casebesvarelse fra stress til trivsel Videncenter for Arbejdsmiljø Lersø Parkallé 105 2100 København Ø Tlf. 39 16 53 07 Att.: Christer Bøgh Andersen Aarhus, den 22. august 2014 Vedlagt fremsendes tilbud vedrørende casebesvarelse Fra stress til trivsel. I fremsendte er der klarlagt hvilke strategier vi vil foreslå der benyttes. Materialet er lavet på baggrund af samarbejde mellem reklamebureau Zupa Recommended, Mediebureau MEC og kommunikations bureauet Kasters. Imaterialet vil det fremgå hvem som er ansvarlig på de enkelte områder. Kontakt Strategisk konsulent: Christian Myhre Nygaard Zupa Recommended Telefon:+45 8620 4060 Mobil:+45 8620 4060 Mail: dksf@zuparecommended.dk Med venlig hilsen Christian Myhre Nygaard Zupa Recommended A/S
Oversigt casebesvarelse 2 Oversigt casebesvarelse Kampagnestrategi og budskaber 1.1 3 Figur 1 Momentum modellen 3 Trigger 1 Større aktualisering af emnets relevans og det fælles ansvar 4 Trigger 2 Flere handlingsanvisninger og værktøjer forrest i kommunikationen 4 Trigger 3 Indførelsen af en dedikeret kampagneuge 5 Mediestrategi og kanalvalg 1.2 6 Diagram 1 Gns. medieforbrug blandt offentlige ansatte pr. dag (%) 6 Massemedier (TV og avis) 6 Digitale medier 7 PR og mediepartnerskab 7 Egne medier 7 Kampagneplan og afvikling 1.3 8 Figur 2 Kampagneopbygning 8 Medietryk 1 (september 2014) 9 Medietryk 2 (februar 2015) 9 TV-spot 9 PR-indsats 10 Online annoncering 12 Medietryk 3 (september 2015) 12 TV 12 PR-indsatsen 12 Tabel 1 De otte presseindsatser 12 Online annoncering 13 Kontinuerligt tryk 13 Digital annoncering 13 PR-indsats 13 Egne kanaler 13 Samarbejdspartnere / interessenter 1.4 14 Målsætninger 1.5 14 Tabel 2 Målsætning 14 Anders Elleby Nielsen 15 Budgetfordeling 1.6 16 Tidsplan 1.7 17
Kampagnestrategi og budskaber 3 I det følgende beskrives løsningsforslaget fra sammenslutningen, bestående af reklamebureauet Zupa Recommended A/S, mediebureauet MEC A/S og PR bureauet Kasters A/S. Løsningsbeskrivelsen er opbygget, så den adresserer spørgsmålene i udbuds materialet vedrørende målgrupper, mål, virkemidler og samarbejdspartnere. Emne rne vil blive behandlet undervejs i løsningsbeskrivelsen, der er inddelt i en let revideret struktur i forhold til dispositionen i opgavebeskrivelsen. Med det for øje, anbefaler tilbudsgiver, at der fremadrettet indføres mere effektive triggers i kampagnen. Triggers skal her forstås i henhold til MECs Momentum model i figur 1, der danner forståelsesrammen om vores kampagnestrategi. Modellen er en modernisering af den traditionelle AIDA model, hvor kendskab eftersigende konverteres til handling ved at presse målgruppen gennem tragtens kognitive steps. Momentum modellen giver et revideret perspektiv. Den påpeger, at dagens skeptiske modtagere almindeligvis befinder sig i en passiv fase uden nævneværdig interesse for reklamebudskaber. I denne fase kan annoncører oparbejde et overfladisk kendskab. Det sker dog uden yderligere for dybelse og reaktion hos målgruppen. For at bringe dem over i den aktive fase, kræves der derfor såkaldte triggers, som kan vække interesse og aktivere målgrupperne. Kampagnestrategi og budskaber 1.1 Zupa Recommended og MEC har siden opstarten af Fra stress til trivsel kampagnen (FSTT) i 2009, samarbejdet med Videncenter for arbejdsmiljø om en lang række kampagne ydelser. Målsætningen har gennem årene været at etablere kampagnen og budskaberne i målgruppernes bevidsthed gennem en bred masse kommunikativ indsats. Aktiviteterne har båret frugt og resulteret i et anseeligt kampagne kendskab blandt landets offentlige ansatte. For det kommende halvandet år, ønsker ordregiver at forankre kampagnen dybere i arbejdsmiljøerne. Man vil således omsætte kendskabet til reel anvendelse og handling blandt målgrupperne. Dvs. at få kampagens budskaber ud og i brug på arbejdspladserne. Billedligt talt, ønsker man at bringe kampagnen og dens effekter