Kan den manuelle servicesektor innovere? Et vidensstudie i serviceinnovation af Luise Li Langergaard Delrapport under resultatkontrakten ServiceOptimering i Sikkerhedsbranchen
Indledning: Rapport om serviceinnovation til projektet Serviceoptimering i Sikkerhedsbranchen 4 Innovation i servicesektoren: En generel introduktion 7 Forskning i serviceerhvervenes forskellige brancher 8 Innovation og services: Grundlæggende definitioner 10 Innovation i forretningsmodeller 13 Radikal og inkrementel innovation 14 En servicetypologi 15 Hvad er særligt for services? 16 Uhåndgribelig og med tæt forbindelse til kunden 17 Standardisering 18 Lette at imitere 18 Innovation i servicesektoren 19 Ingen formelle F&U aktiviteter 19 Mangel på systematik 19 Manglende muligheder for patentering 21 Den operationelle servicesektor og vagtbranchen i forhold til disse træk 21 Innovation i operationelle services 23 De manuelle services er kommet i klemme 24 Markedssituationen for operationelle services 25 ISS som eksempel 27 Sundbos løsning SMIP-modellen 27 Specialisering 27 Modulation 28 Innovation 28 Professionalisering 29 Andre elementer i Sundbos analyse 30 Manuelle services og den offentlige sektor 30 SOS-projektet og Sundbos analyse 32 Øvrige studier i operationelle services: betoning af daglig praksis for innovation 35 [ 2 ]
IKT som drivkraft for serviceinnovation 36 Omvendt produktcyklus i services 37 Organiseringen af IKT-baseret serviceinnovation 39 Faktorer for Innovation: generelt og i små og mellemstore virksomheder 41 Innovation og organisation 42 Innovationsorganisationstyper 43 Systematik og strategi 44 Systematik og strategi i SMVer 45 Medarbejdernes rolle 47 Facilitator 48 Ledelse 49 SMVer: Personligt lederskab og individer i centrum for udviklingsarbejdet 49 Samarbejde og eksterne kilder 50 Samarbejde for SMVer 51 Inddragelser af kunder i innovationsaktiviteter 52 Brancher med begrænset direkte kundekontakt 53 SMVer og kunderne 54 Særlige træk ved SMVers innovation 55 Styrker og svagheder for små og mellemstore virksomheder 55 Vagtbranchens små virksomheder 57 Opsummering 58 Konkluderende bemærkninger: Læring for SOS-projektet og potentielle bidrag til serviceinnovationsforskningen 59 SOS-projektets bidrag til den eksisterende forskning 61 Litteratur 62 [ 3 ]
Indledning: Rapport om serviceinnovation til projektet Serviceoptimering i Sikkerhedsbranchen Denne rapport er udarbejdet i forbindelse med projektet Serviceoptimering i Sikkerhedsbranchen (SOS). SOS-projektet er et forskningsprojekt, som er knyttet til en resultatkontrakt mellem Dansk Brand- og sikringsteknisk Institut, Alexandra Instituttet og Rådet for Teknologi og Innovation. Formålet med projektet er at udvikle viden, som kan understøtte vagtbranchen i Danmark i at udvikle nye IKT-baserede serviceydelser til deres kunder med henblik på at skabe vækst og nye forretningsmuligheder i branchen. Målet er, at vagtbranchens kunder skal opleve en værdiforøgelse, og at branchens produktivitet skal forøges. Vagtbranchen er del af den operationelle servicesektor og deler en række udfordringer med andre dele af denne sektor. Udfordringerne drejer sig eksempelvis om fysisk hård arbejdsbelastning for medarbejderne, om manglende teknologiske kompetencer og manglende vidensoverførsel mellem medarbejderne. Desuden er markedet for vagtservices præget af konkurrence på prisen og mange udbydere på markedet. Da disse udfordringer er fælles for store dele af den operationelle servicesektor, er håbet at opnå resultater og løsninger i SOS-projektet, som vil kunne genbruges og tilpasses andre brancher af servicesektoren. Ambitionen med projektet er at opnå øget viden om IKT-baseret serviceinnovation samt teknologioverførsel via konkrete eksempler. Dette skal åbne forretningsmuligheder for vagtbranchen, samt muligheder for udvikling af nye forretningsmodeller, som gør det lettere at udvikle teknologi- og relationsbaserede services. Målet er at formidle viden om IKT og serviceinnovation til vagtbranchen, som kan anvendes i den daglige drift og give branchen ny energi og indsigt i forretningsmuligheder. Intentionen er, at det vil føre reel innovation med sig i form af nye processer, produkter og forretningsmodeller. I denne forbindelse skal SOS-projektet knyttes til den eksisterende viden om serviceinnovation. Idéen er at gøre det klart, hvordan man vil kunne trække på denne viden og hvordan projektet indskriver sig i det eksisterende forskningsfelt. Desuden skal det tydeliggøres, hvordan projektet kan bidrage til ny viden om serviceinnovation, eller udfylde mangler i den allerede eksisterende forskning. Det er udgangspunktet for denne rapport, som indeholder et vidensstudie i serviceinnovation i forhold til SOS-projektet. SOS-projektet er særligt centreret omkring følgende nøgleområder: Serviceinnovation Informations- og kommunikationsteknologi (IKT) Den operationelle servicesektor, med fokus på små og mellemstore virksomheder (SMV) [ 4 ]
Nøgleområderne relaterer sig til bestemte træk ved vagtbranchen. I vagtbranchen i Danmark er der begrænset viden om IKT-baseret serviceinnovation. Den er desuden kendetegnet ved at bestå af få store og mange små og mellemstore virksomheder og ved at have en del ansatte med en kortvarig uddannelsesbaggrund. En del af branchen (den operationelle del) er præget af lav innovationshastighed. Delbranchen teknik under vagt- og sikkerhedsbranchen derimod, der dækker over aktiviteter der knytter sig til installation, drift og servicering af tekniske installationer, introducerer ofte nye og forbedrede produkter. Men fokus i SOS-projektet er særligt på den operationelle del af vagtbranchen. Disse nøgleområder har medvirket som afgrænsende faktorer i rapporten, selvom rapporten også vil inddrage bredere og mere generelle indsigter om innovation i servicesektoren. Rapporten vil tage udgangspunkt i følgende spørgsmål for at knytte SOSprojektet til den eksisterende viden om serviceinnovation. Hvad siger den eksisterende forskning generelt om innovation i services, som danner ramme om den viden, der udvikles i SOS-projektet, og som projektet kan lære af? Herunder: a) Hvad siger den eksisterende forskning om innovation i den operationelle servicesektor og om små og mellemstore virksomheder, som kan relateres til