Institut for Ledelse Bachelorafhandling, HA almen Opgaveløser: Peter Fynboe Bruun Jensen Vejleder: Carsten Bergenholtz Innovationsledelse Systematisk innovation belyst ved en dansk investeringsforening MAJ 2010
Indholdsfortegnelse 1. Introduktion... 2 1.1 Indledning... 2 1.2 Problemstilling... 3 1.3 Problemformulering... 3 1.4 Afgrænsning/disposition... 3 1.5 Definering af branchen... 5 2. Metode... 6 2.2 Teori:... 6 2.3Empiri/databehandling... 7 3. Teoretisk afsnit... 8 3.1 Innovationsterminologi Fra ide til innovation... 8 3.2 Determinanter for skabelse af innovation... 10 3.3 Model for innovationsledelse... 12 3.3.1 Markedet og kunderne... 15 3.3.2 Innovationens rammer... 16 Strategi...16 Kultur..17 Teams & netværk....18 Struktur og overvågning...19 3.3.3 Innovationsprocesserne... 21 3.4 Afrunding... 25 4. Empirisk afsnit analyse af en investeringsforening... 27 4.1 Sparinvest... 27 4.2 Model for innovationsledelse - belyst ved Sparinvest... 30 4.3.1 Markedet og kunderne... 30 4.3.2 Sparinvest - Valg af Strategi... 34 4.3.3 Kulturen i Sparinvest... 37 4.3.4 Sparinvests brug af teams & netværk... 40 4.3.5 Struktur & overvågning ved Sparinvest... 44 4.3.5 Innovationsprocesser i Sparinvest... 48 4.4 Afrunding... 50 5. Konklusion... 53 6. Perspektivering..54 7. Litteraturliste... 55 Bilag 1 Bilag 2 Side 1 af 57
1. Introduktion 1.1 Indledning Innovation har været et ofte omtalt tema gennem det seneste årti. Mange nye virksomheder har set dagens lys, og mange nye produkter er kommet til markedet, hvor de har dækket et behov, som vi for få år siden ikke vidste eksisterede. Til dette hører at innovation, som begreb, har været mindre gennemskuelig end disse realiteter. Innovation har været et ofte brugt begreb, der har optrådt i flere forskellige sammenhænge, hvortil der har manglet en konkret forklaring, samt forståelse af innovation. Undersøgelser har dertil gennem tiden vist, at mange virksomheder mener, at innovation er vigtigt, men kun få har evnet at praktisere det, hvilket tydeliggøre situationen. (ISC, 2005) Det er på baggrund af dette, at min interesse for innovation er opstået. Samtidig har jeg, som erhvervsøkonomistuderende, ønsket om at fortsætte, min uddannelse, med den nystartede kandidatuddannelse i Innovation Management. Derfor har det, for mig, faldet som et naturligt valg, at min bacheloropgave skulle omhandle innovation. De bagvedliggende årsager til innovations aktualitet, skal ifølge Lindholm (2005), findes i globalisering og det øgede konkurrencepres. Verden bevæger sig hurtigere end aldrig før, og landegrænser nedbrydes. Lavtlønslande presser standardiserede produkter ned på et prisniveau, som vi ikke længere kan konkurrere med i Danmark. Ligeledes outsourcer stadigt flere danske virksomheder produktionen til Kina og andre lavtlønslande. Det er ikke kun produktionsvirksomhederne, der mærker den store forandring. Alene den europæiske finanssektor har skønsmæssigt stået til at aflevere omkring 730.000 job til Indien og andre lavtlønslande i dette årti. Det er blevet let af få adgang til kapital og viden, og derfor handler konkurrencen, i stigende grad, om at forny produktet, så det leverer mere værdi for kunden end konkurrentens. Fremtiden handler således mere om ideer, frem for produktet, og hvordan vi bringer disse ideer frem til markedet og kunderne, hvorved innovation, i fremtiden, bliver en vigtig kompetence for eksisterende virksomheder (Lindholm, 2005). Innovation i Danmark er ofte blevet kædet sammen med iværksætteri, hvilket har skabt et billede af, at innovation kun er for talentfulde entreprenører. Dertil kan den manglende forståelse, samt mangel på konkrete modeller og værktøjer, have haft en forstærkende effekt på dette. Ligeledes er innovation blevet fordrejet af udtryk som Med lidt held, kan du på det rette tidspunkt og rette sted, skabe en forretningssucces (Vej p.12, 2004). Hvis innovation skal blive en bæredygtig kompetence, kræver det mere end blot held. Side 2 af 57
1.2 Problemstilling Den manglende forståelse af innovation, har bevirket, at det er de færreste virksomheder, der virkelig besidder evnen til at benytte innovation som et middel til at opnå de overordnede mål og derved skabe en konkurrenceparameter, der giver virksomheden kompetencerne til at begå sig på det globale marked. Derved bliver det interessant at undersøge, hvorledes virksomheden skal kunne opnå denne evne til at skabe innovation. At skabe innovation i eksisterende virksomheder kræver, ifølge Drucker (1998), hård metodisk tilgang. Han har således formuleret at: Innovation can be systematically managed if one knows where and how to look. (Drucker, 1998 p. 149) Med dette er udgangspunktet, at alle virksomheder systematisk kan arbejde med innovation, hvis de blot ved hvordan, og hvor de skal lede. Det kræver således den rette ledelse og forståelse for, at innovation kan blive en konkurrenceparameter, der i fremtiden skal sikre virksomhedens eksistensgrundlag. Men hvordan bliver dette hensigtsmæssigt tilrettelagt? 1.3 Problemformulering Denne opgave tager sit udgangspunkt i Peter Druckers antagelse om, at det er muligt systematisk at arbejde med innovation. Opgaven har derved til formål at blive klogere på: Hvordan kan en eksisterende investeringsforening, ved ledelse, fremme og arbejde med innovation? Under dette ønskes følgende delhypoteser og underspørgsmål besvaret: Delhypoteser: - En virksomhed kan systematisk arbejde med innovation. - Ledelsen kan hensigtsmæssigt tilrettelægge organisationen, med det formål at fremme innovation i virksomheden. Underspørgsmål: Hvordan er forholdene for innovation i Sparinvest, og hvorfor gør disse forhold sig gældende? 1.4 Afgrænsning/disposition Problemformulering besvares ved at tage udgangspunkt i eksisterende teori, for derefter at analysere de forhold og processer i virksomheden, hvorunder innovation gør sig gældende, ud fra et empirisk studie af virksomheden Sparinvest. Da den empiriske undersøgelse tager Side 3 af 57