længere ned i tragten, så der realiseres en øget anvendelse og handling ved de halvårlige effektmålinger. Den skærpede målsætning, afføder et behov for justeringer i forhold til tidligere bud skaber og kampagneaktiviteter. Siger vi det samme, i de samme kanaler, opnår vi groft sagt de samme resultater. Der er, med andre ord, brug for nye mekanismer, som i højere grad afføder anvendelse og handling i målgrupperne. Figur 1 Momentum modellen TRIGGER ACTIVE STAGE PASSIVE STAGE ACTION Lægges Momentum modellen ned over afviklingen af FSTT kampagnen, skal ønsket om øget anvendelse og handling realiseres ved, i højere grad, at udvikle og indarbejde triggers i kampagnen - der kan bringe målgrupperne fra modellens passive fase til den aktive. Triggers skal her forstås som aktiverende handlingsanvisninger, der gør det appellerende for mål grupperne at indtræde og involvere sig i kampagnen. Ved i højere grad at handlingsanvise, frem for at informere, minimeres kampagnens barriers of entry, som undertiden har været relativt høje grundet emnets naturlige kompleksitet. Denne antagelse understøttes af evalueringsrapporten (2010). Her anbefales en af grænsning af teoretiske budskaber, mod et større fokus på handlingsanvisninger, for at kampagnens opfordringer skalvirke omsættelige for en travl arbejdsplads (side 46). Det anbefales så ledes, at kampagnens informationsbank gøres lettere tilgængelig, ved at kommunikere i omvendt rækkefølge med
Kampagnestrategi og budskaber 4 korte, afgrænsede handlingsanvisninger og værktøjer først (triggers), og den forskningsfaglige baggrundsviden herefter til den dedikerede læser. For det kommende halvandet år, bør der derfor fremhæves handlingsanvisende triggers forrest i kommunikationen, der gør det aktuelt, nemt og appellerende for målgrupperne at involv ere sig i kampagnen, hvorved den aktive fase indtræffer, idet målgruppen egenhændigt fordyber sig i kampagnens materialer, værktøjer og forskning. Dette reaktionsmønster kan senere aflæses i øget anvendelse og handling ved de halvårlige effektmålinger. De handlingsanvisende budskaber forventes desuden at afføde flere stress forebyggende aktiviteter på arbejdspladserne. Ved at aktivere en større andel af målgruppen til hand linger på selve arbejdspladsen, igangsættes en positiv spiral, idet personerne dermed bliver ambassa dører for kampagnen i de nære relationer og dermed levende triggers, der med stor effekt kan få andre kollegaer til at indtræde i den aktive fase. Emnet og kampagnen burde altså have målgruppens naturlige bevågenhed. Alligevel viser evalueringsrapporten (2010), at 41% af respondenterne ikke finder FSTT kampagnen relevant, hvilket står i skærende kontrast til emnets alvor. Der er med andre ord potentiale for, i højere grad, at aktualisere og italesætte stress på offentlige arbejdsplader, som et alvorligt samfundsanliggende, der kan forebygges gennem en fælles indsats. Netop det kollektive budskab rummer et stort, uforløst potentiale for at engagere den brede målgruppe i en aktiv bevægelse mod stress. Til sammenligning har Kræftens Bekæmpelse dygtigt samlet danskerne bag kampagnen Knæk Cancer, ved at aktualisere sygdommens udbredelse, og samtidig være løsningsanvisende gennem budskaber som sammen kan vi knække cancer. Denne skærpelse og aktualisering af budskabet i FSTT kampagnen, kan fungere som en stærk, overliggende trigger for at drive mere anvendelse og handling, idet den højnede relevans skaber større gennemslagskraft for kampagnens værktøjer, materialer og øvrige handlings anvisninger (trigger 2) I arbejdet med at udvikle effektive triggers, foreslår tilbudsgiver, at kampagnen tilrettelæges med øje for to målgrupper: 1) den brede målgruppe af alle offentligt ansatte og 2) den primære målgruppe bestående ledere og medarbejdere, der arbejder med arbejdsmiljø. Således foreslås det ikke at afgrænse målgruppen i antal