En retorisk analyse af tekstindholdet på www.styrpaastoffer.dk

En retorisk analyse af tekstindholdet på www.styrpaastoffer.dk Nina Rose Stald-Bolow Digital Design & Kommunikation nrst@itu.dk Emilie Grambye-Jensen Digital Design & Kommunikation emgr@itu.dk Abstract The Danish foundation Psykiatrifonden launched their campaign "Styr På Stoffer" March 1st 2013. At a first glance, the controversial slogan, associated with equally controversial campaign images, demonstrates how to do drugs correctly. The message in these propaganda images clashes with Psykiatrifonden s general public image, which normally presents a strong focus on helping those with psychological disorders. The campaign has created quite a fuss and it has thereby very fast inflicted the foundation with a huge amount of attention. However, the campaign message is ambiguous, and the true intention with the controversial campaign is to be found at the primary media channel in the campaign, the website, which aims to stop drug abuse. The propaganda strategy may interfere with the foundation s true message and thereby, what the audience expects to meet at the website. This report examines, by using different theoretical insights, how the rhetorical arguments are presented in the campaign, in a way that might disregard the ambiguity. This is based on Cicero s theoretical perspectives on rhetoric. 1. Introduktion D. 1. marts lancerede Psykiatrifonden en ny kampagne, Styr På Stoffer, der har til formål at give unge mere viden om stoffer og gode råd til at hjælpe hinanden samt, at færre unge bliver skadet af stoffer 1. Kampagnen består primært af kampagnebilleder samt teksten Stoffer - vær sikker på du ved hvad du laver og Har du styr på stoffer?. Kampagnen er både analogt og digitalt understøttet (se - 3). På Psykiatrifondens hjemmeside www.psykiatrifonden.dk, står der følgende om Styr På Stoffer kampagnen: Fælles for mange unge er, at de mangler viden og redskaber til at tackle stofferne. Også når det er en kæreste eller ven, der bruger dem. Det vil Psykiatrifonden lave om på. Kampagnebillederne, bl.a. af en person, der suger stoffer op med munden (se Figur 3) og kampagnevideoen (se Figur 2) 1 www.psykiatrifonden.dk/forside/nyheder/seneste-nyheder-2/ny-kampagne-styr-pa-stoffer 1

DIGITAL RETORIK FORÅR 2013 giver alle umiddelbart indtryk af, at Psykiatrifonden vil lære unge, hvordan stoffer tages korrekt. Kampagnens hjemmeside www.styrpaastoffer.dk (se Figur 1) står derimod i kontrast til denne besked, da det skriftlige indhold fortæller om bivirkninger og opfordrer de unge til at komme ud af stofmisbruget. Figur 1: Kampagnens hjemmeside www.styrpaastoffer.dk Figur 2: Kampagnens Facebook side og Youtube video Figur 3: Kampagnebilleder 2

Der findes ingen brugsanvisninger til, hvordan man indtager coke eller andre stoffer korrekt. Det er netop denne tvetydighed, som kan have betydning for Psykiatrifondens troværdighed, når publikum besøger hjemmesiden, med andre forventninger, end det de møder. For at skabe en bestemt diskurs blandt publikum til kampagnen har Psykiatrifonden benyttet sig af forskellige retoriske virkemidler i deres kampagnestrategi. I traditionel forstand, baseret på udtalelser af Aristoteles (384 f.kr. 322 f.kr.), forstås retorik ud fra tre appelformer; ethos (personlige karakter), pathos (påvirkning af de tilhørendes følelser) og logos (gennem argumentation), samt et kendskab til dialektikken. Kort beskrevet går retorikken ifølge Aristoteles (1996) ud på at skabe overbevisning blandt talerens publikum ved at appellere til publikum gennem de tre appelformer (Aristoteles, 1996). Et par hundrede år efter Aristoteles fremstilling blev denne teori taget op til overvejelse af Marcus Tullius Cicero (106 f.kr. - 43 f.kr.). I en Ciceronisk optik går appelformen ethos ikke kun ud på, at overbevise gennem dømmekraft og moralsk karakter, men at skabe sympati for taleren, en sympati som taleren i alle sine handlinger må vedligeholde. På den måde bliver fokus i retorikken ikke det overbevisende i talen, sådan som Aristoteles påpeger, men på hvad der er passende i situationen (Hoff-Clausen, 2011, s. 223). Det, der adskiller de to græske filosoffer i deres overbevisninger, er således vægtningen mellem inventio (indholdet af talen) og elocutio (den sproglige fremstillingsform), hvor Ciceros interesse fokuserer på sidstnævnte (Hoff-Clausen, 2011, s.221). Ifølge Hoff-Clausen (2011) er ethos ud fra denne overbevisning ikke situationel, men et mål i sig selv, som opnås gennem handlinger i kommunikationen. Hun påpeger, at denne opfattelse er meget lig den lokale og sociale tilkendte autoritet, som findes i online miljøer. Ud fra et Ciceronisk synspunkt kan man argumentere for, at denne autoritet ikke opstår alene ud fra tekstindholdet på en hjemmeside, men for at kunne bevare og udvikle ethos kan det være nødvendigt, at indholdet på hjemmesiden er opdateret, det er tilpasset publikum, der er en form for intertekstualitet, og der er fokus på modaliteter og det æstetiske, samt understøtter muligheder for interaktion. Det er derfor interessant at se nærmere på hvordan indholdet af hjemmesiden i kampagnen fremstilles og hvordan denne fremstilling er med til at overbevise publikum i en bestemt diskurs. 1.1. Problemformulering Hvordan er fremstillingen af indholdet af kampagnen, med fokus på kampagnehjemmesiden www.styrpaastoffer.dk, med til at understøtte retorikken i kampagnen, på en måde så tvetydigheden i kampagnen har en mindre negativ indflydelse på det primære publikum? 3