vagtbranchen? b) Hvilke indsigter omkring IKT i forbindelse med services kan være relevante for SOS-projektet? c) Hvilke faktorer præsenteres i forskningslitteraturen som centrale for servicevirksomheders innovationsevne? d) Hvor kan SOS-projektet bidrage med ny viden ved at belyse områder, som på nuværende tidspunkt er underbelyst i den eksisterende forskning? Efter at have præsenteret definitioner på de grundlæggende begreber, såsom innovation og services, dykkes der ned i de specifikke afgrænsninger, som er relevante for projektet. Med henblik på at knytte projektet til den teoretiske forskningslitteratur inden for emnet serviceinnovation synes særligt tre forskellige afgrænsninger relevante: IKT, små og mellemstore virksomheder (SMV), og den operationelle service sektor. Da forskningen er sparsom i forhold til de specifikke træk, der kendetegner vagtbranchen og i forhold til operationelle services i det hele taget, handler en del af rapporten om, hvad forskningen generelt siger om servicevirksomheder, som innoverer. Men ligeledes den forskning, der findes om operationelle services, om end den er sparsom, vil blive inddraget. Der er grund til at tro, at SOS-projektet kan drage nytte også af nogle af de mere generelle indsigter om serviceinnovation, selvom de ikke retter sig specifikt mod operationelle services. Derfor [ 5 ]
præsenteres også de faktorer for innovation, som oftest nævnes i serviceinnovationslitteraturen. Rapporten trækker på både forskningslitteratur, dvs. videnskabelig litteratur fra tidskrifter og bøger skrevet af forskere samt på statistikker og strategier udviklet af og til brancheforeninger eller politiske institutioner. Hovedvægten er dog på forskningslitteraturen og dens indsigter. Serviceinnovation kan henvise til innovation i serviceydelser (produkter eller processer), til innovation i servicevirksomheder eller i serviceerhvervene generelt. Rapporten er overordnet set fokuseret på at afdække, hvad forskningen siger om, hvordan servicevirksomheder innoverer, og hvad SOSprojektet kan lære af. Dette indebærer også nogle overvejelser omkring innovation i selve serviceydelserne, men begrænser sig ikke til disse. Rapporten kan enten læses i sin helhed eller de enkelte afsnit, som læseren måtte have en særlig interesse for, kan læses hver for sig. [ 6 ]
Innovation i servicesektoren: En generel introduktion Innovation i services har generelt fået mindre opmærksomhed end innovation i fremstillingsindustri/manufaktur og teknologi (Miles and Boden, 2000:1; Sundbo, 1997:432-3). Forskningslitteraturen om serviceinnovation præsenteres af forskerne selv som mere fragmenteret og mindre empirisk forankret end litteraturen om innovation i fremstillingsindustri. Dette, sammen med de store indbyrdes forskelle, der er mellem forskellige dele af serviceerhvervene, betyder, at det kan være vanskeligt at drage generelle konklusioner om hele servicesektoren på baggrund af den forskning, der eksisterer i dag (Gallouj and Savona, 2010:27-29; Miles, 2005:435). Ikke desto mindre findes i dag en del forskning og interesse for serviceinnovation, selvom den samlede viden om emnet stadig er begrænset i forhold til eksempelvis viden om innovation i fremstillingsindustri/manufaktur og teknologi. Ikke mindst synes der at være bred enighed om en række indsigter i, hvad der er væsentligt for servicevirksomheder, der innoverer. Disse præsenteres i denne rapport. Interessen og forskningen inden for serviceinnovation er relativt ny. Størstedelen af forskningslitteraturen om serviceinnovation er fra 1980 erne og frem. Før 1988 blev der kun udgivet få forskningsartikler om serviceinnovation (De Jong and Vermeulen, 2003:11: Miles, 2005:436). Dette hænger sammen med forestillingen om, at service er en væsentlig del af økonomien, der ligesom fremstilling og industri er kilde til økonomisk udvikling, kun går tilbage til 1960erne. Der opstod et nyt syn på services som noget, der kunne møde menneskers mere sofistikerede behov. Ofte viser innovationsforskningen interesse for nye områder eller sektorer, når disse anerkendes som væsentlige dele af samfundsøkonomien. Interessen for serviceinnovation går således omkring 40 år tilbage. Alligevel er der endnu ikke nogen generel enighed om, hvordan man skal karakterisere de teoretiske tendenser, der er opstået i perioden (Howells, 2010:68) (se også Miles and Boden (2000) og DI Service (2009) for detaljer om serviceøkonomiens historie). I den forstand er der ikke én dominerende eller entydig præsentation af feltet, som kan findes i litteraturen. [ 7 ]
I dag udgør services mere end 70% af økonomien og beskæftigelsen i de fleste udviklingslande (Gallouj and Djellal, 2010:9). I Danmark stod operationelle services i 2008 for 153,7 mia. kr., eller hvad der svarer til ca. ni pct. af Danmarks BNP i 2008 ifølge DI service (DI Service, 2009). Heraf udgør den samlede omsætning i vagt- og sikkerhedsbranchen i 2010 3,1 mia. (DI Service, 2011). At services udgør en så stor andel af økonomierne og beskæftigelsen er en forklaring på, hvorfor der også fra politisk side er en stigende interesse for innovation i serviceerhvervene. Ikke desto mindre er netop de operationelle services stort set overset inden for den eksisterende innovationsforskning på trods af deres andel af den samlede økonomi. Denne manglende interesse fra forskningssiden bekræftes af eksperter på området og ved systematisk søgning i tidskrifter og konferenceoplæg omkring serviceerhverv og serviceinnovation. Forskning i serviceerhvervenes forskellige brancher Der er således ikke forsket lige meget i alle dele af servicesektoren. Et spørgsmål, som optager forskerne, er, hvilke brancher eller erhverv inden for services, der er innovative. Det har også haft en vis betydning for, hvilke dele af servicesektoren, der har fået forskernes opmærksomhed. Franske studier fra 1990 erne viser for eksempel, at innovation finder sted i en række brancher inden for servicesektoren, bl.a. i bank, forsikring, elektroniske informationsservices and ledelseskonsulationsindustri (Sundbo, 1997:433). Generelt tyder forskning og statistik på, at andelen af innovationer er højest inden for teknologi-orienterede services og særligt lav inden for såkaldte traditionelle services (Miles, 2005:447). Dette kan meget vel være den