Beskrivelse af projektet Den digitale oplevelse i formidlingen Projektets mål Projektet tager afsæt i afprøvning af et nyt medie som en anderledes formidlingsform: et digitalt magasin der indeholder video, lyd, flash, links og interaktive oplevelser. Magasinet profilerer biblioteket generelt, dog med særligt fokus på e-ressourcer og kulturtilbud, og blev distribueret via internettet. Et af projektets delmål var simpelthen at få erfaring med mediet; at finde ud af hvilke udfordringer og hvilke muligheder det rummer. Det er et hidtil ukendt medie i biblioteksbranchen, så inspirationen blev søgt indenfor andre brancher. Et andet delmål ved at afprøve mediet var at afsøge, om et samarbejde med andre biblioteker om fremtidige magasiner kunne være en mulighed. Idet mediet er relativt dyrt, og idet en stor del af indholdet kunne være generisk, og dermed ikke lokalt afhængigt, er der en oplagt mulighed for samarbejde nationalt eller i hvert fald på tværs af biblioteker. Magasinet kan ses på: http://cde1.netpublications.com/1l4b8d1cf70ec69832.cde eller via www.randersbib.dk/onlinemagasin Målgruppe Projektets primære målgruppe er bibliotekets kernekunder, idet projektet satser på produktudvikling frem for diversifikation, bl.a. med udgangspunkt i Ansoffs teori, om det koster det samme at få 1 ny kunde til at bruge et nyt produkt som at få 100 eksisterende kunder til at bruge et nyt produkt. Idet projektets fokus er at afprøve et nyt medie snarere end at få fat i bibliotekets ikke-brugere, har det også været naturligt at fokusere på eksisterende brugere. Målgruppebeskrivelse Som hovedregel siger man, at jo mere præcist en målgruppe kan defineres, jo mere effektivt kan markedsføringen udformes. Det har dog ikke været dette projekts formål at henvende sig til en meget afgrænset målgruppe, men derimod at afprøve et nyt medie som senere hen kan bruges i en mere segmenteringsfokuseret kampagne. Som nævnt ovenfor er målgruppen bredt defineret som bibliotekets kernekunder, hvor kernekunder i denne sammenhæng skal forstås som kunder, der benytter biblioteket ofte, og som selv har valgt at modtage informationer fra biblioteket enten via nyhedsbreve eller via bibliotekets Facebook-side. Denne gruppe kan dog yderligere indsnævres til: 1
Demografiske kriterier ved nyhedsbrevsmodtagerne 911 nyhedsbrevsmodtagere 77% er over 40 år 69% er kvinder 84 % er bosiddende i Randers Kommune Demografiske kriterier ved Facebook-fans 455 fans 69% er over 35 år 65% er kvinder 63 % er bosiddende i Randers (af dem der har opgivet en by i deres profil) Adfærdsmæssige kriterier ved nyhedsbrevsmodtagerne 87% har angivet, at de er interesserede i bibliotekets kulturelle tilbud 70% har angivet, at de er interesserede i bibliotekets tilbud til børn 88% har angivet, at de er interesserede i tips og viden om internettet, podcasts m.m. Adfærdsmæssige kriterier ved Facebook-fans 200-300 fans går ind på fansiden hver uge, og hver uge er der brugeraktivitet (kommentarer, opdateringer mv.) Adfærdsmæssige kriterier ved begge grupper Ifølge Gallups Kompas segmenter befinder de hyppigste biblioteksbrugere sig i det fællesskabsorienterede segment, det moderne-fællesskabsorienterede segment og det traditionelle-fællesskabsorienterede segment. Personerne i det fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her. I det Fællesskabsorienterede segment finder man også læsehestene, og det er såvel skønsom faglitteratur, der udgør det foretrukne læsestof. Når de benytter sig af kulturelle forlystelser, er det museer, kunst-/maleri-udstillinger samt biblioteks- og teaterbesøg, som tiltrækker de fællesskabsorienterede personer. I det moderne-fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. I deres fritid er de storforbrugere af kulturelle tilbud, hvor teater-, biograf-, museums- og biblioteksbesøg samt kunstudstillinger ofte udgør den foretrukne aktivitet. De er hyppige brugere af PC og internet såvel i deres arbejdsmæssige funktion som i hjemmet. Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment læser skønlitteratur, går på aftenskolekursus, og biblioteks-, kirke-, teater- og museumsbesøg er ofte foretrukne aktiviteter i de traditionelle-fællesskabsorienteredes hverdag. Denne beskrivelse af segmenterne passer godt med resten af de observationer, biblioteket har om sine kernebrugere. Digitale kriterier begge grupper De er villige til og vant til at modtage informationer elektronisk via mail samt til at interagere på sociale medier 2
