Skjult reklame på de sociale medier

Skjult reklame på de sociale medier - En juridisk og erhvervsøkonomisk afhandling Studerende: Camilla Merkistein Frederiksen 201306090 Anne-Mette Runge Madsen 201306092 Vejledere: Dennis Ramsdahl Jensen (Jura) Klavs Feldstedt (Erhvervsøkonomi) Antal anslag: 100.242

Abstract The purpose of this thesis is to examine the regulation of covert advertising on social media as well as how companies advertise using social media. The thesis will also examine how companies can make use of social media and why they, increasingly, want to cooperate with bloggers amongst others. This thesis will furthermore highlight the problem with covert advertising, and how this affects both consumers and organizations. The aim of this thesis is to examine how marketing on social media challenges the requirement of advertising identification in the Danish Law of Marketing. This thesis will also assess whether the advertising identification requirement creates problems for both bloggers and companies. The thesis will contain an economic and legal analysis. Throughout the economic analysis, this thesis will use communication and branding theories in order to analyse how companies use social media in their marketing. In the analysis, the differences between paid, owned and earned media will be explained, as well as how it is perceived by consumers. Furthermore, the thesis will contain an analysis of how organizations can, by using the S-O-R model, try to influence consumers and thus create a specific response. The thesis will also analyse the five stages of a consumer s buying decision process. In the analysis, it will be explained how and why branding is relevant, and how bloggers can be a crucial element in creating more profit for the company. This thesis will also contain an analysis of how the STP process is used and how this can lead to a successful marketing. All through the legal analysis, the issues with covert advertising will be clarified, and it will be explained how and why consumers should be protected against it. In the analysis, the Danish Law of Marketing, specifically article 4, is used as well as relevant applicable law. The thesis will contain an analysis of whether or not bloggers can be seen as professionals, and why this is important, when discussing the problems of covert advertising on social media. Furthermore, the term advertisement will be explained as well as the requirement of advertising identification. The distinction between sponsoring and gifts will be explained, and thus when a blog post will be considered an advertisement.

The thesis will encompass an assessment of whether the requirement of advertising identification can harm companies and bloggers amongst others. The assessment will discuss why covert advertisement can be harmful to consumers, and what the consequences of this can be. The assessment will also consider whether covert advertisement can be harmful to bloggers, as well as which consequences it may have. Furthermore, the thesis will assess why companies and bloggers may choose to conceal advertisement. In light of the analysis and assessment, it will be concluded how and why advertisement is being used on social media and whether the identification requirement challenges the usage of advertisement on social media.

Indholdsfortegnelse Afsnit 1 - Indledning... 2 1.1 Indledning... 2 1.2 Problemformulering... 3 1.3 Afgrænsning... 4 1.4 Metode... 4 1.4.1 Erhvervsøkonomisk metode... 4 1.4.2 Retsdogmatik... 5 1.5 Teori... 5 1.6 Retskilder... 6 1.6.1 Markedsføringsloven (MFL)... 7 1.6.2 ICC (International Chamber of Commerce)... 8 1.6.3 Anden regulering... 8 1.7 Væsentlige sociale medier... 9 Afsnit 2 økonomisk analyse... 12 2.1 Paid, owned og earned media... 13 2.2 Forskellige typer af sociale medier... 14 2.2.1 Word of mouse og buzz marketing... 15 2.3 SOR-modellen... 17 2.4 Købsbeslutningsprocessen... 18 2.5 Brug af sociale medier til markedsføring... 19 2.6 Branding af sin virksomhed... 19 2.6.1 Vigtigheden af branding... 20 2.7 Segmentering... 21 2.7.1 Segmentering, målgruppe og positionering... 21 2.8 Succesfuld branding... 23 2.9 Digital branding... 25 2.10 Delkonklusion... 26 Afsnit 3 Juridisk analyse... 28 3.1 Markedsføringsloven generelt... 28 3.2 Sammenspil med EU-retten... 29 3.3 Sammenspil med anden international lovgivning... 32 3.4 Forbrugerombudsmanden og samarbejdet i Norden... 33 3.5 Markedsføringslovens anvendelsesområde... 35 3.6 Reklamebegrebet... 37 3.7 Sondring mellem gave eller sponsorering... 39 3.8 Delkonklusion... 41 Afsnit 4 Vurdering... 43 Afsnit 5 - Konklusion... 46 Litteraturliste... 48

Afsnit 1 - Indledning 1.1 Indledning Måden, hvorpå virksomheder markedsfører sig selv og hvor de markedsfører sig, skifter alt efter, hvor virksomhedens potentielle kunder, forbrugeren, befinder sig. De sociale medier har vundet et stort indpas verden over også i Danmark hvor mere end halvdelen af befolkningen er på Facebook, og der findes lidt over en million danske brugere på Instagram. 1 Derfor søger flere og flere virksomheder at markedsføre sig selv på de sociale medier. Dette kan gøres på flere forskellige måder og på flere forskellige platforme. De sociale medier er inddelt i fire forskellige zoner, hvor det ved alle zoner lægges til grund, at det er interaktive medier. I disse fire zoner kan virksomhederne markedsføre sig, og dette kan gøres ved at benytte sig af tre forskellige slags markedsføringsmetoder paid, owned eller earned media. Ved at markedsføre sig på de sociale medier vil virksomheder kunne øge sin egen brandværdi, da interaktionen mellem brugerne vil skabe en slags ringe i vandet med information omkring virksomheden. Dette vil kunne øge kendskabet til virksomheden og dets kvalitet og produkter. Virksomheden kan ved hjælp af samarbejde med bloggere få skabt omtale, der omhandler virksomheden, hvilket ligeledes vil kunne skabe en lignende effekt. Dette er på baggrund af bloggerens netværk, der kan bestå af flere tusind unikke læsere. Endvidere kan andre sociale medier også benyttes. Især Instagram er i stigende grad blevet et populært medie for virksomheder at markedsføre sine produkter, da der også her kan findes en stor fanskare bag en profil. Der forekommer ydermere krydsninger mellem de sociale medier, da en blogger som oftest også kan findes på Instagram med mere. Således kan få ord blive spredt til mange mennesker på ingen tid. På denne måde kan en virksomhed for få midler nå ud til mange mennesker, og bloggeren kan skabe sit eget brand og udvide sin blog og drive den som en virksomhed. På denne måde anser begge parter troværdighed som et vigtigt element, da det ellers vil blive besværligt at påvirke forbrugerne. Virksomhederne ser helst, at reklamen ikke fremstår som en typisk reklame, da den skjulte reklame vil kunne påvirke forbrugeren, uden dette vil blive opdaget, og forbrugeren vil i stedet tro, at indlægget er bloggerens egen personlige holdning, hvilket vil kunne ændre forbrugerens opfattelse af produktet. 1 http://socialstats.dk Side 2 af 50

Det er sådanne anbefalinger, der ifølge markedsføringsloven ikke er tilladt. I markedsføringsloven 4 står der således: En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes. 2 Dette reklameidentifikationskrav gælder således også for bloggere, hvorfor forbrugerombudsmanden har udgivet en vejledning til bloggere med henblik på sponsorerede indlæg på givne blogs. Forbrugerombudsmanden forsøger i denne vejledning at klarificere, hvorledes reklame skal markeres, og hvornår der foreligger skjult reklame. Reklamereguleringen er en del af markedsføringsloven, for at sikre forbrugeren altid er oplyst om, hvornår de bliver udsat for reklame, således de er i stand til at træffe et selvstændigt valg. 1.2 Problemformulering Formålet med afhandlingen er at undersøge, hvorledes reklame bliver brugt på de sociale medier, og hvorledes dette kan udfordre reklameidentifikationskravet i den danske markedsføringslov. Herunder vil det blive undersøgt, hvorledes virksomheder kan benytte sig af de sociale medier samt analyseret, hvilke metoder de dermed kan anvende. Endvidere i denne sammenhæng vil det blive analyseret, hvorfor virksomheder i stigende grad ønsker at samarbejde med bloggere og deslige, der har mange følgere eller læsere. Herudover vil det blive undersøgt, hvorvidt bloggere kan kategoriseres som værende erhvervsdrivende, hvilket påkræves, førend markedsføringsloven kan finde anvendelse. Ydermere vil det blive analyseret, hvorledes der sondres mellem kontakten mellem virksomhed og blogger, og hvordan dette kan spille en rolle i henhold til, hvorledes der kan være tale om reklame eller ikke reklame. Der vil blive analyseret ved brug af gældende ret. Dette inkluderer således dansk lovgivning og retskilder, men der vil også blive inddraget EU-lovgivning og anden international regulering, der har tilknytning til dansk markedsføringsret. Til sidst vil det blive vurderet, hvorledes reklameidentifikationskravet kan skabe problemer for bloggere og virksomheder. Ligeledes vurderes det herunder, hvordan reklameidentifikationskravet kan spille en rolle for alle parter involveret, herunder også forbrugeren. 2 LBK nr. 1216 af 25/09/2013, 4 Side 3 af 50

1.3 Afgrænsning Problemformuleringen er blevet afgrænset til de sociale medier, således at reklame i film og tv-medier ikke bliver behandlet i denne opgave. I henhold til dette vil virksomhedernes markedsføring, udover online markedsføring på de pågældende medier, ikke blive behandlet, således hverken virksomhedernes egne hjemmesider såvel som anden end online markedsføring ikke vil blive behandlet. Opgaven vil fokusere på danske blogs og større danske profiler på Instagram, Youtube og lignende. Herudover vil opgaven fokusere på danske forbrugeres tilgang til de sociale medier, hvorfor international lovregulering kun vil blive behandlet overfladisk. Der vil kun blive taget stilling til den europæiske lovgivning, der er i umiddelbar tæt tilknytning til den danske markedsføringslov. Ydermere vil reklamekodekset fra ICC ligeledes kun behandles overfladisk, da dette ikke anses som en primær retskilde. 1.4 Metode 1.4.1 Erhvervsøkonomisk metode Den erhvervsøkonomiske metode kan siges at høre under det ontologiske perspektiv, da dette perspektiv søger at forstå sociale sammenhænge 3. På denne måde benyttes det ontologiske perspektiv på et socialkonstruktivistisk synspunkt. Med dette menes der, at forståelsesrammen er menneskeskabt, således at mennesker hele tiden fornyer og rekonstruerer sin egen virkelighed 4. Opgaven udarbejdes ved at bruge en deduktiv metode, hvor en hypotese dannes, og dernæst tilegnes der viden via eksisterende empiri og data. Hypotesen kan herefter enten bekræftes eller afvises 5. Under denne metode bruges den hermeneutiske tilgang. Dette er en form for spiral, hvorved opgavens problemstilling udfærdiges, og derefter indsamles empiri og data, som således analyseres og fortolkes i sammenhæng med problemstillingen, hvorved en konklusion kan udledes. Denne konklusion kan dernæst give mulighed for ny problemstilling og ny empiri, så dette er en uendelig proces. Opgaven tager altså sit udgangspunkt i en problemstilling, der bliver belyst ved hjælp af nuværende teori og metoder, hvorefter dette sammenlignes i diskussion og vurdering af dette, for til sidst at kunne konkludere på pågældende problemstilling. 3 Bell og Bryman (2011), s. 20 4 Ibid. s. 23 5 Ibid. s. 11 Side 4 af 50

1.4.2 Retsdogmatik Opgavens primære fokus er at belyse problematikken vedrørende skjult reklame. For at forstå den juridiske problemstilling i opgaven vil man kunne benytte sig af en retsdogmatisk tilgang. Denne tilgang anvendes til at beskrive, fortolke, analysere samt systematisere gældende ret 6. En del af de retskilder, som benyttes, vil være åbent formuleret, og det vil derved være muligt at fortolke på disse. På denne måde vil opgaven have fokus på den gældende ret, hvorved den retsdogmatiske tilgang benyttes til at analysere og fortolke problemstillingen mellem identificerbar og skjult reklame. 1.5 Teori Når virksomheder vil markedsføre sig på markedet, kan de benytte sig af en masse forskellige teorier. I afhandlingen berøres blandt andet forskellige kommunikationsteorier samt brandingteorier. Der findes forskellige massekommunikationsteorier herunder blandt andet kanyleteori, totrins-modellen samt interaktionsmodellen. 7 Kanyleteorien bygger på den store effekt, medier har på forbrugerne, og påpeger, at forbrugerne påvirkes meget let af medierne samt reklamestimuli. 8 Totrins-modellen påpeger, at grupper benytter sig af en leder til at formidle budskaber fra medierne. Hermed kommer påvirkningen ikke direkte fra medierne; dette skal først fortolkes, og dernæst formidles budskabet gennem en leder. Den tredje model, interaktionsmodellen, påpeger at massekommunikation spiller en væsentlig rolle for virksomheder, hvorfor de skal være opmærksomme på interaktioner omhandlende deres brand blandt forbrugerne. Den påpeger ligeledes, at virksomheder bør forsøge at fremstå interessante, idet forbrugerne selv opsøger virksomheder, som skaber en form for værdi. 9 Interaktion kan forekomme ansigt til ansigt, blandt forbrugerne samt gennem de sociale medier, og er blandt andet baseret på word-of-mouth processer. 10 I denne afhandling benyttes i høj grad interaktionsmodellen, grundet den store indflydelse de sociale medier har fået i virksomheders markedsføring. Kanyleteorien bygger på en gammel antagelse omkring mediernes nemme måde at påvirke forbrugere på. Teorien er dog ikke længere helt korrekt, idet forbrugere ikke påvirkes af medierne på samme måde i dag. De sociale medier har ligeledes 6 Evald & Schaumburg-Müller (2004), s. 207 7 Andersen, m.fl. (2014), s. 469f 8 Ibid. s. 470 9 Ibid. s. 470 10 Ibid. s. 470 Side 5 af 50

påvirket forbrugere, til selv at undersøge information fra medierne, hvorved der heller ikke er tale om et totrinssystem længere. I afhandlingen benyttes teori om SOR-modellen. Denne model er opbygget af tre dele: stimuli, organismer og respons. Den benyttes af virksomheder, som ønsker at vide mere om forbrugeradfærd. SOR-modellen giver virksomhederne indblik i den respons, som forbrugerne afgiver, når de påvirkes af virksomhederne. Virksomheder kan ud fra forbrugernes respons blandt andet lære mere om forbrugernes holdninger til virksomhedens brand og produkter. Udover SOR-modellen bliver købsbeslutningsprocessen anvendt i afhandlingen. Denne proces benyttes af virksomheder, som ønsker at vide mere om forbrugeres forskellige beslutningsstadier under et køb. Processen starter med en anerkendelse om et behov for produktkøb og fortsætter ud i informationssøgning. Den tredje fase, evalueringsstadiet, benyttes til at vurdere forbrugerens alternativer, og først herefter er forbrugeren klar til at beslutte sig for at foretage et køb eller ikke, hvilket foregår i den fjerde fase. Den sidste fase benyttes til at evaluere, hvorvidt forbrugeren er tilfreds med købet. Afhandlingen beskæftiger sig med virksomheders markedsføring på de sociale medier, hvorfor Tutens teori om de sociale zoner benyttes. Modellen om de sociale zoner indeholder fire forskellige kategorier, der inddeler sociale medier efter forskellige kriterier. Disse fire kategorier er henholdsvis det sociale fælleskab, social publicering, social underholdning samt social handel. Modellen kan blandt andet benyttes til at opdele de sociale medier i de respektive kategorier, hvorved det bliver lettere for virksomheder at finde ud af, hvorledes markedsføring bedst kan foregå, idet der her er tale om en form for segmentering af markedet. Ud over de sociale zoner er det muligt for virksomheder at opdele markedet i mindre segmenter ved at benytte sig af STP-processen. Denne proces er inddelt i tre stadier, som er bestående af segmentering, målgruppevalg og positionering. Processen benyttes af virksomheder, som ønsker at markedsføre deres produkter til en bestemt gruppe forbrugere, og ligeledes til at differentiere sig i forhold til mulige konkurrenter. Processen starter med en opdeling af markedet, i mindre dele, og den fortsætter i et målgruppevalg. Når virksomheden har valgt en målgruppe, udvælges der således i sidste ende en mulig position på markedet. 1.6 Retskilder Som nævnt vil opgaven anvende gældende ret til at analysere den pågældende problemstilling. I henhold til dette vil der i opgaven blive analyseret flere forskellige retskilder ud fra denne metode. Side 6 af 50

