DANMARKS MEDIE- & JOURNALISTHØJSKOLE TVÆRFAGLIG WORKSHOP 2 GRUPPE 10 ANALYSE AF NOVO NORDISK WAY ESBEN CECILIE MARIE DEXTER KATHRINE
Hvordan rapporten blev til Analyserapporten er skrevet af hele gruppen. Vi har til tider delt gruppen op i to grupper af 2 og 3 personer, der har skrevet på hvert sit spørgsmål. Vi har dog alle siddet i samme lokale og skrevet, så der var mulighed for at tage eventuelle spørgsmål og diskussioner op med det samme. Vi har løbende læst højt, hvad vi har skrevet, så ingen mistede følingen med, hvor opgaven var på vej hen. Der har ikke været nogle faste gruppeopdelinger, og alle har haft mulighed for at bidrage til alle dele af rapporten. De vigtigeste dele af rapporten, som vurderingen og de strategiske råd, har hele gruppen udfærdiget i plenum, da det ville blive for tungt for 2 eller 3 af gruppens medlemmer at svare på alene. Til sidst har vi læst korretur sammen, og på den måde har alle fået en komplet gennemlæsning af det samlede produkt. Resultatet er blevet en analyserapport, som vi er stolte af at kunne præsentere.
INDHOLDSFORTEGNELSE Novo Nordisk s. 4 Organisationsperspektiv s. 4 Ledelsen i Novo Nordisk s. 4 Novo Nordisk Way i dansk perspektiv s. 6 Novo Nordisk Way i globalt perspektiv s. 6 Udfordringer for Novo Nordisk Way s. 7 Kina s. 7 Frankrig s. 7 Danmark s. 8 s. 9 s. 10 Peter & Watermans 8 egenskaber s. 10 1. Handlingsorientering s. 10 2. Tæt på kunderne s. 11 3. Selvstændighed og virkelyst s. 11 4. Præstationsorientering s. 12 5. Værdiorientering s. 12 6. Man holder sig til det kendte s. 12 7. Simpel struktur, små stabe s. 13 8. Tæt og løs organisation s. 13 Kommunikations- og strategianalyse af Novo Nordisk Way s. 14 NNW i eksternt perspektiv s. 14 Målgruppe og formål s. 14 s. 15 Virkemidler s. 16 NNW i internt perspektiv s. 16 Målgruppe og betydningsstrukturer s. 16 Danmark s. 17 Frankrig s. 17 Kina s. 17 s. 17 Virkemidler s. 18 Vurdering s. 19 Ekstern s. 19 Intern s. 19 Strategiske råd s. 20 Litteraturliste s. 22
Novo Nordisk Novo Nordisk er en solstrålehistorie. Siden 1923 har Novo Nordisk været blandt de mest anerkendte virksomheder i Danmark: en gammel familievirksomhed med kvalitet som nøgleværdi, og som i dag er verdens førende inden for diabetesbehandling. I 2012 blev Novo Nordisk kåret som den danske virksomhed med det stærkeste image. 1 I 2011 iværksatte de organisationsstrategien Novo Nordisk Way, der skal beskrive: hvem de e, hvor de er på vej hen og hvilke værdier, der kendetegner dem. I modsætning til den tidligere organisationsstrategi: The Novo Nordisk Way of Mangement, blev Novo Nordisk Way lanceret med ønsket om at skabe et værdisæt for den enkelte ansatte og ikke kun for ledelsen. 2 Novo Nordisk Way er blevet implementeret i samtlige afdelinger i de 75 lande Novo Nordisk opererer i. I opgaven ser vi på, hvordan Novo Nordisk Way fungerer som ledelsesredskab nationalt og internationalt. Desuden ser vi på, hvordan Novo Nordisk Way virker som kommunikationsredskab. Organisationsperspektiv For at analysere Novo Nordisks lederredskab Novo Nordisk Way (NNW), vil vi kortlægge Novo Nordisks vision og mission. Novo Nordisks vision er at være førende inden for udvikling og forskning, der fremmer sundheden og velfærden for mennesker. Novo Nordisks mission er at være socialt, økonomisk og miljømæssigt ansvarlig. Det kalder de den tredobbelte bundlinje. Dette forretningsprincip er Novo Nordisk grundlag for at nå deres vision. Ledelsen i Novo Nordisk Novo Nordisk har en todelt ledelse, der omfatter bestyrelsen og koncerndirektionen. I spidsen for sidstnævnte står Lars Rebien Sørensen, som siden 2000 har været administrerende direktør. 1 http://www.business.dk/executive/novo-nordisk-har-det-staerkeste-image d. 04-06-2013 2 http://www.business.dk/medico/global-vaekst-tvinger-novo-nordisk-til-ny-vision d. 04-06-2013! Tværfaglig Workshop 2 4!
I forhold til McGregors X og Y teori har Lars Rebien Sørensen og resten af topledelsen i Novo Nordisk en Y baseret ledelsesform 3. De har tillid til deres ansatte og tror på, at de arbejder af lyst. Det kan man se i årsrapporten, hvor koncerndirektør, Lise Kingo, fortæller om organisationen: Resultater skabes af engagerede mennesker... De, der vælger at arbejde for Novo Nordisk, gør det som oftest, fordi de ser en mulighed for at bruge deres talenter på en måde, som virkelig kan gøre en forskel for andre mennesker. 4 Den værdibaserede ledelsesform, som Novo Nordisk har implementeret igennem NNW, kommer til udtryk, idet ledelsen udliciterer ansvar til medarbejderne 5 og ønsker at coache afdelingslederne med et fastlagt værdisæt, som kommer til udtryk i bookletten NNW. 6 3!Kommunikation skaber din organisation s. 86 4 Novo Nordisk årsrapport s. 40 5 Kommunikation skaber din organisation s. 86! 6!Bookletten Novo Nordisk Way Tværfaglig Workshop 2 5!