væsentligste forklaring på, hvorfor de ikke har været genstand for ret meget forskning. Forskningen har generelt været mest interesseret i de innovative brancher, og har derfor beskæftiget sig særligt med nogle brancher og typer af services, mens andre har været mere eller mindre overset. For eksempel handler en del af forskningen om vidensintensive services (KIBS, Knowledge Intensive Business Services (f.eks. Toivonen et al, 2008; den Hertog, 2000). Størstedelen af både den empiriske og den teoretiske forskning om innovation i services betoner teknologisk innovation. De brancher, der især har været fokus på, er banker og finansielle services, forsikring, administration, transport, telekommunikation, detailhandel og en gros. Operationelle services som eksempelvis rengøring er stort set overset inden for denne forskning (de Jong and Vermeulen, 2003:6; Djellal, 2002:120). Der er dog flere forskere, der peger på, at serviceerhvervene er så forskellige, at det kan være tvivlsomt at man kan finde indsigter, der er så generelle, at de vil gælde på tværs af alle services. Generelt mangler der forskning i traditionelle små servicevirksomheder, som producerer specialfremstillede eller skræddersyede services, for eksempel i forretningsservices (advokater), husholdning (rengøring) eller personlige services (såsom frisører) ligesom der mangler forskning inden for manuelle services. De undersøgelser, der findes, viser, at disse typer af virksomheder typisk er konservative og ikke innoverer. Netop det kan være en mulig grund til, at denne type virksomheder er overset i forskningen, da den som nævnt i [ 8 ]
stedet har fokuseret på innovative servicevirksomheder (Sundbo, 2000:115). Der foreligger kun ganske få forskningsresultater, som siger noget specifikt om denne type virksomheder. Nogle gange er manuelle servicevirksomheder blandt de cases, der undersøges, men resultaterne for dem er ikke altid udspecificeret. De konklusioner, der drages handler altså ikke specifikt om de manuelle eller operationelle services (f.eks. Sundbo, 1997). Forskningen i innovation inden for de operationelle serviceerhverv er således meget begrænset. Ikke desto mindre skal rapporten senere tage de få eksisterende bidrag op. Disse forudsætninger om operationelle services inden for forskningslitteraturen stemmer godt overens med udgangspunktet for SOS-projektet, nemlig at innovationshastigheden i vagtbranchen er lav. Men netop ved nærmere at ville belyse de forhold, der betyder at branchen finder det vanskeligt at innovere og ved at stræbe mod at belyse løsninger, skriver SOS-projektet sig ind i et hul i serviceinnovationsforskningen, hvor der i høj grad stadig mangler viden. Desuden vil projektet muligvis kunne belyse, hvordan udvikling rent faktisk foregår i de operationelle services og hvilke særlige forhold, der gør sig gældende. Helt overordnet kan projektet altså bidrage til at skabe viden om denne underbelyste del af servicesektoren. Inden vi dykker nærmere ned i dette, skal vi lige have nogle af de grundlæggende definitioner på plads. [ 9 ]
Innovation og services: Grundlæggende definitioner Der findes utrolig mange forskellige definitioner på innovation. Den danske forsknings- og innovationsstyrelse anvender OECD s og EU s definition på innovation. Denne definition lyder: Innovation er implementeringen af et nyt eller væsentligt forbedret produkt (vare eller tjenesteydelse), proces, markedsføringsmetode eller en væsentlig organisatorisk ændring. Innovationer er resultatet af bevidste planer og aktiviteter rettet mod forbedring af virksomhedens produkter, processer, salg og markedsføring eller organisering. Innovationer kan tage udgangspunkt i ny viden eller teknologi, men kan også være en kombination af, eller nye anvendelsesmuligheder for, eksisterende viden og teknologier (Forsknings- og Innovationsstyrelsen). Der er også udviklet en definition særligt for serviceinnovation, som man kan finde blandt andet i Episis rapport (2011), og som oversat til dansk lyder: Serviceinnovation er udviklingen af et nyt eller betydeligt forbedret servicekoncept eller en ny produktions- eller leveringsproces, en ny organisation eller markedsadfærd med det formål at producere og sælge services. Servicekonceptet kan indeholde forskellige grader af teknologianvendelse og immaterialitet (Episis, 2011:11). Denne typer definitioner bygger på Schumpeters definition fra 1934 (se f.eks., Sundbo, 1995;2000). I princippet kan innovation også være andre nye tiltag end dem, der nævnes her. Inden for innovationslitteraturen er der da også kommet en række tilføjelser til de typer, som oprindeligt indgik i Schumpeters definition. Innovation er i sin oprindelse inden for innovationsteorien et økonomisk begreb, som knytter sig til økonomisk udvikling. Det betyder, at innovation i sin betydning hos Schumpeter var ændringer, som havde økonomisk relevans og som føres ud i praksis. Man kan som Drejer sige, at det er en økonomisk vellykket introduktion af noget nyt (Drejer, 2004:557;561). Denne betydning er ikke altid klar i måden begrebet anvendes i dag, hvor begrebet også sommetider anvendes lidt mere bredt. Det væsentlige for, at der er tale om innovation er dog, at fornyelsen resulterer i nye praksisser eller produkter. De nye idéer, der danner grundlag for innovation, skal altså implementeres før, at de kan betegnes som innovation. På den måde skelner man mellem invention (opfindelse) og innovation (De Jong and Vermeulen, 2003). [ 10 ]