jf. opgavebeskrivelsen. Men vi ser det formålstjenstligt at operere med de to målgrupper, i forhold til taktisk at kunne målrette triggers til de forskellige behov, der implicit er tilstede hos personer som enten er direkte eller indirekte ansvarlige for stressforebyggelsen på arbejdspladsen. Dette uddybes i de følgende afsnit, hvor det konkretiseres, hvilke overordnede triggers som tilbudsgiver anbefaler der indarbejdes i kampagnen. Trigger 1 Større aktualisering af emnets relevans og det fælles ansvar Stress er et dybt alvorligt emne, med vidtrækkende negative konsekvenser for såvel individ som organisation. Svimlende 430.000 danskere har ifølge NFA undersøgelser fra 2009 alvorlige symptomer på stress hver dag. Sat lidt på spidsen, er der altså tale om et samfunds problem på højde med fedme og hjertekarsygdomme. Og det særligt udtalt i en travl og reformtvungen offentlig sektor. Trigger 2 Flere handlingsanvisninger og værktøjer forrest i kommunikationen Som nævnt tidligere, anbefales det at flytte kampagnens materialer og værktøjer forrest i kommunikationen, for tydeligere at handlingsanvise. Dette sker i modsætning til de tidligere, brede kampagnebudskaber, såsom Stress er en personlig oplevelse men skal deles med andre, der i mindre grad peger målgruppen mod en konkret handling. Billedigt talt, så mener vi at kampagnen allerede har nogle attraktive produkter på hylderne (tests, pjecer, plakater, spil, artikler m.m.). De skal bare bringes frem i butiksvinduet, så målgrupperne får kendskab til dem. Det bemærkes, at ordregiver allerede forfølger denne tanke, bl.a. ved at gøre stresstesten Test din viden om stress til omdrejningspunktet for eksponeringen i september måned 2014. Dette spor skal fortsættes og udbygges, bl.a. gennem indførelsen af flere bløde og appellerende ind-
Mediestrategi og kanalvalg 5 gange til kampagnen, såsom digitale tests og indrykning af værktøjer direkte i trykte og digitale medier (uddybes senere). Trigger 3 Indførelsen af en dedikeret kampagneuge Som et nyt, effektfuldt kampagneinitiativ anbefales det, at der under den nuværende kampagneparaply introduceres en stressforebyggelsesuge, kaldet Orange uge. Ugen har til formål at forebygge stress og fremme trivsel i den offentlige sektor, ved at sætte ekstra fokus på emnet én gang årligt, første gang i september 2015. Gennemførelsen af Orange uge kan løfte FSTT kampagnen til en helt ny liga inden for offentlige kampagner. Til sammenligning har Sundhedsstyrelsen med stor succes dedikeret uge 40 til alkohol-kampagnen, med en kendskabsgrad på over 90% til følge. En stressforebyggelsesuge ligger i direkte forlængelse af kampagnebudskabet. Ugen understreger det fælles ansvar, ved at anspore arbejdspladserne til kollektivt at løse stress. Ind førel sen af en stressforebyggelses uge bærer desuden en lang række fordele for kampagnen. Der nævnes her de væsentligste: Giver kampagnen og emnet øget relevans, idet en dedikeret uge understreger alvoren ved stress og manglende trivsel. Giver kampagnen en effektiv trigger, idet målgrupperne får en konkret anledning til at handle, hvilket ofte er nødvendigt for den menneskelige adfærd. Giver kampagnen en interessant krog for medier og samarbejdspartnere Giver kampagnen ny vitalitet, både i målgrupperne, og internt hos VFA. Den praktiske gennemførelse af Orange uge skal naturligvis drøftes og tilrettelægges med ordregiver. Men idéen rummer en lang række muligheder for aktivering. Blandt andet ved at tilbyde digitale forløb, som klæder ledere og arbejdsmiljøprofessionelle på med information og værktøjer, der gør dem i stand til at igangsætte aktiviteter blandt kollegaerne under Orange uge. Den brede målgruppe af offentligt ansatte kan også selvstændigt aktiveres omkring Orange uge, eksempelvis gennem konkurrencer som Danmarksmester i god trivsel, hvor målgruppen nominerer trivselsinitiativer fra deres arbejdsplads