MARKEDSSTRATEGI UDARBEJDET AF SVEN BRIXEN

MARKEDSSTRATEGI UDARBEJDET AF SVEN BRIXEN i-branding.dk. Enghaven 49. 7500 Holstebro. 3082 6483. sb@i-branding.dk. w w w. i - b r a n d i n g. d k

Indhold Formål og fokus Company Profile Positionering Produkter og ydelser Udvidelser i sortiment og medarbejdere Målgruppe Håndtering af kundeemner Konkurrenter Markedsføringsværktøjer Salgsargumenter Rollefordeling i markedsføringen Tidsplan Bilag: Tjekliste til salgsproces Bilag: Generelt om nyhedsmail og mailmarketing Bilag: Liste med kundeemner i Danmark Bilag: Økonomiske nøgletal og info på udvalgte konkurrenter Bilag: Oversigt over relevante messer i Europa 2

Formål Det primære formål er at få struktureret salget og prioritere de salgsaktiviteter, som giver mest værdi, og samtidig lægge markedsføringen i faste rammer. Alle markedsføringsaktiviteter har det primære formål at øge kendskabsgraden til NN A/S, sådan at NN A/Ss opnår at blive kontaktet, når en kunde eller et kundeemne i den primære målgruppe står over for produktudvikling og en værktøjsinvestering. Formålet er at fuldføre visionen om at udvikle NN A/Ss til en værktøjs-rådgivningsvirksomhed med dyb faglig kompetence inden for støbning og med en attraktiv formidlerrolle i forbindelse med værktøjsfremstilling. Den strategiske platform og fokus Målet er at skabe et strategiske fundament, som er en forudsætning for at kunne opnå bedre resultater i salgsarbejdet. Det marked, som finanskrisen efterlader, kræver en betydelig mere målrettet og fokuseret salgsindsats end tidligere. Årsagen er, at kunderne kræver og forventer en større sikkerhed for, at det de indkøber, vil gavne deres indtjeningsevne og forbedre deres performance og er derfor mere kristiske i deres indkøb. NN A/Ss ydelse/produkt skal derfor gøre en forskel i markedet og have en merværdi for kunden. Ressourceforbrug Den dybe kompetence fås blandt andet via deltagelse og involvering i udviklings- og forskningsprojekter, der kan tilføre ny viden om materialer, processer m.v. Dog må involvering i ufinansierede projekter ikke beslaglægge mere end maks. 5 % af den fakturerbare arbejdstid i NN A/Ss. På finansierede teknologiprojekter kan der anvendes maks. 20-30 % af den fakturerbare arbejdstid. Ufinansierede projekter Finansierede teknologiprojekter og kompetenceudvikling Fakturerbar tid 70 % 5 % 25 % 3

NN A/Ss i forhold til selskabets partnere NN A/Ss er et teknologihus, som kan supplere og støtte partnerne med viden og dyb faglig kompetence, samt løsning af testopgaver, som faktureres i forhold til tidsforbrug. NN A/Ss skal altid fremstå som en selvstændig virksomhed. Virksomheden og partnerne arbejder uafhængig af hinanden. NN A/Ss vil prioritere placering af værktøjsfremstilling hos partnerne i det omfang, det er konkurrencedygtigt, og at kompetencerne er dertil. Partnere: Analyse Kompetence Test NN A/Ss Rådgivning Formidling af værktøjsremstilling X producent i DK, D eller S med mere end 10 ansatte Fra fremstillingsvirksomhed til teknologihus og rådgivning Konverteringen af NN A/Ss fra leverandør af værktøj til en rådgivningsvirksomhed og et teknologihus, der som ekstra ydelse formidler fremstilling af værktøj, vil ændre på en række forudsætninger i det daglige arbejde. Denne konvertering kræver et andet tankesæt, og opmærksomheden på hvordan ressourcer og timer anvendes skal være meget klar. Ressourceforbruget skal tilrettelægges således, at der er flest mulige timer, der kan faktureres. Ingen timer dækkes ind af avancen på et værktøj. Alle rådgivningstimer skal som udgangspunkt faktureres, og det skal kunden være indforstået med, før opgaven påbegyndes. Eksempelvis via dialog med efterfølgende ordrebekræftelse. Kundeemner besøges maks. 1-2 gange, som ikke-fakturerbar salgstid. Derefter vedligeholdes relationen via markedsføring. Opgaven for NN A/Ss som rådgivningsvirksomhed er, at få kunder og kundeemner til at indse, at de kan spare penge og øge deres indtjening i kraft af den rådgivning som tilbydes. 4