Det er værd kort at nævne, at på trods af Schumpeters relativt brede definition på innovation har der været en tendens til at betragte innovation i en ret snæver forstand, nemlig som teknologisk innovation. Men det betragtes typisk som en alt for snæver og utidssvarende forståelse, især når det gælder serviceinnovation. Hvis man fokuserer for snævert på teknologiinnovation, risikerer man at overse nogle væsentlige træk, som er særlige for services, som for eksempel deres uhåndgribelige karakteristika og den betydelige rolle, som interaktionen med kunderne spiller (den Hertog et al, 2010:492). Sådanne betragtninger møder man ofte i litteraturen om serviceinnovation. På baggrund af forskningslitteraturen kan man udvide typologien til at omfatte de forskellige innovationstyper, som er indsat i skemaet nedenfor: Type af innovation Nye produkter eller services Nye processer Eksempler Eksempler på litteratur hvor de nævnes eller behandles Nyt radioprogram, økologiske fødevarer hos kantineudbyder, nye former Forsknings- og Innovationsstyrelsen Edvardsson and Olsson, (1996); for lån (2008); Oke (2007) Indførelse af elektroniske elementer til udførelse af opgaver, eksempelvis e-handel, elektronisk overvågning Ny organisering Nye eksterne relationer Drejer (2004) Nye distributionskanaler Netbank, hæveautomater Miles (2005) Nye markeder eller markedsposition Nye forretningsmodeller Nye kundemøder Manchester United FC der positionerer sig som et modebrand Universiteter, der byder ind på internetuddannelse De Jong and Vermeulen, (2003) Francis and Bessant, (2005) Skift fra fremstillings- til servicevirksomhed, f.eks. fra at producere vaskemaskiner, til at udleje og servicere (2008); den Hertog et al, (2010); Forsknings- og Innovationstyrelsen, vaskemaskiner Francis and Bessant (2005) Fuld facilities management Netbank, online booking Forsknings- og Innovationsstyrelsen, (2008); de Jong and Vermeulen (2003) I princippet kan innovation betyde andre nye ting. I litteratur om innovation i den offentlige sektor tilføjer man for eksempel af og til politikinnovation og demokratiinnovation (Bason, 2007, Carstensen 2010), og bevæger sig her uden for den økonomiske innovationsteoris domæne. Typologien skal dog ikke ses som udtømmende. De forskellige typer innovation er heller ikke gensidigt udelukkende, men snarere overlappende på forskellige måder. For eksempel kan man både se netbank som et eksempel på en ny distributionskanal og et nyt form for kundemøde. Ofte vil en konkret ændring indeholde elementer af flere forskellige typer innovation (de Jong and Vermeulen, 2003). [ 11 ]
Den danske Styrelsen for Forskning og Innovation er særligt interesseret i typerne: nye produkter, nye forretningsmodeller og nye kundemøder eller distributionskanaler. De definerer virksomheder som strategisk innovative, hvis de har engageret sig i udviklingen af både nye produkter, distributionskanaler og forretningsmodeller (Forsknings- og Innovationsstyrelsen, 2008:20). Hvis vi skal relatere disse typer af innovation til SOS-projektet kan man sige, at innovation i princippet kan indbefatte alle disse typer og ikke som udgangspunkt er begrænset til nogle af dem. I oplægget til projektet er innovationssigtet præsenteret som et dobbelt, nemlig som procesinnovation og serviceinnovation. Procesinnovation handler i dette tilfælde om produktivitet og bedre arbejdsforhold for vagterne, dvs. forbedringer på arbejds- eller interne processer. Serviceinnovation handler om nye og forbedrede services til kunderne, som skal skabe værdi for disse. Disse to typer af innovation behøver som nævnt ikke altid betragtes adskilt og kan meget vel understøtte hinanden. Et konkret tiltag eller ny procedure kan derved have elementer fra begge typer innovation. Derudover udtrykkes et ønske om innovation i forretningsmodeller. Ovenstående overvejelser hænger godt sammen med den bredt accepterede teoretiske indsigt, at det, når det gælder services, kan være svært at skelne mellem produkt og proces. Den kendte distinktion mellem produktog procesinnovation, som man hyppigt møder i forbindelse med produktion, bliver vanskelig i forhold til services. Det hænger sammen med, at services i deres grundlæggende natur oftest konstituerer en proces (Toivonen, 2010:221). De består af eller bliver til i processen, og har ingen materialitet uden for denne. Sundbo (2000) peger også på, at på grund af den særlige karakter af serviceproduktion, hvor produktet og processen er mere integrerede, både i tid og i funktion, indeholder hver enkelt serviceinnovation ofte elementer af flere typer innovation, f.eks. af proces-, organisation-, markedsog produktinnovation (Sundbo, 2000:112). På den måde er mange nye servicekoncepter kombinatoriske, dvs. at de kombinerer elementer af services, som eksisterer hver for sig eller som del af andre services på nye måder (den Hertog et al, 2010:494). I forhold til SOS-projektet giver det derfor mening, at arbejde med et bredt innovationsbegreb, da det er branchens generelle udvikling, som udgør projektets fokus og interesse og ikke blot de enkelte services. Desuden, er der et andet væsentligt element fra SOS-projektet, nemlig innovation i forretningsmodeller, eller modeller for forretningsudvikling. Dette kan tolkes bredt som innovationstiltag, som rummer forretningsovervejelser og overvejelser omkring markedsposition og organisering. Nye forretningsmodeller kan indebære flere af de andre typer innovation og kan forstås på forskellige måder. [ 12 ]
Innovation i forretningsmodeller Styrelsen for Forskning og Innovation beskriver ændringer i forretningsmodeller, som grundlæggende ændringer i den måde en virksomhed tjener sin profit. De kan skabes ved for eksempel at opdele den eksisterende forretningsmodel og derved at fokusere på kerneydelsen og outsource andre aktiviteter. Eksempler er specialisering gennem outsourcing af elementer i værdikæden eller en komplet transformation af service fra personlig til internetbaseret levering (Forsknings- og Innovationsstyrelsen, 2008:27). Forretningsmodeller er behandlet inden for innovationslitteraturen, men uden at der findes en fælles, entydig definition. Begrebet forretningsmodel kan forstås på flere måder. Doganova and Eyquem-Renault (2009) præsenterer forskellige definitioner på forretningsmodeller, som forskningslitteraturen indeholder. Én definition ser forretningsmodeller som en beskrivelse af en virksomheds logik for værdiskabelse. Det handler om, hvordan en virksomhed tjener penge og hvor den er positioneret i værdikæden. Den skildrer udformningen af udveksling, struktur, styring og hvordan værdi skabes gennem udforskning af forretningsmuligheder. Forretningsmodellen svarer på spørgsmål om: Hvem er kunden? Hvad sætter kunden pris på? Hvordan tjener vi penge i denne branche? Doganova og Eyqeum-Renault ser sådanne definitioner som kendetegnet ved, at forretningsmodellen anskues som en beskrivelse eller en repræsentation af en virkelighed, som ligger bagved (Doganova and Eyqeum- Renault, 2009:1560). Forskere i entreprenørskab har taget en anden tilgang til