på kampagnens Facebook- side. Mediestrategi og kanalvalg 1.2 Med henblik på at udrulle kampagnen, skal der sammensættes et mediemix, der sikrer at kampagnens målsætninger realiseres gennem en kosteffektiv og intelligent eksponering af målgrupperne. I det følgende beskrives derfor tilbudsgivers anbefalinger til kanalvalg og de strategiske overvejelser bag dem. Den brede målgruppe af offentligt ansatte er en stor og uhomogen gruppe. Samlet set er der tale om 1,1 mio. danskere, bosiddende på tværs af landet, med vidt forskellige aldre, profes sioner, adfærd og interesser. Derfor er det både vanskeligt og bekosteligt at annon cere overfor hele målgruppen. Budgetrammen rækker ganske enkelt ikke til en bred og sam tidig målrettet eksponering i halvandet år eller blot i tre medietryk op til effektmålingerne. Derfor er det nødvendigt at være selektive i kanalvalget henover kampagneperioden, for at opnå det mest kosteffektive mediemix. Bl.a. er det afvejet hvordan målgruppen eksponeres med tilstrækkeligt højt tryk, uden dog at sprede sig på for mange kanaler, da man således mister share of voice indenfor den enkelte mediegruppe hvorved kampagnen mister gennem slags kraft. Herudover er det ikke en budgetmæssig fordel, at benytte mange forskellige medieudbydere, da det kan
Mediestrategi og kanalvalg 1.2 Mediestrategi og kanalvalg 6 Diagram 1 Gns. medieforbrug blandt offentlige ansatte pr. dag (%) Det anbefales at gøre brug af følgende kanaler for det kommende halvandet år. 100 Offentlig ansatte 12+ Massemedier (TV og avis) Digitale medier (online annoncering) 80 PR Egne kanaler 60 40 Kanalerne er nøje udvalgt på baggrund af MECs vurdering af hhv. målgruppens medieadfærd, og de enkelte mediegruppers kvantitative og kvalitative styrker. Disse strategiske over vejelser bag kanalvalgene uddybes i de følgende afsnit. 20 0 Aviser Lokale ugeaviser Ugeblade Magasiner Radio Internet medføre markant ringere indrykningspriser grundet manglende volumen. Derfor anbefales det for FSTT kampagnen, at indgå integrerede samarbejder med få, udvalgte medier i stedet for at skyde med spredehagl. Disse aftaler gør det muligt at forhandle de bedste priser, sikrer ejerskab for kampagnens succes hos medierne og gør det ikke mindst muligt at åbne op for de ellers vandtætte skodder ind til mediernes redaktionelle flade. Blandt andet præsenterer løsningsbeskrivelsen senere en ganske unik forhåndsaftale med TV2 om et integreret mediepartnerskab. TV Mobiltelefon Tablet Sociale medier Massemedier (TV og avis) Det anbefales at fastholde en anseelig massekommunikativ indsats, der kan aktualisere emnet og det kollektive budskab jf. trigger 1. Til dette formål bør TV anvendes som primær kanal. Forklaringen kan udledes fra diagram 1. Tabellen viser de offentlige ansattes gennemsnit lige medieforbrug pr. dag (%), holdt op imod samme forbrug blandt Danmarks befolkning over 12 år. Tabellen viser hvordan målgruppens gennemsnitlige medieforbrug ligger tæt op af for bruget for Danmarks befolkning, hvilket understreger at målgruppen er bred og forskelligartet. Vigtigere endnu illustrerer tabellen, at traditionelle massemedier, som aviser, radio og TV (alter nativt outdoor, som ikke er en del af tabellen qua manglende målemetoder), ikke har udspillet deres rolle som relevante kanaler. Og det på trods af vedvarende dommedags profetier om vigende tilslutning. Det ses derimod i tabellen, hvordan disse massemedier kan skabe kontakt med en stor procentdel af kampagnens målgruppe på daglig basis. TV er i midlertidig i en klasse for sig, både med hensyn til dækning, men også i forhold til at kommunikere mere komplekse og emotionelle budskaber, hvilket er nødvendigt for at øge emnets bevågenhed (trigger 1). I eksponeringssituationen er der således ofte plads til refleksion hos modtageren, i modsætning til eksempelvis radio og outdoor, hvor eksponeringen er mere flygtig.