Novo Nordisk Way i dansk perspektiv I tråd med McGregors X og Y-teori er det relevant at se på Geert Hofstedes teori om interkulturel ledelses- og organisationskultur. 7 Hofstede definerer den danske organisationskultur ved en lav magtdistance. Danskerne forventer at blive adspurgt af ledere og bliver klassificeret som individualister. Der er fokus på ligestilling og indflydelse: danskerne leder ikke, danskerne coacher. 8 Danske organisationers strategiplanlægning er kortsigtet og lægger vægt på deres samtid. I forhold til Hofstedes teori er NNW et godt eksempel på en værdibaseret ledelse med en dansk mentalitet. Det kommer til udtryk i de otte punkter i bookletten NNW, hvor topledelsen har udstedt retningslinjer for, hvordan man handler korrekt efter Novo Nordisks værdier. To eksempler på dét er: Vi er åbne og ærlige, ambitiøse og ansvarlige, og vi behandler alle med respekt. Vi giver vores medarbejdere mulighed for at udnytte deres potentiale. 9 Lars Rebien Sørensens ledelsesstil er også oplagt at vurdere i forhold til Mintzbergs ledelsesroller. Lars Rebien Sørensen fremstår som en topfigur, der hører under de interpersonelle roller. Det gør han, da en del af hans opgaver er af mere ceremoniel art. Det kommer blandt andet til udtryk i filmen NNW, da han her fremstår som Novo Nordisks galionsfigur. 10 Hans ledelsesstil har elementer af informationsrolllen, talsmanden, da han udtaler sig på vegne af organisationen. 11 Sammenfattende stemmer Novo Nordisks værdibaserede ledelsesredskab NNW overens med Hofstedes beskrivelse af den danske mentalitet. Men da Novo Nordisk er en global virksomhed, skal ledelsesstilen og værdierne ikke kun give mening for den danske afdeling, men for samtlige ansatte i alle 75 lande. 12 Novo Nordisk Way i globalt perspektiv Det er en mindre forhindring at implementere NNW i Danmark, da den er udfærdiget efter dansk organisationsmentalitet. Udfordringen for Novo Nordisk ligger i at benytte ledelsesredskabet globalt. Vi bruger Kina som eksempel og ser igen på Hofstedes teori om interkulturel ledelses- og organisationskultur. Han klassificerer Kina med tilnærmelsesvis modsatte værdier end Danmark. Kina har en stor magtdistance, en lav individualistisk kultur, som han nærmere karakteriserer som kollektivistisk, og 7 www.geert-hofstede.com/denmark.html d. 04-06-2013 8 www.geert-hofstede.com/denmark.html d. 04-06-2013 9 Bookletten s. 9 10 http://www.youtube.com/watch?v=cbu11fk0kaa d. 04-06-2013 11 Organisationsteori s. 223 12 http://www.novonordisk.com/about_us/default.asp d. 04-06-2013 Tværfaglig Workshop 2 6!
individet identificerer sig mindre med den organisation, hvori det arbejder. 13 Modsat danskerne er kineserne mindre traditionsbundne, da de er bedre tilpasser sig nye forhold for at kunne planlægge langsigtet. Novo Nordisk giver et eksempel på kulturforskellen i deres Youtube-video The Novo Nordisk Way 14, hvor de portrætterer Linda Yang, en ansat i Kina. Hun fortæller om sin begejstring for at arbejde for Novo Nordisk. Hun nyder sin mulighed for indflydelse, som hun ikke havde haft i en kinesisk organisation. Udfordringer for Novo Nordisk Way Kina I Kina accepterer samfundet en højere grad af ulighed end i Danmark. 15 Det strider imod den sociale del af den tredobbelte bundlinje, som Novo Nordisk beskriver således: Novo Nordisk skaber samfundsmæssig værdi ved at fremme velstand og bidrage til den socioøkonomiske udvikling, ved at følge bæredygtige forretningsprincipper, foretage investeringer og skabe beskæftigelse. 16 Derudover nævnes, at social ansvarlighed handler om at sikre en sund og engageret arbejdsplads for de ansatte, hvilket Linda Yang underbygger i Youtube-videoen, da hun nævner, at hun er glad for, at hun kan socialisere og interagere med sine kollegaer. 17 Kineserne er vant til X-ledere. I Youtube-videoen fortæller Linda Yang, at ledelsen er anderledes, end det hun ellers har erfaret fra kinesiske organisationer. De ansatte i Novo Nordisk bliver ikke påduttet noget, men føler, at de bliver hørt. 18 Ifølge Hofstede er det i Kina generelt lederne, der bestemmer, og kineserne stiller ikke spørgsmålstegn ved deres ordrer. 19 Kineserne vil se NNW som en ordre, de skal efterleve, frem for guidelines. Kineserne er gode til at omstille sig og acceptere nye traditioner. De vil derfor sandsynligvis kunne tilpasse sig retningslinjerne i NNW. 20 Frankrig Hofstede siger, at franskmænd sætter individet og dets meninger højere end dét at høre til en gruppe. Dette er stik i mod ideen med NNW, hvor alle skal tale samme 13 http://geert-hofstede.com/china.html d. 04-06-2013 14!http://www.youtube.com/watch?v=cBu11fk0kAA! 15 http://geert-hofstede.com/china.html d. 05-06-2013! 16 http://webmedia.novonordisk.com/nncom/images/annual_report/2012/novo-nordisk-ar-2012- dk.pdf side 19, d. 05-06-2013! 17 http://geert-hofstede.com/china.html d. 05-06-2013! 18 http://www.youtube.com/watch?v=cbu11fk0kaa d. d. 05-06-2013! 19 http://geert-hofstede.com/china.html d. 05-06-2013! 20 http://geert-hofstede.com/china.html d. 05-06-2013! Tværfaglig Workshop 2 7!
