Markedsføringsplan Indhold 1. Introduktion... 1 2. Markedsbeskrivelse... 1 3. Målsætning og budget... 2 4. Målgruppe... 3 5. Afklaring omkring kommunikation, budskab og virkemidler... 4 6. Medievalg og tidsplan... 6 7. Monitorering og effektmåling af markedsføringen... 9 8. Afrunding... 10 1. Introduktion Du er nu nået til den fase, hvor du skal i gang med at markedsføre det mobile koncept, hvilket vil sige at du skal til at udarbejde din markedsføringsplan. Overordnet set kan man beskrive en markedsføringsplan som en plan over dine markedsføringsaktiviteter ift. et givent produkt samt en tidsplan over hvordan og hvornår dine aktiviteter skal føres ud i livet. Helt simplificeret er markedsføringsplanen dit værktøj til at komme frem til den bedste og billigste måde hvorpå du kan markedsføre dit produkt eller koncept. Næst følger en beskrivelse af de trin som en typisk markedsføringsplan består af. Hvert trin afsluttes med en eksemplificering på hvorledes et faktisk koncept ( Find andre versioner af materialet /KU#2) kan markedsføres ved at følge guiden. Eksemplificeringen er markeret med. 2. Markedsbeskrivelse Det første trin i vores markedsføringsplan er markedsbeskrivelsen. Markedsbeskrivelsen består dels af en række interne forhold, primært omkring produktet/konceptet, dels af de eksterne forhold som vedrører konkurrenterne. På den måde får vi et overblik over den eksisterende konkurrence, samt hvorledes vores produkt/koncept er placeret i markedet og hvilke behov vi specielt skal fokusere på i relation til vores markedsføring.
Af de interne forhold er nedenstående parametre særligt relevante: - Hvilke(t) koncept(er) vi skal markedsføre o Herunder hvilke egenskaber vi skal lægge særligt vægt på i markedsføringen - Hvilke behov søger vi at dække hos brugeren o Hvordan lige præcis vores koncept dækker nogle specifikke behov - Hvor lang levetid og hvor nyt er vores koncept o Hvilket har stor betydning i forhold til timingen af vores markedsføring samt i forhold til opbygning af kendskabsgraden Intern Analyse Konceptet dækker over en løsning, som har til formål at give læseren af et bestemt materiale muligheden for at finde alternative materialetyper ved scanning af materialet med en smartphone-app. De behov der bliver tilgodeset via konceptet er primært bekvemmelighed og tilgængelighed - dvs. at brugeren ønsker på en nem måde at få oplyst alternative materialer, uanset tid og sted. Den primære målgruppe for konceptet er brugere af biblioteket i og med at konceptet er et bibliotekskoncept. Dog vil ikke-brugerne af biblioteket også være relevant for konceptet, da konceptet ikke nødvendigvis kræver at brugeren frekventerer biblioteket (fysisk) efterfølgende. Da konceptet er helt nyt, vil det naturligvis have en vis levetid (nogle år) og udbredelsen af konceptet vil starte fra et meget lavt niveau og stige i takt med kendskabet til konceptet. Ekstern Analyse Pt. findes der ikke egentlige og direkte konkurrenter på markedet, som er udbredt på nationalt plan, men det er naturligvis noget vi skal være opmærksomme på at holde øje med. Målsætning 3. Målsætning og budget Den vel nok væsentligste parameter i vores markedsføring er vores målsætning.
