DEN ELEKTRONISKE KOMMUNIKATIONSREVOLUTION - Et notat om e-mal markedsførng Gem dette dokument 1/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton INDHOLD Den elektronske kommunkatonsrevoluton... 3 Den elektronske revoluton... 4 Ny form for markedsførng = nye krav og udfordrnger... 4 Hvad får folk tl at åbne en e-mal?... 5 Irrelevant nformaton blver betragtet som spam... 6 Modtagerens tlladelse er kun første skrdt... 6 Du kan øge relevansen af dn e-mal... 7 Indvdualserng er nemmere og mere effektvt end segmenterng... 8 Grader af ndvdualserng... 8 Indvdualserng efter udtrykt nteresse... 8 Indvdualserng efter trackng... 9 Indvdualserng ved brug af købstransaktoner og anden nformaton... 10 Brug e-mal tl at få kunderne på webstet... 10 Indvdualseret nyhedsbrev som ntellgent tlbudsavs... 12 Kampen om opmærksomheden nboxen... 12 Hvorfor e-mal marketng på B2B... 13 Om open rate og clck through rate (CTR)... 13 Systemovervejelser... 14 Afrundng... 17 Om Talefod... 18 Yderlgere nformaton... 19 2/19
DEN ELEKTRONISKE KOMMUNIKATIONSREVOLUTION E-mal marketng og nyhedsbreve er på samme td enkelt og komplekst. Et e-mal nyhedsbrev mellem dg, dne kunder og potentelle kunder kan ændre dn vrksomhed og påvrke hele dn afsætnngsmodel. Det kan også blve fundamentet for den dalog med kunderne, som for alvor kan forbedre rentablteten dn markedsførng. Men det kræver, at du grber opgaven rgtgt an, for e-mal er en kanal, hvor spllereglerne er væsentlgt anderledes end de kanaler, du sandsynlgvs har arbejdet med ndtl nu. Det er let at komme gang - men der er mange faldgruber. Læs mere om e-mal, få gode råd fra praktkere og lær mere om udvklngen dette notat. V håber, notatet kan nsprere og gve dg appett på den elektronske dalog. 3/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton DEN ELEKTRONISKE REVOLUTION E-malen repræsenterer den største mederevoluton, sden Gutenberg satte bogtrykkeret system. Det er dag det vgtgste kommunkatonsværktøj tl at vedlgeholde relatoner på tværs af kloden. Der skrves, sendes og modtages langt flere e-mals end breve. Det er bllgere, lettere, hurtgere, og penetratonen er høj. E-malen er også blevet den bærende nterne kontaktform de fleste vrksomheder. Dertl er e-mal stgende grad ved at blve det prmære mede for vrksomhedernes kommunkaton med omverdenen - leverandører og kunder. E-MAIL ADVERTISING SPENDING IN THE U.S., 2000-2005 (IN MILLION) 300 250 200 150 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Despte growng constrants facng e-mal marketng, companes contnue to ncrease spendng on e-mal advertsng, fndng t a valuable customer relatonshp management tool. Source: emarketer, Aprl 2004 E-mal har allerede sat st præg på markedsførngen over hele verden, og medet har gvet erhvervslvet enorme fordele. Den stadgt stgende anvendelse af e-mal som marketngmede skyldes kke mndst, at kontaktprsen for at sende en e-mal kun er en brøkdel forhold tl den nærmeste slægtnng på offlne-sden: Brevet. Men på sgt er dette måske den mest trvelle fordel ved anvendelsen af e-mal erhvervslvet. På trods af at der de senere år generelt er blevet skåret ned på markedsførngsbud getterne, er det således kke underlgt, at tendensen nden for e-mal markedsførng er den stk modsatte. Her bruges der flere og flere penge. Alene USA regner den amerkanske analysevrksomhed emarketer med et forbrug omkrng $300 mlloner ved udgangen af 2005, og tendensen er den samme Europa og Asen. Grber man det rgtgt an, vl pengene være gvet godt ud. NY FORM FOR MARKEDSFØRING = NYE KRAV OG UDFORDRINGER De vrksomheder, der markedsfører sg va e-mal, er mdlertd nødt tl at forholde sg tl helt nye splleregler, krav og udfordrnger. E-malen er på en række grundlæggende punkter forskellg fra markedsførngskanaler som TV, rado, annoncer, osv. 4/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton E-malen er også helt forskellg