1.1.1. Underspørgsmål 1 Har sammenstødet mellem oplysningshjemmesiden og propagandastrategien i kampagnen Styr På Stoffer, indvirkning på retorikken i forhold til at ændre diskurs i blandt det primære, online publikum? 1.1.2. Underspørgsmål 2 Kan hjemmesiden stå alene, eller understøtter de andre kanaler og propagandastrategien budskabet på hjemmesiden? 1.1.3. Underspørgsmål 3 Hvilke midler anvendes der i forhold til de nævnte muligheder, såsom interaktion, modaliteter, intertekstualitet og æstetik, for at overbevise publikum om det egentlige budskab i kampagnen? 2. Struktur af opgave For at kunne besvare på de opsatte spørgsmål og gå i dybden med hjemmesidens funktion i det store retoriske spil i kampagnen, starter opgaven med at definere, hvem Psykiatrifonden er som afsender, hvad deres visioner er, hvem de anser for at være deres publikum og hvilken strategi, der ligger bag deres medievalg i kampagnen. Dette sker med udgangspunkt i henholdsvis Boyds og Hoff-Clausens teorier om brugen af nettet i dag i et retorisk og socialt perspektiv. Til kortlægning og afkodning af den benyttede strategi i kampagnen trækkes vi på Wilson og McClung, som beskæftiger sig med kommunikationsstrategier og propaganda. Metodemæssigt benyttes den situationelle analyseform, udredt af Clarke, med henblik på at visualisere relationer mellem kampagnens forskellige kanaler i strategien. Med udgangspunkt i Engebretsens fokus på tekstdimensioner samt Hoff- Clausens Ciceronisk inspirerede tilgang til at skabe troværdighed online, opstilles en analyse af hjemmesidens forside, med henblik på at analysere meningspotentialer samt brugen af medierede affordances 2. Gennemgående for analysen er en diskussion af de teoretiske overvejelser og fund, som bliver fremlagt i denne forbindelse. Peterson, Grundwald og Løvland anvendes i analysen og diskussionen heraf til at opnå forståelse af, hvordan der på baggrund af digitale mediers affordances, skabes ethos-, pathos- og logos-appeller på hjemmesiden. Opgaven afsluttes med en konklusion, som samler op på de centrale fund i analysen, samt reflekterer over videre undersøgelser, som kan være nødvendige for en dybere udredning af den retoriske situation i kampagnen. 2 Affordances er de handlemuligheder som de forskellige medier tillader og lægger op til (Grundwald, 2007, s. 246) 4

3. Psykiatrifondens visioner som afsender Midt på Psykiatrifondens hjemmesiden (www.psykiatrifonden.dk) har Psykiatrifonden placeret overskriften Det Vil Vi. Herunder står der, at fonden arbejder for, at alle kan få et godt liv, uanset udfordringer og sygdomme, at flere børn og unge, som er psykisk sårbare, får hjælp, og at samfundet generelt får mere viden indenfor området. De understøtter dette ved at linke til forskellige kampagner og projekter, som de har gang i. Projekterne drejer sig blandt andet om skizofreni, stress, angst og andre psykiske sygdomme. Midt på forsiden er der et billede fra deres nyeste kampagne Styr På Stoffer - Vær sikker på hvad du laver. På siden Om os skriver de: PsykiatriFonden er en privat humanitær organisation, som hjælper mennesker med psykisk sygdom og sætter mental sundhed på dagsordenen både hos den enkelte og i samfundet. En anden ting som Psykiatrifonden lægger vægt på er begrebet Myter og hvordan de gerne vil gøre op med disse i deres arbejde. De definerer deres stil til at være direkte og uden omsvøb - det har de god erfaring med, skriver de flere steder. I en nyhedsudsendelse fra Lorry, fortæller Vibe Klarup Voetmann, som er direktør for Psykiatrifonden, at de vil i dialog med de unge om, hvorfor de tager stoffer og hvilke konsekvenser det har for ens liv. Hun fortæller, at deres propagandastrategi hænger sammen med de stilistiske virkemidler de anvender, da de vil gerne nå de unge på deres niveau og der, hvor de er i deres liv 3. 4. Publikum Ifølge Boyd (2011) er der mange definitioner af, hvad der kendetegner termen public, oversat til offentligheden eller det publikum, som man f.eks. når ud til gennem sociale netværkssider og andre online medieplatforme. Blandt andet beskriver hun, at det, der kendetegner en public er at det er en samling af mennesker, der mødes på en bestemt tid og sted og som har mulighed for at reacte, (re)make og (re)distribute ud fra en given, online kontekst (Boyd, 2011, s. 41). Det vil sige, at den gruppe af mennesker, der mødes om noget bestemt, som f.eks. kampagnens Facebook side, kampagnevideoen eller hjemmesiden (www.styrpaastoffer.dk), har mulighed for at påvirke og duplikere den information, som bliver udgivet på medierne og herved nå ud til endnu flere mennesker. Hoff- Clausen (2011) forklarer, at det efterhånden er næsten umuligt at lave en diskret besked til et diskret publikum. Ud fra dette kan man definere publikum af Styr På Stoffer -kampagnen som et potentiel bredt publikum. Når Psykiatrifonden ikke holder sig tilbage med at benytte diverse mediekanaler, kan det have noget at gøre med deres visioner om at udbrede viden og skabe opmærksomhed omkring det at have en psykisk lidelse. Men på deres egen hjemmeside skriver de, at målgruppen for kampagnen primært er unge i alderen 15-25 år. Der er ikke koblet geografiske, uddannelsesmæssige eller andre fakta på målgruppen. De gennemgående ord i den omfattende kampagne, som kendetegner målgruppen, er unge og til dig som er 3 www.lorry.dk/artikel/155892 5

nysgerrig, til dig som blander og til dig som tager stoffer. Ud over dette henvender de sig til de pårørende, som fx kæresten og vennen, på hjemmesiden, www.styrpaastoffer.dk, og på deres Facebook side linkes der til debatartikler, som virker interessante for f.eks. forældre eller lærere. I nyhedsudsendelsen fra Lorry 3 fortæller Vibe Klarup, at det ikke er de unge, som godt ved at stoffer er farlige, som de gerne vil nå, men at målgruppen er de unge, som har psykiske problemer, og som i denne forbindelse dulmer symptomer med stoffer og alkohol. 5. Propaganda strategi Psykiatrifonden har valgt primært at fokusere på to billeder i kampagnen Styr På Stoffer sammenkoblet med én enkelt tekstlinje, Stoffer - Vær sikker på du ved hvad du laver (se Figur 3). Det skaber opmærksomhed og forundring, især grundet stofmisbrug -emnet, som er et følelsesladet og tabubelagt emne blandt mange mennesker. Det er et vedvarende emne i medierne og skaber konflikt og debat i samfundet. I kampagnen er der skabt en form for teaser gennem anvendelse af det, som McClung (1945) kalder simplification, hvor man forkorter budskabet ned til en slogan-form, for ikke at forvirre publikum og for at formulere sig klart. Det er en kendt propaganda strategisk teknik at skabe opmærksomhed omkring et følsomt emne gennem provokation (McClung, 1945). Her overskrider man grænser ved at tale åbent om tabubelagte emner, endda gøre en smule grin med dem, så det bliver kontroversielt. Styr På Stoffer -kampagnen har fået meget opmærksomhed i offentligheden og trak flere overskrifter, bl.a. Kontroversiel kampagne er meget effektiv i Søndagsavisen (Søndagsavisen, 2013), Narko-provokation skal vække unge i Berlingske (Berlingske, 2013) og PsykiatriFonden: Derfor Guider vi unge til at tage stoffer i Kristeligt Dagblads tillæg Etik (Kristeligt Dagblad, 2013). Kritikere har reageret mindre positivt på kampagnen, da de mener, at den gør det at tage stoffer legalt og normalt, og at Psykiatrifondens formål med kampagnen er at guide unge i at tage stoffer korrekt. Dansk Folkepartis Liselott Blixt har udtalt: Der er meget galt med den video. Den lærer de unge at tage stoffer. Det er det samme som at legalisere det og gøre det helt normalt. De unge, der tager stoffer ved godt i forvejen, hvordan man gør til DRs Aftenshowet 4. Kampagnen har meget hurtigt genereret rigtig mange reaktioner, og det er kendetegnende for propaganda. I og med at kampagnen spreder sig over en del digitale og ikke-digitale medier, er der mulighed for i højere grad at skabe fokus på emnet, men samtidig kan det være svært at bestemme, hvad der bliver skaleret online i forbindelse med brug af de mange medier: The property of scalability does not necessarily scale what individuals want to have scaled or what they think should be scaled, but what the collective chooses to amplify. (Boyd, 2011, s 48). Det vil blive uddybet i næste afsnit i kortlægningen af mediestrategien. 4 http://www.dr.dk/dr1/aftenshowet/artikler/2013/03/07152036.htm 6