sit udgangspunkt i investeringsforeningen Sparinvest, vil løsningsforslag alene baseres sig på innovation i investeringsforeningsbranchen. De anvendte teorier om innovationsledelse, indebærer generelle interne aspekter uanset branche/industri eller marked. Opgaven har alligevel valgt at afgrænse sig til den konkrete branche, da der i det empiriske afsnit inddrages specifikke parametre, herunder specifikke forhold i strategiplanlægning, markedsføring til slutbrugeren mv., som er kendetegnet for investeringsforeningsbranchen. Det skal fastslås, at opgaven ikke ønsker at fastlægge en opskrift til hvordan en investeringsforening kan fremme og arbejde med innovation, men at løsningsforslag blot skal give relevante overvejelser og skabe en indsigt for den enkelte investeringsforening til arbejdet med innovation. Disposition for rapporten fremstår derved ved figur 1. Opgaven kan opdeles i 3 faser. Fase 1 har til formål at klarlægge den teoretiske ramme, med henblik på at kunne besvare hovedspørgsmålet fra problemformulering. Der vil først blive anlagt en begrebsafklaring af innovation, der vil blive tilpasset til denne opgave. Dertil vil der blive klarlagt nogle gældende synspunkter for, hvorledes det er muligt at skabe innovation. Dette skal primært afklare delhypotesen: En eksisterende virksomhed kan skabe innovation ud fra systematiske tilgange. Dernæst vil opgaven klarlægge en model, hvorom det er muligt, at arbejde og fremme innovation ved hjælp af ledelse. Fase 1 skal således samlet set, skabe en teoretisk forståelse af innovation med henblik på problemformuleringens hovedspørgsmål. Derved vil det blive muligt at deducere teorien, på den pågældende virksomhed Sparinvest. Fase 2 er opgavens empiriske afsnit. Dette afsnit har til formål at undersøge, hvorledes man i Sparinvest har indført tiltag, der kan fremme innovation, samt hvordan man arbejder med innovation. Dette vil blive analyseret ved den frembragte model for innovationsledelse fra det teoretiske afsnit. Denne model vil analysere de interne forhold ved struktur, strategi, kultur, teams og netværk, samt innovationsprocesserne. Der ønskes med dette, endvidere en besvarelse af underspørgsmålet: hvorfor følgende interne forhold gør sig gældende i Sparinvest. Den empiriske undersøgelse vil således skabe en dybere forståelse for, hvordan en investeringsforening kan fremme og arbejde med innovation. Fase 3 bliver således opgavens sammenfattende afsnit af de opståede forståelser af innovation, hvorved der ønskes en konklusion, samt eventuelle løsningsforslag. De fremkomne forståelser, er benævnt som afrundende afsnit. Side 4 af 57
Figur 1 - Kilde: Egen tilvirkning 1.5 Definering af branchen Med problemformuleringen bliver det aktuelt at definere branchen for investeringsforeninger. En investeringsforening defineres ved: Forening, der har til formål at anbringe midler fra en kreds af investorer i værdipapirer under et princip om risikospredning. For at kunne udøve sin virksomhed skal en dansk investeringsforening godkendes af Finanstilsynet og registreres i Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. (Encyklopædi) Side 5 af 57
Det danske marked for investeringsforeninger består af 29 investeringsforeninger, der samlet forvalter ca. 809mia. DKK (www.ifr.dk, Statistik for marts 2010). Formålet med investeringsforeningernes arbejde er at sikre attraktive produkter til investorerne, målt på parametre som afkast, risiko, priser, information, rådgivning m.v. Alle investeringsforeningerne investerer ud fra et princip om risikospredning, men følger forskellige strategier. Dette er med til at skabe konkurrence og sikre valgmuligheder for investorerne. Branchen arbejder for at sikre god information og gennemsigtighed om produkter, afkast, risici og priser til gavn for investorer og rådgivere. Investeringsforeninger adskiller sig derved, da de udelukkende kun arbejder for dens medlemmer(investorer/kunder). Produkterne er ligeledes defineret i selvstændig lovgivning, som primært har til formål at beskytte investorerne, og er dertil underlagt offentligt tilsyn (www.ifr.dk). Investorerne betaler en pris for at investere i forening. Branchen informerer om omkostningssiden ved at spare op i forening og lægger tallene åbent frem. Dette gøres ligeledes for afkastene på de forskellige afdelinger, så investorerne har nemt ved at sammenligne på tværs. Branchen samarbejder med andre finansielle virksomheder, såsom banker, ud fra en fælles interesse i at kunne tilbyde kunder og investorer konkurrencedygtige investeringsprodukter. Investeringsforeninger adskiller sig fra de fleste finansielle virksomheder ved f.eks. ingen eller meget lille kontakt til slutbruger, da hovedparten af salget foregår gennem netværk/samarbejde til pengeinstitutter mv. (www.ifr.dk). 2. Metode Opgaven benytter, som set ved figur 1, deduktion til at frembringe en konklusion. Med dette forstås, at der benyttes en generelt teoretisk arbejdsramme, for derefter at teste denne på virksomheden Sparinvest (Encyklopædi). Da den empiriske undersøgelse tager udgangspunkt i teorien, er der nogle generelle ting, læseren skal være opmærksom på. 2.2 Teori: Der eksisterer ikke nogen overordnet teoretisk tilgang til innovation. Opgavens udledte teori bygger derfor på udvalgte teorier og antagelser, der tidligere er blevet frembragt af forskere og andre forfattere indenfor innovation. Dette gør at den udledte teori derfor kan bære præg af forfatterens egne holdninger og erkendelser, trods at opgaven, så vidt muligt, er forsøgt fastholdt med en objektiv tilgang. En anden forfatter, stillet for samme problemstilling, kunne således have fortolket og udvalgt teorien anderledes. Side 6 af 57
