmatisk, fornuftig samarbejdspolitik/. Men hvad enten konceptet i sit udgangspunkt er konkret eller abstrakt, om der henvises til det indirekte, eller om det fremstår som et tegn, er pointen, at det tolkes med stærke konnotationer, som afsender kan udnytte. Med andre ord har forskellige partier og politikere i en valgkamp forskellige interesser, når det kommer til at definere, hvad et givet emne i 5 Se Kaid (2004) om forskellige metoder inden for forskning i politisk kommunikation. 6 Graber (1976: p.52) betegner da referencerne som analogier. 9

debatten handler om. Et eksempel fra valgkampen i 2007 kunne være de afviste asylansøgere. Centrumvenstre forsøgte at kategorisere deres forslag om at give disse arbejdsret i Danmark under konceptet /medmenneskelig anstændighed/, mens VKO tilsyneladende med held ved hjælp af metaforen flygtningemagnet fik kategoriseret forslaget under et koncept med konnotationer som /massiv flygtningetiltrækning/. Referencer med metaforer og metonymier Det er især metaforer og metonymier (såkaldte stilfigurer), der kan anvendes til retoriske referencer, herunder også de manipulerende af slagsen og dermed propaganda. Metaforen knytter emnet (objektet) til en helt anden kontekst på baggrund af en abstrakt og ikke fysisk lighed, og dermed tillægges objektet en ny betydning (Heradstveit & Bjørgo, 1996: pp.64-66). Fx kan en politiker benævnes med metaforen ræv, selvom der i den fysiske verden ikke er lighedstræk mellem de to. De kan derimod dele fællestrækket /snu/, men ved at benytte metaforen i stedet for blot at sige eller skrive snu, tilføjes lynhurtigt og sprogøkonomisk en merbetydning i modtagers interpretation; i dette tilfælde gives politikeren en dehumaniserende karakteristik. Metonymien er også en sammenligning, der knytter objektet til en større sammenhæng, men her er ligheden konkret rumlig eller kausal, således at forholdet bliver del af helhed (Heradstveit & Bjørgo, 1996: p.73). Et eksempel kunne her være John McCains inddragelse af blikkenslageren Joe the Plummer i den amerikanske valgkamp. Joe ville personligt blive ramt af Obamas foreslåede skattepolitik, men udgjorde naturligvis kun en del af helheden. De retoriske referencer i Peirces tegnmodel Processen med semiotiske referencer i politisk kommunikation fungerer på følgende måde, hvis vi sætter den ind i Peirces model: Objektet er det, der refereres, dvs. det, der diskuteres, fx et politisk forslag, en begivenhed eller et samfundsproblem. Eksempel: Forslag til forbedring af asylansøgeres vilkår. Tegnet er det, der refererer, dvs. et tegn eller symbol, som afsender bruger til at skabe forbindelse mellem objekt og interpretant. Eksempel: ordet flygtningemagnet. Interpretant er det, der refereres til, fx et konceptet inkl. dets konnotationer, som vækkes, når modtager afkoder tegnet. Eksempel: /massiv flygtningetiltrækning/ med den mulige ekstrakonnotation: /fremmedangst/. 10

Afsender, i dette tilfælde Anders Fogh Rasmussen, kunne selvfølgelig skabe referencen helt eksplicit og sige, at Socialdemokraternes forslag ville trække flygtninge i massevis. Men når han i stedet henviser billedsprogligt til konceptet, sparer han dels på ordene, og dels forstærker han konnotationen og effekten, fordi metaforen overdriver ligheden ligesom en metonymi behændigt netop fremdrager den del af helheden, der passer i afsender retorik; fx elendige skoletoiletter for konceptet /elendig velfærd/. Fogh konkretiserer og visualiserer sin reference, så modtager for sig ser, hvordan horder af asylsøgere tiltrækkes til Danmark. Forskellen mellem retorikerens og propagandistens sammenligninger Det er allerede defineret, at propaganda er manipulation med tegnene og symbolerne, ikke mindst i forbindelse med ovenstående arbejde med koncepter og deres semiotiske referencer til forskellige politiske diskussionsobjekter, mens retorik overbeviser uden at give modtager falske forestillinger. Spørgsmålet er så, hvad der mere præcist karakteriserer propagandistiske referencer. Svaret er helt enkelt, at det kommer an på, hvorvidt referencerne er empirisk dækkende. For at afprøve dette kan man stille to centrale spørgsmål til referencen (Pratkanis & Aronson, 2001: p.90): 1) Er de anførte fællestræk relevante? 