fra den klassske Drect Mal. Med e-malen kan man nå ud tl mange kunder og forbrugere for relatvt få penge. Men forstår man kke at udnytte medet rgtgt, kan nvesterngen hurtgt være spldt og konsekvenserne være store. FACTORS THAT DRIVE U.S. ONLINE HOUSEHOLDS TO OPEN MARKETING E-MAIL, 2002 & 2003 (AS A % OF RESPONDENTS) Recognton and Relevance I recognze the sender: E-mal from a company I agreed to get mal from: E-mal about a product I m nterested n: Somethng frends or famly mght lke: Delvery E-mal receved at home: E-mal receved at work: I get t frst n the mornng: I get t durng lunch or down tme at work/school: Subject Lne The subject lne ncludes a promoton: If the subject lne s personalzed to nclude my name: If the subject lne s clever or amusng: If the subject lne contans the word free* Sender recognton and relevance, more than entcng subject lnes or promotons, motvate customers to open e-mals from marketers. Source: Forreste Research, March 2004 1 Forrester research, marts 2004 2002 2003 50% 52% 49% 23% 24% 11% 6% 5% 21% 12% 12% 13% 52% 50% 40% 26% 18% 18% 6% 4% 11% 9% 8% 7% Hvor man gennem de tradtonelle massemarkedsførngskanaler har kunnet slppe af sted med at råbe st budskab ud håb om, at så mange som mulgt hørte på det og vel vdende, at det værste der kunne ske var, at folk slukkede for én eller bladrede vdere, ja, så forholder det sg helt anderledes med e-malen. Det nye er, at man helt kan mste mulgheden for at sge mere. Blver modtageren træt af at høre på en vrksomhed eller markedsfører, kan han så nemt som ngentng slukke for kontakten - for altd. Qua de funktoner der er ndbygget e-malklenten, er det blevet lettere for brugerne at blve fr for nformaton, budskaber, tlbud, e-mals, de kke gder læse. Trænger man helt nd hjertet af det, som er blevet folks prmære kommunkatonsredskab tl omverden og her skal konkurrere med e-mals fra modtagerens venner, famle - samt hundredvs af andre markedsførere - så er det forståelgt, at kravene tl ndholdet e-mal markedsførng er endnu højere end de krav, der stlles tl ndholdet nden for de fleste andre markedsførngskanaler. HVAD FÅR FOLK TIL AT ÅBNE EN E-MAIL? En undersøgelse foretaget af Forrester Research vser, at 52 procent af de adspurgte respondenter åbner e-mals, hvs de genkender afsenderen. 50 procent åbner e-mals, ford der er tale om e-mals fra en vrksomhed, de har gvet tlladelse tl at få e-mals fra. 40 procent åbner, hvs e-malen drejer sg om et produkt, de er nteresseret. Tallene (som er vst tl venstre) afslører også, at det blver stadg sværere at råbe folk op med smarte overskrfter og løfter om tng, der skurer skngert emnefeltet 1. 5/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton One n twelve emals receved s PBE; a majorty s stll consdered spam % of emals receved of each type, calculated based on # of emals receved 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Chart 1 57% 12% 12% 8% 10% 1% 56% 14% 11% 9% 8% 8% 7% 6% 6% 7% 6% 2002 2003 2004 Source: DoubleClck 2004 Consumer Emal Study En ud af 12 e-mals er sendt med modtagerens tlladelse (PBE); størstedelen betragtes som spam. 2 DoubleClck, The Smart Marketng Report, Consumer Emal Study, 2004 62% Spam Busness/work PBE Frends/famly Personal nterest/hobbes Other Vl man noget serøst med e-mal markedsførng, er det derfor meget kortsgtet kun at tænke på e-malen som et kampagneværktøj. Vl man have kunder og potentelle kunder tale, er man nødt tl at grbe tngene anderledes an og forsøge at skabe ndhold, som gver modtageren en berettget forventnng om, at det også vl være værd at åbne både næste gang og fremover. IRRELEVANT INFORMATION BLIVER BETRAGTET SOM SPAM Ifølge en rapport fra den amerkanske onlne marketng- og webanalysevrksomhed, DoubleClck, modtager den gennemsntlge forbruger 308 mals om ugen. 62 procent af dsse mals betragtes som spam. Det er en stgnng forhold tl 2003, hvor