Den primære retskilde vil være den nuværende danske markedsføringslov og ligeledes vil der blive set på andre retskilder i form af EU-direktiver. Dog vil der også blive taget stilling til vejledninger, retningslinjer og kodeks, der bedst kan beskrives som soft-law, hvilket betyder, at deres værdi i sig selv ikke nødvendigvis kan udgøre det som værende en retskilde, men kan bidrage i henhold til fortolkning og sædvane. 1.6.1 Markedsføringsloven (MFL) Markedsføringslovens 4 blev indført, jf. ændringen af loven i 2005, som følge af et lovforslag. Markedsføringslovens 4 er blevet til i overensstemmelse med vildledningsdirektivet (84/450/EØF), hvilket er implementeret i den danske markedsføringslovgivning. 11 Dette direktiv tager dog kun udgangspunkt i forretningsførelse mellem erhvervsdrivende, hvorfor det ikke berører forbrugerbeskyttelse. På forbrugerområdet blev der dog i 2005 lavet et direktiv om handelspraksis (05/29/EF), hvilket krævede totalharmonisering. Dette direktiv søgte bedre og mere sikkerhed for forbrugerne, hvilket allerede syntes at stemme overens med den danske markedsføringslov, dog med visse ændringer, jf. lovforslag L 2-06, afsnittet om direktivets indvirkning på dansk ret. 12 Således er kravet om reklameidentifikation i markedsføringsloven 4 reguleret i overensstemmelse med direktivets art. 7 stk. 2, hvor det bliver gjort klart, hvis den kommercielle hensigt ikke tydeligt fremgår, kan det blive anset som vildledende. 13 Reklame bliver anset som værende en handelspraksis, hvorfor reklameidentifikation og den kommercielle hensigt tilstræber samme mål at reklame skal kunne identificeres, og afsender ligeledes skal kunne identificeres. 14 I henhold til begge direktiver må en reklame i dansk lovgivning, jf. 4 blandt andet forstås, således at det er en del af en handelspraksis, men kun når det er omhandlende situationer, hvor der direkte er relation til afsætning af et produkt. 15 Ligeledes skal der kunne forevises en kommerciel effekt, jf. ordlyden i markedsføringsloven 3 stk. 1 og 2, hvilket derfor også må pålægges at være gældende for markedsføringsloven 4. Denne paragraf er blevet til på grundlag af stigende mængder af reklamer på flere forskellige platforme, 11 Borcher & Bøgild (2013), s. 307 12 Forslag til lovændring af lov om markedsføring - L 2-06 13 Rådets Direktiv om urimelig handelspraksis 05/29/EF art. 7 14 Ibid. s. 308 15 Ibid. s. 308 Side 7 af 50

hvorfor der til sidst i en ændring af markedsføringsloven blev indsat denne paragraf, der medfører straf, jf. 30 stk. 2, såfremt man ikke identificerer såkaldt reklame. 1.6.2 ICC (International Chamber of Commerce) ICC udgav første gang i 1937 et kodeks, hvori det tydeligt bliver beskrevet i artikel 9 og 10, at kommerciel kommunikation klart skal kunne identificeres uanset medie, 16 og at identitet på annoncøren skal fremgå. 17 Dette kodeks er et ofte revideret regelsæt, der opfordrer til selvregulering hos virksomhederne, men også til parlamentariske initiativer på vegne af forbrugersikkerheden 18. Dette gør altså kodekset til soft law, da dette ikke er lovbefæstet. Det er dog ofte i overensstemmelse med eller inspiration til lovparagrafferne om god markedsføringsskik, som det ses eksempelvis i den danske markedsføringslov 1, også kaldet generalklausulen. Det ses også i den svenske marknadsföringslagen 5 19 og den norske markedsføringslov 2. 20 Yderligere har kodekset en artikel indsat i afsnit D, artikel D1, der foreskriver samme principper blot vedrørende digitale medier, herunder at blandt andet produktanbefalinger skal markeres, hvis disse har en kommerciel hensigt, hvorfor afsender ikke er uafhængig. 21 1.6.3 Anden regulering Vedrørende markedsforhold, og herunder markedsføring i form af reklame, findes der flere forskellige regulerende elementer i form af danske paragraffer, blandt andet i E-handelslovens 9, hvor den kommercielle kommunikation tydeligt skal fremgå. 22 Dette kan formodes at være i overensstemmelse med reklamebegrebet i markedsføringsloven 4, da dette, som nævnt, er direkte afsætningsmæssigt forbundet og skal have en kommerciel effekt. Danmark har ligeledes tiltrådt en forordning (2006/2004), der omhandler samarbejde mellem medlemslande i henhold til forbrugerbeskyttelse. Samarbejdet mellem de forskellige nationale 16 ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation, art. 9 17 Ibid. art. 10 18 Advertising and Marketing Communication Practice (2011) 19 Jf. den svenske markedsføringslov http://rkrattsbaser.gov.se/sfst?bet=2008:486 20 Jf. den norske markedsføringslov https://lovdata.no/dokument/nl/lov/2009-01-09-2 21 ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation art. D1 22 Lov nr. 227 af 22/4-2002, E-handelsloven 9 Side 8 af 50

myndigheder kaldes CPC. 23 Direktivet for urimelig handelspraksis er omfattet af denne forordning, hvor denne spiller en central rolle. Til at håndhæve disse regler har man i Danmark forbrugerombudsmanden. 24 Forbrugerombudsmanden er således den danske myndighed, der sørger for at markedsføringsloven bliver overholdt. Der sørges for, at god markedsføringsskik bliver overholdt, og såfremt dette ikke er tilfældet, kan forbrugerombudsmanden benytte sig af forskellige tiltag. Dette reguleres i markedsføringsloven, hvori kapitel 6 indeholder en beskrivelse af forbrugerombudsmandens embede, hvor regler vedrørende forbrugerombudsmandens beføjelser findes i markedsføringslovens kapitel 8. 25 Ved udstedelse af retningslinjer søges der at påvirke erhvervsdrivendes adfærd inden for et givent område, jf. markedsføringslovens 24. Disse retningslinjer søger at præcisere indholdet af bestemmelserne i markedsføringsloven og kan således ikke betegnes som værende en retskilde i sig selv. Dog givet bredden i generalklausulen, jf. markedsføringsloven 1, vil retningslinjerne kunne anses som en fortolkningsfaktor heraf. Ydermere kan forbrugerombudsmanden udsende vejledninger, der i højere grad er forbrugerombudsmandens fortolkning af lovbestemmelsernes indhold. 26 Disse vejledninger er ligeledes et forsøg fra forbrugerombudsmanden på at påvirke virksomheder til at udføre god markedsføringsskik og følge gældende lov korrekt, hvilket også kan have en effekt på markedet. 1.7 Væsentlige sociale medier Når man som virksomhed vil markedsføre sig på de sociale medier, er det væsentligt at have kendskab til, hvorledes platformen på mediet er sat op. Det er ligeledes væsentligt at vide, hvor mange og hvilke brugere man potentielt kan nå ud til. Blogs En weblog, der sidenhen er blevet forkortet til blog, er et website eller en del af et website, hvor en blogger typisk skriver tekster inden for et vist interessefelt. Nogle bruger deres blog som en online dagbog, hvor de skriver om stort og småt, mens andre bevidst holder sig til et bestemt emne såsom 23 Forkortelse for Consumer Protection Cooperation 24 http://www.forbrugerombudsmanden.dk/om-forbrugerombudsmanden/internationaltsamarbejde/eu 25 Lovbekendtgørelse nr. 1216 af 25/9-2013 26 Steinicke og Mortensen (2015), s. 444 Side 9 af 50

mode, indretning eller mad. Mange nyhedsbureauer har ligeledes valgt at kreere en platform, hvor journalister og eksperter kan udtale sig mere frit om samfundsmæssige problemstillinger. I 2012 blev der registreret 74.000 danske blogs, hvor disse producerede mellem 4.000 og 5.500 indlæg om dagen. 27 Dette tal formodes dog at være steget, da de første professionelle bloggere stod frem og kunne fortælle, at de tjente penge på at blogge. Nogle af disse bloggere har tusindvis af faste unikke læsere. 28 I 2011 startede det første bloggernetværk i Danmark, Bloggers Delight, der siden hen har fået konkurrence af andre større eller mindre netværk. Disse netværk samler flere bloggere enten inden for samme eller forskellige kategorier, hvorved netværket sørger for drift og kontakt til virksomheder. Ifølge Bloggers Delight har de cirka 250 premium-bloggere, hvilket er de bloggere i netværket, der tjener penge på deres blog ved hjælp af forskellige former for reklame. 29 Facebook Facebook er et socialt netværk, der blev oprettet af Mark Zuckerberg og nogle medstuderende i 2004 30. Målet med siden var i sin tid blot at få skabt et socialt netværk blandt studerende fra Harvard, hvor Zuckerberg studerede. Siden hen blev siden kontinuerligt udvidet og i 2006 blev siden åbnet for offentligheden. 31 Facebook er i dag den anden mest brugte side på internettet, kun overgået af Google. 32 I dag er der omtrent 1,44 billioner månedlige aktive brugere på Facebook og 936 millioner daglige aktive brugere. 33 Ifølge tal fra Danmarks Statistik var der i 2014 2,7 millioner danske brugere mellem 16-89 år, som havde en Facebookprofil 34. Ifølge annoncetal fra Facebook er dette steget til 3,6 millioner i 2016. 35 Formålet med Facebook er at opretholde et socialt netværk. Derved kan man, efter man har oprettet en profil, tilføje venner og veninder, som man blandt andet kan skrive beskeder til. Ydermere kan man, som bruger, lave statusopdateringer samt tilføje billeder og videoer. Facebook giver også brugerne muligheder for at samle sig i offentlige eller private grupper samt lave større eller mindre begivenheder, der kan deles med andre brugere. Derudover findes der muligheder for at spille alene eller mod andre brugere samt benytte sig af andre applikationer, der ligger på siden. 27 http://nyheder.tv2.dk/nyheder.tv2.dk/nyheder/article.php/id-73788169%3aflere-blogger 28 http://bloggersdelight.dk/wp-content/themes/bloggersdelight/assets/files/mediekit.pdf 29 http://www.bloggersdelight.dk/premium-blogs/ 30 http://www.businessinsider.com/how-facebook-was-founded-2010-3?op=1&ir=t 31 https://www.facebook.com/help/157793540954833 32 http://www.alexa.com/topsites 33 http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?releaseid=908022 34 http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/18686/itbef.pdf 35 https://www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/?act=269411183&pid=p1 Side 10 af 50

Instagram Instagram blev udviklet i 2010 som en gratis app med henblik på at dele billeder og video. 36 Det sociale aspekt ved Instagram er muligheden for at følge andre brugere og på denne måde kunne se, hvad de andre brugere lægger ud på applikationen. Man kan både synes godt om billeder og videoer, man som bruger også kan kommentere på. Ligesom mange andre sociale medier, kan man også her benytte sig af de såkaldte hashtags, hvorved man kan beskrive, hvad der sker på billedet, og se hvad andre har lagt ud med samme beskrivelse. Der er ligeledes mulighed for at tagge andre brugere, hvilket giver en mulighed for at øge netværk samt øge den sociale værdi af applikationen. De billeder eller videoer, som man tilføjer på Instagram, kan man også dele på andre sociale netværkssider som for eksempel Facebook og Twitter. I 2012 blev Instagram opkøbt af Facebook, men bliver dog fortsat udviklet uafhængigt af Facebook. 37 Andre sociale medier Der findes utallige typer af sociale medier, der alle har sit eget særpræg. Youtube bruges til at lægge videoer ud af hvad man som bruger finder interessant. I dag findes der flere brugere, der kan leve af, at lægge videoer ud på Youtube og har millioner af følgere. Ydermere kan Twitter nævnes. Denne side benytter sig af mikro-blogging, hvor hvert opslag, kaldet et tweet, kun må indeholde et maksimum på hundrede anslag. Twitter bliver for det meste brugt i Danmark af nyhedsbureauer og politikere, da det er korte budskaber, der bliver sendt ud. Et nyere medie, der blot bliver større og større, er snapchat. Dette kan siges, at være et øjebliksmedie, da billederne, som man kan sende, kun kan ses i et interval af maksimum ti sekunder. Snapchat startede reklamefrit, men har åbnet op for, at man som bruger kan have en åben profil, hvorfor både virksomheder og kendte i stigende grad benytter sig af mediet for at have kontakt med deres følgere fra andre medier. 36 http://www.businessinsider.com/instagram-2010-11?ir=t 37 http://money.cnn.com/2012/04/09/technology/facebook_acquires_instagram/ Side 11 af 50