2.3Empiri/databehandling Som set ved figur 1, skelnes der mellem de data, som skaber grundlaget for det empiriske afsnit. Det ene sæt data består materiale udleveret af Sparinvest. Disse data er internt såvel som eksternt tilgængeligt, og indeholder informationer omkring strategi og filosofi, der kan antages som værende rammer fastsat af ledelsen. Det andet sæt data består af interviews fra to medarbejdere i Sparinvest, der er ansat i rådgivergruppen, der beskæftiger sig med varetagelsen af samarbejdet med danske pengeinstitutter. Opgavens vil derfor primært blive beskrevet med udgangspunkter i denne gruppes arbejdsgange. Opgaven antager, at disse data repræsenterer de aktuelle forhold, ud fra de frembragte opfattelser i interviewet. De to interviews er således kvalitativt data, der skal underbygge tilstanden i Sparinvest. Grundlaget for en kvalitativ undersøgelse er, at opgaven primært omhandler adfærd og ledelse, og der derved ønskes et mere dybdegående sæt data, til fortolkning af disse forhold. Interviewguiden blev baseret på fremgangsmåden til en semistruktureret interviewguide (Flick, 2006). Baggrunden for dette var, at opgaven på forhånd havde en teoretisk ramme, der skulle bekræftes. Ligeledes skulle forfatteren have muligheden for at opnå ny viden og indsigt. Der var under de to interviews således en tovejs kommunikation. De to interviews frembragte, hver især, dybere indsigt i den aktuelle tilstand i Sparinvest, hvorved der dog ikke fremgik en nævneværdig differentiering i holdning og opfattelser. Ved at benytte kvalitativ metode opstår der generelt en række ulemper. Ulemperne må anses for manglende repræsentativitet, med henblik på generalisering af de to medarbejderinterviews, til Sparinvest som helhed. Ligeledes kan resultaterne af de to interviews blive baseret på større subjektivitet, hvor forfatteren blandt andet ud fra den semistrukturerede interviewguide, risikerer at stille ledende spørgsmål. Undersøgelsens resultater vil derved ikke kunne fremstå troværdig(heldbjerg, 2006). Dertil kan der være et manglende grundlag for generalisering af Sparinvest til andre investeringsforening. De to interviews fremgår ved Bilag 1 og 2, der er en direkte transskribering, så vidt det er muligt i en skriftlig sprogforståelse Slutteligt må det problematiseres, at opgaven ikke har kunnet opnå ubegrænset adgang til viden omkring Sparinvest, hvilket ville være krævet for en fuldstændig valid rapportering af Sparinvest. Side 7 af 57
3. Teoretisk afsnit 3.1 Innovationsterminologi Fra ide til innovation Innovation er et begreb, hvor om der har hersket stor fortvivlelse i terminologien. Ordet er blevet brugt ofte og i mange sammenhænge. Dette har desværre bevirket at innovation ikke har fået den fortjente anerkendelse og forståelse. Der eksisterer et utal af definitioner på innovation, men ikke nogen overordnet teoretisk tilgang eller anskuelse for, hvordan innovation skal gribes an. Flere forskere peger dog på, at hvis man vil fremme innovation, vil et godt udgangspunkt være, at skabe en fælles forståelse (Vej, 2004). Følgende vil afgrænse og begrebsafklare innovation, med det formål at belyse innovationsbegrebet, der arbejdes med i denne opgave. Ordet innovation stammer fra det latinske udtryk innovare, der betyder at skabe noget nyt (Tidd, 2005). Dette er dog en forsimpling af, hvordan innovation opfattes i dag. Det første spadestik blev taget af Joseph Schumpeter i 1930erne, som satte innovation i økonomisk perspektiv, og så innovation som en nyskabelse, der skabte værdi (Darsø, 2003). Innovationsbegrebet har siden fået bredere perspektiv og defineres ligeledes som processen fra idé til innovationen har nået markedet. En god idé er således ikke en innovation, før den har fået kommerciel realitet eller skabt værdi. Ifølge Joe Tidd (2005) kan innovation tage fire former, hvilket benævnes som innovationens 4 p er (Tidd, 2005). - Produkt innovation: Ændringer i produkter/services virksomheden udbyder - Proces innovation: Ændringer i måden produkter/services udbydes og fremstilles - Positions innovation: Ændringer i konteksten produkter/services introduceres Eksempel: Relancering af et produkt i anden indpakning - Paradigme innovation: Ændringer i de underliggende mentale modeller der danner rammen om hvad organisationen gør - Eksempel: skift i organisationsadfærd, forretningsmodel mv. Innovation kan således finde sted ved en ændring af et produkt, en proces, en position eller et paradigme. Der er dog ikke altid en klar adskillelse af de forskellige dimensioner, og ofte indgår der også mere end en dimension. Man ser f.eks. ofte en produktinnovation, der er blevet gjort mulig, som følge af en ændring i processen. Der er givet et eksempel på position og paradigme innovation, for at give en klarere forståelse for disse. Ændringen kan derefter tage form i enten inkremental- eller radikal innovation. Figur 2 viser de for- Side 8 af 57
skellige dimensioner, og former som innovation kan antage. Modellen skal dog ikke ses, som havende en direkte lineær sammenhæng. Figur 2 - Kilde: Innovationens Syv Cirkler Innovation Egen tilvirkning Inkremental innovation, er innovation, hvor man anvender det, man har, på en ny eller bedre måde. Det kan være en kernekompetence, en teknologi, et produkt, et marked. Man taler ofte også om vedvarende innovation, hvilket betyder, at virksomheden på vedvarende basis forbedrer deres eksisterende udbud til markedet (gør det man gør bedre). Dette har ofte få omkostninger, lav risiko, samt kort udviklingstid og øger omsætning og indtjening. Inkremental innovation er således den type innovation, der hurtigt kan ses på bundlinjen. Radikal innovation passer sjældent ind i virksomhedens strategi, og er derfor mere vanskelig end inkremental innovation. Det drejer sig blandt andet om det overraskende nye, som ofte består af koblinger af teknologi, værdier og koncepter, der ikke tidligere har været forbundet (Darsø, 2003). Hvorledes der skelnes mellem de to innovationsformer, hersker der en bred uenighed, men der er ofte tale om at graden af innovation kan vurderes ud fra 1) graden af nyhed for kunden 2) graden af nyhed i forhold til industrien og 3) graden af nyhed for virksomheden (Garcia, 2002 i Hildebrandt, 2008). Det er dertil vigtigt at forstå, at den opfattede ændring af innovationen, er forskellig ud fra øjnene der ser. Når denne opgave skelner mellem de to innovationsformer, vil det især være graden af nyhed for virksomheden, der vurderes. Når de forskellige innovationsformer opstår, foregår innovation derefter under to principielle hovedområder: Nye virksomheder (Entreprenørskab) og eksisterende virksomheder Side 9 af 57