tallet var 56 procent (se fguren tl venstre). Studet vser tl gengæld også, at modtagerne åbner mndst 6 ud af 10 e-mals, der kommer fra afsendere, som har fået tlladelse2. MODTAGERENS TILLADELSE ER KUN FØRSTE SKRIDT Det helt rgtge sted at begynde, er at få modtagerens tlladelse tl at sende e-mals tl ham. E-marketng uden permsson er utroværdgt (og øvrgt ulovlgt hvs kke der ekssterer et kundeforhold mellem afsender og modtager). Men tlladelse er langt fra ensbetydende med, at man er nde varmen hos forbrugere og potentelle kunder. For selv med modtagerens accept vl e-malen blve betragtet som spam, hvs han kke kan se menngen med nformatonen - hvs ndholdet med andre ord kke er relevant for ham. Gver kunden sn tlladelse tl, at du kan kontakte ham va e-mal, får du en unk mulghed for at ndlede en dalog baseret på spørgsmål og svar. I den ovenfor nævnte DoubleClck rapport fremgår det nemlg, at hele 57 procent af de adspurgte opfatter e-mals som spam de tlfælde, hvor de godt nok har gvet tlladelse tl at blve kontaktet af afsender, men hvor e-malens ndhold efter deres menng er rrelevant (se også fguren på næste sde). 6/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton DU KAN ØGE RELEVANSEN AF DIN E-MAIL En relaton opstår og ekssterer kun, hvs to parter er enge om det. Og for alle relatoner gælder det, at man tl stadghed skal gøre sg fortjent tl dem. Tlladelse tl at sende e-mals er således kun det første spæde skrdt mod en (onlne) relaton. I vrkelgheden er det først, når man får kundens tlladelse, at man skal tl at opbygge relatonen. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% What s spam? Decepton and unrecognzed senders as bad as offensve content; frequency can turn PBE to spam Whch of the followng do you consder junk emal or spam? 96% 93% 93% Intends to trck me nto openng t From unknown senders Offensve subject matter 58% 57% From a company I do busness wth but comes too frequently I once gave permsson, but no longer whsh to receve unknown decepton sender offensve frequency rrelevance hard sell Chart 5 Source: DoubleClck 2004 Consumer Emal Study 3 DoubleClck, The Smart Marketng Report, Consumer Emal Study, 2004 38% Tres to sell me a product/servce, even f I know the sender En af e-malens store kvalteter som markedsførngsredskab er, at den er asynkron. Hvor de tradtonelle broadcast-meder TV, rado, og annoncer dagblade og magasner er synkrone og kun fungerer, hvs den potentelle modtager tlfældgvs er på det rgtge sted på det rgtge tdspunkt, så venter e-malen på at blve åbnet, ndtl modtageren har td. Men det gør som nævnt kke kravene tl ndholdet mndre, tværtmod. Konstaterer modtagerne, at ndholdet er rrelevant, holder de hurtgt op med at åbne kommende mals og afmelder sg, når de kke længere vl høre fra dg. Ifølge DoubleClck vælger 72 procent smpelthen at slette de e-mals, de betragter som spam tlladelse eller ej - kun 33 procent gør sg den ulejlghed at frabede sg fremtdge mals3. Men hvordan undgår du at ende bunken af spam og lgegyldgheder? For at fastholde opmærksomheden og skre, at sendte e-mals fortsat blver åbnet og læst, skal det, du fortæller, altd være relevant og vedkommende. Det lader sg vanskelgt gøre, med mndre du ndvdualserer ndholdet dne e-mals. 7/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton INDIVIDUALISERING ER NEMMERE OG MERE EFFEKTIVT END SEGMENTERING Mange vl sge, at det er mere effektvt at segmentere. Men den optmale metode er at aflevere budskaber, som er tlpasset den enkelte. Det kan prakss kun lade sg gøre ved at nvolvere modtageren ngen kender dennes behov bedre end ham selv. Involverng er en udfordrng, der skal tages serøst. Udfordrngen er at overbevse modtageren om, at det kan betale sg at nvestere td afsenderens forsøg på at blve klogere. GRADER AF INDIVIDUALISERING Der er flere grader af ndvdualseret kommunkaton. Jo mere personlg jo