ExecutiveSummary With customer service on Facebook a new tool for brand negotiation has arisen. This new way of providing customer service has become popular among business organizations.inordertobesuccessfulitisessentialtohaveanunderstandingonhow this involvement affects the brand. This, however, has not received much attention among researchers. Therefore the purpose of this thesis is to generate empirical knowledgeaboutcustomerserviceonfacebookanditsimplicationsforbrands. Throughout a case study it is researched how Telia s customers experience customer serviceonfacebook,andwhatconsequencesthishasontelia scorporatebrand. To address the research question a netnographic approach is applied in combination with qualitative interviews. This enables us to explore the customer s motives and expectations to customer service on Facebook, which lead us to understand the experienceteliaprovides. This approach reveals four different ways the users experience Facebook, which are divided into the following themes: As a quick fix, as a relationship creator, as a brand ambassadorandasaknowledgesource.thesefindingsshowthatteliamustintegrate the needs within all four themes in order to optimize the user experience. In addition thisshowshowfacebookcreatesnewopportunitiesforcustomerserviceasmorefocus isgiventotheexperiencewiththebrand. Havingexaminedtheuserexperience,wereflectontheseempiricalfindingsinrelation toexistingtheorieswithincorporatebranding,inordertofigureoutwhatconsequences customerserviceonfacebookhasontelia scorporatebrand. ThroughananalysisofhowtheusersperceiveTeliaafterinteractingonFacebook,itis established that brand drivers such as service minded, dedicated and reliable are connected to the brand. As our understanding of a healthy brand is build on an alignment between image, vision and culture, the further analysis focuses on potential gapsbetweentheexternalunderstandingofthebrandandtheinternalprocesses. Throughthisresearchthreegapsbecomeapparentfocusingonissuesregardinghowto be able to deliver great customers service, how to measure the success, and how to structure the organization. All three gaps are relevant in accordance with Telia being abletoliveuptotheirbrandpromisesonfacebook. WefindthateventhoughTeliaisnotcapableofbalancingtheuseofFacebookwiththe rightinternalmindset,theresultsshowthatallusersstillperceiveteliamorepositive than before the interaction on Facebook. This indicates that there are some specific branddriversthatcanbeconnectedtothebarepresenceoforganizationsonfacebook. As a result of the research the particular use of our findings is discussed and further researchofthephenomenonisencouraged.
Indholdsfortegnelse 1.Indledning 2 1.1KundeservicepåFacebook 2 1.2BrandingpåFacebook 3 1.3Teliasomcase 4 1.5Problemformulering 5 1.6Problemformuleringensafgrænsning 5 1.7Formål 6 1.8Struktur 6 2.Metode 10 2.1Forskningpåtværsaftrefelter 10 2.1.1Voresbidragtilforskningsfeltet 12 2.2Hvordanservividenogvidenskabiafhandlingen? 12 2.2.1Hvadundersøgervi? 14 2.2.2Hvordanundersøgervidet? 14 2.2.3Hvordankonkluderervi? 15 2.3Forskerensrolle 16 2.3.1Kendskabtildetempiriskefelt 16 2.4Empiriskmetode 17 2.4.1Online:Netnografien 17 2.4.2Offline:Interviews 20 2.4.3Verificering 23 2.4.4Denkvalitativemetodesbegrænsninger 24 3.Teori 27 3.1Brugernesoplevelse 27 3.1.1Motivationsfaktorerfordeltagelse 28 3.2Brandkonsekvenser 29 3.2.1Vision,kulturogimage 29 3.2.2Identityconversations 31 3.2.3Gaps 32 4.Casen 35 4.1Detblødendetelemarked 35 4.2Corporatebrandingogtelebranchen:Etumagepar? 36 4.3Teliasbrand 37 5.Analyse 41 5.1Kontekstenforbrugerneskommunikation 41 5.1.1Karakteristikafforummet 41 5.1.2Facebooksombrandcommunity? 44 5.1.3Typerafhenvendelser 46 5.1.4Typerafbrugere 48 5.2Brugernesdeltagelse 51 5.2.1Facebooksomquickfix 53 5.2.2Facebooksomrelationsskaber 57 5.2.3Facebooksombrand ambassadør 61 5.2.4Facebooksomvidenskilde 66 5.2.5Delkonklusion 72
5.3BrugernesændredesynpåTelia 75 5.3.1FokuspåTeliaskundeservice 76 5.3.2FokuspårelationenmedTelia 78 5.3.3FokuspåvidenomTelia 80 5.3.4TeliasimagepåFacebook 81 5.4Organisatoriskedilemmaer 84 5.4.1Dilemma1:KanvihåndteregodkundeservicepåFacebook? 84 5.4.2Dilemma2:Kanvimålesuccespåinvolvering? 86 5.4.3Dilemma3:Kanviefterlevekommunikationpåetåbentmedie? 90 5.4.4Delkonklusion 93 5.4.5Konsekvenservedtilpasningtileksterneforventninger 93 6.Diskussion 99 6.1SkaberFacebookservicebrands? 99 7.Konklusion 103 8.Perspektivering 107 8.1Studietskonkreteanvendelsesmuligheder 107 8.2Fremtidigforskning 108 8.2.1Corporatebrandingtilallestakeholders 109 8.2.2Medieintegration 109 8.2.3UdviklingenafTeliasFacebook 109 8.2.4Facebooksbegrænsningersomkundeservicekanal 110 9.Referenceliste 112
Figur ogtabeloversigt Figur1:Afhandlingenskomposition 8 Figur2:Detreforskningsfelter,derberøresiafhandlingen 10 Figur3:Problemformuleringogunderspørgsmål 27 Figur4:VCImodellen 30 Figur5:Thedynamicsoforganizationalidentity 31 Figur6:Udfordringerogmulighedervedcorporatebrandingitelebranchen 37 Figur7:Facebooksomnytbrandcommunity 46 Figur8:FordelingenafhenvendelserpåTeliasFacebook væg 48 Figur9:FiretemaeromFacebook 53 Figur10:Facebook henvendelse EngangTelia,altidTelia 65 Figur11:Facebook henvendelse Teliaerbaredebedste 65 Figur12:Facebook henvendelse "Ierdetværstefuck" 69 Figur13:Facebookændrervilkåreneforkundeservice 74 Figur14:Facebook henvendelse "Storrostiljeralle" 77 Figur15:Facebook henvendelse "Deteretfantastiskkoncept" 77 Figur16:Facebook henvendelse "Teliaerbaredebedste" 79 Figur17:Facebook henvendelse Jeghaderjer 81 Figur18:Brand driversderpåvirkerteliasimagepåfacebook 82 Tabel1:Femmotiverforatdeltagepåsocialemedier 28 Tabel2:MotiverknyttettildefiretemaeromFacebook 73 Tabel3:BrandkonsekvenservedTeliaskundeservicepåFacebook 96
Bilagsoversigt Bilag1:Kategorisengafhenvendelser Bilag2:Resultaterafkategorisering Bilag3:Strategiforbrugerinterviews Bilag4:BrugerinterviewmedJuttaHillersborgogStefanWinther Bilag5:BrugerinterviewmedPhilipDanvold Bilag6:BrugerinterviewmedSørenJørgensen Bilag7:BrugerinterviewmedFrankStokkebroe Bilag8:BrugerinterviewmedThomasFrost Bilag9:BrugerinterviewmedMaleneBækØstergaard Bilag10:BrugerinterviewmedMiaHaaeman Bilag11:BrugerinterviewmedSusanJongKnudsen Bilag12:Farvekodeblågrøn Bilag13:Farvekodegrøn Bilag14:Farvekodegrå Bilag15:Farvekodeoliven Bilag16:InterviewmedkommunikationsafdelingeniTelia Bilag17:InterviewmeddagliglederforTeliaskundeservice Bilag18:InterviewhosHjaltelin,StahlogCo Bilag19:InterviewhosDigitalWorks Bilag20:InterviewhosNodes Bilag21:Facebookogdendansketelebranche Bilag22:Lydfil