Profil tekst - Company Profile NN A/Ss er et innovativt rådgivnings- og teknologihus med speciale inden for støbning, værktøjs- og procesoptimering. NN A/Ss kan levere et sammenhængende forarbejde med værdiskabende helhedsløsninger inden for værktøjsfremstilling. Den korte version: NN A/Ss rådgiver om udvikling af støbeværktøjer og kan formidle værktøjsfremstilling. Sådan gør NN A/Ss en forskel i markedet og i forhold til konkurrenter NN A/Ss kan levere et sammenhængende forarbejde med værdiskabende helhedsløsninger inden for værktøjsfremstilling: Rådgivning om: materialevalg produktdesign - konsekvenser for produktionsomkostninger sprøjtestøbningsproces - proces- og produktionsforståelse værktøjskonstruktion og materialevalg Værditilvæksten skabes i forarbejdet. 5

Samspil af rådgivningskategorier PRODUKT/RÅDGIVNINGSYDELSE 1 Projektledelse, koordinering og produktionsmodning Beregning af omkostningreduktion Onsite projektledelse af kundeprojekter Turnkey projekter Optimering af plastemner til videre forædling (dekorering, IML, pakning m.v.) Cost-benefit analyser Kundeværdi: Overblik via styring af kvalitet, tid og ressourcer, outsourcing af projektledelsesopgaven og/eller hele processen frem til drift, koordinering og effektivisering af indkøb, business case forud for investering, gennemgang af plastproduktionen med henblik på optimering 2 Simulering og emnemodning Værktøjsrådgivning ved eksisterende produktion Emnemodning ved nye produkter Reduktion af godstykkelser Indløbsplacering Svind og kast analyser Køle analyser Cyklustids reduktion Modning af emner fra design til produktion Kundeværdi: Kortere gennemløbstid fra igangssætning af projektet til egentlig produktion, økonomisk gevindst i kraft af optimerede emner til produktionen, større sikkerhed for optimal kvalitet og procesvindue/tollerance overholdelse. Det skabes ved delelinie optimering, som giver mere holdbare værktøjer. Flow/kast analyser giver færre rettelser i værktøjet. Køleanalyse, som ved klarhed over cyklustid giver optimalt antal kaviteter. Tæt relation til værktøjsfremstilling fra softtool til produktionsværktøj. 3 Overordnet materialerådgivning Samspil mellem emne, plast og støbeproces Teknisk materialevalg sker via samarbejdspartnere og plastleverandører Værktøjs-materialerådgivning - stål, varmebehandling og overfladebelægning Konceptudvikling Kundeværdi: Økonomisk gevindst ved konvertering af metalemner til plast, længere levetid på værktøjer og reduktion af vedligeholdelsesomkostninger 6

4 Emne- og værktøjsanalyse PRODUKT/RÅDGIVNINGSYDELSE Problemanalyse på plastemner, brud, overflader, sammenflydninger m.v. Havarianalyse på værktøj, revner, rivninger, abrasivt slid m.v. Kundeværdi: Uvildig analyse, vurdering og rapport af havarerede værktøjer foretaget af specialister, uafhængige løsningsforslag 5 Værktøjskonstruktion og kravspecifikation Udarbejdelse af kravspecifikation for kunder ifbm. indkøb af værktøj Konstruktion af værktøj Indkøb af værktøj for kunde Formidling af værktøjsproduktion Kundeværdi: Specialister udarbejder værktøjsspecifikationer og dermed minimeres fejl i indkøbsprocessen, udvælgelse af kvalificeret leverandør, som via opfølgning sikrer et optimalt indkøb af værktøj 6 Dokumentation og validering Udarbejdelse af testprotokol inkl. testrapport IQ, OQ, PQ til GMP-virksomheder (fødevarer og medicin) Kundeværdi: Outsourcing af udarbejdelse af testprotokoller og rapporter i henhold til GMP-krav Formidling af værktøjsfremstilling 1. Tidsforbrug ved forarbejde, kravspec. m.v. faktureres som rådgivning. 2. Henvisningsprovision indkalkuleres i slutpris på værktøjet og afhænger af ansvarfordeling, samlet pris og risikovurdering i forbindelse med fremstilling og levering. Realistisk niveau er 10-20% dækningsgrad. 7