2) Udelades relevante forskelle? Denne test er dog lettere sagt end gjort. I tilfældet flygtningemagnet var objektet et forslag fra oppositionen og dermed blot hypotetisk. Da det aldrig blev realiseret, har vi ikke mulighed for at undersøge, om en sådan politik rent faktisk tiltrækker asylansøgere i massevis, dvs. om den i metaforisk forstand deler fællestræk med en magnet. Også når det angår uvederhæftige referencer, kan vi fremhæve metaforen og metonymien. Metaforen kan bruges til at bryde begge regler, mens metonymien kun kan bruges til at bryde den anden, da del/helhed i sig selv indebærer en form for relevans, der dog kan være meget lille. Dette giver dog samtidig metonymien en større troværdighed. Retoriske stilfigurer Mellem ovenstående redegørelse for retorisk brug af verbale tegn og den nedenstående fremstilling af de audiovisuelle tegn skal jeg her beskrive de såkaldte retoriske stilfigurer, der både kan fungere netop verbalt og ekstra- /nonverbalt, dvs. audiovisuelt. 11

Når retorikken i historien ofte har været ugleset som disciplin, skyldes det begrebsdefinitioner, der har begrænset sig til retorik som manipulerende stilkunst uden substans i argumentationen. Ihukommer man Aristoteles begreb om logos-appel og argumentation, er det klart, at denne definition er for snæver. Men det er korrekt, at retorik også er et spørgsmål om virkningsfuld form. Til denne retorikkens ornamentik hører de såkaldte stilfigurer, hvoraf de fleste er opstillet af Aristoteles. De vigtigste figurer er gentagelsen, tretrinsraketten (det magiske tretal), kontrasten og de allerede omtalte metaforen og metonymien (Atkinson, 1984: pp.57-73 og Bloor & Bloor, 2007: p.69). Foruden at de to sidstnævnte kan bruges til referencer, er figurernes funktion at lette modtagers hukommelse og forståelse af budskabet. Kontrasten og tretrinsraketten kan desuden anvendes til at give et manipulerende forsimplet virkelighedsbillede og dermed fungere som propaganda. At disse stilfigurer har en almen og ikke kun antik virkning indikeres af Atkinsons (1984) undersøgelser af politiske taler i Storbritannien mellem 1979 og 1982. Ved at sammenholde talernes brug af retoriske stilfigurer med publikums reaktioner viser det sig, at sandsynligheden for begejstring udtrykt gennem lange bifald øges ved brug af gentagelser, tretrinsraketter og kontraster. Stilfigurerne skal anvendes både på det sproglige plan (således at fx de to dele i kontrasten opbygges grammatisk ens), ekstraverbalt (fx stemmens intonation) og nonverbalt (mimik og kropssprog) samtidigt for at virke (Atkinson, 1984: p.72 og 150). Atkinsons undersøgelse baserer sig på tvoptagelser, og understreger derfor netop tv-mediets egnethed til stilistisk og ikke kun substantiel overtalelse. Det er derfor relevant at medtage disse ekstra- og nonverbale parametre i valgvideoanalyserne. Forskellige typer af tegn Når vi taler om retoriske referencer, der skaber sammenhænge i modtagernes interpretation af forskellige politiske diskussionsobjekter og koncepter, er det nødvendigt at skelne mellem forskellige tegntyper, da de modtages og bearbejdes kognitivt og emotionelt vidt forskelligt, hvorfor deres egnethed i propagandaøjemed er forskellig. Peirce skelnede mellem indeksikalske, ikonografiske og symbolske tegn (Heradstveit & Bjørgo, 1996: p.31). Indekserne etablerer en kausal forbindelse mellem tegnets udtryk og indhold. Fx kan fodspor i sneen stå for /dyr/. Ikoner er derimod kendetegnet ved, at udtryk og indhold ligner hinanden, hvilket ses i bl.a. tegninger, billeder og video. Endelig er der symbolerne, der skiller sig 12