1
1.Indledning TellmeandIwillforget.ShowmeandImayremember. InvolvemeandIwillunderstand (Confucius,450f.kr). Davivoksedeopi1990 erne,varderingen,dervidste,hvadsocialemediervar,ogdet var først i slutningen af det årti, at vi alle skulle lære dot com boblen at kende: Internettet var ikke blot en realitet, men også blevet en forretningsstrategi, hvor virksomheder verden over kæmpede om at knække koden til den størst mulige markedserobringforderesinternetforretning. Vi befinder os i 10 erne, og sociale medier er på alles læber. Dette forholdsvist nye fænomenvokserhurtigtfrem,hvilketisærskyldesfacebook:etsocialtmediederikke eksisterede for bare fem år siden, men i dag har over 700 millioner aktive brugere på verdensplan (Checkfacebook, 2011). Facebook har primært haft fokus på det private individ og interaktionen mellem individer, men i kraft af at flere virksomheder søger succes på Facebook (Social Semantics, 2011) 1, er det interessant at undersøge, hvad interaktionen mellem individ og virksomhed på sociale medier skaber af muligheder eller udfordringer for virksomheden. Kommunikations og netværksforskere, digitale analytikeresåvelsomselvudråbtesocialmediaeksperterharforsøgtatfindehovedog hale i dette fremtrædende fænomen. Faktum er dog, at flere og flere virksomheder kaster håndklædet i ringen og altså ikke formår at skabe det gode resultat(andersen, 2010;Dwarf,2010) 2.DettekanskyldesenmanglendeforståelseafFacebookogaf,hvad brugerne forventer af virksomheders tilstedeværelse på dette medie (Dwarf, 2010), hvilketsåledesvilværeomdrejningspunktetinærværendeafhandling. 1.1KundeservicepåFacebook TendensenforvirksomhederpåFacebookharhidtilværet,atdebenytterFacebooktilat pushe diverse marketing tiltag til forbrugerne (Hæggelin & Østergaard, 2011; Bæk, 2011).Facebookerdogetmedie,derfordreråbendialogoginvolveringmedbrugerne, hvilket giver Facebook brugerne mere magt end nogensinde før over virksomhedens 1 RapportenfraSocial Semantics bygger på viden udledt af et samarbejde med mere end 60 rådgivningsvirksomheder, brancheforeninger og universiteter. Der er indhentetbesvarelserfra1279 respondentersomgrundlagforrapportensresultater. 2RapportenfraDwarfbyggerpåenundersøgelse,hvor2545personererblevetspurgtomderesbrugaf socialemedier. 2
forretning og brand. Dermed er der sket et skifte til fokus på dialog med kunderne. Vi har i den forbindelse været vidner til, hvordan flere virksomheder nedprioriterer marketingtiltagene og indleder kundedialog på Facebook udtrykt ved direkte kundeservicepåmediet(ibid.).dennemådeatindgåidialogmedkunderimødekommer således også, hvad Kirsten Dinesen fremhæver som en forventning til virksomheder i dag:atdekommunikerermedforbrugerenogikketilforbrugeren(dinesen,2008:21).i forlængelseherafskalkundernesåledesikkeblotholdesinformeret,menskalistedet betragtes som key players, man involverer sig med (Johnson & Scholes, 2001). Denne dialogoginvolveringerifølgebriansolisaltafgørendepådesocialemedier: Engageor die (Solis,2010:3),mensamtidigmeningsløs,hvisdenikkeergennemtænktogbundet tilforretningsmæssigemålogvisioner(ibid.:23). Nyere litteratur om sociale medier beskriver i forlængelse af dette et øget fokus på kundeservice i branding sammenhænge (Barlow & Stewart, 2004; Social Semantics, 2011).Kundeserviceharfåetennybetydning:JanelleBarlowogPaulStewartbeskriver begrebetbrandedcustomerservice,hvoressensenikundeservicehandleromatgørealt i tråd med ens brand; gøre det on brand 3 (Barlow & Stewart, 2004: 4). Kundeservice bliver dermed en del af det brand, der konstant er til forhandling. I den sammenhæng talersolis(2010)omkundeservicesomunmarketing,dadetikkelængerekunerenéntil énsamtale,derforbliverilukkedeforasomforeksempelentelefonsamtale.istedet er samtalerne flyttet ud på et åbent og tilgængeligt medie som Facebook. Hermed er samtalensynligforalleinteresserede,dernukanfølgemedi,hvorledesvirksomheden behandler kundehenvendelser, samt hvordan andre kunder italesætter virksomheden gennemrisogros. 1.2BrandingpåFacebook MedvirksomhedersbrugafkundeservicepåFacebookmedfølgerenøgeteksponeringaf brands,ogdenåbnedialog,derfinderstedpåsocialemedier,erherheltcentral,daden skaber nye vilkår og rammer for virksomhederne. Dialogen med kunderne betyder, at virksomhedensbrandblivertilforhandling,hvilketblandtandetskyldes,atbrandetnui endnuhøjeregraddefineresafeksternesåvelsominterneparter(deighton&kornfeld, 2009). 3Detbeskrivesafforfatternesometbegreb,derbenyttestilatbeskrivekundeservice,dererafstemtmed detingetbrandlover. 3
Dialogen på Facebook er ikke fokuseret på produkter alene, men også på selve virksomhedenogbrandet.derforerderikkeblottaleometproductbrandudelukkende med fokus på produktet, men også en virksomheds corporate brand der definerer virksomheden bag produktet (Schultz, 2005). Samtalerne på Facebook kan betragtes somidentityconversations(hatch&schultz,2002;2009),dererenforhandlingmellem eksternt og internt om virksomhedens identitet. Disse påvirker, hvordan kunder og andre stakeholders forholder sig til og danner mening om virksomheder, hvilket øver indflydelsepåvirksomhedersselvforståelseogdermedderesinternearbejdemedbl.a. strategiogvision.idetbrandetgenskabesienprocesmelleminterntogeksternt,erdeti henhold til Mary Jo Hatch og Maiken Schultz vigtigt, at virksomheder finder den rette balance,såledesatbrandetfremstårtroværdigt(schultz,2005;hatch&schultz,2003). Faren for et skadet ry og omdømme, eller i sidste ende et brandtab, lurer i selve brandforhandlingerne, hvis virksomhederne ikke finder den rette balance (Hatch & Schultz,2009). 1.3Teliasomcase I Danmark er kundeservice på Facebook på nuværende tidspunkt især udbredt i telebranchen, hvor kundeservice er en stor del af selve forretningen 4. En af de etablerede teleselskaber, der arbejder med kundeservice på Facebook, er Telia, der oprettede deres side d. 15. januar 2010. For Telia handlede det om at komme ud af starthullerne og følge med konkurrenter som 3 og Telmore: Vil man være uden for døren,ellervilmanværemedtilfesten? (HonoréiHonoré&Engstrøm,2011).Afderes sidefremgårdet,atdeneroprettetforatgivebrugerneenmulighedforatsenyheder, tilbud, fordele, kommende tiltag og stille spørgsmål til kundeservice. I den forbindelse skrivertelia: Vi vil have Danmarks bedste kundeservice, og håber du vil deltage i debatten om, hvordanmanfårdenbedstekundeserviceogdebedsteprodukter (Telia,2011a). Det er således interessant, hvordan Telia har sat deres kundeservicefunktion til forhandlingpåfacebook,ogsåledesforsøgeratydekundeserviceitrådmeddette.telia eridennesammenhængensærligrelevantcase,dadeiflereundersøgelsererenafde 4DeottestørsteteleselskaberiDanmark(vurderetpåderesmarkedsandeliforholdmobilabonnementer) (IT ogtelestyrelsen,2010)harkundeservicepåfacebook:tdc,telenor,telia,telmore,cbb,3,m1og BiBob.Ibilag21kanudviklingenifanssesforfemafdem. 4