6. Kortlægning 6.1. Kortlægning af kampagnestrategien Vi har benyttet os af situationel analyse, da denne metode imødekommer kompleksiteten af konteksten og aktører (humans og non-humans) i situationen, som er i fokus. Situationel analyse udspringer af grounded theory, hvor man rent metodisk kortlægger og visualiserer relationerne blandt aktører i den givne situation. I denne opgave anses medierne, publikum og afsendere for at være aktører i kampagnen (Clarke, 2005). Clarke (2005) beskriver, at man skal se på hele situationen og ikke kun fokusere på spændende dele af den. Aktører, handlinger, relationer og samspillet mellem disse er analysens vigtigste enheder. Det er ikke nok at se på én platform for at forstå hjemmesidens indflydelse på publikum, det er også nødvendigt at se på de forskellige aktører og deres sociale verdner, som påvirker situationen. Hoff-Clausen (2011) skriver ud fra sine undersøgelser af digital retorik, at man modsat traditionel værkanalyse, ikke kan gå til den partikulære webtekst som en øde ø, afgrænset og uafhængig (Hoff-Clausen, 2011, s 65). Man er nødt til at inddrage hypertekstualiteten, i og med at der er et retorisk sammenspil mellem indholdet på hjemmesiden og de andre anvendte medier. Clarke (2005) tilføjer yderligere at man kan inddrage narrativer, visuelle- og historiske data, for at kunne imødekomme kompleksiteten i de sociale verdner, som er inddraget i analysen. I denne forbindelse er der medtaget både tekst, videomateriale, billeder og lydmateriale fra kampagnen i analysen. På grund af den store datamængde har det været nødvendigt at vælge til og fra. Det er blevet gjort med en bevidsthed om, at det er muligt at overse forbindelser eller vigtige informationskilder, som har haft indflydelse på kampagnen. Samtidig er den videnskabelige tilgang vigtig i situationel analyse, da den har indflydelse på, hvordan situationen i sidste ende fortolkes. Baggrunden for analysen er præget af en konstruktivistisk tilgang, hvor mening opstår i og med at der bliver fortolket på materialet, samt af en bevidsthed om, at fortolkningen er påvirket af forudgående viden. 6.2. Analyse af mediestrategi Kampagnen består af en hjemmeside, bannere på www.politiken.dk, tv-spots i Movia busser, biografer og toge, en kampagnevideo på www.youtube.com, en Facebook side, billeder i magasiner og aviser, reklamer ved busstoppesteder, samt skolebesøg. Denne analyse viser relationer mellem digitale og ikke-digitale medier, men fokus i opgaven er på den digitale del. Til venstre på kortlægningen (se Figur 4), er hjemmesidens forside og diverse undersider printet ud og lagt ved siden af hinanden. Til højre er Facebook siden placeret, med diverse kommentarer og information klippet ud og lagt ved siden af 7

DIGITAL RETORIK FORÅR 2013 hinanden. Det samme gælder for nyhedskanalerne, kampagnevideoen på www.youtube.com, og det analoge reklamemateriale. I kortlægningen har vi illustreret, hvordan der tværmedielt linkes til de forskellige medier ved at benytte en rød tråd (Petersen, 2007). På de forskellige Post-its er der nedskrevet tanker om forbindelserne, mellem mediernes indflydelse på kampagnen. Figur 4: Kortlægning af kampagnestrategi Yderligere linkes der til kampagnen fra andre hjemmesider og artikler samt Psykiatrifondens egen hjemmeside og nyhedsbreve (se Figur 4). Ifølge Wilson (2004) skal en kampagnestrategi designes med et bestemt publikum i tankerne, og taktikker skal understøtte strategien for at skabe en retorik, som når publikum. Det vil sige, at hver rolle som kanalerne/medierne spiller i den samlede strategi, er vigtig for forbindelsen mellem dem og i sidste ende den pålagte diskurs. Rollerne kan understøtte forskellige funktioner såsom interaktivitet, informerende, eller lokkende og overtalende. 6.3. De forskellige mediers roller i analysen af strategien En strategi kan opdeles i tre grader af interaktivitet ud fra valgte kanaler. Wilson (2004) beskriver disse tre grader som værende: 1. Meget personlig og interaktiv, 2. Segmenteret og moderat interaktiv, 3. Masseproduceret/massemedier og uden interaktivitet. På både Facebook, Youtube og hjemmesiden er interaktiviteten af 3. grad. På hjemmesiden består interaktiviteten i, at man kan klikke videre til Facebook og Youtube, eller man kan kontakte Psykiatrifonden og andre hjælpeorganisationer, hvorimod kampagnen på Facebook og Youtube opfordrer til en lidt højere grad af interaktivitet gennem muligheden for at skrive kommentarer. Selve indholdet på hjemmesiden rummer en lille grad af personlig henvendelse gennem overskrifter på forsiden, mens der på Facebook-siden kun linkes til generelt informerende materiale på andre online websteder. Det er ikke specifikt rettet mod det primære publikum. 8

