Krisekommunikation i ord og handling

Krisekommunikation i ord og handling En undersøgelse og vurdering af ord og handlingers rolle i teorier om imagegenoprettelse og en ny model for krisekommunikation. Den amerikanske præsident Richard Nixons forsøg på imagegenoprettelse under Watergate-sagen i følge tegneren Herb Block. Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication, Aarhus School of Business Torben Lindberg Afleveret 20. december 2006. Vejleder: Winni Johansen Antal tegn (eksklusiv blanktegn) i opgavens hovedtekst: cirka 168.000 svarende til 76 normalsider.

INDHOLD 1 - Indledning...3 1.2 - Problemformulering...4 1.3 - Uddybning og afgrænsning...4 1.4 - Metode...5 1.5 - Anvendte teorier...6 1.6 - Afhandlingens relevans...6 1.7 - Opbygning af afhandlingen...6 2 - Teori...7 2.1 - Krisens fremvækst i risikosamfundet...7 2.2 - Definition af en krise...9 2.2.1 - Krisetypologier... 12 2.2.2 Dobbeltkriser... 15 2.2.3 - Implikationer af krise... 23 2.3 - Virksomhedens symbolske kapital... 25 2.4 - Kriseledelse og krisekommunikation... 28 2.5 - Definition af kommunikation, ord og handlinger... 32 2.5.1 - Kommunikation som enetale eller samtale... 33 2.5.2 Kommunikation i ord og handling... 37 2.6 - Etik og krisekommunikation... 42 2.7 - Modeller for kommunikation... 44 2.8 - Delkonklusion på teoriafsnit... 45 3 - Modeller for imagegenoprettelse og krisekommunikation...46 3.1 - Benoits model... 47 3.2.1 - Kritik af Benoits model... 52 3.2 - Coombs' model... 56 3.2.1 - Kritik af Coombs model... 60 3.3 Johansen & Frandsens model... 62 3.3.1 - Kritik af Johansen & Frandsens model... 66 3.4 - Delkonklusion om modellerne... 67 4 - Ny model for krisekommunikation...68 5 - Konklusion...72 5.1 - Perspektivering... 74 Litteraturliste...75 Bilag...79 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 2

1 - Indledning Handling taler højere end ord, lyder folkets visdom ifølge den amerikanske professor i kommunikation, William Benoit. Han fremhæver, at handlinger eller mangel på handlinger - såvel som ord kan være årsag til, at en person, virksomhed eller organisations image bliver truet 1. Men når det drejer sig om responsen på en imagetrussel vælger William Benoit i sin indflydelsesrige Teori om imagegenoprettelsesstrategier 2 at koncentrere sig om verbale strategier ord mens handlinger træder i baggrunden 3. William Benoits teori fra 1995 er nok den bedst kendte, mest citerede og i praksis afprøvede akademiske model for imagegenoprettelse. Benoits tanker og hans model for imagegenoprettelse har præget den akademiske litteratur om kriser det seneste årti. Blandt andre den amerikanske kriseforsker W. Timothy Coombs og de danske kriseforskere Finn Frandsen og Winni Johansen har videreudviklet Benoits teori og opstillet nye modeller for krisekommunikation. William Benoit vil også have en fremtrædende plads i denne masterafhandling, idet jeg vil diskutere samspillet mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse. Min egen interesse for samspillet mellem ord og handling udspringer af min baggrund som journalist og kommunikationsrådgiver, hvor jeg jævnligt må forsvare mig selv og min stand, fordi jeg bliver konfronteret med den opfattelse, at journalister, kommunikationsrådgivere og andre med lignende jobtitler groft sagt er en flok folkeforførere, og at kommunikation er et udbredt og for den sags skyld brugbart redskab til manipulation. Den opfattelse har jeg absolut ikke som det vil fremgå i denne afhandling. Men det er et faktum, at public relations (PR) længe har haft et blakket ry, da PR ofte opfattes som virksomheders forsøg på under falske forudsætninger at skabe sig et bedre image end fortjent 4. Og spin har i dag en fremtrædende plads i mediernes dækning af det politiske spil 5. Også den akademiske verden beskæftiger sig med, hvorvidt virksomheder bruger kommunikation som glasur eller facade, og inden for public relations har der i årtier været en debat om forskellene mellem ideal og virkelighed. 6 1 Min oversættelse af Benoit (1995) p90. Se også (1995) p72 vedr. handlinger og ord som udløser for trusler mod omdømme/kriser og Benoit (2004) p264 2 Benoit (1995). Teorien navngives i øvrigt ikke helt konsekvent, idet teorien på forsiden af Benoits bog hedder A Theory of Image Restoration Strategies, mens den på bagsiden præsenteres som A Theory of Image Restoration Discourse, og i indholdsfortegnelse som A Theory of Image Restoration. Jeg har dog valgt at anvende den første betegnelse, da det er undertitlen på bogen. 3 Benoit (1995) p2 This book investigates verbal responses to perceived damage to reputation..., p51...accounts have been analyzed as speech acts. 4 Grunig (1984) p72: Many people automatically assume that unethical behavior is part of being a public relations practitioner. ; 5 En søgning på spin i Infomedias (se www.infomedia.dk) danske avisdatabase giver over 2000 artikler i 2005-2006. 6 Henriksen (2001) p63-67. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 3

De etiske aspekter af kommunikation er derfor naturligt nok et emne, som i disse år fylder godt i såvel den offentlige debat som den akademiske litteratur 7. Debatten om den etiske kommunikation beskæftiger sig blandt andet med sammenhængen mellem ord og handling et emne som også indgår i en del litteratur om public relations, corporate communication og corporate branding 8. Mit mål med denne afhandling er at udforske samspillet mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse under kriser. Krisekommunikation var indtil begyndelsen af 1990erne et relativt uudforsket område 9, men siden har feltet udviklet sig hastigt. Samspillet mellem ord og handling har imidlertid hidtil ikke været ikke været genstand for systematiske eller grundige analyser i den eksisterende litteratur om krisekommunikation. Denne afhandling skal derfor ud over at stille min egen nysgerrighed - gerne være med til at kaste lidt lys over et af de mange områder indenfor krisekommunikation, som kun i begrænset omfang er belyst i den eksisterende litteratur. 1.2 - Problemformulering Som det fremgår af indledningen, vil denne afhandling fokusere på samspillet mellem ord og handling i forbindelse med krisekommunikation og imagegenoprettelse. Hovedformålet med afhandlingen er udtrykt i min problemformulering, som lyder: Jeg vil diskutere samspillet mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse under en krise. Herunder vil jeg analysere udvalgte krisekommunikationsmodellers behandling af denne problemstilling for at vurdere modellernes styrker og svagheder. På den baggrund vil jeg opstille en ny model for krisekommunikation, som i højere grad indtænker samspillet mellem ord og handling. 1.3 - Uddybning og afgrænsning Udgangspunktet for denne afhandling er krisekommunikation med henblik på imagegenoprettelse. Jeg vil altså primært beskæftige mig med, hvordan virksomheder, organisationer og personer forsøger at beskytte eller opbygge deres symbolske kapital. Omdrejningspunktet er altså den kommunikative del af strategisk kriseledelse. Jeg vil derfor kun i begrænset omfang inddrage kriseledelse i bredere forstand. Som det vil fremgå i teoridiskussionen, anlægger jeg en bred semiotisk fortolkning på kommunikation, idet jeg i denne afhandling forsøger at inddrage alle de kommunikative (forstået i bred forstand dvs. ord, handling og symbolik) aspekter, som har indflydelse på dannelsen af et image. Mange forskere har, som det er beskrevet senere i afhandlingen, en cyklisk opfattelse af kriser og krisekommunikation. Den cykliske opfattelse er også mit teoretiske udgangspunkt, men denne afhandling beskæftiger sig dog primært med krisekommunikation i selve krisefasen - altså efter en krise er indtruffet, og indtil krisen klinger af. Afgrænsning skyldes primært, at de udvalgte modeller for kriserespons har fokus på selve krisefasen, men dog til en vis grad inddrager før- og efter-faserne af krisen. 7 Bl.a Hearit & Borden (2006) pp58-78; Ulmer, Sellnow & Seeger (2007) pp 167-176; Syse (2002). 8 Grunig (1992) p39; Grunig & Hunt (1984) p4-5 og p43; Grunig (1993) p205-6; Greyser (1999) p240; Van Riel (1992) p32; Schultz (2005) p37. 9 Coombs (2000) p447; Sturges (1994) p299; Johansen & Frandsen (2006) kapitel 4, p2. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 4