(Intraprenørskab). Det første hovedområde entreprenørskab, eller på dansk kendt som iværksætteri, er især et af de ord der har været med til at skabe forvirring omkring innovation. Der har i Danmark været et stort fokus på iværksættere de seneste to årtier, og dette har været med til at gøre intraprenørskab til en overset kompetence eller proces, i eksisterende virksomheder. Innovation i eksisterende virksomheder kræver nemlig mere strategi og systematik. (Vej, 2004) Dette kan udspringe sig i form af begrebet innovationsledelse, hvilket blandt andet er tilgangen til hvordan en virksomhed systematisere innovationsprocesserne, og hvorledes man kan fremme innovation i virksomheden. Definitioner på innovation inddrager oftest alle de nævnte dimensioner, samt både intra- og entrepreneurship. Denne opgave vil derfor benytte sig af definitionen frembragt i rapporten Innovationens Syv Cirkler, der omhandler innovationsledelse: Innovation management is managing the process by which new products, processes or administrative innovations are created and implemented. (Innovationens Syv Cirkler p. 22, 2005) Innovationsledelse handler således om ledelsen af de processer hvor nye produkter, processer og administrative-, herunder position og paradigme, innovationer bliver skabt og implementeret. Hvordan ledelsen kan give disse processer et gunstigt udgangspunkt, samt systematisere innovationsprocessen, vil i denne opgave blive belyst, ligeledes ud fra fund gjort i rapporten Innovationens Syv Cirkler (ISC). 3.2 Determinanter for skabelse af innovation De forskellige dimensioner for innovation, samt hvordan vi forstår begrebet innovationsledelse er blevet afklaret. Men hvilke determinanter er grundlæggende for hvordan innovation skabes? Dette afsnit har til formål at fremme forståelsen for hvordan innovation skabes, for endvidere at kunne belyse, muligheden for at skabe innovation i virksomheden ud fra systematiske arbejdsgange. Jon Sundbo (JS), forsker på Roskilde universitet, fremlagde i 1995 med sin bog innovationsteori, tre grundopfattelser for hvordan innovation skabes. JS satte innovationsteoriens historie ind i rammen af genoprejsningsperioderne 1. Ifølge JS er der sket et paradigmeskift i innovationsteorien for hver periode (Sundbo, 1995), hvor de enkelte teorier er opstået inden for en fælles grundopfattelse af innovation. I den første periode, var det entreprenørgrundteorien der fik dominans, da man mente innovationer var determineret af individuelle 1 1880-90erne, 1930-60erne og 1980-90erne Side 10 af 57
personligheder indsats. Entrepreneuren blev set som virksomhedsgrundlæggeren, der besatte viljen til at skabe ideer og løse problemer. Efterfølgende fremkom den teknologiøkonomiske grundteori, da man så teknologiudviklingen som determinationsfaktoren der muliggjorde innovation. Dette skyldes blandt andet den hurtige teknologiske udvikling, der effektiviserede processer og arbejdsgange i virksomheden, samt muliggjorde lancering af mange nye produkter (Sundbo, 1995). Den tredje determinant, fremlagde JS som den strategiske determinant. Den strategiske determinant har grundteori i markedsorientering og har den kollektive strategilægningsproces som determinant. Det er således strategiplanlægningsprocessen, der blandt andet er afgørende for virksomhedens evne, til at skabe innovation. Agenten var på de to førstnævnte grundteorier entreprenøren og teknikeren, hvor den for strategi determinanten er den professionelle manager. JS mente at strategideterminant var bestemt af en af markedssituationen med tendentielt mættede markeder, der er komplekse og hastigt forandrende, som nutidens globale marked, jf. indledningen, kan anskues for at være. Han mener derfor at vækstpotentialet ligger i de marginale muligheder i markedet, hvor at det derved er virksomhedens opgave, at omsætte disse muligheder ved valg af strategi, hvor innovation kan benyttes som et middel. De tre determinanter har alle som resultat at skabe økonomisk vækst og virksomhedsudvikling. Selvom JS mente man var på vej ind i et nyt paradigme, hvor grundopfattelsen var strategi som determinant, er det stadig vigtigt at have forandringsparate entreprenører i virksomheden. Ny teknologi er ligeledes en ingrediens i de fleste innovationer, men den strategiske determinant bliver den nye parameter for, hvordan etablerede virksomheder skal mestre og skabe innovation. (Vej, 2004) Et af problemerne er, at der i Danmark fødes for få personer, som besidder entreprenørens egenskaber naturligt. Derudover kan den teknologiske udvikling ikke alene sikre vækstpotentialet(sundbo, 1995). Det er siden, blevet bevist, at det muligt at skabe innovation som resultat af en velovervejet strategi med integrering af innovation i den daglige drift. Dette kræver først og fremmest, at virksomheder får en forståelse af innovation og gør det til en jordnær systematik, der har sin naturlige plads i virksomhedens procedure (Vej, 2004). Det er derfor den strategiske determinant der giver grundlaget for denne opgave, da det herved anslås, at det er muligt at skabe innovation ud fra ledelsesmæssige tilgange. Siden JS udgav sin bog, er der sket meget på området, og den strategiske determinant er dertil blevet mere anerkendt, og er stadig under udvikling. I det følgende afsnit vil innovation blive belyst ud fra en model, der beskriver hvorledes virksomheden kan fremme innovation og hvorledes man kan systematisere procedurerne i virksomheden. Side 11 af 57