Kortlægningen viser, at den mest fremtrædende mediekanal i kampagnen er hjemmesiden www.styrpaastoffer.dk, da der linkes til den fra alle de andre mediekanaler, som er involveret i strategien (se Figur 4). Denne organisering i strategien virker meget bevidst grundet indholdet på hjemmesiden, som er det mest informationsbærende medie i strategien. Facebook siden, som også er en af de primære kanaler, bliver der kun linket til fra hjemmesiden. Wilson (2004) beskriver to typer af mediekanaler: de kontrollerede og de ukontrollerede. På de kontrollerede kanaler kan afsender selv diktere indhold, timing, placering og distribution. I dette tilfælde er det muligt at definere kampagnens hjemmeside til at være en kontrolleret mediekanal, da der som nævnt kun er moderate muligheder for interaktion på siden. En ulempe kan være, at publikum er bevidste om, at indholdet dikteres på siden, og at afsender vælger kun at præsentere sagen fra én side. De ukontrollerede kanaler, som i dette tilfælde er Facebook, fremstår som mere troværdige. Det er svært for Psykiatrifonden at bestemme besked, placering og timing på Facebook siden. De prøver alligevel at kontrollere den i en vis grad ved at svare pænt og kort på nogle af de negative kommentarer fra brugerne på siden, og de vælger alene at linke til positive artikler og indslag om kampagnen fra mediekanalen. De lægger ikke op til debat på siden. Boyd (2011) beskriver sociale netværkssider med begrebet Network Public, der makes one-to-many and many-to-many interactions far easier. In essence, networked media allows anyone to be a media outlet. (Boyd, 2011, s. 54) Det vil sige, at der nemt kan opstå indvirkning fra offentligheden, som kan styrke troværdighed, hvis der skrives godt om kampagnen. Men det kan også have den omvendte effekt. På Styr På Stoffers Facebook side er der mange, som udtrykker sig negativt om kampagnen, og det kan påvirke andre i publikummet og i værste fald føre til, at troværdigheden svækkes (Wilson, 2004). Det kan være en af grundene til, at der kun i lav grad bliver linket til Facebook-siden. Det er tydeligt, at de benyttede mediekanaler har hver deres funktion i kampagnen. Disse afhænger af mediernes affordances (Engebretsen, 2010). Youtube kanalen viser den provokerende kampagnevideo. Som mediekanal lægger den op til en mere useriøs tone, blandt andet fordi kommentatorerne har mulighed for at udtrykke sig som anonyme. På den måde står de ikke til ansvar for deres kommentarer. Samtidigt er det velkendt og nemt for publikum at dele youtubevideoer på andre mediekanaler. Fra Facebook linkes der til relevante artikler og der skabes en mere seriøs diskussion, hvor der ytres meninger, velvidende at alle kan se ens fulde navn og billede. Hjemmesiden, som det hele peger hen til, bærer på kilden til vigtigt information og her løftes sløret for selve essensen af kampagnen gennem det skriftlige indhold. Petersen (2007) beskriver, hvordan det er typisk for tværmedielle kampagner, at mediekanalerne får en markant arbejdsfordeling. Publikum lærer meget hurtigt at navigere ud fra de muligheder og begrænsninger, som indgår i medierne; "In essence, people are learning to work within the constraints and possibilities of mediated architecture, just as people have always learned to navigate structures as part of their daily lives" (Boyd, 2011, s. 55). Mediekanalernes veldefinerede roller kan være med til at skabe klarhed i kampagnen trods tvetydigheden mellem billeder og indhold på hjemmesiden. 9

7. Analyse af hjemmesidens strategiske potentialer Hoff-Clausen (2011) argumenterer for, at det er muligt at analysere tekster online på trods af deres flyvske tilstand, fordi de som Boyd (2011) definerer det, har både Replicability, Scalability and Searchability egenskaber. Det er et spørgsmål om, at man er i stand til at holde fokus i sit studie, og udvælge og afgrænse det materiale, som det er relevant at undersøge. Afgrænsningen sker i forbindelse med udvælgelse af nøgletekster, som kan understøtte og belyse problemstillingen i fokus. Det bygger videre på Clarks (2005) teorier, som beskriver det antropologiske studium som et øjebliksbillede af helheden af en bestemt situation i en bestemt kontekst (Clark, 2005). Dette kræver, at man foretager et punktnedslag for, hvornår nøgleteksterne er udvalgt (Hoff-Clausen, 2011, s. 66). Analysen af hjemmesiden www.styrpaastoffer.dk er blevet foretaget d. 2. maj 2013. Der er ikke blevet ændret i teksten på hjemmesiden siden. Ud fra Engebretsen (2010) kan Psykiatrifondens strategi beskrives som hensigtsstyret ytring (s. 104). Det betyder, at Psykiatrifonden har nogle klare intentioner med kampagnen. Disse er gemt i multimodale retoriske virkemidler i form af medievalg, tekst, symboler og billeder. Dette analyse- og diskussionsafsnit er baseret på Engebretsens (2010) tre fokusområder: informative, sociale og æstetiske tekstdimensioner med henblik på, at vi til sidst skal kunne sige noget om den sammenhængende helhed i kampagnen, der udgøres af disse tekstuelle metafunktioner (s. 104). 7.1. Opbygning af forsiden Forsiden af www.styrpaastoffer.dk (se Figur 1, skærmbillede er af forsiden, taget d. 2. maj 2013) består af et stort baggrundsbillede samt tre opdelinger af informationer. Den øverste lyse kasse består af tværmedielle links til kampagnens Facebook side samt kampagnevideo. De nederste, mindre informationskasser med tekst, henvender sig direkte til bestemte målgrupper og medvirker til, at brugeren kan klikke sig direkte videre til den information, som er relevant for dem. Nederst i billedet ligger der links til baggrundsstof om kampagnen og øverst i billedet er der placeret to logoer, henholdsvis Styr På Stoffers logo og Psykiatrifondens logo. 7.2. Afsender Identitet Psykiatrifondens logo er tydeligt placeret i øverste højre hjørne af hjemmesiden og er med til at skabe troværdighed via genkendelse, da Psykiatrifonden i forvejen er en kendt organisation, der har mennesket i fokus. Gennem deres størrelse og deres mange projekter bidrager de med professionalisme til siden www.styrpaastoffer.dk. Bag en afsender ligger der bestemte værdier, og da Psykiatrifondens logo står for at afhjælpe stofmisbrug og psykiske lidelser, sættes disse værdier sammen med 10