bedre forudsat modtagerne kan gennemskue, hvordan afsender har fået fat på nformatonen, og samtdg er ndforstået med, hvordan denne nformaton blver brugt. INDIVIDUALISERING EFTER UDTRYKT INTERESSE På B2C markedet, og når det gælder potentelle kunder på B2B markedet, vl afsenderen ofte kke have (noget særlgt) forhåndskendskab tl modtageren. Der startes forfra. Det er dog relatvt enkelt at afdække den kommende modtagers behov nden for forskellge, relevante nformatonskategorer. Ambtonsnveau og evne tl at fortælle forskellge hstorer afgør, hvordan man grber opgaven an. Produktnformaton vl for de fleste B2C vrksomheder være en oplagt mulghed for at ndvdualsere, men bør som regel kke stå alene. En detalkæde med tøj kan eksempelvs både ndvdualsere sne nyhedsbreve efter nteresser, efter sortment, køn, mærkevarer, forskellge beklædnngstyper og nteresse for udsalg, pludselge slagtlbud, varehus og meget andet. En meget overset ndvdualserngsmulghed er øvrgt frekvensen, dvs. hvor ofte der sendes mals tl modtageren. 8/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton En vrksomhed, der ndvdualserer efter ovennævnte prncpper, vl let kunne udsende en e-mal flere tusnde eller måske oven købet mlloner af forskellge varanter, og dermed systematsk øge sandsynlgheden for, at den næste e-mal også blver læst. Indvdualseret kommunkaton skabes altså ved at agere aktvt på det, man får at vde om kunderne f. eks. ved helt enkelt at gve kunderne mulghed for at vælge nden for forskellge nteressekategorer. INDIVIDUALISERING EFTER TRACKING Der er gode mulgheder for at raffnere metoden yderlgere ved at benytte trackng software. Trackng software ndgår dag flere og flere e-mal marketngsystemer. På baggrund af tdlgere adfærd er det mulgt at ændre ndholdet fremtdge e-mals og på de websder, hvor modtagerne lander, når de klkker e-malen. Eksempelvs kan man styrke graden af promoton aktvteter, hvs modtageren åbner sne e-mals for ldt eller undersøge, om modtager overhovedet er værd at bruge mere energ på. Hvs man er tvvl, kan man spørge. Det er helt skkert både bllgere og hurtgere end at analysere sg frem tl et gennemsntlgt svar for segmentet. Når man anvender trackng software, skal man dog grundgt overveje, hvordan man bruger oplysnngerne kommunkatonen med modtageren. Ingen bryder sg om at føle sg overvåget. Man bør enten gøre det klart, at man tracker eller anvende trackngen på en måde, der kke er for eksplct. Det er vgtgt at understrege, at det altd er mulgt at forbedre modtagernes profler en senere fase. Det væsentlgste er, at man kke lægger ud med en så lav ndvdualserngsgrad, at man mster modtageren for altd. I takt med, at konkurrencen om nboxen stger, er rskoen overhængende. Hvs modtageren er begyndt at få en lav open rate eller helt er holdt op med at læse - kan man nd mellem vælge at stlle et par spørgsmål og flette svarene nd de øvrge budskaber de e- mals, man sender. Eller man kan over td udvde modtagerens mulgheder for at vælge nteresser sn profl. 9/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton INDIVIDUALISERING VED BRUG AF KØBSTRANSAKTIONER OG ANDEN INFORMATION Når man regstrerer et køb hos en e-mal modtager, stger mulgheden kraftgt for at øge relevansen af de e-mals, man sender. Afsender har mulghed for at spørge nd tl tlfredshed (og reagere på det, hvs man har en utlfredshedspoltk) for at fortælle kunderne om varer, der er på vej tl at udgå, og kke mndst mulghed for at behandle kunderne forskellgt efter deres værd. Vsse brancher har særlgt gode mulgheder for og nteresser dette, brancher hvor der sker mange løbende nteraktoner, eksempelvs detalhandlen, telebranchen og den fnanselle sektor samt større butkskæder med mange forskellge produkter på hylderne. Som et alternatv kan man bede kunderne om selv at regstrere deres fakturanumre på nettet, hvlket mange sandsynlgvs gerne vlle, hvs de