sprog og være en del af fællesskabet i Novo Nordisk. 21 Man kan derfor forestille sig, at flere af de franske ansatte vil sætte deres egen mening og ideer højere end NNW. Ifølge Hofstede har franskmændene behov for normer og retningslinjer. Det kan være en fordel da franskmændene ikke vil stille spørgsmålstegn ved NNW, men man kan forestille sig, at franskmændene mangler mere konkrete retningslinjer end de essentials, Novo Nordisk har udstedt. Derudover har franskmændene behov for struktur for at undgå stress. Det kan igen være en ulempe da værdibaseret ledelse ofte er bygget op omkring teorien om komplekse processer hvor den ansatte får uddelegeret ansvar og skal være omstillingsparat. 22 En anden ulempe er, at franskmænd arbejder for at kunne leve, og ikke omvendt. Det strider imod den dedikation, som Novo Nordisk efterspørger hos deres ansatte. En fordel er derimod, at franskmændene er vant til, at informationen i en virksomhed sker hierarkisk, altså via top-down kommunikation. 23 Derfor vil franskmændene ikke blive overraskede over, at NNW bliver udstedt fra ledelsen. Danmark Danskerne vil hellere guides end ledes, og man må derfor gå ud fra, at de vil bruge NNW som tiltænkt. Danske ansatte vil involveres i organisationens beslutninger og værdier, hvilket de er blevet i NNW, hvor ledelsen har inddraget de ansatte. Danskerne prioriterer dét at kunne identificere sig med deres arbejde højt, hvilket stemmer overens med Novo Nordisks virksomhedsmentalitet. 24 Det er umiddelbart svært at finde udfordringer mellem Hofstedes analyse af dansk kultur og NNW som ledelsesredskab. Det er ikke overraskende, da Novo Nordisk er en dansk organisation baseret på dansk mentalitet og med dansk topledelse. 21 http://geert-hofstede.com/france.html d. 05-06-2013! 22 PPTX-slide 22 februar 2013 organisation og kommunikation slide nr. 15 23 http://geert-hofstede.com/france.html d. 5/6-2013 24 http://geert-hofstede.com/denmark.html d. 5/6-2013! Tværfaglig Workshop 2 8!
SWOT-analysen afbilleder de styrker og svagheder, der er beskrevet i ovenstående afsnit hvor Danmark, Kina og Frankrig sammenlignes. Vurdering af den ønskede effekt af NNW og råd til forbedringer Da lande har vidt forskellige kulturer, vil man ikke kunne regne med, at NNW bliver opfattet på samme måde alle steder. Et eksempel herpå er, at ikke alle lande som Novo Nordisk opererer i, er vant til værdibaseret ledelse og Y-ledere. Vi vurderer derfor, at det vil være vanskeligt at gennemføre denne ledelsesstrategi som tiltænkt i visse lande. Novo Nordisk gør en stor indsats for at imødekomme problemet ved, at topledelsen besøger de forskellige afdelinger for at implementere NNW og få afdelingernes ledelse til at forstå Novo Nordisks mentalitet. Vi vurderer, at NNW i nogle lande vil være for svagt formuleret i forhold til behovet for stramme retningslinjer, og i andre lande vil blive for ledende, hvis de bliver formuleret strammere. Eksempelvis vil behovet for stramme retningslinjer i Frankrig Tværfaglig Workshop 2 9!
ikke blive modtaget godt i Danmark, hvor de ansatte ønsker højere grad af frihed og kun ønsker guidelines fra ledelsen. Vi vurderer dog, at Y-ledere er at foretrække, da visse lande med X-ledere tager godt imod ledelsesformen hos Y-ledere. Det ser vi i eksemplet med Linda Yang fra Kina, da hun sætter pris på den frie ledelsesform hos Novo Nordisk, hvor hun i højere grad kan diskutere med sine kollegaer og have indflydelse i arbejdsprocessen. Vores endelige vurdering er, at værdibaseret ledelse er den bedste måde at implementere NNW på i en global virksomhed som Novo Nordisk. Strategiske råd Set ud fra vores analyse af Novo Nordisks ledelsesstil vil vi råde dem til at differentiere den, så den er tilpasset de forskellige lande. Vi vurderer på baggrund af Hofstedes interkulturelle ledelses- og organisationsteori, at lederne i Frankrig i højere grad bør lede deres medarbejdere i arbejdsprocesserne i stedet for at guide dem. Et andet råd er, at ledelsen i Novo Nordisk skal acceptere, at der hos de ansatte er en kulturel forskel på graden af identifikation med jobbet, som det forholder sig i henholdsvis Danmark og Frankrig. Det er vigtigt at favne og acceptere de ansattes kulturelle forskelle, så de i deres eget omfang kan identificere sig med Novo Nordisk. Ved at tilpasse den værdibaserede ledelse, vil Lars Rebien Sørensen fremstå som en endnu stærkere talsmand og galionsfigur for de ansatte, idet han har besøgt de forskellige afdelinger. Peters & Watermans 8 egenskaber Novo Nordisk har eksisteret siden 1923. De har vist gode økonomiske resultater i en årrække. I årsrapporten fra 2012 fremgår det, at de siden 2008 har haft stor omsætningsvækst. På det grundlag er det relevant at diskutere, om Novo Nordisk lever op til Peters & Watermans 8 karakteristika ved fremragende virksomheder. 1. Handlingsorientering Historisk set har Novo Nordisk lagt vægt på forskning, og det vil de forsat. I årsrapporten for 2012 siger administrerende direktør Lars Rebien Sørensen, at de Tværfaglig Workshop 2 10!