dårligst placerede virksomheder i forhold til kundetilfredshed (Kjær, 2010; TelePrisTjek, 2011) 5. Paradoksalt nok er en del af deres vision og forretningsstrategi netop,atværedebedsteindenfordetteområde: Teliaskalværeet Worldclassservice company (Telia,2011b).Derforerdetrelevantatsepå,hvilkenoplevelseTeliagiver deres kunder på Facebook? Hvilke forventninger har kunderne til denne form for kundeservice? Og ændrer de deres opfattelse af Telias brand på baggrund af deres interaktionmedteliapåfacebook? På baggrund af det behandlede problemfelt vil afhandlingen tage sit udgangspunkt i nedenståendeproblemformulering. 1.5Problemformulering Hvordan oplever Telias kunder Telias kundeservice på Facebook, og hvilke konsekvenserhardetforteliascorporatebrand? For at besvare denne problemformulering har vi udarbejdet fire underspørgsmål, der dannerdenoverordnederammeforafhandlingenogvilværestyrendeforanalysen HvaderkontekstenforbrugerneskommunikationpåTeliasFacebook side? HvorfordeltagerbrugerneiTeliaskundeservicepåFacebook? HvordanerkundeservicepåFacebookmedtilatændrebrugernessynpåTelia? HvilkedilemmaeropstårderimødetmellemTeliasimagepåFacebookogderes virksomhedskulturogvision? 1.6Problemformuleringensafgrænsning Afhandlingen er afgrænset til kun at belyse én stakeholdergruppe; brugerne af Telias Facebook side. Der laves derfor ikke en fuld stakeholderanalyse af, hvordan Telias kundeservicepåfacebookogsåkanhavebetydningforf.eks.medarbejdere,investorer ellerandre,derkanlyttemed.derudoverafdækkerafhandlingenikkealleteliaskunder, men blot dem der har benyttet kundeservice på Facebook, da det er disse, der har en direkteoplevelseafdette. 5DerreferereshertilenundersøgelseaftelemarkedetfraTelePrisTjek.Dennebyggerpåialt5480 respondentersbesvarelser. 5
AfhandlingenerdesudenemneafgrænsettilkunatbelysekundeservicepåFacebook,og serderforhverkenpåmarketing,krisekommunikationellerandenhåndteringafsociale medier. Ligeledes er afhandlingen et case nært studie af Telia, hvorfor denne er afgrænset til kun at sige noget om Telia og ikke virksomheder generelt. Yderligere er afhandlingenafgrænsettilatafdækketeliasbrandudfraencorporatebrandforståelse, hvilketviluddybesiafsnit3.2. 1.7Formål Formålet med afhandlingen er at bidrage med et case nært studie til feltet omkring Facebookogkundeservice.SomnævntienrapportforetagetafSocialSemantics(2011) famlermangedanskevirksomhedersigfrem,nårdetkommertilsocialemedier;fokus eroftestpåmarketing,ogafsammeårsagfindesderogsåadskilligestudierheraf.nogle fåbrancherogvirksomhederharbragtkundeserviceindidenåbnedialogpådesociale platforme, hvorfor det nu, mere end nogensinde før, er relevant med et praktisk casestudie af, hvilken betydning kundeservice og sociale medier har for kunderne. Selvom afhandlingen er knyttet til Telia, ønsker vi i sidste ende også, at andre virksomheder kan søge viden i afhandlingen, hvis de igangsætter kundeservice på sociale medier: Hvad skal virksomheder tage højde for, og hvad kan de forvente? Og vigtigereendnu hvadforventerkunderne? 1.8Struktur Modellenherunderillustrerer,hvordanstrukturenforopgavenserud,efterviharsetpå selvedataindsamlingsmetodenogdetteoretiskegrundlagforopgaven. For at besvare problemformuleringen vil vi først afdække det empiriske forskningsfelt ogplacereteliasomvirksomheditelebranchen.dettegørosistandtilatforståtelias brand og senere kunne inddrage disse overvejelser, når vi ser på konsekvenserne for brandetpåbaggrundafbrugernesoplevelseafteliaskundeservicepåfacebook. ForatanalyserebrugernesoplevelsevilviførstafdækkeTeliasFacebook sideoglaveen karakteristik af forummet såvel som brugerne af forummet. Dernæst afdækker vi brugernes motivation for at deltage på mediet, og dermed hvilke forventninger, der knyttersigtilkundeservicepåfacebook,foratfindefremtilhvordanbrugerneoplever TeliaskundeservicepåFacebook. 6
Hernæstvilvianalysere,hvordankundeserviceoplevelsenharkonsekvenserforTelias corporate brand. I den forbindelse ser vi på, hvorledes et ændret syn på Telia gennem Facebookkanskabedilemmaerinterntiorganisationen,derkanhavekonsekvenserfor brandet. Analysen afrundes med en diskussion af, hvorvidt der kan tales om en bestemt symbolværdi,derblivertilknyttetbrandsvedderesblottetilstedeværelsepåfacebook. Herefter følger en perspektivering, hvor studiets anvendelsesmuligheder tages i betragtning, og forslag til videre forskning på baggrund af denne afhandling bringes i spil. 7
Figur1:Afhandlingenskomposition Problemformulering CASE ANALYSE ANALYSE ANALYSE ANALYSE DISKUS SION Corporatebrandingi telebranchen Teliasbrand Kontekstenfor brugernes kommunikation Hvorfordeltager brugerne? Brugernesændrede holdningtiltelia? Nåreksternebilleder møderinterne Symbolværdienpå Facebook Afdækningenafdetempiriskeforskningsfeltskal øgevoresforståelseafbrandrelationeri telebranchenforatforstå,hvilkeudfordringer TeliaharideresarbejdemedFacebook. Afdækningenafforumogbrugerepåforumgørosi standtilatforståinteraktionenmellemteliaog brugere,samtsehvilkebrugertyper,dererispil påforummet. Enanalysedergiverosindsigti,hvilke motivationsfaktorer,derliggertilgrundformediet, oghvilkenværdikundeservicepåfacebookhar. Dettefortællerosomforventningernetil kundeserviceogdermedoplevelsenafsamme. Enanalysedergørosistandtilatse,hvorvidt oplevelsenafteliasfacebookharændret brugernesrelationtilogsynpåtelia oghermed påvirketteliasimage. Enanalyseafhvorvidtdenyeforventningertil Teliasimagekanskabegaps,hvisdeikkeer tilpassetteliasinterneprocesser:gørosistandtil atvurdere,hvilkekonsekvensergapskanhavefor Teliascorporatebrand. Endiskussionafomderpåbaggrundafvores afhandlingkantalesomnoglebestemteværdier, derforbindesmedetbrandsblottetilstedeværelse påfacebook. Konklusion Kilde:Egentilvirkning. 8
9
