Speciale af Betina Kristensen

1.0. Indledning: 2 1.2. Problemformulering: 4 2.0. Dream Society: 5 2.1. Drømmesamfundets konsekvenser for en virksomheds kommunikation: 14 2.2. Storytelling og branding: 18 3.0. Fortællingens funktion: 24 3.1. Myter: 24 3.1.1. Tragediens fald: 28 3.2. Biblens mytologi: 29 3.3. Eventyret: 29 3.3.1. Identitet og eventyr: 31 3.4. Narratologi: 32 3.5. Skabelsen af et selv : 38 3.5.1. Identitetsproces: 42 3.5.2. Selvværd og selvforståelse: 44 3.6. Hvad sker der, når vi konstruerer sammenhænge: 47 3.7. Metaforens historie: 50 3.8. Metaforer i tid og rum: 53 3.8.1. Blandede rum: 58 3.9. Meningsdannelse i Drømmesamfundet: 60 4.0. En efterspurgt vare: at skabe mening af erfaring : 63 4.1. Oplevelses-model: 64 4.1.1. Underholdning: 65 4.1.2. Læring: 65 4.1.3. Eskapisme: 66 4.1.4. Æstetik: 66 4.3. Verden er en scene og vi er alle skuespillere: 67 4.4. Dramaturgisk virksomhedsstrategi: 68 4.6. Konklusion: 75 6.0. Bibliografi 82 1

Jeg tror mere og mere på det livsvigtige i selve fortællingen. For det er i fortællingen vi bliver til( ). For mig er selve fortællingen fortællingens kerne. Det er gennem den vi virkeliggør vor virkelighed. Af det, der er vore liv og drømme, vore tanker og indtryk, væver vi ved ordenes hjælp en sammenhæng. Og det er gennem disse fortællinger, vi giver tilværelsen og os selv en mening. Det er derfor fortællingen er så alvorlig en sag. For det handler om at finde sig selv." 1 1.0. Indledning: Udgangspunktet for dette speciale er en opfattelse af, at kernen i en kultur er det menneskelige behov for at kommunikere. Det kan illustreres med ét ord; ordet Ubuntu brugt under forskellige former i forskellige Bantudialekter 2 sammenfatter forestillingen om, at Jeg eksisterer, fordi du eksisterer, Jeg er, fordi du er, og Min identitet relaterer til din identitet. Med en dårlig eller manglende opfattelse af vores egen identitet, mangler mennesker evnen til at relatere til andre. For at kunne se den anden, må vi kunne kende og se os selv. Selvtillid, selvopfattelse, identitet og værdighed er vigtige grundstene for en kultur i tolerance og forståelse. Som generalsekretæren for Verdenskommissionen for kultur og udvikling Javier Pérez de Cuéllar udtrykker det i "Our Creative Diversity" 3 : Social peace requires that differences between cultures be regarded not as something alien and unacceptable or hateful but as other ways of living. For at forstå både os selv og andre, har vi behov for at fortælle vores historier, vores fortællinger om hvem vi er, og hvorfor vi befinder 1 Den svenske forfatter Ulf Lundén i Berlingske Tidende, d. 22/7 2001 2 Sydafrikansk stamme 3 Udgivet af FN:1995 2

os, hvor vi gør. Fortællinger er med til at skabe vores identitet, både for os selv og for omverdenen, og de fortæller om individets plads i forhold til samfundet. Forfatteren Rolf Jensen, som er direktør for Institut for Fremtidsforskning, antager i sin bog Dream Society fra 1997, at der vil forekomme et omfattende skift i den vestlige kultur, hvor det økonomiske fokus vil forandre sig fra facts til følelser. Han argumenterer for, hvordan man allerede i samfundet i dag kan se flere tegn på et sådant skift, som i høj grad vil komme til at påvirke vores virksomheder og vores hverdag. Rolf Jensen døber det kommende samfund Dream Society, fordi det vil være et sted, hvor drømme og fortællinger vil være den mest efterspurgte vare på hylderne. Menneskets vigtigste behov i Drømmesamfundet er at finde ud af, hvem det selv er, og at iscenesætte sig selv på alle måder for at definere, hvem det er i gruppe med, og hvem det er forskelligt fra. Baggrunden for, at et sådant skift kan finde sted, er den løbende forandring af værdier i det vestlige samfund. Værdierne knytter sig i dag i højere grad til den enkelte; de knytter an til individualisering. Der eksisterer med andre ord et stort behov for identitet, fordi det er en helt ny historisk situation for mennesket selv at være 'garant' for sin egen identitet. 4 Sociologen Anthony Giddens gør i sin bog "Identity and Self-Identity" fra 1991 rede for, hvorledes moderniteten kan hævdes at have forandret vores identitetsopfattelse og for det komplicerede netværk af påvirkninger, som er medbestemmende for vores identitetsdannelser. Førhen fandtes fortællingerne allerede. Myterne og sagnene var kollektive fortællinger, som fastlagde en fælles skæbne og en fælles tro for alle de individer, som var medlemmer af den samme stamme eller det samme fællesskab. De garanterede, at det ikke var op til den enkelte at prøve at skabe mening i tilværelsen. Meningen var allerede givet, og hvis man ville diskutere det retfærdige eller uretfærdige i sin skæbne, måtte man tage det op med Gud eller guderne, alt efter hvilken religion man tilhørte. I moderniteten er de kollektive fortællinger langsomt blevet afløst af de individuelle fortællinger, fordi alle de fælles rammer for tro eller absolut sandhed er gået i opløsning. De gamle kollektive fortællinger eksisterer stadig og har ikke mistet deres gyldighed ved overgangen til moderniteten, men de er ikke længere i centrum. I centrum står den individuelle fortælling, fortællingen om det individuelle projekt, som den enkelte har brug for at italesætte for at fastholde sin identitet og for at 4 Giddens: Modernitetens konsekvenser, Kbh. Hans Reitzels forlag: 1994 3

forsikre om sin mening med livet. Hvis den enkelte fejler i sammensætningen af sin plotudvikling og ikke længere kan finde sammenhæng i sin skæbne, står han alene med ansvaret og helt alene med sin skæbne. Til gengæld har individet fået et enestående liv forærende, som han har frihed til at forvalte og gøre til noget særligt. Friheden og adskiltheden mellem individer skaber et behov for identifikation og for en tematisering, som giver nogle retningslinier og nogle muligheder for at spejle sig i, hvordan andre vælger at forvalte deres livs narrativ. Anthony Giddens redegørelse for identitet og selvidentitet i modernismen kan give et bud på baggrunden for, at vi befinder os i et samfund med stor efterspørgsel på følelser, oplevelser og identitet. Rolf Jensens budskab med sin bog Dream Society er, at alle virksomheder bør tage fænomenet følelser op til overvejelse og begynde at flette eventyr ind i deres virksomhed og deres produkter; at tale til hjertet og fra hjertet for at tilfredsstille forbrugernes efterspørgsel på produkter, som har en historie. Det fremgår af Dream Society, at det simpelthen er blevet moderne at være følsom og vise, at man har hjertet på rette sted! 1.2. Problemformulering: Hvorfor er følelser kommet på mode indenfor erhvervslivet, og hvad er den dominerende begrebsopfattelse bag at sætte storytelling på dagsordenen i økonomisk sammenhæng? Kan det lade sig gøre at iscenesætte værdier og identitet ved hjælp af storytelling? Jeg vil ud fra et litteraturvidenskabeligt synspunkt undersøge to markedsføringsstrategier, som henvender sig til erhvervslivet med teori og redskaber til, hvordan man skaber en markedsføringssucces ved at bruge storytelling i virksomhedens kommunikation. Det vil jeg gøre ved at undersøge hvilken opfattelse af begrebsdannelse, der ligger bag Rolf Jensens teori om drømmesamfundet. Dream Society er egentlig en metafor for drømmen om en bestemt samfundsorden; et Utopia; Jensen taler om en mytisk kultur, hvor myterne opstiller rammerne for kulturen. Den anden markedsføringsteori, som jeg vil inddrage, er "The Experience Economy Work is Theatre and Every Business is a Stage", af James Pine og Joseph Gilmore. De fremsætter, i overensstemmelse med Rolf Jensens udsagn, det synspunkt, at vi er på vej ind i 4

