Baggrund Med inspiration fra en årlig refleksdag i Norge, der i år blev gennemført for 6.år i træk, besluttede Børneulykkesfonden, at et lignende tiltag skulle indføres i Danmark. I samarbejde med Codan Forsikring indfører Børneulykkesfonden en ny dansk tradition nemlig Årets Refleksdag, der i år falder for første gang torsdag den 27. oktober 2011. En fjerdedel af forældre med børn i alderen 0-5 år giver ikke giver deres barn en refleks på, når de færdes i trafikken, i over en tredjedel (38 procent) af tilfældene skyldes det, at forældrene ikke har tænkt over det (undersøgelse fra YouGov foretaget for Børneulykkesfonden*) og 65 procent af danskerne i alderen 18-64 år bærer ikke reflekser, når de færdes i trafikken (undersøgelse fra YouGov foretaget for Codan og Børneulykkesfonden*) Denne præsentation danner rammen for startskuddet til Danmarks første officielle refleksdag i oktober 2011. *Undersøgelsen er vedlagt som bilag
Kampagnens formål At sætte fokus på vigtigheden af at være synlig i trafikken og bidrage til at gøre refleksbrikker til En naturlig del af udstyret, når vi bevæger os ud i mørket, samt styrke danskernes opmærksomhed på trafiksikkerhed generelt. Målgruppe: Børn, forældre og bedsteforældre
Målsætning Det overordnet mål for Årets Refleksdag er, at få flere børn og voksne til at bruge en refleks og dermed mindske antallet af trafikulykker i den mørke tid Hvert år vil der blive gennemført en undersøgelse af danskernes brug af reflekser Med udgangspunkt i egen undersøgelse er målet for 2013, at 5 ud af 10 danskere bruger refleks i trafikken (I år 2011 var der 6 ud af 10 danskere, der husker refleksen). Succeskriterier for kampagnen 2011 Mindst 300.000 danskere skal have kendskab til Årets Refleksdag Mindst 100.000 danskere skal vide, at det er Børneulykkesfonden og Codan Forsikring, der står bag kampagnen Mindst 70% skal have en positiv opfattelse af Årets Refleksdag.
Kampagnestrategi Kampagnen er bygget op omkring en årlig refleksdag, der falder om torsdagen op til den weekend, hvor vi går over til vintertid. Kampagnen har til hensigt både at være: o Oplysende: informere om trafiksikkerhed i den mørke tid hvilken forskel gør en refleks o Aktiverende: målgruppen skal huske at bruge refleksen o Involverende: målgruppen skal føle at de bliver involveret og aktiveret i kampagnen Kampagnen indeholder et produktelement - Årets Refleks, der hvert år designes i samarbejde med en udvalgt kunstner og sælges til fordel for Børneulykkesfonden Kampagnen fungerer i samspil med en kampagnefilm samt interaktive elementer med et socialt aspekt støt Årets Refleksdag på Facebook med opfordring til deling.
Kommunikationsstrategi Blød tone i diverse kampagnematerialer, der informerer i børnehøjde. Da den primære målgruppe er børn, forældre og bedsteforældre skal kampagnen ikke fungere som en skræmmekampagne eller være en løftet pegefinger. Word-of-mouth strategi andre skal gerne opfordre hinanden til at støtte Årets Refleksdag og huske refleksen. Til dette blev der lavet en platform på Facebook, da det er et medie, der let kan aktiveres og deles med sine venner og familie. Være synlig med kampagneplakater de steder, hvor målgruppen er (fx skoler, biblioteker, idrætshaller osv.).
PR strategi PR har været et vigtigt element i kommunikationsstrategien med henblik på at informere om Årets Refleksdag og sætte trafiksikkerhed samt brug af reflekser på agendaen. PR strategien er opdelt i en før, under og efter indsats med både et nationalt samt regionalt fokus. PR indsatsen dækker både trykte og online nyhedskanaler, tv, radio, børnemagasiner og relevante fagmedier.