kunne se en fordel det, og det øvrgt er nemt. Andre metoder kunne være at anvende personlge koder modtagernes nyhedsbreve, som kunne regstreres ved kassetermnalen. Brug af andre meder som mobltelefonen kan mulgvs også anvendes et nteraktvt samspl mellem e-mal, webste og besøg butkkerne. BRUG EMAIL TIL AT FÅ KUNDERNE PÅ WEBSITET Alle vrksomheder har en hjemmesde, og ofte bruges der mange ressourcer på at udvkle og vedlgeholde den. Webstet er blevet de fyssk opsplttede vrksomheders samlende punkt vrksomhedens prmære kontakt tl kunderne. V ved sjældent, hvor vrksomheden lgger, men v kan være skker på, at den fndes på nettet. Flere og flere vrksomheder drver også e-handel. Men et webste er af natur defensvt. Det er lgesom en butk kunderne kommer der kun, når de har brug for noget. Kunsten er at gve dem en god grund tl at komme gen. Eller at møde kunden et andet sted. At række ud efter dem. Den opgave kan man med fordel løse med e-mal. E-mal repræsenterer den laveste kontaktprs sammenlgnet med alle andre meder - frekvens koster stort set kke noget. Derfor kan man som 10/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton 4 DoubleClck, The Smart Marketng Report, Consumer Emal Study, 2004 vrksomhed være med tl at påvrke kontaktfrekvensen og tlføre ens onlne tlstedeværelse en mere offensv dmenson. Den lave kontaktprs gør det økonomsk mulgt for vrksomhederne at have større tålmodghed, spørge mere, lytte mere, fortælle mere og vente længere. Onlne Retal Sales n the US, 2003 & 2004 (n bllons and % change) Year-to-date (through October 17) Holday season (November/December) Q4 2004 Full year 2003 2004 % change $38.7 $12.3 $16.7 $52.9 $48.2 $15.1-$15.5* $20.7-$21.1* $65.8-$66.2* 25% 23%-26%* 24%-26%* 25%* Note: Excludes trave; excludesauctons and large corporate purchases; *forecast Source: comscore Networks Inc., November 2004 061256 2004 emarketer, Inc. www.emarketer.com 32 procent af de forbrugere, som DoubleClck har spurgt, har købt en vare onlne på baggrund af en e-mal. Og blandt de tre domnerende salgskanaler - butk, katalog og onlne - er det onlne salget, der følge DoubleClck rykker mest. Internettet er allerede ved at blve den domnerende salgskanal nden for flere varegrupper. I 2004 forventes det, at onlne ndkøb vl nå op på 5% af samtlge ndkøb detalhandelen USA nden for 12 af alt 15 varegrupper 4. Fguren tl venstre vser emarketer s forventnng tl onlne handel. Man kan kke uden vdere konvertere dsse tal tl danske forhold, men en del tyder under alle omstændgheder på, at forbrugere blver stadg mndre forbeholdne over for onlne køb. Inden for en række brancher ses en markant stgnng onlne handel på bekostnng af offlne. Tænk bare på bllethandlen og på rejsebranchen, hvor en større og større del af omsætnngen kommer fra onlne salg. Ifølge Dansk Tursme (nformaton tl tursmeerhvervet fra Danmarks Turstråd) blev der nden for EU omsat for 798 mllarder kroner onlne 2003. Rejsebranchen alene stod for 59 mllarder kroner, og dette tal forventes at stge tl 72 mllarder 2004. Bookng af fly står for 62 procent af markedet, mens hoteller og rejser er størst vækst. I vrkelgheden har den hdtl største barrere måske været, at forbrugerne sjældent har haft noget særlgt nctament tl at benytte sg af onlne butkkerne. Men vrksomhederne kan gøre meget for at hjælpe kunderne. De kan bl.a. hjælpe kunderne med at navgere junglen af tlbud ved at tlbyde dem det, de er nteresseret. 