2.Metode 2.1Forskningpåtværsaftrefelter Iafhandlingenbevægerviosindenfortreteoretiskeområder:Socialemedier,corporate branding samt kundeservice. I den sammenhæng skal det nævnes, at litteraturen, på tværs af disse områder, primært har været præget af mere letbenet managementlitteratur udgivet fra diverse konsulenthuse. Dette gælder bl.a. bøger som Groundswell(Li&Bernoff,2008),BrandedCustomerService(Barlow&Stewart,2004), Engage (Solis, 2010) og Empowered (Bernoff & Schadler, 2010), der fokuserer på virksomhedsstrategiskeguidelinestilatbegåsigienverdenmedsocialemedier.knap så meget opmærksomhed er blevet givet fra forskningslitteraturen, på tværs af de tre felter (se forskningsfelter i figur 2). Det følgende afsnit vil derfor kort skitsere eksisterende litteratur og forskningsprojekter på felterne og forklare, hvorledes vores afhandlingeretbidragtildeneksisterendeforskningslitteratur. Figur2:Detreforskningsfelter,derberøresiafhandlingen Sociale medier Kundeservice Corporate branding Kilde:Egentilvirkning. En del forskning har været centreret omkring, hvordan sociale medier påvirker kunderelationer,ogdermedogsåindirekteomhandletbranding,dakunderelationerer en stor del heraf. Kent& Taylor(1998) var de første, der lavede et studie af, hvordan virksomhederkunnebrugedialogtilatbyggerelationeroverinternettet.sidendaerder sket en revolutionerende udvikling indenfor online dialog (ikke mindst på grund af fremkomsten af Twitter og Facebook), og utallige forskere har siden hen forsket i dialogbaseretkommunikationpåinternettet(gallaugher&ransbotham,2010;hennig Thurauetal.,2010;Brionesetal.,2011m.fl.).Dererderforflerestudierafderelationer, 10
en virksomhed kan opbygge til sine kunder via internettet og derigennem opnå en brandeffekt, men kundeservice er ikke omdrejningspunktet i den eksisterende forskningslitteratur. Barlow og Stewart (2004) har med en virksomhedsstrategisk vinkel dog skrevet om, hvordan kundeservice kan være med til at styrke et brands unikke identitet. Kundeserviceskalikkelængerebetragtessomengeneriskservice,menistedetsomet strategiskværktøj,derkanlevereon brandkundeoplevelser,derstyrkerbrandløfterne (Barlow&Stewart,2004).Dadettestadigeretnyereforskningsfelt,erder,såvidtvides, fåempiriskestudieriselveforskningslitteraturen.silvaogalwi(2008)eretafdefåog bekræfter bl.a. følgende hypotese i et større empirisk studie omhandlende online shopping: Customer care will have a significant and positive direct effect on online corporate brand images (Silva & Alwi, 2008: 1050). Herved er der i forskningen vist, hvordan kundeservice og corporate branding kan hænge sammen for online brands, men det er ikke sat direkte i relation til kundeservice på sociale medier og Facebook, menistedettilkundeserviceilukkedefora(chats,e mailosv.). Dererforetagetflerebidragtilforskningenomhandlende,hvordansocialemediersamt online medier kan påvirke en virksomheds brand. Først og fremmest har mange forskere behandlet internetrevolutionens indflydelse på corporate brands (Ind & Riondino, 2001; Phillips, 2001; Lindstrom, 2001; Stuart & Jones, 2004). Yderligere fremhævesderdogenmangelpåempiriskestudier,derserpådeneffekt,onlinemedier harpåenvirksomhedscorporatebrand(merrileesandfry,2002).merespecifikterdet pånuværendetidspunktuklartiforskningen,hvordaneksisterendebrandforholdbliver påvirketafbrandetstilstedeværelsepåsocialemedier(hennig Thurauetal.,2010). Tidligereforskninghardesudentagetudgangspunktivirtuelle ellerbrandcommunities (Dholakia et al., 2004; Madupu & Cooley, 2010). I centrum for denne type af fora er brugeraktivitetenog interaktionen,oghervedmulighedenfordenenkeltebrugerforat kunne interagere med andre brugere, og der fokuseres ikke på muligheden for at interageremedselvevirksomheden.dererdesudenforetagetstudieraffacebook brug (Kimetal.,2010;Sheldon,etal.,2011;Kalpidouetal.,2011m.fl.),mendisseharfokus påprivatpersonensbrugaffacebookogikkeforbrugerensellerkundensmotivationfor atbenyttemediet. 11
2.1.1Voresbidragtilforskningsfeltet Opsummerendekandetomdetrefeltersiges,atdeerstuderetsammenoghverforsig; derersåvidtvidesingenstørreforskningsprojekteraf,hvordankundeservicepåsociale medier har indflydelse på en virksomheds corporate brand, samt hvorledes et eksisterende brand påvirkes af dets tilstedeværelse på Facebook, hvorfor vores forskningviludfyldeetsådanhuliforskningen. Forskning indenfor sociale medier har primært beroet på traditionelle brand communities(afol AdultsFansOfLego,HarleyDavidsonBikerCommunitym.fl.iLi& Bernoff, 2008; Schau & Muniz, 2002), men vi ser i dag, at flere og flere virksomheder oprettersiderpåfacebook,hvorfokus,medudgangspunktikundeserviceprocessen,er på dialogen mellem virksomhed og kunde (Social Semantics, 2011). Vores studie adskillersigderforfratidligerestudiervednetopatundersøgekundensmotivationfor atdeltageikundeservicepåfacebook. Vores forskning i denne afhandling vil derfor omhandle dette hul i forskningslitteraturenogviaetcase nærtstudieundersøge,hvordaninvolveringenmed kunderpåfacebookviakundeserviceharkonsekvenserforenvirksomhedsbrand. 2.2Hvordanservividenogvidenskabiafhandlingen? I følgende afsnit fremstilles afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted, idet dette afspejler rammerne for vores videnskabelige forståelseshorisont: Hvad er det for problemer,vieristandtilatse(ontologi)?hvordanundersøgervidem(epistemologi)? Hvordan ser vi på sandhed og gyldighed? Og hvordan sluttes der fra en eller flere præmissertilenkonklusion(slutningsform)? For at sikre konsistens mellem afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted, teorien og dataindsamlingsmetoder benyttes problemformuleringen som rettesnor i forhold til afhandlingenstil ogfravalg. Problemformuleringen lyder: Hvordan oplever Telias kunder Telias kundeservice på Facebook, og hvilke konsekvenser har det for Telias corporate brand? Denne kalder på undersøgelsen af en specifik oplevelse samt brandkonstruktionen. Dermed ønsker vi at undersøge og forstå de sociale, dynamiske processer, der har konstrueret (oplevelsen af)teliasbrand.detteerrelevant,idetviikkeblotønskeratforstå,hvordantingeneeri sig selv, men hvordan og hvorfor kunderne erfarer, forstår eller beskriver tingene på 12
