those individuals whose behavior, attitudes or knowledge we want to influence, directly og indirectly. (Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12) En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem eller ønsker at sælge dem et eller andet.
Individ Gruppe Netværk Opinionsledere Fællesskaber Livsstil Organisation Disse skal ikke nødvendigvis betragtes isoleret, men opfattes i et kombinationsperspektiv.
Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori og til i dag: Forsvarsløs Genstridig Selektive filtre Problemløsende og behovsstyret Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunkt for anvendelsen af medierne og deres indhold og hænger sammen med personens livssituation forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer. (Preben Sepstrup(2006): Tilrettelæggelse af Information, s. 129)
Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006
Når man kommunikerer med et andet menneske uden at reflektere over det, er man tilbøjelig til at forestille sig, at den anden tænker og føler som én selv. (Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 31) Man skal kende sin målgruppe godt; og man skal skabe sig et klart billede af, hvordan den tænker og føler i forbindelse med det budskab man vil formidle til den. Kun derved kan man have den som samtalepartner i sit hoved under produktionsprocessen. (Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 28)
1) Målgruppe og modtagergruppe er ens Den almindeligste antagelse at de er ens. Eksempelvis information til alle studerende før studiestart 2) Modtagergruppen er del af målgruppen Ex. afdelingsledere, der bliver informeret om organisationsændringer 3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppen Ex. ernæringspjece til småbørnsforældre. Her kan der være gatekeepers, ex. skolelærere, mellemledere. 4) Målgruppen er del af modtagergruppen Hvis målgruppen er unge rygere eller unge, der potentielt kunne blive ludomaner af online poker
Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Holdning Adfærd Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer
Diskuter 2 og 2: Hvilke former for målgrupper har I tidligere beskæftiget jer med? Hvorledes definerede I dem? Hvad har I vidst om dem?
1. En grundforståelse af modtageren 2. En grundforståelse af kommunikationsprocessen 3. Væsentlige forhold der påvirker kommunikationsprocessen Grundantagelse om målgruppens brug af information: Forståelsen af modtageren bygger på at adfærden er målrettet, behovsstryret og problemløsende og at brugen af information er i konkurrence med andre muligheder for behovstilfredsstillelse. (Sepstrup 2006:129) At adfærden er målrettet betyder ikke, at modtageren tillægges en speciel rationel adfærd. Målene kan være irrationelle.. (Sepstrup 2006:129)
Sepstrups model over informationsprocessen
Kommunikationsprodukt 100 personer 3 personer
Vi vælger den information, vi har brug for ud fra: Livssituation Relevans Informationsbehov Informationsomkostninger Informationsværdi 13
Psykologiske karakteristika En særlig rolle spiller målgruppens viden, holdning og adfærd. Sociale relationer De sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige kontakter en person har med andre mennesker.
Relevansopfattelse Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Informationsbehov Forskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Informationsomkostning En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt. Informationsværdi Forventninger til udbyttet
17
Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet, errat. Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet, Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet,
19
Hvordan undersøger vi så målgrupper? 1: Segmentering 2: Konkrete målgruppeanalyser
Ordet segmentering kommer af det latinske ord secare, der betyder at afskære. Og det er netop, hvad segmentering handler om: At dele sit marked op i afgrænsede grupper, der har ens karakteristika indenfor gruppen, men samtidig er forskellige fra de andre grupper. Og skære dem bort, man ikke er interesseret i. Markedsføringshåndbogen, s. 117
Præcisering af målgruppen - overblik Afgrænsning Evt. inddeling i delmålgrupper eller modtagergruppen
Bred eller snæver: Kvindelige brugere af Facebook Unge mænd med dårlig trafikadfærd Hjemvendte soldater fra Afghanistan
Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld ikke for snæver og ikke for bred For bred: Alle borgere i Danmark For snæver Folketingsmedlemmer med taleproblemer
Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Livsstil Holdning Adfærd f.eks. trafik Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!
de typiske måder, hvorpå mennesker ( ) systematiserer deres livsførelse, eller ( ) De karakteristiske måder, hvorpå livssynet farver hverdagen og de valg, vi træffer (Henrik Dahl, 1997, side 31)
VALS 4C Socio Styles System RISC Minerva Kompas Mosaic Diverse gruppebetegnelser (USA)
Henrik Dahl og AIMNielsen har udviklet MINERVAmodellen med inspiration i RISC-modellen fra Schweiz. MINERVA er baseret på dansk empiri: Ca. 2500 personer stilles 3-5 spørgsmål til hver værdi. Minerva er ikke statisk, men hele tiden under forandring.
Hvor enig er du i følgende påstande? Jeg bryder mig ikke om at have alt for meget ansvar over for andre mennesker. Jeg kan godt lide at organisere andres arbejde. Jeg tror ikke jeg egner mig til at være leder. AIM Nielsen 1996/97 hos Bonnén m.fl. 2009
Modernitet Individualister konkurrence Enklavister moral Materialisme Idealisme Isolationister nydelse Hierarkister naturlig orden Tradition
Moderne Materialisme Liberalisme Karriere og prestige Målrettethed Høj/middel uddannelse Ny teknologi Etableret kultur Sport og aktiv ferie Fast arbejde og familie Økonomisk sikkerhed Praktisk uddannelse Frygt for forandringer Ringe pol. interesse Gør det selv Trailer og camping Frihed under ansvar Selvrealisering Tolerance og nuancer Middel/høj uddannelse Politisk engagement Kritisk interesseret i alt Aktiv kulturinteresse Familie og nære værdier Tryghed Lav/ingen uddannelse Lokalt engagement Bløde pol. interesser Teknologiangst Hjemmesysler Idealisme Traditionel Kilde: Steentoft & Hertz 2000 2002
Der er ingen mennesker der er blå eller grønne. Man kan have flere eller færre blå eller grønne værdier. Mennesker med violette værdier indenfor et felt opfører sig ikke med sikkerhed på en bestemt måde. Der kan være tendenser til det.