11/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton INDIVIDUALISERET NYHEDSBREV SOM INTELLIGENT TILBUDSAVIS Nogle vrksomheder har mange varer og mange nyheder. I et ndvdualseret e-nyhedsbrev kan man fortælle mange hstorer eller vderebrnge mange nyheder på en gang. Det betyder prakss, at man kan afsætte flere produkter på samme td tl samme kunde - eller kommunkere ndvduelt, men smultant, med alle kunder, således at alle præsenteres for forskellge, nøje afstemte, budskaber og tlbud. Dette er den mekansme, som gver den grundlæggende forskel rentabltet mellem tradtonelle kampagner og ndvdualserede aktvteter. Det gælder kke om at præsentere alt mulgt for alle, men om at præsentere det rgtge tl den enkelte - og på det rgtge tdspunkt. Formår man det, vl man skabe tlld og troværdghed, og vejen fra et elektronsk nyhedsbrev tl e-butkken er kun et klk væk. Den relaton man kan skabe gennem nyhedsbrevet, kan også være med tl at nedbryde de barrerer, der er forbndelse med køb på nettet - f. eks. ved at gøre hele regstrerngsprocessen mere smdg. KAMPEN OM OPMÆRKSOMHEDEN I INBOXEN Støjen brugernes nbox er lgesom det offentlge rum voldsomt stgende, og sandsynlgheden for at dne hstorer vl blve hørt, dne budskaber forstået, eller dne tlbud taget alvorlgt, vl selvsagt være langt større, hvs du ved, hvad dne kunder ønsker at se, høre og blve præsenteret for. Hvs du gver kunderne mulghed for at få et elektronsk nyhedsbrev, får du samtdg - når de regstrerer sg - mulghed for at spørge, hvad de er nteresseret. Interesser er dog kke altd statske - slet kke når det drejer sg om varer. Man er derfor nødt tl hele tden at gve brugeren eller modtageren mulghed for at ændre på sn profl og nteresseoplysnnger. Sælger en vrksomhed f. eks. elektronsk udstyr, er det kke lgegyldgt om kunden præsenteres for et fladskærmsfjernsyn eller en clockrado. Man er kke markedet efter det samme hele tden. 12/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton HVORFOR E-MAIL MARKETING PÅ B2B Mange B2B vrksomheder har haft svært ved at fnde en præcs retnng med e-mal marketng. En del har utvvlsomt valgt e-mal marketng for at ratonalsere vrksomhedens forsendelser af offlne kommunkaton - kke mndst hvs vrksomheden har haft uge- eller månedsbreve med forskellgt ndhold. Det er alle legtme formål, og for en række vrksomheder kan der være store besparelser at hente - kke mndst, hvs man ndvdualserer og producerer effektvt fra start. Indvdualserede nyhedsbreve (e-mal marketng over td) kan anvendes som et effektvt værktøj tl at dentfcere relevante kundeemner. Hvs ekssterende kunder tlmelder sg et nyhedsbrev og angver andre nteresser eller ansvarsområder sn profl end de forventede, er det en enestående mulghed for at arbejde vdere på et krydssalg hos denne kunde - en proces der kan automatseres. Indvdualserede nyhedsbreve kan dermed blve et særdeles effektvt lead genererngs- og kvalfcerngsværktøj hos B2B vrksomheder med egen salgsstyrke. OM OPEN RATE OG CLICK THROUGH RATE (CTR) Er det vgtgt, at en e-mal åbnes hver gang? Det kommer først og fremmest an på formålet med e-malen. Jo større produktskft / produktprsændrnger, jo bllgere produkter og dermed højere købefrekvens, des mere lønsomt er det, at modtagerne åbner hver gang. Daglgvarehandelen har måske derfor den største nteresse, at folk åbner sne e-mals hver gang, ford man kraft af ndvdualserng næsten altd er stand tl at eksponere specelle produkttlbud, som kan lokke kunden supermarkedet for at foretage hele st ndkøb dér, og kke en anden forretnng. Også ved andre typer detalhandel er en høj open rate naturlgvs at foretrække, men hvs forretnngen kun har dyrere og varge forbrugsgoder, så er det kke helt så vgtgt, at der åbnes hver gang, ford større ndkøb kke foretages så ofte. Hvs man er en B2B vrksomhed, hvor formålet er at generere leads og skabe fortrolghed tl senere opfølgnng den fysske verden, er en høj open rate og CTR heller kke nær så vgtg. Det vgtge er, at lsten af modtagere over td åbner og læser de sendte e-mals. Der er metoder nok tl at aktvere modtagerne, og det vgtgste er, at modtageren blver ved med at opfatte det tlsendte som relevant. Den grundlæggende nteresse for budskaberne er derfor vgtg. 13/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton Man kan endda hævde, at der er værd, at en modtager