Udarbejdet af: Ahmad Hahmoud Besir Redzepi Jeffrey Lai 2. semester 2. projekt 31-03-09
Indholdsfortegnelse: 1.0 Problemstilling 3 1.1 Hovedspørgsmål 3 1.2 Underspørgsmål 3 1.3 Afgrænsning 3 1.4 Begrebsdefinitioner 3 2.0 Markedsanalyse 4 2.1 Markedsdefinition 5 2.2 TOWS-model 6 2.3 Boston model 7 2.4 Juridiske aspekter 8 2.5 Segmentering 8 2.6 Målgruppe og positionering 9 2.7Virksomhedens parametermix 9 3.0 Design analyse 10 3.1 Design brief 11 4.0 Projecktledelse 12 4.1 Dokumentation for introduktionsfilm 13 4.2 Læring 13 4.3 Konklusion 13 2
1.0 Problemstilling: Vi har fået til opgave at introducere Flip Mino HD på det danske marked. Produktet er det mest solgte i USA, og har fra siden deres oprindelse i 2007 solgt over 1,5 millioner kameraer alene på det amerikanske marked. Vi tror på, at vi kan bringe den store succes til Danmark ved brug af forskellige analyseredskaber på det danske marked. 1.1 Hovedspørgsmål: Hvordan får vi med succes lanceret Flip Mino HD på det danske marked, således at køberne får interessen for produktet? 1.2 Underspørgsmål: Hvordan ser det elektroniske markedet ud i Danmark? Hvem er de største konkurrenter på markedet for videokameraer, og hvorledes kan vi få os positioneret således, at produktet fremstår som noget nyt og innovativt på markedet? Hvordan får vi bedst muligt appelleret til vores målgruppe? Hvem er køberen og dermed målgruppen for vores produkt? 1.4 Afgræsning: Et videokamera som Flip Mino HD har i dag rigtig mange indirekte konkurrenter på markedet. Man skulle umiddelbart tro at Flip Mino HD allerede med fordel adskilte sig fra andre produkter på markedet pga. dens design, men i virkeligheden kommer der nu andre livsstilsprodukter som digital-kameraer, mobiltelefoner m.m. der truer markedet for vores produkt. Vi har i vores opgave valgt ikke, at inddrage disse faktorer, da opgaven så vil blive alt for stor og omfattende i forhold til de krav, vi er blevet stillet fra opgaveformuleringen. Desuden vil vi ikke lægge nær så meget vægt på de eventuelle konkurrenter på markedet, som man normalt bør i en markedsføringsrapport. I stedet vil vi i højre grad fokusere på hvorledes vi skal gribe opgaven an med at lancere Flip Mino HD på det danske marked. 1.5 Begrebsdefinitioner: Personificerede kameraer: Kameraer hvor man kan designe dens udseende, som man selv har lyst til. Elektronisk marked: Indebær salg af lyd, video, spil konsoller og andre lignende elektroniske produkter brugt i hjemmet. 3
2.0 Markedsanalyse: Det elektroniske marked i Danmark er vokset med en stødt rate fra 2003. Det forventes at salget af elektronik i det danske marked vil følge trit nogle år endnu, dog med en mindre intensitet. Faktisk regner man med et fald til 5.1 % for perioden 2007-2012, som vil generere et total salg på $2.3 billion ved slutningen af 2012. Det elektroniske marked generede i 2007 $1.8 billion, som også er et udtryk for en vækst rate (CAGR) på 8,5 % for perioden 2003-2007. Video markedet var dog det der gav mest profit i 2007. Det generede totalt $1.2 billion, altså godt 67,2 % af det elektroniske marked i Danmark. Vi kan altså kort konkludere, at der er et potentiale inde for videomarkedet. 4
2.1 Markedsdefinition: Vi har valgt at analysere produktet Flip Mino HD inden for BTC (business to consumer) markedet. Vi har valgt at sælge produktet i hele Danmark, da vi mener, at produktet har et potentiale for alle og en hver. Produktet henvender sig ikke rigtig til nogen bestemt målgruppe, men har måske et større potentiale blandt de unge, fordi at de i deres teenageår oplever en masse, men aldrig får tid til at sætte sig ned og set tilbage på de gode stunder. Desuden kan man ændre udseende på produktet, som vi mener teenagerne vil påskønne, da man på den måde kan skille sig ud. Vi ser således en vækst i brugen af sociale medier, at det for nogle, især teenagere, har muligheden for at iscenesætte sig selv i langt højere grad end før hen. Produktet udfordrer især kreative folk og andre, som gerne vil have et let portabelt videokamera med sig uden bekostning på kvaliteten. Dette gør det derfor også ideelt for familier og rejsende at tage med sig, da det nemt at håndtere og derved bevarer fokusset på øjeblikket frem for teknikken i kameraet. Brugervenligheden sikre derved også, at folk der ikke teknisk kyndige kan finde ud at anvende kameraet. 5