I de modeller til imagegenoprettelse, som jeg vil analysere, har forfatterne vægtet den deskriptive, forklarende og præskriptive anvendelse forskelligt. Men modellerne kan alle i større eller mindre omfang bruges til analyser af, hvordan imagegenoprettelse finder sted (deskriptivt eller forklarende) og som værktøj (præskriptivt eller normativt) for en virksomhed, organisation eller person i krise. Jeg vil i mit eget forsøg på at udvikle en ny model fokusere på det deskriptive og forklarende, om end jeg vil tilstræbe, at modellen også til dels kan anvendes præskriptivt. Undervejs i afhandlingen vil der forekomme andre afgrænsninger, som relaterer sig til den konkrete sammenhæng. 1.4 - Metode Analysen af samspillet mellem ord og handling i krisekommunikation vil jeg foretage som et litteraturstudium med fokus på de fire forskeres tre krisekommunikationsteorier. Jeg vil gennemgå deres modeller med særlig vægt på, hvad de skriver om ord og handling i kriserespons, og hvordan modellerne lægger op til at behandle samspillet. I den kritiske vurdering af kriseresponsmodellernes styrker og svagheder vil jeg først inddrage andre forskeres kritik af de tre kriseresponsmodeller og disse andre forskeres teorier og tanker i øvrigt. Da målet med alle de tre modeller er imagegenoprettelse gennem krisekommunikation, vil jeg også på baggrund af litteratur og teorier om image vurdere, i hvilken udstrækning modellerne kan bruges som redskaber til analyse af eller præskriptivt værktøj til imagegenoprettelse. Endelig vil jeg vurdere de enkelte modellers kvaliteter og svagheder som model betragtet (på baggrund af en række parametre, som jeg senere vil opstille). I vurderingen af modellernes styrker og svagheder vil jeg også inddrage teori om kriser, kommunikation og beslægtede emner. Selve analysen vil ikke blive gennemført som en slavisk gennemgang udfra en analyseramme, idet teoriernes forskellighed lægger op til en mere individuel behandling. Jeg vil dog, før analyserne i kapitel 3, på baggrund af teoriafsnittet opstille en række punkter, som analyserne vil fokusere på. Jeg vil udføre analyserne og vurderingen med tilstræbt objektivitet, men det er klart, at vurderingen i høj grad også er udtryk for min egen fortolkning. Der er altså mere tale om et refleksivt bidrag til udviklingen af krisekommunikationsteorien end om objektive eller positivistiske sandheder. Mit metateoretiske udgangspunkt for opgaven er primært socialkonstruktivistisk i den forstand, at jeg i stort omfang opfatter såvel kriser, krisekommunikation og image som sociale konstruktioner. For krisers vedkommende har de dog efter min opfattelse også i nogle tilfælde et substantielt udspring, idet de kan være udløst af en fysisk hændelse, for eksempel et flystyrt. Den socialkonstruktivistiske og substantialistiske opfattelse vil jeg uddybe i teoriafsnittet, da det teoretiske udgangspunkt for kriser og fortolkningen af dem i høj grad har betydning for, hvordan krisekommunikation opfattes og tilrettelægges. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 5

1.5 - Anvendte teorier Krisekommunikation er et vidtfavnende felt, som trækker på et væld af teorier. Forskerne bag de tre krisekommunikationsteorier, som jeg vil analysere i denne afhandling, inddrager blandt andet retorik, sociologi, public relations, organisationsteori, systemteori, stakeholderteori, (neo)institutionalisme, attributionsteori, semiotik, kompleksitetsteori mv. Uden at ende i ren eklektisme vil jeg som forskerne i krisekommunikation gør derfor i kapitel 2 inddrage en lang række forskningstraditioner og definitioner af kriser, kommunikation, image mv., hvilket er nødvendigt for på et overordnet syntese-niveau at forstå og analyse det komplekse begreb krisekommunikation 10. 1.6 - Afhandlingens relevans Krisekommunikation var indtil 1990erne - som tidligere nævnt et relativt uudforsket område. og forskerne indenfor feltet er generelt enige om, at der stadig er mange spørgsmål, som mangler at blive stillet, og at de tilhørende svar derfor også savnes 11. Denne afhandling vil efter min opfattelse have såvel videnskabelig som praktisk relevans, idet samspillet mellem ord og handling i krisekommunikation kun i begrænset omfang er belyst i den eksisterende litteratur 12. Krisekommunikation fokuserer i høj grad på verbale strategier med udgangspunkt i William Benoits teori om imagegenoprettelse. En nærmere analyse og vurdering af samspillet mellem ord og handling - herunder en diskussion af korrigerende handlinger - vil derfor forhåbentlig bidrage til en bedre forståelse for imagegenoprettelse. Afhandlingen vil derfor kunne bruges i såvel den teoretiske udvikling af feltet som for praktikere, der ønsker en bedre forståelse og et mere videnskabeligt grundlag for tilrettelæggelsen af krisekommunikation. 1.7 - Opbygning af afhandlingen Denne afhandling er disponeret i fem hovedkapitler: Kapitel 1: Præsentation af afhandlingens emne, relevans og formål - herunder indledning, problemformulering, afgrænsning, metode, disposition mv. Kapitel 2: Afhandlingens andet kapitel er en gennemgang af relevant teori. I kapitlets begyndelse sætter jeg kriser ind i en historisk og social kontekst for at etablere en makrosociologisk forståelsesramme. Derefter definerer og diskuterer jeg nøglebegreber som krise, image, kommunikation, krisekommunikation, ord og handling og præsenterer den 10 Johansen (1999) p5 skriver:...faktisk kan man uden at ende i eklektisme med stort udbytte at integrere forskellige teorier og få et samlet hele, der kan anvendes til analyse af mere komplekse størrelser. 11 Grunig (1992) p39; Grunig & Hunt (1984) p4-5 og p43; Grunig (1993) p205-6; Greyser (1999) p240; Van Riel (1992) p32. 12 Ingen forskere har mig bekendt - i væsentligt omfang har beskæftiget sig med denne problematik. De fleste forudsætter implicit sammenhæng mellem ord og handling, som det vil fremgå senere i afhandlingen. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 6