3.3 Model for innovationsledelse Dette afsnit vil klarlægge en model for innovationsledelse med udgangspunkt i Innovationens Syv Cirkler (ISC, 2005). Dette har til formål at skabe et brugbart analyseværktøj til undersøgelse af, hvordan en virksomhed kan fremme og arbejde med innovation. Der vil udover den anlagte teoriramme i modellen, blive suppleret med kendte ledelsesteorier, der ligeledes kan fremme, samt optimere arbejdsgangene med innovation i virksomheden. Grundlaget for at en virksomhed skal benytte et analyseværktøj, der kan måle virksomhedens evne til at skabe innovation, kan henføres til citatet fra kvalitetsguruen W. Edwards Demming: p.82, 2005) If you don t measure it you can t improve it. (Innovationens Syv Cirkler Det har dog hidtil ikke været let at adskille arbejdspræstation, og den dertilhørende effekt i innovation, hvilket har forstærket udbredelsen, af den skepsis der har været, i debatten om hvordan man konkurrere på nytænkning (Innovationcup, 2006). Dertil har der været en mangel på konkrete modeller, der sammensætter innovation i teori og i praksis. På baggrund af dette, udarbejdede center for ledelse og fremtidstanken i rapporten Innovationens Syv Cirkler. Formålet var at skabe en innovationsmodel der kunne benyttes som en guide, til at få bedre indsigt i ledelsen af innovationsprocesserne i en organisation. Modellen er baseret på baggrund af best practice 2 fra de mest innovative virksomheder. Desuden er modellen skabt i samarbejde med anerkendte internationale innovationsforskere, samt erfaringer fra 449 danske virksomheder og offentlige institutioner. Man sammenholdt virksomhederne efter forskellige branche, succeskriterier og størrelse, hvilket viste sig at være konsistent distribuerede på tværs af virksomhederne, og man havde derved et brugbart analyseværktøj, uanset branche og størrelse. Man formulerede derefter kvantitative spørgsmål ud fra kvalitativt data fra de bedste danske virksomheder. Man skabte derved et analyseapparat, der kunne måle en virksomheds performance, i de forskellige succeskriterier for innovation. Konklusionerne i rapporten udledte modellen Innovationens Syv Cirkler. Elementerne i de syv cirkler var de elementer der gjorde, at de succesfulde virksomheder lykkedes med innovation, ikke bare en gang, men op til flere gange (www.startvaekst.dk, 2010). 2 Hvordan de mest effektivt og efficient har skabt innovation Side 12 af 57
Da opgavens empiriske afsnit omhandler investeringsforeningen Sparinvest, der hører under den finansielle sektor, ville det være relevant, at analysere de skabte data, fra denne sektor i rapporten. Virksomheder fra den finansielle sektor viste sig i rapporten, at have den største andel af meget succesfulde virksomheder. Rapporten fremsatte dette som værende iøjnefaldende, da den finansielle sektor ofte er kendt som en branche, der er kendt for dens stærkt struktureret og resultatorienteret ledelse. At udelukke den finansielle sektor fra data sættet, ændrede dog ikke på de fundne resultater, hvorfor man anså resultaterne som værende konsistent på tværs af de industrielle sektorer(isc, 2005). Med dette, må det dog alligevel problematiseres, i henhold til denne opgave, hvorledes man har målt succeskriterierne, set i sammenhæng med den finansielle sektor. Succeskriterierne er primært baseret på virksomhedens finansielle resultater, samt kommercialiserede innovationer. Dertil blev modellen baseret på kvantitative data frembragt i 2004. Den finansielle branche, og ikke mindst investeringsforeningers resultat, er primært baseret på de økonomiske tendenser i markedet. Dette har blandt andet den nuværende recession været et eksempel på, hvor flere virksomheder i den finansielle sektor, har måtte lidet store tab eller erklære sig konkurs. 2004 var et år med fremgang, hvilket afspejler sig i den årlige realvækst på henholdsvis 2,4 procent(dst, 2010). Dette vil derved ofte kunne ses på de investeringsforeningernes resultater. Det kan antages, at investeringsforeninger ligeledes vil være mere tilbøjelige til at skabe flere innovationer i perioder med vækst. Et eksempel på dette kunne være nye produkter, som vækstaktier med et højt afkast (og dertil høj risiko.). Et sådan produkt vil under markedsvækst virke mere indbydende, både for virksomheden selv, men også for kunderne, da investorer alt andet end lige, er mere tilbøjelige til at investere, når der hersker en tillid til markedet. Innovationerne, og virksomheden, ender derved at antage en høj værdi for succeskriterierne, hvor virksomheden således bliver meget succesfuld. Det kunne derfor have været interessant, at følge op på resultaterne frembragt ved rapporten, for således analysere betydningen af økonomiens udvikling, som faktor for succeskriterierne, for virksomhederne i den finansielle sektor, og ikke mindst investeringsforeninger. Et vigtigt succeskriterium for investeringsforeningers produktinnovationer, som opgaven senere vil analysere, er at disse, også er bæredygtig på længere sigt. Med dette sagt, er det ikke ensbetydende med, at innovation ikke kan finde i investeringsforeninger under en recession. Krisetider åbner også op for nye muligheder, hvorfor det stadigt er vigtigt, at virksomheden holder fokus på innovation trods nedgang. Innovationens Syv Cirkler antages derfor Side 13 af 57