en verdensøkonomi, der hviler på oplevelser og følelser; en ny samfundsorden som hviler på eventyr og forestillingsevne. Pine og Gilmore opstiller en model for oplevelser, hvor fire forskellige former for menneskelig indlevelse i en oplevelse indgår. Jeg vil sammenligne henholdsvis Rolf Jensens idéer i Dream Society og Pine og Gilmores oplevelsesmodel i Experience Economy med eksisterende teorier om begrebsdannelse og metaforer. Jeg inddrager forskellige syn på metaforers semantiske stilling i sproget med henblik på at undersøge metaforens rolle som forklaring af drømmesamfundet og oplevelsesøkonomien, og for at se om metaforens rolle i forhold til sproget kan overføres på dels Rolf Jensens, dels Pine og Gilmores beskrivelser af oplevelsers rolle i forhold til menneskers identitetsdannelse. 2.0. Dream Society: Ifølge Rolf Jensens teori kan der i vores samfund aflæses nogle symptomer på, at vi er på vej ind i et såkaldt drømmesamfund. Lad mig først uddybe, hvad et drømmesamfund er: I et traditionelt drømmesamfund, som vi endnu kan finde for eksempel blandt visse indianske stammer i Sydamerika, stammer symbolerne, som folket forholder sig til, fra deres egne drømme, og de drømmetydende funktioner i samfundet spiller en central rolle og er placeret i centrum af en stammes kosmologiske system. Den enkelte drømmeoplevelse er ikke begrænset til den private, intrapsykiske sfære, men er en del af den fælles arv og peger tilbage på samfundets kollektive hukommelse. Drømmens symboler bliver kernen i den kosmologiske fortolkning af hele kulturen. Disse symbolers betydning overføres i det daglige liv til retningslinier for, hvordan samfundets regler og normer fungerer, de billeder, som opstår i den menneskelige drøm, bliver betydningsbærende, og det bliver således i sidste ende mennesket selv, som gennem sin drømmebehandling og fortolkning skaber en verden, som hviler på en fælles forståelse af de metaforer, som optræder i drømmene. 5 Når Rolf Jensen forestiller sig et moderne drømmesamfund, udtrykker han egentlig metaforisk drømmen om et samfund, der er baseret på metaforens æstetiske og kognitive funktion. Drømme og storytelling er to fiktive state-of-minds hos mennesket, som er vævet i lignende strukturer. De er begge allegorier og udtrykker billeder, som er 5 Se: Dreaming and Culture. Cultural Context and the Communication of Dreams ed. Salzarulo og P. Violi 5

centrale for vores selvopfattelse. Rolf Jensens centrale tese er, at det for fremtiden vil blive en meget højt værdsat funktion i samfundet at kunne fortælle en god historie. Ifølge Institut for Fremtidsforskning er vi godt på vej ud af informationssamfundet og ind i drømmesamfundet. Mens det i informationssamfundet har været værdifuldt at kunne håndtere store mængder af data, og de nye konger har været dygtige computerkodere, bliver drømmesamfundet ifølge Rolf Jensen storytellernes samfund; de, der kan skabe en overgang fra information til forestilling og fantasi, og som kan formidle og involvere følelser. Det bliver i drømmesamfundet vigtigere at appellere til hjertet end til fornuften, en tendens som vi ifølge Rolf Jensen allerede kan finde mange eksempler på i samfundet. Rolf Jensen mener, at storytelling vil få en ny rolle i følelsessamfundet. Det vil handle mere om at fortælle den gode historie om virksomheden og dens betydning for samfundet end om produktets kvalitet, fordi kvaliteten efterhånden forventes at være tilnærmelsesvis på samme niveau overalt. Det handler for virksomhederne mere og mere om at opbygge følelsesmæssige relationer med køberen gennem tillid. Storytelling, i betydningen at væve et eventyr og en oplevelse ind i sin virksomhed, skal give mening til et produkt, ikke blot opremse facts om produktets enestående kvalitet, men give det betydning ved at fokusere på de subjektivt udvalgte detaljer, som, for det enkelte individ der fortæller historien, er vigtige for sammenhængen og dermed skaber et billede af fortællerens verden. Det fortæller en historie om følelser, valg, holdninger og identitet og står i modsætning til en rationel og logisk argumentation. Rolf Jensen taler om to slags mennesker, menneske 1 og menneske 2, hvor menneske 1 er det rationelt tænkende og planlæggende menneske, der har opsat en idealmodel for hvordan mennesket skulle fungere i det 20. århundrede. Menneske 2 er det følende og historiefortællende menneske, som det 20. århundrede har undertrykt, fornægtet og forsøgt at lave om på for at sikre de videnskabelige landvindinger og det materielle fremskridt, der er blevet betragtet som det vigtigste for mennesket i en lang periode. 6 Nu er det endelig tid til, at menneske 2 indtager sin plads i samfundet. De værdier, som menneske 2 står for, vil blive vigtigere for mennesket i det 21. århundrede. Myten om En sælgers død er i fremtidens samfund lige så troværdig som det papirløse kontor, hvis man skal tro Rolf Jensen. Ligesom vi på grund af vaner, adfærd 6 Jensen 1997, 15 6

og ikke mindst læsevenlighed fortsat vil printe computerskærmens indhold ud på papir, vil vi også foretrække den personlige kontakt over en kop kaffe frem for en computerstyret kommunikation. Den personlige nærhed, som blandt andet også indebærer fornemmelser for den anden persons troværdighed og mere direkte aflæsning af kropssprog, dufte og så videre, kan computere og kunstig intelligens ikke overtage. Derfor er forudsigelserne i tilknytning til informationssamfundet, hvor man med dollartegn i øjnene har forestillet sig en fagre ny verden, hvor blandt andet alt salg med tiden ville finde sted i form af e-handel over internettet, ude af trit med virkeligheden, allerede før det bliver en teknologisk realitet. Alt tyder på, at man skal huske at få den menneskelige faktor med. Den menneskelige faktor betyder nærhed. Man vil have sin samhandelspartner siddende lige over for sig, så man kan se hinanden i øjnene, og så skal der ritualer som for eksempel en kop kaffe til, mens virksomheden fortæller sit eventyr. Efterhånden som tilgangen til internettet bliver nemmere og nemmere og snart vil foregå løbende over mobilnettet, vil den personlige kontakt få højere status og større værdi. Rolf Jensen hævder i sin bog, at storytelling på mange måder bliver den store åbenbaring. Som udgangspunkt vil stort set alle markedsrettede produkter og ydelser ligne de konkurrerende. Det skyldes de stigende kvalitetskrav og globaliseringen, der i stor udstrækning kun vil give plads til de store producenter. Han fremhæver, at udviklingen imod et historiefortællende samfund allerede nu er godt i gang. For eksempel sælges forskellige typer vaskemiddel, der i den kemiske substans er helt identisk, under flere forskellige mærker, herunder som dagligvarekædernes lidt billigere handelsmærker. Det er en tendens, der peger på, at kunderne efterspørger noget andet end selve produktet, der jo alligevel er identisk overalt. Det ukendte, som de efterspørger i stedet, er ifølge Rolf Jensen historien bag mærket. En endnu mere interessant udvikling er, at underleverandører i modsætning til tidligere vil synliggøre sig direkte til markedets slutbrugere for at få dem til at kræve, at produktet eller ydelsen indgår i det, som endeligt udbydes. Her kan man for eksempel se på Intel 7. Intel har som underleverandør gjort sig så synlig, at markedet efterspørger firmaets computerchips, som kunden aldrig ser. Med sloganet "Intel inside" har Intel opbygget en direkte relation til markedet. Intel har opnået sin position på grund af det 7 http://www.intel.com 7