Mediestrategi og kanalvalg 7 Udover TV-annoncering, anbefales det også at benytte aviser i den massekommunikative indsats. Her er dækningen igen høj i den brede målgruppe. Hertil kommer at aviser ud mærker sig ved den fysiske kontakt mellem læser og medie. Dette gør det muligt at bringe FSTT kampagnens trykte værktøjer helt frem og i brug blandt læserne i eksponeringssituationen jf. trigger 2. Denne kreative brug af det trykte medie uddybes senere i afsnittet omkring kampagneafvikling. Digitale medier Digitale medier er afgørende for kampagneafviklingen. Det ses i diagram 1, hvordan man på tværs af annoncering på internet, mobiltelefon, tablet og sociale medier teknisk set kan komme i kontakt med størstedelen af målgruppen på daglig basis. Hertil kommer, at det digi tale format åbner for en højere grad af interaktion end analoge kanaler, hvilket gør dem velegnede til at drive trafik til kampagnens værktøjer og materialer jf. trigger 2. Således kan man ved brug at digitale annonceformer være handlingsanvisende, og samtidig opnå stor dækning i den brede målgruppe, hvilket gør de digitale medier uundgåelige for at realisere målsætningerne om øget handling og anvendelse. Det digitale medielandskab er i rivende udvikling. Det bliver konstant nemmere at målrette sin annoncering mere præcist gennem intelligent brug af målretning (targeting). Således er det muligt at annoncere målrettet til ledere og medarbejdere der arbejder med arbejdsmiljø hvilket ville være dyrt og ineffektivt gennem nichemedier. Denne mulighed i skal i højere grad udnyttes taktisk til at kommunikere differentierede handlingsanvisninger med større relevans for primær målgruppen af arbejdsmiljøprofessionelle. PR og mediepartnerskab Presseomtale er essentielt for kampagnestrategien, med henblik på at øge emnets relevans (trigger 1) udenfor reklamekonteksten. PR-indsatsen har således til formål at sætte stress og trivsel på dagsordenen i den offentlige sektor, og italesætte det kollektive budskab. På den måde skal omtalen gøde jorden og relevansen for den betalte, og mere handlingsanvisende annoncering. Som en hjørnesten i PR-indsatsen og den generelle eksponering af kampagnen, kan vi helt ekstraordinært tilbyde et integreret mediepartnerskab med TV2. Tilbudsgiver har således forhandlet en forhåndsaftale med TV2, som kan træde i kraft allerede op til tryk 1 i september - oktober 2014. Potentialet i dette samarbejde er betragteligt. Med et af Danmarks stærkeste medier som dedikeret samarbejdspartner og løftestang, kan FSTT kampagnen opnå synlighed og taletid, der langt overstiger budgettets umiddelbare begrænsninger. Partnerskabet, der opnås ved at pulje annonceringen hos TV2, har en række givtige fordele for kampagnen. Blandt andet har redaktionerne på henholdsvis Go Aften / Go Morgen Danmark og Nyhederne, i udformningen af dette integrerede samarbejde, givet positive tilsagn om også, at indarbejde FSTT i den redaktionelle flade. For eksempel gennem brug af VFA s forskere, undersøgelser, cases mv. Endvidere har Go-redaktionerne udvist særlig interesse i at dække Orange uge. Det bemærkes, at partnerskabet er eksklusivt formet og forhandlet mellem TV2 og sammenslutningen, bestående af Zupa Recommended, MEC og Kasters, hvorfor det kun kan iværksættes, hvis ordregiver vælger tilbuddet fra sammenslutningen. Egne medier VFAs egne kanaler skal under hele kampagneperioden fungerer som en integreret del af kampagnekommunikationen. Kanalerne anvendes strategisk i forhold til at aktualisere emnets relevans (trigger 1), for eksempel i Magasinet Arbejdsmiljø, samt handlingsanvise (trigger 2) ved at pushe værktøjer og materialer til følgerne af kampagnens kanaler, eksempelvis på Facebook og LinkedIn. De sociale medier kan desuden anvendes til at nå en bredere målgruppe end blot sine follow ers. Derfor er der afsat et annoncebudget til at promote udvalgte posts på kampagnens Face bookog LinkedIn-side til udvalgte målgrupper med målrettede budskaber.