2.2 TOWS-analyse: Ved brug af denne analyseproces har vi identificeret og analyseret virksomhedens interne og svag sider samt de eksterne muligheder og trusler. Dog har vi valgt at udbygge SWOT-analysen til en TOWSmatrix, som er karakteriseret ved, at man udtænker strategiske tiltag med udgangspunkt i de informationer man fandt frem til i SWOT-analysen. Styrker: Unikt design Brugervenligt Skræddersy dit eget design Ny teknologi (god kval,) Lille og håndterlig Verdens mindste HD optager Meget tilbehør (hobby) Svagheder: Ikke kendt nok på det danske marked For lille skæm Ringe tekniske specifikationer Muligheder: Nyt brand, Nyt på det danske marked Øget interesse for at filme. Påvirkning af youtube.(upload film) Udvikle og introducere et brugervenligt, og højteknologisk kamera Promovere/reklamere for kameraets styrker Trusler: Øget konkurrence. Olygopsony (stort markedet, lidt kunder ) Forbrugerne kan være skeptiske over for et hidtil ukendt mærke. Miste sin værdi, grundet lille udbud efter produktet Ikke kendt nok til at blive anerkendt på det danske marked Tilbyde attraktive tilbud til forhandlere Lave en sammenarbejdsaftale med et større brand. 6
2.3 Boston modellen: Ud fra de oplysninger man kan finde på Euromonitor omkring salg af video kameraer, har vi kun, kunne finde en statistik over hvor stor en del af den danske befolkning, der er i besiddelse af et kamera, og hvorledes væksten stiger hvert år. Vi har valgt at fortolke denne vækst, som markedsvæksten for video kameraer. Her for oven ses en prognose for væksten i de kommende år. Som man kan se, forventes markedsvæksten for video kameraet at stige med 2 % dette år. Ud fra disse oplysninger har vi taget os den frihed at udregne gennemsnittet for markedsvæksten mellem 2000-2010, da det er her salget af video kameraer virkelig oplever et boost. Gennemsnittet for markedsvæksten blev udregnet til 1,64 % for de 10 år. Dette placerer Flip Mino HD i Spørgsmålstegnet i Boston modellen, som er karakteriseret ved at produktet har en lav markedsandel, men som samtidig er på et højvækstmarked. Produkter der typisk befinder sig i denne del af matrixen er produkter som lige er blevet lanceret, deraf den lille markedsandel, og som derfor kræver store investeringer i reklameindsatsen for at muliggøre en indtjening i den usikre fremtid. Produktet genere ikke den store penge endnu, men pga. det ligger i et højvækstmarked vil det dog normalt give store profitmuligheder på et senere tidspunkt. Dette er netop tilfældet for Flip Mino HD på det danske marked, og vi bør altså derfor investere i vores parametermix. Dette skulle jo gerne munde ud i at vi senere hen ender i feltet stjerne, som er det felt alle drømmer om. Her er der tale om et forretningsområde, hvor virksomheden er markedsleder på et højvækstmarked, og man tjener virkelig mange penge. Man skal dog fortsat være opmærksom på at konkurrenter til enhver tid prøver at slå en af tronen. Markedsvækst % 3,28 Stjerne 1,64 0 Malkeko 10x0x 5x Boston modellen Spørgsmåltegnet Hund Flip Mino HD 1x 0,5x Relativ Markedsværdi 7