stadigt som værende valid, hvorfor opgaven nu vil forsætte med klarlæggelsen af modellen. Innovationens rammer: Strategi, organisation og kultur. Markedet: Konkurrence, samfund Figur 3 - Kilde: Innovationens Syv Cirkler Egen oversættelse Modellen består, som navnet antyder, af syv cirkler, og er vist ved Figur 3. Modellens cirkulærer udformning skyldes, at man kan springe frem og tilbage i de forskellige processer, da det ofte ikke er nok at få en god ide, og så gennemføre innovationsprocesserne ud fra denne. Man er jævnligt nødt til at vende tilbage til idé-genereringsfasen for at få nye ideer, som f.eks. at få hjælp af folk med andre kompetencer eller andre eksterne interessenter. De blå pile står således for evaluering og læring. Modellen er skabt med det formål at fungerer som en skabelon, og repræsenterer selve skelettet for innovationsledelse. Der er f.eks. mange måder at få idéer på, men de vil næppe føre til vedvarende resultater, medmindre elementerne i Innovationens Syv Cirkler er på plads (www.startvaekst.dk, 2010). Side 14 af 57
Modellen kan endvidere opdeles indenfor 2 hovedelementer i innovationsledelse (Tidd, 2005): 1. Hvordan udvikler man en adfærd, som gør innovation til en integreret og naturlig del af de daglige aktiviteter (Innovationens rammer) 2. Hvordan strukturerer man innovationsprocessen hensigtsmæssigt? (innovationsprocesserne) Elementerne i Innovationens Syv Cirkler indgår således under disse hovedpunkter, hvor det ved begge af disse hovedelementer, er vigtig ligeledes at have øje på markedet og kunderne. Opgaven vil nu beskrive de enkelte elementer i modellen. 3.3.1 Markedet og kunderne Den yderste cirkel definerer kunder, interessenter og markedet som en indramning af de seks andre elementer. Dette skyldes, at hvis innovation skal kunne lykkedes, skal virksomheden igennem hele innovationsprocessen have øje for kunden og markedet. Innovationen har til formål at dække et behov hos kunden. Hvis ikke et behov hos kunden bliver dækket, er det lige meget hvor god, smart eller nytænkende produktet er, så længe ingen ønsker at købe det. (ISC, 2005) At have fokus på kunden er også kendt som brugerdrevet innovation. Brugerdrevet Innovation handler om, at inddrage brugerne til identifikation af såvel kendte, som ikke erkendte behov, til udvikling og test af nye ideer til innovative produkter, der kan opfylde disse behov (www.startvaekst.dk, 2010). I Danmark har man været førende på området for brugerdrevet innovation, ikke mindst i den offentlige sektor, hvor man var blandt de første til at arbejde med denne innovationstænkning. Trods dette ser man i danske virksomheder, at man glemmer at inddrage kunderne i innovationsprocessen, og derefter ender med at stå med et produkt, som ingen ønsker at købe (www.business.dk). Innovationsforskeren C.K. Prahalad (2009) anslår dertil, at han ser brugerdrevet innovation, som en del af fremtiden, og pointere at det gælder om at dække behovet for flest mulige kunder, hvorfor det bliver en vigtig kompetence i innovationsprocessen (Innovationcup, 2009). Innovationsprocessen skal ligeledes have fokus på markedet. Med dette skal det forstås hvordan innovation eksempelvis, kan forbedre virksomhedens position i markedet, samt andre aspekter indenfor det gældende marked, der kan have indflydelse på innovationsprocessen. Side 15 af 57
3.3.2 Innovationens rammer Den inderste cirkel er innovationens rammer. Der eksisterer en række fundamentale forhold, der ifølge modellen, viser sig at være gunstige for de innovative processer. Dette blev uddraget ved at de mest succesfulde virksomheder, antog en høj score inden for hvert af disse forhold. Det er afgørende at disse hjørnesten er på plads, før innovationsprocesserne bliver sat i værk. Det er ligeledes i de fundamentale forhold at ledelsen har mulighed for at fremme innovation, ud fra tiltag, samt at opstille en hensigtsmæssig organisationsadfærd for innovation. Selvom disse forhold primært er bestemt af ledelsen, vedrører de i høj grad også de ansatte. Opgaven vil nu enkeltvis gennemgå de frembragte elementer, der er henholdsvis strategi, kultur, teams og netværk, samt struktur. - Strategi Strategi er de overordnede beslutninger som ledelsen tager om organisationens fremtid. Da innovation handler om nytænkning, og herved også om at være på forkant af markedet, skal strategien sikre, at der sker mere inden for virksomhedens vægge end ude i markedet, for ellers ville virksomheden blot følge det konkurrenterne gør (www.startvaekst.dk, 2010). Innovationsstrategi handler således om at agere, i stedet for at reagere. Innovationsstrategi adskiller sig fra strategisk ledelse, men det er vigtigt at fastslå, at der ikke er tale om et enten-eller, men om et både-og af de to tilgange. Innovationsstrategi fokuserer på kreativitet, nye erkendelser og har mere dynamiske antagelser om fremtiden. Strategisk ledelse er derimod analytisk, samt fokuseret på økonomiske nøgletal og antager at fremtiden ligner nutiden (Drejer, i Innovationcup, 2007). Strategisk ledelse er altså en analytisk aktivitet, hvor man ser virksomheden som værende bundet af den nuværende situation. Man forsøger derfor at forecaste ud fra den nuværende situation, og derved at sikre virksomhedens eksistensgrundlag ud fra denne viden. Innovationsstrategi antager derimod at nutiden ikke ligner fremtiden, og vil derfor backcast fremtiden til i dag. Det basale ved innovationsstrategi er, at der ikke findes en rigtig måde at gøre det på. Men trods virksomheders forskellighed indenfor f.eks. branche og størrelse, eksisterer der derved stadig nogle fællestræk. Innovationsstrategi er et centralt begreb i virksomhedens potentiale til at skabe værdi i de eksisterende ressourcer i andre markedssituationer, samtidig med at der skal skabes værdi i den nuværende markedssituation (Drejer, i Innovationcup, 2007). Anders Drejer betegner det som et ressourcemæssigt beredskab, som virksomheden til enhver tid er i besiddelse af, og som kan udløses af nyorienteringer af virksomhedens forretningsmæssige grundlag, hvor han således har formuleret at: Side 16 af 57