Afsnit 2 økonomisk analyse Inden for markedsføringsdisciplinen findes der flere forskellige kategorier. Indholdet i disse kategorier vil tilsammen kunne bruges af virksomheder til at danne sig en unik strategi for, hvorledes de ønsker at markedsføre virksomheden. 38 Dette vil være et såkaldt marketing mix og vil først og fremmest bestå af fire hovedelementer. Såfremt man driver en servicevirksomhed, vil dette dog kunne udvides til fem og helt op til otte forskellige elementer, man som virksomhed kan fokusere og ændre på. De fire større elementer vil altid skulle være til stede ved en virksomheds marketing mix for at muliggøre de bedst mulige resultater i henhold til at markedsføre virksomheden. Disse fire hovedelementer bliver kaldt for de fire p er og består af pris, produkt, place 39 og promotion. Når der tales om produkt som en del af markedsføring, er det med henblik på individualisering af produkterne, således virksomheden lettere kan skille sig ud fra konkurrenterne. 40 Prisen skal afspejle produktet, herunder hvor længe produktet kan anvendes og kvaliteten heraf. 41 Place eller distribution er det element, hvor det besluttes hvilke kanaler, der skal anvendes, førend produktet kan finde vej til forbrugeren. 42 Disse fire kategorier kan kaldes for tilbudsparametrene, hvorimod den sidste kategori, promotion, kan kaldes for et kontaktparameter. 43 Dette parameter skal således sørge for at kommunikere produktet ud til forbrugeren. Kommunikationen ud til forbrugeren kan foregå på mange forskellige måder og via mange forskellige platforme, der generelt kan kaldes for medier. I dag findes der mange forskellige former for medier. Den første kategori er massemedierne, hvilket er der, hvor kommunikationen kan transmitteres til en bred gruppe af befolkningen. 44 Dette har primært været den traditionelle måde at markedsføre sin virksomhed på, da man således kunne nå en stor mængde af forbrugere på én gang. Herudover findes der de mere personlige medier såsom telefoniske medier og computere, hvor en tovejskommunikation kan skabes frem for den tidligere ensidede vej via massemedierne. Disse to medietyper har været forgængere til den nyeste generation, der er blevet 38 Andersen, m.fl. (2014), s. 28 39 Oversat til distribution, jf. Andersen, m.fl. (2014), s. 29, fig. 1.2 40 Hollensen (2011), s. 14 41 Andersen, m.fl. (2015) s. 591 42 Hollensen (2011) s. 14 43 Andersen, m.fl. (2013), s. 31 44 Tuten & Solomon (2015), s. 7 Side 12 af 50

døbt de sociale medier. 45 De sociale medier består af flere forskellige underkategorier, hvorved en virksomhed kan række ud til forbrugeren, hvor de større sociale platforme som Facebook og Instagram, men også anderledes sociale platforme som Youtube og blogs kan anvendes til at kommunikere med forbrugerne. 2.1 Paid, owned og earned media Denne kommunikation kan ske på flere forskellige måder, da virksomhederne har forskellige muligheder for at benytte sig af disse medier. Der findes tre kernetyper, der determineres af, hvor meget virksomheden selv har bidraget til markedsføringen på mediet. Disse kernetyper er inddelt i forskellige områder, der kaldes for paid, owned eller earned media. 46 Virksomhedens egen hjemmeside, blog eller andre mulige kanaler til brug af promovering af virksomheden er noget, virksomheden selv er herre over, hvilket klassificeres som owned media. På de sociale medier kan der, uden indblanding fra virksomheden, skabes omtale af pågældende virksomhed, hvorfor denne vil kunne få kommercielle budskaber ud i forskellige netværk uden betaling herfor, hvilket kaldes for earned media. Til sidst finder denne kommunikation ud til forbrugeren via forskellige andre kanaler end blot virksomhedens egne, og de pågældende kanaler brugt bliver kompenseret herfor enten ved betaling eller andet. 47 Det er blandt andet her, mange brugere af Youtube og Instagram samt bloggere bliver benyttet i stor stil. Som oftest bliver de betalt for at reklamere for et bestemt produkt på billeder eller i en video. Bloggere og deslige kan også blive betalt for antal klik på bannerreklamer, de har på deres blog. Endvidere mener en ekspert inden for PR, at der findes en fjerde type medie, der kan kaldes for sociale ambassader. Med dette menes der blandt andet virksomhedens egen side på Facebook eller Instagram. Virksomheden styrer selv, hvad de ønsker at lægge ud af materiale, men dette skal være inden for Facebooks regler og retningslinjer. 48 Ved at benytte sig aktivt af alle fire typer, kan man som virksomhed øge brandværdi på flere punkter samt skabe en større forbrugergruppe. Eksempelvis kan en virksomhed få reklame ved at sponsorere produkter til et blogindlæg eller Instagram-billede, 45 Ibid. s. 21 46 Ibid. s. 25 47 Ibid. s. 25 48 Ibid. s. 25 Side 13 af 50

hvilket som nævnt, er paid media, men bloggerens omtale af produktet vil få læseren til forstå det som en reel anbefaling, hvorefter det bliver earned media, da det dernæst går fra mund til mund. 49 2.2 Forskellige typer af sociale medier Med de sociale mediers udbredelse på internettet er forbrugeren blevet stærkere, fordi fora, hvor man kan diskutere og informationssøge, er blevet bredere og mere åbne, hvorfor interaktionen med forbrugerne er blevet den mest væsentlige. 50 Elementerne på de sociale medier, hvor man kan dele, skabe og bidrage, er dermed også blevet væsentlige for virksomhederne de skal være lige så meget til stede på disse medier, som forbrugerne er. 51 Social markedsføring er dermed mere end et sidestykke til den traditionelle markedsføringsform, men den har endnu ikke helt erstattet denne. Selvom man snakker om de sociale medier som et homogent fænomen, adskiller de sig fra hinanden på nogle forskellige punkter. Ifølge Tuten 52 findes der fire forskellige zoner, hvor det gør sig gældende for alle zoner, at de skal være teknologiske og netværksbaserede og være bygget op omkring princippet at dele og deltage, men hvor der stadig er så stor forskel på dem, at de ikke kan tilsluttes én kategori alene. De sociale medier deles altså op i det sociale fælleskab, social publicering, social underholdning og social handel. Social underholdning er den del, hvor spil og streamingtjenester som Netflix og Spotify ligger. 53 Man kan se, hvad andre ser og hører, og man kan dele anbefalede serier og sange med andre. I samme kategorier ligger spil som eksempelvis Candy Crush Saga, der er socialt i den forstand, at man kan interagere med venner, få hjælp til at gennemføre baner eller samle flere point med mere. Social handel er en udvidelse af e-handel, 54 hvor især brugeranmeldelser og bedømmelser kan gøre oplevelsen for forbrugeren mere social, da de kan se, hvad andre har købt og synes om købet i form af eksempelvis brugeranmeldelser. Dog er de sidste to zoner muligvis de mest væsentlige. En af disse zoner er det sociale fællesskab, hvilket er der, hvor markedsføring i form af word of mouth og buzz marketing spiller en stor rolle, 49 B. Rasmussen Med hovedet på bloggen samt Pedersen & Ostrynski En ægte dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame? 50 Tuten & Solomon (2015) s. 23 51 Ibid. s. 23 52 Ibid. s. 140, fig. 5.1 53 Ibid. s. 204 54 Ibid. s. 234 Side 14 af 50

som nævnt tidligere. Fællesskabet ses som forholdszonen, jf. Tuten, 55 hvor brugere deler, snakker med hinanden og socialiserer. Det er også her, hvor markedsføring gennem buzz og word of mouth kan se mere troværdig ud, da brugerne ser hinanden som venner eller har noget til fælles, hvorfor sponsorering på en Instagram-profil kan få mere opmærksomhed end en bannerreklame på enhver slags hjemmeside. Den anden zone, social udgivelse, omhandler de kanaler, hvor brugerne kan dele forskellige kreative inputs som billeder, videoer, korte eller længere tekster. På denne platform er det vigtigste indholdet, 56 hvilket bliver set, hørt og delt. Det er i denne zone, hvor man finder blogs og sider som Youtube og Twitter. Disse sider bliver dog ofte knyttet til zonen med socialt fællesskab, da brugere på disse medier ofte har et behov for, at deres udgivelse bliver set og hørt. 2.2.1 Word of mouse og buzz marketing Som nævnt er en stor faktor inden for de sociale medier den interaktion man, som brugere har med hinanden. Dette skaber en sammenhæng mellem brugerne, der kan defineres som netværk, hvilket kan være tætte venner og familie til mere distancerede følgere og læsere. I disse netværk bliver information delt, og personer indblandet i netværket kan tilkendegive deres meninger. Således skaber man en informationsstrøm, hvilket ydermere skaber en multiplexitet i den sociale sammenhæng, der skyldes, at information bliver delt på tværs af de forskellige netværk. 57 Ifølge Tuten bliver dette kaldt for node-to-node-relationships, hvor de såkaldte nodes er de brugere, der interagerer i disse forskellige netværk. Dermed opstår forholdet, når man interagerer på tværs af disse netværk. 58 Ud fra det udspringer to nyere markedsføringsformer. Disse lægger i høj grad vægt på brugen af disse netværk, og hvorledes information kan spredes blandt brugerne hurtigt og nemt. Den ene kaldes for word of mouth, hvor princippet er, at informationer vedrørende virksomheden og dets produkter bliver spredt gennem de føromtalte netværk. Her udspringer det fra en enkelt person, der har adgang til flere og større netværk end andre. 59 Pågældende personer kaldes, jf. Tuten, for influencers, hvad der kan betegnes som værende en trendsætter. Hvis denne trendsætter omtaler en virksomhed og dennes produkter, vil der dermed være en stor chance for, at flere ville modtage og dele denne 55 Ibid. s. 140 56 Ibid. 167 57 Ibid. s. 110 58 Ibid. s. 110 59 Ibid. s. 116 Side 15 af 50

information, der kaldes for impressions 60, hvilket således vil kunne gavne virksomheden. 61 Research-firmaet Forrester Research estimerede, at de syv procent mest indflydelsesrige personer på de sociale medier stod for firs procent af disse såkaldte impressions. 62 Den anden markedsføringsform kaldes for buzz marketing. Samme princip fra word of mouth gør sig gældende her, da man bruger én eller flere personer, der har store netværk og mulighed for at nå mange mennesker. Ifølge Jobber bliver disse personer kaldt for alpha er, og de personer, informationen bliver delt med, kaldes for bierne. 63 Når personerne deler information og omtale af virksomheden med deres netværk, er målet at få de næste personer i rækken til at sprede det videre ud, hvorfor der dermed vil blive kreeret en buzz, en summen rundt i netværkene, omkring denne virksomhed eller deres produkt. 64 Et meget vigtigt punkt for denne slags markedsføring er dog netop disse trendsættere, da de får de andre til at følge dem og imitere dem. Et andet væsentligt punkt vedrørende disse to former for markedsføring er, hvorledes budskabet formidles, da buzz marketing kan ses som værende mere kreativt frem for word of mouth. Jo mere kreativt, jo hurtigere og bedre buzz bliver der skabt 65. Ved word of mouth kræver det oftest mere engagement og tid, hvorefter det vil kunne give resultater. Platforme der typisk vil blive benyttet i forbindelse med word of mouth vil oftest være blogs. Disse har en mere fast læserskare og har pladsen til at formidle både større og mindre budskaber. Her behøver det ikke være kort og iøjefaldende for at skulle skabe omtale i diverse netværk, som det kræves ved buzz marketing. På blogs kan man også være med til at skabe buzz, da disse er skabt af forskellige mennesker, hvorfor indholdet er forskelligt fra blog til blog. Buzz marketing vil dog som oftest kunne bruges på platforme, der lægger vægt på, hvad der sker lige i øjeblikket samt en vis kreativitet. Hvilket blandt andet kan inkludere Instagram. På Instagram er det nemt og hurtigt at få et budskab ud om et produkt, hvis virksomheden finder en profil med mange følgere. Nogle af de største danske profiler har op mod en million følgere, hvilket kan anses for at være et stort netværk. 66 Forrester Research har også fundet dette medie som værende der, hvor man kan engagere sig mest 60 Oversat til dansk: Indtryk, effekt 61 Tuten & Solomon (2015), s. 118, fig. 4.2 62 Ibid. s. 118 63 Jobber & Ellis-Chadwick (2013), s. 684 64 Pedersen & Ostrynski En ægte, dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame? 65 Jobber & Ellis-Chadwick (2013), s. 684 66 http://blog.overskrift.dk/2015/05/18/dansk-instagram-top-10/ Side 16 af 50

som virksomhed og brand, såfremt man skal markedsføre sig selv. 67 Herudover bruger mange af de større trendsættere eller alpha er flere forskellige sociale platforme, hvorfor de har flere forskellige netværk, således de to forskellige markedsføringsstrategier vil kunne benyttes af én og samme person og stadig kunne ramme det ønskede publikum. 2.3 SOR-modellen Når man som virksomhed benytter sig af dette kontaktparameter og disse forskellige medier, er det for at påvirke forbrugerne, således at de i sidste ende køber netop denne virksomheds produkt frem for konkurrentens produkt. Man forsøger således at skabe et indtryk, der vil kunne påvirke forbrugerens beslutning vedrørende investeringer og køb baseret på behov og ønsker. Disse indtryk kalder Hollensen for stimuli, hvilket er den gruppering af udefrakommende indflydelse, der er baseret på forskellige socialt skabte mekanismer. Disse mekanismer er kulturelle elementer, der er forbundet med det sociale lag, forbrugeren befinder sig i, og hvilke grupperinger forbrugeren er tilknyttet dette værende familie, venner eller andre netværk. 68 Det er netop også her, hvor virksomhederne kan optræde, og hvor de kan benytte deres marketing mix til at manipulere forbrugeren til at ønske eller føle behov for netop denne form for produkt produceret af netop denne virksomhed. 69 Det rette mix vil således være baseret på disse sociale lag og netværk, hvorfor stimuli dermed vil kunne sætte sig fast i forbrugerens underbevidsthed, hvorefter behandlingen af disse stimuli vil begynde. Dette sker på det underliggende niveau i forbrugerens bevidsthed. Perception og hukommelse fylder her en stor del, da perception er processen, hvor forståelse og organisering af nye indtryk sker, og dette lagres til sidst i hukommelsen. 70 Hele processen skaber en forståelse af årsag og virkning og opvejer dette forhold i henhold til en endelig beslutning. Til sidst bliver dette til en respons, hvorved forbrugerens ageren vises udadtil. Det er på dette stadie, hvor forbrugerens attitude og intentioner vedrørende brands og produkter bliver gjort til kende. På dette stadie kan man se, hvorledes ændringer i stimuli også kan ændre, hvordan forbrugeren opfatter og opfører sig overfor et brand eller produkt. 71 67 http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-04-29-instagram_is_the_king_of_social_engagement 68 Hollensen (2011), s. 111 69 Ibid. s. 111 70 Ibid. s. 118 og 111 71 Ibid. s. 112 Side 17 af 50