ud ved en manglende motivation mellem udtryk og indhold, hvorfor forbindelsen siges at være arbitrær. Forbindelsen er her kulturelt bestemt ved koder og kan ikke forstås af udenforstående. Det er en tegntype, der først og fremmest udgøres af det talte og skrevne sprog. Der kan fx ikke gives en forklaring på forbindelsen mellem ordet træ og fænomenet træ i den objektive verden. Da valgvideoerne består af arbitrære (speak og tekster) og ikonografiske (stillbilleder og filmsekvenser) tegn, vil jeg i det følgende koncentrere mig om disse to tegntyper. De arbitrære tegn er abstrakte og dermed komplekse at håndtere. Det kræver flere års skolegang at beherske dem på højt niveau i både indkodning (skrivning) og afkodning (læsning og forståelse), og begge processer kræver kognitiv koncentration. Derimod er de ikonografiske tegn mulige at afkode uanset alder og uddannelse, fordi de er konkrete og virkelighedsnære. Det tager kun et flygtigt øjeblik at aflæse et billede. Ikonet kræver ingen intellektuel bearbejdning, blot sanser, og kan vække hurtige emotionelle responser, hvilket er mere omstændeligt for de arbitrære tegn. Forskellige medier benytter sig af forskellige tegn, idet de arbitrære tegn optræder i bøger og aviser, mens de ikonografiske tegn ses i billeder, karikaturer, film, video og tv. 7 Der knytter sig meget normative teorier til forskellene mellem de arbitrære og de visuelle medier, idet overgangen fra den skriftbårne til den tv-medierede politiske offentlighed ofte forbindes med forfladigelse, fordummelse og svækkelse af den politiske debat (Postman, 1985). Disse normative betragtninger er ikke interessante her, men teorierne rummer også deskriptive pointer, der præcist opstiller karakteristika ved tv-mediet, som er værd at have for øje i videoanalyserne. Det er således alment anerkendt, at tv-medieret indhold som tv-nyheder og valgvideoer ofte er lig med mangel på kompleksitet og kontekst, netop fordi dette medies visuelle sprog er så konkret. Derfor er tv i høj grad et massernes medie, der især i USA, men efterhånden også i Europa, virker på kommercielle vilkår, der dikterer et trivialiseret og underholdende indhold (Newman, 1999: pp.13ff.). I dette medie er man med andre ord nødt til at fatte sig i korthed (Pratkanis & Aronson, 2001: p.14). Aviser og bøger er derimod i stand til at behandle og nuancere komplekse, abstrakte emner, der lægger op til grundig, kritisk og reflekteret afkodning. Tv kan vise billeder af kapitalister, men kun vanskeligt billeder af /kapitalisme/. Eller det kan vise billeder af sultende 7 Jeg vil i analysen ikke skelne skarpt mellem film og tv s karakteristika, da valgvideoerne har form som små fortællinger, der benytter sig af filmiske virkemidler, men sendes på tv (og internet), hvorfor de kan karakteriseres som både film og tv. 13

afrikanere (konkret og følelsesvækkende), men ikke præcise, dækkende billeder af /ulandsbistand/. Når tv og andre ikonografiske medier skal behandle abstrakte koncepter, vil det derfor oftest ske metonymisk, dvs. eksemplificerende, mens et enkelt arbitrært tegn kan dække hele konceptet: fx ordet kapitalisme. Billeder og hermed også levende billeder kan med andre ord konkretisere og tydeliggøre problemer for modtagerne og ad den vej vække deres følelser. Det er som følge heraf uomtvisteligt, at tv-sprog er konkret og ofte personfikseret, emotionelt og forsimplende, hvilket gør mediet uegnet i en rationel retorisk diskurs i Habermas ideelle politiske offentlighed (Habermas, 1975), men velegnet til propaganda. Spørgsmålet er så, om disse mediekarakteristika udnyttes i danske valgvideoer. Eller med andre ord: Er retorikken verbal eller audiovisuel? Klipning Jeg har hermed skitseret de ikonografiske/audiovisuelle tegns karakteristika og ekstra- og nonverbal overtalelse i forbindelse med retoriske stilfigurer. For at færdiggøre det medieteoretiske begrebsapparat til videoanalyserne mangler der dog nogle kommentarer om tv- og filmmediets temporale og rumlige dimensioner. Disse gives i dette afsnit om klipning. Tv- og filmfortællinger er nemlig ud over audiovisuelle tegn karakteriseret ved dels en rumlig og dels en tidslig dimension, som styres i klipningen, og som det er muligt at manipulere med. Den russiske filmskaber og -teoretiker Sergei Eisenstein opstillede i 1920 erne og 1930 