Innovationsstrategi er et udtryk for evnen til at skabe og forny virksomhedens strategiske grundlag og eksistensberettigelse. Det vil sige, at innovationsstrategi hænger sammen med både forandring af virksomhedens marked og virksomhedens kompetencer når fremtiden ikke ligner nutiden, er der behov for en proces, hvor der arbejdes fra fremtiden og tilbage til nutiden. (Vindertræk p.36, 2007) Radich, Printz & Drejer (2006) benævner også denne ledelsesform som emergent strategisk ledelse. De redegør for, at denne ledelsesform giver fordele under turbulente tider, hvor fremtiden ikke ligner nutiden, da der derved opstår et behov for en kreativ proces, hvor der tænkes ud af boksen, i en bevidst søgen efter forretningsideer. Turbulente markeder med forkerte forecasts, som strategisk ledelse bygger på, har som eksempel ofte været set inden for informationsteknologien, hvor blandt andet IBM ignorerede markedssignalerne, og nægtede at tro på Apple s ide om en computer i hvert hjem (Drejer, 2006). For at strategi kan forbedre rammerne for innovation, skal virksomhedens strategi være opdateret og kommunikeret ud til alle medarbejdere. Alle i virksomheden skal således forstå vigtigheden af innovation og nytænkning. Det at være innovativ skal dog ikke ses som et mål. Innovationsstrategi skal ses som et middel til at opnå virksomhedens overordnede strategi f.eks. ved at opnå øget vækst. Innovation skal derfor være integreret del af virksomhedens strategi, samt være afstemt med virksomhedens nuværende teknologiske platform og markedsforståelse. - Kultur Kultur udspringer fra handlemønstre i fortiden. Kultur kan derfor blive en væsentlig hæmning eller forstærkning i den innovative proces, da ting fra fortiden kan have indflydelse på, om man vil gennemføre et projekt eller ej (www.startvaekst.dk, 2010). Det handler blandt andet om de værdier og normer der eksisterer i virksomheden, som ofte kommer til udtryk i forskellige skikkelser såsom begivenheder. Disse genfortælles blandt de ansatte, og fortæller noget om organisationens kultur. Kulturen kan således komme til udtryk i forskellige ritualer som kollektive aktiviteter, eller udtrykket Sådan gør vi tingende hér, der som eksempel kan være meget sigende om en virksomheds kultur. Kultur er en dynamisk størrelse der udvikler sig, men den er ofte meget svær at ændre på. Deal & Kennedy fremlagde i 1982, at en stærk kultur har indflydelse på en organisations performance, hvorfor Side 17 af 57
det også er vigtigt at have den rette kultur for innovation (D&K, i Brooks, 2004). Kulturen skal underbygge innovation med en åben og kreativ kultur. Det skal være tilladt at lave fejl, så længe man lærer af dem. For prøver man ikke noget nyt, kommer man ingen vegne med innovation. Værdigrundlaget i virksomheden skal opmuntre medarbejderne til at handle selvstændig, så alle kan tage ansvar(isc, 2005). Hvis virksomheden ikke besidder en innovativ kultur foreslog Brooks & Bate, at kulturændringer kræver fokus på den nuværende kultur, fokus på den ønskede fremtidige kultur og til sidst accept af den nye kultur (B&B, 1994 i Brooks, 2004). Dette kræver engagement fra topledelsen, og inddrager derfor alle i virksomheden, hvis der skal skabes en innovativ kultur. Et muligt redskab ledelsen kan tage i brug kunne eventuelt være at belønne ønsket adfærd, og alle, men især ledelsen, skal evne at skabe trygge rammer for innovation. Kulturen skal ligeledes give de ansatte muligheden for at lave skunk work, hvorved der menes, at de ansatte skal have tid og muligheden for at udvikle og arbejde med egne projekter og ideer. - Teams og netværk Arbejdet med innovation i eksisterende virksomheder foregår oftest i teams, da det kræver forskellige kompetencer at gennemføre innovationsprocessen. Ligeledes fremlagde Parker i 1990, at brug af teams leder til større produktivitet, konstruktiv problemløsning og bedre beslutninger, samt øget innovation og kreativitet(parker, 1990 i Brooks, 2004). For at disse teams skal kunne skabe et gunstigt udgangspunkt, for innovation, er det vigtig at virksomheden etablerer teams med de rette kompetencer, der passer til hvert enkelt element i innovationsprocessen. Dertil skal medlemmerne af et team komme fra forskellige professionelle baggrunde og alle dele af virksomheden. Hvorledes virksomheden skal sammensætte effektive teams, kan henføres til Belbins teori om teamroller. Meredith Belbin fremlagde, ved et studie af udbyttet fra forskellige teams, at det optimale team, skal bestå af 9 forskellige teamroller. De forskellige roller skal alle besættes, for at teamet er effektivt. Dog kan samme person godt besidde flere roller. (Belbin 1993 i Brooks, 2004) Et bud på et effektivt innovationsteam, er derfor et team, der besidder de rette kompetencer til hvad der er krævet i innovationsprojektet, samt med forskellige professionelle baggrunde, og at det udfylder Belbins 9 teamroller. Teamets evne til skabe god innovation, afhænger ligeledes af ledelsen af teamet, samt de enkelte teammedlemmers kompetence- og modenhedsniveau i innovation. Kompetence og modningsniveau vil blive uddybet under afsnittet innovationsprocesserne. Organisatorisk kompetence skal være klarlagt, og udvikles samtidig med, at nye nødvendige kompetencer identificeres, således at den optimale teamsammensætning hur- Side 18 af 57