Kampagneplan og afvikling 8 Som en del af kampagneplanen er indeholdt både strategisk, taktisk og operationel sparring omkring, hvorledes denne brug af promoted posts, og en række lignende annonceformer, kan integreres i kampagnekommunikationen. Kampagnewebsitet frastresstiltrivsel.dk spiller en central rolle. Mange af de handlings anvisende budskaber peger netop målgrupperne til websitet, hvor handlingen foretages, eksempel vis Test din viden om stress. Således skal websitet fortsat være omdrejnings punktet for kampagnens mange aktiviteter. Figur 2 Kampagneopbygning 1.200.000 1.000.000 800.000 Tryk 1 september 2014 Tryk 2 februar 2015 Tryk 3 september 2015 PR Målrettet Online TV2 Online Kampagneplan og afvikling 1.3 I det følgende beskrives den anbefalede plan for afviklingen af kampagneaktiviteterne det næste halvandet år. Planen er visualiseret i figur 2. Vertikalt anvises størrelsen på de enkelte medietryk målt i kroner til eksponering. Desuden vises det horisontalt, hvornår de enkelte triggers forventes at blive aktiveret på tværs af de tre tryk. Figuren viser hvordan kampagnen struktureres og afvikles omkring tre medietryk. Trykkene er placeret måneden forud for de planlagte effektmålinger i marts og oktober, dvs. i februar og september. Denne opbygning skal sikre, at målgrupperne har kampagnen frisk i erindring ved de halvårlige effektmålinger. Det bemærkes, at de tre tryk har en skæv fordeling i allokeringen af ressourcer. Svaret på dette skal findes i tilbudsgivers ønske om at løfte kampagnen til et nyt niveau i september 2015 i forbindelse med gennemførelsen af Organge uge, hvorfor ressourcerne er puljet omkring medietryk 3 med henblik på størst mulig impact. Udover de tre kampagnetryk, står kampagnen på en bund af kontinuerlig eksponering henover kampagneperioden, både i form af betalt annoncering og PR-indsatser. 600.000 400.000 200.000 0 Målrettet Online TV2 Online Print MX PR Målrettet Online TV2 Online TV2 Kontinuerlig synlighed 300.000 Kontinuerlig PR 55.000 Trigger 1 Større aktualisering Trigger 2 Handlingsanvisninger Trigger 3 Kampagneuge TV2
Kampagneplan og afvikling 9 I det følgende beskrives kampagneaktiviteterne for hver af de tre medietryk, samt den kontinuerlige indsats. For hver aktivitet angives der et ID (eksempelvis A1). Dette gør det muligt for læseren, at finde aktiviteten i budgettet og tidsplanen i bilag 3.E. Medietryk 1 (september 2014) Det første medietryk er på forhånd fastlagt i opgavebeskrivelsen til september måned 2014. Det anbefales at dette medietryk er kampagnens mindste, da budgettet prioriteres bl.a. til lanceringen af nyt TV spot og Orange uge i tryk 2 og 3, hvor der er bedre forudsætninger for at skabe øget anvendelse og handling. Annonceringen i september 2014 skal markedsføre stresstesten Test din viden om stress. Her genbruges de eksisterende webbannere. Udover at være handlingsanvisende, skaber bannerne fornyet eksponering af skuespilleren Flemming Enevold, hvilket gøder jorden for den senere TV opfølgning. Bannerne indrykkes på tv2.dk med bred dækning og frekvens i målgruppen (B2). Hensigten er her primært vedligeholdelse af kendskab, og sekundært trafikskabelse til stresstesten. Annonceringen suppleres med brugen af målrettede online medier (B3). Den målrettede annoncering indkøbes via annoncenetværk, der råder over annonceplads på et stort antal websites. Her anvendes blandt andet IP- og contextual-targeting, der kan sikre at banner visningerne målrettes brugere fra offentlige arbejdspladser, der aktivt søger information relateret til stress. Denne kosteffektive eksponering forventer vi resulterer i høje klikrater, der senere kan aflæses som anvendelse og handling i oktober måneds effektmåling. Udover online annoncering, omfatter det første medietryk også brugen af avisannoncering. Her anbefales det at anvende trigger 2, hvor værktøjerne indrykkes forrest i kommuni kationen. Tanken er at reproducere plakaten Trivsel på mit arbejde er i