Målsætningen skal gennemsyre alle de aktiviteter vi foretager os og disse skal stå i direkte relation hertil. Jo mere konkret vores målsætning er, jo nemmere bliver det for os at vælge de rigtige aktiviteter og desto lettere bliver det at vurdere om de ting vi sætter i søen er en succes. Den gode målsætning er kendetegnet ved at være målbar og realistisk. En målsætning må stadig gerne være ambitiøs, men skal altså også være opnåelig inden for rammer og tidsrum. Det anbefales altid at opstille en overordnet målsætning, for hvad man vil opnå med kampagnen, samt en række konkrete og kvantificerbare mål, til at sikre at målsætningen gøres konkret og kan føres ud i livet. Målsætning Målsætningen for bibliotekets markedsføringskampagne er først og fremmest at få udbredt applikationen til så mange smartphones i målgruppen som muligt. Dette skal ske igennem en kampagne, der fremhæver de forskellige fordele ved applikationen. Det kvantitative mål for kampagnen er at 2.000 personer indenfor målgruppen af brugere og 500 personer indenfor målgruppen af ikke-brugere har hentet og dermed prøvet app en. Budget Budgettet består typisk af kampagnespecifikke kroner afsat til markedsføringen samt de interne timer, som skal bruges til at planlægge og eksekvere kampagnen. Budgettet sætter i sidste ende de ultimative rammer for markedsføringen og derfor skal målsætningen og den resterede markedsføringsplan altid sættes i relation til budgettet medmindre der er mulighed for at tilpasse budgettet i forhold til den ønskede markedsføring. Budget Budgettet for markedsføringen af konceptet er 100.000 kr. samt et internt timetal på 100-125 timer. 4. Målgruppe En målgruppe er en gruppe af personer, som alle har nogle fællestræk som er relevante ift. markedsføringen. Man siger at det der definerer en målgruppe, er at personerne i målgruppen reagerer ens på de markedsføringstimuli de påvirkes af.
For nemhedens skyld tager vi udgangspunkt i de allerede beskrevne Personas, som består af en række ensartede klynger af personer, som har nogle fællestræk ift. handlemønstre vedrørende brugen af biblioteket. I den forbindelse er det vigtige at pointere at en målgruppe ift. et givent koncept sagtens kan bestå af flere grupper af Personas, sålænge at disse Personas forventeligt dels deler nogle behov og dels reagerer ens på vores markedsføringsaktiviteter. Da Personas er opstået på baggrund af nogle kvalitative fællestræk, kan det navnligt ift. medieplanlægningen være vanskeligt at kvantificere målgruppen, når det drejer sig om dækningstal etc. (se senere afsnit). Derfor kan man med fordel gruppere de forskellige Personas ud fra nogle typiske alderstrin, køn etc. (som det fremgår i Markedsføringsmanulens afsnit 4.4), for netop at gøre dem sammenlignelige med forskellige målgruppetal for de enkelte medier. Målgruppe Markedsføringen af dette koncept henvender sig til to målgrupper: Primær målgruppe: Brugere af biblioteket, der besidder en smartphone og som generelt er bevandret ud i det teknologiske typisk den yngre person(17-35 år) med en overvægt af kvinder: Opdrageren, Arbejdsbien og Drive-in brugeren Sekundær målgruppe: Ikke-brugere af biblioteket, der besidder en smartphone og som generelt er bevandret ud i det teknologiske typisk den midaldrende person med en overvægt af mænd: Specielle behov og Køber selv bøger. 5. Afklaring omkring kommunikation, budskab og virkemidler Det er på dette trin at du skal lægge dig fast på det egentlige indhold af markedsføringsmaterialet, hvordan du fremhæver de væsentligste ting omkring produktet/konceptet, samt i hvilken stil og i hvilken tone du mener at det vil være mest relevant at kommunikere til målgruppen. Hvis du mener at dit produkt/koncept appellere meget til de følelsesmæssige behov, kan det være at du skal slå på det sociale udbytte af at benytte produktet/konceptet. Mener du derimod at produktet/konceptet løser nogle mere praktiske behov, skal du måske overveje at slå mere på de informative selling points(produktets væsentligste egenskaber). Vil du i dialog med en yngre målgruppe, skal sproget nok være lidt friskere og mere direkte end hvis din målgruppe primært består af ældre personer. Findes der allerede produkter/koncepter, som står stærkt på markedet og som ligger tæt op af dit produkt/koncept, var det måske relevant at få nogle andre parametre i spil, således at du skaber en distance til