2.4 Juridiske Aspekter: Ved markedsføringen af Flip Mino HD har vi kort undersøgt konkurrenceloven på konkurrencestyrelsens hjemmeside. De ting vi skal holde os for øje er, at vi ikke bryder ophavsloven. Dvs. at vi ikke benytter os af materiale vi ikke har rettigheder til i vores markedsføring. Desuden er det ikke tilladt at tale dårligt om sine konkurrenter ifølge den danske markedsføringslov, ligeledes må man ikke lyve om sit og love guld og grønne skove, som virksomheden ikke kan stå inde for. Man må dog godt gøre nytte af positive beskrivelser omkring produktet når man markedsfører det. 2.5 Segmentering: Som beskrevet tidligere i markedsdefinitionen, så henvender produktet sig til mange slags folk. Vi har valgt at benytte os af Gallup Kompas, som inddeler den danske befolkning i 9 segmenter ud fra deres livsstil og holdninger. Derved får vi inddelt vores konsumentenheder i få homogene grupper, som er lettere at bearbejde i vores markedsføring. Ifølge Gallup kompas så er det hovedsageligt de Moderne og Moderne-individorienterede, som er begejstrede for ny teknologi og især mobiltelefoner. De er hyppigere brugere af pc en såvel som andet teknologi. En stor del af personerne i disse segmenter er unge i alderen 20-39 med en klar overrepræsentation af mænd. En stor del af dem går meget op i at have succes, dog er det for nogle ikke det samme som at tjene mange penge. Ligeledes går de op i hvordan de ser ud, da det er en måde at afspejle sin succes på. Segmenterne køber derfor gerne kvalitets-/mærkevarer i f.eks. Illum og Magasin, og er meget opmærksom på nye trends og livsstilsprodukter, som de mange magasiner inspirer dem i. De henter også i høj grad inspiration fra internettet, som de især bruger meget tid. Derudover er forretningsrejser i Udlandet også en større del af dagsordenen end hos de øvrige segmenter. Gallup Kompas 8
2.6 Målgruppe og positionering: Selve segmenteringen giver et meget godt svar på hvem vores målgrupper kan være. Vi har valgt at fokusere på den yngre del af segmentet, nemlig de ældre teenagere (15+), da der i øjeblikket ikke er noget marked dér. Derved differentierer vi Flip Mino HD fra andre lignende produkter på videokamera markedet. Ved at være det første produkt på markedet der specifikt henvender sig til unge opstår der automatisk en positionering. Ved positionering forstås, at en virksomhed placerer et budskab i bevidstheden hos målgruppen. Derved håber vi på at Flip Mino HD indtager positionen som det brand inden for videokameraer, der sælger personificerede letvægts videokameraer uden bekostning på kvaliteten. Dette vil have den betydning, at målgruppen automatisk kobler personificerede videokameraer med Flip Mino eller letvægtskamera der kan filme i god kvalitet. Dette er netop er de egenskaber, som ofte er mest efterspurgte blandt unge. Produktet skal jo ikke være så stort, at det bliver besværligt at have med sig, og ofte går det udover produktets kvalitet, hvis det skal være let og handy. Dette er dog ikke tilfældet med Flip Mino HD, som endelig møder de unges behov og ønsker. 2.7 Virksomhedens parametermix: Analysen fra Boston modellen fortalte at vi blev nød til at investere i vores parametermix for at få en større markedsandel og evt. blive markedsleder på markedet. En nem og overskuelig måde at gøre dette på, er at inddele virksomhedens markedsføring i 4 hovedområder; Products, Price, Place og Promotion. Vi har valgt at brande produktet som en mærkevare og under eget brand frem for at lade mellemhandlerne brande det. Derved får vi i muligheden for at differentiere Flip Mino HD fra evt. konkurrenter på markedet og opbygge et sæt af værdier omkring brandet. Vi har valgt at tilknytte nogle sociale værdier til vores produkt, fordi det i høj grad tiltaler vores målgruppe. Denne måde at markedsføre Flip Mino HD på, kræver store ressourcer. Til gengæld får vi muligheden for at sikre en selvstændig profil over for slutbrugeren af produktet, hvilket i sidste omgang kan give loyalitet. Desuden bliver det