forskellige måder. Med afsæt i dette, vil afhandlingen derfor være videnskabsteoretisk funderetisocialkonstruktivismen. Følgende afsnit vil sætte socialkonstruktivismen i spil i forhold til vores afhandling og belyse, hvordan vi ser branding med udgangspunkt i socialkonstruktivismen: Hvad er branding i socialkonstruktivismens forståelsesramme, og hvordan nærmer vi os en videnherom? Socialkonstruktivismen skaber begrebet om en socialt konstrueret virkelighed, der beskrivessomenstabiliseringafrelationer,derknyttersubjekterogobjektersammeni mening (Esmark et al., 2005: 18). Den objektive virkelighed er altså meningsløs i sig selv,dameningskalsessometresultatafrelationer(ibid.).hvordanverdenserud,er dermed et spørgsmål om den virkelighed, som mennesker konstruerer og definerer sammen. Med henblik på at undersøge den sociale konstruktion af den selvfølgelige virkelighed (Telias brand) tages der udgangspunkt i en erkendelsesteoretisk konstruktivisme (Fuglsang & Olsen, 2005: 353f; Colin, 2003: 24ff). Den erkendelsesteoretiske socialkonstruktivisme hævder, at vores viden om samfundet ikke er objektiv og endegyldig,menderimodetproduktafsamfundsmæssigeforandringer,samthistoriske og sociale processer (ibid.). Den viden, vi søger i afhandlingen, er derfor kundernes socialtkonstrueredevidenombl.a.kundeserviceogbranding. Indenfor rammene af den sociale virkelighed er alt kontingent og kunne have været anderledes(esmarketal.,2005),hvorfordettelia brand,somviundersøgeriopgaven, ogsåkunnehavdeværetkonstrueretanderledes,hvisvoresblikpådesocialeprocesser omkring brandet havde været anderledes. Modsat den ontologiske konstruktivisme er den fysiske virkelighed ikke en konstruktion, men det er vores viden herom, der er konstrueretogbestemtafsocialefaktorer(fuglsang&olsen,2005;wenneberg,2003; Wenneberg,2000;Colin,2003). Dette betyder for vores forståelse af brandet, at vi ikke undersøger brandet i sig selv, men den relation der er til det. Brandet ses ikke som værende stærkt eller svagt i sig selv,menrelationentilbrandetkanværestærkereellersvagere,dadenneerikonstant forandring.brandetsesderforienkonstantforhandlingsproces,hvordetkontingentei socialkonstruktivismenkommertiludtryk,idetbrandetsessomenevigskabelsesproces 13
ogetresultatafrelationer.viønskeroverordnetatretteblikketmodderelationer,der ermedtilatskabeteliasbrand.detvigtigeidennesammenhængerderformødetmed ogrelationentilbrandet. Socialkonstruktivismen ser viden som et socialt fænomen (Esmark et al., 2005), der bliver sat i spil i praksis. (Wenneberg, 2003). Sandhedsbegrebet bliver derfor overflødigt, da det ikke længere er et fundamentalt krav til videnskaben. Socialkonstruktivismens mål er i stedet at producere viden, der kan anvendes, hvilket skubber os fra et sandhedsperspektiv til et tillidsperspektiv (Wenneberg, 2003: 10). Overførervisocialkonstruktivismensvidensbegrebpåafhandlingen,kandetværesvært at snakke om henholdsvis kundeservice og branding som en ontologisk objektiv egenskab (noget vi direkte kan betragte som f.eks. en sten på vejen), og begreberne fremtræder derfor for os gennem ontologisk subjektive egenskaber: Hvad betyder brandingogkundeserviceforfolk,oghvordanpåvirkerbrandingdem? 2.2.1Hvadundersøgervi? Detvidenskabsteoretisketilvalgbetyder,atvoresanalysegenstandbestårafdesociale konventioner,derkansessom ( )etmeningsindhold,derknyttersigtiletbestemtsæt af relationer (Esmark et al., 2005: 20). I henhold til afhandlingen vil vi se på det meningsindhold, der træder frem på Telias Facebook som resultat af relationerne til kundernepåfacebook siden. Når vi skal undersøge Telias corporate brand, og oplevelsen af samme, i socialkonstruktivismensoptik,undersøgerviderforteliasbrand,somdetkonstrueres ogdefineresidensocialekontekst,somkunderneogbrandetbefindersigi.brandinger derfor ikke en fast og uforanderlig størrelse, men i konstant forandring i kraft af den konstante, sociale konstruktion og forhandlingsproces. Det centrale er derfor at undersøge, hvordan oplevelsen (eventuelt) forandrer brandet på baggrund af dets tilstedeværelsepåfacebook. 2.2.2Hvordanundersøgervidet? Foratopnåindsigtidenempiriskeverdenogdesocialekonventionermåvigågennem enforståelseafsocialinteraktion(esmarketal.,2005:20),densprogligekonstruktion, samtdetraditioner,derbindersigtilbl.a.kundeservice. 14
Rentmetodiskvilviderforsepå,hvordanTeliaskundersprogligtkonstruerertankerog meningsindhold(socialekonventioner)irelationtilteliasbrandogfacebook.dettevil vi gøre gennem det sproglige indhold på væggen på Telias Facebook side samt dybdegåendeinterviewsmedudvalgtekunder(jf.afsnit2.4.2).densocialevirkelighed fremkommer derfor for os, idet fænomener og begreber kollektivt fastslås gennem sprogligedefinitioner.vilæggerosanalytiskopadesmarketal.(2005),derskriver,at en analysestrategi grundlæggende handler om at redegøre for, hvordan den sociale virkelighed konstrueres gennem anvendelsen af bestemte begreber, der leder vores iagttagelse(ibid.).dissebegreberformeretperspektivpådensocialevirkelighed,som vi undersøger. Derfor starter vi også analysen ved at etablere et bestemt blik på et udsnit af den sociale virkelighed (Telias Facebook). Dette gør vi gennem en række analysebærende begreber som branding, kundeservice og sociale medier. Det betyder, at vi ser på Telias Facebook indenfor de valgte begrebers forståelses og interesseramme. Hermed får begreberne, og synet på disse, en bærende rolle i analysen, da de bliver tilgangentil,hvordanviserogundersøgervoresgenstandsfelt.dogskaldettilføjes,at begreberne ikke fungerer som en teoretisk ramme, vi deduktivt vil teste i empirien. I stedeterdeblotetsynpådenempiriskeverden,vitagerudgangspunkti. 2.2.3Hvordankonkluderervi? I forlængelse heraf vil afhandlingens analyse altid afspejle et bestemt udsnit af den sociale virkelighed og dermed en specifik konstruktion af virkeligheden, der må ses i lyset af de begreber, som vi har valgt at anvende til at anskue denne virkelighed med. Derfor er konklusionen en form for opsamling på den udførte konstruktion i analysen (Esmarketal.,2005). Når vi i afhandlingen slutter fra en række præmisser til en reel konklusion, er denne konklusion bundet til den empiriske verden, som vi har undersøgt, og den sociale sammenhæng, som problemformuleringen er funderet i. Den viden, vi skaber i afhandlingen,erderforrelationel,kontekstuelsamtsprogligtkonstrueretogetresultat afdetblik,vianlæggerpåempirien. Idet konklusionen er empirisk bundet, kan den heller ikke generaliseres og gøres til sandvidenforandrevirksomhederellerbrancher.dogvildenerkendelse,deropståri 15