forretningsmodeller og spørger hvad forretningsmodeller gør, frem for hvad de er. Fra det perspektiv er forretningsmodeller prospektive og del af en planlægningsaktivitet. De forestiller et fremtidigt foretagende og en logik for værdiskabelse, som dette foretagende vil kunne indebære. Det handler her om, hvordan virksomheden planlægger at tjene penge på længere sigt. Her har den en instrumentel eller funktionalistisk rolle og fungerer som del af en forretningsplan (Doganova and Eyqeum-Renault, 2009:1560). Den Hertog et al (2010) beskriver innovation i forretningsmodeller, som mere overordene ændringer i en organisation. Innovation i forretningsmodeller kan forstås som ændringer, der foregår på systemniveau og som ændrer mange eller de fleste dimensioner ved serviceinnovation. Det betyder, at innovation kan bestå i en kombination af innovationer, eller af enkelte innovationer, i virksomhedens servicekoncept, kundeinteraktion, forretningspartnere, omsætningsmodeller eller leveringssystemer (den Hertog et al, 2010:493-6). Fælles for disse lidt forskellige præsentationer af forretningsmodeller er, at de ser en innovation i forretningsmodeller som enten en kombination af forskellige typer innovationer eller som en mere omfattende ændring i en virksomheds paradigme, dvs. den grundlæggende forståelse af virksomheden og det, den gør. Forretningsmodellen kan til gengæld også forme innovationer i både produkter/services, processer og markedsposition, og konkret kan ændrede forretningsmodeller også være en følge af opkøb, fusioner, joint ventures og alliancer (Francis and Bessant, 2005:178). [ 13 ]
Innovation i forretningsmodeller kan ses som en ændring af forskellige elementer, så en forståelse af, hvordan man innoverer i forretningsmodeller må være snævert knyttet til måden, hvorpå man innoverer i det hele taget. I SOS-projektet handler innovation i forretningsmodeller om at se nye forretningsmuligheder i vagtbranchen. Dette kan også indebære markedsinnovation i form af en ny markedsposition eller indtræden på nye markeder eller nye former for kundemøder for den sags skyld. Radikal og inkrementel innovation Ud over de forskellige typer af innovation, som henviser til genstanden for fornyelse, altså, hvad der bliver ændret, skelnes der i forskningslitteraturen også mellem radikale og mere gradvise, eller inkrementelle, innovationer. Denne sondring handler om graden af nyskabelse, altså om der er skabt noget helt nyt, som aldrig er set før eller om det nye snarere er en tilføjelse eller ændring til noget eksisterende. Det er således kategorier, som betegner hhv. brud og kontinuitet. Innovation betyder altså ikke nødvendigvis altid, at der skabes noget helt nyt og banebrydende, som aldrig er set lignende før. Gradvise ændringer af produkter eller processer kan således også betegnes som innovationer. Forskellen på radikal og inkrementel innovation kan beskrives således: Radikal innovation betyder, at karakteristika eller kompetencer, der udgør en service erstattes, eller at en helt ny service præsenteres som erstatning for den gamle. Inkrementelle innovationer betyder, at karakteristika tilføjes eller erstattes uden at services ændres grundlæggende. Det kan også indebære udviklingen af en særlig løsning på et problem i samarbejde med kunden (de Jong et al, 2003:18). Ofte siges det, at inden for services er de fleste innovationer inkrementelle snarere end radikale. Radikale innovationer udvikles ofte i større og mere formelt organiserede processer, som ligner F&U processer, og som sjældent ses i servicevirksomheder. Inkrementelle innovationer bliver ofte udviklet gennem mindre formaliserede tilgange, hvor medarbejdere udvikler idéer, mens de arbejder med deres sædvanlige arbejdsopgaver (de Jong, et al, 2003:18). Og som vi skal se, er det ofte den måde innovationer opstår i services. Også Oke (2007) konkluderer, at servicevirksomheder typisk fokuserer mere på inkrementel end på radikal innovation, og påpeger, at dette muligvis kan forklares med, at det er let at kopiere services men vanskeligt at patentere dem (Oke, 2007:575). Radikale innovationer kræver ofte en målrettet indsats og udviklingsarbejde, som kræver ressourcer, hvorfor der antages at være større incitament, hvis man kan beskytte innovationen mod konkurrenters imitation. Oke vurderer, at det kan betale sig for servicevirksomheder også formelt at anerkende inkrementel innovation i deres innovationsstrategier og ikke kun fokusere på at skulle innovere radikalt (Oke, 2007:564). [ 14 ]
En servicetypologi Services kan defineres på forskelige måder for eksempel ved hjælp af en typologi. Her er valgt en typologi, som lægger vægt på den type værdi forskellige services skaber for kunderne. Således kan services deles op i følgende grupper (jf. ECON Analyse, 2006; Forsknings- og Innovationsstyrelsen, 2008): Problemløsere: De skaber værdi ved at løse specifikke og unikke problemer for deres kunder. Sådanne services er ikke særligt standardiserede. Udbyderne tilbyder services som kunderne ikke selv er i stand til at producere. Eksempler er advokatvirksomheder, læger, ingeniører, arkitekter og forskere. Assisterende/støttende services: Disse services skaber værdi ved at overtage tidskrævende aktiviteter for husholdninger eller virksomheder. Disse er lettere at standardisere. Vagtservices og rengøring er eksempler på sådanne services. Distributive services: De skaber værdi ved at muliggøre interaktion mellem kunder, for eksempel ved at sælge eller transportere varer, passagerer eller information. Mange af disse arbejder gennem digitale kanaler så som teleselskaber og finansielle service. Disse services kan opdeles i manuelle og digitale serviceudbydere Oplevelsesservices (fritidsservices): De skaber værdi ved at stimulere følelser og oplevelser hos kunderne. Oplevelsesservices er meget heterogene og er repræsenteret ved aktiviteter som sport, kunst, underholdning, restaurantservices og medier. Dette er blot ét eksempel på en typologi. Da den fokuserer på hvilken værdi, der skabes for kunden, er den potentielt relevant i SOS-projekter, hvor et mål med projektet er at øge værdiskabelsen over for kunderne. Dette indebærer at der sættes fokus på dette og på, hvordan man kan synliggøre den værdi man skaber for kunderne. I princippet kan