Udvidelser af produktsortimentet En udvidelse af viften af ydelser inden for rådgivning på kerneområdet støbning kan ske løbende. En udvidelse med andre produkter/ydelser og nye forretningsområder vil være en defokusering i forhold til strategien og bør være en bestyrelsesbeslutning - herunder om et nyt forretningsområde skal udskilles i et separat selskab eller til en partner. For eksempel i forbindelse med færdigudvikling, fremstilling og salg af fysiske produkter. Forud for en eventuel beslutning bør der udarbejdes en business case og/eller en markedsstrategi for det aktuelle produkt eller forretningsområde. Udvidelser med medarbejdere Nye medarbejdere skal primært kunne styrke tilgangen af nye kunder og opgaver. Sekundært tilføre nye kompetencer inden for støbning og værktøjsfremstilling. Profil og egenskaber for ny medarbejder: En ny relationsskabende konsulent og sælgende medarbejder skal have erfaringer med støbning og værktøjsfremstilling samt: evne at opbygge og vedligeholde relationer til kunder og kundeemner inden for målgruppen have mere fokus på nye kunder end en enkeltstående ny ordre evne til at følge op på relationer - via telefon, mails, nyhedsmails, Linkedin m.v., samt besøg og messedeltagelser - CRM-løsning kan køres simpelt - f.eks. i Outlook gerne tysktalende på forhandlingsniveau Det må ikke være en typisk sælger-profil, hvis væsentligste kompetence er canvas-salg - uden nævneværdig faglig viden. 8

Primær målgruppe Profilen på den primære målgruppe er: Producent - af færdigvarer eller som underleverandør Primære brancher: Medico/medicinal Teknisk industri - apparatproduktion med krav til emnekvalitet Bilindustri Emballageindustri Segmentering af målgruppen A = 10-100 ansatte - opsøgende salg på de 3 fokus markeder B = mere end 100 ansatte - opsøgende salg på de 3 fokus markeder C = mindre end 10 ansatte - her foretages ikke opsøgende salg Research vedrørende de to primære segmenter A og B kan foretages internt - med hensyntagen til tidsforbrug - eller via informationssøgningsfirmaer som for eksempel InfoGate.dk. Fokus markeder 1. Danmark 2. Tyskland 3. Sverige Denne prioritering betyder, at der ikke arbejdes med kundeemner på andre markeder. Nye markeder tages først op, når potentialet er fuldt udnyttet på de 3 fokusmarkeder - ikke før. 9

Håndtering af kundeemner Primær markedsføring: - Introduktionsmail til konkret udvalgte kontaktpersoner i attraktive virksomheder i målgruppen - Nyhedsmails til udvalgte og prioriterede virksomheder i målgruppen - inkl. korrekt beslutningstager/kontaktperson - Deltagelse på udvalgte konferencer - gerne med fagligt indlæg eller som arrangør af seminar - Deltagelse på udvalgte messer på fokusmarkeder - Artikler til udvalgte medier Ved hver henvendelse vurderes potentialet og eventuelt møde planlægges - Maks. 1-2 møder - hvis møderne ikke medfører en ordre, bør opfølgning ske via telefon, mail og nyhedsmails - Hvis 1. eller 2. møde fører til en ordre - se tjekliste på salgsproces. Det vigtigste i salgsprocessen er, at fastholde relationen efter en ordre er leveret. Tilbud bør udarbejdes ud fra en forud fremstillet skabelon, der omfatter info om NN A/Ss og leveringsbetingelser m.v., således at det kun er den aktuelle kalkulation/ prisudregning og særlige forbehold, der tager ressourcer. Dermed opnås en hurtigere reaktionstid på tilbudsgivning, og det sparer tid. Udvalgte konkurrenter Pro XX Flow XX PM XX Medi XX Injection XX Fer XX 10

Markedsføring Der anvendes to markedsføringsmodeller 1. Markedsorienterede og opsøgende aktiviteter på 3 fokus markeder Markedsføringsplan udarbejdes og evalueres løbende Primær markedsføring via mailmarketing og website samt målrettet opfølgning af relevante kundeemner 2. Produktorienteret markedsføring for konkret produkt Kundeemnerliste udarbejdes 4- maks. 8 nyhedsmail med velovervejet indhold udsendes til kundeemner forud for M-messen 2013 Stand på messen Der arrangeres møder med udvalgte kundeemner på messen Markedsføringsværktøjer 1. Website Fokus på rådgivning - med ét produktblad på hvert område, som er printvenligt og derfor ikke skal trykkes, men istedet kan udskrives efter behov på kraftigt papir i en god printer Præsentation af NN A/Ss udformes ligeledes som et produktblad, der let kan printes Menu: Om NN A/Ss Rådgivnings kompetencer - inkl. produktblade om de forskellige rådgivningskompetencer i printvenlige versioner - (Særlige leveringsbetingelser for rådgivning) Formidling af værktøjsfremstilling - inkl. betingelser for formidling (Særlige leveringsbetingelser for værktøjsformidling) Cases med eksempler på optimeringer Referencer - tekst liste Kontakt med Linkedin-link Google Analytics kobles på website for at få detaljeret statistik over besøgenes adfærd Grundlæggende søgemaskineoptimering (SEO) Dansk, svensk, tysk og engelsk sprog Udvidelsesmuligheder med kundelogin og online tilmelding til seminarer 11