kampagnen. Det kan stille spørgsmålstegn ved oprigtigheden at bl.a. kampagnevideoen og fondens egentlige værdier. Det bliver et område, som de skal forsvare igen og igen, for at holde fast i deres ethos. Det kræver en god mediestrategi. På dette grundlag har de været bevidste om at holde dynamikken af kampagnen i gang, imens hjemmesiden skal fungere som fundamentet og holde fast i deres værdier, men den skal samtidig ikke skuffe de mange unge, som måske kan nikke genkendende til kampagnevideoens budskab. 7.3. Storytelling og arkitektonisk opbygning Et af webmediets formidlingsstyrker er ifølge Kolstrup, Agger, Jauert & Schrøder (2009) Mulighed for at opnå stor dybde ved at arrangere informationer i lag (s. 219). På hjemmesiden benytter kampagnen sig af at arrangere informationer i lag via links. På den måde er der opsat en arkitektonisk opstilling af informationen på hjemmesiden. Herved kan brugeren selv i en vis grad bestemme, hvordan teksten udvikler sig - det adskiller sig fra at læse en statisk tekst fra start til slut (Hoff- Clausen, 2011, s. 74). Det bliver muligt både at nå et publikum, der ønsker en overfladisk viden og et publikum, der ønsker dybere indsigt og viden om emnet, uden at skræmme nogen væk. Man lokker til at læse mere om emnet gennem relevante og interessante links og skaber herved en form for narrativ, som publikum aktivt er medskabere af, når de vælger at trykke videre via links. Det intensiverer engagementet fra publikum, gør teksten mere vedkommende og styrker dermed ethos. Hoff-Clausen (2011) påpeger desuden, at siden kan udvikle missionærer, som tager budskabet med sig. Her er den arkitektoniske opstilling vigtig for, hvilke overbevisninger Psykiatrifonden gerne vil have, at missionærerne tager med sig, når de videreformidler indholdet. Hjemmesiden kan altså anvendes som en ressource i forhold til at overbevise publikum om budskabet. Genbrugen af billeder, ord og logo på www.styrpaastoffer.dk forbinder de tre hovedkanaler i kampagnen og skaber en tværmediel storytelling (Petersen, 2007). Storytelling kan skabe merværdi for publikum, hvis den markante arbejdsfordeling af hver anvendt mediekanal bliver udnyttet rigtig i kampagnen (Petersen, 2007). Herigennem kan ethos underbygges og dermed skabe troværdighed, men det kan også påvirke publikum i en negativ retning, alt efter hvordan historien bliver sammensat for hver enkelt person (Grundwald, 2007). En måde, hvorpå Psykiatrifonden formår at kontrollere hjemmesiden og skabe gode historier på, er ved at henvende sig direkte til målgrupper på forsiden, og sørge for at de argumenter, som skal overbevise publikum, bliver opbygget på den rigtige måde gennem relevante links og appellerende overskrifter. Et eksempel på, at de prøver at opnå dette, er et link forneden: knus en myte, som alle har mulighed for at trykke på. Dette vil blive uddybet senere under afsnittet Intertekstuelle appelformer i skriftsproget. 7.4. Engagement gennem multimodalitet Meget af den viden, som Psykiatrifonden prøver at formidle gennem www.styrpaastoffer.dk, præsenteres i enkle og forklarende tekster om fakta vedrørende stoffer og om hvorfor stoffer er farlige. Fondens udfordring ligger i at 11

formidle denne information til målgruppen gennem de sproglige fremstillingsmuligheder, som affordances ved hjemmesideformatet tillader. Ved at benytte sig af multimodalitet er det muligt at producere mere interaktiv, brugerinvolverende, dynamisk og dialogisk formidling (Grundwald, 2007). Ifølge Grundwald (2007) skaber man troværdighed, forståelighed og mere vedkommende tekst online ved at benytte disse formidlingsmuligheder, som mediets affordances tillader. Det styrker ethos. Brug af multimodalitet på www.styrpaaastoffer.dk er blandt andet, at reklamevideoen er direkte indlejret på forsiden, så man kan opleve levende billeder og lyd uden at skulle videre til en anden hjemmeside. Det skaber et bedre helhedsindtryk og holder publikum aktivt og underholdt. Yderligere linkes der som sagt også til Facebook-siden, der giver mulighed for at engagere publikum gennem dialog. Brugen af multimodaliteter kan gøre information og viden mere tilgængelig og motiverende for læseren, som f.eks. netop videoformatet (Løvland, 2007). Ofte er teksten tilpasset erfaringsgrundlaget til netop den målgruppe, man retter sin tekst imod. Derfor er brugen af multimodaler vigtig for Psykiatrifonden, da unges digitale hverdag især består af både Facebook, hjemmesider og Youtube på forskellige digitale platforme (Løvland, 2007). If a public is already sufficiently educated and is latently ready to act, necessary information can be carried by motivational strategy to avoid the risk of fragmenting your strategies and messages (Wilson, 2004, s. 145). Ved at Psykiatrifonden sammensætter intertekstualitet og mulitmodalitet, binder de kampagnen sammen og undgår for meget fragmentering. Igen ses der her en klar sammenhængende arbejdsfordeling til at guide publikum i kampagnen. Publikum når en nærhed i teksten i form af de forskellige modaliteter, men de skal hænge sammen visuelt og indholdsmæssigt for at skabe mening. Multimodalitet kan understøtte pathos, f.eks. ved at man lader de mørke farver og intensiteten gå igen i skriften, i baggrundbilledet på hjemmesiden og i videoen (Løvland, 2007). 7.5. Skriftsprogets intertekstuelle appeller I dette afsnit er fokus på den primære modalitet på hjemmesiden, skriftsproget. Forsiden er indgangen til, at publikum kan tage skridtet videre til at søge mere information om stoffer. På forsiden er det nævnt tydeligt, hvem publikum er, da den henvender sig direkte til seks mindre målgrupper: Til dig der... står der med store bogstaver i direkte tale, som er kendetegnende for jargonen i kampagnen (Petersen, 2007). Publikum skal føle, at der tales direkte til dem, og dermed tilstræbes etablering af et følelsesmæssigt engagement, altså en pathos-appel, fra Psykiatrifonden til publikum. Derud over har Psykiatrifonden valgt at sætte undertekster i citationstegn, for at skabe et indtryk af, at det er eksperter som udtrykker sig på siden. Det kan være med til at styrke ethos. Det er vigtig at bemærke her, at indholdet i teksterne ikke er dømmende og dermed stemmer det overens med stilen i kampagnevideoen. De skriver blandt andet: Vær sikker på du ved hvad du laver, og Du kan have dine grunde til at tage stoffer.... Man kan sige, at Psykiatrifonden i den forbindelse tillægger sig en Ciceronisk tilgang ved at tilpasse indholdet til den situation, publikum er i. Psykiatrifonden benytter sig af ordet styr på i deres slogan. At have styr på noget 12