vigtigste overordnede teori, som er udgangspunktet for analyser, vurderinger og konklusioner i afhandlingens efterfølgende tre dele. Kapitel 3: Præsentation, analyse og vurdering af ord og handling i de tre udvalgte modeller for kriserespons: a. William Benoits En teori om imagegenoprettelsesstrategier b. W. Timothy Coombs Kriseresponsstrategier senere kaldet Situational Crisis Communication Theory (SCCT). c. Finn Frandsen & Winni Johansens Den retoriske arena Analysen og den kritiske vurdering vil jeg foretage på baggrund af teorien, som er præsenteret i kapitel 2. Vurderingen af modellerne vil særligt fokusere på samspillet mellem ord og handling og i den forbindelse deres styrker og svagheder som analyseredskab og værktøj til imagegenoprettelse. Kapitel 4: En ny model for kriserespons. I dette kapitel af afhandlingen vil jeg forsøge at udvikle en ny model for krisekommunikation, som i højere grad indtænker samspillet mellem ord og handling i forbindelse med imagegenoprettelse. Kapitel 5: Konklusion og perspektivering. Her vil jeg samle afhandlingens tråde og analyser i en overordnet konklusion. Desuden vil jeg forsøge at perspektivere afhandlingen såvel teoretisk og praktisk. Desuden består afhandlingen af en oversigt over anvendt litteratur samt et bilag. 2 - Teori I dette kapitel 2 vil jeg gennemgå teori, som er relevant for at kunne gennemføre den diskussion og vurdering, som problemformuleringen lægger op til. Jeg vil i det følgende gennemgå danske og udenlandske forskeres bidrag til begrebsafklaring af krise, krisekommunikation, imagegenoprettelse og beslægtede områder. Da denne afhandling fokuserer på samspillet mellem ord og handling i tre udvalgte modeller for krisekommunikation, vil bidrag fra de fire forskere bag modellerne fylde relativt meget i denne gennemgang. De fire forskere er amerikanerne William L. Benoit og W. Timothy Coombs samt danskerne Winni Johansen & Finn Frandsen. 2.1 - Krisens fremvækst i risikosamfundet Før jeg kaster mig ud i de detaljerede definitioner og gennemgange af forskeres tanker om kriser og krisekommunikation, vil jeg overordnet se på kriser og deres rolle i samfundet i dag. Jeg vil med andre ord forsøge at hænge et historisk og fortolkningsmæssigt bagtæppe op for denne afhandling. Flere forskere påpeger, at vores samfundsmæssige udvikling betyder, at kriser får en stadig større plads i hverdagen 13. Som makrosociologisk forståelsesramme for, hvorfor kriser har så stor en betydning i dag, er det oplagt at tage udgangspunkt i den tyske professor i sociologi Ulrich Beck. Han beskriver i sin bog Risikosamfundet fra 1986, hvordan den samfundsmæssige produktion af rigdom systematisk er forbundet med en produktion af 13 Johansen & Fransen (2004b) pp1-2; Hearit (2006) pp13-15; Thompson (2002) p43ff. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 7

risici 14. Meget forsimplet kan man sige, at før flyvemaskinerne var der ingen flyulykker, og før atomkraftværkerne var der ingen risiko for atomulykker. I følge Becks bog befinder vi os endnu ikke i risikosamfundet det postmoderne samfund - men i den fremskredne modernitet. Risikosamfundet står dog lige på trapperne, og det er et...katastrofesamfund, hvor undtagelsestilstanden truer med at blive til normaltilstanden 15. Bech skriver: Farerne bliver normalforbrugets blinde passagerer. De transporteres med vinden og vandet, inficerer alt og alle, og via de basale livsfornødenheder luften vi indånder, fødevarer, tøj, boligens udformning osv. overskrider de alle modernitetens ellers så strengt kontrollerede beskyttelseszoner. 16 I risikosamfundet kan vi nemlig ikke længere distancere os fra risiko på samme måde som tidligere, mener Beck. Sult, krig og fattigdom kunne man hvis man levede i et rigt og roligt land distancere sig fra tidligere. Men i dag eksisterer trusler, som ingen mennesker kan ignorere. Atomulykker, drivhuseffekt og genteknologi er eksempler på menneskeskabte risici med indbygget potentiale til at blive globale katastrofer, som omfatter hele menneskeheden. Og i modsætning til gamle risici, så er risikosamfundets farer ofte usynlige (fx stråling eller forurening), og de truer ikke blot vor egen civilisation men hele menneskeheden. De nye risici adskiller sig også ved, at de er vanskelige at forstå for almindelige borgere. De er med Becks ord åbne for samfundsmæssige definitionsprocesser 17, og derfor er medier og eksperter helt afgørende for, hvordan risiko bliver defineret samfundsmæssigt og politisk. Risiko bliver for eksempel ofte et spørgsmål om grænseværdier for forurening et spørgsmål, hvor det almindelige menneske er nødt til at støtte sig til eksperterne for at skabe sin egen mening. Også den franske politolog Patrick Lagadecs teori om risikocivilisationen fra 1981 og den amerikanske sociolog Charles Perrows teori om normale ulykker fra 1984 beskæftiger sig med, hvordan den samfundsmæssige og især den teknologiske udvikling kvantitativt set medfører øgede risici 18. Lagadec og Perrow udforsker dog ikke som Beck det kvalitativt nye ved kriser, nemlig det globale, usynlige og vidensafhængige 19. Den amerikanske professor i psykologi Karl E. Weick har beskæftiget sig med kriser og kriseledelse udfra en psykologisk forståelsesramme. Og han kritiserer Perrow - og for den sags skyld Bech og Lagadec, om end Weick kun nævner Perrow ved navn - for synspunktet om, at farer er normale eller iboende i komplicerede systemer. Weick skriver: Hazards are not given nor do they necessarily inhere in organized activity. Instead, they are often constructed and put into place by human actors. 20 Weick mener, at kriser blandt andet udspringer af de blinde pletter, mennesker af psykologiske årsager har. Jeg vil komme nærmere ind på Weicks psykologiske indgang til krise og hans teori om meningsskabelse (sensemaking) i afsnit 2.2 Definition af krise. 14 Beck (1997), p27. 15 Op. cit., p33 16 Op. cit., p12 17 Op. cit., p32 18 Perrow (1999) pp3-5. 19 Johansen & Frandsen (2006) kapital 1, p9. 20 Weick (1988) p314. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 8

