INDHOLD Forord 11 Bogens formål................................ 11 Bogens tilgang til branding........................ 12 Indledning 13 Bogens opbygning............................. 13 1. Hvad er et brand? 19 Introduktion til branding.......................... 19 Branding og behov............................. 21 Et brand er den immaterielle merværdi.................. 24 Vi iscenesætter os selv......................... 25 Brandet som tegn.............................. 25 Ferdinand de Saussure......................... 25 Charles Sanders Peirce.......................... 27 Et brand som semiotisk tegnrelation.................. 32 Et brand er både essens og konstruktion............... 38 Selviscenesættelse som semiotisk tegnrelation.............. 40 Frontstage................................ 40 Backstage................................ 41 Iscenesættelse af det ideelle jeg.................... 42 Det reelle jeg backstage........................ 42 På scenen, bag ved scenen og i kulisserne............... 44 Aakers identitetsplanlægningsmodel................... 44 Strategisk brandanalyse......................... 46 Brandidentitetssystem.......................... 47 Brandidentitet-implementeringssystem................ 64 Brandmosaik................................. 65 Syntagmer og paradigmer....................... 66 Forbrugergrammatik.......................... 68 Forslag til videre læsning.......................... 69 2. Brandarkitektur 71 Brandarkitektur............................... 72 Branded house.............................. 73 Indhold 5
Paraplybrands.............................. 76 Endorsed brands............................. 80 House of brands............................. 82 Forslag til videre læsning.......................... 84 3. Corporate branding 85 Corporate branding kontra produktbranding............... 85 Corporate branding som dynamisk samspil................ 88 Relationen mellem etosmiks og identitetsmiks............ 89 Relationen mellem brandkommunikationsmiks og identitetsmiks.. 90 Relationen mellem kommunikationsmiks og etosmiks........ 92 Corporate communication......................... 93 Common starting points og kerneværdier............... 94 Kernefortælling............................... 97 Kerneværdier som ledelsesværktøj.................... 99 Corporate brand som ledelsesfilosofi................... 100 CSR...................................... 104 Det reelle paradigme.......................... 106 Risikoen ved at kommunikere CSR................... 107 Udfordringen ved corporate communication............... 108 Forslag til videre læsning.......................... 110 4. Storytelling 111 Historier taler til hjertet......................... 116 Storytellings forskellige niveauer..................... 117 Strategisk niveau............................ 117 Det operative niveau.......................... 121 Storytelling som analysemetode og udviklingsværktøj........ 122 Historiefortællingens fire elementer................... 123 Budskab................................. 124 Konflikt.................................. 125 Emplotment og konfliktbarometret.................. 125 Rollefordeling.............................. 126 Handling................................. 131 Storytelling og dream society....................... 133 Markedet for eventyr og historier................... 133 Markedet for kærlighed, venskab og samhørighed......... 134 Markedet for omsorg.......................... 134 Hvem-er-jeg-markedet......................... 135 Tryghedsmarkedet............................ 135 6 Indhold
Markedet for holdninger........................ 136 Forslag til videre læsning.......................... 136 5. Storytelling som ledelsesværktøj 137 Sensemaking og sensegiving........................ 137 Brandets identitet.............................. 140 Forhandling af kultur og identitet................... 144 Historiefortælling og kultur...................... 147 Historiefortælling som vejviser..................... 150 Formelle og uformelle fortællinger.................... 152 Medarbejderne er vigtige ambassadører................. 154 Forslag til videre læsning.......................... 155 6. Co-branding 157 Fordele og ulemper............................. 165 Gråzoner................................... 169 Intern co-branding............................. 170 Forslag til videre læsning.......................... 170 7. Celebrity branding 171 Kultur................................... 172 Endorsement............................... 173 Forbrug.................................. 177 Risiko ved celebrity branding........................ 178 Endorsementprocessen går begge veje.................. 179 Forslag til videre læsning.......................... 182 8. Brandpersonlighed 183 Branding og personlighed......................... 184 Brandpersonlighed og forbrugeren.................. 185 Branding og arketypebegrebet...................... 186 Personligheder som betydning....................... 187 De tolv arketyper.............................. 187 Uafhængighed og længslen efter paradis............... 192 Den uskyldige.............................. 193 Vismanden................................ 196 Eventyreren............................... 199 Forandring og ønske om at præge verden.............. 202 Troldmanden............................... 202 Rebellen................................. 205 Helten.................................. 208 Samhørighed og behovet for andre.................. 210 Indhold 7