det konkurrerende produkt/koncept og har mulighed for at skabe en differentieret opfattelse og præference for dit produkt/koncept. En uddybning af selling points Som nævnt er selling points de væsentligste egenskaber ud fra et målgruppe-synspunkt - ved et givent produkt/koncept. I det ligger også at selling points for det samme koncept kan være forskellige alt efter hvem man kommunikere til. Eksempelvis kan selling points for den samme bilmodel være hhv. en stor motor og komfort overfor to forskellige grupper af potentielle købere. Man kan sige at selling points er argumentionen overfor en bestemt målgruppe for hvorfor de skal købe eller bruge et givent produkt/koncept. Man skal derfor altid gøre sig overvejelser omkring hvilke produkt- /konceptegenskaber den enkelte målgruppe tillægger størst værdi og bruge disse som argumentationspunkter i markedsføringen. Selling points kan også være nyttige, når man for eksempel skal finde en vinkel på en pressemeddelelse, producere en flyer eller en plakat etc. Øvelsen går igen ud på at finde ud af hvem man ønsker at kommunikere med, hvilken egenskaber ved konceptet som de tillægger størst værdi og bruge disse oplysninger som udgangspunkt i markedsføringen. Det handler om at bevæge sig væk fra konceptets fysiske egenskaber og i stedet beskrive fordelene ved at benytte konceptet, således at vinklingen bliver mere relevant for journalisten, der gerne skulle bringe pressemeddelelsen, og at konceptet bliver så relevant for personerne i målgruppen, at de rent faktisk ønsker at bruge det. Nedenfor findes eksempler på, hvordan dine statements (budskaber) ift. konceptet Find andre versioner af materialet - kan se ud alt efter hvilken Persona, som du ønsker at kommunikere med: Persona Selling points Tone Eksempel på statement Opdrageren Finde alternative versioner Personligt og imødekommende Kunne du tænke dig at læse dine yndlingsbøger digitalt? Arbejdsbien Finde alternative versioner Ungt og friskt Bare fordi bogen ikke står på sin plads, er det ikke ensbetydende med at du ikke kan læse den Videnssøgeren Finde alternative versioner, se reservationer Personligt og informativt Med vores app kan du altid finde og reservere det materiale du har brug for Biblioteksentusiasten Finde alternative versioner Nøgternt og informativt Bibliotekets app indeholder altid vores nyeste materiale Drive-in brugeren Finde alternative versioner, spare tid, Direkte og informativt Med vores app i hånden, bliver det lettere og nemmere at gå på
bruge e-reolen Jeg har ikke tid Spare tid, bruge e- reolen Jeg køber selv bøger Prøve materialet inden køb, spare penge Specielle behov Prøve materialet inden køb, spare penge Jeg har ikke behov (Ikke relevant) (mere) Jeg læser ikke bøger (Ikke relevant) Personligt og emotionelt Direkte og argumenterende Direkte og argumenterende biblioteket Gå på biblioteket hjemmefra sofaen så er der også tid til familien Hent vores app til din smartphone og spar penge på dit næste bogkøb Hent vores app til din smartphone og spar penge næste gang du køber faglitteratur Kommunikation med målgruppe Primær målgruppe: Den primære målgruppe består hovedsageligt af yngre kvinder og derfor vil markedsføringsmaterialet i stil og tone være tilpasset disse personer. Argumentationen vil lægge vægt på at beskrive fordelene ved at kunne tjekke om mediet findes i alternative udgaver, samt om mediet findes på biblioteket og om det kan tilgås via e-reolen. Sekundær målgruppe: Den sekundære målgruppe består hovedsageligt af midaldrende mænd og derfor vil stilen og tone være mere direkte og argumentationen vil gå på at det kan spares penge ved at benytte applikationen. I alt markedsføringsmaterialet vil fremgå QR- og SMS-kode for at gøre hentningen af applikationen så tilgængelig som mulig, samt løbende at kunne monitorere på effekten af forskellige medier og kanaler 6. Medievalg og tidsplan Nu er tiden kommet til at du skal træffe en beslutning omkring, hvilke medier du vil benytte i din markedsføring. I markedsføringsmanualen fik du allerede et indblik i hvilke overvejelser du bør gøre dig i forbindelse med valg af medier og der blev givet en række forslag til hvilke medier, der kan være relevante for de forskellige grupper af Personas.