image, det har opnået med sin historie; det har så at sige fået sin egen identitet, som bliver beundret, i en branche, som før var ganske usynlig. Pointen er her, at det for virksomhederne fremover ikke vil handle om deres produkt men om placering i værdikæden. Der vil i stigende grad blive lagt vægt på både de bløde værdier - det kan eksempelvis være virksomhedens sponsorpolitik eller på at have et regnskab, der bidrager til samfundet. Miljø-, viden- og socialregnskaberne bliver vigtige faktorer, ligesom virksomhedens forsknings- og udviklingsaktiviteter. Virksomheden må dække det bagvedliggende behov for information og dialog og gøre omverdenen opmærksom på sine værdier ved at sørge for at fortælle sin historie. Dokumentation for den bagvedliggende historie bliver så væsentlig, fordi værdien er blevet så svær at finde i selve produktet eller ydelsen. Værdien ligger nu i holdningerne. Et eksempel herpå kunne være, at stadig flere danskere køber økologisk. Det sker ikke, fordi økologisk kød, mælk, grøntsager eller æg konkret smager bedre end det ikke-økologiske. Det, man sælger, er visheden om en bestemt produktionsmetode uden plantegifte og medicin, og at dyrene har ordentlige livsbetingelser. Det samme kan gælde økologisk tøj, men hvad hjælper det, hvis det er fremstillet på fabrikker af børnearbejdere i den 3. verden? Vi vil derfor have hele produktets livscyklus med i historien, og vi vil have nogle verificerende tredje instanser som garanter for, at historien holder. Følelsessamfundet vil lægge vægt på blandt andet tryghed, og med udgangspunkt i den finansielle sektor mener Rolf Jensen, at man vil opleve kunder, som går efter såkaldte systembanker, hvor stort set det hele drives elektronisk. På den anden side står de personlige banker stærkt; Korsbæk Bank, om man vil, hvor man accepterer, at produkterne og ydelserne måske nok koster lidt mere, men hvor rådgivningen giver tryghed i tilknytning til de finansielle dispositioner, fordi man får indblik i konsekvensen af, hvad der sker med økonomien. 8 Sundhedssektoren er et andet område, der vil komme til at omfatte nye typer kommunikation og markedsføring. Hvis man går til tandlægen i dag, er der fortsat en stor grad af autoritet over tandlægen som behandler. Det er langtfra altid, at man får at vide, hvad der bliver lavet. Fremtidens tandlæger vil gå anderledes til værks, fordi de sætter sig mere ind i kundens behov og ønsker samt økonomi. De vil således sælge mere 8 Jensen 1997, 24-25 8

individuelt tilpassede løsninger. Indenfor sundhedssektoren kan man for eksempel se brancheglidningen hos de praktiserende læger, der langsomt er begyndt at arbejde langt mere med dele af den alternative behandling og samtidig udføre mere samtaleterapi. Det vil man se langt mere af i fremtiden, ifølge Rolf Jensens betragtninger, og det skyldes igen, at markedet vil efterspørge behandlinger, der henvender sig til patientens følelsesog oplevelsesregister og ikke blot har blikket rettet mod patientens fysiske reaktioner. 9 På samme måde mener Rolf Jensen, at fremtidens virksomheder vil komme til at arbejde langt mere på det følelsesmæssige område: Udgangspunktet for de fleste vil være, at produktidentiteten hos konkurrerende mærker vil være stor. Der er ikke så mange måder at lave for eksempel en pære med bestemte kvaliteter på. Men der er mange måder at fortælle historien om pærens tilblivelse og dens nytte for markedet. Derfor bliver det virksomhedens mission at opbygge troværdighed som storyteller. 10 Hver virksomhed må opstille et scenario, som dets eventyr kan udspille sig i. At forstå sin virksomhed som en scene, der danner baggrund for den fortælling eller for den performance, som udspiller sig på den, skal ikke blot forstås som en metafor, men som en model for hvordan dagligdagen i en virksomhed skal være, hvis den vil overleve i dream society. Hvis man vil have positiv opmærksomhed, gælder det om at flette drøm og drama ind i sin hverdag, og det kan man for eksempel gøre ved at markedsføre sig selv i forbindelse med et eventyr. Markedet for eventyr vil vokse eksplosivt, ifølge de tendenser som Rolf Jensen på nuværende tidspunkt har fundet frem, og historierne bliver det centrale for den vare man sælger 11. Det at fortælle en god historie, 'storytelling', er altså ifølge Jensen den største trend indenfor markedsføring; hans påstand er, at det udfylder en form for vakuum i mennesket, som har behov for indhold. Det afsætningsmæssige aspekt i Rolf Jensens påstand er, at storytelling skal brande markedets produkter på en måde, der garanterer salgssucces i det emotionelle samfund. 9 Ibid. 71-75 10 Ibid. 65 11 Jensen, 1997, 22 9

Jeg vil nu undersøge, hvad der kan være afgørende for, at en sådan emotionel tendens er opstået i samfundet, og dermed har sat historiefortælling på dagsordenen i hele samfundet. For det første er en fortælling i besiddelse af visse tilsyneladende evigtgyldige værdier. En fortællings værdi ligger i dens potentielle meningsfylde, det vil sige i dens egenskab af at være bærer af symbolrigdom, som indbyder til aktivering, hver gang fortællingen møder en ny modtager. En fortælling italesætter og billedliggør de ritualer og normer, som markerer tilhørsforholdet til et bestemt gruppe, en stamme eller et samfund. Tilhørsforholdet er vigtigt for at have en identitet og et sted at høre til, det er en betingelse for at kunne finde sammenhæng og mening med sit liv. Når vi i dag i det vestlige samfund leder med lys og lygte efter identitet, mening og tilhørsforhold, kan det ofte være på grund af, at vi savner et sådant tilhørsforhold, vi savner nogle rammer, som vi kan placere os selv indenfor på et relativt sikkert sted. Det, som fortællingerne kan skabe, er symbolske pejlemærker for, hvad vi tror på, og hvor vi hører til. Fortællinger kan skabe fællesskaber, idet de skaber en form for tankeoverføring; de skærper en evne til at danne billeder hos tilhøreren eller tilskueren, og de skaber en form for fælles verdensbillede, eller gør det i hvert fald muligt at formidle sit eget verdensbillede til andre. En fortælling formår gennem sit billedsprog at sætte gang i forskellige følelser og identifikationer hos sin modtager og formidler værdier, der fungerer som fælles referencepunkter i en kultur. Ifølge Rolf Jensen bør dream society virksomheden sammenlignes med en stamme med fælles værdier og regler. En tæt sammenknyttet social enhed hvis medlemmer jagter i fællesskab og deler byttet efter bestemte regler. I homo sapiens historie, skriver Rolf Jensen, er organiseringen i stammer den sociale struktur, der har været almindelig i længst tid. Undtagelserne har været landbrugssamfundets familiebrug og industriens fabrikker. Nu er vi omsider ved at vende tilbage til vores rødder om end med en anden teknologi og til dels med andre værdinormer. Det vil være en god idé, mener Rolf Jensen, for management-konsulenter at undersøge de få tilbageværende stammesamfund. En mulighed er, at sådanne studier kan give ideer til, hvordan forholdet er mellem familie og stamme. Det vil måske kunne bidrage til en bedre forståelse af forholdet mellem familie og virksomhed. Andre studieobjekter kunne være stammens ritualer og dens betydning for sammenholdet. Hvis en virksomhed fungerer som en stamme, er de vigtigste produktionsfaktorer ikke maskinerne men medlemmerne af 10