erne i både teori og praksis en række alternativer til Hollywoods lineære kontinuitetsklipning, der prioriterer at formidle en klar og sammenhængende historie (Bordwell, 2004: pp.310-326). Denne alternative teknik, benævnt sovjetisk montage, bygger på det princip, at et klip ikke blot er en fortsættelse af forrige klip, men bygger oven på, og kan fremkalde en dialektisk, synergisk betydning, dvs. en betydning, der rækker ud over summen af de enkelte klip (Eisenstein, 1975). Spænding kan vækkes ved rytmisk klipning, fx en acceleration, og emotioner kan bygges op ved tonal klipning; fx vil et klip med et sovende barn etablere en rolig stemning, der rækker ind i næste klip. Blandt de væsentligste montage-teknikker tæller endelig den intellektuelle montage, der skaber nye tolkninger ved at sidestille to objekter, fx nedslåningen af en revolution og slagtningen af en ko med det revolutionære formål at vække interpretanten /umenneskelighed/ hos et massepublikum, en interpretant, de to klip ikke kan fremkalde hver for sig. Dermed skal de føle, at de behandles som 14

dyr, og det skal animere dem til oprør. Det er således klart, at ikke blot det verbale tegn i form af fx metaforer kan benyttes til at fremkalde stærke konnotationer det er også muligt i sammensætningen af billeder. Det gør tv- og filmmediet oplagt til referencer (Kern, 1989: p.100) og dermed potentielt også til propaganda. Fordelen ved at benytte den slags implicitte referencer er, at de ønskede interpretanter kan afvises som overfortolkning i de grupper, der måtte finde dem for kontroversielle. Man har både sagt det og ikke sagt det. Analyse af danske valgvideoer Ovenstående skulle gerne illustrere, at det ved hjælp af en diskurs-/tekstanalyse er muligt at afkode en afsenders retoriske eller propagandistiske intentioner. Det er ikke ud fra teksten muligt at udtale sig om modtagers tolkning af teksten og dermed tekstens effekt men det er muligt at anskue den som retorisk diskurs og sammenholde dens semiotiske bestanddele med de opstillede teorier om retorik og propaganda. Dette vil jeg nu gøre med teksterne danske valgvideoer fra 2007. Valgvideoer i Danmark har ikke nær samme gennemslagskraft som den politiske reklame i USA (typisk 30 sekunder lang), der er kendt for at kunne rejse en dagsorden 8, og som anses for at være en helt nødvendig kampagnedel for kandidater til kongressen eller præsidentembedet (Kern, 1989). Men valgvideoer i Danmark, sendt i DR s Krydsild, giver lejlighed til direkte og ufilteret retorisk kommunikation med ca. 500.000 seere i op til tre minutter, hvor der er mulighed for at karakterisere problemer og gennem en overbevisende selvfremstilling at præsentere en løsningsmulighed. Det skal dog pointeres, at hovedparten af programmet består af kritisk journalistisk afprøvning af partiernes budskaber, herunder deres video. Til gengæld har internettet i de senere år udbredt distributionsmulighederne for videoerne, så de nu kan ses i uforstyrret kontekst på partiernes hjemmesider, YouTube, JP.tv m.m. 8 Se Weaver(2004) for mere om agenda-setting. Kort fortalt er resultatet af nyere kommunikationsforskning, at politikere og medier ikke kan bestemme, hvad folk skal mene og dermed skal man ikke overvurdere betydningen af valgvideoer. Til gengæld er det muligt at bestemme, hvad folk skal mene noget om, hvis man lykkes med at sætte mediernes dagsorden. Denne dagsorden korrelerer nemlig i høj grad med vælgernes dagsorden og har således indflydelse på kriterierne, efter hvilke politikere og partier bedømmes. Det er i det lys, man bør analysere valgvideoers potentielle virkning; en analyse, der i denne opgave dog forbliver på det teoretisk-analytiske plan. 15