2.4 Købsbeslutningsprocessen Som nævnt kan virksomhedens stimuli påvirke forbrugeren, således de føler behov eller får et ønske om et bestemt type produkt. Dog er der flere stadier, jf. Hollensen, førend beslutningen om et køb af produktet decideret finder sted. Første stadie er anderkendelsen af dette behov stimuli har lagret sig i underbevidstheden, hvorfor forbrugeren har gemt dette indtryk i hukommelsen og nu skal dette behov eller ønske opfyldes. Processen herefter tager form, alt efter hvor stort et køb, der skal foretages. Om det blot er sulten, der skal stilles, eller om det er et behov for eksempelvis et bedre og nyt transportmiddel. 72 I dette stadie ligger der ifølge Hollensen meget socio-psykologi, hvilket bevirker, at det påvirkes af tid og finansielle ressourcer, hvorfor det sjældent er samtlige behov og ønsker, der måtte opstå, der opfyldes. 73 Derfor vægtes behov efter, hvor kritisk dette måtte være. Såfremt behovet er kritisk nok til at skulle gennemføres, men det blot kræver få ressourcer, vil processen forkortes væsentligt, således købet foretages uden større tanker. 74 Hvis ikke dette måtte være tilfældet vil der skulle foretages en informationssøgning. Her vil stimuli, som nævnt tidligere, også spille en rolle, da forbrugeren vil undersøge produkter, der kunne opfylde behovet, og denne vil som det første benytte sig af egen viden, hvilket kaldes intern informationssøgning. 75 Den eksterne informationssøgning foregår ved at spørge forskellige netværk, der anses som troværdige for forbrugeren, til råds. Virksomheder vil her kunne benytte sig af tidligere nævnte word of mouth eller buzz marketing, da forbrugeren ofte bruger blogs eller de sociale medier som inspiration eller gode kilder til evaluering af muligheder, hvilket er næste stadie i processen. 76 På evalueringsstadiet opvejer forbrugeren forskellige parametre, der differentierer alt efter forbrugerens generelle præferencer, og hvad produktet skal kunne eller indeholde. Som oftest vil dette inkludere pris, performance eller kvalitet, popularitet og hvor nemt produktet kan fås hjem til forbrugeren. 77 Hernæst kommer stadiet, hvor forbrugeren endeligt beslutter at købe produktet eller 72 Ibid. s. 113 73 Ibid. s. 113 74 Ibid. s. 113 75 Ibid. s. 114 76 B. Rasmussen Med hovedet på bloggen samt Pedersen & Ostrynski Ægte, dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame? 77 Hollensen (2011), s. 115, fig. 4.6 Side 18 af 50

venter på bedre tilbud eller produkt. Slutligt vil forbrugeren efter køb igen evaluere, men denne gang blot om produktet levede op til de tanker, forbrugeren havde gjort sig under de forskellige stadier i processen. 2.5 Brug af sociale medier til markedsføring Virksomheder søger at befinde sig de steder, hvor forbrugerne er aktive og bruger deres tid. Derfor er markedsføringen blevet mere bred og findes ikke nødvendigvis kun i radio, tv og på udendørs bannere. Flere virksomheder benytter sig af markedsføring via de sociale medier, hvor forbrugerne i dag er mest aktive. Kommunikationen på de sociale medier er dog anderledes end tidligere måder, hvorpå kommunikation mellem virksomheder og forbrugere har fungeret. Her er interaktion en del i spil, men dette kan også benyttes til virksomhedernes fordel, da de derved kan udøve endnu mere indflydelse på de tidlige stadier i forbrugerens bevidsthed, jf. Hollensens SPR-model 78, og vil på denne måde kunne påvirke forbrugerens perception af virksomheden og dens produkter. Dette vil dog være nemmest og fungere bedst, såfremt virksomheden bevidst valgte, hvilke forbrugergrupper og typer, de vil markedsføre deres produkter til. Ligeledes ville det være en fordel for virksomheden at skille sig ud fra konkurrenterne, hvorfor at skabe et brand vil være optimalt. 2.6 Branding af sin virksomhed Virksomheder benytter sig i stigende grad af de sociale medier, hvilket blandt andet skyldes den nemme adgang til forbrugerne. Det store forum, der opnås på de social medier, gør markedsføringen let for virksomheder, blandt andet gennem de tusindevis af bloggere med flere, som befinder sig på de sociale medier. Virksomheder benytter sig ligeledes i stigende grad af bloggere til markedsføring af deres produkter samt virksomheden selv, idet bloganmeldelser af produkter fremstår mere troværdige for forbrugerne. Word of mouth tillægges stor værdi, og selv sponsorerede indlæg vil blive tillagt større værdi gennem en blog. Ydermere kan et samarbejde øge profit for en virksomhed, da virksomheden, gennem bloggen, målrettet kan markedsføre sine produkter til den bestemte målgruppe, bloggeren og virksomheden har. 78 Også kaldet SOR-model, jf. Hollensen (2011), s. 111, fig. 4.3 Side 19 af 50

2.6.1 Vigtigheden af branding Branding omhandler den proces, hvorved en virksomhed skaber opmærksomhed omkring deres produkt i et forsøg på at øge omsætning. Dette søger virksomheden at gøre gennem markedsføring af dem selv og pågældende produkter. Derved får de opbygget særpræg omkring virksomheden og dennes image. 79 Branding af et produkt opbygger ligeledes værdi på markedet. 80 Når virksomheder benytter sig af branding, opnår de således at differentiere disse produkter fra konkurrenternes. 81 Idet de sociale medier fylder mere og mere i forbrugernes dagligdag, er virksomhedernes branding blevet en altafgørende beslutning. Dette skyldes, at virksomheder lettere kan komme i kontakt med forbrugere, eksempelvis gennem virksomhedens hjemmeside, gennem annoncer og kundeservice eller blot i en fysisk butik. Disse forskellige måder, hvorved en virksomhed kan komme i kontakt med forbrugere, kaldes kontaktpunkter. 82 Kontaktpunkter forekommer, når en forbruger kommer i kontakt med virksomhedens brand i alle stadier af et køb. Disse kontaktpunkter er nyttige for virksomheder at identificere, da de er med til at bestemme hvordan forbrugerens købsproces udformes. 83 Branding kan forekomme for et enkelt produkt eller en tjenesteydelse, men kan ligeledes ske på baggrund af hele virksomheden. 84 Når en virksomhed ønsker at brande et produkt eller sig selv, står de overfor nogle betydningsfulde valg, hvilket blandt andet indebærer et valg af brandingstrategi, et valg af det konkrete brand de ønsker, samt fuldbyrdelse af brandstrategien. 85 Nogle af de valg, virksomheder står overfor, når de skal vælge deres brandstrategi, er blandt andet, hvorvidt deres produkt skal markedsføres under eget brand eller under et fremmed brand. 86 Når virksomheden derefter skal vælge, hvilket slags brand de ønsker, skal der blandt andet tages stilling til, hvorledes de ønsker at brande hele virksomheden eller nøjes med nogle specifikke produkter. 87 88 Virksomheden skal endvidere overveje, hvorledes de 79 Andersen m.fl. (2015), s. 24 80 Ibid. s. 432 81 Ibid. s. 434 82 Ibid. s. 432 83 Ibid. s. 432 84 Dette kaldes for corporate branding 85 Andersen m.fl. (2015), s. 433 86 Eget brand: Som stærkt eller svagt mærkevarer eller en anonym vare. Fremmed brand: Som private label eller licensprodukt 87 Corporate branding eller produktbranding jf. Andersen, (2014), s. 383 88 Andersen m.fl. (2015), s. 438f Side 20 af 50

ønsker at udvikle deres produktprogram, gennem eksempelvis udvidelse af sortimentet eller udvidelse af produktområder, eller hvorvidt de ønsker at re-positionere deres brand. 89 2.7 Segmentering Før en virksomhed forsøger at differentiere sig selv, gennem branding, er det nødvendigt for virksomheden at definere markedet. 90 Dette skyldes, at forbrugere er forskellige fra hinanden, og de derved ikke udviser ens adfærd, når de agerer på markedet. 91 Grundet dette er det nødvendigt for virksomheder at opdele markedet, og dermed forbrugerne, i mindre segmenter. Et markedssegment kan inddeles på forskellige måder, men ens for de forskellige former for segmenter er, ønsket om at opnå homogenitet i hvert segment. Dette betyder, at forbrugerne inddeles i mindre grupper, som reagerer ens på markedsføring samt produkter, 92 og at det derved bliver lettere, at nå ud til en større gruppe forbrugere ad gangen. 93 Når virksomheder kontakter bloggere eller lignende med et ønske om reklamering eller sponsorering af et produkt, benytter de sig således af segmentering. Virksomhederne udvælger den blogger eller lignende baseret på det kundesegment, de ønsker. Hvis det eksempelvis er et skønhedsprodukt, en virksomhed ønsker, at reklamere for, vil det være ideelt at kontakte en beauty-blogger, da dennes følgere eller læsere ligger inden for det segment, virksomheden ønsker at markedsføre deres produkt til. 2.7.1 Segmentering, målgruppe og positionering Virksomheder kan segmentere kundegrupper på mange forskellige måder, blandt andet efter køn, alder eller indkomst. 94 De kan ligeledes vælge at segmentere deres kundegruppe på B2C-markedet eller B2B-markedet, hvilket eksempelvis kan skyldes den ønskede målgruppes økonomiske ressourcer. 95 En virksomhed kan dog indgå et samarbejde med en blogger og deslige omkring sponsorering eller reklamering af et eller flere produkter. Ved sådan et samarbejde benyttes segmentering på både B2B-markedet og B2C-markedet. En blogger udvælger sit kundesegment på 89 Ibid. s. 442f 90 Andersen m.fl. (2014), s. 383 91 Hollensen (2011), s. 283 92 Ibid. s. 284 93 Ibid., Target marketing jf. STP model, s. 285, fig. 8.2 94 Ibid. s. 287 95 Andersen m.fl. (2014), s. 304 Side 21 af 50

B2C markedet, og derved kan bloggens følgere kaldes forbrugere. Virksomheden udvælger dog ikke forbrugerne selv, men derimod udvælger de, den blogger, som har det kundesegment, der passer virksomhedens målgruppe. Virksomheden segmenterer derfor på B2B markedet, da bloggere muligvis kan antages at være erhvervsdrivende, hvorfor bloggen kan siges at være en virksomhed. På B2B-markedet segmenteres der efter branche, størrelse, geografi, adfærd samt beslutningstager. 96 Segmentering på B2C-markedet kan kategoriseres i forskellige variable. De mest almindelige variable, der benyttes, er henholdsvis adfærd- 97, psykografisk- 98 og profil- 99 variable. Et segment kan inddeles på baggrund af disse forskellige variable. 100 De fleste følgere læser en blog grundet det indhold, bloggen beskæftiger sig med og vil typisk kunne relatere sig til bloggerens livstil samt personlighed. Som blogger vil man dermed primært ifalde den psykografiske segmentering, idet mange blogs er inddelt efter livsstil eller personlighed. En virksomhed eller en blogger er dog ikke tvunget til blot at vælge en segmenterings variabel, men kan derimod vælge at segmentere markedet på alle tre måder. 101 Gennem segmentering dannes de målgrupper, som virksomheder ønsker at betjene og derved tilrettelægge sit marketings mix efter. Virksomheder kan benytte fem forskellige strategier til udvælgelse af deres målgruppe. 102103 En virksomhed kan vælge at danne en målgruppe til hele markedet, og derved bliver markedsføringen udifferentieret. Denne måde, hvorpå virksomheder kan markedsføre sig på, er dog ikke synderligt oplagt, hvis en virksomhed ønsker at markedsføre sig ved brug af de sociale medier. Dette skyldes at markedsføring på de sociale medier ofte drejer sig om at skabe værdi for en bestemt kundegruppe. 104 En anden måde, hvorpå en virksomhed kan markedsføre sig på, er ved at differentiere markedsføringen. Her vil markedsføringen være forskellig fra målgruppe til målgruppe. Herunder kan virksomheder fokusere deres markedsføring eller specialisere deres markedsføring. Den sidste måde, hvorpå en virksomhed kan markedsføre sig på, kaldes den 96 Ibid. s. 322 97 Forbrugeren inddeles i demografiske, geografiske eller socioøkonomiske segmenter 98 Forbrugerne inddeles i segmenter baseret på deres adfærd, fx forbrugsadfærd eller købsadfærd 99 Forbrugerne inddeles i segmenter på baggrund af deres livsstil og personlig, deriblandt interesser og holdninger 100 Jobber & Ellis-Chadwick (2013), s. 266f 101 Hollensen (2011) s. 295 102 Udifferentieret, differentieret, fokuseret, specialiseret og skræddersyet markedsføring 103 Andersen m.fl. (2011), s. 328 104 Ibid. s. 329 Side 22 af 50

skræddersyede markedsføring, hvor kunden kan forvente en individuel markedsføring, og dermed vil kundens behov være i centrum. 105 Som under segmentering, vil en blogger og lignende eller virksomhed, kunne veksle mellem disse forskellige strategier for målgruppevalg, men vil typisk blot gøre brug af en. Som blogger med mere vil man ofte få mest ud af den differentierede markedsføring, idet kommunikation med forbrugeren er væsentlig lettere grundet de sociale medier. Bloggere og deslige har desuden ofte mange forskellige målgrupper, som påvirkes forskelligt. Virksomheder, der benytter sig af bloggere eller andre lignende profiler, vil ligeledes også få mere ud af den differentierede markedsføring, da forbrugerne også her har forskellige præferencer. Den sidste fase i STP-processen består af positionering. 106 Gennem kundens behov og ønsker forsøger virksomheder at optage en bestemt plads i forbrugerens bevidsthed, da de således kan differentiere sig fra andre virksomheder. 107 For at kunne positionere sig på markedet foretager virksomheder en markedsanalyse. I denne forbindelse vægtes kunders behov og ønsker, som heraf kan benyttes til at analysere, hvilke kriterier kunden tillægger mest værdi i forhold til et bestemt produkt. 108 Når en virksomhed ønsker at gøre brug af denne fase i STP-processen, kan det være en fordel at udvikle et positioneringskort, hvorved virksomheden kan danne sig et overblik over deres konkurrenter. Et positioneringskort kan afhænge af forskellige faktorer såsom pris og kvalitet, men burde dog som udgangspunkt afspejle markedet samt produktkategorien. 109 STP-processen hjælper virksomheder med at definere, redefinere samt tilpasse markedet, som de ønsker at beskæftige sig med. Ligeledes kan virksomheder ved brug af STP-processen nemmere skabe et brand og derved have mulighed for at gøre det stærkere. 2.8 Succesfuld branding Stærke brands er vigtige, idet de tilføjer en masse værdi for virksomheden. Eksempelvis giver stærke brands virksomheden en mulighed for at opstille en barriere mellem dem selv og deres konkurrenter, ligeledes påvirker et stærkt brand forbrugere på en positiv måde og er derved med til at øge profit i 105 Ibid. s. 331 106 Segmentation, targeting og positioning segmentering, målgruppe og positionering 107 Andersen m.fl. (2014), s. 336 108 Andersen m.fl. (2015), s. 421 109 Andersen m.fl. (2014), s. 341 Side 23 af 50

en virksomhed. 110 Et godt og stærkt brand er ofte essentielt for virksomheden, da det ikke blot giver virksomheden værdi, men ligeledes giver forbrugerne en form for sikkerhed på baggrund af denne værdi. Dette skyldes, at der ved et stærkt brand bliver skabt en øget sikkerhed af kvalitet samt en større form for tillid til virksomheden. Dette bevirker, at forbrugere ofte vælger et stærk brand til fordel for andre brands. 111 Virksomheder, som ønsker et samarbejde med bloggere og lignende, kan i nogle tilfælde nøjes med et mindre stærkt brand, hvis bloggeren eller lignende, som virksomheden kontakter, i sig selv har et stærkt brand. Mindre virksomheder, som endnu ikke har fået markedsført sig selv, eller som er i tvivl om, hvorledes dette bedst gøres, kan gennem et samarbejde med en respekteret blogger, få skabt et stærkt produktbrand. Dette skyldes, at bloggere med flere kan benytte sig af branding samt STPprocessen, og at de derved har skabt en bestemt plads i forbrugernes bevidsthed. Eksempelvis vil en nystartet make-up virksomhed kunne kontakte en af de mange forskellige beauty-bloggere, der som følge af dette vil stå for både STP-processen samt branding processen. Således vil virksomheden kunne markedsføre et givent produkt, uden nødvendigvis at have et stærk virksomhedsbrand. En virksomhed vil blot være nødsaget til at udvælge netop den blogger eller lignende, som passer på henholdsvis det brand, de ønsker, men ligeledes har skabt stor nok brandværdi for sin egen blog eller profil, idet de derved fremstår troværdige for forbrugeren. Som det senere nævnes er dette grundet vigtigheden af troværdighed over for forbrugeren. Hvis en virksomhed eller deres produkt ikke fremstår troværdigt, vil det være næsten umuligt for virksomheden at skabe et stærkt brand, hvilket på denne måde vil kunne påvirke forbrugernes købsbeslutning. 112 En af grundene til, at virksomheder i stigende grad bruger blandt andet blogs og deslige til at reklamere for deres produkter, skyldes den omtale, de får deraf. Den positive omtale fra en blogger eller lignende kan have en stor betydning for virksomheden, idet bloggeren ofte kan have tusindevis af følgere og dermed har lettere ved at påvirke forbrugernes købsproces. Dette kan skyldes, at forbrugere ikke føler, de bliver solgt et produkt, men derimod anbefalet et produkt. 113 Det vigtigste for virksomheden er at overveje, hvilken blogger med mere, der bedst kan promovere deres produkt. For at kunne skabe et stærk brand gennem de sociale medier, kræver det tillid til både virksomhed, 110 Jobber & Ellis-Chadwick (2013), s. 310 111 Ibid. s. 310f 112 Ibid. s. 311 113 B. Rasmussen Med hovedet på bloggen Side 24 af 50