stammen, og dette billede afspejler en større fokusering på de menneskelige egenskaber end vi hidtil har set i virksomhederne 12. Rolf Jensens brug af stammemetaforik vidner om, at drømmen om Dream Society indeholder et element af nostalgi efter enkle systemer, en overskuelig mængde af information og autenticitet, som man finder hos stammefolk. Jerome Bruner skriver i sin bog "Acts of Meaning" om et fænomen han kalder 'folk psychology' 13. 'Folk psychology' bygger på en antagelse af, at det centrale begreb i den menneskelige psykologi er mening og de processer, som er involveret i meningsdannelsen. Ifølge Bruner er 'folk psychology', som på dansk kan oversættes til en form for 'folke-sjæl', det fælles værdigrundlag som bevarer og berammer en kulturs værdier; det er en fælles referenceramme, som udgør det symbolske system, som vi handler i forhold til, og som er medkonstituerende for meningen med vores handlinger. Dermed bliver mening et fælles anliggende for kulturen, i modsætning til et privat og subjektivt projekt. Folkesjælen er et system, som mennesker organiserer deres viden, oplevelser og erfaringer med den sociale verden ud fra; den består af en kanon, som indeholder alle hidtidige erfaringer og oplevelser. Bruner argumenterer for, at den er social og er baseret på en fælles hukommelse, snarere end en individuel opmagasinering af informationer, med efterfølgende fortolkning af oplevelser og erfaringer 14. Han skriver desuden: "Experience in and memory of the social world are powerfully structured not only by deeply internalized and narrativized conceptions of folk psychology but also by the historically rooted institutions that culture elaborates to support and enforce them." 15 Rolf Jensens stammemetaforik udtrykker samme synspunkt i ekstremt forenklet form; en stamme er et samfund med en fælles hukommelse og fælles oplevelser, som er skabt gennem drømme og fortællinger. Ud fra en kanon, der er narrativt konstrueret og hviler på stammesamfundets myter, findes et regelsæt, som er ukompliceret i forhold til de komplicerede og flydende sociale spilleregler, der findes i det moderne samfund. Det 12 Jensen 1997, 116 13 Bruner, J.: Harvard University Press, Cambridge, Mass.: 1990. 14 Bruner, 35 15 Ibid. 57 11

moderne samfunds kanon består af et langt mere kompliceret netværk og er udsat for langt flere påvirkende elementer end stammesamfundets system. Ved at formidle et billede af virksomheden som stammekultur, kan Rolf Jensen formidle billedet af en fælles 'folke-sjæl' i virksomhedskulturen, som virker tillokkende og tryg som en slags ny familie, hvor man hører til og ikke er i tvivl om hvilke regler, der gælder, som det moderne menneske tit kan være, når det handler i social sammenhæng. I virkeligheden kan det ikke lade sig gøre at flygte fra det komplicerede samfund, som vi i dag på godt og ondt er en del af, men det moderne samfund består også af en kanon, som er konstrueret narrativt, og som berammer og bestemmer vores kultur, og er bestemmende for, hvordan vi oplever. Vi har således også selv konstrueret vores samfund gennem de mytologier som vi omgiver os med, og kan påvirke vores virkelighed med de fortællinger vi omgiver os med. De er det, som Rolf Jensen prøver at gøre: "En tæt sammenknyttet enhed, hvis medlemmer jagter i fællesskab og deler byttet efter bestemte regler" skriver han og vidner om, at dream society er drømmen om et enklere samfund, hvor reglerne for social adfærd og tilhørsforhold er klarere og mere letforståelige. At eksistere i vores tid indebærer, at traditioner og sædvaner ikke nedarves og dermed heller ikke bestemmer vores normer eller måder at handle på. Samtidig er vi som enkeltindivider på utallige områder - såvel lokalt som globalt - afhængige af ekspertsystemer, som vi hverken kan forstå eller kan styre, men som vi alligevel må handle i forhold til, som Giddens påpeger i "Identity and Self-Identity" 16. Det moderne menneske eksisterer således i en verden, hvor risikoen for, at en handlings udfald ikke nødvendigvis bliver det, som man forventede, hele tiden er til stede. Rolf Jensens stammemetafor er et ekstremt forenklet men også trygt billede af en kultur, fordi det fremhæver eksistensen af faste regler og rigide strukturer, som formindsker graden af risiko og individets behov for konstant refleksivitet. Stammekulturen er bygget op omkring etablerede og kanoniserede forventninger, og den mentale organisering af afvigelser fra disse forventninger er narrativt organiseret; Bruner vil hævde, at grunden til at vi skaber fortællinger, er for at organisere disse 16 Giddens, A.: Identity and Selfidentity : 1991, 21-49 12

afvigelser. 17 Afvigelser fra kanoniserede forventninger er et vilkår, som vi lever med i langt højere grad i det moderne samfund end i en stammekultur; vores kanoniserede forventninger bliver så ofte udfordret, at det er blevet en kanoniseret forventning, at intet er sikkert. Vi lever som Giddens udtrykker det, i et højrisikosamfund, hvor vi er bevidste om, hvilke potentielle farer der kan ramme os, ikke bare indenfor en radius af vores egen stamme men fra alle verdenshjørner. 18 Vi er udsat for et konstant bombardement af viden fra ekspertgrupper om sager som vi ikke har direkte forbindelse med, men som berører os indirekte, fordi vi er en del af et globalt samfund. Vores kanon, vores betingelse for at skabe fælles mening, er blevet langt mere kompliceret på grund af den større mængde af informationer, men vores behov for at skabe mening og den måde, som vores bevidsthed opererer på for at skabe det, har ikke ændret sig fra mennesket i stammekulturen; vi har tilsyneladende det samme behov for at skabe narrative strukturer og forsøge at danne fælles mening. Derfor er stammemetaforen nærliggende og betryggende og viser vores grundlæggende behov for at skabe fælles meningsgrundlag. Men i virkeligheden lever vi jo ikke længere i stammestrukturer og kommer vel heller ikke til det igen, før en katastrofe splitter den nuværende samfundsstruktur, så vi må organisere os på en mere primitiv måde. Men det er nemmere at forklare et fælles meningsgrundlag i termer af stammestrukturer, fordi der her foreligger nogle helt klare regler at forholde sig til. Efter postmodernismen er det ikke muligt af definere et homogent grundlag for noget fælles at tro på, men det afholder os jo ikke fra at skabe fortællinger eller at søge mening med tilværelsen Vi er nu i højere grad end tidligere søgende mennesker, der leder efter en identitet. Det ville så være nemmere at forenkle det hele og vende tilbage til en stammestruktur med rigide regler, der var til at overskue, men vi lever under det moderne samfunds vilkår, hvor man må gå ud fra at den bevidsthedsudvidelse, som man kan kalde den øgede mængde af informationer, ikke uden videre kan snævre sig ind til kun at omfatte en stammekultur. Den nye trend, hvor det er vigtigt at give udtryk for sin følelsesmæssige involvering i sit liv og sine omgivelser, udtrykker nogle behov, som hidtil har været usynlige indenfor erhvervslivet. Nogle behov, som har været regnet for at tilhøre privatsfæren og for egentlig at være overflødige, fordi de i det hele taget er mere usynlige 17 Bruner: Acts of Meaning, 1991 13