en virksomheds services tjene flere af disse forskellige funktioner (jf. Forsknings- og Innovationsstyrelsen, 2008:26). I denne typologi vil vagtbranchen, som den ser ud i dag dog typisk betragtes som assisterende services, som i virkeligheden skaber værdi for kunderne ved at overtage aktiviteter, der tager tid. Kunderne vil måske endda have en begrænset interesse for disse services, for så vidt at de udføres tilfredsstillende. Det betyder, at det kan blive vanskeligt at konkurrere på differentierede services og på kvalitet, da kunden bare vil have opgaven udført så billigt og ubesværet som muligt. En anden ofte anvendt typologi er Pavitts typologi, som oprindeligt er udtænkt med henblik på fremstillingsindustri. Den er i en del tilfælde anvendt også i serviceforskningen (Djellal, 2002). Den skelner mellem forskellige kategorier af virksomheder: 1. Udbyder-dominerede; 2. Produktionsintensive, herunder skala-intensive og specialiserede udbydere; 3. Forskningsbaserede; 4. Informationsintensive (Gallouj and Savona, 2010:32). Store dele af servicesektoren [ 15 ]
ville her kunne karakteriseres som udbyder-dominerede, herunder personlige services, administration, distribution såsom detailhandel. Vagtbranchen og operationelle services såsom rengøring vil her også kunne kategoriseres som udbyder-dominerede (Djellal, 2002). I Pavitts definition findes udbyderdominerede virksomheder især inden for traditionelle sektorer i industrien, såsom landbrug, byggeri og produktion til husholdninger. De er ofte små og deres forsknings- og udviklingsaktiviteter er svage. De teknologiske fordele er begrænsede og professionelle færdigheder spiller i stedet en større rolle i deres aktiviteter (Pavitt, 1984:356). Udbyder-dominerede sektorer betragtes typisk ikke som særligt innovative, og der er derfor ikke forsket så meget i innovation i disse sektorer (de Jong et al, 2003:24). Hvad er særligt for services? Forskningen i serviceinnovation er som nævnt interesseret i, hvilke brancher inden for servicesektoren, der er særligt innovative. Derudover er den interesseret i at begrebsliggøre, hvad der er specifikt ved services, og stort set alle bidrag berører dette spørgsmål. Derfor skal det også nævnes her. Der findes forskellige retninger inden for serviceinnovationsteorien, hvoraf nogle lægger vægt på, hvad der er særligt for services (disse kaldes serviceorienterede eller demarkationsstilgange (Howells, 2010:69; Gallouj, 2000; Gallouj and Savona, 2010). Andre er mere optagede af, hvordan man kan overføre viden om innovation fra fremstilling og teknologi til services og nogle ser serviceinnovation som først og fremmest et resultat af teknologiadoption ( (disse kaldes assimilations- eller teknologistiske tilgange) Howells, 2010; Galloij and Savona, 2010). (Disse forskelle skal ikke uddybes nærmere her, men der kan henvises til Howells (2010) og til Gallouj and Savona, (2010) for en mere udførlig præsentation af disse). Nogle forskere fremhæver, at analyser af innovation i serviceindustrier kan siges at være vanskelige fra to standpunkter. Dels er innovationsteorien udviklet på basis af analyser af teknologiske innovation i fremstillingsindustri. Dels er de særlige karakteristika ved serviceaktiviteter vanskelige at måle ud fra de traditionelle økonomiske metoder (produktivitet) og det er vanskeligt at opfange kvalitative ændringer og forbedringer (Gallouj and Weinstein, 1997:537). Dette er også baggrunden for, at der er udviklet en række indikatorer til specifikt at kunne måle innovation i services (se Episis rapport, 2011). I forhold til SOS-projektet betyder det, at det kan være en god idé at starte med at se på forskningen om serviceinnovation, og se hvad der er specifikt her, frem for at dykke ned i det meget brede felt for generel innovationsteori. Der er dog ikke generel enighed om, hvorvidt forskellene er så store på manufaktur- og serviceinnovation. Operationelle services deler en række af de generelle træk, som præsenteres i forbindelse med services generelt, men adskiller sig, som vi skal se, også på nogle punkter. [ 16 ]
Uhåndgribelig og med tæt forbindelse til kunden Inden for serviceinnovationslitteraturen fremhæves nogle træk som særlige for services. Eksempelvis præsenteres services ofte som ikke-materielle og uhåndgribelige (Sundbo, 1997:432; Miles and Boden, 2000:7; Miles, 2005:435). Services har ikke samme form for selvstændig eksistens som produkter. De er knyttet snævert sammen med både dem, som producerer dem og dem, som konsumerer dem. De kan derfor ikke oplagres og er snarere en handling eller proces end et produkt som sådan (De Jong and Vermeulen, 2003:7; de Jong et al, 2003; Gallouj og Weinstein, 1997:540). Derfor fremstilles services også tit som forgængelige. Et af de træk, der meget ofte fremhæves som særlige for servicevirksomheder og services generelt er den tætte forbindelse og særlige rolle, som kunderne spiller (Sundbo, 1997:434; de Jong et al, 2003). Services leveres oftest i en proces, hvor serviceudbyderen og kunden mødes. Det siges, at kunden ofte deltager i produktionen af servicen og der er udviklet en række forskellige termer til at udtrykke dette forhold, såsom interface, interaktion og servuction, co-production (Gallouj and Weinstein, 1997:541; Gago and Rubalcaba, 2007). I udtrykket prosumption (Sundbo, 1999:38) betones kundens tilstedeværelse og deltagelse ved selve serviceproduktionen. Denne særlige forbindelse mellem kunden og serviceudbyderen skal tages op mere detaljeret senere i rapporten, da den også ofte fremhæves som central for servicevirksomheders måde at innovere. Sundbo (1999), som er en af de få der har lavet studier i manuelle services forholder sig dog mere forbeholden til disse generelle forestillinger. Han fremhæver, at denne tilgang, hvor kundemødet står meget centralt ikke nødvendigvis er den generelt mest relevante i forhold til manuelle services (jf. Sundbo 1999:8). Sundbo bruger udtrykket manuelle services, men kunne også kalde det operationelle services. Ifølge DI Service betoner termen operationelle service det arbejdsintensive præg, der er ved disse services i modsætning til andre dele af servicesektoren (DI Service, 2009:1). Kundens mere eller mindre direkte deltagelse og tilstedeværelse er nemlig ikke lige udtalt ved alle services. I operationelle services såsom rengøring (eller vagttjenester) er kunden ikke altid til stede i det øjeblik, hvor services produceres. Disse services udføres nogle gange om natten eller på andre tidspunkter, hvor kunderne ikke er der, og resultatet af servicen kan først vurderes senere, hvor alt er som normalt, hvis resultatet af servicen er tilfredsstillende. Hvis alt ikke er som normalt, tyder det derimod på, at servicen ikke er udført godt (Sundbo, 1999:38). Der er derfor grund til mene, at idéen med den tætte interaktion med kunden kun gælder i bestemte situationer for operationelle services, og måske også for assisterende services. Det kan også have en betydning for, hvordan innovation foregår i disse services. [ 17 ]
