Strategisk Kommunikation Ledertræf 2013
Strategi adskiller sig fra taktik. Taktik handler om, hvordan man gennemfører noget, mens strategi handler om, hvordan de forskellige aktiviteter er forbundet med henblik på at opnå et større mål.
Kommunikation handler om at gøre ting fælles. Der er altså relationer i spil. Strategisk kommunikation knytter sig altid til et givent organisatorisk mål.
Strategisk kommunikation handler altså ikke om at manipulere eller bedrage nogen, men om at kommunikere sammenhængende, stringent og med gennemslagskraft.
Tre paradigmer i strategisk kommunikation PROPAGANDA Overbevise Ordrer MÅLRETTET KOMMUNIKATION Styre Kontrollere FACILITERET NETVÆRKSDIALOG Relationer Samtaler Stabilitet, lukkethed, autoritet Kontrol, målbarhed, management Fleksibilitet, samarbejde, partnerskab
SUM Kan I genkende de tre paradigmer? Hvornår har I oplevet dem/brugt dem? Hvilke paradigmer dur til hvilke situationer?
Mål med kommunikation Øge et kendskab Viden Ændre holdning Ændre adfærd
Efterhånden som målene kommer op tager vi en drøftelse af situationen Analyse af situationen Hvor er vi i dag ift. målene? Hvad er forhistorien på dette område? Hvad gør vi i dag? Hvad virker/virker ikke? Hvem er de vigtigste interessenter? (Husk medarbejderne!!) Hvad er vigtigt for dem? Hvordan bliver vi/jeg opfattet af dem? Hvad er mine/vores relationer til dem?
Forhindringer og udfordringer Hvilke myter vil være sværest at slå ihjel og hvorfor? Hvilke følelser vil være vanskeligst at ændre og hvorfor? Har vi de fornødne ressourcer? Hvor meget opbakning har vi fra ledelsen? Er der aktører, som vil lægge os forhindringer i vejen og i givet fald hvorfor? Andre ting?
Midler Outdoor Møder Telefon workshop Annoncer Billeder Plakater Personlig kontakt Mail Breve Pressen Foldere Opslag Sociale medier
Strategien Hvad skal være den overordnede strategi være? Hvordan skal vi prioritere, bruge og koordinere ressourcerne, så vi overvinder forhindringer og indfrier mål?
Taktik Lav en tidslinje med milepæle Lav en ressource-plan Lav en bruttoliste med spydspidsprojekter Lav en projektbeskrivelse for hvert udvalgt spydspidsprojekt. Aftal projektansvarlige og styregrupper for hvert spydspidsprojekt Tænk i timing. Hvem skal involveres hvornår
Taktik Dato Anledning Aktivitet Ansvarlig Status Uge I Forberedelse af skoleudspil Budskabsworkshop med team bag udspillet JBR Udført Uge II Deadline for skoleudspil Skoleudspils-team leverer endelig formulering. JSK Udført Uge III Politisk godkendelse af skoleudspil Skoleudspil fremlægges til bestyrelsens godkendelse JLA Udført Uge III Optakt til lancering af skoleudspil Skoleudspil sælges solo ind til Politiken m. interview JHE Udført Uge IV Skoleudspil lanceres Pressemeddelelse udsendes til medieliste JHE Udført Uge V
Mærkedatoer for OK13 Krav udveksles Første møde mellem parterne Forhandling Afstemninger om resultat Portrætinterview Ziegler PRM om 1. møde PRM Vi har en aftale Anny Winther interview, TV PRM: Lønmodtagerne tog ansvar Kommunikationsaktiviteter PRM: Så mange hænder mangler Momentum temanummer De tabte hænder Ziegler: Vi måtte give nogle indrømmelser
Evaluering Nåede vi målene? Fik vi det ønskede gennemslag? Fik vi påvirket målgruppen som ønsket? Gav indsatsen den ønskede understøtning af organisationens overordnede mål? Hvad kunne eller burde være gjort anderledes? Hvordan følger vi bedst op?
Sum Hvilken interesse/mål er det vigtigste for din enhed? Hvilke aktører må ændre vidensniveau/holdning/ handling for at nå målet? Hvilke midler?
Case: Kommunesammenlægning
Kommunesammenlægning 1. Situation: 2007: Regeringen havde vedtaget en kommunalreform. Blev hyret ind til at forestå kommunikationen i forbindelse med to kommuner, der skulle lægges sammen. 2. Mål: Kommunikationen skal mindske medarbejderes og borgeres usikkerhed. 3. Midler: Gennemarbejdet materialer med fokus på konsekvenser, udarbejdelse af ny fælles fortælling, samarbejde med den lokale presse, relationsopbyggende møder med interesse- og faglige organisationer og meningsdannere i lokalsamfundet 4. Forhindringer: Modstand fra blandt andet medarbejdere og borgergrupper. 5. Strategi: Angivet i ny fælles fortælling 6. Taktik: Historier til lokalmedierne og systematisk møderække med definerede aktører. 7. Evaluering: Opbakning til ny kommune. Accept af harmonisering af serviceniveauer og ingen arbejdsnedlæggelser.
Case: Ny procedure for enkeltydelser
Ny procedure for enkeltydelser 1. Situation: Revisionen påpeger, at mange borgere uberettiget får udbetalt enkeltydelser. Direktion træffer beslutning om ændrede arbejdsgang 2. Mål: Kommunikation skal sikre, at medarbejdere accepterer og anerkender beslutningen. 3. Midler: Den ansvarlige direktør tager på rundtur til relevante enheder og fortæller om beslutningen og om hvordan den skal implementeres. Der følges op på forvaltningens egne medier (blog, medarbejderblad, intranet). 4. Forhindringer: Massiv modstand fra medarbejdere og faglige organisationer. 5. Strategi: Medarbejderne skal have tydelig besked. Overbevises. 6. Taktik: Brug af hele paletten af forvaltningens medier. 7. Evaluering: Nedgang i fejl men mange utilfredse medarbejdere.
Case: Kampagne for øget valgdeltagelsen
Øget valgdeltagelse 1. Situation: Valgdeltagelsen ved kommunalvalg er faldende. 2. Mål: Opmærksomhed på valget skal øge valgdeltagelsen. Midler: Kampagnematerialer til alle kommuner og regioner, landsdækkende kampagne og samarbejde med relevante aktører. 4. Forhindringer: Knaphed på ressourcer 5. Strategi: Gøre det nemt for kommunerne, sætte rammen i medierne + alliancer med centrale aktører 6. Taktik: Udnytter alle de relevante kontaktpunkter kommunen har med borgerne og samarbejde med medierne. 7. Evaluering:?
"I de seneste par år har vi set, hvordan gode folk er kommet i problemer, fordi de ikke kunne kommunikere. Manglende kommunikationsevner svækker, hvordan omverdenen opfatter dine andre evner. Det er nok den største forandring i kravene til ledernes kompetencer". Kilde: Clarke Murphy, Præsident, Russell Reynolds, Berlingske Business, 27. september 2012