og upopulære indenfor vores kultur, hvor den dominerende metafor og det gældende paradigme er økonomisk vækst. Rolf Jensen legitimerer behovet for tilhørsforhold og pathos ved at knytte det an til økonomisk vækst. Men i bevægelsen ligger desuden en anerkendelse af, at vores emotionelle og sansbare oplevelse af virkeligheden har lige så stor indflydelse på, hvordan vi vælger at handle, som fornuften og rationelle overvejelser. Man kan sige, at den stiller spørgsmålstegn ved, hvad sandheden er, idet den ikke kan indordnes under en fornuftsbaseret og rationel sandhedsopfattelse, hvor al menneskelig indflydelse på perceptionen, såsom fantasi og socialitet, anses for at være forstyrrende elementer, der forurener den 'rene' perception. I stedet hævder fortællingens virkelighed, at fantasien har en andel i at skabe sandheden, og at den menneskelige oplevelse er en sand oplevelse af virkeligheden, som ikke skal renses for forstyrrende, menneskelige elementer. 2.1. Drømmesamfundets konsekvenser for en virksomheds kommunikation: Den ovennævnte anerkendelse medfører, at kommunikationen indenfor markedsføring ideelt arbejder hen imod at knytte et følelsesmæssigt bånd til kunderne. I brand building er det afgørende at tilføje værdi til produktet overfor forbrugeren, for at opnå involvering i brandet. Jo mere involvering i et brand, desto større værdi har det. 19 18 Giddens: Identity and Selfidentity, 1991 19 Diller har opstillet et begrebsapparat for at undersøge fordelen ved branding set i lyset af forbrugerloyalitet. Til dette formål holder han branding op mod fire forskellige udstrækninger af loyalitet, som skal tjene til kvalitativ afgrænsning af forbrugerloyalitet det er involvement, commitment, Vertrauen og Zufriedenheit. Involvement er beskrevet ved den motivation og udholdenhed konsumenten lægger for dagen for at søge efter et specifikt produkt eller mærke. Et dårligt brand image medfører knap involvement fra forbrugerens side, hvilket har umiddelbar indflydelse på forbrugerloyaliteten. Ved lav involvement er forbrugerne fuldkommen ligeglade med virksomheden, mens de ved høj involvement er besjælede til at gå en omvej for at finde frem til virksomhedens virkninger. Køb uden involvement er kendetegnet ved kortfristede aftag, som kun skaffer en øjeblikkelig tilfredsstillelse i en akut situation. Hvis man for eksempel er ved at dø af sult, er man ligeglad med, om man køber sin burger på McDonalds eller Burger King, men hvis man aftaler at mødes med nogen på en burgerrestaurant en søndag eftermiddag, pejler man efter det mærke, man føler mest for eller bedst kan lide. Commitment er karakteristisk ved at vise den udstrækning, som forbrugeren er villig til gå for at acceptere mangler i virksomhedens produkt uden at skifte til et andet mærke. Diller gør opmærksom på, at mærker først opnår loyalitet hos forbrugeren, når risikoen ved at ændre købested anses for at være for stor, eller når forbrugeren funderer en moralsk forpligtigelse i forhold til mærket og virksomheden. I det første tilfælde kan der opstå en tvungen loyalitet ved at tilføje forbrugeren en mangel i tilfælde af handelspartnerskift, for eksempel i et medlemskab som kræver engangsgebyr. Forbrugeren opbygger her loyalitet udelukkende på grundlag af økonomiske overvejelser. Det andet eksempel er langt mere interessant, fordi det bygger på antagelsen om, at forbrugeren kan knytte et moralsk og følelsesmæssigt bånd til mærket, som vi vil se nærmere på senere. Ved Vertrauen menes tillid. Her taler Diller om en forbindelse mellem forbrugeren og virksomheden, en slags bånd, som kunden stoler på. Diller peger på, at tidsfaktoren i denne forbindelse spiller en primær rolle, idet tro og tillid forankres på baggrund af erfaring med et foretagende, men i sidste ende er rettet mod håb om at få sine ønsker opfyldt i 14

brand. 20 Når en virksomhed vil markere sig med sit produkt, for at opnå højere Speciale af Betina Kristensen For at opbygge værdi, skal virksomheden bag brandet arbejde med de bløde kvalitative værdier, som det emotionelle behov, det socialt acceptable i den gruppe man ønsker at tilhøre, liking, originalitet, must, og politisk korrekthed, såvel som med de hårdere, kvantitative værdier, som rationalitet, kvalitet og pris, teknologi, distribution og høj markedsandel, for at højne forbrugerens involvering, og dermed skabe et stærkere omsætning, ønsker den at skabe en kultur omkring sit produkt, der giver køberen et specielt tilhørsforhold til netop dette produkt. 21 Forbrugeren skal via produktinteresse og fremtiden. Forbrugeren sætter således sin lid til, at forventningerne indfries, og fortrøstningen svigtes i det øjeblik, forventningerne ikke indfries. Zufriedenheit betyder tilfredshed, og er ifølge Diller en kombination af to faktorer holdning og repeterede køb af den samme vare. Virksomhedens holdning eller indstilling bliver en dimension af økonomisk værdi, når købene gentages. Denne form for tilfredshed kan man måle i relation til, hvordan det går andre lignende virksomheder. Bagved disse strategier for branding ligger et ønske hos virksomhederne om at opnå kontrol med sin kommunikation med en given målgruppe, og som demonstreret i teorierne ovenfor søges de grundlæggende lagt ud fra en objektivistisk verdensanskuelse. Ønsket er at finde det endelige budskab, som går lige ind på forbrugerens lystavle. Modtageren opfattes som en beholder, som man kan fylde noget i, hvis man blot finder den rigtige måde at gøre det på. 20 Se: Jesper Kunde: Corporate Religion" Børsens Forlag, 1997, kap.: 'Brand Building', 87-88. 21 Yankelovich Partners foreslår på deres internetside (http://www.yankelovich.com/brand_intelligence/brand1.htm), at virksomheden i sin bestræbelse på at opbygge det ideelle brand image, begynder med at analysere sin nuværende branding-værdi på markedet. Til dette formål har de konstrueret en model, som opdeler branding-værdien som en lagkage i tre lige store dele. De tre dele betegner henholdsvis økonomisk værdi, holdningsværdi og adfærdsværdi. Ved hjælp af de tre dele, eller dimensioner, kan virksomheden finde frem til branding-attributterne af sine produkter, som konkurrenterne ikke i lige så høj grad er i besiddelse af. Samtidig finder virksomheden frem til den inverse værdi, det vil sige, hvor den er branding-mæssigt mindre værd end sine konkurrenter. Holdningsværdien er udtryk for forbrugernes fortolkning af de signaler, som udsendes om produktet, og i hvor høj grad forbrugeren er i stand til at sondre mellem produktet og lignende konkurrerende produkter. Man påvirker således holdningsværdien ved at adskille sig mærkbart fra konkurrenterne. En oplagt måde at adskille sig på kan være at tilføje sit produkt en merværdi, at have noget særligt som adskiller det fra de andre. Er merværdien central for forbrugerne, eskalerer virksomhedens brand image, og de kan opnå en brand identity som værdiskabende udbyder. En lav holdningsværdi angiver, at virksomhedens brand image ikke kaster forbrugeren brand i sjæl, eller at de signaler, som virksomheden udsender i sine bestræbelser på at blive set, slår fejl eller bliver fejlfortolket. I et sådant tilfælde er det eneste, der kan interessere forbrugerne ved virksomhedens produkt, en eventuel økonomisk fordel til at kompensere eller overskygge det dårlige eller usynlige brand image. Yankelovich Partners fremhæver vigtigheden af, at virksomheden er sin målgruppe tro og værner om den. Det kan fjerne en del af støjen, og gøre fejlfortolkninger mindre sandsynlige; god omtale forbrugerne imellem skaber et godt brand image. Den tro forbrugergruppe udgør virksomhedens kernekunder, og desto flere forbrugere der er i kernen, desto stærkere står virksomheden i adfærdsværdi. Har virksomheden en lav adfærdsværdi, idet der ikke foretages gentagne køb, kan det tyde på at virksomheden er en såkaldt prestige-player, det vil sige, at dens produkt kun købes af prestigemæssige grunde. Økonomisk værdi er et udtryk for, i hvilken grad virksomheden kan prisfastsætte sine frembringelser højere end konkurrentens uden at smide markedsandele bort. Med andre ord benævner det forbrugerens elasticitet overfor varens priser. Denne værdi er delvist knyttet til de to andre værdidimensioner; hvis virksomheden kan skabe en højere holdningsværdi ved hjælp af produktdifferentiering og en øget adfærdsværdi i form af merværdier, kan det resultere i en højere priselasticitet. Hvis virksomhedens økonomiske værdi er lav, er virksomhedens ressourceanvendelse til branding uden økonomisk gevinst, fordi forbrugerne åbenbart ikke mener, at de vil betale mere for merværdierne. Så er virksomheden nødt til at overveje, hvilken merværdi er den vigtigste og skære ned på de andre. 15