svære for vore konkurrenter at efterligne vores produkt, men igen, så er det til gengæld også svære at komme ind på markedet især i forhold til handelsmærker. Mange af Flip Mino HDs slutbrugere handler jævnligt på nettet, men der er dog stadigvæk en betydelig del af målgruppen som køber produktet i butikkerne. Derfor bliver vi nød til at betale et typisk markedsføringstilskud til mellemhandlerne, før de vil stille vores produkter på hylderne blandt de andre videokameraer. Derfor må vi også differentiere os på emballagen for, at skille os ud og dermed blive bemærket af en evt. køber. 9
3.0 Design analyse: Flip Mino HD kommer til at ramme det danske marked med et brag, dog ikke som et nyt brand, men som et kamera der brudte grænsen for hvad et kamera skal kunne. Derfor er det vigtigt, at vi på bedst muligvis får brugt de rigtige virkemidler i vores reklame, således at budskabet bliver forstået rigtigt. Vi har valgt at kigge på theflip.com og derefter blive inspireret derfra, da det trods alt er via den side at Flip Mino HD har fået tildelt den succes den har fået i udlandet. Ved at bruge gennemgående elementer fra theflip.com på vores danske side, der skal lancere produktet, vil vi skabe en rød tråd, således at vores besøgende ikke tror, at vi er et andet firma, der sælger produktet, men at det er samme firma bare inde på den danske side. Farverne på theflip.com passer akkurat vores målgruppe. De unge vil have farver, og det er især et kendetegn de unge i dagligdagen bruger til at udskille sig fra mængden. Det er bl.a. derfor kameraet især henvender sig til unge. Vi skal dog samtidig holde fast ved de tekniske specifikationer, som nogle af vores krævende brugere vil kigge på når de får interessen for produktet. Hjemmesiden skal være let og gennemskuelig lige så snart man kommer ind på siden. Vores målgruppe surfer dagligt på internettet, hvilket gør dem til små eksperter på nettet. Finder de ikke de oplysninger de søger efter inden for 3 sekunder mister de hurtigt interessen for siden, og leder i stedet for en ny side der kan opfylde deres behov. Derfor skal designet og layoutet på hjemmesiden ikke være meget anderledes end de sider vores målgruppe besøger til daglig. Eksempel er Facebook, Youtube og andre sider man kan finde noget underholdning. Det bliver altså også nødvendigt at søgemaskineoptimere vores side, da mange fra vores målgruppe kommer hertil via Google. Reklamen som også skal laves, skal i høj grad komme ind på de værdier vi vil pålægge produktet. Derfor skal vi ud over at komme ind på at kameraets USP (Unique Selling Point), altså at man kan skifte cover, også vise nogle sociale værdier som især tiltaler unge. 10
3.1 Design brief: Produktet der skal sælges er Flip Mino HD, som er et portabelt videokamera. Det unikke ved kameraet er at man kan skifte cover på den, som det først og eneste på markedet. Derudover er det ikke særlig stort og kan optage video i HD opløsning. Målgruppen for produktet er bestemt til at være ældre teenagere (15+), da der i øjeblikket ikke er noget marked dér. Målgruppen gør meget brug af internettet, hvorved der stilles tydelige krav til brugervenligheden på hjemmesiden. Layout- og designmæssigt skal hjemmesiden ligge sig meget tæt op af andre hjemmesider på nettet. Dvs. global menu øverst på siden, søgefelt ude i højreside under menuen, brødkrummer lige over brødteksten, og evt. kontaktinformationer nederst på siden. Hjemmesiden skal være let og overskuelig for øjet, og ikke have alt for mange farver som skaber et virvar. De primære farver der skal blive brugt på hjemmesiden og evt. reklamen vil være violet, orange, grøn, gul og blå i varme nuancer, som skal suppleres med disse fonte ude i siden. På hjemmesiden vil disse farver set i siden blive benyttet i den globale menu, hvor hver farve skal