Under alle omstændigheder er der et stigende fokus på kriser. Den britiske sociolog John B. Thompson, mener, at skandaler altid har eksisteret, men at det moderne samfund har ændret skandalernes art, omfang og konsekvenser. Især massemediernes udbredelse har skabt mulighed for at skandaler, der tidligere var lokale og umedierede, i dag kan få langt større omfang og følger 21. Og den amerikanske lektor i kommunikation Keith Michael Hearit beskriver, at organisationer i stadig højere grad er udsat for at skulle forsvare sig mod anklager 22. Det skyldes i følge Hearit en række forhold, blandt andet at forbrugerne har fået øget magt i forhold til virksomhederne; miljø- og borgerrettighedsbevægelsernes succes siden 1960 erne samt de stadig flere medier, som udnytter krisernes dramatiske potentiale. Hearit betegner for eksempel kriser som det ultimative reality tv 23. At massemedierne spiller en stor og stigende - rolle i kriser bekræfter Johansen & Frandsen, der konkluderer, at medierne omtaler flere kriser i dag end tidligere, og at folk oplever flere kriser. Konklusionen baserer de dels på gennemgang af danske aviser fra de seneste 40 år og på en stor undersøgelse blandt danske kriseanvarlige 24. Opsamlende kan det altså konstateres, at ikke alene har samfundsudviklingen skabt flere og nye former af kriser. Massemediernes udbredelse skaber potentialet for større udbredelse og alvorligere konsekvenser. Og dermed er virksomheder i højere grad end tidligere nødt til at forsvare og forklare deres rolle i kriser. Men hvad er egentlig en krise? Det vil jeg forsøge at indkredse i det følgende afsnit. 2.2 - Definition af en krise Krise er i vore dages sprogbrug et vidt begreb, som anvendes i mange kontekster og stort set kan beskrive alt fra en dagligdags bagatel til en global katastrofe. På trods af ordets popularitet eller måske netop derfor er det vanskeligt at definere en krise entydigt 25. Vores opfattelse af kriser er imidlertid afgørende for, hvordan vi opfatter, fortolker og reagerer på kriser. Jeg vil derfor gennemgå nogle forskellige definitioner på ordet krise. Men først vil jeg søge krisens oprindelse, væren og værdi. Derefter vil jeg mere specifikt se på, hvordan de fire udvalgte forskere definerer en krise. Etymologisk set stammer det danske ord krise fra det græske krisis, som blandt andet i lægekunsten betegnede en pludselig forandring i et sygt menneskes tilstand og fra krinein, som betød at dømme eller beslutte. 26 21 Thompson (2002), p43. Thompson beskæftiger sig primært med skandaler i en politisk kontekst, og bortset fra massemediernes fremvækst, skriver han sig ikke så meget om teknologien eller samfundsudviklingens betydning for krisers udvikling. 22 Hearit (2006), p13 23 Op. cit. p 14. 24 Frandsen & Johansen (2004a); Johansen & Frandsen (2006), kapitel 1, p2; Johansen & Frandsens oplæg på internat 2, Executive Master i Corporate Communication, 2006. 25 Pauchant & Mitroff (1992) p11: The concept of crisis is overused and poorly defined. 26 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p3; Seeger, Sellnow & Ulmer (2003) p7. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 9

I det 17.-18.-århundrede indgik krise i samfundsanalysen, og i det 19. århundrede begynder begrebet at indgå i analyser af kulturelle og åndshistoriske transformationer 27. Siden har ordet krise vundet indpas i en mængde sammenhænge, hvorfor dets præcise betydning langsomt er blevet udvandet. Vores dages definitioner af kriser for virksomheder vil jeg vende tilbage til efter et par sætninger om krisens ontologi og aksiologi. Med hensyn til krisens ontologi kan man tale om to yderpunkter, mener den franske kriseforsker Christophe Roux-Dufort: Menneskeskabte eller systemimmanente 28. Mellem de to yderpunkter findes forskere, som forsøger at integrere de to opfattelser. For eksempel har to af kriseforskningens mest berømte forskere, Thierry C. Pauchant & Ian I. Mitroff, en systemisk og heraklitisk opfattelse, idet de mener, at kriser opstår i stort set alle systemer, men ledelserne har ofte ansvaret for ikke at forebygge eller reducere kriserne. Pauchant & Mitroff mener for eksempel, det er absurd at tale om en eller to hovedårsager til en krise. I stedet bruger de ordet udløse om den eller de begivenheder, som får en krise til at bryde ud 29. Pauchant & Mitroffs opfattelse minder meget om Weicks psykologiske fortolkning af kriser, som det vil fremgå senere. I forhold til krisers aksiologi kan der også trækkes to yderpositioner op. En opfattelse, som først og fremmest ser kriser som negative og skadelige for en organisation. Og en opfattelse, der også ser kriser som en mulighed med et potentielt positiv udfald 30. Overordnet set kan er den mest udbredte opfattelse af kriser, at der er tale om udefrakommende, negative fænomener, konkluderer Johansen & Frandsen. 31 Det er således stadig i høj grad den klassiske definition af organisationelle kriser, blandt andet repræsenteret ved Charles F. Hermanns fra 1963, som er fremherskende. I følge Hermann består en krise af tre fundamentale dele: Krisen er uventet, den truer organisationens værdier, og krisen giver organisationen et begrænset tidsrum til at reagere 32. Nyere systemteoretisk baseret kriseforskning har dog sat spørgsmålstegn ved alle de tre grundvilkår, som Hermann nævner. Robert R. Seeger, Timothy L. Sellnow og Matthew W. Ulmer fremhæver for eksempel, at nogle ansatte i en organisation normalt er vidende om en trussel, men de ønsker ikke eller er ikke i stand til at kommunikere truslen videre. Og Pauchant & Mitroff mener ligesom Keith Michael Hearit, at de fleste kriser skyldes dårlig ledelse 33. Roux-Dufort mener ligeledes, at en krise skyldes en akkumulering af anormaliteter og ignorance 34. I følge disse forskeres opfattelse 27 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p3. 28 Roux-Dufort i følge Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p4; 29 Pauchant & Mitroff (1992) p21-23. 30 Johansen & Frandsen (2006) kap 2, p5-6 og Ulmer, Sellnow & Seeger (2007) som alene med undertitlen Moving from Crisis to Opportunity på deres bog Effective Crisis Communication signalerer, at kriser også kan have positive udfald. 31 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p6. 32 Ulmer, Sellnow & Seeger (2003) p8. 33 Pauchant & Mitroff (1992) p4; Hearit (2006) p2. 34 I følge Roux-Duforts oplæg på sommerskolen (2006) på Executive Master i Corporate Communication, Aarhus School of Business. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 10