betyder ifølge ordbogen kontrol med noget og orden i noget og modsætninger til udtrykket er at forspilde, mislykkes og blive til intet 5. Det er et meget værdiladet udtryk, hvor ordet Stoffer også er et bevidst, værdiladet ord at benytte. Man kunne have valgt at bruge "nydelses- og rusmidler" eller "bevidsthedsudvidende stoffer" som også står i ordbogen, men for at appellere til publikum gennem ethos og pathos er ordvalgene bevidst skrevet i et sprog som de unge kan relatere til. Som nævnt er et interessant ordvalg, som går igen på Psykiatrifondens forskellige mediekanaler, ordet myter. Myte er et stærkt værdiladet ord, og stammer fra det græske ord mythos, der blev opfattet i stærk modsætning til det overordnede begreb logos, og myterne (de mange lokale og folkelige fortællinger) blev opfattet som latterlige overleveringer i modsætning til de sande historiske beretninger (leveret med logos-appel) 6. Myte stilles i stærk kontrast til ord som fakta for at gøre opmærksom på rigtigt og forkert viden og samtidig appellerer de til publikums nysgerrighed, som gerne vil kende til sandheden. I og med at Psykiatrifonden gentager ordet flere steder samt henviser til facts og andre troværdige kilder, skaber det tillid til Psykiatrifonden som afsender. Viser det sig, at fakta ikke er sande eller relevante for publikum, kan det imidlertid skade ethos. Men Psykiatrifonden holder sig opdateret, og på undersiden Knus en Myte vælger de at linke til en troværdig kilde, Sundhedsstyrelsen. 7.6. Farvesemiotik på hjemmesiden Farver, lys og skygge er vigtige dimensioner i billeders retorik (Kjeldsen, 2006). Farvebrugen på hjemmesiden er kontrastfyldt, sort og hvid. De mørke farver kan repræsentere det mørke, som Psykiatrifonden mener, man kommer i, når man tager stoffer. Det er et kendt retorisk virkemiddel at benytte modsætninger. I taler benyttes claptraps ofte som afslutninger på overbevisende præsentationer for at få publikum med sig 7. På Rhetoricas hjemmeside opsættes et kendt eksempel på at benytte et claptrap, som er i USAs tidligere præsident George Bushs tale om terrorkrigen i 2001, hvor han siger Either you re with us or you re against us 7. Enten er man god eller ond. I vores vestlige kultur findes en sammenhæng mellem nogle bestemte farver, der forbindes med forskellige følelser (Kjeldsen, 2006). Her er kontrastfarverne f.eks. med til at dramatisere hjemmesiden og fremhæve det hvide stof, som manden på billedet prøver at suge op (Kjeldsen, 2006). Stoffet skiller sig ud på den mørke baggrund og tydeliggør, at det er farligt. Farverne symboliserer stærkt Psykiatrifondens skjulte budskab om, at stoffer har fatale konsekvenser for ens liv og krop. 5 http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=styr 6 www.denstoredanske.dk/sprog,_religion_og_filosofi/filosofi/menneskets_grundvilk%c3%a5r/myte 7 www.rhetorica.dk/retorik-tips/praesentationsteknik-10-gode-raad/ 13

DIGITAL RETORIK FORÅR 2013 7.7. Sociale tekstdimensioner Kampagnen spiller på vores kulturelle og tekstuelle erfaringer omkring ungdommen, primært med fokus på drenge, der fester og drikker alkohol. Hvis man ser kampagnevideoen, ser man to unge, seje drenge til en privat fest med høj musik og piger. Det er barske drenge, men samtidig er der et element af hipster8 og moderne skater i stilen. På trods af dette udtaler Vibe Klarup i en kommentar om personerne, der bruges i kampagnen, at de ikke skal fungere som rollemodeller eller som smarte unge: Pigen er køn, men ser man videoen og de andre plakater, så synes jeg ikke, de unge er så smarte. Vi har faktisk lagt vægt på at lave et festmiljø med almindelige unge. (Søndagsavisen, 2013). På youtube kanalen får man et andet indtryk, ved at læse kommentarer under videoen, hvor der lægges op til, at drengene i videoen faktisk i nogen henseende anses for at være rollemodeller og smarte (se Figur 5). Figur 5: Kommentar til video på Youtube Yderligere udtaler Vibe Klarup Det handler om at bryde mediemuren, og derfor har vi taget kampagnen til kanten. Det er forudsætningen for at skabe debat (Søndagsavisen, 2013). Baggrundsbilledet på hjemmesiden har også fokus på, at man tager stoffer forkert, og igen er det en dreng, der bliver brugt som motiv. Man ser ikke øjnene på personen, der indbydes ikke til nærkontakt eller nærrelation til publikum, og billedet kan umiddelbart virke meget alvorligt og som en løftet pegefinger. Tonen er således mere alvorlig tone end i f.eks. kampagnevideoen (Engebretsen, 2010). Personen på billedet ser meget ældre ud end drengene i kampagnevideoen, idet han er ubarberet og har markante træk i huden. Man får et indtryk af, at publikum her er anderledes end i kampagnevideoen, og nærmere er mænd i 30 erne. 8 http://no.wikipedia.org/wiki/hipster 14

7.8. Appelformer i billeders og videos retorik Billeder kommunikerer ofte værdier i reklamer og kampagner, da det virker for påtrængende, at udtrykke værdier direkte gennem skriftsprog alene (Løvland, 2007). Brug af multimodaliteter, som i dette tilfælde er skriftsprog og billede, skaber ifølge Løvland (2007) et meningstilpasset samspil, hvor baggrundsbilledet skaber et æstetisk plakat-lignende udtryk. Ord og billeder forankrer hinanden og skaber sammen mening (Kjeldsen, 2006). Denne mentale kobling mellem skriftsprog og billede er en aktivitet, som er afgørende for, at kampagnen skal fungere, skabe troværdighed og sætte sloganet Styr På Stoffer i kontekst (Løvland, 2010). Billedets æstetiske udtryk læner sig op ad reklamegenren, da det er tydeligt, at billedet er opsat og redigeret. Der ligger altid en skjult mening bag det valgte udtryk, som i dette tilfælde er fotografisk og forcen ved fotografier er, at de virker dokumenterende (Kjeldsen, 2006). For afsenderen handler billeder om at skabe ethos og overbevise om, at det budskab, de fremstiller, er sandt. Jo mere naturalistisk en stil, der skabes, jo større er publikums opfattelse af, at billedet viser sandhed og virkelighed (Løvland, 2007). Dog skriver Løvland (2007), at hvis man frilægger motivet på fotografiet og sætter det på en ensfarvet baggrund, bliver det opfattet som et signal om, at indholdet ikke skal opfattes bogstaveligt. I baggrundsbilledet ligger en dobbelthed i at det både har den naturalistiske stil for at illustrere en sand situation, men samtidig virker det at suge stoffer op med munden, helt absurd. Der benyttes en frilægning af motivet for at publikum skal opfatte billedet som en overdrivelse. Den tidligere nævnte tvetydighed i kampagnebillederne kalder Kjeldsen (2006) for tilslørende polysemi i billeder, der gør publikum til medskabere af det retoriske budskab (s. 172). På den måde kan publikum selv bidrage til at overbevise sig selv om et muligt budskab i billedet. Udover at tilslørende polysemi kan aktivere publikum, kan det også være et retorisk redskab til at nedtone eller skjule et budskab for bestemte grupper. Det formår at påvirke publikum på en indirekte måde, som de måske ikke er klar over. Det kan derfor anses for at være kontroversielt og tale direkte til menneskers følelser. (Kjeldsen, 2006). En rekke modaliteter - bilder, musikk, grafikk etc. - kan innga i estetiske uttrykk egnet til a berøre oss følelsesmessig på en mer generell basis. I visse fall kan denne berøringen innebrere et emosjonelt bakteppe som virker underbyggende pa et eksplisitt eller implisitt retorisk utsagn. (Engebretsen, 2010, s. 120). Både stillbilleder og levende billeder giver realistiske møder med personer og steder, som bruges til direkte identificering, og derfor opstår der en emotionel effekt. Altså benyttes der pathosappel både i hjemmesidens baggrundsbillede og i kampagnevideoen. Stilen og fremstillingsformen anses hos Cicero som et konkret udtryk for talerens visdom og indblik i situationen. Psykiatrifonden prøver igennem billeder og kampagnevideoen at leve op til dette og vil gerne vise, at de forstår de unge og deres situation gennem den identifikation, de prøver at skabe. Stilen i billeder og kampagnevideo er meget gennemført og taler til de unge. Hjemmesidens konkrete indhold adskiller sig i en vis grad fra dette indtryk, men Psykiatrifonden formår at skabe mening gennem den æstetiske betydning: Et netsteds æstetik kan således i en vis forstand ses som den indledning på kommunikationen som også i den antikke 15