Design og metode Pladshensyn tillader kun analyse af tre videoer. For at belyse, hvordan forskellige dagsordener og parlamentariske positioner kan afspejles i retorikken, er det oplagt at medtage videoerne fra det førende regeringsparti (V), det største oppositionsparti (S) og endelig det magtfulde oppositionsparti, der er kendt for en effektiv retorik, (DF). Videoerne, der alle har en varighed på tre minutter, er transskriberet på både lyd- og billedside (se bilag) og kan ses på YouTube (søg på valgvideo 2007 ) og DR s valgsite: http://www.dr.dk/nyheder/temaer/politik+temaer/2007/valg/164000.htm På baggrund af transskriptionen har jeg kodet og kategoriseret indholdet i matricer med kategorier svarende til de i teorien berørte emner. Den analytiske gennemgang er struktureret således, at jeg kort refererer videoernes indhold, deres tematik, dvs. den dagsorden de søger at rejse, og deres argumentation. Dernæst analyseres, hvordan videoerne benytter hhv. ikonografiske/audiovisuelle og arbitrære/verbale (skrevne og talte) tegn i deres argumentation og referencer til bestemte politiske koncepter. Endelig behandler jeg den figurative og formale kommunikation, dvs. brugen af retoriske stilfigurer på både det verbale plan (fx brug af kontraster og tretrinsraketter i syntaksen) og det ekstra- og nonverbale plan. Socialdemokraterne Forløb, tematik og argumentation Med 465 (talte) ord er Socialdemokraternes video den ordrigeste af de tre uden at det nødvendigvis er en fordel. Videoen veksler mellem et studie, hvor partiformand Helle Thorning Schmidt (HTS) foran et publikum i et studie beskriver (assertives) og især bedømmer (expressives) regeringens indsats inden for de to temaer velfærd og klima. I samme forbindelse præsenterer hun Socialdemokraternes mere eller mindre konkrete løfter på disse områder (commissives), ledsaget af dækbilleder 9 med tematisk relevans for talen, bl.a. billeder med HTS, der møder børn og ældre. Stilen består dels af en enslydende, neutral muzak og dels professionelt optagede og colorgradede billeder fra studiet og virkeligheden udenfor. 9 Illustrerende billeder (typisk i tv-nyheder) underlagt talen fra en medvirkende person (Larsen, 2005:p.150) 16

Videoens grundlæggende præmis er, at regeringen vælger skattelettelser, mens Socialdemokraterne vælger velfærd. Dermed forsøger hun at positionere partiet og udgøre et reelt alternativ til regeringen. Påstanden/conclusio er, som anbefalet af teorien, implicit: Stem på S. Belægget er eksplicit: Regeringen og Dansk Folkeparti har de seneste år konsekvent valgt skattelettelser frem for velfærd ( )Vi vælger velfærd frem for skattelettelser. Hjemlen, som er afgørende for, om argumentet overbeviser, er dermed: En regering bør prioritere velfærd over skattelettelser (implicit). Ifølge diverse meningsmålinger i de senere år 10 er de fleste danskere rede til at acceptere denne hjemmel, og videoens udfordring ligger derfor i belægget: Hvis modtager skal overbevises om påstand/conclusio, skal det sandsynliggøres, at skat og velfærd udelukker hinanden, og at velfærden lider under VK-regeringen og dens skattelettelser (retorikkens førstefase), sådan at socialdemokraternes løsningsforslag (andenfasen) har en troværdighed og attraktion. Spørgsmålet er så, hvordan forskellige tegn og symboler bruges til dette belæg. Tegn og koncepter I den retoriske førstefase, hvor der som bekendt skal gives et negativt virkelighedsbillede, postuleres det altså, at regeringen har svigtet inden for emnerne velfærd og klimaet. Beskrivelserne rummer en række expressive ord, der ikke lader modtager i tvivl om HTS bedømmelse af forholdene: Syge borgere parkeres (metafor) på ventelister, hvilket er uacceptabelt, Vi skal da ikke finde os i, at stadigt flere børn og unge har problemer med overvægt og dårlig kost., Er det virkelig for meget forlangt, at vores ældre skal have ret til et bad hver dag? (retorisk spørgsmål), klimaforandringerne er en af vores tids største trusler (frygtappel patos), alt for meget snak og alt for lidt handling (om regeringens klimaindsats), osv. Der er dog intet verbalt belæg for de ret ukonkrete påstande, bortset fra en bemærkning om kun ni opsatte vindmøller sidste år, og der er heller ingen rygdækning. Som bekendt gælder det i førstefasen om at fremstille samfundsproblemer som havende konsekvens i vælgernes hverdag. En sådan personliggørelse af de omtalte problemer er der ikke tale om i videoen, bortset fra brug af de personlige pronomener du og dig. Den visuelle understøttelse består af ret neutrale dækbilleder. Der er billeder af en offentlig sektor, men ikke af en dårlig offentlig sektor. Både børn, ældre og plejepersonale optræder enten smilende eller neutralt. Der er ganske vist tale om en slags montage-klipning, idet rækken af billeder opbygger en grundstemning (tonal montage), fx i billederne med de søde, små børn, men da 10 Se fx Berlingske Tidende, 20.08.2007, 1.sek., s. 4. 17