gælder de to klassiske grundvilkår om uventethed og begrænset tid til at reagere dermed ikke. For en krise er i de fleste tilfælde kun uventet, fordi ansatte eller deres ledelser - bevidst eller ubevidst vælger at ignorere krisetegnene, indtil en udløsende begivenhed får krisen til at bryde ud. Tidspresset på organisationen opstår derfor også primært, fordi organisationen har udsat sin indgriben. En lignende opfattelse har førnævnte Weick, som med udgangspunkt i systemteori og psykologi betragter kriser i et meningsskabelses- (sensemaking) og enactment-perspektiv. Weicks teori om meningsskabelse i organisationer er relativt kompliceret, men noget forsimplet kan man sige, at enactment er den omstændighed, at mennesker i organisationer selv som led i en kognitiv proces producerer omgivelserne (bl.a. grundopfattelser og kultur i en organisation). Og disse omgivelser sætter nogle rammer for, hvordan mennesker skaber mening og reagerer. I et vist omfang skaber mennesker derved selvopfyldende profetier i kraft af deres enactment. I forhold til kriser er det slående skriver Weick at små begivenheder akkumulerer og skaber over tid nogle omgivelser, som er en sjælden kombination af uventede, samtidige fejl. Weick nævner, at de psykologiske processer for eksempel skaber blinde pletter og onde cirkler, og da mennesker kun ser de begivenheder, de føler, de kan gøre noget ved, så kan kriser få lov at vokse, indtil en begivenhed udløser dem. 35 Weick bidrager således med en psykologisk tolkning af krisers oprindelse og udvikling hvilket Pauchant & Mitroff også lægger stor vægt på. Weick mener i øvrigt, at forståelse for sensemaking-processen kan bidrage til at forebygge eskalering af små hændelser eller kriser til store katastrofer 36. Det tredje grundvilkår i Hermanns klassiske kriseopfattelse at en krise er en trussel eller negativ hændelse anfægter nyere forskning også, idet kriser også kan have en positiv udgang for en organisation. Den opfattelse slår blandt andre Mitroff til lyd for i bogen Why Some Companies Emerge Stronger and Better from a Crisis (2005) og samme holdning udtrykker Ulmer, Sellnow & Seeger i bogen Effective Crisis Communication (2007) med undertitlen Moving From Crisis to Opportunity. Jeg kan således konkludere, at en række forskere har sat spørgsmålstegn ved Hermanns klassiske opfattelse af kriser. Og på den baggrund vil jeg se nærmere på, hvordan de fire forskere bag modellerne, som jeg vil analysere nærmere i denne afhandling, definerer krise. Benoit definerer imidlertid hverken krise eller krisekommunikation i sit berømte referenceværk Accounts, Excuses, and Apologies fra 1995. Årsagen er den simple, at Benoit ikke selv oprindeligt benævnte sin teori som krisekommunikation men som imagegenoprettelse. Benoit har dog siden, blandt andet i to indholdsmæssigt næsten ens artikler med titlen Image Repair Discourse and Crisis Communication fra 1997 og 2004, relateret sine tanker til krisekommunikation uden dog at definere hverken krise eller krisekommunikation. 37 35 Weick (1988), p309, p311 se i øvrigt Weick (1995) og (2001a) for en mere detaljeret gennemgang af Weicks teori om meningsskabelse samt Weick (2001b) for hans udlægning af, hvordan organisationer kan blive bedre til at håndtere kriser. 36 Weick (1988) p310. Se også bogen Managing the Unexpcted af Weick (2001), hvori Weick bl.a. beskriver, hvordan ansattes evne til mindfulness kan være med til at forebygge kriser og bedre håndtering af dem. 37 Benoit (1997) pp177-186; Benoit (2004). Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 11

W. Timothy Coombs definer krise på følgende måde: En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter, hvis den håndteres på en forkert måde. 38 Coombs læner sig således op af den klassiske definition, idet han opfatter en krise som uforudsigelig og fremhæver de mulige negative konsekvenser. Det interessante ved Coombs er imidlertid, at der i følge ham kun er tale om en krise, hvis en begivenhed håndteres forkert. Dermed lægger han op til, at kriseledelse og krisekommunikation er meget vigtige funktioner for en virksomhed. Finn Frandsen & Winni Johansen definerer ikke selv krise. Men de mener, at kriser er såvel socialkonstruktivistiske som substantielle. De tager udgangspunkt i en cyklisk kriseopfattelse at kriser ikke er en begivenhed, men har en før-, under- og efter-fase (hvilket Coombs også har - i modsætning til Benoit, som ikke redegør for dette aspekt af kriser) 39. Johansen & Frandsen arbejder i øvrigt med kriser som multidimentionelle, dynamiske og komplekse 40. Opsamlende kan det konstateres, at kriser overordnet set kan opfattes som: socialkonstruktivistiske eller substantialistiske menneskeskabte eller systemimmanente udelukkende negative eller med muligt positivt udfald begivenheder (afgrænset i tid) eller udfra en cyklisk opfattelse (med en før-, under- og efter-fase) Jeg vil i det følgende betragte en krise udfra en overvejende socialkonstuktivistisk tilgang, idet kriser efter min opfattelse i høj grad afhænger af øjnene, der ser. Kriser er dog i nogle tilfælde udløst af konkrete hændelser (flystyrt, kemikalieudslip osv.), hvorfor jeg også inddrager en mere substantialistisk tilgang. Jeg mener dermed, at kriser kan udløses af udefrakommende begivenheder, men at de i høj grad skyldes en ophobning menneskelig ignorance, som Roux- Dufort fremhæver. Den cykliske opfattelse af kriser, mener jeg, giver en god forståelse for, hvordan det er muligt at forebygge kriser (før-fase) og lære af dem (efter-fase). Jeg tror på, at en god håndtering af kriser herunder krisekommunikationen er vigtig for at begrænse krisens udstrækning, og at håndteringen i nogle tilfælde kan vende krisen til noget positivt på længere sigt. Men jeg mener, at der er rigeligt med definitioner af krise, så jeg vil ikke forsøge at bidrage med min egen. 2.2.1 - Krisetypologier De mangfoldige definitioner og opfattelser af kriser viser sig også i måden, hvorpå forskere har valgt at kategorisere kriser der er ligeledes mange forslag. Formålet med typologier er blandt andet, at virksomheder kan anvende kategoriseringerne i forbindelse med planlægning af kriseledelse og kriserespons. Tanken er, at i stedet for at udvikle redskaber til håndtering af alle typer kriser, kan virksomheden nøjes med at udvikle planer for grupper af kriser, idet det forudsættes, at kriser indenfor samme gruppe udvikler sig nogenlunde ens og kræver nogenlunde samme respons. Coombs kobler for eksempel typologierne til krisekommunikationsstrategier, og han mener, at uden denne kobling har 38 Coombs (1999) p2. Den dansk oversættelse af Coombs er fra Johansen & Frandsen (2006), kapitel 2 p11. 39 Jeg uddyber den cykliske kriseopfattelse i afsnit 2.4 Kriseledelse og krisekommunikation. 40 Frandsen & Johansen (2005) p11. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 12