Standardisering Services beskrives ofte som ikke-standardiserede (heterogene). De siges at være forskellige hver gang. Den enkelte service kan variere på grund af de forskelle der er, når serviceudbyderen møder de forskellige kunder og på grund af opfattelsen af kundernes forskellighed (de Jong et al, 2003). Dette gælder dog også kun delvist i forhold til manuelle services, da en del manuelle services er relativt standardiserede (Sundbo, 1999:7). Der er en tendens mod standardisering i serviceindustrien, hvilket går imod de udbredte forestillinger om kundens forskellighed og individuelle problemer. Standardiserede ydelser giver servicevirksomheder bedre mulighed for at kunne kontrollere produktionsprocessen for at have styr på omkostningerne. En service management tilgang, hvor den individuelle kunde er i fokus er dog ikke opgivet helt, og nogen indfører modulation, dvs. at en række standardelementer kan kombineres på forskellige måder til den enkelte kunde (Sundbo, 1997:440). Standardisering betyder, at arbejdsprocedurerne er faste, men at der alligevel kan være mindre individuelle variationer i de enkelte udførte services (Sundbo, 1999:7). Desuden inviterer det prispres, der ofte er på markedet for operationelle services ofte til standardisering, da det er en måde at spare omkostninger. Der er bestemte servicetyper, som typisk vil være standardiserede i højere grad end andre. For eksempel vil visse vidensservices, såsom advokatbistand i højere grad tilpasses den enkelte klients sag, mens rengøringsservices måske er mere standardiserede. [ 18 ]
Lette at imitere Services er lette at imitere. Det betyder, at konkurrenter hurtigt kan kopiere nye services og at innovatorer i servicesektoren ofte ikke opnår stor profit af innovationen (Sundbo, 1997:434, 445). Manglen på intellektuel ophavsretsbeskyttelse og det, at services let kan kopieres, siges at afholde serviceerhvervene fra at innovere (Miles og Boden, 2000:12). Servicevirksomheder anvender sjældent patenter til at beskytte deres innovationer fra at blive imiteret, og skal man måle innovation i services er der derfor brug for andre variable end patentering, som eller har været brugt meget, når man har skullet måle eller lave statistik over innovation (Gallouj and Savona, 2010:40). De træk, som typisk siges at være generelle for services kan opsummeres som: Uhåndgribelige Samtidighed mellem produktion og konsumption (prosumption) Ikke vedvarende; men processuel karakter (forgængelige) Produceres i tæt forbindelse til kunden (co-production, interaktion) Ikke standardiserede Lette at imitere Nogle af disse træk kan knyttes til måden, hvorpå innovation foregår. Det, der er specielt ved services kan nemlig også have en betydning for, hvordan servicebranchen innoverer. Men da operationelle services som nævnt på nogle punkter adskiller sig fra for eksempel vidensintensive services, kan det også betyde, at innovation foregår på en anden måde her. Det er noget af det, som vil kunne belyses yderligere gennem SOS-projektet. De operationelle services udfordrer nogle af de mest almindelige antagelser om services, såsom kundens tilstedeværelse og ikke-standardisering af serviceproduktet. På den måde er der måske brug for helt nye indsigter i, hvordan innovation foregår i disse services (eller en forklaring på, hvorfor der ikke foregår innovation). [ 19 ]
Innovation i servicesektoren De særtræk, som kendetegner services har også en betydning for, hvordan innovation finder sted i servicevirksomheder. Der er nogle bestemte træk ved innovation i servicevirksomheder, som der synes at være generel enighed om inden for forskningslitteraturen. Nogle af trækkene vil gerne give en forklaring på, hvorfor det ind i mellem kan være vanskeligt for servicevirksomheder at innovere. Ingen formelle F&U aktiviteter Til forskel fra traditionel innovation foregår serviceinnovation sjældent i forsknings- og udviklingsafdelinger (F&U) i virksomhederne. De fleste serviceorganisationer har nemlig slet ikke en F&U afdeling. Nogle organisationer har dog særlige innovationsafdelinger, som tager sig af innovationsprojekter (Sundbo, 1997:432-3). Ofte organiseres innovative aktiviteter som projekter frem for som længerevarende F&U aktiviteter (Miles og Boden, 2000:11). Grunden til denne særlige betoning af, at servicevirksomheder ikke har forsknings- og udviklingsaktiviteter er, at forskning og udvikling sammen med optagelsen af patenter er én af de variable man anvender i innovationsstatistikkerne i andre sektorer. Så når graden af innovation skal måles ser man netop på det. For eksempel har data om virksomheders F&U aktiviteter tjent som den altovervejende indikator på innovationsaktiviteter, når man har villet måde disse (jf. Marklund, 2000:87). De aktiviteter, der fører til eller driver innovation i servicevirksomheder, er derfor nogle andre end dem, som ofte beskrives i traditionel innovationsteori. Det kan være, at indførelsen af ny teknologi fører innovation med sig eller det kan være, at der opstår idéer til forbedring af produkter eller arbejdsprocesser gennem de daglige arbejdsaktiviteter. Senere i rapporten skal der nærmere redegøres for, hvad der betragtes som drivkræfter for innovation i servicevirksomheder. Mangel på systematik Det at servicevirksomheder sjældent har F&U aktiviteter betyder også, at innovation i services betragtes som noget, der foregår mindre systematisk end innovation i industriproduktion (Toivonen, 2010:221). Oftest beskrives tilgangen til innovation som ad hoc (de Jong and Vermeulen, 2003; Gallouj and Weinstein, 1997:549). Det er derfor en anden tilgang og forståelse af innovationsprocessen i serviceerhvervene, der er brug for end de mere udbredte forståelser, som knyttes til teknologiinnovation. Studier fra slutningen af 1990erne viser dog, at der er en stigende tendens til at systematisere innovationsindsatserne inden for services (1997:433). Tidligere studier af servicevirksomheder fra 1980erne og de tidlige 90ere viste at servicevirksomheder sjældent organiserede deres innovationsaktiviteter på [ 20 ]