produkt samt bloggere. Da større virksomheder, ofte har stærke brands i forvejen, vil de som så ikke behøve hjælp fra bloggere og deslige til markedsføring af produkter. Dog kan de, såvel som mindre virksomheder, benytte bloggere eller lignende til at markedsføre et bestemt produkt, idet dette i alle tilfælde vil øge bevidstheden omkring produktet. Dette vil specielt være gældende, hvis der er tale om et nyt produkt på markedet. Jo mere tillid forbrugere har til en blogger eller lignende samt en virksomhed, jo mere vil forbrugernes købsadfærd påvirkes, jf. købsbeslutningsprocessen. Forbrugere påvirkes af positiv branding, gennem bloganmeldelser, da der ofte er en større form for tillid til både bloggeren eller lignende, samt virksomheden. Idet der findes tusindvis af blogs og andre profiler vil forbrugere have mulighed for at udvælge netop den blog, de ønsker at læse, som passer bedst til netop deres præferencer. Derved vil virksomheden, i mange tilfælde, have lettere ved at påvirke forbrugere, med salg af deres egne produkter, gennem en blog, idet forbrugernes præferencer netop allerede passer på virksomhedens produkter, som anmeldes på bloggen. Der vil naturligvis også være forskellighed blandt bloggens læsere, hvilket betyder, at forbrugerne ikke alle har ens præferencer, men mange af disse vil dog kunne påvirkes af anmeldelsen. I mange tilfælde vil forbrugerne dog kunne påvirkes mere igennem blog anmeldelser, end de ville blive gennem en almindelig reklame. 2.9 Digital branding Når en virksomhed vil skabe fokus på sig selv og sine produkter over for forbrugere, er det i større grad blevet nødvendigt at brande sig selv. Et sted, hvor virksomhederne kan være i kontakt med forbrugeren allerede på et tidligt stadie, er på de sociale medier. Grundet det store publikum på de sociale medier, bliver det endnu lettere for virksomheder at markedsføre sig selv og samtidig nå ud til en stor del af forbrugerne. Ved at markedsføre gennem en blogger vælger virksomheder netop den blogger, der passer til deres målgruppe og har en vis position, således virksomhedens eget brand også bliver opretholdt. Selv for nystartede virksomheder er de sociale medier et ideelt sted at starte sin markedsføring. Her får virksomheder både del i bloggerens brand, men de får ligeledes markedsført deres egne produkter. Virksomheder skaber en øget tillid til dem selv samt deres produkter, når de samarbejder med bloggere eller deslige, og de får derved mulighed for at skabe en øget profit. Et stærkt brand kan forbedre en virksomheds position på markedet, da forbrugerne ved, hvad de får fra pågældende virksomhed, når de vælger dem og deres produkter. For virksomheder er et stærkt Side 25 af 50

brand ofte skyld i højere profit, da det skaber en større tillid fra forbrugerne og derved påvirker deres købsadfærd. Ligeledes skaber et stærkt brand en større og stærkere position på markedet. Virksomheder bliver mere konkurrencedygtige og har lettere ved at differentiere sig fra deres konkurrenter. Yderligere vil virksomheder med stærke brands, have lettere ved at blive husket af forbrugerne, idet de planter sig dybere i bevidstheden. Forbrugere har alle forskellige præferencer, nogle har eksempelvis bestemte mærkepræferencer, mens andre har bestemte kvalitetspræferencer. Gennem de sociale medier, har forbrugerne let ved at vælge blandt forskellige virksomheder samt deres produkter, og de har ligeledes mulighed for kommunikation med virksomhederne. 2.10 Delkonklusion Markedsføring kan deles op i forskellige parametre, hvoraf en af disse kaldes for kontaktparameteret. Det er her, hvor virksomhederne kommunikerer med forbrugerne og får spredt deres budskab vedrørende deres produkter. I dette parameter er det vigtigt som virksomhed at vide, hvilke forbrugere man vil henvende sine budskaber til, og hvorledes disse forbrugere agerer. De fleste forbrugere er i dag på de sociale medier. De sociale medier kan deles op i fire zoner, hvor hovednøglen er interaktion og aktiv deling af information og viden. For at markedsføre sig på de sociale medier skal man som virksomhed også være meget aktiv på diverse sider og applikationer. Ved at benytte sig af disse sociale ambassader kan man som virksomhed udnytte sig i mindre grad af paid media, da deres budskaber nemt vil kunne blive kommunikeret ud til mange forbrugere for et beskedent beløb. Ligeledes kan man som virksomhed også benytte sig af paid media i den forstand, at man benytter sig af en blogger eller Instagram-profil med mange følgere til at anbefale sine produkter for honorar eller lignende. På denne måde vil man som virksomhed få markedsført sine produkter i flere forskellige netværk, der falder inden for den målgruppe, der passer til virksomhedens profil og brand. Disse målgrupper kan findes ved hjælp af segmentering af markedet, hvorved man kan inddele efter forskellige kategorier og hernæst sammensætte disse, således man får en gruppe, der matcher virksomheden. Endvidere hjælper segmentering og målgruppevalg i henhold til virksomhedens positionering på markedet, hvilket i sidste ende har indflydelse på virksomhedens brandværdi. Et stærkt brand kan påvirke forbrugerne i højere eller lavere grad, når de skal træffe et valg i henhold til at foretage et køb. Her vil en blogger med en stærk profil have en større effekt på forbrugeren og kunne hjælpe Side 26 af 50

virksomheden gennem en anbefaling og påvirke forbrugeren således. Virksomheden kan også selv benytte sig af egen brandværdi og på egen hånd påvirke forbrugerens præferencer. Ved at vælge et samarbejde med bloggere og lignende vil virksomheder kunne benytte sig af buzz marketing eller word of mouth, hvor disse profiler med mange følgere vil kunne dele informationer og anbefalinger af produkter, hvorefter dette vil kunne sprede sig igennem deres læsere eller følgeres netværk. På denne måde vil virksomhedens brandværdi ligeledes kunne stige, da disse trendsættere har trofaste følgere, der finder deres ord troværdige. De sociale medier kan således benyttes til at finde og kommunikere med de forbrugere, virksomheden har sat som værende deres målgruppe, og ligeledes bruges til at påvirke disse forbrugeres købsbeslutning, og til slut til at øge virksomhedens egen brandværdi ved hjælp af bloggere eller lignendes brandværdi. Side 27 af 50

Afsnit 3 Juridisk analyse Når store som små virksomheder i dag vælger at udnytte de sociale medier, der er en stor del af den nyeste bølge af teknologi, skal der være nogle spilleregler for deres færden og ageren på disse nye markeder. Som tidligere nævnt når man ud til en stor bredde af mennesker på især Facebook og Instagram og ligeledes blogs, hvor nogle af de største danske blogs har op mod 50.000 følgere på Bloglovin. 114 Ligeledes er videotjenesten Youtube også et medie, hvor virksomheder kan få en stor eksponering, og hvor nogle danske Youtube-brugere har op mod flere hundrede tusinde følgere og flere millioner visninger 115. Derfor må der angiveligt være visse udfordringer i henhold til, hvorledes man som virksomhed skal agere, når man vælger at samarbejde med personer med en stærk profil på de sociale medier. En væsentlig udfordring er, når man som virksomhed gerne vil reklamere på de sociale medier, men ikke kender spillereglerne, der blandt andet findes i kodekser og i lovbestemmelser. 3.1 Markedsføringsloven generelt Markedsføringsloven blev til i 1974, hvilket også var første gang begrebet markedsføring blev brugt 116. I forarbejderne hertil blev begrebet beskrevet som enhver handling i erhvervsøjemed, 117 hvilket også sidenhen i den nye markedsføringslov er blevet brugt til at beskrive dette begreb. 118 Dette stemmer overens med formålsbestemmelsen, markedsføringsloven 1, stk. 1 også kaldet generalklausulen. Det følger af denne, at lovens regler er gældende for erhvervsdrivende. 119 Ligeledes bliver det yderligere defineret i 2, stk. 1, at det er gældende for både private og erhvervsvirksomheder. 120 Det blev endvidere med betænkningen til den ændrede markedsføringslov gjort klart, at generalklausulen blot er en minimumsbetingelse, der skal ses i lyset af gældende forbruger-, erhverv, og samfundsinteresser. 121 Således vil markedsføringsloven altså til hver en tid 114 http://www.bloglovin.com/blogs - side, hvor man kan følge flere blogs på én gang uden at skulle klikke sig ind på hver individuel blog. 115 http://politiken.dk/kultur/medier/ece2888861/syv-danske-youtube-stjerner-derfor-traekkervores-videoer-flere-millioner-afspilninger/ 116 Betænkningerne 416/1966 og 681/1973 117 FT 1973-74, 2. Samling, tillæg a, spm. 2256 118 FT 2006-07, tillæg A, s. 18 119 L 2013-09-25 nr. 1216 om markedsføring 120 Ibid. 121 Betænkning 1457/2005, afsnit 3.1.3.1 Side 28 af 50

gøres gældende desuagtet udvikling i samfundet, hvorfor den følger udviklingen i markedsføring som beskrevet i afsnit 2.1. Baggrunden for indsættelsen af reklameregulering i markedsføringsloven ved ændringen i 2006 var muligheden for sanktionering. 122 Forbrugerombudsmanden kunne før ændringen stadig udstede påbud vedrørende manglende reklameidentifikation, trods dette ikke eksplicit stod i dansk lovgivning. Dog kunne man finde en sådan bestemmelse i kodekset for reklame udgivet af ICC, hvori forbrugerombudsmanden kunne finde støtte i. 123 Denne indsættelse af strafsanktionering kunne skyldes, det tidligere var lettere at påvirke forbrugeren, idet den skjulte reklame kunne anses som et godkendt produkt af pågældende annoncør. En sådan påvirkning vil kunne anses som manipulation, da udgivne informationen kunne ses af forbrugeren som værende objektivt, hvorfor virksomheden vil få en bedre virkning af reklamen. Dette vil kunne gavne både annoncør og virksomhed, idet det vil kunne give en økonomisk fordel for begge parter. Her vil forbrugeren være den uvidende tredjepart, der har kunne lade sig narre og derved kan anses som værende et offer på bekostning af de andre parters gevinst. 124 3.2 Sammenspil med EU-retten Under ændringen af markedsføringsloven i 2006 blev den nye 4 indført, hvori det bliver gjort klart, at reklame skal kunne identificeres som reklame. 125 Dette indebar, som nævnt, at manglende reklameidentifikation ikke blot hørte under generalklausulen i markedsføringsloven 1 om god markedsføringsskik, der blev understøttet af EU-direktivet om vildledende reklame og ICC s reklamekodeks. Endvidere blev indsættelsen af bestemmelsen, som tidligere nævnt, gjort strafsanktioneret, hvilket ikke er tilfældet for markedsføringsloven 1. 126 Hvad en reklame er, er ikke som sådan defineret i den danske lovgivning i bestemmelsernes ordlyd, men begrebet er bredt defineret i vildledningsdirektivet. 127 Således har reklameidentifikationskravet i markedsføringsloven 122 Lovf. L 13-05/06 til lov om markedsføring, 4 og betænkning 1457/2005, s. 105, kap. 5.4.3 123 Møgelvang-Hansen (2011), s. 132 124 Børcher & Borgild (2013), s. 310 125 FT 2006-07, tillæg A, s. 18 126 Forbrugerkommissionens betænkning II (betænkning nr. 681/1973), s. 25 127 84/450/EØF art. 2 Side 29 af 50

4 ikke noget grundlag i europæisk lovgivning, men selve begrebet reklame er baseret på definitionen heraf i vildledningsdirektivet, jf. art. 2 a). 128 Dette direktiv er dog sidenhen kodificeret, 129 jf. direktiv 06/114. Medlemsstaternes regler ville tidligere kunne påvirke markedet negativt grundet forskelle, jf. præamblens betragtning 2 og 3. 130 Af denne årsag har man valgt at lave en samlet lovgivning på området. I direktivet er reklamebegrebet således defineret som enhver form for tilkendegivelse i forbindelse med udøvelse af virksomhed. 131 Derfor er det reklame, når det kan anses som værende afsætningsfremmende. 132 Direktiv 84/450, nu 06/114, om vildledende reklame er et minimumsdirektiv, hvorfor man som medlemsstat sagtens kan indføre strengere regler på området, men ikke mere lempelige regler, jf. direktivets præambel betragtning 8. I medfør af ændringen af markedsføringsloven i 2006 blev direktiv 05/29 om urimelig handelspraksis implementeret i markedsføringslovens regler, der er gældende for både forbrugere og erhvervsdrivende, hvorfor dette direktiv på dette område har afløst direktiv 84/450. 133 Dette direktiv er et totalharmoniseringsdirektiv, hvorfor lovreglerne er ens i alle EU-medlemsstater. Dette direktiv har ingen direkte formulering vedrørende reklameidentifikation, men i stedet defineres handelspraksis i art. 2 b) som en handling, udeladelse, adfærd eller fremstilling, kommerciel kommunikation, herunder reklame og markedsføring. Handelspraksis som begreb nævnes ligeledes i præamblens betragtning 7, som direkte påvirker forbrugerens transaktionsbeslutninger i forbindelse med produktet. En sådan handelspraksis kan være vildledende jf. direktivets art. 7 stk. 1 og 2, såfremt der bliver udeladt væsentlige oplysninger, herunder også at undlade at angive den kommercielle hensigt. Således kan markedsføringsbegrebet anses som værende en handelspraksis, hvormed reklamebegrebet anvendt i markedsføringsloven 4 er en delmængde af dette, hvorfor denne paragraf skal fortolkes i overensstemmelse med direktivets definition. 134 128 FT 2006-07 tillæg A, s. 18 129 Samling af uskrevne og spredte lovregler 130 Direktivets indledning vedrørende baggrund og formål 131 Rådets direktiv 06/114/EF om vildledende og sammenlignende reklame 132 Bo Madsen (2015), s. 82 133 Borcher & Bøgild (2013) s. 307 134 Ibid. s. 308 Side 30 af 50