retorik udgjorde et særligt vigtigt sted i taleren for ethos. Æstetikken er det første, der møder brugeren, hvorend brugeren begynder sin læsning af et nested (Hoff- Clausen, 2011, s. 223). 8. Konklusion For at overbevise mennesker om noget andet end den sandhed, de kender til i en given situation, må man som Engebretsen skriver fremstå som en legitim, troverdig og relevant avsender. Man må presentere et budskap som er klart og velfundert. Og man må makte a engasjere og berøre sin mottaker, som et tenken de, sansende og følende menneske. (Engebretsen, 2010, s. 114). Hoff-Clausen (2011) fortæller samtidig ud fra en undersøgelse om politikeres kampagnesider, at det primære publikum som går ind på oplysningskampagnesider, er personer, som gerne vil bekræftes i deres allerede eksisterende meninger (s. 81-83). Det er sjældent, at folk bliver overbevist om noget andet gennem disse sider. På dette grundlag og ud fra citatet af Engebretsen kan www.styrpaastoffer.dk ikke stå alene i kampagnen. Målgruppen til hjemmesiden lader sig ikke frivilligt overtale til at gå ind på en oplysningsside, som indeholder modsigende oplysninger i forhold til de overbevisninger, de selv har. Det har Psykiatrifonden været klar over, og derfor har de på strategisk vis prøvet at pakke budskabet ind i en engagerende, provokerende og kommunikerende pakke, der skal overbevise de unge, som de henvender sig til. Ud fra analysen er det tydeligt, at baggrundsbilledet på hjemmesiden, kampagnevideoen, Facebook linket og det skriftlige indhold, imødekommer de unge, hvor de er, uden at de føler den moralske, løftende pegefinger på sig. Psykiatrifonden formår altså at fremstille deres argumenter på en tilpasset måde. Dette understøttes af Ciceros teori om, at det ikke kun handler om indholdet, men i høj grad sympatien og relationerne i argumenterne, som skabes gennem fremstillingen af argumenterne. Set ud fra Vatz (2000) synspunkter er Styr På Stoffers kampagnestrategi i virkeligheden med til at ændre og skabe en ny situation, fordi den gennem sin intertekstualitet, multimodalitet og propaganda netop ikke reagerer som forventet på situationen. Den umiddelbare reaktion på stofeksperimenterne vil måske være Don t do drugs, men Psykiatrifonden formår gennem deres strategi og storytelling at vende situationen om, så den ikke bliver fordømmende, men imødekommende. De danner, hvad Hoff-Clausen (2011), kalder for en common ground. Pludselig er der ikke fokus på de unge som nogen der gør noget forkert. I stedet bliver situationen et spørgsmål om at vejlede og danne argumenter, som er baseret på de unges præmisser. Men retorikkens mulighed for at påvirke situationen har, ifølge Vatz (2000), både praktiske og etiske implikationer. Etiske, fordi det betyder, at retor (taleren) skal tage ansvar for sine handlinger, og praktiske, fordi han har friheden og muligheden for at skabe et retorisk overtag i situationen og herved skabe diskurs blandt publikum. Retorikken i kampagnen opstår i og med at afsender giver publikum mulighed for at handle. Hoff-Clausen (2011) skriver: Den sociale anerkendelse af en taler online hænger i vid udstrækning sammen med om retoren, formår gennem passende kommunikation at bemyndige brugeren: at give brugeren handlekraft til at ændre den mangelfulde situation, som har bragt brugeren til at opsøge retoren. 16