krisetypologierne ringe værdi 41. Denne rationelle og præskriptive kobling mellem krisetype og kriserespons (herunder krisekommunikation) kritiseres dog for at være for mekanisk og uhensigtsmæssig, idet samme type kriser ikke nødvendigvis udvikler sig ens, og dermed heller ikke skal håndteres ens 42. (Læs mere om dette i afsnit 3.2.1 Kritik af Coombs ) De fleste krisetypologier er opstillet efter krisens art eller intensitet. Coombs opstiller i 1999 for eksempel på baggrund af andre (arts)krisetypologier en master liste over ni krisetyper, som spænder fra naturkatastrofer over tekniske uheld, menneskelige fejl og organisationelle ugerninger til rygter. Men i 2006 inddeler Coombs & Heath kriser i 13 kategorier og tre overordnede krisetyper, som afhænger af, om krisen kan forebygges, er uforskyldt eller om organisationen er et offer 43. En af de klassiske krisetypologier er Paul Shrivastava & Ian Mitroffs. Deres typologisering udfra art er dels baseret på empiriske analyser og på Carls Gustav Jungs personlighedstypologi 44. Shrivastava & Mitroffs model er dog mere avanceret end de lister, som bl.a. Coombs refererer til, idet Shrivastava & Mitroffs model har to dimensioner, som tilsammen danner en matrice med fire felter. De to dimensioner drejer sig om: Hvor krisen er opstået (internt i virksomheden eller eksternt), og i hvilket system den udløsende begivenhed optræder (teknisk/økonomisk eller menneskelig/organisationel/social). Det skaber nedenstående matrice: Shrivastava & Mitroffs krise-matrice gengivet efter Frandsen & Johansen (2004) p3. Som det ses gør matricens det muligt at kategorisere krisetyperne i fire familier. Andre forskere bruger krisens intensitet som typologi, og der er mange forslag til intervaller og opdelinger. Patrick Lagadec skelner for eksempel mellem ulykker, kriser og brud 45. Og i hverdagen arbejder mange myndigheder og virksomheder med grønt, gult og rødt beredskab 46. Denne skelnen går også igen i mange definitioner af kriser. Mitroff forudsætter for eksempel at hele systemet (for eksempel virksomheden) skal være truet, før der er tale om en krise altså ikke blot en afdeling af virksomheden. 41 Coombs (1999), p125. 42 Frandsen & Johansen (2005) p8. 43 Coombs (1999) pp60-62 og 126-127. Coombs (2000) p85 opererer i øvrigt med fire overordnede krisetyper. Og Heath & Coombs (2006) arbejder med 13 krisetyper i tre hovedkategorier. 44 Frandsen & Johansen (2006) p2. 45 Op. cit., p7. 46 Ibid. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 13

Johansen & Frandsen påpeger, at en simpel typologisering af en krise ikke er tilstrækkeligt til, at en organisation kan tilrettelægge kriseresponsen. En artstypologi tager nemlig ikke højde for krisens dynamik. En krise kan for eksempel blive udløst i et af Shrivastava & Mitroffs kvadrater og senere udvikle sig til eller blive suppleret med - en anden type, ligesom intensiteten kan udvikle sig. Artstypologierne tager heller ikke højde for, hvordan forskellige interessenter fortolker krisen 47. Johansen & Frandsen stiller fire spørgsmål til krisen: 1. Hvad er krisens art? 2. Hvad er krisens intensitet? 3. Hvad er krisens dynamik? 4. Hvad er krisens fortolkning? Shrivastava & Mitroffs matrice besvarer i store træk det første spørgsmål om krisens art. I forhold til intensiteten er selve opdelingen er ikke så afgørende, fremhæver Johansen og Frandsen. Det vigtige er at gøre sig klart, at kriser kan flytte sig for eksempel fra at være en tilsyneladende harmløs hændelse til at være en alvorlig krise 48. Det er også værd at erindre, at kriser ikke er statiske. De er komplekse og udvikler sig dynamisk 49 (tredje spørgsmål hos Johansen og Frandsen). Det betyder for eksempel, at kriser kan ændre type og dermed at der undervejs i en krise opstår behov for en anden type respons end ved krisens udbrud. Og den oprindelige krise kan blive overlejret af en krise, som relaterer sig til, hvordan virksomheden håndterer krisen, en dobbeltkrise (Se også afsnit 2.2.2 - Dobbeltkriser ). Det fjerde og ikke mindst vigtige spørgsmål - er ifølge Johansen & Frandsen at analysere, hvordan krisen fortolkes 50. Umiddelbart er der to tilgange til kriser: den substantialistiske og den socialkonstruktivistiske. Hvor den første tilgang hævder, at kriser kan identificeres ud fra en række objektive kendetegn, så hævder den socialkonstruktivistiske tilgang, at dette netop ikke er tilfældet. Når fortolkningen er så vigtig, skyldes det, at forskellige interessenters opfattelse ikke nødvendigvis harmonerer og at der ikke er en entydig sammenhæng mellem art, intensitet, dynamik og fortolkningen af krisen. Et rygte en falsk anklage - kan for eksempel af nogle interessenter blive ignoreret, netop fordi de opfatter rygtet som usandt. Andre vælger at tro på rygtet, og kan dermed opfatte situationen som en krise. Hvorvidt der overhovedet er tale om en krise er altså også et spørgsmål om fortolkning. Dermed bliver kriseresponsen også et spørgsmål om fortolkning. Johansen & Frandsen fremhæver, at det er vigtigt at se de fire spørgsmål i sammenhæng, da de gensidigt påvirker hinanden 51. De to danske kriseforskere arbejder også netop med kriser som multidimentionelle, dynamiske og komplekse. 47 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p20. 48 Op. cit., p 8 49 Op. cit., p4 og 8. 50 Op. cit., p 9 51 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 1, pp9-10 og 14. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 14

I kriselitteraturen er der også en række andre udgangspunkter for krisetypologier, for eksempel ofrene, årsagen, aktørerne eller konsekvenserne 52. Coombs tilføjer i øvrigt endnu en typologi til listen, nemlig organisationens kriseansvar. Han bruger ansvarstypologien til at lave en kobling til krisekommunikation på den måde, at et stort kriseansvar fordrer en undskyldning eller korrigerende handling, mens svagt kriseansvar kan kobles til en kommunikationsstrategi, som baserer sig på modangreb eller benægtelse. I Coombs bog fra 1999 danner artstypologien baggrund for ansvarstypologien (rygter er lig med svagt kriseansvar, og ugerninger er lig med stort kriseansvar), men i senere tekster udvikler Coombs ansvarstypologien ved at inddrage en organisations relationelle historie og krisehistorik 53. (Mere om dette i afsnit 3.2 Coombs model). Denne ret mekaniske kobling mellem kriseansvar og krisekommunikation kritiseres dog af Johansen & Frandsen for ikke at tage højde for krisers komplekse og dynamiske natur 54 (Læs mere om kritikken i afsnit 3.2.1 Kritik af Coombs model ). 2.2.2 Dobbeltkriser Et hvert forsøg på at dække over eller sløre den oprindelige krise kan vende tilbage som en boomerang og medvirke til en alvorlig forøgelse af krisen. Som Coombs skriver: Stakeholders are angrier when an organization lies about a crisis than when an organization has a crisis. 55 Forsøg på cover-up eller en dårlig håndtering af krisen kan udløse en særlig type kriser, nemlig dem som Johansen & Frandsen kalder dobbeltkriser, og som John B. Thompson karakteriserer som andengradsovertrædelser. Der er tale om, at den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, som bliver udløst af den (uhensigtsmæssige) måde, en organisation håndterer den oprindelige krise på. 56 Moderne kriser er som tidligere nævnt næsten altid genstand for medieomtale, og dermed skal organisationen ikke kun sørge for at standse og løse den oprindelige krise i forhold til de direkte involverede. Det er også vigtigt, hvordan virksomheden fremtræder i medierne for derigennem at opretholde eller genopbygge et godt image, troværdighed og legitimitet (Læs mere herom i afsnit 2.3 - Virksomhedens symbolske kapital ) Medierede skandaler er i følge Thompson i højere grad tilbøjelige til at omfatte en blanding af første- og andengradsovertrædelser end umedierede, lokale skandaler 57. Eller som Thompson skriver: Forsøget på at dække over en overtrædelse en proces der kan involvere bedrag, obstruktion, falske benægtelser og deciderede løgne kan gå hen og blive 52 Johansen & Frandsen (2006), kapitel 2, p16-40; Perrow (1999) p66-70. 53 Coombs satte oprindeligt krisetype lig med kriseansvar: Coombs (1999), p 121-128. Senere inddrog han organisationens relationelle historie, dens legitimitet og dens attribuerede ansvar som parametere i typologiseringen af kriseansvar: Coombs (2000). Og sammen med Sherry J. Holladay udviklede han den Situationelle krisekommunikationsteori (Situational Crisis Communication Theory, SCCT), som primært er baseret på attribueret ansvar: Coombs & Holladay (2004). 54 Frandsen & Johansen (2005) p2 og 8. Johansen & Frandsen (2006) kapitel 1, p6. 55 Bl.a. Barton i Coombs (1999), p97: Any type of cover-up is dangerous. Citatet i ovenstående tekst er fra Coombs (1999) p118. 56 Johansen & Frandsen (2006) p10, 14 og kapitel 2, 12; Thompson (2002) p 29 og 73. 57 Thompson (2002) p73 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 15