annonceformat (A1). Annoncerne opsættes med stiplet klippelinje og fængende tekst, der opfordrer læserne til at klippe annoncen ud og ophænge den på deres arbejdsplads. Brødteksten gør opmærksom på, at annoncen kan købes i plakatformat på websitet, hvorved det nye website promoveres. En alternativ idé er at producere annoncer, hvor anbefalingerne Fire stærke mod stress er formuleret som små sprogblomster, igen med henblik på udklip og ophængning på arbejdspladserne, eksempelvis i kantinen eller på kontorets opslagstavle. Annoncen indrykkes udelukkende i avisen MX (B1). Grundene hertil er flere. Når man sammenligner MX s læsertal ift. de øvrige dagblade, så genererer avisen klart den største dækning i målgruppen af offentligt ansatte. Vi kan i alt forvente at ramme 111.000 i vores målgruppe med en annonce i MX (460.000 læsere i alt). Hertil kommer, at vi i stedet for øget dækning prioriterer at annoncen indrykkes som omslag på avisen, der sikrer den impact, der er nødvendig, for at vi kan trigge målgruppen til at handle. Desuden egner omslaget sig godt til udklip. Omslaget gør samtidig at kampagnen eksponeres overfor de mange mennesker som kommer forbi avisens 2.900 distributionsstandere, som er placeret på centrale steder såsom togstationer, metroen, supermarkeder, virksomheder, cafeer, m.v. Slutteligt bliver MX distribueret og læst på et ideelt tidspunkt. MX læses nemlig primært af pendlere, og 8 ud af 10 læsere læser avisen i morgentimerne på vej på arbejde, eller på arbejdet. Således rammer vi vores målgruppe lige op til eller i løbet af arbejdsdagen, hvilket øger sandsynligheden for at annoncerne får et liv på arbejdspladsen. Medietryk 2 (februar 2015) Ved medietryk 2 i februar 2015 skrues der op for kampagneblusset. Budgetmæssigt rang erer trykket mellem det første og det sidste. Medievalget kombineres intelligent, så bred TV-annoncering og presseomtale aktualiserer relevansen af emnet (trigger 1) overfor den brede målgruppe, hvorefter målrettet online annoncering høster frugterne af denne bevågen hed, gennem handlingsanvisende budskaber (trigger 2) overfor primær målgruppen af ledere og arbejdsmiljøprofessionelle. Afviklingen forklares i de følgende afsnit. TV-spot Tilbudsgiver imødekommer ønsket om udviklingen af et nyt TV-spot (A2, A3), da tror på at emnet skal italesættes massekommunikativt gennem nye diskurser jf. tankerne i trigger 1. Det
Kampagneplan og afvikling 10 oprindelige TV-spot satte effektfuldt fokus på den ærlige snak og nedbrød et tabubelagt emne. Evalueringsrapporten (2010) viste ikke overraskende, at mange tolkede individets ansvar som den dominerende linje i budskabet. Tiden er nu kommet til at italesætte det kollektive ansvar tydeligere. Og det gennem diskurser, der øger emnets relevans ved at aktualisere stress som et alvorligt samfundsanliggende jf. trigger 1. I TV spottet optræder skuespilleren Flemming Enevold igen som hovedperson. Vi anbefaler at genbruge Flemming, både for at videreføre genkendeligheden i det gamle TV-spot, men også fordi Flemming selv har været ramt at stress uden for rampelyset, hvilket gør ham til en seriøs og troværdig talsmand for kampagnen. I det nye TV spot optræder Flemming ikke som chefen, men snarere som beretter. Han står igen i elevatoren, denne gang alene. Pludselig drejer han hovedet og begynder at tale til kameraet. Elevatordøren går op, og han begynder at gå mens han fortsætter talestrømmen til kameraet der tracker baglæns. Mens han går skifter hans omgivelser sig løbende fra den hektiske hospitalsgang, over det åbne kontorlokale, til omklædningsrummet på politistationen. Idéen er altså, at beretteren bevæger sig igennem forskellige arbejdsmiljøer i den offentlige sektor, imens han formidler kampagnens budskaber. I spottets første 15 sek. er tonen alvorlig og budskaberne oplysende, tenderende til det faktu elle. Her oparbejdes relevans, ved at aktualisere stress som et alvorligt emne. Pointerne understreges af omgivelserne, der