opgaven,kunnebrugesrefleksivtiandrecases:erdetsandsynligt,atandrekunderien andenkontekstvilkonstrueresammeverdensbillede?ogpådenbaggrundvilvigøreos nogle overvejelser omkring, hvad implikationerne er for brands på baggrund af deres tilstedeværelsepåfacebook. Spørgsmålomvaliditetogreliabilitetbehandlesi afsnit2.4.3,hvorvivilbehandleden dataogempiri,somafhandlingentagerudgangspunkti. 2.3Forskerensrolle Førvigørosnogleovervejelseromteorivalg,vilvireflektereovervoresegenrollesom forskereforatekspliciteredefaktorer,derharindflydelsepådevalg,dertagesgennem opgaveprocessen. I stedet for at fremstå som neutrale iagttagere er vi indenfor socialkonstruktivismen fortolkende deltagere i udøvelsen af videnskab og undersøger ikke fænomener upåvirket af den sociale verden, vi som forskere er en del af. Som Søren Wenneberg beskriver, ligger forskere under for nøjagtig de samme kognitive og sociale begrænsningersomalleandre(wenneberg,2003:5).iforlængelseafdettekandetvære relevantatovervejevoresegetforudindtagetkendskabtildetempiriskegenstandsfelt. 2.3.1Kendskabtildetempiriskefelt Først og fremmest er det relevant at medtænke vores eget forhold til casevirksomheden. Da ingen af os er tidligere kunder hos Telia, har vi ikke personlige erfaringermedvirksomhedenskundeserviceoghelleringenerfaringmed,hvordandet er at være kunde i Telia. Dog er vi naturligvis blevet eksponeret for den brede kommunikationsfladeviadiversereklameformer,hvilkethargivetosetindtrykaftelias brandogpositionimarkedet.udenathaveendirektetilknytningtilteliaharvialligevel en forudindtaget holdning til deres brand og virke, hvilken vi tager med ind i vores erkendelseafdetempiriskefelt,viundersøger. DaafhandlingenercentreretomkringkommunikationpåFacebook,hardetbetydning, at vi begge har benyttet mediet igennem de seneste fire år. Vi har som en del af genstandsfeltethaftenunikadgangtildata,idetkundeservicenfinderstedpåfacebook. Vikansåledesfølgevoresrespondenterogandreimålgruppenpåtættesteholdudenat vækkeopsigtmedvorestilstedeværelse,idetvialleredeerendelafnetværket. Daviikkeharmulighedforatændrevoresforudindtagethed,ellerlæggedennebagos, 16
bliver subjektiviteten et vilkår for opgaven. I relation til det socialkonstruktivistiske ståsted kan det tilføjes, at den sociale virkelighed ikke kan reduceres til hverken det objektive eller det subjektive (Esmark et al., 2005) og derfor altid må forstås som et samspilmellemdeto. 2.4Empiriskmetode I dette afsnit behandles vores metodiske overvejelser og valg i forbindelse med indsamlingafdenempiri,derliggertilgrundforafhandlingen.idetviidenneønskerat afsøge,hvordankunderopfatterogopleverbegrebetbranding,oghvaddetbetyderfor dem, kræver det ifølge Steiner Kvale en kvalitativ tilgang (Kvale, 1994). For at opnå størstmuligindsigtiovenståendefelttagesderudgangspunktinetnografien,hvorefter vi kobler denne med kvalitative interviews. Det netnografiske studie ligger forud for selveanalyseniopgavenogharprimærtfungeretsomendataindsamlingsmetode,der harberigetvoresforståelseafteliasfacebook side.begrundelsenfordetteer,atvimed et socialkonstruktivistisk udgangspunkt er nødt til at forstå forummet forud for, at vi kan sige noget om brugernes oplevelser. De to metoder giver os mulighed for at få detaljeredeognuanceredebeskrivelserafgenstandsfeltetpåtokvalitativeniveauer: 1. NetnografiskstudieafTeliaskundeservicepåFacebook 2. DybdegåendeinterviewsmedetudvalgafTeliaskunder DaviønskeretnærmerestudieafdeenkeltekundersinteraktionmedTelia,harvivalgt at supplere netnografien med kvalitative interviews, da vi dermed har mulighed for at spørge dybere ind til brugernes henvendelser på væggen. Dette valg er taget med baggrundiopgavensfokuspådensprogligtkonstitueredeverden,ogpåhvordantelias kunderitalesætterteliaskundeservicepåfacebook. Hvordanvibrugerhenholdsvisnetnografienoginterviews,vilviforklareidefølgende afsnit. 2.4.1Online:Netnografien Ifølge Robert Kozinets, der ses som netnografiens fader, er netnografien bygget på de sammefundamenteroggrundprincippersometnografien:netnografierblotoverførttil atindfangekompleksitetenivoresnutidige,teknologiskmedieret,socialeverden.med netnografienstuderesonlinecommunities(somteliaskundeservicepåfacebook)forat fåindsigtiforbrugeradfærdviadatafrasocialemedier(kozinets,2002). 17
ForatfindeudafmestmuligtomTeliasFacebookogdetteforumsbrugere,harviitråd mednetnografien(kozinets,2010)indsamletdatapåfleremåder: 1. Vi har kopieret data fra Telias Facebook væg ved hjælp af screen prints af henvendelser/samtaler(sebilag4 11) 2. Vi har indskrevet data i relation til vores observation af forummet og dets medlemmer(sebilag1 2) Foratafgrænsedataindsamlingenharviudvalgtentremånedersperiodefra1.Januar til31.marts2011.idenneperiodeharvisamletalledehenvendelser,dererforetaget på Telias Facebook, hvilket har resulteret i en klassificering af 309 henvendelser (se bilag1).efterentiderfaredevi,athenvendelsernedrejedesigomsammeemner,ogvi havdepåbaggrundheraftilstrækkeligdatatilatforetageenanalyse.desudenerdenne periodeafgrænsning foretaget for at kunne nå i dybden med en mindre datamængde, hvilketkozinetsogsåanerkenderværdienaf: Thus,interestingandusefulconclusionsmightbedrawnfromarelativelysmall numberofmessages,ifthesemessagescontainsufficientdescriptiverichnessand areinterpretedwithconsiderableanalyticdepthandinsight, (Kozinets,2002:64). Oftevilleennetnografkunudvælgehenvendelsermedinformationirelationtilemnet (on topic)(kozinets,2002:64).dogønskerviatafdækkeengivenoplevelseiforholdtil Teliascorporatebrand,ogdeterderforligesårelevantatafdækkehenvendelser,derer primært sociale og primært off topic, da de lige såvel er med til at skabe forummets karakterogenbrandoplevelsehosbrugeren.analysenvilderforinkluderebådeon og off topichenvendelserpåteliasfacebook(jf.afsnit5.2og5.3). Den indskrevne data er lavet som en klassificering af henvendelser, der beriger vores forståelseafforummetssamtaleemner,brugernesamtgradenafdissesinteraktionmed hinanden. Klassificeringen har gjort det muligt for os at identificere typer af henvendelsersamttyperfrabrugere,hvorfordenogsåharbidragettilvoresudvælgelse afrespondentertilinterviewsudfradissebrugertyper(jf.afsnit5.1). Klassifikationen af henvendelserne fra forummet er i forlængelse af dette foretaget ud frafølgendeparametre: 18