det er billeder fra VK s velfærdssamfund og ikke Socialdemokraternes, er det ikke den hensigtsmæssige stemning, der skabes, jf. formålet med førstefasen. Til gengæld kan disse billeder vise en folkelig og imødekommende HTS og dermed være en etos-appel. Lyd og den øvrige teknik forbliver den samme, hvad enten budskaberne hører til i første- eller andenfasen. Dermed bruges de audiovisuelle tegn ikke til en egentlig dramaturgi 11, dvs. en fortælling med vendepunkter om de to faser og verdener over for hinanden. Når den konkrete løsning skal anvises i andenfasen, foregår det verbalt og ofte upræcist. Midlerne skal hentes fra regeringens skattelettelser, mens målene er ukonkrete bortset fra målet om gratis mad til børn i institutioner. Ex: Socialdemokraterne vil sikre alle ældre ret til pleje på et rimeligt niveau. Som nævnt i teorien er konkretisering film- og tv-mediets primære sprog, ligesom det er kravet til en forløsende andenfase. Velfærd er videoens vigtigste koncept, dvs. partiets mærkesag, som regeringens postulerede svigt og egne løfter refereres til, hvormed konceptet defineres. Velfærd handler således ifølge videoen om velfærdsrettigheder, bl.a. behandlingsgaranti, gratis mad i skoler og institutioner og ældrepleje på et rimeligt niveau. Analysen er formentlig, at det er et vigtigt emne at få på dagsordnen for Socialdemokraterne at velfærd er et koncept og i eksplicit form et tegn eller måske rettere et symbol, der vækker positive konnotationer (interpretanter) hos de fleste, og et område, hvor Socialdemokraterne står stærkere end regeringen. Samme analyse gælder formentligt for videoens andet koncept, klimaet, der også nævnes eksplicit. Ideen virker god nok: At referere bl.a. ventelister til et spørgsmål om forkerte prioriteringer fra regeringens side i form af skattelettelser og mangel på det stærke koncept velfærd er retorisk brug af referencer til koncepter, der står stærkt i målgruppen, og samtidig et forsøg på at definere koncepterne i en for Socialdemokraterne favorabel retning (velfærdssamfund med rettigheder og tilsyneladende ikke pligter). Men referencerne har ingen rygdækning og stort set ikke belæg i form af audiovisuelle tegn, ligesom det bemærkes, at de ikke skabes implicit ved brug af metaforer eller metonymier med stærke konnotationer. Men hvad da med de øvrige stilfigurer? Retoriske stilfigurer Hele videoens præmis er bygget op som en kontrast. Videoen både indledes og afsluttes (således 11 Se Larsen (2005) om dramaturgi i levende billeder. 18

også en gentagelse) med Vi vælger velfærd, der er en kontrast til regeringens brug af samme penge på skattelettelser. En tretrinsraket bestående af tre kontraster ses i HTS budskab Valget står mellem ulighed og rettighed, mellem en sort eller en grøn miljøpolitik, mellem skattelettelser eller velfærd. Kontrasten understøttes af HTS kropssprog, idet hun flytter hænderne fra side til side. Hvad det ekstraog nonverbale i det hele taget angår, må det siges, at HTS præsterer overbevisende i talerpublikum-situationen i tv-studiet. Flere af pointerne underbygges af varieret, insisterende og engageret stemmeføring og mimik. Hun bruger tilsyneladende intet manuskript eller teleprompter (hvilket ifølge Atkinson (1984: pp.92ff) normalt fører til positiv publikumsrespons), og hendes tilsyneladende improviserede talestrøm er langt mere flydende end Foghs i Venstres video. Men man må på den anden side betvivle det hensigtsmæssige i at vælge en sådan scenisk konstruktion, hvor politikeren taler foran et publikum. Dette