produktevaluering danne en købsinteresse. 22 I de senere år er begrebet branding, det vil sige at mærke sin vare, blevet en meget brugt betegnelse for opnåelsen af at markere sit produkt. Engang var livet så simpelt, at man købte til livets fornødenheder, fra mel og sukker til sko og sokker, alt efter hvad man stod og havde brug for. Det var før, at varer blev til mærker. I dag er den vestlige forbrugers indkøb en manifestation af personlighed og kultur, udtrykt via fælles kommercielle symboler som Esprit, Coca-Cola, Reebok og Bodyshop. Mærkevarerne forjætter med løfter om at knytte os til den helt rigtige, progressive kultur, og de omgiver os overalt i den virkelige og den virtuelle verden, både derhjemme, ude og på vores kroppe. Hvis der er en ting, vi har til fælles i den globale landsby, så er det netop mærkerne. Vellykket branding er, når et produkt forbindes uløseligt med et sæt af positive forestillinger, som straks klinger med i forbrugerens hoved ved synet af logoet. På den måde kan rene objekter transformeres til at være symboler; de bliver livsfilosofier, værdier og fælles mytologier. Udviklingen har lært os at købe varer med følelserne snarere end fornuften; vi går efter den følelse, som et bestemt mærke kan give os. Mærkerne skabes i vore hoveder og lever længere end objektet selv, og objektet forsvinder helt bag mærkets meget større magt og betydning, som definerer vores tilhørsforhold. Vi klæder os ikke i bukser eller går med tasker, vi klæder os i Benetton og går med Fishbone-tasker, fordi det ville føles helt forkert at gå med det forkerte, det der ikke var os. Det rigtige eller forkerte ud fra den gruppe man vil høre sammen med og vil signalere til. Der findes mange rigtige og forkerte, men kun én når man bestemmer ud fra, hvem man gerne vil kommunikere tilhørsforhold til. Derfor findes der næsten heller ikke længere nogen varer, som er helt unavngivne; det ville ikke give nogen mening at modtage en sådan vare. I den ideelle branding er det ikke nok med en anseelig præference eller et betydeligt kendskab til et brand; produktet skal passe til den enkeltes behov, pengepung og villighed til at bruge penge på et specifikt produkt. Den villighed vil kun være tilstede, 22 Se også: Diller, H.: Kundenbindung als Marketringsziel, Marketing ZPF, Heft 2, 2. Quartal, samt Kapferer, Jean- Nöel: Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, oversættelse af : "Les marques, capital de l'entreprise", Kogan Page, Londres, 1992, 2nd edition 1997 16

hvis mærkets personlighed passer til den enkelte forbruger. At de basale fornødenheder som produktet dækker skal være i orden er en selvfølge. 23 Mærkerne indfanger abstrakte længsler og værdier, via de myter som de omgiver sig selv med, og de er først og fremmest et spejl for os selv, for hvordan vi føler os. Branding er så stærk, at vi ifølge teorien kan have fornufts- eller herre-slave-forhold til mærkerne eller måske ligefrem føle, at vi bedrager dem ved at købe andre mærker. 24 Brand-værdier har grund i menneskers subjektive opfattelse og vurdering, og for eksempel blindtests kan være farlige at rette sig efter, fordi det ikke nødvendigvis er smagen der afgør hvad vi vil købe, men den verden af genkendelige pejlemærker, som et mærke udsender. Det drejer sig først og fremmest om at opbygge drømme og fantasier omkring sit navn, og producere følelser som knytter sig til navnet eller billedet af logoet, følelser som identitet, sikkerhed og tilhørsforhold til en gruppe. 25 For eksempel har nogle mærker opbygget en hel illusionsverden omkring sig selv, såsom Disneyworld, enorme mærkevarehuse eller Legoland og BonBonland. The Body Shop er brandet uden brug af reklamer men gennem medieomtale af virksomhedens engagement i sager som dyreforsøg, hustruvold og fair 23 Miller og Berry skelner mellem to former for branding brand image og brand salience. Brand image tager udgangspunkt i, at marketingaktiviteterne påvirker forbrugerens adfærd, og beskriver den forventning forbrugeren skaber udfra en fortolkning af de signaler, virksomheden sender ved sin branding. Brand salience tager udgangspunkt i, at marketingaktiviteterne påvirker forbrugerens bevidsthed om produkter eller ydelser. Brand salience er derfor den rækkefølge, alternative produkter opnår bevidsthed hos forbrugeren, og dette kan være ensbetydende med forbrugerens consideration set(sutherland 1997). Idet der er en tendens til at populære alternativer vælges frem for andre, er det et vigtigt aspekt (Sutherland 1997). 24 Se: Diller, H.: Kundenbindung als Marketringsziel, Marketing ZPF, Heft 2, 2. quartal 25 Jean-Noel Kapferer har opstillet en model for de faktorer, som til sammen resulterer i brand image. Virksomheden udsender sin identitet, sin brand identity via et signal til omverdenen. Identiteten er et billede af virksomhedens kernekompetencer i form af kvalitet og særpræg. Kapferer har fundet frem til fire hovedspørgsmål, som knytter sig til virksomhedens budskab af sin identitet, nemlig hvilke attributter har virksomhedens produkt, hvilke fordele medfører det, hvilken form for nytte giver produktet forbrugeren og hvilken idé repræsenterer det. Udover dette, er der tre eksterne faktorer, der influerer på den måde forbrugeren fortolker signalerne på. Mimicry er udtryk for at modtageren opfatter det som om virksomheden bare efterligner en andens identitet. Opportunism er en opfattelse af, at virksomheden blot prøver på at behage, og skaber et billede af en identitet uden substans. Og endelig giver idealism udtryk for, at virksomheden viser, hvordan den godt kunne tænke sig at være i teorien, men ikke er i virkeligheden. Ifølge Kapferer sendes disse signaler sammen med budskabet ud til forbrugeren, og her udsættes det samlede budskab for yderligere konkurrence og støj, som kan medvirke til at skabe et forvirrende billede og eventuelt kan føre til en uhensigtsmæssig fortolkning, der rammer forbi det mål, som virksomheden havde sat sig for at ramme med sit budskab. Det resultat som står tilbage efter alle signaler og bilyde er opfanget og absorberet, er forbrugerens fortolkning af virksomhedens brand image, som derfor er et kompliceret netværk af mange faktorer. Kaferers identitet drejer sig altså om temaerne attributter, fordele, nytteværdi og bagvedliggende idé. Samtidig lægges der vægt på de mulige støjkilder, mimicry, opportunism og idealism, der alle opfattes som negative aspekter ved et budskab, som kan smugles ind i indpakningen af et udsagn. De tre støjkilder er elementer, der kan forurene et udsagn, sådan at det til slut af modtageren bliver opfattet helt uhensigtsmæssigt når det når frem og bliver udsat for afkodning, og dermed kan resultere i et misforstået brand-image. 17