en hensigtsmæssig eller systematisk måde. Forskningen peger dog på, at en del servicevirksomheder anvender strategi som et middel til at gå til og lede deres innovationsaktiviteter. Det tyder på, at disse virksomheder er blevet mere opmærksomme på innovation som en vækstfremmende aktivitet og at de anerkender værdien i at organisere den på den rigtige måde. Der er altså en stigende anerkendelse af, at det er vigtig at innovere, selvom der stadig mangler viden om hvordan (Sundbo, 2000:113). Manglende muligheder for patentering Det at services ofte er lette at imitere og mulighederne for patentering er begrænsede nævnes ofte som noget, der er særligt for services. Manglen på muligheder for patentering og beskyttelse af innovationer fra konkurrenterne betragtes generelt som en væsentlig faktor i forhold til serviceorganisationers incitamenter til innovation. Sidst i firserne er der er gennemført en række amerikanske studier af innovation i banker (fx Barras, 1986; 1990; og beskrevet i Sundbo 1997). Studierne viste, at bankerne haltede bagefter fremstillingsindustrien i forhold til innovation. Det forklares med, at fremstillingsvirksomheder kan have komplekse teknologiske innovationer, som er vanskelige at imitere. Bankers produkter kan være lettere for konkurrenter at imitere, og derfor vil de ikke opnå særlig stor profit ved deres innovationer. Det gælder dog kun for ikke-teknologiske innovationer. Andre forskere peger på, at innovationer inden for bankindustrien er blevet mere teknologiske og at introduktionen af selvbetjeningssystemer viser, at udviklingen af informationsteknologi har fået stigende betydning for de finansielle sektorer og er blevet en del af virksomhedernes strategi (Sundbo, 1997:434-5). Den manglende mulighed for patentering og graden af teknologiintensivitet formodes altså at have indflydelse på innovationsmønstrene i servicesektoren. Det stærke fokus på patentering og beskyttelse af ophavsret er et levn fra innovationsteorien, som har været særligt fokuseret på innovation i form af ny teknologi skabt i forsknings- og udviklingsafdelingerne i store virksomheder (Sundbo 1995). I dag findes der retninger inden for innovationsteorien, som i langt højere grad lægger vægt på samarbejdsorienteret eller åben innovation, som foregår ved hjælp af viden og ressourcer mellem en række forskellige aktører, frem for blot internt i virksomhedernes forsknings- og udviklingsafdelinger eller i lukkede miljøer (jf. Chesbrough, 2003). Dette bringer idéer om åbenhed, samarbejde og videndeling frem for lukkethed og ophavsretlig beskyttelse i front. Samspillet mellem virksomhederne og eksterne aktører er også en faktor, som betragtes som central kilde til innovation i servicevirksomheder, som vi senere skal se. Den operationelle servicesektor og vagtbranchen i forhold til disse træk Operationelle services er som regel meget lette at imitere, og sommetider kræver de ingen særlige kompetencer, men kan udføres af de fleste mennesker. Eksempelvis rengøring kan udføres af de fleste eller kræver kun begrænset [ 21 ]
oplæring (i mange men ikke alle tilfælde). En del operationelle services er måske ikke blot lette at imitere, men de kan være så enkle, at det kan være en udfordring at tydeliggøre deres værdi for kunderne. Sundbo beskriver dette som noget, der sætter manuelle services i en klemme (Sundbo, 1999:30). Som ved eksemplet på manglende patentering og beskyttelse af ophavsret kan dette muligvis være med til at forklare den lave innovationshastighed i vagtbranchen. Måske er det noget, der påvirker incitamentet til at investere i nye løsninger. Samtidig kan man sige, at netop dette peger på et innovationspotentiale, da der muligvis kunne arbejdes på at synliggøre værdiskabelse for kunderne og differentiere ydelserne i forhold til konkurrenternes. Operationelle services har en særlig udfordring i forhold til innovation, da de ofte agerer på markeder med lav profit (jeg vender tilbage til det senere). Det betyder, at de har svært ved at akkumulere kapital og derved også ved at finde midler til at investere i fornyelse (jf. Sundbo, 1999:128). Generelt ved vi kun lidt om organiseringen af innovation inden for operationelle services. Men studier udført af Teknologisk Institut i mindre håndværksvirksomheder (under projektet Ny Service) peger på, at innovation og udvikling ikke altid er et resultat af bevidste strategier og projekter, men ofte er drevet af enkelte individers idéer og indlejret i det daglige arbejde (Teknologiske Institut, 2010). Innovationer kan altså godt være resultat af ad hoc udviklingsaktiviteter forbundet med virksomhedens daglige drift. Disse indsigter kan knyttes til vagtbranchen og til SOS-projektet, idet branchen er kendetegnet ved stort prispres og konkurrence om prisen. Det er relativt let at etablere sig på markedet, hvilket betyder, at der er mange udbydere. I de indledende brugerstudier foretaget af Dansk Brand- og Sikringsteknisk Institut til SOS-projektet berettede de vagtfirmaer, som deltog, om at det kunne være vanskeligt at synliggøre kvalitet af de udbudte services for kunderne, og at disse ofte valgte udbyder efter prisen alene. Så længe det er vanskeligt at differentiere vagtserviceproduktet og tydeliggøre, hvordan der skabes værdi for kunden, bliver det prisen alene, som der konkurreres på, hvilket skaber et prispres på branchen som helhed. Derudover er indgangsbarriererne i branchen lave og det er relativt nemt at stifte en vagtvirksomhed. Dette betyder, at det bliver vanskeligt at konkurrere på en differentieret serviceydelse, da konkurrenterne nemt kan udbyde den samme ydelse. I det følgende skal det præsenteres nærmere, hvad forskningen siger specifikt om forholdene og innovation i operationelle services. [ 22 ]