en perode har en lav open rate eller CTR, hvs modtageren pludselg overgår fra at være passv tl at blve særdeles aktv. Hvs der er flere modtagere fra den samme afsender vrksomheden, og de blver aktve nogenlunde samtdgt, er det en særdeles god ndkaton af, at en henvendelse vl være et klogt træk. SYSTEMOVERVEJELSER Enhver kan begynde at sende nyhedsbreve ud. Det kræver blot, at man kan sende en e-mal. Hvs man kan sende en - kan man også sende 1.000 eller måske 10.000 - mere end rgelgt for mange vrksomheder Danmark. Selve forsendelsen er altså helt omkostnngsfr for vrksomheden. Men allerede ved 10.000 e-mals kan der godt komme et ldt for voldsomt pres på e-malserveren - og en voldsom arbejdsbyrde for de ansatte vrksomheden med stgende admnstraton af fejlbeskeder, tl- og afmeldnger. Bedst er det at outsource løsnngen tl en leverandør med en velfungerende ISP (Internet Servce Provder) servce. En sådan leverandør overvåger løbende statstkkerne på tværs af alle kunder og vl derfor også hurtgt dentfcere domans, e-mal leverandører eller vrksomheder, der af den ene eller anden grund begynder at blokere for de fremsendte e-mals. Dermed er de tllge stand tl at lokalsere, hvor og hvornår afsenderen blver fanget et spamflter, tl trods for, at kunden har gvet sn tlladelse tl at modtage mals. De ansvarlge det pågældende system vl blve kontaktet, så flteret kan genåbnes - resultatet er afgørende: stable og høje rater for leverng af e-mals. Det kan kke anbefales at benytte et system, der kke kan tracke de afsendte e-mals En vrksomheds e-mal software bør dag som mnmum kunne regstrere følgende: Open rate, herunder hvem der åbnede Clcks antal, og hvlke clcks, den enkelte har foretaget nd på stet Unkke clcks, dvs. procentdel af unkke modtagere som har klkket tl stet en eller flere gange 14/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton Dertl bør et system som mnmum kunne: Hard Bouncers management - automatsk fjernelse af uduelge e-mal addresser. Soft bouncers management - håndterng af de e-mal addresser, der kke har modtaget forsendelsen. Lst management - mport, eksport, redgerng af lster / brugere. Og sdst men kke mndst bør et e-mal marketngsystem kunne ndvdualsere. Flere og flere e-malsystemer kan ndvdualsere ndhold. Men man skal kgge grundgt efter, før man træffer st valg. Mange msforstår termen personalserng med ndvdualserng. Det er kke det samme. Man ndvdualserer kke, ford man kan sætte et unkt navn nd en e-mal eller tage lgnende nformatoner fra en tabel en database og flette dem nd e-malen. I mere avancerede e-malsystemer fndes en lang række andre faclteter - kke mndst nden for trackng. Det er endvdere mulgt at kunne tracke nden for eksempelvs: Pass along referrals Pass along recpents Most actve Hvs man som vrksomhed tlbyder onlne handel, bør man endvdere overveje at anskaffe sg e- mal marketng software, som kan tracke dverse købsstatstkker drekte fra e-handelssystemet op rapporterngsfunktonen e-mal systemet. Mange vrksomheder mplementerer dag spamfltre. Det er software, der sorterer uønskede e-mals fra. Problemet er dog, at også mange serøse e-mals sorteres fra, hvs de opfylder de krterer, som IT afdelngen har opsat for, at e-malen blver opfattet som spam. Unægtelg kke nogen tlfredsstllende stuaton, når de ansatte vrksomheden selv har efterspurgt at høre fra vrksomheden med jævne mellemrum. De mere serøse udbydere på markedet har erkendelse 15/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton af dette kke ubetydelge problem, oprettet nterne afdelnger, hvor personalet udelukkende har tl formål at få vrksomheder tl at justere sne spamfltre, så deres kunders e-mals gen når frem tl vrksomheden. E-mal marketngsystemer har - modsætnng tl udsendelse drekte fra den prvate e-malklent - en prs. Afregnngsformen afgøres blandt andet af, om løsnngen er en hostet løsnng, eller om man køber