tigt og effektivt kan finde sted, ved innovationsprojektets start. En anden væsentlig grundsten for innovation er betydningen af netværk. Virksomheden skal anvende og tage del i eksterne netværk, som f.eks. læreanstalter og forskningscentre, eller bruge andre eksterne partnere. Dette benævner man også som open-innovation. Ideen med open-innovation er, at den globale verden indeholder bredt distribuerede viden, og en virksomhed har ikke alene råd til at have tiltro til dens egen nytænkning/udvikling(chesbrough, 2003). Et godt netværk kan f.eks. give adgang til køb eller anskaffelse af licens på opfindelser eller processer. Samarbejde med kunder, leverandører og andre eksterne partnere er derfor væsentlige aktiviteter, for virksomhedens evne, til at skabe innovationer. Det er ligeledes vigtigt, at virksomheden har etableret faste strukturer for opsamling af eksterne idéer til innovationsprojekter. Ledelsen skal dertil skabe forståelse for, at innovation er nødvendigt i organisationen, hvor alle skal evne at arbejde kreativt og derefter analytisk i en samlet proces (www.startveakst.dk). - Struktur og overvågning De to sidste forhold der nævnes i rapporten, som skal skabe rammerne for innovation, er struktur og overvågning. Virksomheden skal have struktur på innovationsprocesserne således, at der er klare og beskrevne procedurer for, hvordan innovationsprocessen forløber i virksomheden. Alle medarbejderne skal være indforstået med, hvor de kan henvende sig med en idé til en innovation, og de skal altid modtage konstruktiv feedback. Ligeledes skal alle i virksomheden kende til, hvad der arbejdes med i andre dele i af virksomheden. Der skal derfor være god intern kommunikation og vidensdeling. Andre tiltag der kan forbedre innovation, er blandt andet at oprette fysiske lokaler, hvor kreativiteten kan ytre sig. Det er derudover vigtigt at have klarlagte procedure for evaluering af innovationer, samt konstant at benchmarke sig med relevante virksomheder, for således at lære og blive bedre. (ISC, 2005) Overvågning af markedet kan henføres til den yderste cirkel i modellen, men der skal ligeledes være struktur på denne søgen efter muligheder. Drucker fremlagde med innovaiton&entrepreneurship (1985), 7 kilder til innovation, som virksomheden systematisk kan overvåge, med henblik på at finde nye muligheder for innovation i markedet. Side 19 af 57
Interne - Det uventede: Uventet succes eller fiasko, der opstår ved skift eller trend i markedet. - Inkongruens: Misforhold i branchen, markedet, processen. - Processbehov: Fokusering på forbedring/ændring af proces hvor produkt fremstilles - Industri- og markedsstruktur: Ændring i struktur for industrien og markedet. Eksterne - Demografi: Udvikling i befolkningssammensætning, uddannelsesniveau, indkomstniveau mv. - Perception: Ændring i hvordan vi opfatter ting. Følelser. Livsstil. Holdninger mv. - Ny viden: Forskningsresultater, nye videnskabelig-, teknisk- og sociale forhold m.v - (Den strålende idé) Kilde: (Drucker, 1986 i Vej, 2004). Egen tilvirkning De syv kilder er opdelt i interne muligheder indenfor egen branche, og eksterne muligheder i omverdenen. Overvågningen foregår på makroniveau, men er således også interessant på mikroniveau (Vej, 2004). Kilderne kan dog være overlappende og skal ikke ses som afgrænset fra hinanden. Druckers syv kilder bygger på, at innovation er alt andet end den indlysende spontane idé. Han nævner dog alligevel den spontane idé, men denne indgår ikke som en kilde, der systematisk kan overvåges. Han tydeliggør dertil, at der kommer mange strålende idéer, men det er kun en meget lille procentdel af disse, der rent faktisk når til markedet og bliver en innovation. De syv kilder kan ses som den systematiske søgen efter nye muligheder der er opstået i nye eller ændret behov hos kunder og interessenter. Disse kan være opstået som følge af ændringer i opfattelser, markedet, branche, processen og viden. Herved adskiller kilderne sig ofte i relevansen, alt efter hvilken branche virksomheden befinder sig i. De 7 kilder har stadig deres relevans i nutidens markeder, men overordnet må problematiseres at de 7 kilder er skrevet i 1986, da meget har ændret sig siden. Ligeledes er de 7 kilder ikke altomfattende, da man sagtens kan forestille sig begivenheder, der ikke falder indenfor kilderne. Drucker kommer dertil ikke med nogen eksempler på, hvordan virksomheden skal benytte de syv kilder i praksis, og dette er måske grunden til, at man ikke har set mange virksomheder gøre brug af værktøjet. Ikke desto mindre er det et nyttigt analyseværktøj til at spotte nye innovationsmuligheder, som virksomheder blandt andet kan benytte under idégenereringsfasen, i det systematiske arbejde med innovation (Vej, 2004). Side 20 af 57
3.3.3 Innovationsprocesserne Når grundstene er lagt, kan innovationsprocesserne sættes i gang. Der findes mange forskellige modeller omkring, hvordan disse kan forløbe mest hensigtsmæssigt. Den model, der er taget i brug af flest innovationsudøvere, er 5 stage modellen. Fundene i Innovationens Syv Cirkler bygger dog ligeledes på Tidd, Beassant og Pavitts (Tidd, i ISC, 2005) udvidede model, der blandt andet inddrager overvågning af markedssignaler. enne overvågning kan henføres til Druckers (1985) omtalte 7 kilder. Innovationens Syv Cirkler har inddraget fem processer, der kan arbejdes ud fra, for at få ideen frem til markedet. Man har valgt at kalde disse cirkler for læringscirkler, og disse skal således tilvejebringe og sørge for, at innovationen bliver en kommerciel realitet og succes. Det er derfor vigtigt at der er opstillet veldefineret mål, samt struktur på proceduren, i hver enkelt fase af innovationsprocesserne. Figur 4 - Kilde: Tidd 2005 Egen tilvirkning Fremgangsmåden indenfor den enkelte fase kan variere ved brug af forskellige værktøjer, men det er vigtigt at den strategiske planlægning af innovation inkluderer alle elementerne i den opstillede innovationsprocessen (ISC, 2005) Figur 4 viser de 5 elementer i innovationsprocessen, samt hvordan virksomheden konstant skal have øje for kunderne og markedet. Under idégeneringsfasen, kan en virksomhed, benytte sig af forskellige analyseværktøjer, til at målrettet udvikle nye idéer. Det primære grundlag er dog, at man systematisk søger efter ideer i de interne og eksterne omgivelser. Det er ligeledes under idégeneringsfa- Side 21 af 57