Endvidere lægger der i direktivets art. 7 stk. 2 et krav om kommerciel effekt, hvorfor en reklame eller markedsføring skal have en kommerciel hensigt, hvor udeladelsen af denne information vil kunne få den gennemsnitlige forbruger til at foretage et køb, hvilket ellers ikke nødvendigvis var blevet truffet. Dette må anses som værende fortolket ind i markedsføringsloven 4 på baggrund af direktivet, selvom ordlyden ikke specifikt udtrykker dette, som det gør i markedsføringsloven 3, stk.1 og 2. 135 I henhold til forarbejderne til den reviderede markedsføringslov i 2006 blev det også gjort gældende, at den nye 4 vedrørende reklameidentifikation blev indsat som en implementering af direktiv 05/29 art. 7 stk. 2. 136 Det nye og bredere begreb kommerciel kommunikation, der anvendes i direktiv 05/29, er blevet dannet med det formål, at fortolkningsproblemer i medlemsstaterne skulle fjernes samt gøre anvendelsen af begrebet mere ensartet. 137 Begrebet reklame bruges stadig i dansk lovgivning efter definitionen i vildledningsdirektivet, hvor begrebet i flere europæiske sammenhænge bliver begrænset til egentlige reklamer. 138 Den danske fortolkning er således bredere og omhandler forskellige former for afsætningsfremmende midler som nævnt tidligere. Kommerciel kommunikation er, som nævnt, endnu bredere og omfatter således reklame som et underemne foruden sponsorering, salgsfremmende foranstaltninger med mere, jf. forslag i grønbogen om kommerciel kommunikation i det indre marked. 139 Denne kommercielle kommunikation ses som en delmængde af begrebet handelspraksis, jf. direktivet om urimelig handelspraksis. Begrebet er dog også sidenhen benyttet i den danske e-handelslov 9, stk. 1, der ligeledes omhandler krav om identifikation. Det skal også, jf. paragraffen, markeres tydeligt, hvem der er afsender af pågældende kommercielle kommunikation, med hvilket forstås den juridiske eller fysiske afsender, hvis produkter, der ønskes at afsætningsfremme via denne kommercielle kommunikation. 140 Ydermere blev der med indførelsen af direktiv 05/29 om urimelig handelspraksis også indført en såkaldt sortliste. Denne forekommer som et bilag til direktivet og vedrører alle de former for handelspraksis, der konsekvent kan anses som vildledende. Heriblandt kan man derfor finde hjemmel 135 Ibid. s. 308 136 Forarbejderne til 2006 (FT 06-07 tillæg A) 137 U2011B.153 Løffler Nielsen, (2011) Fra reklame til kommerciel kommunikation 138 Heide-Jørgensen (2008), s. 59 139 KOM(98) 121 endelig udg. S. 24 140 L 227 af 22/4-02, 9, stk. 1, jf. Karnov notat 76 Side 31 af 50

for manglende reklameidentifikation i bilag I, nr. 11, vedrørende advertorials, hvilken berører annoncer camoufleret som redaktionelt stof. Ligeledes på sortlistens nr. 22, jf. bilag I, der vedrører handelspraksis, hvor erhvervsdrivende i modstrid med sandheden ikke giver udtryk for at handle i forbindelse med sit erhverv. 3.3 Sammenspil med anden international lovgivning Ligeledes har også International Chamber of Commerce (ICC) udgivet deres kodeks for reklame og kommunikation, hvilket som nævnt ikke er lovmæssigt baseret, men alligevel følger mange disse regler og har indsat bestemmelser i egen lovgivning, der ligner de forskellige artikler i kodekset. ICC har således også valgt at definere, hvorledes de forstår de pågældende begreber. 141 De har brugt begrebet markedsfører, hvilket defineres som en person eller virksomhed, der tilbyder eller leverer produkter enten direkte eller gennem repræsentant. 142 Reklamebegrebet er defineret i ICC s reklamekodeks som enhver form for kommerciel kommunikation 143, hvor de yderligere definerer begrebet kommerciel kommunikation som forskellige former for reklame, sponsorering og direkte markedsføring. 144 Dette skal, jf. ICC, forstås bredt. Sammenholder man ICC s reklamekodeks med vildledningsdirektivet vil man derfor kunne udlede, at reklamebegrebet kan forstås bredt, som enhver handling en erhvervsdrivende udøver med henblik på at afsætte sine produkter. Hvis man ydermere ser på den danske specialbestemmelse i E-handelslovens 9, understøtter denne ligeledes definitionen, da reklame her anses som enhver kommerciel hensigt. 145 I henhold til reklamekodekset fra ICC bliver reklame, som nævnt, blandt andet defineret som sponsorering. Altså i de tilfælde, hvor ydelsen eller produktet bliver sendt til, i denne sammenhæng, bloggere mod en forventning om omtale med eller uden aftale vedrørende betaling. Forbrugerombudsmandens meddelelse lægger vægt på ordet aftale. 146 Såfremt der foreligger en aftale om benævnelse eller anmeldelse af produktet i et eller flere indlæg på bloggen, så er dette reklame, da bloggeren ved, at de agerer på vegne af virksomheden. Derfor er det også reklame, når en blogger 141 ICC s kodeks for reklame og kommunikation, s. 19f 142 Ibid. s. 21 143 Ibid. s. 20 144 Ibid. s. 20 145 L 227 af 22/04-2002 146 Notat fra Forbrugerombudsmanden af september 2015, s. 2 Side 32 af 50

selv beder om produkter fra virksomheden, da de derfor sælger deres egen vare, også uden eventuel betaling, til denne virksomhed for at omtale et produkt. 3.4 Forbrugerombudsmanden og samarbejdet i Norden Et af de steder, hvor der i stigende grad er mulighed for at reklamere for sin virksomhed er på blogs, jf. økonomisk afsnit 2 i afhandlingen. Her findes der ligeledes en mulighed for at skjule sin reklame, da blogs som udgangspunkt er subjektive eller objektive, alt efter bloggens udformning, jf. afsnit 1.7. Ligeledes kan man reklamere på Instagram eller Facebook, men her findes der specifikke steder på siderne, hvorpå reklame kan vises, hvorfor reklame i statusopdateringer på Facebook eller gennem billeder på Instagram også let ville kunne skjules. På disse blogs eller lignende findes mange forskellige måder, hvorpå virksomhederne kan få udbredt kendskabet til deres produkter. Særligt blogs har fået virksomhedernes opmærksomhed, hvorfor der her i større eller mindre grad kan findes sponsorerede indlæg, affiliate links, 147 konkurrencer og give-aways. 148 Læserne af disse blogs finder, som tidligere nævnt, 149 disse bloggere som værende god inspiration og sommetider som en online veninde, hvorfor de er nemme at påvirke på denne måde. 150 På grund af den store opmærksomhed og popularitet disse blogs har fået i Danmark, har der også været stor mangel på gennemsigtighed på dette marked. Allerede i 2010 gik den danske forbrugerombudsmand sammen med den norske og svenske pendant, hvor de sammen udarbejdede et fælles standpunkt, der skulle bruges som vejledning primært til erhvervsdrivende. Heri bliver det gjort klart, hvordan de nordiske forbrugerombudsmænd anbefaler de erhvervsdrivende at markedsføre på de sociale medier, og hvad der direkte vil være i strid med lovgivningen, jf. indledningen i pågældende standpunkt. 151 I dette standpunkt bliver det først og fremmest gjort klart, at lovreglerne i markedsføringsloven er gældende på de sociale medier, ligesom 147 Aftale mellem blogger og virksomhed, hvor blogger får betaling på baggrund af salg som annoncør får via bloggers indlæg - http://onlineindkomst.dk/affiliate-marketing-den-store-faq/#qa1 148 Konkurrencer kræver større deltagelse fra læserne eller følgerne, hvor en give-away er mere tilfældigt 149 Se afsnit 2, økonomi, begreber 150 B. Rasmussen Med hovedet på bloggen samt Pedersen & Ostrynski En ægte, dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame? 151 De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012 Side 33 af 50

det bliver konstateret at det er enhver form for socialt medie 152. Endvidere bliver det gjort klart, at det til hver en tid skal kunne ses, når man som privat person bruger de sociale medier og bliver udsat for markedsføring. 153 Der bliver endvidere også henvist til begrebet kommerciel kommunikation, hvilket er det EU-konforme begreb, der dækker over flere delelementer indenfor kategorien handelspraksis, hvilken kan forstås bredere end de danske begreber, der dækker markedsføring og reklame. Det bliver ligeledes gjort klart, at reglerne er skærpede, når man som erhvervsdrivende markedsfører sig på steder, hvor det ikke er forbeholdt reklamer. Her sætter de Facebook som et eksempel, hvor ens forside eller egen profil er mere privat end ude til højre på siden, der som oftest er forbeholdt reklame. Endvidere gøres det også klart at erhvervsdrivende ikke må markedsføre sig selv og udgive sig som forbruger, hvilket desuden ville være i strid med sortlistens nr. 22, jf. afsnit 3.2. Til sidst skal det fremgå tydeligt på de sociale medier, hvis en privat person omtaler et givent produkt ved modtagelse af betaling eller andre fordele. Standpunktet berørte mange forskellige emner, herunder gennemsigtigheden af markedsføring på de sociale medier. Dette standpunkt er sidenhen blevet suppleret af en ny vejledning, idet mange læsere ikke nødvendigvis kunne gennemskue, hvorvidt det pågældende indlæg havde været betalt af en virksomhed. 154 Den nye vejledning fra den danske forbrugerombudsmanden henvender sig til bloggere for at mindske risiko for manglende reklameidentifikation, der, som nævnt, kan ende med en bødestraf. Den er udgivet med henblik på, at bloggere skal forstå, hvorledes de skal begå sig i deres indlæg således, at de følger lovgivningen på det gældende område. Som nævnt er markedsføringsloven delt op, således den gælder for erhvervsdrivende, men at den også dækker forbrugerområdet, således forbrugerne får en beskyttelse over for de erhvervsdrivendes markedsføring. Bestemmelsen i markedsføringsloven 4 anvendes alene på erhvervsdrivende, men søger at beskytte forbrugerens interesser. Så forbrugerombudsmandens meddelelse til bloggere vedrører en bestemmelse, hvor den kun kan finde anvendelse såfremt den bliver brudt af en erhvervsdrivende. Forbrugerombudsmandens meddelelse er udsendt med henblik på at skabe gennemsigtighed for bloggere. I henhold til denne titel kan dette forstås som enhver blogger, men 152 Se økonomisk afsnit 2.2 om de 4 zoner 153 De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s. 4, afsnit 2 154 Notat fra Forbrugerombudsmanden af september 2015: Gode råd til bloggere om skjult reklame Side 34 af 50

mediet er relativt bredt, hvor mange forskellige kan kalde sig blogger, uden de er erhvervsdrivende. Forbrugerombudsmandens meddelelse vil derfor efter ordlyd passe på enhver med en blog, men loven passer alene på erhvervsdrivende. Hermed vil det ikke stemme overens såfremt bloggere ikke faldt under kategorien erhvervsdrivende, men stadig ville passe under markedsføringsloven 4 om reklameidentifikation, jf. ovenstående. 3.5 Markedsføringslovens anvendelsesområde Den danske markedsføringslov har ikke en specifik definition på, hvorledes og hvem, man skal forstå som erhvervsdrivende. Det eneste loven tilsiger er blot, hvorledes disse er omfattet af bestemmelserne eller ej. I forbindelse med udarbejdelsen af markedsføringsloven fra 2006 blev der dog i sammenhæng med definitionen af begrebet markedsføring ligeledes sat ord på, hvilken slags virksomhed der måtte høre under disse bestemmelser. Dette blev således forstået som virksomhed inden for handel, industri, håndværk, landbrug, transport, liberale erhverv og anden form for arbejds- og tjenesteydelsesområde. 155 Ydermere blev det klargjort, at der ikke nødvendigvis bør søges at opnå profit, for at lovens bestemmelser skal kunne gøres gældende og ligeledes behøver erhvervet ikke være pågældendes hovederhverv. 156 Hvis man sammenholder de begreber, der er blevet anvendt i europæisk og dansk lovgivning med de bredere internationale termer brugt af ICC, kan man dog med stor rimelighed formode, at disse begreber dækker det samme område. En erhvervsdrivende må derfor forstås som en person eller virksomhed i hvilket som helst arbejdsfelt, så længe dette indebærer salg eller levering af varer og tjenesteydelser, og dette værende direkte eller indirekte gennem en form for mellemmand. Som nævnt kan bloggere i dag indgå aftaler med virksomheder, hvor de skal omtale bestemte produkter for en given sum. Derfor har virksomhederne for øje at sælge deres produkter, hvilket kan siges at være en handling i erhvervsøjemed, jf. betænkningerne til markedsføringsloven i 2006, 157 hvorfor dette kan klassificeres som markedsføring. Virksomhederne er dog etablerede, så derfor er deres egen markedsføring uundgåeligt omfattet af begrebet erhvervsdrivende, jf. samme betænkning. I henhold til beskrivelsen af dette begreb, jf. ICC s definition og direktiv 05/29/EF art. 2 b), vil en blogger derfor også kunne ses som en erhvervsdrivende, da de agerer som mellemmand 155 Betænkning 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning, afsnit 5.1.3 156 Ibid. 157 FT 2006-07, tillæg A, s. 18 Side 35 af 50

eller repræsentant for pågældende virksomhed. Dette vil være på baggrund af deres omtale for virksomhedens produkter, og at der foreligger aftale om betaling vedrørende denne omtale. Ydermere på baggrund af disse aftaler vedrørende omtale vil dette kunne ses som en handling i erhvervsøjemed, idet betalingen ikke nødvendigvis er profitskabende, men kan ses som betaling for arbejde. Ifølge forbrugerombudsmandens meddelelse er det dog blevet gjort klart, at betaling ikke nødvendigvis bør finde sted, førend der foreligger aftale, jf. senere afsnit. Disse betalte indlæg bliver som oftest kaldt for sponsorerede indlæg, idet virksomhederne har betalt for en repræsentation, oftest omtale, af deres produkter eller ydelser. Andre gange kan det være mere underliggende, hvordan der bliver lagt links ud til det tøj eller smykke, bloggeren bærer, hvilket som tidligere nævnt er affiliate linking. Dette er indirekte, idet tøjet ikke nødvendigvis skal omtales, og det derfor ikke anses som reel reklame, jf. forbrugerombudsmandens meddelelse til bloggere, 158 men da både blogger og virksomhed kan tjene penge på disse links vil dette være i erhvervsøjemed, hvorfor man ligeledes her kan udlede, at bloggerne driver en form for virksomhed. Bloggerne kan også anses som erhvervsdrivende i den forstand, at de selv tager kontakt til virksomheder, således de repræsenterer denne virksomhed eller omtaler deres produkt for betaling. Dermed forhandler de med virksomhederne om dem selv og deres image, 159 således at bloggeren selv, anses som en vare, som virksomheden kan benytte sig af mod betaling. For eksempelvis kan en skønhedsblogger 160 skrive indlæg, hvor læserne vægter bloggerens mening om pleje højt, hvorfor en virksomhed kan drage en omsætningsmæssig fordel, hvis deres produkter omtales positivt. I henhold til denne kategori er det også værd at nævne, at selv om bloggeren ikke tjener stort på dette eller alene bruger bloggen som en sidebeskæftigelse, vil det stadig betragtes som et erhverv i henhold til markedsføringsloven, da det ikke nødvendigvis behøver være bloggerens hovederhverv. 161 En blogger kan derfor både være en erhvervsdrivende i den forstand, at de er mellemleddet mellem virksomhed og forbruger, hvorfor de er repræsentant for virksomheden. I henhold til de forskellige definitioner af begrebet erhvervsdrivende vil dette netop klassificere dem i kategorien erhvervsdrivende. Ydermere er de erhvervsdrivende, da de er et produkt i sig selv grundet deres værdi 158 Notat fra Forbrugerombudsmanden af september 2015 159 Virksomhedens varemærke eller brand er det forbrugeren forbinder med virksomheden, 160 En blogger, der primært skriver indlæg om make-up, hudpleje, hårprodukter og dets lige 161 Betænkning 1457/2005, afsnit 5.1.3 Side 36 af 50