softwaren. De hostede løsnnger tager normalt en prs pr. 1000 sendte e-mals, mens andre ofte gver en meget bllg adgang tl systemet, mens man så betaler for de tmer, man øvrgt bruger hos udbyderen, herunder for adgang tl forskellge moduler softwarepakken. Hvs målgruppen er stor, og der er rmelge forventnnger tl, at man skal sende mange e-mals af sted af gangen - så er det en god de at vælge en gennemprøvet løsnng med det samme. Trackng og styrng af forsendelser blver mere komplekse, når der er mange - og her falder mange af de lokale danske udbydere fra. De mndre danske udbydere har også ofte det problem, at de kke kan holde tempo relaton tl udvklng. Denne foregår dag med ekstrem hast. Markedet er stadg meget fragmenteret og en konsolderngsfase. Mange vl kke overleve konkurrencen, og mange vl blve opslugt og ntegreret andre systemer - lge fra CMS systemer tl CRM systemer. Det er, som nævnt, kke heller uvæsentlgt, at udbyderne har afdelnger, der kan håndtere det stgende problem med vrksomhedernes nstallaton af spamfltre. Ingen af de danske udbydere har dag afsat ressourcer tl at håndtere dette problem. Derudover er det som lgeledes nævnt ekstremt vgtgt, at e-malsystemet kan ndvdualsere prakss - og at testen af ndvdualserede e-mals kan foregå smdgt og nemt. Men det måske væsentlgste og mest oversete, når man beslutter sg for at gå gang med e-mal markedsførng, er selve produktonsprocessen af e-mals - kke mndst de ndvdualserede. Leverandører af e-malmarketngsystemer leverer normalt kke teknolog, der støtter en vrksomhed produktonsprocessen således, at der hele tden er fokus på at producere så bllgt som mulgt. Ved hjælp af CMS software er det dag mulgt at reducere selve produktonsprocessen væsentlgt, så e-malsystem og produktonssystem fremstår som et ntegreret værktøj. 16/19
Den elektronske kommunkatonsrevoluton AFRUNDING E-malmarketng er kommet for at blve. For de fleste vrksomheder vl det kke den nærmeste årrække være et spørgsmål om et enten eller forhold tl offlne markedsførngen, men om et både og. Overalt marketngverdenen stlles der dag større og større krav tl ROI (Return on Investment). For at mødekomme dette krav kræves som mnmum to tng opfyldt. Det ene er relevans budskaberne - det andet er målelghed af aktvteterne. I modsætnng tl den tradtonelle massekommunkaton er elektronsk markedsførng ekstremt målelgt. E-mal marketng er dog endnu mere målelgt, ford det er mulgt at følge det enkelte ndvd. Et kvantesprng nden for marketng, som tradtonelt har gjort brug af analyser for et meget llle udpluk af kunderne. Kravene tl relevans skres mest optmalt ved ndvdualserng - frem for den mere tradtonelle segmenterng. Selv om mange tror det modsatte, så er ndvdualserng bllgere og mere rentabelt at udvkle, vedlgeholde og styre, og gver tllge bedre resultater ndtjenng form at øget salg. Der er faldgruber undervejs - e-malen er kke blot en ny kanal, der kan applkeres efter anerkendte erfarnger fra offlne verdenen. E-malen kan løfte nye behov, og modtagerne kan slukke for kontakten - for evgt. Men afsenderen kan få det at vde, hvs han eller hun vl... Mekansmen er så banal, at den kan koges ned tl spørgsmålet om, hvordan man gerne vl kommunkere med sne venner og famle. Man vl gerne respekteres og gerne have, at folk reagerer fornuftgt på det, man sger. Det kræver én tng, nemlg at man lægger hovedet på skrå og lytter, og reagerer på det, man får at vde. Altså at man nvolverer sne kunder og nvolverer sg dem. Hvs dette kke er nok overbevsnng - kan man jo altd stlle spørgsmålet Tror du, at en e-malmodtager vl læse nyhedsbreve fra to luftfartselskaber, to rejsebureauer, to fødevarekæder, to banker eller forskrngsselskaber, hvor det ene lytter og reagerer på det, du sger, mens det andet antager, hvem du er og sender dg budskaber udelukkende på grund af dette. Svaret bør gve stof tl eftertanke. 17/19