vil bruge 14-15% af deres omsætning på forskning og udvikling af nye produkter. 25 Novo Nordisk går lige til opgaven og arbejder hen imod mere omfattende løsninger 26. For Novo Nordisk er det vigtigt hele tiden at gøre en forskel. 2. Tæt på kunderne Ledelsen er god til dels at have deres medarbejdere med på råd, dels deres interessenter. I forbindelse med lanceringen af NNW tog Lars Rebien Sørensen på en rejse til syv destinationer forskellige steder i verden, hvor han mødtes med 350 medarbejdere og 100 patienter, behandlere og andre interessenter 27. Det er et udtryk for, at man gerne vil tæt på kunderne og inddrage dem i virksomhedens virke. Desuden modtog Rebien mange opfordringer til at videreføre det gamle program, Novo Nordisk Way of Management. Novo Nordisks kunder har altså været med til at udvikle Novo Nordisk Way. Herudover formår Novo Nordisk at arbejde tæt sammen med kunderne. Det kan man blandt andet se i deres Youtube-film om Novo Nordisk Way 28, hvor en ansat i Indien fortæller om sit møde med en patient, der havde brug for hjælp til produkthåndtering. Det er et godt eksempel på den kvalitet og pålidelighed, som Novo Nordisk vil tilbyde deres kunder. Desuden er den første essential, at patienten skal sættes i centrum. 29 3. Selvstændighed og virkelyst De ansatte i Novo Nordisk føler, at de har frirum på arbejdspladsen. Det kommer til udtryk i Youtube-filmen, hvor Linda Yang, en ansat i Kina, siger, at de har frihed til at arbejde, tale og lege. Samtidig siger hun, at hun ikke føler tydeligt hierarki i virksomheden i forhold til kinesiske standarder, men at der stadig er en leder, som giver hende de nødvendige instrukser. Novo Nordisk har dog ønsket at begrænse medarbejderne på visse områder. Det har de gjort ved at formulere et samlet værdisæt til alle deres afdelinger gennem NNW. Den 9. essential signalerer, at medarbejderne bliver påduttet en vis form for effektivisering, idet de skal optimere deres måde at arbejde. Det har en snert af Frederick W. Taylor s teori om Scientific Management 30, og fordrer ikke selvstændighed og virkelyst. 25 Novo Nordisk Årsrapport 2012, side 3 26 Organisationsteori - Struktur, kultur, processer, side 175-176 27 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/the-novo-nordisk-way d. 04-06-2013 28 http://www.youtube.com/watch?v=cbu11fk0kaa d. 04-06-2013 29 http://www.novonordisk.com/about_us/novo_nordisk_way/nnway_essentials.asp d. 04-06-2013 30!pptx:!Organisation!og!kommunikation,!22.!februar!! Tværfaglig Workshop 2 11!
4. Præstationsorientering Novo Nordisk belønner loyale ansatte gennem bonusordninger. I forbindelse med Novo Nordisks udnævnelse til verdens fjerde bedste forskningsarbejdsplads i 2012, siger koncernforskningsdirektør, Mads Krogsgaard Thomsen, at det er dejligt at se, at de føler sig respekteret og stolte over at arbejde i virksomheden. 31 Han lægger desuden vægt på mund-til-mund-kommunikation i organisationen. Novo Nordisk er kendt for deres favorable medarbejdervilkår, og det gør de opmærksom på i forbindelse med rekruttering. I deres præsentationsbrochure til rekruttering af elever skriver de: Vi vil have de bedste medarbejdere. Så vi gør, hvad vi kan for at gøre arbejdsdagen og fritidslivet lidt bedre 32. Herefter præsenterer de deres medarbejdervilkår, som blandt andet omfatter flextid, 6 ugers fri, kantineordning og sundhedsprogrammet NovoHealth. Desuden lægger de op til fælleskabsfølelse med tiltag som firmafest, julegaver, feriehuse, fritidsforeninger og meget mere. 5. Værdiorientering Internt gør Novo Nordisk meget for, at de ansatte er opmærksomme på de værdier, som organisationen står for, senest med NNW. De lægger vægt på deres mærkesag, diabetes, særligt med fokus på patienterne. Sloganet Change Diabetes står tydeligt på hjemmesiden, og det går igen i årsrapporten og på t-shirts i forbindelse med sportsevents. Novo Nordisk gør i det hele taget opmærksom på, at det er for patienternes skyld, at de er til. 6. Man holder sig til det kendte Novo Nordisk har mange års erfaring med forskning og behandling inden for diabetes. Det er stadig dét, de lægger størst vægt på. 33 Når Novo Nordisk bevæger sig ud på nye markeder, sker det først efter grundig forskning, som de selv står for. 34 Flere i bestyrelsen og topledelsen har uddannelsesmæssig baggrund i natur- eller sundhedsfag. Bestyrelsesformand, Sten Scheibye, har læst kemi og fysik på Århus Universitet, administrerende direktør, Lars Rebien Sørensen, har en kandidat fra det Natur- og Biovidenskabelige Fakultet ved Københavns Universitet, hvor koncerndirektør for forskning og udvikling, Mads Krogsgaard Thomsen, har en 31!http://www.jobindex.dk/cms/Novo-Nordisk-en-af-verdens-bedste-forskningsarbejdspladser d. 04-06-2013 32 http://www.novonordisk.com/career/assets/pdfs/elev-folder/novo-nordisk-elev-brochure.pdf s. 23, d. 04-06-2013 33!Årsrapporten!2012,!s.!16,!illustrationen! 34!Bookletten!s.!5! Tværfaglig Workshop 2 12!