Retoren må vinde sympati med sin stil og skabe tillid til sig selv som taler ved at vise sig at være handlingsbefordrende selskab. (Hoff-Clausen, 2011, s. 225). De unge kan vælge at få hjælp eller mere viden ved at kontakte Psykiatrifonden, Sundhedsstyrelsen, Giftrådgivning og lign. institutioner gennem hjemmesiden, derfor står den som et vigtigt led i kampagnen for at kunne imødekomme de praktiske og etiske implikationer. Her er hjemmesidemediet kendt for netop at være oplysende og informerende, og det er derfor muligt at argumentere for at de unge, som følger kampagnen, ikke lader sig distrahere af tvetydigheden i kampagnen (Hoff-Causen, 2011). Fordi Psykiatrifonden formår at fremstille argumenterne bag budskabet gennem pathos og ethos, formår de også at ramme den sidste appelform, nemlig logos. Gennem Psykiatrifondens strategi er der en større chance for, at de unge går ind og læser om, at de kan risikere at få en lavere IQ eller udvikle en slem psykose, som kan ødelægge deres liv. Det er disse logos-appeller, som skaber indholdet i argumenterne, imens det er sammenhængen mellem multimodaliteter, interaktionsmuligheder og æstetiske udtryk, som skaber meningen i logos-appellen. Således formår Psykiatrifonden at skabe en lokal og social autoritet, som er nødvendig i en online kampagnestrategi. 9. Refleksioner I forhold til retorikken i kampagnen er der flere aspekter at tage i betragtning. Den ikke-digitale del, som skolebesøg, har også en betydning for ethos, pathos og logos i kampagnen. Her er afsender meget synlig, personlig og interagerende. En anden videnskabelig tilgang til at undersøge situationen er at se på, hvad andre digitale muligheder kan gøre for retorikken i kampagnen. Dette kunne f.eks. udspille sig i en chat-funktion på hjemmesiden, og man kunne se på, hvordan denne funktion opfattes af publikum i det retoriske virke - måske troværdighedsskabende, grundet en mere personlig og direkte henvendelse, som kan sammensættes med den offline del af kampagnen? På trods af den skabte samhørighed samt rollefordeling af de medier, der er inddraget i kampagnen, er det svært at definere, hvor kontrolleret kampagnen er. Forskellige, digitale udfordringer er blevet diskuteret af Boyd (2011), hvor publikum har mulighed for at transformere, kopiere og eskalere tekst på nettet, det vil sige, hvor alle i teorien har mulighed for at blive medforfattere i konstruktionen. I denne henseende er det muligt, at der opstår diskussioner andre steder end på Facebook, og at disse påvirker publikums indtryk af kampagnen og Psykiatrifonden. Hoff-Clausen (2011) skriver, at retoriske handlinger er betinget af en lang række interne og eksterne forhold, som er uden for retors og publikums umiddelbare kontrol og at de retoriske aktører er underlagt strukturer, når de agerer. Disse strukturer kan være svære at forholde sig til i en digital form. I denne forbindelse er det relevant at gå i dybden med de intertekstuelle links, som Psykiatrifonden ikke selv har kontrol over. Samtidig er der også elementer, der modsiger fordelene ved propagandastrategier. Wilson (2004) beskriver store udfordringer ved at benytte sig af massemedier, da det er sjældent, at beskeder i massemedier skaber troværdighed hos publikum, fordi de rammer for bredt og upræcist. Det er nødvendigt at foretage uddybende kvalitative 17

undersøgelser for at kunne sige noget om publikums egentlige engagement i kampagnen. Det er skridtet videre efter denne opgave, hvor fokus har været på fremstillingsmuligheder af argumenter i kampagnen, baseret på teoretiske udlægninger. Yderligere er det værd at tage med i en videre undersøgelse, hvordan de udvalgte platforme spiller en rolle for retorikken - opfatter publikum informationerne anderledes via en smartphone, end hvis de læser det fra en bærbar computer? Referencer Aristoteles (1996): Retorik. Museum Tusculanums Forlag, KU, oversat af Thure Hastrup (pp. 23-29, 109-114). Berlingske (2013). Narko-provokation Skal Vække Unge. Af Steen A. Jørgensen. Online artikel fra d. 1.4.13. Lokaliseret d. 29. april 2013 på: http://www.b.dk/nationalt/narko-provokation-skal-vaekke-unge Boyd, D. (2011): Social Network Sites as Networked Publics: Affordances, Dynamics and Implications, i Zizi Papacharissi: A Networked Self; Identity, community and culture on social network sites, Routledge, London. (pp. 39-59). Clarke, A. (2005): Situational Analysis: Grounded Theory after the Postmodern Turn, s. 32-53, London & New York: Routledge Engebretsen, M. (2010): Multimodal retorikk på net - En studie av tre nettsteder med strategiske intensjoner, i Skrift/bilde/lyd - Analyse av sammensatte tekster (red. Engebretsen, M.). Kristianssand: Høyskoleforlaget Grunwald, E. (2007), Journalistik og sprog i flermediale miljøer, i Petersen, A. B., & Rasmussen, S. K., På Tværs Af Medierne, (1 udg.)(s. 243-277), Århus: Ajour Hoff- Clausen, E. (2011): Online Ethos. Webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis. kap. 3, 4 og 7. (1. udg., 2. oplag) ISBN: 978-87-593-1409-8 Jørgensen, C. & Onsberg, M. (2010): Appelformer i Praktisk argumentation, Nyt Teknisk Forlag. (pp.69-73). Kjeldsen, J. E. (2006): Billeders Retorik, i Klujeff, M. L. & Roer, H. (Red.), Retorikkens aktualitet: Grundbog i retorisk analyse (1. udgave ed.). København: Hans Reitzel. (pp. 161-196) Kolstrup, S., Agger G., Jauert P., Schrøder K. (2009): Medie- og Kommunikationsleksikon, (1 udg.), Frederiksberg: Samfundslitteratur Kress, G. (2010): Multimodality; a social semiotic approach to contemporary communication, Routledge, New York. (Kap 4 & 7, pp. 54-78, 132-158) Kristeligt Dagblad (2013). Psykiatrifonden: Derfor guider vi unge i at tage stoffer. Af Lise Schmidt Søgaard. Online artikel fra d. 3.4.13. Lokaliseret d. 29. april 2013 på: www.etik.dk/artikel/504318:hverdagsetik--psykiatrifonden-- Derfor-guider-vi-unge-i-at-tage-stoffer Lorry Nyhedsindslag om Styr På Stoffer kampagnen. Interview med direktør for Psykiatrifonden, Vibe Klarup Voetmann. Lokaliseret d. 29. april 2013 på: www.lorry.dk/artikel/155892 Løvland, A. (2007): Å lese samansette tekstar. Fra På mange måtar. Samansette tekster i skolen. Fakbokforlaget Vigmostad & Bjørke AS, Bergen Petersen, A. B. (2007), Tværmedialitet som kommunikationsform, i Petersen, A. B., & Rasmussen, S. K., På Tværs Af Medierne, (1 udg.) (s. 17-41), Århus: Ajour 18

McClung L., A. (1945): The Analysis of Propaganda: A Clinical Summary, page 126-135 American Journal of Sociology, The University of Chicago Press Psykiatrifondens hjemmeside. Lokaliseret d. 29. april 2013 på: www.psykiatrifonden.dk Rhetoricas hjemmeside. Lokaliseret d. 05. maj 2013: http://www.rhetorica.dk/retorik-tips/praesentationsteknik-10-gode-raad/ Styr På Stoffer kampagne hjemmeside. Lokaliseret d. 02. maj 2013 på: www.styrpaastoffer.dk Søndagsavisen (2013). Kontroversiel Kampagne Er Meget Effektiv. Af Søren Dalager Ditlevsen. Online artikel fra d. 6.3.13. Lokaliseret d. 29. april 2013 på: http://sondagsavisen.dk/2013/10/kontroversiel-kampagne-ermeget-effektiv.aspx Vatz, R. E. (2000): Myten om den retoriske situation i Rhetorica Scandinavica, nr. 15. Rhetor Forlag, (pp. 4-13). Wilson, J. & Ogden, J. D. (2004): Designing Strategies and Tactics to Send Messages i Strategic Communications Planning For Effective Public Relations & Marketing. Dubuque: Kendall/Hunt Publishing Company (pp. 137-176). 19