2. Præsentations-pakke over for kundeemner Mappe fremstilles, som omslag til tilbud, rådgivningsproduktblade Lægges på website som PowerPoint-præsentation til download 3. Mailmarketing til opfølgning af kundeemner og fastholdelse af kunderelationer Introduktionsmail udarbejdes til opsøgende salg med henvendelse til én modtager ad gangen. Research på de enkelte emner foretages forud - bl.a. for at finde korrekt kontaktperson - evt. via opringning til virksomheden Nyhedsmails udsendes 4 - maks. 8 gange årligt 4. Artikler og pressemeddelelser - emner: Omkostningsreduktion med optimeret værktøj Nye materialer kan erstatte metal Simulering og test Validering 5. Medier: (Fagblads-liste) Ingeniøren (DK) 6. Faglige seminarer og indlæg på konferencer med samme emner som artikler og presseinformationer 7. Informationsindhentning løbende for at følge markedsudviklingen og eventuelt nye tendenser, samt en årlig konkurrentvurdering inkl. regnskaber. Informationskanaler skal beskrives. 12

Overvejelser i forhold til ny identitet NN A/Ss - skal altid skrives ens Logo bevares, som det ser ud i dag Typografi: Arial Ny pay-off tekst: Vi tænker før du handler Engelsk: WE think before you act Salgsargumenter NN A/Ss kan levere et sammenhængende forarbejde med værdiskabende helhedsløsninger inden for værktøjsfremstilling: Rådgivning om: materialevalg produktdesign - konsekvenser for produktionsomkostningen sprøjtestøbningsproces - proces- og produktionsforståelse værktøjskonstruktion - kvalitets- og procesoptimering Rollefordeling og grundlag for velovervejet markedsføring Der bør træffes aftale med en kompetent tekstforfatter/journalist med teknisk flair og forståelse, som kan være behjælpelig med at skrive tekster til artikler, presseinformationer og nyhedsmails. I forbindelse med opsætning af nyt website bør en grafiker udarbejde ny grafisk linie og identitet - dog med samme logo som i dag. Grafikken skal signalerer stærk teknisk kompetence og dermed gøre overgangen fra værktøjsfremstillings-virksomhed til rådgiver meget synlig. Herudover bør der laves en billedserie med gode velkomponerede fotos af simulering, test, værktøjstegninger, dokumentation, tekniske beregninger og lign. samt gode billeder af NN s direktør og medarbejdere. Markedsføringsplanen evalueres løbende hver 3. måned. Her vil også nye emner til nyhedsmail og artikler m.v. blive planlagt. 13

Tidsplan PERIODE AKTIVITET NOTER Januar 2013 Februar Nyt website lanceres Første nyhedsmail forberedes og udsendes - indhold: Introduktionsmail udformes og 1. prioritet kundeemner udvælges for direkte kontakt én til én Tekst til nyhedsmail omskrives til presseinfo og udsendes til udvalgte medier Introduktionsmail må kun sendes personligt til én modtager ad gangen Marts Nyhedsmail 2 - indhold: Tekst til nyhedsmail omskrives til presseinfo og udsendes til udvalgte medier April Messe Maj Nyhedsmail 3 - indhold: Tekst til nyhedsmail omskrives til presseinfo og udsendes til udvalgte medier Juni Juli August Nyhedsmail 4 - indhold: Tekst til nyhedsmail omskrives til presseinfo og udsendes til udvalgte medier September Messe Oktober Nyhedsmail 5 - indhold: Tekst til nyhedsmail omskrives til presseinfo og udsendes til udvalgte medier November December Nyhedsmail 6 - indhold: Tekst til nyhedsmail omskrives til presseinfo og udsendes til udvalgte medier 14