trade. Drømmen og illusionsverdenen rækker også ud i det omgivende mediekredsløb og skaber en videre spejling. 2.2. Storytelling og branding: Branding består altså udover rationelle og forudsigelige elementer som pris og leveringsdygtighed også af nogle faktorer, som er knap så forudsigelige i kraft af deres følelsesmæssige natur. Det rigtigt succesfulde mærke skaber en tilknytning, som kan minde om religiøs tro. Her er samhørighedsbåndet båret af et åndeligt koncept og for at skabe åndelig tilknytning til sit mærke, må virksomheden bag også basere sin kommunikation på åndelig føde. Storytelling kan her fungere som et brugbart redskab, idet fortællinger kan skabe det udtryk, som virksomhederne stræber efter. Fortællinger er i besiddelse af en meningsskabende egenskab, som adskiller dem fra rationel argumentation eller opremsning. De opstiller en fortolkningsramme indenfor en model, som består af begyndelse, midte og slutning, og præsenterer her et struktureret helhedsbillede, indbefattende tid og rum. Den narrative form er en nødvendig erkendelsesform, når vi forsøger at skabe meningsfuldhed og forstå livet, hævder Marianne Horsdal, som har beskæftiget sig indgående med betydningen af livsnarrativer. 26 Fortællinger fremstår som mulige tilværelsestolkninger, der åbner op for et rum af subjektive opfattelser, dialog og følelsesladede udsagn, som inviterer omverdenen til at forholde sig til fortælleren bag fortællingen og til meningen med det fremførte verdensbillede. Derfor kan fortællinger have potentiale til at nå kunder og medarbejdere i en bredere forstand, som appellerer til deres sanser i højere grad end til deres mentale opmærksomhed. Fortællinger kan generere en følelsesmæssig indleven gennem sin fundamentalt symbolske konstruktion, det vil sige, den viser billeder som er farvet og bestemt fortællerens bevidste eller ubevidste valg, i forhold til kulturens forhistorie og kontekst. Indenfor virksomheder er det afgørende, hvilken genre en historie fortælles i, både internt 26 Marianne Horsdal skriver i sin bog Livets fortællinger en bog om livshistorier og identitet : 2001, om den personlige fortælling, og om den narrative forms betydning for individets måde at skabe mening på. 26. 18

og eksternt. 27. Begrebet storytelling i organisationer er et managementredskab, som benyttes i virksomheder for at få en organisation til at fungere optimalt. 28 27 Der findes omfattende mængder af litteratur om emnet 'storytelling i organisationer', som beskæftiger sig med måden at skabe en organisdations fortælling på, pågældende påstand stammer for eksempel fra Yannis Gabriel: "Storytelling in Organisations", forord I-IX 28 I organisationsteori benyttes afkodningen af symbolers mening til at finde det netværk af meninger, som binder kulturen indenfor organisationen sammen. Meningsdannelsen eller den symbolske konstruktion kommer ifølge denne teori til udtryk gennem symboler. Et bestemt billede bliver et symbol, når det ikke længere opfattes ud fra, hvad det er i instrumental forstand, men opleves ud fra den mening, som medlemmerne af kulturen bevidst eller ubevidst tillægger billedet. Det bliver udgangspunkt for, hvorledes de søger og skaber mening i deres omgivelser. Ifølge Maiken Schultz symbolske kulturfortolkning i organisationer (Maiken Schultz, 1989) er kultur: Et netværk af lokal mening og betydning imellem organisationsmedlemmerne, som kan danne forskellige mønstre i form af verdensbilleder og etos. Disse mønstre udvikles og vedligeholdes særligt igennem myter, organisatoriske sagaer og ritualer. Organisationskultur er organisationsmedlemmernes socialt skabte og meningsfulde virkelighed(er), der sammenfatter organisationens særlige levemåde. Begreberne etos og verdensbillede forstås som de sider, der udgør organisationskulturen. Etos er organisationens moral-æstetiske habitus, det vil sige, The tone, character and quality of life, its moral and aestetic style and mood, it is the underlying attitude towards themselves and their world that life reflects (Geertz, 1973, 127). Etos er det helhedsindtryk, som medlemmer og omgivelser får af organisationens moral og habitus, og dens dybere indstilling til værdier, etos kan ikke udledes direkte af udtalelser om organisationen, de er dybereliggende, og kan fortolkes ud fra det helhedsindtryk, som fremkommer af de forskellige symboler og metaforer i organisationen. Verdensbilledet betegner organisationens syn på verden; organisationsmedlemmernes billede af, hvordan tingene er i virkeligheden, deres opfattelse af dem selv og af samfundet. Verdensbilledet betegner, hvordan organisationens medlemmer mest grundlæggende opfatter verden. De to begreber er ikke fælles og de kan ikke udledes af hinanden, de tegner to forskellige billeder af kulturen, på to forskellige områder, og indgår i et gensidigt forhold i kulturen. Når man begynder at afdække en kulturs koder, blænder man op for et netværk af meningsdannelse, som er specifikt for den enkelte kultur. Organisationens særlige betydningssystem kommer ifølge Maiken Schultz til udtryk gennem tre typer af metaforer: det kan være en fysiske metaforer, altså fysiske manifestationer, der opfattes som stående for noget andet end sig selv, for eksempel arkitektur eller påklædning. En handlingsmetafor er en anden form for metafor, en handling der tillægges en betydning udover dens instrumentelle indhold, eksempelvis ritualer. Til sidst de verbale metaforer, som er sprogformler med et symbolsk indhold. Verbale symboler er sprogformer med et symbolsk indhold: myter, historier, metaforer og talemåder. Den mening, som opstår i mødet med disse symboler og medlemmerne af kulturen, skaber en række nøglebegreber, som definerer kulturen. Et nøglebegreb er typisk et tydeligt afgrænset symbol i kulturen; et ritual, en myte eller en saga. Det enkelte symbol sammenføjer forskellige tegn og associationer til en meningsfuld helhed. Myter er i deres form analogiske og er således i deres natur bundet sammen af metaforer. Disse metaforer fortæller hvilke billeder, der er fælles for kulturen, der fortæller myterne. Metaforerne i kulturen vidner om de kollektive meningsstrukturer i kulturen. Metaforerne må derfor undersøges, hvis man har brug for at finde frem til en kulturs nøglebegreber. Metonymier er en anden retorisk størrelse, som kan spores i organisationens myter eller sagaer. Metonymien er et aspekt af den genstand, der står for helheden, og det er i modsætning til metaforen forbundet med den genstand, det står for. Metaforen befinder sig i et arbitrært forhold til den genstand, den betegner, og har derfor også større magt til at skabe helt nye synsvinkler og opfattelser, den skaber nye billeder ud af noget velkendt. Metonymien er forbundet med sin genstand, det står for det objekt, det betegner, og kræver ikke det samme netværk af associationskæder som metaforen. De metaforer, som organis ationsmedlemmerne selv anvender, kan bruges som en indgang til kulturtolkningen. Symbolismen opfatter kulturen som et socialt, sammenvævet mønster, som er skabt af menneskets opfattelse af de fænomener, der omgiver det, og denne opfattelse hviler på forskellige videnskabelige discipliner, især semiotikken, strukturalismen og antropologien. Det fælles udgangspunkt er, at mennesket søger og skaber mening omkring sig selv og sin omverden. Kulturelle systemer opfattes som lukkede i forhold til omverdenen, således at omverdenen kun kan påvirke kulturen indirekte (Dette er en opfattelse, som stammer fra Luhmanns kulturopfattelse; alt er lukkede systemer, som kun kan påvirke hinanden indirekte). Kulturens væsentligste funktion er da at lade sine medlemmer søge og skabe mening omkring sig selv og deres omverden. Symbolerne er hovedsten i det sammenvævede net af værdier, som en kultur hviler på, og symbolerne er det som kulturens medlemmer klarest kan pejle efter, de står klarest frem i kulturens netværk: Hence instead of defining man as an animal rationale, we should define him as an animal symbolicum. By doing so we can designate his specific difference, and we can understand the 19