vigtigere end selve den oprindelige overtrædelse og give anledning til et selvforstærkende kredsløb af påstande og modpåstande der får den oprindelige forseelse til at blegne, og sætter gang i en skandale der eskalerer ved hver ny drejning 58. Thompson skriver, at andengradsovertrædelser til dels har så stor betydning, fordi de i nogle tilfælde involverer brud på regler for opførsel, der er grundlæggende for en bestemt livsførelse. For eksempel forudsættes det, at politikere taler sandt, men hvis de ikke gør det, så overtræder de en grundlæggende regel for det parlamentariske liv. Særligt alvorlige bliver andengradsovertrædelserne, hvis de involverer et decideret lovbrud 59. Frandsen & Johansen konstaterer, at det i dag næsten er blevet en regel inden for moderne kriseledelse, at offentligheden snarere husker, hvordan en krise blev håndteret, end hvad den oprindeligt gik ud på. 60 Skrækscenariet set fra en kommunikatørs synsvinkel er, at virksomheden forsøger at dække over en begivenhed, men bliver tvunget ud i serielle undskyldninger 61 eller indrømmelser, hvor virksomheden må påtage sig stadig mere skyld for krisen. For dermed vil virksomheden efterhånden have mistet en stor del af sin troværdighed og til gengæld have fået et blakket image. Dobbeltkriserne er altså i følge såvel Johansen & Frandsen og Thomsen en vigtig ingrediens i mange kriser, men de tre forskere bruger ikke megen plads på at folde begrebet ud. Jeg vil i det følgende forsøge at gå lidt tættere på dobbeltkrisen, fordi det er yderst relevant i forhold til min problemformulering. Thompson definerer ikke eksplicit andengradsovertrædelse. Men så vidt jeg forstår ham, betragter Thompson andengradsovertrædelsen som et bevidst forsøg på aktivt at dække over den oprindelige overtrædelse 62. Johansen & Frandsen definerer en andengradsovertrædelse således: En dobbelt krise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til en håndtering af den oprindelige krise. Johansen & Frandsens definition af dobbeltkrisen minder lidt om Coombs definition af selve krisen, idet Coombs først betragter noget som en krise i det øjeblik en begivenhed håndteres forkert. Til forskel fra Coombs betragter Johansen & Frandsen dog også selve den udløsende begivenhed som en krise. Johansen & Frandsens lægger op til, at en dobbeltkrise skyldes magtesløshed eller inkompetence hos virksomheden ikke bevidst og aktivt bedrag som hos Thompson. Johansen & Frandsen indfanger dermed også i modsætning til Thompson - tavshed som en mulig udløsende faktor for en dobbeltkrise. De to danskere nævner da også netop Danske Banks IT- 58 Thompson (2002) p29. 59 Op. cit. pp 29-30. 60 Frandsen & Johansen (2006), p9 oprindelige kursivering. 61 Hearit (2006) p212. 62 Thompson (2002) pp29-30. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 16

nedbrud i marts 2003 som et eksempel på en dobbeltkrise i den situation var banken meget sen til at informere offentligheden om nedbruddet. 63 Selvom tavshed foretrækkes af mange virksomheder 64 i krise, så er tavshed generelt en farlig krisekommunikationsstrategi. Det er der flere grunde til: Tavshed vil ofte blive opfattet som et forsøg på at have villet dække over krisen - hvis krisen alligevel kommer til offentlighedens kendskab. Tavshed kan fortolkes som usikkerhed og passivitet hos organisationen 65, og langsom respons bliver let opfattet som inkompetence eller skyld 66. Og som Coombs skriver, så er faren ved at sige ingen kommentarer, at interessenterne i stedet hører vi er skyldige 67. En krise, som allerede er offentlig kendt, kan sjældent ties ihjel, selv om en virksomhed ofte vil foretrække det. Og en tavs virksomhed overlader den offentlige arena til andre interessenter, som kan indramme (frame) og fortolke krisen. 68 For når en krise indtræffer, så sætter jagten straks ind på at finde de skyldige. Medierne begynder som regel at stille spørgsmål og researche. Det samme gør alt efter krisetypen - offentlige myndigheder. Og almindelige mennesker leder bevidst eller ubevidst efter årsagen eller krisens skyldige. Det er i hvert fald grundtanken i attibutionsteori også kaldet naiv psykologi som foreskriver, at mennesker tænker i historier, og at vi vil forsøge at skabe mening i for eksempel en krises kaos af informationer 69. Ved at tie, undlader virksomheden at bidrage med sin fortolkningsramme i den offentlige arena og dermed får andre stakeholdere frit spil til at sætte deres dagsorden og udpege årsager og skyldige. Tavshed tillader altså, at andre tager kontrol over situationen 70. Selve det at reagere på en krise er ifølge Coombs symbolsk, fordi det indikerer, at organisationen genskaber kontrol 71. Og et hurtigt svar er nødvendigt for at få organisationens definition af krisen i medierne og ud til interessenterne 72. Selv om de fleste såvel praktikere og forskere generelt fraråder tavshed som strategi, så kan det dog ikke afvises, at tavshed kan være effektiv i nogle tilfælde. I nogle situationer kan tavshed forhindre, at medierne bringer en historie, fordi medierne mangler fakta. For eksempel hvis kun virksomheden selv kender til en krise, så kan tavshed i nogle tilfælde forhindre krisen i at blive offentlig kendt og eskalere. Et andet eksempel kan være, hvis en avis sender et spørgeskema til samtlige folketingspolitikere for at undersøge, om politikerne har røget hash 63 Johansen & Frandsen (2006) kapitel 2, p12. 64 Hearit (2006), p125. 65 Brummett ifølge Coombs (1999), p115. 66 Coombs (1999) p116. 67 Ibid. 68 Coombs (1999) p91 og 115. 69 Johansen & Frandsen (2006) pp45-47. 70 Brummett ifølge Coombs (1999) p115. 71 Coombs (1999), p115 og 120. 72 Heath og Kempner i følge Coombs (1999), p115. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 17