Dette afsnit vil derfor primært blive brugt på at give nogle eksempler på hvordan du træffer det rigtige medievalg, samt hvordan du sammensætter en tidsplan for annonceringen på de forskellige medier, så de tilsammen giver den bedste effekt. Medievalg Når man skal i kontakt med en given målgruppe er det selvfølgelig vigtigt at man dels kender målgruppens læse- og medievaner samt kender målgruppens andel på de enkelte medier. Ved at tage udgangspunkt i Personas har vi allerede nok oplysninger omkring vores målgruppe til at vurdere hvilke typer at medier, der vil være relevante. Det vi nu skal vurdere er hvilke specifikke medier vi vil markedsføre os på overfor målgruppen. Er det eksempelvis dameblade, som vi vurdere er bedst til at nå en given målgruppe, skal vi have fundet ud af hvor godt de forskellige dameblad dækker vores målgruppe, samt hvor meget det koster at nå en enkelt person i målgruppen (annoncepris/antal læsere i målgruppen). Disse forhold kan vi afklare ved at kontakte de potentielle medier og få oplyst målgruppetal og priser for annoncering. Medievalg På trods af at konceptet vurderes til at have en længere levetid, ønsker biblioteket at udbrede kendskabet til konceptet via en massiv medieindsats i de første måneder efter lanceringen og dermed styrke effekten af markedsføringen. På den længere bane skal kendskabet til konceptet primært markedsføres internt overfor den primære målgruppe. I valg af medier er der lagt vægt på medier med så stor relevans ift. den primære målgruppe som muligt - primært interne kanaler. Da den sekundære målgruppe ikke bruger biblioteket, vil der overfor denne målgruppe udelukkende blive benyttet de (dyrere) eksterne kanaler - dels annoncering via Politikens trykte avis samt banner på Ingeniørens website, der linker til kampagneside på bibliotekets website. De enkelte medier og allokerede budgetter ser således ud: Primær målgruppe Interne medier: Budget: opsætning etc) Flyers og plakater 15.000 kr. (grafisk opsætning og print) og 20 timer intern tid (planlægning, Eksterne medier: Budget: 3 x ¼-sides indrykning i damebladet Q 40.000 kr. (annoncering i alt, ved genbrug af annoncemateriale)
Sekundær målgruppe Eksterne medier: Budget: Eksterne medier: Budget: 3 x annoncer i hver af den trykte udgaver af Politiken 20.000 kr. (annoncering i alt + annonceopsætning) 100.000 bannervisninger på ing.dk (Ingeniørens website) 25.000 kr. 45.000 kr. I alt: 100.000 kr. + 20-25 timer intern tid. Derudover skønnes det at der skal bruges ca. 80 interne timer i alt på markedsføringsplaner, intern workshop samt koordinering og styring af aktiviteter. Tidsplan Når du har fundet ud af hvilke medier du vil markedsføre dit koncept igennem, skal du finde ud af hvornår og hvor længe du ønsker at annoncere. Typisk kan du med fordel prioritere en massiv medietilstedeværelse i starten af en kampagne, for at nå så bredt ud som muligt så tidligt som muligt. På den lidt længere bane handler det i videre udstrækning om at skabe en øget synlighed omkring konceptet for de personer, som allerede har hørt om konceptet, men som stadig mangler den sidste overtalelse for at prøve det. I den sidste del af kampagneperioden skrues der ofte også lidt ned for blusset hvad angår annoncering og markedsføring. Udover en tidsplan for selve medieindrykningen, skal du også have gjort dig klart hvilke øvrige aktiviteter og ressourcer, du skal have på plads for at kunne understøtte dine medieaktiviteter samt efterspørgslen efter dit koncept. Det er blandt andet vigtigt at få helt styr på den interne markedsføring før du går i gang med eksekveringen af den eksterne markedsføring. Dine kollegaer skal være klar til at kunne modtage henvendelser omkring konceptet, når dette bliver markedsført og de skal være klar til at udbrede kendskabet til konceptet. Består den interne markedsføring eksempelvis af en workshop, skal du sikre dig at du kan nå at afholde workshoppen før den eksterne markedsføring går i luften. Det samme gøre sig gældende hvis du skal have udarbejdet og trykt en mini-markedsføringsmanual til dine kollegaer; du skal have tid til at trykke, distribuere og vejlede omkring den, før den eksterne markedsføring starter op.