En fortælling fremstilles subjektivt, i modsætning til en deduktion eller en anden form for opremsning af begivenheder. Subjektet, som danner fortællingen, etablerer en mulig og sandsynlig sammenhæng i et forløb, og et verdensbillede, som fortolker de bestemte begivenheder, der indgår i fortællingens plot. En fortælling kan derfor fremstilles i new way open to man the way to civilization (Blumer Society as Symbolic Interaction; Rose, A. (ed.) Human Behavior and Social Processes, Boston, Houghton Mifflin: 1962, 180). Fortællingernes indbyggede kode underbygger symbolismens opfattelse af de koordinerede perceptioner som en forudsætning for overhovedet at kunne tale om et kulturelt fællesskab; fortællingerne bygger netop på en slags kode, som taler til en kollektiv perception, en kode for at danne mening af kulturen. Kulturen opfattes som en optik, der er nødvendig for i det hele taget at percipere. Det er den same struktur for meningsdannelse, som vi stadig søger i de fortællinger, som vi i dag er fælles om at kende og kunne genfortælle. Det symbolske paradigme antager, at mennesket er en aktiv skaber af sin egen virkelighed gennem de værdier, som det tillægger symbolerne. Mennesket er altså, gennem sine fortællinger, skaber af sin egen virkelighed. Fænomener er ikke fakta, som mennesket blot reagerer på, men sociale definitioner, hvor mennesket handler ud fra sin definition af et fænomen. De er resultater af en kollektiv meningsdannelse, hvor de samme handlinger kan tillægges forskellig betydning. De sociale definitioner kan forny sig i takt med den påvirkning, der sker fra omverdenen. Den sociale virkelighed er ikke en statisk række af tvingende sociale fakta men er resultatet af en proces, hvor mennesket fortolker eller definerer hinandens handlinger, i stedet for blot at reagere på dem. Hvis mennesket antages at være en aktiv skaber af sin egen virkelighed, er det afgørende at forstå de meningsskabende processer, der er knyttet til individets handlinger. De tegn, som vi kan aflæse i vores kultur, fortæller om os. De indgår i et netværk på kryds og tværs og danner en mængde af betydninger, som igen er tegn, der danner betydning. Det er umuligt at nå frem til en endelig sandhed indenfor dette system, der findes ikke en endelig sandhed, men en række af meningsskabende billeder i forandring. Symbolismen antager, at virkeligheden er subjektiv og flerdimensional. Den samme virkelighed indeholder mange forskellige muligheder for fortolkninger, som tilsammen skaber den socialt definerede virkelighed. Der findes således ikke nogen gennemgribende sandhed i en given kultur, men der er i stedet åbnet op for tilstedeværelsen af mange små sandheder, som kulturen selv danner ud fra de påvirkninger, den bliver udsat for. Derfor kan kulturen heller ikke afdækkes én gang for alle men skal snarere fortolkes i en fortløbende og systematiseret proces, som forsøger at rekonstruere medlemmernes meningsdannelser. Fortolkningerne er serier af associerede forestillinger, hvor ethvert nyt lag, som afdækkes, har grene, der rækker ud i andre dele af kulturen: What we call our data are really our constructions of other peoples constructions of what they and their compatriots are up to man is an animal suspended in webs of meaning he himself has spun. I take culture to be one of those webs, and the analysis of it to be therefore not an experimental science in search of law, but an interpretative one in search of meaning ( Geertz: Interpretation of Cultures, New York, Basic Books: 1973, 5) Forudsætningen for at der kan skabes associationer i en fortolkning af kulturen, er, at beskrivelsen af kulturen indeholder detaljerigdom frem for generelle og abstrakte kategorier. Den fortættede beskrivelse må følge associationsindholdet i enkelte udtryk: fra myte til etos eller fra saga til myte til verdensbillede og ikke fra starten søge en udtømmende beskrivelse af for eksempel mytebegrebet i kulturen. For at lytte til hvilke billeder af organisationen, der ligger i kulturens bevidsthed, må man lytte til de følelsesfortættede beskrivelser, der kommer frem, ifølge den symbolske organisationsteori. Dette kaldes thick description i modsætning til grounded theory, der defineres som the discovery of theory from data ( Geertz, 1973). Analysen af kulturen fokuserer på hvordan organisationsmedlemmerne fortolker og forstår deres egne erfaringer, og hvordan fortolkning og forståelse relaterer sig til organisationsmedlemmernes handlinger. En fornemmelse af hvordan en bestemt organisation fungerer, kræver således en indkredsning og en indlevelse i organisationsmedlemmernes fortolkningsprocesser, hvor kæder af associationer sammenbinder de forskellige symboler. Ved at sammenholde disse symboler finder man frem til visse nøglebegreber, som kan aflæses i de enkelte medlemmer af kulturens møde med forskellige fænomener i deres omgivelser. I denne indkredsning fører det ene billede hele tiden flere billeder med sig og henviser til relationer imellem de forskellige symboler og meninger. I indkredsningen af nøglebegreberne opstiller den symbolistiske fortolker en spiral-model, som viser de enkelte nøglebegrebers relationer. (Schultz, M.: Kultur i organisationer : Funktion eller symbol, København : Handelshøjskolens Forlag, 1997). Kulturen hænger sammen i et netværk af nøglebegreber; myter og symboler, som står i dynamisk forhold, og som gennem hinanden leder frem til en større forståelse af den enkelte kulturs etos og verdensbillede. I den sammenhængende kultur vil spiralerne lede til omfattende fælles mønstre imellem kulturens symboler, mens den usikre eller forvirrede kultur kan tegne mange små verdensbilleder og etos. 20