doktorgrad. 35 Det giver lederne gode forudsætninger for at være fortrolige med virksomhedens produkter og ydelser. 36 7. Simpel struktur, små stabe Novo Nordisk er vokset til en global virksomhed med ansatte i 75 lande og markedsføring i 180 lande. 37 Organisationens størrelse stiller krav til en klarlagt organisationsstruktur. Hovedsædet er i Bagsværd, Danmark. Topledelsen består pr. 1. januar 2013 af 7 direktører med hver deres ansvarsområde. I lande, hvor Novo 38 Nordisk har kontorer, er der et regionalt hovedsæde. Det er en organisationsstruktur, der er overskuelig og simpel. 8. Tæt og løs organisation Kerneværdierne i Novo Nordisk er nyligt blevet formuleret tydeligere med NNW. Ledelsen ønsker at guide de ansatte i deres arbejde og deres forhold til interessenter. Lars Rebien Sørensens og lederteamets besøg hos afdelinger rundt omkring i verden, viser, at ledelsen har et ønske om at være i tæt kontakt med de ansatte globalt, og ikke kun i Danmark. Vi konkluderer, at Novo Nordisk lever op til Peter & Watermans 8 karakteristika ved fremragende virksomheder. Med undtagelse af en lille afvigelse i punkt 3 er vores vurdering, at Novo Nordisks succes i høj grad skyldes, at de 8 punkter er efterlevet. 35 http://webmedia.novonordisk.com/nncom/images/annual_report/2012/novo-nordisk-ar-2012-dk.pdf side 53-54, d. 04-06-2013 36 Organisationsteori - Struktur, kultur, processer, side 176-177 37 http://www.novonordisk.com/about_us/default.asp d. 04-06-2013 38 http://www.novonordisk.com/about_us/global_offices/worldmapapp/worldmap.asp d. 04-06-2013 Tværfaglig Workshop 2 13!
Kommunikations- og strategianalyse af Novo Nordisk Way Udover at Novo Nordisk Way er et værdibaseret ledelsesredskab, bliver det brugt som et kommunikationsprodukt. Vi har valgt at analysere bookletten Novo Nordisk Way (NNW), som er uddelt til de ansatte, men som også er tilgængelig på hjemmesiden. NNW i eksternt perspektiv Målgruppe og formål Når man betragter NNW som et eksternt kommunikationsprodukt, er målgruppen Novo Nordisks interessenter. De primære er: aktionærer, kunder ved private og offentlige sundhedssystemer og brugere af Novo Nordisks produkter. 39 Aktionærerne har en økonomisk interesse i, at Novo Nordisk er en succesfuld virksomhed, og derfor er de også interesserede i, hvordan Novo Nordisk driver forretning. Formålet med at henvende sig til dem er at pleje relationen til dem. Yderligere vil man gerne sende et signal om, at Novo Nordisk er en sund og velfungerende virksomhed, som er sikker at investere i, og som tilbyder et attraktivt afkast 40. De private og offentlige sundhedssystemer er afhængige af Novo Nordisks produkter. De har en interesse i at vide, hvordan Novo Nordisk fungerer som virksomhed, men også i at høre om deres værdier og moral. Til dem har NNW til formål at skabe troværdighed omkring Novo Nordisks produkter, så de fortsat vil fremstå som det bedste valg. 41 Brugerne af Novo Nordisks produkter er, ligesom sundhedssystemerne, interesserede i at vide mere om virksomheden. De har en interesse i Novo Nordisks værdier og forretningsfilosofi i og med, at de bevidst har valgt Novo Nordisks produkter. Formålet med NNW-bookletten til brugerne er at skabe sikkerhed omkring, at Novo Nordisk sætter patienten i centrum 42. Efter at have fastlagt de tre nuværende interessent-grupper, som NNW henvender sig til, har vi visualiseret kommunikationsprocessen gennem injektionsmodellen 43. Det er vigtigt at anskueliggøre, at Novo Nordisk har ét kommunikationsprodukt, der 39 Kommunikationsteori en grundbog, side 319 40 NNW, side 8 41 NNW, side 9 42 NNW, essential 1 43 Kommunikationsteori - en grundbog, side 56 Tværfaglig Workshop 2 14!
adresserer flere forskellige organismer inden for deres interessenter. De tilstræber sig én effekt, eller respons, for hver af disse interessent-grupper. Der er også nogle sekundære interessenter, der må anses som en del af målgruppen for NNW i et eksternt perspektiv. De omfatter potentielle aktionærer, brugere af konkurrenters produkter og hidtil uudnyttede markeder. Vi vil ikke komme nærmere ind på NNW s rolle i forhold til de sekundære interessenter. Budskab og effekt Budskabet til aktionærerne i NNW er simpelt: Jeres penge er sikret. Det bliver sagt med punkt 4 på side 8 i bookletten: Ved at sikre forretningens vækst og levere konkurrencedygtige økonomiske resultater kan vi... tilbyde et attraktivt afkast til vores aktionærer... 44. Det er et budskab, som man finder belæg for i Novo Nordisks årsrapport for 2012. På side 4 fremgår det, at der har været stor omsætningsvækst i de seneste 5 år, senest en stigning med 18% i 2012. Derfor stræber Novo Nordisk med NNW efter at opnå den effekt, at aktionærerne beholder deres aktier i virksomheden og får lyst til at investere yderligere, hvis de har mulighed for det. Budskabet i NNW til de private og offentlige sundhedssystemer er, at Novo Nordisk fortsat vil være det bedste valg som leverandør af produkter på deres felt. Det kommer blandt andet til udtryk i punkt 1 og 3 på side 8 i NNW, hvor der står, at Novo Nordisk vil styrke deres førende position inden for diabetes og forske i og udvikle innovative biologiske lægemidler. Den tilstræbte effekt er at pleje nuværende, og opbygge nye, kunderelationer. En stor del af NNW handler om, hvad Novo Nordisk vil gøre for patienterne. NNW sender et budskab til patienterne om, at de dels er Novo Nordisks førsteprioritet og 44 NNW-bookletten, side 8 Tværfaglig Workshop 2 15!