Entertaineren.............................. 211 Elskeren................................. 213 Den almindelige............................. 216 Stabilitet og ønsket om at opstille rammer.............. 219 Den omsorgsfulde............................ 220 Kongen.................................. 223 Skaberen................................. 225 Afdækning af brandets arketypiske mening............... 228 Virkemidler til personlighedsdannelse................... 229 Forslag til videre læsning.......................... 231 9. Oplevelsesbaseret branding 233 Oplevelsesøkonomi............................. 233 Underholdning.............................. 234 Uddannelse/læring........................... 235 Æstetik.................................. 235 Eskapisme................................ 235 Oplevelseskompasset............................ 236 Oplevelsesrum................................ 244 Backstage som oplevelse........................ 249 Autenticitet............................... 250 Oplevelser og sansebranding........................ 250 Synssans................................. 251 Høresans................................. 252 Lugtesans................................. 253 Smagssans................................ 256 Følesans................................. 256 Sansediamanten og oplevelseshjulet................... 259 Oplevelser skaber identitet......................... 260 Fortællende organisering af erfaringsmateriale............. 262 Oplevelser og storytelling......................... 263 Varemærkehistorien........................... 264 Reklamehistorien............................ 264 Organisationshistorien......................... 265 Forbrugerhistorien........................... 265 Historien om historien.......................... 265 Konceptet som historie......................... 265 Oplevelsesøkonomiens asymmetri..................... 267 Forslag til videre læsning.......................... 268 8 Indhold
10. Place branding 271 Turning space into a place......................... 271 Place branding og interessenter...................... 272 Steder som syntagmer........................... 273 Place branding og storytelling....................... 274 Primær kommunikation......................... 275 Sekundær kommunikation....................... 276 Tertiær kommunikation......................... 276 Forskellige niveauer af et place brand................... 277 Nation branding............................... 279 Turisme.................................. 281 Befolkning................................ 283 Kultur og historie............................ 285 Investeringer............................... 290 Politik................................... 291 Brands, underholdning og kendte personer.............. 292 Ledelse af nation branding....................... 292 City branding................................ 293 Bybranding til nuværende og potentielle indbyggere........ 298 Bybranding til turister.......................... 302 Turistlinsen................................ 303 Den eksterne og den interne by.................... 304 Byens merchandise........................... 304 Bydel................................... 305 Forslag til videre læsning.......................... 309 11. Online branding 311 Hvad er online branding?.......................... 311 Public relations på nettet........................ 313 Online branding er pull-kommunikation................. 315 Afsenderen mister kontrol på nettet................... 317 Tekster til nettet............................... 319 Multimodalitet.............................. 321 Digital storytelling............................. 322 Digitale mediers unikke karakteristika................. 324 Nye fortælleformer........................... 324 Tredimensionel storytelling....................... 332 Storyboard................................ 333 Man er sin egen gatekeeper...................... 334 Succeskriterier for online branding.................... 335 Indhold 9
Tilgængelighed............................. 335 Struktur................................. 336 Personalisering............................. 337 Sprogstil og -tone............................ 339 Det grafisk-æstetiske udtryk...................... 341 Identitet og integration......................... 341 Troværdighed på nettet......................... 342 Når forbrugeren snakker med..................... 348 Subsites og mikrosites............................ 348 Forslag til videre læsning.......................... 349 12. Employer branding 351 Jobbet og vores personlige brand..................... 352 Et teoretisk blik på employer branding.................. 353 Employer branding og autokommunikation............... 357 Employer Value Proposition (EVP)..................... 361 Identitet som virksomhedens unikke konkurrenceparameter.... 365 Forslag til videre læsning.......................... 368 13. Brand equity 369 Brand Asset Valuator............................ 369 BAV s powergrid............................. 371 Benchmarking med BAV.......................... 374 Mini-BAV-analyse.............................. 375 Forslag til videre læsning.......................... 378 14. Brandets byggeklodser 379 Kendetegn................................ 381 Præstation................................ 382 Billedsprog................................ 384 Evaluering................................ 386 Følelser.................................. 387 Samhørighed............................... 388 Analyse af brandets byggeklodser..................... 389 Forslag til videre læsning.......................... 393 Afrunding 395 Litteraturliste 397 10 Indhold