over for deres læsere, som er potentielle forbrugere af virksomhedernes produkter, hvorfor de her handler med virksomheden om betaling af omtale. Endvidere er det heller ikke afgørende om bloggen er personens levevej eller blot en hobby. Markedsføringsloven dækker således over bloggere, så længe de handler i erhvervsøjemed på egne eller virksomheders vegne. 3.6 Reklamebegrebet Som før nævnt er bloggere involveret i flere forskellige sammenhænge med forskellige virksomheder. Dette kan enten være, hvor det direkte er skrevet i pågældende indlæg, at dette er betalt, eller hvor det indirekte via eksempelvis affiliate også er en reklame, hvilket skal skrives tydeligt, jf. forbrugerombudsmandens meddelelse. Direkte betaling til bloggere i form af kontant honorar eller vederlag her og nu behøver således ikke være tilfældet førend der kan tales om reklame. Indtjeningen der løbende kommer under såkaldte affiliate linking kan også beskrives som værende betaling og således reklame. Reklameidentifikationskravet er skabt med henblik på, at fremtoningen af reklamen således fremstår tydeligt, således at en almindelig forbruger vil kunne konstatere, der er tale om en reklame. 162 Således vil fagtermer som blandt andet affiliate eller advertorial ikke være tilpas almindeligt brugt til at den gængse danske forbruger vil forstå, at der her er tale om en reklame. 163 Dette mener forbrugerombudsmanden endvidere heller ikke og specificerer herudover måder, hvorpå man kan gøre reklame klart, og hvilke andre termer der ikke vil kunne bruges. 164 Ydermere har forbrugerombudsmanden skærpet reglerne for hvorledes markering af reklame skal forefindes, såfremt der reklameres til børn og unge under atten år. 165 Hvordan reklamen er formet, altså hvordan reklamebudskabet bliver fremført, her tænkes visuelt, sprogligt og deslige, findes der ikke begrænsninger på i ordlyden af markedsføringsloven 4, såvel som der heller ikke afgrænses, hvilke medier der bliver anvendt, så længe det bliver tilkendegivet, der er tale om reklame. 166 Reklamereguleringen er udformet i henhold til det større billede, således at man ikke vurderer reklamens effekt ud fra den enkelte forbruger, men en større eller mindre gruppe af forbrugere. Dette 162 Borcher & Bøgild (2013), s. 314 163 Ibid. s. 314 164 Notat fra Forbrugerombudsmanden af september 2015, s. 4 165 Ibid. s. 4 f 166 Borcher & Bøgild (2013), s. 313 Side 37 af 50

makro-orienterede syn udformer sig dog forskelligt, alt efter hvilke produkter og til hvilke forbrugere der eksponeres. 167 Det falder uden for den danske markedsføringslov 4, såfremt det ikke er afsætningsfremmende i henhold til et bestemt produkt, hvorfor imagemarkedsføring eller virksomhedsbranding ikke ses som værende indeholdende i denne paragraf, da man ved disse markedsføringsstrategier ikke søger at afsætte et bestemt produkt. 168 Man kan således godt reklamere for egen virksomhed, så længe det ikke er med henblik på at promovere et bestemt produkt. Ifølge lovforslaget vedrørende indsættelsen af reklamereguleringen bliver det omtalt, at reklame, der eksponerer et bestemt produkt er omfattet af paragraffen. 169 Dette bliver set i overensstemmelse med vildledningsdirektivets art. 2 a), der ligeledes definerer, at reklamen skal have til formål at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser. 170 I forbindelse med forbrugerombudsmandens meddelelse til bloggere forsøges der at opnå en mere klar forståelse af, hvornår en blogger eller lignende skal markere sine indlæg eller billeder som værende reklame. En situation, hvor bloggere kan være i tvivl er vedrørende tilsendte produkter, og hvornår disse skal markeres som reklame eller ikke. Et tilfælde, hvor problemstillingen er blevet berørt, er et tilfælde på Instagram, hvor en sangerinde har omtalt et produkt ad flere omgange. I dette tilfælde er det ikke blevet angivet, at der foreligger en reklame. Dog er det blevet klargjort af virksomheden bag, at der var en bagvedliggende aftale, således at dette er en reklame. 171 167 Møgelvang-Hansen (2011), s. 125 168 Borcher & Bøgild (2011) s. 313 169 Lovf. L 13/05-06, til lov om markedsføring 4 170 Rådets direktiv 06/114 om vildledende reklame 171 http://www.forbrugerombudsmanden.dk/nyheder-fra-fo/pressemeddelelser/2016/politianmeldtfor-skjult-tandpastareklame-paa-instagram?tc=d74929a5cd4d4f43909476cbfc7c9fe1 Side 38 af 50

3.7 Sondring mellem gave eller sponsorering Der hvor forvirringen for bloggerne opstår, når de modtager en gave eller bliver tilbudt en tjenesteydelse, er, hvorvidt de skal markere dette som værende reklame, når de ikke selv har givet udtryk for, at de har ville modtage dette. Her foreligger der således ikke en aftale, hvorfor det ikke er klart, om dette vil være reklame. Ifølge forbrugerombudsmandens meddelelse vil dette ikke anses som værende reklame. 172 Ifølge lovbemærkning til markedsføringslovens ændring i 2006 vedrørende markedsføringsloven 4 vil det ikke kunne betegnes som værende reklame, hvis det produktet er blevet stillet til rådighed eller blevet givet som reklame, såfremt personen, som produktet sendes til, ikke bliver forpligtet til at benytte produktet på en bestemt måde. 173 Såfremt anvendelsen eller fremstillingen af produktet kan forbindes med underforstået aftale, vil det dog kunne fremstå som reklame, hvorfor der dermed vil foreligge et krav om identifikation. 174 Det bliver ligeledes nævnt, jf. forbrugerombudsmanden, at der ikke skal meget til, før det anses som aftalt, heriblandt at omtalen af produktet alene vil kunne anses som reklame, dette uanset om bloggeren har tilkendegivet over for virksomheden, at produktet vil blive omtalt på bloggen. 175 Ligeledes nævner forbrugerombudsmanden også, at flere indlæg vedrørende produkter fra samme virksomhed vil kunne anses som reklame, da dette vil vurderes som en stiltiende aftale mellem parterne om omtale af de pågældende produkter. En sag, hvor denne problemstilling gøres gældende, omhandler en blogger og en virksomhed, hvor bloggeren har omtalt en række af virksomhedens produkter på sin blog. 176 Disse produkter er som udgangspunkt tiltænkt som en gave, hvor der i en forudgående mail er beskrevet fra virksomhedens side, at der ikke forventes omtale. Ud fra forbrugerombudsmandens egen meddelelse, vil ordlyden af denne mail, således udtrykke, at der ikke foreligger en aftale, og at omtalen fra bloggerens side ville ikke være reklame. Dog bliver der responderet fra bloggerens side, hvor det bliver bekræftet, at produktet vil blive omtalt. Her finder forbrugerombudsmanden det klart, at der foreligger en aftale, hvorfor det således kan anses som reklame. Forbrugerombudsmanden mener dog også, at den forudgående mail kan anses som opfordring til at indgå aftale om at omtale produktet. Dermed finder 172 Notat fra Forbrugerombudsmanden af september 2015, s. 2f 173 Lovf. L 13-05/06 til lov om markedsføring, 4 174 Borcher & Bøgild (2011), s. 315 175 Notat fra Forbrugerombudsmanden af september 2015, s. 3 176 Sagsnummer 13/07021 Blogindlæg var skjult reklame Side 39 af 50

forbrugerombudsmanden, at alene teksten i den første mail ikke er nok til at sige, at der ikke foreligger aftale, men grundet sagens yderligere omstændigheder, bliver denne alligevel anset som et forsøg på at sløre, at den blev sendt med henblik på aftale. 177 Dog findes der en snæver undtagelse for bloggere, profiler på Instagram, Youtube og andre lignende sociale sider, hvor disse anmelder produkter. I så fald kan virksomheder tilsende produkter uden dette skal markeres som reklame, såfremt bloggeren ikke blot omtaler produkterne positivt. Med dette menes der, at bloggeren, der anmelder produktet, ikke alene roser de tilsendte produkter men kommer med en uforbeholden mening, også hvis denne er negativ. Det er dog også et krav fra forbrugerombudsmandens side, 178 at anmeldelserne vedrører bestemte kategorier, som eksempelvis restauranter eller skønhedsprodukter. Endvidere skal man som blogger have særlig interesse eller viden inden for de pågældende kategorier, således anmeldelserne falder i en naturlig kontekst på bloggen. Såfremt der sker betaling for produktet, vil dette kunne anses som værende reklame. Bloggeren kan herudover kun bede om de produkter, der kræves for at kunne lave en anmeldelse. 179 Såfremt forbrugerombudsmanden finder, at et indlæg på en blog, et billede på Instagram eller deslige overtræder markedsføringsloven 4 vil dette kunne have konsekvenser af den årsag, at paragraffen er strafsanktioneret, jf. markedsføringsloven 30, stk. 3, hvor straffen vil være i form af bøde. Det vil primært kun være annoncøren, altså den juridiske eller fysiske person, der markedsfører sine produkter, der er ansvarlig for markedsføringen og dens lovlighed. Derfor vil bloggere eller lignende ikke som udgangspunkt kunne pålægges et strafansvar. Dog, jf. forarbejderne til markedsføringsloven, vil anden erhvervsdrivende godt kunne ses som medansvarlig, hvis de har medvirket til at skjule reklamen, hvilket vil kunne ses i form af aftale, honorar eller andre ydelser. 180 Bloggere eller andre, der således fungerer som et mellemled, kan derfor godt ifalde ansvar, såfremt de selv bidrager til at skjule den pågældende reklame, hvilket typisk ses, når de modtager honorar i form af penge eller andre goder eller blot ved aftale. 177 Notat fra Forbrugerombudsmanden 178 Ibid. s. 3 179 Ibid. s. 3 180 Lovf. L 13-05/06 til lov om markedsføring, 4 Side 40 af 50

Som udgangspunkt vil en gave tilsendt fra en virksomhed således ikke skulle angives som værende reklame. Dette er grundet manglende forudgående aftale mellem blogger og virksomhed. Såfremt denne aftale havde været til stede, ville det derimod være klart, at det skulle markeres som reklame. Dette ramte en virksomhed og en blogger, da indlægget ikke blev markeret som reklame, men bagvedliggende mails klargjorde, at der forelå en aftale forud for omtalen af produkterne. I henhold til forbrugerombudsmandens meddelelse til bloggere og brugere af andre sociale medier vil omtalen af produktet dog kunne anses som reklame alligevel, hvorfor grænsen ikke er klar, men afhænger af omstændighederne vedrørende pågældende indlæg og omtale. Endvidere kan flere indlæg om en bestemt virksomheds produkter, hvor der ikke foreligger aftale, anses som reklame, da dette kan ses som en stiltiende aftale. Kun personer, der bruger deres profil til anmeldelse inden for et bestemt produkt, kan undgå at skulle markere som reklame, men dette alene hvis de ikke modtager betaling og holder sig til en bestemt kategori, hvor de har viden eller interesse. 3.8 Delkonklusion I takt med at der findes flere og flere forskellige måder at kommunikere med hinanden på, findes der lige så mange måder at markedsføre sin virksomhed og sine produkter. Virksomhederne søger typisk at befinde sig der, hvor forbrugerne er, hvorfor de nu også befinder sig i stor stil på de sociale medier. Her vil de fleste gerne reklamere, men ikke nødvendigvis vise dette. Dog siger markedsføringslovens 4 tydeligt, at reklame tydeligt skal kunne identificeres. Den danske lovgivning har implementeret EU-direktiv 05/29 om urimelig handelspraksis, hvorved reklameidentifikationskravet i 4 blev indført på baggrund af art. 7 stk. 1 og 2 og i direktivet. Selve reklamebegrebet stammer dog fra et andet direktiv, 84/450 om vildledende reklame, hvorved det blev defineret som enhver form for tilkendegivelse i forbindelse med udøvelse af erhvervsvirksomhed. Dog i forbindelse med det nyere direktiv om handelspraksis faldt reklamebegrebet under en bredere betegnelse i form af begrebet kommerciel kommunikation. Dette begreb omfavner både sponsorering, reklame og salgsfremmende foranstaltninger. Begrebet er ligeledes brugt i E- handelslovens 9, der er en specialregel omhandlende skjult reklame. ICC har i deres adfærdskodeks inden for området anvendt samme begreb og definition, ligesom begrebet også er blevet anvendt af de nordiske forbrugerombudsmænd i 2010, da de udgav et standpunkt vedrørende markedsføring på de sociale medier. Her gjorde de det klart, at også på disse medier skulle man identificere reklame, og dette var endnu mere nødvendigt på steder, hvor reklamer ikke normalt burde findes. Disse regler Side 41 af 50

og vejledninger blev taget op igen af den danske forbrugerombudsmand i 2015, hvor bloggere ønskede mere gennemsigtighed på området. Dog finder loven kun anvendelse på erhvervsdrivende, jf. 2. I henhold til dansk og europæisk lovgivning er man erhvervsdrivende inden for forskellige områder, uden profitsøgning eller at det bør være hovederhverv, men der skal sælges eller leveres varer direkte eller indirekte. Bloggere kan i den forstand sælge sig selv som en vare, et brand, hvormed de kan kaldes erhvervsdrivende, og når de agerer på virksomhedens vegne som en mellemmand. Dermed vil en blogger kunne ifalde ansvar såfremt de bryder markedsføringslovens 4. Dette vil kunne ske, såfremt de bevist skjuler eller medvirker til at skjule reklame, hvilket kan ske i form af aftale, modtagelse af honorar eller ydelse. En gave modtaget af virksomheden vil som udgangspunkt ikke være reklame, men en decideret aftale vil gøre produktet sponsoreret. Ligeledes vil fremstillingen af gaven eller fortsat samarbejde med virksomheden kunne betyde, at bloggeren og virksomheden ikke har overholdt markedsføringsloven vedrørende reklameidentifikation. Side 42 af 50