Hvilkentypekundeservicespørgsmålstillesder?(Dettebidragertilenforståelseaf kommunikationenpåforummet:typeafhenvendelseogtypeafbruger). Hvor mange gange kommenteres der, og hvor mange likes er der på de enkelte henvendelser?(dettebidragertillæringomgradenafinteraktionforforskellige typerafhenvendelser). Hvad er kundens navn? (Dette bidrager til en forståelse af hyppigheden af de enkeltekundersinteraktion). Vores klassificering giver data en en kvantitativ karakter, men i tråd med vores socialkonstruktivistiske videnskabssøgen og netnografiske metode ser vi altid denne i en social kontekst, der giver os den kulturelle indsigt, som netnografien har fokus på. TeliasFacebookbehandlesderforikkeblotsomindhold,mensomsocialinteraktionog som et indlejret udtryk for mening. I den forbindelse lægges der især vægt på kontekstenibådeinterviewsogbehandlingafdata,dersupplererklassificeringen.med netnografienserviikkeblotpådeord,derertilstedeidesocialeinteraktioner,menpå elementer i forummet, karakteristika for deltagerne, meningen og typen af interaktionen, hvorfor første del af analysen vil behandle dette med udgangspunkt i vores netnografiske studie (jf. afsnit 5.1). Dette bidrager derfor afhandlingen med at forstå konteksten for brugernes kommunikation, udvælge interviewrespondenter, der erdækkendeforforummet,ogpåbaggrundherafkunneafdækkebrugernesoplevelseaf Telias kundeservice på Facebook i henhold til problemformuleringens første hovedspørgsmål. Deetiskerammerfornetnografien Medbaggrundinetnografienerdetværdatpåpege,atvoresobservationeradskillersig fra observationer, som vi generelt kender dem fra samfundsvidenskaberne: Da vi observerer brugernes adfærd gennem Facebook, betyder det, at vores respondenter ikke er bevidste om, hvilken adfærd vi iagttager og hvornår, og vi agerer derfor som professionallurkers(kozinets,2002:65).enfordelveddetteer,atvoresobservationer ikkepåvirkerrespondenternesalmeneadfærdpåmediet,derderforvilværesåoprigtig sommuligt,hvilketellerserenkritikafobservationsstudier(andersen,2005). Ulempen kan være, at vi må gå på kompromis med de etiske standarder, idet vi ikke viser vores tilstedeværelse (Kozinets, 2002). Dog har vi som nævnt valgt at indhente yderligere data via interviews med udvalgte personer, og vi afslører derfor vores 19
tilstedeværelse overfor disse, der også får mulighed for at give feedback på vores observationer. Derudover har vi indhentet permission for brugen af alt data i opgaven, hvilket også gælderhenvendelserfraandreenddeotterespondenter,somviharinterviewet.dette erihenholdtilnetnografienogsåmedtilathøjnedenetiskestandardforforskningen (Kozinets,2002:65). 2.4.2Offline:Interviews Ivorestilgangtilinterviewundersøgelsenharviværetinspireretafdenforståelsesform af det kvalitative interview, som Kvale arbejder med (1994; 1997). Vi har forsøgt at opnååbne,nuanceredebeskrivelser,ogviharværetopmærksommepånyeoguventede fænomener. Foratundersøgeproblemfeltetvalgteviatgennemføreenrækkekvalitativeinterviews med brugerne af Telias Facebook, idet vi jævnfør problemformuleringen har blik for kundernesoplevelseafforummetoggennemetinterviewkanafdækkebaggrundenfor deres henvendelse. Vi ønskede ikke at udvælge respondenter på baggrund af standard sociodemografiske variabler (Gaskell, 2000), idet dette ikke ville give os indblik i, hvordanforskelligekundetyperopleverfacebooksomkundeservicekanal.kriterietfor udvælgelsenafinterviewpersonervarderforatfåetrepræsentativtudsnitafbrugerne afteliasfacebook,ogudvælgelsensketederforpåbaggrundafovenståendebeskrivelse af klassificering af henvendelser. På baggrund af denne henvendelsesklassificering lavedevienklassificeringafdebrugertyper,dergjordesiggældendepåteliasfacebook (jf. afsnit 5.1.4), og vi udvalgte respondenter på baggrund heraf, så vi var sikre på at dække de forskellige brugertyper. Dette resulterede i en tur rundt i Danmark, hvor vi bl.a.besøgterespondenteriårhus,odensesamtkøbenhavnogomegn. Opbygningafinterviews Interviewenes varighed med brugerne var typisk 60 minutter, og ved samtlige interviews blev der anvendt en spørgeguide, der er vedlagt i bilag 3. Denne har en kvalitativ og semistruktureret form (Kvale, 1994). Det semistrukturerede interview giver både intervieweren (os) og de adspurgte (brugerne) en ramme for emnet, men samtidig mulighed for at tilrettelægge interviewet sideløbende ud fra hvad der er relevant(andersen,2005).detteerenfordel,dadetgiverrespondenternemulighedfor 20
selv at fremhæve det, de finder relevant samtidig med, at der bliver undersøgt de vigtigste aspekter af tiltaget, der er relevante for at kunne vurdere opgavens problemstillingmedhenblik på at fådiskuteretfølgendeemner: ForholdettilTelia BrugenafkundeservicepåFacebook OpfattelsenafTeliasbrand(førogeftermedietsbrug) Vores interviewguide fungerede primært som tjekliste, da vi ønskede at være åbne overfor udtalelser, der kunne sætte os på sporet af forskellige vinkler i vores videre arbejde.enfordelveddetteer,atdetåbneropforenmulighedforatfåetandetblikpå problemstillingen,endviispørgeguiden,medvoresforudindtagethed,læggeroptil.idet viden i henhold til socialkonstruktivismen også er en social proces, betragtede vi interviewet som en samtaleteknik og en grundlæggende erkendelsesform, der skabte videngennemsamtalen(kvale,1997). Inden vi begyndte interviewene, afviklede vi et pilotinterview, der blandt andet skulle teste vores interviewguide. Dette forløb efter planen, og der blev ikke foretaget ændringer. Idet vi ønskede at afdække interviewpersonernes livsverden, foregik de flesteinterviewshjemmehosrespondentenselv.dogvarderenkelterespondenter,der foretrak at mødes udenfor hjemmet, hvilket vi accepterede. En beskrivelse af hvert interviewervedlagtibilagene4 11.Idisseerdetogsåbeskrevet,hvordanforløbetvar, frakontaktentilpersonenopstod,tilinterviewetblevgennemført. Forberedelseafinterviewdatatilanalyse Vores intention var at afdække den intenderede mening, og ikke blot den italesatte, hvorforviogsålagdevægtpå,hvordantingeneblevsagt,ogikkekunhvadderblevsagt (Kvale,1997:41).Derudoverønskedeviidatabehandlingenatbeskriveogfortolkeen rækketemaeriinterviewpersonerneslivsverden(ibid.:186f),ogviforetogderfor,hvad Kvalekalderenmeningsanalyse(ibid.:188ff).Formåletvaratfremfindenogletemaer, dervarpåspil,nårrespondenternetalteomkundeservicepåfacebook.kodningentog derfor udgangspunkt i et specifikt blik på empirien, og interviewene er således kodet efter,hvilkenværdikunderneserikundeservicepåfacebook(jf.afsnit5.2ogbilag12 15),daviserdettesometudgangspunktfordenspecifikkeoplevelse. 21