dels, at de kan have tillid til produkternes kvalitet. Den ønskede effekt er at holde på brugerne af Novo Nordisks produkter og styrke virksomhedens omdømme. Virkemidler NNW er oprindeligt rettet til intern brug i Novo Nordisk. Når materialet gøres eksternt, hvori Novo Nordisk definerer værdisæt og essentielle retningslinjer, bliver NNW et autokommunikativt produkt. 45 De punkter, der er opsat for ansatte internt i Novo Nordisk, kommer eksternt til at virke som løfter. I et sprogligt perspektiv har Novo Nordisk med NNW forsøgt at legemliggøre organisationen som et hele. NNW beskriver hvem vi er, hvor vi skal hen og hvilke værdier, der kendetegner vores virksomhed. 46 De forsøger at give interessenterne et indtryk af, at der hersker fælleskabsfølelse i organisationen. I NNW lægger Novo Nordisk desuden vægt på opridse virksomhedens grundlæggelse. Dette virkemiddel ses i bookletten såvel som i årsrapporten og på hjemmesiden. I et eksternt perspektiv overfor Novo Nordisks interessenter bliver det et middel til at skabe tillid. Derudover siger de selv, at millioner af mennesker allerede sætter deres lid til, at produkterne sikrer sundhed og trivsel. Med NNW lægger Novo Nordisk op til, at de udgør et eksempel, som er værd at følge. I indledningen står: Brug Novo Nordisk Way til at guide dine beslutninger og handlinger. Gør Novo Nordisk Way til din måde at arbejde på. Her sætter Novo Nordisk læseren i centrum, og opfordrer direkte til at følge Novo Nordisks vej ved at gå i deres fodspor. Dermed er NNW ikke blot et internt produkt, som interessenter får et indblik i, men også en kilde til inspiration. NNW i Internt perspektiv Målgruppe og betydningsstrukturer NNW er som internt kommunikationsprodukt rettet mod de ansatte i Novo Nordisk. Da der er 35.500 ansatte fordelt på 75 lande, spænder målgruppen over mange sociale og kulturelle forskelle. Vi tager udgangspunkt i Bourdieus feltteori for at klarlægge de betydningsstrukturer, der kan stå i vejen for NNWs effekt. Derfor vil vi først kortlægge NNW som felt, og vi bruger igen Danmark, Frankrig og Kina som eksempler. Novo Nordisk Way er et felt, der er skabt på baggrund af danskprægede kapitaler, f.eks. den kulturelle og den politiske kapital, hvilket Hofstedes teori om interkulturel ledelses- og organisationskultur understøtter. I NNW er den politiske kapital 45 Kommunikation skaber din organisation, s. 312 46 NNW-bookletten, s. 6 Tværfaglig Workshop 2 16!
repræsenteret i form af demokratiske værdier og holdninger: Vi er åbne og ærlige, ambitiøse og ansvarlige, og vi behandler alle med respekt. 47 Hele Novo Nordisks princip om den tredobbelte bundlinje understøtter ligeledes den politiske kapital, men også den kulturelle kapitals danske overbevisninger og habitus. Det er disse danskorienterede kapitalformer, der hovedsageligt skaber feltet Novo Nordisk Way. Danmark Da NNW er skabt på baggrund af danske kapitalformer, vil den danske målgruppe ikke have problemer med at identificere sig med feltet NNW. Det kan man se i SWOT-analysen, hvor der ikke er fundet nogle udfordringer for NNW i forhold til danske ansatte. Danskerne kan altså begå sig på feltet NNW. Der er ingen betydningsstrukturer, der vil stå i vejen for danskernes opfattelse af NNW, som den er tiltænkt. Frankrig Ser vi på franskmændene, er der forskel i den medbragte kapital. Som franskmand har man overbevisninger og livserfaringer, der kan stå i vejen for den tilsigtede effekt af NNW. Franskmændene har en anden opfattelse af den sociale kapital, da deres syn på individets rolle på arbejdspladsen er i uoverensstemmelse med NNW. 48 En anden betydningsstruktur er, at franskmændene mener, at hierarki er en nødvendighed for at drive en sund virksomhed. 49 Kina I Kina har de både kulturelle, politiske og sociale kapitalformer, der er anderledes fra både Frankrig og Danmark. En betydningsstruktur, der kan stå i vejen, er, at Kina accepterer høj grad af ulighed i samfundet. Det kan betyde, at kineserne ikke forstår NNWs virksomhedsprincip mht. at uddelegere ansvaret til de ansatte. En anden betydningsstruktur er, at kineserne ikke mener, at guidelines er den rigtige måde at lede en global virksomhed på. For kineserne er et regelsæt nødvendigt. Internt formål, budskab og effekt i NNW Formålet med NNW er at få de ansatte til at følge samme værdisæt, så man får en ensartet global organisation. 47 NNW-bookletten, s. 6 48 NNW essential nr. 8 49 http://geert-hofstede.com/france.html d. 06-06-2013!! Tværfaglig Workshop 2 17!