indikerer et set-up for en overtalelsesproces, hvilket er retorisk uheldigt retorik og propaganda virker som nævnt bedst, hvis overtalelsen opleves som frivillig og ikke doceret. Decideret komisk virker en panorering over en tilsyneladende fuldstændig hensat, forblændet kvinde blandt publikum (1.05). Videoen tager sig alt i alt filmisk og professionel ud, men bruger kun billeder og musik som en slags pynt og ikke kontrasterende, dvs. dramaturgisk, som det skal ses hos DF, eller som belæg for påstandene. Dermed bruges alene det talte sprog til både den vage kritik af de eksisterende forhold og til egne ukonkrete løfter. Men trods mange ord er der ikke mange figurative udtryk eller i det hele taget verbale referencer til stærke koncepter, bortset fra en kontrast mellem velfærd og skattelettelser. Manipulerende referencer, som kendes fra propagandaen, og som blandt andet kan skabes ved metonymier, metaforer og montage-klipning, er der ingen af. Videoen er dermed på ingen måde propaganda 12, blot mild retorik. 12 Den antitetiske opstilling (kontrast) med velfærd over for skattelettelser ville nogle måske opfatte som manipulerende, jf. skattelettelsers dynamiske effekter og deres funktion som tiltrækning af arbejdskraft til også den offentlige sektor i de kommende år. Men det er en længere og irrelevant diskussion i sammenhængen, da der her er tale om velfærd på den helt korte bane finansieret ved en aflysning af regeringens bebudede skattelettelser (se fx Berlingske Tidende 25.10.2007, s.4), og derfor er opstillingen ikke manipulerende. 19

Venstre Forløb, tematik og argumentation Også i Venstres video er strukturen bygget tematisk op uden mange stilistiske eller dramaturgiske variationer. Der veksles mellem tre typer scenografier: Daværende statsminister og partiformand Anders Fogh Rasmussen (AFR) i en monolog direkte til kameraet, web-video, hvor der klikkes ind på de omtalte temaer på Venstres hjemmeside, og enkelte tematisk relevante dækbilleder med AFR i en miljøvenlig bil og sammen med indvandrerbørn. Som første tema nævner AFR partiets ideologiske grundlag, som han definerer som frihed til selvstændighed på den ene side og et samfund, der griber og hjælper de mennesker, det går galt for (socialliberalisme) på den anden side. Dernæst opstiller han partiets mål inden for forskellige velfærdsområder, der er berørt af kvalitetsreformen. Som tredje tema erklærer han, at Danmark skal være selvforsynende med vedvarende energi, og endelig konstaterer han, at det går godt med indvandrernes integration, men at han vil arbejde mere for indvandrerkvindernes integration. Videoens dagsorden afviger altså ikke meget fra Socialdemokraternes: Velfærd og klima ses i begge videoer. Til gengæld spiller V-videoen i modsætning til S VKO s trumfkortet indvandrerne. Videoen arbejder ikke i retorikkens typiske to faser og det af gode grunde. Førstefasen, der som bekendt består af negative, ofte frygtindgydende, virkelighedsfremstillinger (assertives), er ikke passende for et parti, der har haft regeringsansvaret i seks år. Hertil kunne man indvende, at skræmmekampagnen kunne rette sig imod modstanderne i stedet for samfundsemner, men der ville da være tale om en negativ reklame et fænomen, der anses som uhensigtsmæssigt, hvis afsender (her AFR) samtidig skal optræde (Kern, 1989: p.97). Den overordnede argumentation, vi kan udlede, er med andre ord, at det går udmærket, men at Venstre har flere projekter på vej de kan gøre det endnu bedre. Dette indtryk bekræftes, hvis vi deler sætningerne op i de forskellige sproghandlinger. Videoen anvender langt overvejende commissives: Vi skal have et samfund, især skal vi have fokus på, at få indvandrerkvinderne i arbejde m.m. Løfterne er vage og upræcise, og der er ingen angivelse af konkrete midler måske et udtryk for at det i netop den valgkamp var svært for Venstre at benytte den sædvanlige kontraktpolitik, eftersom det nye fremstormende parti Ny Alliance så ud til at skulle udgøre et ustabilt parlamentarisk grundlag for regeringen sammen med DF. 20