4/10 mænd laver også mad Arbejdsdeling Take-away og charcuteri Faste tider på hverdage varierende i weekender Evt. tv til maden Kvinder laver mad Varm mad, kød Færdigretter/halvfabrikata Faste spisetider Radio til maden 5/10 mænd laver også mad Fælles madlavning Charcuteri, færdigretter bandlyst Varierende spisetider Samler familien, bordskik Kvinder laver mad Varm mad, kød Færdigretter/halvfabrikata, men ønsker at tilberede selv Radio til maden Dahl 2005: 142
Livsstilstanken er meget generel, den antager, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens: Alder Køn Social kontekst Livssituation Livsfase Etnicitet Og så de er ofte hurtigt forældede 36
Begrebet kapital gøres målbart og danner baggrund for sociografen. Kulturel kapital = Højere uddannelse Økonomisk kapital = Husstandsindkomst Symbolsk kapital = Stilling (magt)
Segmentering giver os et overblik men erstatter ikke den konkrete målgruppeanalyse 38
Interview Gruppeinterview Fokusgruppe-interview Observationer Spørgeskemaer Optælling logning, etc.
1. Opinionsledere 2. Netværk 3. Sociale medier
Fra kanylemodel til totrinsmodel Gatekeepers Vertikale opinionsledere Horisontale opinionsledere Situationsbestemte opinionsledere
Katz & Lazarsfeld (1955), gengivet i McQuail og Windahl 1983 hos Windahl og Signitzer 1992
Offentlige meningsdannere Symbolske rollemodeller Ikke del af miljøet Fx sportsfolk, politikere, erhvervsfolk Ofte brugt strategisk som hjælpekommunikatører i kommunikationskampagner
Tag stilling nu! Transplantationsgruppen og Sundhedsstyrelsen 2008
Er en del af miljøet Påvirker i miljøet Konformitet med netværkets værdier Fx venner, familie, naboer, trænere
Sociale medier
Sociale netværkssider Communities, hvor brugerne deler den samme interesse, hobby, studie etc. Finder ny og fastholder gamle kontakter. Eksempler: Facebook, LinkedIN, MySpace. Sociale multimedie-medier Brugerne deler alle former for information, videoer, billeder, links etc. Eksempler: YouTube, Flickr, Vimeo Delingsmedier Brugerne er med til at forme, administrere og styre indholdet. Eksempler: Wikipedia, StumpleUpon Sociale nyhedssider Brugerne udveksler information af høj nyhedsværdi den information, der får flest stemmer ligger højest på siden. Eksempler: Digg, Technorati, Reddit Sociale bookmarksider Brugerne opbevarer, organiserer, styrer deres favorit-hjemmesider online og gør deres bookmarks offentlige. Eksempler: Delicious, Blinklist og Simpy Sociale anmeldelsessider Forbrugere skriver anmeldelser på produkter, rater og skriver om personlige oplevelser med produktet eller virksomheden. Eksempler: TripAdvisor, EDBpriser, Epinions
Lyt til elefanterne, side 14
Al kommunikation, markedsføring og pr foregår via sociale medier Community, hvor forbrugerne bidrager til produktudvikling. Kundeservice og support via twitter. Medarbejderblogs gør styrelsen mere transparent og sikrer bedre rekrutteirng
Flickr We love great products - and pictures! Therefore you are more than welcome to download and use our pictures Facebook Bliv fan af Normann Copenhagen og du er den første, der får besked om nyt fra butikken på Østerbro fx. events, must-have varer, forføringstillbud m.m. YouTube We film our products, our store, and things we spot around Copenhagen. Twitter Bio: Danish design company with an (design) opinion
93 % af medlemmer af sociale medier mener, at virksomheder bør være tilstede i sociale medier. 85 % af medlemmer af sociale medier mener, at virksomheder bør interagere med deres kunder. MEN kun 1 % af de samlede digitale budgetter bruges på sociale medier! Kilde. Creuna
Befolkningen generelt (18-65 år) Twitter (n=148) Myspace (n=170) Facebook (n=1775) LinkedIn (n=619) 18-29 år 30-39 år 40-49 år 50-64 år Kilde: Userneeds og Dwarf 2010 og Danmarks Statistik
Før (og nu): Handel med viden, produkter og ydelser for penge. Big issues: Copyright/patent/agentur Forretningshemmeligheder Nu (og i fremtiden): Deling af viden for synlighed, troværdighed på forventet efterbevilling
Hvordan kan du forbedre eksisterende produkter ved at tilføje sociale medier?
Kend din målgruppe Undersøg målgruppen (viden, holdning, adfærd) Overvej om det er den rigtige målgruppe Tænk opinionsledere, gatekeepers, netværk etc. Tænk communities Tænk sociale medier, dialog