Afsnit 4 Vurdering Baggrunden for indsættelsen af bestemmelsen i markedsføringsloven, 4, ved ændringen af markedsføringsloven i 2006 var grundet forskellige årsager. Man ønskede først endeligt en bestemmelse, der klargjorde at skjult reklame var forbudt, og man gjorde således samtidigt skjult reklame strafsanktioneret. Dette var som følge af, at virksomheder kunne have en økonomisk interesse i de skjulte reklamer. Disse reklamer ville gøre det lettere at påvirke forbrugerne til at foretage et køb, de måske ellers ikke havde foretaget, hvilket ville give virksomheden en ekstra indtjening. Dette vil ligeledes være gældende for annoncøren, der valgte at samarbejde med virksomheden, således de også vil få gavn af samarbejdet i form af betaling herfor. 181 Dette satte forbrugerne i en offerposition, da de dermed ikke ville kunne gennemskue, om de blev eksponeret for reklame af et produkt, om det var en objektiv holdning, eller, som det vil være tilfældet med bloggere, om det var bloggerens egen subjektive holdning og ikke virksomhedens. Således vil de kunne blive manipuleret til at foretage et køb, de måske ikke havde en umiddelbar intention om at foretage, såfremt de ikke havde været udsat for givne påvirkning. Således blev der indsat et reklameidentifikationskrav, hvorfor virksomheder og annoncører skal markere, når forbrugeren kan eksponeres for reklame, så de er informerede om, at det er virksomhedens holdning, og forbrugerne derved kan træffe en mere rigtig beslutning. Der kan dog stadig forekomme tilfælde i dag efter indsættelsen af bestemmelsen, hvor der ikke bliver markeret, at der er tale om reklame. Udviklingen på de sociale medier har gjort, at virksomheder lettere kan få information ud til forbrugerne for mindre beløb, end hvis der skulle produceres eksempelvis reklamespots til fjernsyn og radio. Nogle virksomheder sender deres produkter ud til bloggere eller profiler på Instagram og deslige med et højt antal følgere, hvor virksomhederne gennem aftale får dem til at lægge billeder eller anbefalinger ud af pågældende virksomhed og deres produkt. 182 Når disse anbefalinger ikke markeres, giver det forbrugeren en fornemmelse af, at det er bloggerens egen mening om produktet. Såfremt det bliver kendt, at indlægget eller billedet er sponsoreret og ikke at det blot er en gave, så falder troværdigheden fra læserne. 183 Forbrugerne ved, at aftalerne mellem virksomheder og bloggere er aftaler, begge parter får noget ud af, hvad enten det 181 Borcher & Bøgild (2013), s. 310 182 Pedersen og Ostrynski Ægte, dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame? 183 Ibid. Side 43 af 50

er finansielle eller materielle goder. Dette kan svække forbrugernes tillid til både blogger og virksomhed. Fremtidige indlæg fra bloggeren vil kunne mangle validitet og troværdighed, hvilket i stigende grad vil kunne ende med at gøre forbrugeren mistroisk over, hvad bloggeren siger og gør. 184 Dette kan dermed skade bloggeren, da læserne som oftest er den primære grund til, at en blog kan drives til indtægt og status i form af sidevisninger og klik. Forbrugere er i dag vant til at blive eksponeret for reklamer i flere forskellige former. Det er oftest det samme sprog og de samme begreber, der bliver anvendt, hvilket forbrugerne ikke længere har tillid til. De fleste tyer mere til informationer givet af deres nærmeste netværk som familie og venner vedrørende produkter, hvor reklamer har tabt terræn. 185 Derfor har virksomhederne skullet bruge andre metoder, såfremt de skal markedsføre sine produkter. Dette har blandt andet været at bruge personligheder, der har skabt sig et navn og har meninger og holdninger, der kan have værdi over for forbrugerne. Derfor er kendte mennesker tidligere og stadig brugt som reklamesøjler. Dog kan disse produkter sjældent købes af den gennemsnitlige forbruger. Virksomheder har således kunnet drage en fordel af udviklingen i forbindelse med de sociale medier, hvor profiler med mange følgere og blogs med mange læsere har fået en lignende status som kendte skuespillere, sangere med videre. Disse profiler starter som regel med en mindre platform, hvor de har samme adgang til produkter i henhold til tid og penge, som de fleste af deres læsere og følgere har, hvorfor de anser bloggere eller lignende som en inspiration, hvilket kan påvirke deres købsadfærd. 186 På denne måde har virksomhederne kunnet gennemføre deres markedsføring via disse profiler, da det ikke har kostet dem mere end pågældende produkt, der er blevet eksponeret eller et mindre beløb i forhold til størrelsen af pågældende bloggers læserskare og i forhold til prisen for tidligere nævnte tv-spots. For bloggerne kommer en sådan aftale med virksomhederne, som nævnt, oftest også dem til gode. Disse aftaler, hvor det er noget for noget, vil bloggerne være mere interesserede i end blot at omtale produktet af ren og skær interesse, hvis virksomheden kontaktede dem med henblik på omtale på deres blog. Læserne begynder oftest at følge en blogger på baggrund af deres interesser og meninger. 184 B. Rasmussen Med hovedet på bloggen 185 Ibid. 186 Ibid. Side 44 af 50

Derfor vil reklame på bloggen kunne virke utroværdigt, hvilket vil kunne få læserne til at falde fra, og i sidste ende vil bloggeren dermed kunne miste sin potentielle indtægtskilde. Virksomheder og bloggere ønsker at skjule reklame, da de subjektive holdninger fra bloggeren vil kunne påvirke forbrugernes købsadfærd i højere grad end en almindelig reklame vil. Forbrugerne ved, hvad reklamer står for, hvorfor de fleste forbrugere i stedet benytter sig af sit netværk, såfremt de skal undersøge produkter, de overvejer at købe. Derved vil virksomheder udnytte bloggeres nye status som kendte og trendsættende personer, der dog stadig kan sammenlignes med den gennemsnitlige forbruger. Disse kan ved færre økonomiske midler række ud til en stor gruppe af personer, hvilket kan gavne virksomheden. Ligeledes vil en aftale med en virksomhed kunne gavne bloggeren, da der derved vil kunne komme en potentiel indtjening heraf. Side 45 af 50

Afsnit 5 - Konklusion Ved at markedsføre sine produkter som virksomhed berører man den del i et marketing mix, der kaldes for kontaktparameteret. Det er i denne del, hvor man når ud til forbrugerne, de potentielle købere. Således er det her, man som virksomhed skal søge at markedsføre sine produkter, hvor forbrugerne færdes mest. Dette vil i dag være de sociale medier, hvorfor der i stigende grad bliver markedsført på disse. De sociale medier indeholder fire forskellige zoner, der alle kendetegnes ved interaktionen mellem de forskellige brugere og skabelsen af netværk, hvor man kan dele information med mere. Således vil virksomhederne kunne benytte disse netværk til at sprede sin information ved først at finde de rette netværk. Virksomheden skal således finde den rette målgruppe, da de på denne måde vil finde forbrugere, der synes netop deres produkter er interessante, hvorved de kan påvirkes til at foretage et køb. Denne målgruppe findes ved hjælp af segmentering, hvor forbrugere inddeles efter forskellige faktorer, hvorefter der yderligere kan inddeles efter en række andre faktorer. For at ramme en bestemt målgruppe kan man som virksomhed indgå aftaler med forskellige bloggere eller deslige, der rammer en eller flere målgrupper, der kan passe på virksomhedens profil. Pågældende bloggere kan ses som værende trendsættere, hvilket betyder, at de har et bredt netværk, der således vil kunne udgive et indlæg med en anbefaling til et givent produkt. Dette budskab vil dernæst kunne sprede sig rundt til forskellige netværk, hvilket til sidst kan skabe en buzz om virksomheden og dens produkter. Således vil en blogger kunne hjælpe virksomheden med at påvirke forbrugerne på forskellige måder. En metode kunne være, at bloggeren anbefaler et produkt, hvorefter forbrugeren husker denne anbefaling i sin informationssøgning og evaluering af alternativer til et givent produkt. Dette kan ændre forbrugerens købsbeslutningsproces, hvor forbrugeren dermed vælger det anbefalede produkt frem for andre lignende produkter. Ligeledes vil information kreeret af blogger og virksomhed blot kunne ses om stimuli, hvilket vil kunne påvirke forbrugeren på længere sigt i henhold til at forholde sig anderledes til givne virksomheds brand. Virksomheden vil kunne øge sin brandværdi, såfremt informationen om virksomheden bliver spredt, dermed vil flere nævne det, og dette vil således øge kendskabet. Anbefalingen vil ligeledes kunne give en fornemmelse af kvalitet over for forbrugeren, hvilket også kan øge virksomhedens brandværdi. Reklamer skal, jf. markedsføringsloven 4, altid markeres som værende sådan. Denne bestemmelse blev indsat i forbindelse med ændringen af loven i 2006, da der før dette ikke fandtes en konkret bestemmelse herfor. Dog fandtes lignende bestemmelser i vildledningsdirektivet, direktiv 85/450, og Side 46 af 50

ligeledes i ICC s reklamekodeks, hvorfor forbrugerombudsmanden har kunnet udstede påbud, såfremt der har forelagt skjult reklame. I forbindelse med ændringen af markedsføringsloven i 2006 blev EU-direktivet 05/29 om urimelig handelspraksis implementeret i den danske lovgivning. I dette direktiv blev begrebsdefinitionen udvidet, hvorfor reklame blot ansås som en del af begrebet kommerciel kommunikation. Dette begreb anvendes både af ICC og EU, men er ligeledes indsat i den danske speciallov om E-handel, hvorfor begreberne reklame og kommerciel kommunikation begge kan finde anvendelse. Forbrugerombudsmanden har endvidere benyttet det bredere begreb i forbindelse med de andre nordiske forbrugerombudsmænd, da de i 2010 udgav en fælles vejledning om markedsføring på de sociale medier. Denne vejledning er sidenhen blevet suppleret i efteråret 2015 af den danske forbrugerombudsmand, der udgav en vejledning rettet mod bloggere med henblik på deres sponsorerede indlæg. Markedsføringslovens 4 finder kun anvendelse, såfremt disse bloggere kan klassificeres som værende erhvervsdrivende. Dog, jf. formålsbestemmelsen i markedsføringsloven 2, bliver de anset som værende erhvervsdrivende, da de handler i forbindelse med et erhverv, hvad enten det er deres eget erhverv i form af bloggen eller som mellemmand for en virksomhed. Såfremt bloggerne har indgået en aftale med en virksomhed, skal eventuelle indlæg skrevet i samarbejde med en virksomhed markeres som værende reklame. Har virksomheden tilsendt et produkt som gave, vil udgangspunktet være, at der ikke foreligger reklame. Dette skal dog konkret vurderes, da fortsat samarbejde med virksomheden eller bestemt fremstilling af produktet på bloggen vil kunne anses som reklame. Disse aftaler mellem virksomheder og bloggere vil typisk være aftaler, begge parter finder værdiskabende. En årsag, til at virksomhederne søger at skjule aftalen og reklamen, kan være, at en anbefaling fra bloggeren kan anses som mere troværdig for forbrugeren, end hvis det blot var en reklame. Reklamer har i dag mistet sin betydning, hvorfor forbrugeren oftest vender sig mod sine netværk for at finde information om mulige produkter, når der skal foretages en købsbeslutning. Her skal bloggerne agere trendsætterne, der er en inspiration over for forbrugeren, og virksomheden håber således, det kan påvirke forbrugerens købsadfærd. Dette vil dog kunne gøre forbrugeren til et offer, hvorfor reklameidentifikation gør, at forbrugeren er mere oplyst i forhold til at træffe et valg, og det således bliver på egne præmisser. Side 47 af 50

Litteraturliste Bøger Andersen, F. L, Jensen, B.W. m.fl. (2015) International Markedsføring. København: Trojka, Gads Forlag Andersen, O. m.fl. (2014) Moderne Markedsføring. København: Hans Reitzels forlag Bell, E. & Bryman, A. (2011) Business Research Methods. New York: Oxford University Press Blume, P. (2014) Retssystemet og juridisk metode. København: Jurist- og Økonomforbundets forlag Borcher, E. & Bøgild F., (2013), Markedsføringsloven, København, Karnov Group Evald, J. & Schaumburg-Müller, S. (2004) Retsfilosofi, retsvidenskab & retskildelære. København: Jurist- og Økonomforbundets forlag Heide-Jørgensen, Caroline. (2008) Reklameret. København: Jurist- og Økonomforbundets Forlag. Hollensen, Svend. (2011) Marketing Management A Relationship Approach. England: Financial Times/ Prentice Hall Jobber, D. & Ellis-Chadwick, F. (2013) Principles and Practice of Marketing. UK: The McGraw-Hill Companies Kotler, P. & Keller, K. L. (2016) Marketing Management. UK: Pearson Education Limited Kristoffersen, Sonny (2015) Forbrugerretten I markedsføringsretten i en civil- og offentligretlig kontekst. København: Karnov Group Madsen, P. B. (2015) Markedsret 2 - Markedsføringsret og konkurrencenævn. København: Jurist- og Økonomforbundets Forlag. Møgelvang-Hansen, P. & Riis, T. m.fl. (2008) ICC's kodeks for reklame og markedskommunikation. København: Ex Tuto. Møgelvang-Hansen, P. & Riis, T. m.fl. (2011) Markedsføringsretten. København: Ex Tuto Steinicke, M. & Gram Mortensen, B. O. (2015) Dansk Markedsret. København: Jurist- og Økonomforbundets Forlag. Tuten, T. L. & R. Solomon, M. (2015) Social Media Marketing. Californien: SAGE. Side 48 af 50

Artikler B. Rasmussen, Louise. (2012) Med hovedet på bloggen: Markedsføring Nielsen, J.L. (2011) Fra reklame til kommerciel kommunikation om reklamebegrebets udvikling og fortolkning i forhold til internettet: Ugeskrift for retsvæsen, Karnov Group (U2011B.153) Pedersen, S.F og Ostrynski, N. (2015) En ægte, dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame?: Berlingske Tidende Pedersen, S.F. og Ostrynski, N. (2015) Teenager af tiden: Berlingske Tidende Lovgivning Markedsføringsloven: Lovbekendtgørelse nr. 1216 af 25/9-2013 Lov om tjenester i informationssamfundet, herunder visse aspekter af elektronisk handel: Lov nr. 227 af 22/4-2002 ICC kodeks for reklame og markedskommunikation (2007) Rådets Direktiv 2006/114/EF om vildledende og sammenlignende reklame Rådets Direktiv 84/450/EØF om vildledende reklame Rådets Direktiv 05/29/EF af om virksomheders urimelige handelspraksis Rådets Direktiv 00/31/EF om elektronisk handel Vejledninger Forbrugerombudsmandens vejledning af juli 2006: Reklameidentifikation og skjult reklame http://www.forbrugerombudsmanden.dk/~/media/forbrugerombudsmanden/loveregler/retni ngslinjer/reklameid%2000%20pdf.pdf De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via de sociale medier af 3. maj 2012 http://www.forbrugerombudsmanden.dk/~/media/forbrugerombudsmanden/loveregler/retni ngslinjer/standpunkt%20om%20sociale%20medier.pdf Notat fra Forbrugerombudsmanden af september 2015: Gode råd til bloggere om skjult reklame. http://www.forbrugerombudsmanden.dk/~/media/forbrugerombudsmanden/loveregler/retni ngslinjer/20160115%20gode%20raad%20til%20bloggere%20om%20skjult%20reklame.pdf Side 49 af 50

Lovforslag Lovforslag, L 13-05/06 Lovforslag L 02-06 - Gennemførelse af direktivet om urimelig handelspraksis, kontrolundersøgelser mv. Betænkning 1457/2005 Markedsføring og prisoplysning Meddelelse fra kommissionen, 04/03/98: Opfølgning af grønbogen om kommerciel kommunikation i det indre marked Forbrugerkommissionens betænkning II - betænkning nr. 681/1973 Afgørelser Blogindlæg var skjult reklame sagsnummer 13/07021 (http://www.forbrugerombudsmanden.dk/sager-og-praksis/markedsfoeringsloven/sagerefter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/blogindlaeg-var-skjult-reklame) Affiliate links skulle markeres som reklame sagsnummer 15/09047 (http://www.forbrugerombudsmanden.dk/sager-og-praksis/markedsfoeringsloven/sagerefter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/affiliate-links-skulle-markeres-som-reklame) Links Politianmeldt for skjult tandpastareklame på Instagram - http://www.forbrugerombudsmanden.dk/nyheder- fra/fo/pressemeddelelser/2016/politianmeldt-for-skjult-tandpastareklame-paa- Instagram?tc=D74929A5CD4D4F43909476CBFC7C9FE1 (besøgt 8. marts 2016) Camilla Julie, Lidt om sponsorerede indlæg, reklame og affiliate - http://camillajulie.looklab.dk/2016/03/lidt-om-ponsorerede-indlaeg-reklame-og-affiliate/ (besøgt 7/4/16) Side 50 af 50