karakterisere hver sin kategori i menuen. En evt. lokal menu, tilhørende de forskellige kategorier fundet i den globale menu, skal have samme karakteristiske farve, dog i en lysere nuance. Sproget der vil blive brugt på hjemmesiden og i reklamen vil være let forståeligt og på niveau med talesprog. Brug af avancerede tekniske begreber vil blive fulgt af forklaringer. Reklamen som skal distribueres på nettet skal have en opløsning på 600X350 px og skal centrers på hjemmesidens forside. Forslag til menu Eras Light ITC A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0! # & / ( )?., - + @ * < > \ = { } [ ] Myriad Pro A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0! # & / ( )?., - + @ * < > \ = { } [ ] R: 69 G: 224 B:28 R:0 G:0 B:250 R:147 G:49 B:143 R:255 G:0 B:0 R:110 G:0 B:0 11
4.0 Projektledelse: Vi har ikke specifikt valgt en bestemt udviklingsmetode i dette projekt, men i stedet valgt at kombinere nogle af de få ting vi synes er gode fra hver af de forskellige udviklingsmetoder vi kender til. Vi har dog været meget inspireret af Scrum metoden, hvor vi til har prioriteret hvilke dele af opgaven, der var vigtigst og derfor skulle udfærdiges først. Dernæst har vi haft små morgenmøder for hver dag i projektets varighed, hvor vi har orienteret hinanden i arbejdsopgaverne, således at det har været lette at overskue arbejdsprocessen. Vi har haft små milepæle for hvornår visse opgaver skulle være færdige, således at vi var sikre på at vi overholdt vores deadline for hvornår opgaven skulle afleveres. 12
4.1 Dokumentation for introduktionsfilm: Reklamen er modelleret i Google Sketchup, som er Googles bud på et 3D modelleringsværktøj. Dernæst er 3D modellen importeret ind i Swift 3D, som er et af de få programmer, der kan eksportere 3D animationer i swf-filer der kan bruges på nettet. Vi har i dette program pillet ved lyssætningen og givet modellen nogle bevægelser, således at den drejer rundt om sig selv, så det er muligt at få et bedre helhedsudtryk for produktet. Vi har i starten af reklamen valgt kun at vise skildre en farveskiftende bagside af produktet roterende fra side til side for at understøtte budskabet om, at man kan personificere sit kamera ved selv at designe sit eget cover. Dernæst bliver man i reklamen zoomet ind på produktets skærm, hvor vi ved at vise en klasse der optager sig selv, automatisk pålægger produktet nogle sociale værdier, som især tiltaler unge. Til sidst zoomes der ud og produktet rykkes til højre side af reklamen, således at vi kan budskabet op ved siden af produktet. Teksten og de små visuelle effekter i reklamen er lavet i Adobe Flash Professional, som 3D animationen også har været importeret i, før den endelig blev lanceret på nettet. 4.2 Læring: Vi har dette projekt gjort delvis nytte af Scrum metoden, som vi fik introduceret i starten af projektforløbet. Dernæst har vi taget det næste skridt inden for animation, nemlig 3D animation ved brug af 3D modelleringsprogrammer som Google Sketchup og Swift 3D. Rent markedsføringsmæssigt har vi lært at bruge mange modeller, hvoraf vi har gjort nytte af dem, der har været mest relevant for en effektiv og positioneret markedsføring for produktet. 4.3 Konklusion: Det elektroniske marked i Danmark er stadigvæk voksende, og det vil det være i nogle år endnu. Potentialet for at lancere et produkt som Flip Mino HD er stort, da der stort set ikke er nogle specifikke konkurrenter der målrettet sælger deres produkt til unge (15+). Ved at investere i vores parametermix og sælge Flip Mino HD på, at det er det første kamera, der kan personificeres efter egen stil og smag, vil vi få en stærk position på markedet. Den stigende markedsvækst for videokameraer vil sørge for en betydelig målsætning senere hen for virksomheden. Software anvendt til udviklingen af reklamen: 13