Tidsplan for markedsføringsaktiviteter Uge Aktivitet Deadline Ansvarlig 14 - Udarbejdelse af internt markedsføringsmateriale Uge 15 Mona 15 - Udarbejdelse af annoncemateriale med ekstern grafiker Uge 16 Knud - Bookning af annoncer på eksterne medier Uge 15 Knud - Det interne markedsføringsmateriale printes Uge 15 Mona 16 - Planlægning af intern workshop Uge 16 Mona/Knud - Annoncemateriale godkendes Uge 16 Knud 17 - Intern workshop afholdes Uge 17 Mona/Knud+ - Internt markedsføringsmateriale distribueres Uge 17 kollegaer Mona 18 - Markedsføringsmaterialet til biblioteket opsættes Uge 18 Mona - Annoncering i Q begynder (2 uger) Uge 18 Knud - Annoncering i Politiken og på Ing.dk (3 uger) Uge 18 Knud - Monitorering på de forskellige medier begynder Uge 18 - Konceptdag forberedes Uge 19 Knud Mona/Knud 19 - Markedsføring på egne medier fortsætter (2 måneder) Uge 19 Mona - Konceptdag afholdes for interesserede Uge 19 Mona/Knud + kollegaer 20 - Midtvejsevaluering på markedsføring Uge 20 Mona/Knud 28 - Markedsføringen afsluttes Uge 28 Mona/Knud - Slutevaluering og statistik Uge 29 Mona/Knud 7. Monitorering og effektmåling af markedsføringen Løbende monitorering samt effektmåling på markedsføringsaktiviteterne er en væsentlig del af markedsføringen. Den løbende monitorering giver mulighed for at tilpasse sine markedsføringsaktiviteter undervejs i kampagneperioden (justere på budskaber, prioritere enkelte medier ift. andre etc.), mens den endelige effektmåling er pejlemærket for hvorvidt vi har nået vores mål med markedsføringen. Desuden giver målingerne mulighed for at slutevaluere og lære af vores erfaringer ift. fremadrettede og lignende aktiviteter.
Monitorering af markedsføring Der skal løbende monitoreres på: - hentning af app en via scanninger af QR-koder - fordelt på de enkelte medier - hentning af app en via via SMS fordelt på de enkelte medier - antal downloadede apps totalt set I forbindelse med slutrapporteringen skal følgende belyses: - Nåede vi vores overordnede målsætning omkring antal downloads? - Hvilke enkelt-aktiviteter præsterede tilfredsstillende og mindre tilfredsstillende ift. den eksterne markedsføring? - Hvordan forløb den interne markedsføring? - Hvilke læringspunkter kan vi tage med i fremtidige og lignende aktiviteter? 8. Afrunding Nærværende Markedsføringsplan skulle gerne sammen med Markedsføringsmanualen gøre dig i stand og give dig lyst til at markedsføre dit næste koncept. Som du dog vil opleve, første gang du giver dig i kast med markedsføringsdisciplinen, er at noget er teori og noget andet er praksis med andre ord kan du kun beherske et fag rigtigt, når du har praktiseret det. Men håbet er at du hvert fald har fået nogle værktøjer og en vis indsigt i markedsføringen, som gør dig i stand til føre dine planer ud i livet. Og skulle du blive i tvivl, kan du altid vende tilbage til såvel Markedsføringsmanualen og Markedsføringsplanen.