Budskabet er værdierne, som er beskrevet i bookletten NNW. 50 Den ønskede effekt er at få opfyldt formålet: at alle medarbejdere skal tilslutte sig forretningsprincipperne og værdierne i NNW. Virkemidler Novo Nordisk ønsker med NNW at appellere til organisationens ansatte. Det gør de ved at benytte en patos-appel, der lægger vægt på stoltheden over at være del af en succesfuld og eftertragtet virksomhed: Vores virksomhed har udviklet sig på en måde, som vores grundlæggere næppe kunne forestille sig. 51 Desuden adresserer NNW den ansatte direkte, f.eks. ved ordvalg som din, du, vi, vores 52. Ved at appellere sådan forsøger Novo Nordisk at gøre NNW til et virkningsfuldt og indtrængende kommunikationsprodukt. Jævnfør kommunikationstrekanten er NNW et autokommunikativt produkt: I stedet for at løbe direkte mellem imageønske og identitet, tager kommunikationen en omvej gennem etos og bliver tillagt større betydning af organisationens egne medlemmer, da kommunikationen nu tilsyneladende kommer udefra. 53 De ansatte bliver altså holdt op på budskabet i NNW eftersom den er eksternt tilgængelig. Det er et virkemiddel, der gør, at de ansatte og deres virke bliver gjort til offentligt skue for interessenterne. NNW er kommunikation mellem ledelsen og de ansatte. Habermas teori om den etiske samtale opstiller en række gyldighedskrav til, hvordan man opnår herredømmefri dialog og tvangsfri viljedannelse. 54 Det kræver, at samtaleparterne er åbne og lyttende, hvilket Novo Nordisk har været i udarbejdelsen af NNW. Den administrerende direktør har været rundt og forhøre sig om forholdene i virksomheden og givet de ansatte mulighed for at komme til orde. 55 Novo Nordisk giver udtryk for, at de efterlever den etiske samtale, og at diskussionen foregår uden tvang, når de i NNW siger: "Vi er åbne og ærlige, ambitiøse og ansvarlige, og vi behandler alle med respekt. På trods af dét er Habermas krav om villighed til at se en sag fra flere sider ikke overholdt, da de 10 essentials er envejskommunikation og derudover er indiskutable retningslinjer fremsat af ledelsen. Derved bliver kommunikationsproduktet et virkemiddel til at 50 Bookletten 51 NNW-bookletten, s. 6 52 NNW-bookletten, s. 13 53 Kommunikation skaber din organisation, s. 317! 54 Pptx Det Kritiske Perspektiv slide 12 v. Sabrina Speierman, d. 02-04-2013 55 http://www.youtube.com/watch?v=cbu11fk0kaa d. 06-06-2013 Tværfaglig Workshop 2 18!
manipulere medarbejderne til ikke at stille spørgsmålstegn ved Novo Nordisk Way. I indledningen står følgende: Brug Novo Nordisk Way til at guide dine beslutninger og handlinger. Gør Novo Nordisk Way til din måde at arbejde på. Umiddelbart fremstår udsagnet motiverende og tilskyndende. Dog kan det, ifølge Habermas teori om talehandlinger, betragtes som en perlokutionær talehandling, der strategisk har en skjult agenda. Det kan udledes af, at udsagnet står i bydeform, og derfor udelader Novo Nordisk alternativer. Altså bliver talehandlingen en skjult ordre. Vurdering Ekstern Overordnet vurderer vi, at NNW har den effekt på de nuværende interessenter, at de får et indtryk af, at Novo Nordisk er en velfungerende virksomhed. Desuden gør NNW, at Novo Nordisk med succes fremstår som en virksomhed, der i kraft af den tredobbelte bundlinje er ansvarlig på alle påkrævede områder. Som aktionær bliver man forvisset om, at ens investering er sikker, og hviler i en organisation bestående af ansatte, der gør deres ypperste. NNW indgyder en tryghedsfølelse, som kan føre til yderligere økonomisk engagement. For sundhedssystemerne synliggør NNW, at Novo Nordisk arbejder på en innovativ og professionel fremtidssikring. NNW får den effekt, at sundhedssystemerne styrker deres tillid og relation til Novo Nordisk og deres produkter. Endvidere vurderer vi i forhold til brugerne af Novo Nordisks produkter, at NNW styrker deres tillid til, at de fortsat kan stole på kvaliteten. Den kvalitet der er synonym med Novo Nordisk. Brugerne får det indtryk, at de ansatte sætter patienten i centrum og arbejder målrettet for dennes bedste. Effekten bliver, at brugerne forbliver loyale, og brandet styrkes. Intern Vi vurderer, at NNW internt vil få den ønskede effekt. På baggrund af vores analyse konkluderer vi, at produktet er manipulativ kommunikation. Ifølge Habermas teori om kommunikationsformer bliver NNW ikke kommunikativ, da NNW ikke søger at skabe fælles forståelse, og at medarbejdernes forståelse ikke er et mål i sig selv. Produktet bliver brugt som et middel til at opnå den tilsigtede effekt: alle skal tage NNWs værdier til sig. Bookletten bliver et udtryk for det bedre arguments tvangløse tvang, da der, som analysen viser, ikke kan stilles spørgsmålstegn ved NNW og de 10 essentials. Den manipulative effekt forstærkes af, at NNW fungerer autokommunikativt. Idet de eksterne interessenter får indblik i NNW, og dermed kan kontrollere de ansatte i Tværfaglig Workshop 2 19!