Kendskabsgrad hos målgruppen I december 2009-januar 2010 blev der foretaget en undersøgelse både blandt bibliotekets ikkebrugere og blandt bibliotekets kernebrugere. Undersøgelsen viste, at der var der over 1/3 af bibliotekets brugere, der ikke kendte til bibliotekets arrangementsprogram, halvdelen kendte ikke Netmusik, download af lydbøger/e-bøger samt undervisningstilbuddene og 2/3 kendte ikke Filmstriben, Litteratursiden, SpilogMedier eller den online adgang til aviser, databaser mv. Samtidig udtrykte over 60%, at nu hvor de har hørt om de services, som de ikke kendte før, vil de overveje at bruge dem. Dette bekræftede bibliotekets formodning om, at mange selv kernebrugere ikke kender mange af bibliotekets internetbaserede og kulturelle tilbud, samt at manglende kendskab er en af de største barrierer i forhold til brugen af disse tilbud. Samtidig forstærkede det vores teori om behovet for at formidle disse services på en mere moderne og oplevelsesorienteret måde for at trænge igennem informationsstøjen. Beskrivelse af målgruppebehov og tilbuddets fordele De tilbud, som markedsføres i projektets online magasin, dækker en række behov hos målgruppen. Målgruppens adfærdsmæssige præferencer (se afsnittet om målgruppebeskrivelsen) udtrykker en interesse, der afspejles i magasinets indhold (f informationer om kulturelle tilbud og internetbaserede løsninger.) Men idet mediet, og dermed formidlingsformen, er i fokus i dette projekt (snarere end selve tilbuddene), vil vi i det følgende fokusere på de behov, som selve mediet opfylder hos målgruppen. Et af de vigtigste er oplevelse. For at kunne give brugerne en god oplevelse kræver det bl.a., at biblioteket konstant fornyer sine tilbud såvel som sin formidlingsform. Et online magasin er dels et nyt medie, som hos mange skaber overraskelse og dermed bidrager til en anderledes oplevelse i kraft af nyhedsværdien. Desuden kombineres video, flash, musik, billeder og artikler i én indbydende pakke. Til forskel fra f en almindelig hjemmeside læser man ofte artikler/ser videoer mv. i et online magasin, som man ikke i første omgang ville have faldet over på en hjemmeside. På en hjemmeside flakker man gerne lidt forvirret rundt, hvor man i et online magasin bliver ført igennem siderne med billeder, videoer, lyd mv. Dermed får læserne en merværdi og en god oplevelse ud af at læse magasinet. Et andet behov er convenience, som er meget afgørende. Tilbuddene skal serveres for målgruppen på en nem og indbydende måde, der ikke kræver en særlig indsats fra deres side. Dette giver online magasinet mulighed for, idet det distribueres som et link, hvor magasinet åbnes ved et enkelt klik. Uanset om det ender i målgruppens indbakke, på deres Facebook-forside, i deres Twitter eller lign., er det nemt og bekvemt at få adgang til magasinets indhold. Der kan desuden linkes til en enkelt side i magasinet, så man på den måde kan sikre en endnu nemmere adgang til bestemt information, f hvis man linker til en side, der formidler et bestemt arrangement eller en bestemt e-ressource. 3
Valg af direkte og/eller indirekte markedsføring Udover projektets direkte målgruppe bibliotekets kernebrugere har projektet en række indirekte målgrupper. Disse omfatter lokalpolitikere, samarbejdspartnere og kolleger indenfor biblioteksbranchen m.fl. De indirekte målgrupper sørger f for at kommunikere budskabet videre, har en indflydelse på bibliotekets fremtid eller er vigtige interessenter i et fremtidigt samarbejde. Men idet de blot er den indirekte målgruppe, vil vi ikke fokusere yderligere på dem i denne rapport. Samarbejdspartnere/partnermuligheder I forbindelse med dette projekt har der ikke været andre samarbejdspartnere end det kommunikationsbureau, der har været med til at lave magasinet. Der er dog oplagte partnermuligheder, hvis man ser på fremtidige magasiner. Læs mere om dette i sidste afsnit under Evaluering. Den valgte strategi opsummering Som nævnt ovenfor har strategien i dette projekt været at afprøve mediet online magasiner for at få mere viden om mediets muligheder og begrænsninger. Mediet har været afprøvet på bibliotekets kernekunder og er blevet distribueret via internettet: elektronisk nyhedsbrev, diverse sociale medier, direct mails mv. Valg af medier/kanaler til realisering af kampagnen Kanalerne, som er blevet brugt til distribution af online magasinet, er kort nævnt nedenfor: Bibliotekets elektroniske nyhedsbrev Sociale medier o Facebook, Twitter, MySpace, blogs mv. Bibliotekets hjemmeside Presse o bl.a. lokale aviser, Cedi, Kulturforvaltningens nyhedsbrev (v. Randers Kommune), Randers Kommunes hjemmeside Magasinannonce i bladet DETSKER (trykkes i 71.000 eksemplarer) Direct mails (samarbejdspartnere, politikere, kontaktpersoner, kolleger) Kampagnens hovedbudskab(er) Se online magasinet på www.randersbib.dk/onlinemagasin for at se de budskaber, som kommunikeres i magasinet. 4