I databehandlingen lavede vi meningsanalysen gennem en meningskondensering, hvor vi kodede samtlige interviews i gennemgående temaer, hvor længere udsagn blev sammenfattet i kortere formuleringer(ibid.: 190ff). Disse temaer fremstod tydeligt for os i gennemlytning og transskribering af pointer fra interviews, og der var en klar forskel i, hvilke brugssituationer respondenterne indtog og talte ud fra og dermed, hvordandeitalesattevoresanalysegenstand(kundeservicepåteliasfacebook). Kondenseringenforegikviafarvekodningaftransskriberingsdele 6 ogforefindesibilag 12 15. På baggrund af denne meningskondensering foretog vi en meningsfortolkning medhenblikpåatudarbejdebetydningsstrukturerog relationer,derikkeumiddelbart fremstodiselveudsagnene(ibid.:199ff).gennemenlængereproces,medkodningafog lytning til interviews, opstod en fortolkningsproces, der senere gjorde os i stand til at analysere,hvadtemaernegenereltsetvaretudtrykfor. Øvrigeinterviews Iovenståendeafsnitharvibehandletdeinterviews,derliggertilgrundforvoresanalyse af kundernes oplevelse af Telias corporate brand i mødet med kundeservice på Facebook. Udover disse interviews har vi udarbejdet en række andre relevante interviews, der gav os en større forståelse af feltet. Der forefindes resumé af disse indeholdendeudvalgtecitateribilag16 20. IdenindledendefaseafprojektetvarviudehosTeliaforatfåetindblikideresarbejde med kundeservice på Facebook. I den forbindelse talte vi med kommunikationschef MetteHonoréogkommunikationsmedarbejderDavidEngstrøm,hvorafsidstnævntehar væretmedtilatstarteteliasfacebook sideop.derudoverinterviewedevidendaglige leder for Telias Facebook team, Kristine Curting. Svarene fra disse interviews er benyttetiafsnittetomteliasamtanalysedeleneomhandlendeteliascorporatebranding (seresumeafinterviewsibilag16og17). VihardesudenforetagetetinterviewmedOleRixfraHjaltelin,Stahl&Co.,derharTelia som kunde, og han gav os et indblik i, hvordan de arbejder med branding og 6Dererikkeforetagetenfuldtransskriberingafalleinterviews,davimedKvalesordistedethar overvejet: Whatisausefultranscriptionformyresearchpurposes? (Kvale,1994:166),oghvadskalvi benyttetransskriberingentil(ibid.:170).afhandlingensformålmedbruger intervieweneharfxværetat afdække oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook, og derfor er de dele,derikkeberørerdenne oplevelse,ikketransskriberet:derforharviitrådmedkvale(1994)kondenseretogopsummeretdedele, derharmegetlidtrelevansforproblemformuleringen. 22
positionering af Telia, hvilken er benyttet i vores gennemgang af Telia og af telebranchensamtanalysen(seresumeafinterviewibilag18). Derudovererderforetagetinterviewsmedtreeksperterindenforsocialemedier.Dette gælderdanielbækfranodes 7 samtnicolaihæggelinogcharlotteøstergaardfradigital Works 8.Intervieweneerlavetmedhenblikpåatgiveosengrundigerebaggrundsviden om virksomheders brug af sociale medier. Disse interviews er bl.a. benyttet til at underbyggepointerianalysen(seresumeafinterviewsibilag19og20). 2.4.3Verificering Formåletmeddetteafsniteratdiskuterekvalitetenafvoresundersøgelsemedhenblik på at kunne sige noget om, hvor pålidelige og gyldige resultaterne af vores undersøgelser er. Verifikation af viden diskuteres i forbindelse med begreberne generaliserbarhed, reliabilitet og validitet(kvale, 1997). I afsnit 2.2.4 har vi behandlet analysensgeneraliserbarhed,hvorforviidetteafsnitvilforholdeostilreliabilitetenog validitetenafvoresforskning. Reliabilitet Reliabiliteten fokuserer på den sandsynlige gentagelse af det undersøgte, samt hvor konsistenteresultaterderopnås(kvale,1997).vurderingafreliabilitetenerderforofte vanskelig ved kvalitative interview, da et interview ikke vil tage samme form flere gange,idetkvalitativeundersøgelserhvilerpåantagelsenom,atdetenkeltemenneskes oplevelse af sig selv og omverdenen er unik og subjektiv. Derfor giver det heller ikke meningatsnakkeomreliabilitetitraditionelforstand.dogerbegrebetstadigvigtigtat overveje i sammenhæng med kvalitative undersøgelser: For at højne reliabiliteten baseres afhandlingens kvalitative undersøgelse på flere forskellige respondenters sammenfattede opfattelse af et fænomen, hvilket sandsynliggør, at fænomenet vil optræde igen. Desuden kan forskeren, ifølge Kvale (1997), muliggøre, at samme fremgangsmådekananvendes.somforskerarbejdesdersåledesmed,atgenereringog bearbejdning af data er eksplicit og gennemskuelig. Vi har imødekommet dette ved at ekspliciterevoresforforståelse(jf.dettekapitel2),redegøreforallemetodiskevalg(jf. afsnit2.4)samtvedlæggesamtligedatabenyttetiafhandlingenibilag. 7DanielBækerpartneriNodes,dererenvirksomhed,derlaverløsningerpåsocialemedierformange, større,danskevirksomheder. 8 NicolaiHæggelinerfounder, og Charlotte Østergaard er co founder, af Digital Works, dereren virksomhed,somharspecialiseretsigikundeservicepåsocialemedier. 23
Validitet Validitetvurderesudfra,hvorvidtvoresundersøgelseafspejlerdefænomener,viønsker at undersøge (Kvale, 1997). Dermed afhænger validiteten blandt andet af, om vores udvalgteinterviewrespondentererdækkendeforvoresundersøgelsesfelt.foratnærme os et validt datagrundlag, har vi, som beskrevet tidligere, kategoriseret vores observation,såudvalgetafrespondenterikkeblevtilfældigt,mennetopdækkendefor vores undersøgelsesfelt. I den forbindelse er interviewresultaterne naturligvis afhængigeaf,hvilkeinterviewpersonerdererblevetudvalgt.derforvilkortlægningenaf kundernes italesættelse af Telia være betinget af deres respektive perspektiver. Dette sesikkesomproblematisk,daformåletmedafhandlingennetoperatforståverden,som denoplevesafetbestemtmenneske. Et andet parameter, der har indvirkning på validiteten, er, hvorvidt vores fortolkning afspejlerdeegentligefænomenerirespondenternesdagligdag(ibid.).somforskereervi primærtinteressereti,atresultaterneafspejlerensandfærdigudgaveafvirkeligheden, sådansomdenserudforrespondenterne.ieninterviewsituationskalmansomforsker derfor være opmærksom på, at det ikke er en naturlig situation for respondenten, hvorfor personen ikke nødvendigvis er ærlig omkring sin adfærd, og samtidig kan der opståfejlfortolkningeridialogenmellemrespondentenogintervieweren.alligevelkan validiteten i semistrukturerede interviewundersøgelser gennem en bevidst indsats gøres højere end ved kvantitative undersøgelser (ibid.). Det skyldes, at intervieweren harmulighedforatvurdere,omspørgsmåleterforstået,atbelysedetteinuancersamt konkludere, tolke og verificere løbende gennem interviewet. Derfor var vi opmærksommepådetteiinterviewsituationen. 2.4.4Denkvalitativemetodesbegrænsninger Der findes en række kritikpunkter af den kvalitative forskningsmetode, såsom spørgsmålet om generalisering, forskerens egeninteresse i og indflydelse på resultaternesamtdenfalskopstilledesituation,derkanmedføreenforvrængetlinsepå genstandsfeltet(gaskell,2000). I henhold til socialkonstruktivismen har vi dog ikke interesse i at producere generaliserbarviden,ogsandhederderudoverbundettiltillid.viserdekvalitativedata som en koproduktion af tekster (og den sociale virkelighed) frem for et udtryk for, hvordan den virkelige verden ser ud (Cassell, 2009). Vi ønsker, i forlængelse heraf, 24