Novo Nordisk, vurderer vi, at kommunikationsproduktet har stærkere virkning internt. Det autokommunikative aspekt forårsager, at der ikke er nogen vej udenom Novo Nordisk Way for de ansatte. På trods af, at NNW opnår den tilsigtede effekt internt, vurderer vi, at Novo Nordisk står over for store udfordringer mht. at imødekomme de forskellige kulturer og individets forskellige værdier og holdninger, da vi med Hofstedes teori analyserede os frem til, at NNW er skabt ud fra dansk mentalitet. Strategiske råd Som vi kom frem til i den eksterne analyse, fungerer NNW som tilsigtet. Novo Nordisk kan med fordel rette NNW endnu mere eksternt. Det kan de gøre ved at lave en booklet, der henvender sig til de eksterne interessenter, men som stadig formulerer essensen af Novo Nordisk Way. Novo Nordisk kan producere et nyt kommunikationsprodukt, der har til formål at nå ud til alle eksterne interessenter. Det kunne være et mindre skriftligt produkt med en kort præsentation af Novo Nordisk Way samt de 10 essentials. Det kan sendes ud sammen med produktleverancer til sundhedssystemer og brugere. Desuden kan det sendes elektronisk eller per post til aktionærer i forbindelse med nyhedsbreve. Det vil være et udtryk for mere personlig interesse fra Novo Nordisks side, og vil desuden sikre, at NNW når ud til alle i målgruppen. På grund af kulturforskelle kan ledelsen ikke regne med, at de kan nøjes med at oversætte bookletten til forskellige sprog. Ledelsen skal bearbejde NNW på baggrund af, at forskellige kulturer opfatter budskaberne forskelligt. Novo Nordisk bør åbne flere kanaler for respons på NNW for at imødekomme de ansattes individuelle behov, så den ikke bliver et udtryk for det bedre arguments tvangsløs tvang. Det kan de gøre gennem det interne netværk, GlobeShare. Ledelsen bør uddelegere større ansvar til lederne i de regionale hovedkontorer, da de, på baggrund af deres kulturelle ligheder, vil have nemmere ved at italesætte deres medarbejdere. Ledelsen bør overveje om værdibaseret ledelse med en Y-leder, er egnet Tværfaglig Workshop 2 20!
som ledelsesform i samtlige afdelinger. Ledelsen bør igen uddelegere mere ansvar til afdelingerne, for at få en virksomhed, der favner medarbejdernes behov. Vi vurderer, at følger Novo Nordisk vores råd, vil de med større succes flytte målgruppen fra A til B og dermed i højere grad udnytte Novo Nordisk Way til strategisk ledelse. Tværfaglig Workshop 2 21!
Litteraturliste Bøger: Kommunikation skaber din organisation, Heidi Hansen, Hans Reitzels Forlag, 2011 Kommunikationsteori en grundbog, Helder mfl. (red.), Hans Reitzels Forlag, 2009 Organisationsteori. Struktur kultur processer, Jørgen Frode Bakka & Egil Fiversdal, Handelshøjskolens Forlag, 2010 Organisationsanalyse, Christian Frankel og Kjeld Schmidt (red.), Samfundslitteratur, 2012 PowerPoint-præsentationer fra undervisningen: 22. februar 2013 organisation og kommunikation, v. Merete Nilsson Koch Det Kritiske Perspektiv, v. Sabrina Speierman Links: Artikel på Berlingske Business, Novo Nordisk har der stærkeste image http://www.business.dk/executive/novo-nordisk-har-det-staerkeste-image Artikel på Berlingske Business, Global vækst tvinger Novo Nordisk til ny vision : http://www.business.dk/medico/global-vaekst-tvinger-novo-nordisk-til-ny-vision Artikel på Jobindex, Novo Nordisk en af verdens bedste forskningsarbejdspladser : http://www.jobindex.dk/cms/novo-nordisk-en-af-verdens-bedsteforskningsarbejdspladser Artikel på kommunikationsforum, Novo Nordisk' nye værdigrundlag : The Novo Nordisk Way : http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/the-novo-nordisk-way Artikel på MedWatch, Derfor er Novo Nordisk bedst til kommunikation : http://medwatch.dk/medicinal Biotek/article4862560.ece Geert Hofstedes hjemmeside, China : http://geert-hofstede.com/china.html Geert Hofstedes hjemmeside, Denmark : www.geert-hofstede.com/denmark.html Geert Hofstedes hjemmeside, Frankrig : http://geert-hofstede.com/france.html Novo Nordisk hjemmeside: www.novonordisk.com! Tværfaglig Workshop 2 22!
Novo Nordisk hjemmeside, About Novo Nordisk Overview : http://www.novonordisk.com/about_us/default.asp Novo Nordisk hjemmeside, Brochure for elever i Novo Nordisk : http://www.novonordisk.com/career/assets/pdfs/elev-folder/novo-nordisk-elevbrochure.pdf Novo Nordisk hjemmeside, Essentials : http://www.novonordisk.com/about_us/novo_nordisk_way/nnway_essentials.asp Novo Nordisk hjemmeside, The new domicile : http://www.novonordisk.com/about_us/bacampus/default-uk.asp Novo Nordisk hjemmeside, Novo Nordisk Way booklet : http://www.novonordisk.com/about_us/novo_nordisk_way/nnway_booklet.asp Novo Nordisk hjemmeside, Woldmap : http://www.novonordisk.com/about_us/global_offices/worldmapapp/worldmap.asp Novo Nordisk Årsrapport 2012: http://webmedia.novonordisk.com/nncom/images/annual_report/2012/novo-nordisk- AR-2012-dk.pdf YouTube-video, The Novo Nordisk Way : http://www.youtube.com/watch?v=cbu11fk0kaa Tværfaglig Workshop 2 23!