Kampagnens tids- og handlingsplan Nov. Dec. Jan. Feb. Marts April Maj Projektplanlægning Projektstart Møde med leverandører Research Planlægning af indhold Brugerundersøgelse Udarbejdelse af indhold Launch af magasin PR Annoncering Evaluering Afrapportering Projektevaluering og -erfaringer Udfordringer En af de udfordringer, som mediet stiller, er udgiften. To af de dyreste elementer i et online magasin er flash og video. Begge dele kræver professionelle kompetencer, som oftest ikke findes inhouse på bibliotekerne og som man derfor skal købe sig til. Samtidig er flash og video de to kommunikationsformer, der løfter magasinet mest fra et almindeligt i-paper, som man kan bladre i, til et fedt digitalt magasin som giver brugeren en større oplevelse. En anden udfordring er at indhente tilladelser til at benytte eksisterende materiale f videoer, lydklip mv. Dette kan være både dyrt at købe sig til (f musik til afspilning i magasinet) eller tidskrævende for at opnå tilladelser fra rettighedshaverne. En sidste udfordring og samtidig mulighed - er holdbarheden i magasinet. Ligesom med et trykt magasin kan det hurtigt virke forældet, hvis der er for mange datoangivelser, som bliver overskredet mv. Til gengæld er det både nemmere og billigere at opdatere et online magasin end et trykt magasin. Fordele/muligheder En af fordelene ved et online magasin er, som tidligere nævnt, at det er en langt større og federe oplevelse at få flash-animationer, lyd, videoer, billeder og tekst serveret online frem for i et trykt magasin eller frem for at klikke vilkårligt rundt på en hjemmeside. Dermed giver det bibliotekerne mulighed for at brande sig selv på en mere moderne og tiltrækkende måde. En anden fordel er de mange interaktive muligheder, der er i et online magasin. Brugeren kan selv klikke på læs mere-links og dermed tilvælge de nyheder, de synes er mest interessante. Der kan linkes over på bibliotekets hjemmeside eller andre relevante hjemmesider, så brugeren får lige præcis den information, han/hun behøver, frem for selv at skulle opsøge yderligere oplysninger. 5
Magasinet kan give brugeren mulighed for at tilmelde sig forskellige services (f fremtidige magasiner, nyhedsbrev eller andet). Der er desuden mulighed for at sætte kommentarfelter ind, der kan give viden tilbage til biblioteket om brugerens præferencer mv. Som man kender det fra hjemmesider, kan man få statistik på magasinet, så man kan se, hvor mange der har set magasinet. F er Randers Biblioteks online magasin blevet set ca. 3000 gange siden launch. Derudover kan man få oplysninger om, hvor lang tid læserne har brugt på hver side, hvad de har klikket på af links, hvilke sider de kom fra da de åbnede magasinet osv. Når man har fået produceret videoer, flashanimationer eller har fået taget gode fotos mv. til et online magasin, kan disse filer naturligvis genbruges på bibliotekets hjemmeside, og på den måde kan man få endnu mere glæde den investering, man har foretaget. Fremtidigt samarbejde Et af delmålene med at afprøve mediet var at afsøge, om et samarbejde med andre biblioteker om fremtidige magasiner kunne være en mulighed. Efter at have afprøvet mediet virker denne mulighed endnu mere oplagt. Man kunne forstille sig et nationalt samarbejde om et generelt biblioteksmagasin med ét eller flere biblioteker som tovholdere. Eller man kunne forestille sig, at f 10 eller 15 biblioteker gik sammen om at få lavet et magasin, hvor f 80% af indholdet var generisk, og resten var tilpasset det enkelte bibliotek. Der kunne også tænkes helt andre konstellationer. Uanset hvilken type samarbejde er det et spændende medie med mange udviklingsmuligheder et medie som man ikke kommer udenom i de kommende år - især som et samarbejde mellem flere biblioteker. 6