eller kørt spirituskørsel, så kan en politiker undlade at svare (eller svare at han/hun af bestemte grunde ikke ønsker at deltage i den slags undersøgelser), og dermed kan avisen ikke skrive en skandalehistorie med mindre avisen har informationer fra andre kilder. Tavshed er imidlertid ikke omfattet af Thompsons andengradsovertrædelse, der som nævnt opstår i den situation, hvor en virksomhed forsøger at dække over en oprindelig overtrædelse eller begivenhed. Jeg vil mene, at en dobbeltkrise også kan blive udløst at et andet forhold, nemlig modstrid mellem hvad en virksomhed siger, og hvad den gør, hvilket jeg vil forsøge at eksemplificere med udgangspunkt i Thompson. Thompson skriver: Når Watergate fik så katastrofale følger for Nixon og hans administration, så skyldes det ikke så meget opdagelsen af det oprindelige indbrud i det demokratiske partis hovedkvarter, men snarere at det under de efterfølgende undersøgelser stod mere og mere klart at Det Hvide Hus var indblandet i mørklægningen af sagen og at præsidenten selv havde forsøgt at hindre FBI s efterforskning. Nixon blev fældet af en andengradsovertrædelse, der qua hindring af rettens gang udgjorde en lovovertrædelse der kunne rejses anklage imod. Nu er virkeligheden og offentlighedens perception og attribution jo meget kompliceret. Især i en så stor og langvarig sag som Watergate. Så ligesom det ofte er svært at sige, at en bestemt begivenhed udløste en krise, så er det næppe heller altid en bestemt begivenhed, som afgør, om en person eller virksomhed bliver fældet eller for den sags skyld, hvordan en persons eller virksomheds image og eftermæle bliver. Når Thompson konkluderer, at Nixon faldt på grund af den andengradsovertrædelse, som skyldtes, at han havde forsøgt at mørklægge (dække over) den oprindelige overtrædelse, så er jeg for så vidt enig. Men jeg vil pege på et andet forhold eller rettere misforhold - som også kan have været afgørende for, at Nixon blev fældet: Misforholdet mellem Nixons ord og handlinger i kriseresponsen. Thompson udpeger årsagen til Nixons fald som et forhold, der vedrører relationen mellem den oprindelige overtrædelse og krisehåndteringen. Men jeg mener, at Nixons fald også kan skyldes misforholdet i selve håndteringen altså relationen mellem forskellige dele af krisehåndteringen, blandt andet misforholdet mellem Nixons ord og handlinger. Nixon sagde offentligt, at han var uskyldig, men det kom frem, at han aktivt havde handlet eller iværksat handlinger, som skulle mørklægge sagen. Dette misforhold mellem ord og handling i selve kriseresponsen kan efter min opfattelse have været medvirkende til at afsløre Nixon som en løgner og bedrager ( I am not a crook 73 var, hvad Nixon selv udtalte i en tale, men hvad han af mange efterfølgende blev stemplet som værende). Thompson beskæftiger sig ikke med indbyrdes modstridende forhold i selve krisehåndteringen i forbindelse med andengradsovertrædelser. Men han beskriver faktisk denne problematik i en anden sammenhæng - nemlig i forhold til begrebet face 74. Face-begrebet udviklet af sociologen Erving Goffman. Han beskæftigede sig med mikrosociologi med et fænomenologisk udgangspunkt, og hans teori om face går ud på, at enhver handling eller ytring finder sted indenfor bestemte interaktionelle rammer. 73 Kilpatrick (1973), pa01. 74 Thompson (2000) p73-77. I den danske udgave af Thompson (2002) er face oversat til facade, men jeg anvender den engelske udgave, da den er mest udbredt også i danske tekster. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 18

Udgangspunktet for Goffmans teori er kort fortalt, at alle har et selvbillede - et face og når mennesker interagerer, så forsøger de både at opretholde deres eget face samtidig med, at de hjælper hinanden med bevare den andens af Goffman kaldet facework. Det interessante ved Goffmans teori i denne sammenhæng er, at han skelner mellem frontstage (på scenen) og backstage (bag scenen). På frontstage foregår alt, hvad der foretages for at bevare et fælles indtryk et face. Men backstage foregår alt det, der er uforeneligt med frontstage, og som derfor bliver holdt tilbage 75. Thompson anvender face-begrebet til at beskrive, hvordan medierne har medvirket til at øge kompleksiteten af de interaktionelle rammer, hvilket blandt andet har medført, at grænserne mellem frontstage og backstage er blevet mere utætte og upræcise 76. Ved ansigt-til-ansigt interaktion udgøres de primære interaktionelle rammer af en fælles frontstage, der befinder sig på én lokalitet i tid og rum. Men ved medieret kvasi-interaktion er der ingen fælles frontstage, der kan udgøre de primære interaktionelle rammer for alle deltagere. Medierne er derfor medvirkende til at øge antallet og udbredelsen af skandaler og kriser. Thompson skriver, at forargelse nogle gange har mindre at gøre med selve overtrædelsen end med det ubehag, det medfører, når der afsløres backstage-adfærd, der er frastødende eller uforenelig med de pågældendes position eller projicerede billede. 77 Som eksempel nævner Thompson, at mange me nnesker i forbindelse med Watergate blev chokerede, ikke så meget over erkendelsen af, at Nixon havde forsøgt at mørklægge indbruddet, men over at opdage, at bag Nixons offentlige fremtræden fandtes en backstage med en adfærd og samtaleformer, der forekom upassende for en præsident. Nixons problemer udsprang altså i høj grad af misforholdet mellem Nixons offentlige fremtræden (frontstage) og hans skjulte adfærd (backstage). Dette misforhold bestod som nævnt ovenfor - blandt andet mellem, hvad Nixon offentlig sagde og hvad han gjorde bag kulisserne. Men der var også et misforhold mellem hvad han sagde offentligt og sagde bag kulisserne og formentlig også mellem hans frontstage-handlinger og backstage-handlinger. Misforholdet er således overordnet set mellem frontstage og backstage, men jeg vil mene, at dette misforhold ganske ofte, når det kommer frem offentligt gennem bl.a. medierne, vil være i form af et ord-handling-misforhold, hvor en virksomhed eller person siger noget offentligt (frontstage) men handler modsat eller undlader at udføre det lovede bag kulisserne (backstage). 75 Goffman (1959) i bogen "The Presentation of Self in Everyday Life" 76 Thompson (2002) pp74-75. 77 Op. cit. p77 Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 19

Figuren viser Thompsons opfattelse af dobbeltkrisen, som jeg forstår ham. Dobbeltkrisen udspringer af et forsøg på at dække over den oprindelige overtrædelse der er altså et (hos stakeholderne fortolket) misforhold mellem fortid og nutid. Kilde: Egen tilvirkning. Figuren viser, at dobbeltkrisen kan opstå på flere måder, idet jeg opdeler krisekommunikationsfasen i ord og handling (se uddybning i afsnit 2.5.2 Kommunikation i ord og handling ), som kan foregå frontstage eller backstage. Dermed kan dobbeltkrisen også opstå som et misforhold mellem ord og handling eller mellem frontstage- og backstagekommunikationen - altså et misforhold i nutiden. Kilde: Egen tilvirkning. Torben Lindberg Masterafhandling Executive Master i Corporate Communication Side 20