i denne fase er fortravlede. Halvvejs inde i filmen vender tonen på en tallerken og bliver opmuntrende frem til slut. I denne del sætter Flemming ord på det involverende, kollektive budskab om, at stress kan forebygges gennem en fælles indsats. Budskaberne forstærkes igen af omgivelserne, der nu udviser trivsel og kollektiv dialog. Der henvises til manus og storyboard på næste side. Spottet afsluttes med en afmelding der speakes over grafik. Her gentages det overordnede kampagnebudskab, efterfulgt af en handlingsanvisende opfordring. Under tryk 2, kunne spottet igen pege den brede målgruppe mod stresstesten på kampagnewebsitet, således denne funktionalitet opnår maksimal eksponering og nytteværdi. Det bør dog overvejes om der kan udvikles andre digitale triggers, med større stopeffekt, eksempelvis Tag stress temperaturen på din arbejdsplads eller Send din kollega et klap på skulderen (A4). Disse initiativer skal naturligvis udvikles i tæt samarbejde med ordregiver, uden at gå på kompromis med den forskningsfaglige kvalitet. TV-spottet indrykkes én uge på TV2 (C1). PR-indsats PR-indsatsen løber fra medio januar 2015 og frem mod effektmålingen i marts. Formålet er at supplere TV-sporet i arbejdet med at italesætte og oparbejde emnets relevans i diverse kontekster. Under medietryk 2, omfatter PR-arbejdet 8 presseindsatser målrettet udvalgte faggrupper (C5). Ved at vælge specifikke professioner ud, bliver det muligt at komme helt tæt på stressog trivselsproblematikkerne på arbejdspladserne og dermed gøre emnet så vedkommende og relevant som muligt. I udvælgelsen er der lagt vægt på tilgængeligheden af gode eksempler og cases, faggruppens størrelse samt udbredelsen af stress-relaterede problemer i professionen (jf. undersøgelsen Arbejdsmiljø og helbred i Danmark 2012). En enkelt indsats går på tværs af professioner og rettes specifikt mod ledere og chefer. Konkret vil PR-arbejdet bestå af skræddersyede historier til fagmedier. De enkelte historier researches og udvikles bl.a. på baggrund af forskning fra VFA, og ved at inddrage nøgle aktører blandt dem, der skal være med til at skabe mere trivsel i de enkelte faggrupper, f.eks. fagforeninger og relevante branchearbejdsmiljøråd (BAR).
Kampagneplan og afvikling 11 1 VO: Du kender sikkert følelsen af at være stresset (Fortælleren (chefen) står i elevatoren. Samme position og ansigtsudtryk som i det oprindelige TV spot. Han begynder uventet at tale til kamera. Han er seriøs og alvorlig. Lyd af elevator døre der åbner) 2 VO: Adrenalinen der pumper og hjertet der banker (Fortælleren går på en hospitalsgang. En sygeplejerske kommer løbende forbi ham. Lyd af hjertebanken) 3 VO: Men er du stresset i for lang tid, kan det være skadeligt (Fortælleren går ned gennem et åbent og hektisk kontormiljø i en offentlig virksomhed. Telefonerne ringer. En mand med en stak papirer går hurtigt forbi ham) 4 VO: Jeg har selv prøvet det, og det jeg ikke alene om (Vi er tæt på fortælleren. Fokus på den personlige historie. Kontormiljøet sløres bag ham) 5 VO: 35.000 danskere er netop nu sygemeldt på grund af stress (Fortælleren går ned gennem midtergang i klasseværelse. Bag ham skriver læreren 35.000 på tavlen) 6 VO: Og nogen dør af det (Fortælleren står pludseligt stille i et mørkt rum. Han ender med at trække i snor der hænger fra loftet. Lyset tænder igen.) 7 VO: Men stress kan forebygges. Det kræver dog en fælles indsats på din arbejdsplads (Fortælleren skifter tone. Han er nu mere positiv. Han går gennem mødelokale, hvor glade kollegaer er i dialog) 8 VO: For vi er sammen om, at skabe et sundt arbejdsmiljø (Fortælleren går gennem omklædningsrum, hvor en gruppe politimænd hygger sig efter arbejde) 9 VO: Så stress er altså ikke dit problem, det vores fælles ansvar (Fortælleren stopper op. Han står i en stor kantine på en offentlig arbejdsplads, hvor alle medarbejdere i hierarkiet er samlet til frokost) 10 Handlingsanvisende afmelding til slut i spot (forskellige haler)