Mediestrategi Man har til kampagnen produceret en kampagnefilm, der kører på følgende mediekanaler: o Biografer fra uge 42 til 52 kører filmen i alle landets biografer før børne- og familiefilm. o S-toge fra uge 42 til 45 kører filmen på tv skærmene i alle S-toge hvert 15. minut. o OBS DR1 fra uge 41 og året ud o Sygehuse fra uge 42 og året ud o OK plus fra uge 42 og året ud o Online kampagnesite, Youtube og Facebook Som et vigtigt led i kampagnen benyttes de sociale medier med det formål at aktivere og engagere målgruppen.
Kreativt koncept Den kreative udformning blev udarbejdet i samarbejde med bureauet Marengdeluxe. Den kreative udformning er inspireret af et superhelt univers, hvor en hovedperson gør en forskel og sørger for, at befolkningen er tryg, og folk er sikker, når de færdes på gaden. Sebastian Klein blev valgt som kampagneambassadør og i rollen som Refleksmand hjælper han folk med at huske refleksen, når han flyver hen over den mørke nattehimmel. Med sin tv- og børneprofil kan Sebastian Klein ramme den ønskede målgruppe. Samtidig formår Sebastian at fortælle kampagnens budskab i børnehøjde, da han kan koble budskabet om reflekser sammen med dyreverdenen, som han er kendt for at være ekspert på. Ambassadør, Sebastian Klein Refleksen en genial opfindelse, der stammer fra dyreverden. Mange dyr har indbyggede reflekser i øjnene, der lyser op i mørket, når de rammes af lys. På samme måde fungerer reflekser, der sikrer, at børn ikke bliver overset i trafikken.
Elementer Årets Refleks 2011 Kampagnen indeholder et produktelement - Årets Refleks, der hvert år designes i samarbejde med en udvalgt kunstner til fordel for Børneulykkesfonden. I 2011 er Årets Refleks specialdesignet af bobles, og reflekserne forhandles i butikkerne Rema 1000 og Kære Børn samt ved OK Plus tankstationer og Applus+ synshaller. Overskuddet går til Børneulykkesfondens forebyggende arbejde for øget børnesikkerhed. Der er lavet en folder, der er vedlagt Årets Refleks bl.a. med info om kampagnen og gode refleksråd. * Reflekserne og folderen er vedlagt som kampagnemateriale
Elementer - Kampagnefilm Som en del af kampagnen udarbejdes en kampagnefilm, hvis formål er at sætte fokus på kampagnen samt fokus på anvendelse af reflekser på en sjov og humoristisk måde. Beskrivelse af filmen*: Filmen fortæller historien om Refleksmanden, der hjælper folk og lyser dem op i trafikken, når det er mørkt. På sin vej møder han møder han den nybagte mor med sin baby i barnevognen, far og søn, den friske løber samt cyklisten på farten. Alle bliver udstyret med reflekser, så de er synlige i trafikken. Når Refleksmanden har gjort dagens heltegerning flyver han hjem og forbereder sig på næste dag, hvor flere skal gøres sikre i trafikken og udstyres med reflekser. Der er lavet to versioner af filmen en op til Årets Refleksdag og en til efter torsdag den 27.okt. * Filmen er vedlagt som kampagnemateriale
Elementer kampagneplakat Kampagneplakat med opfordring til at støtte Årets Refleksdag samt scanne kampagnefilmen. Plakaterne er sendt til skoler, biblioteker, sygehuse, idrætshaller samt forhandlere af Årets Refleks 2011. * Plakaten er vedlagt som kampagnemateriale
Elementer online Der er til kampagnen udarbejdet et kampagnesite www.refleksdag.dk Med henblik på at involvere målgrupper kører der sideløbende med kampagnen to konkurrencer: o En konkurrence for børn der tager udgangspunkt i et børnerefleksspil på refleksdag.dk o En konkurrence for voksne med udgangspunkt i et refleksspil, der ligger på Facebook (se http://www.facebook.com/codanforsikring) Støt Årets Refleksdag på Facebook og del opfordringen med dine venner.
Aktivitet refleksuddeling Codan Forsikring har arbejdet strategisk med CSR siden 2007 - og sikkerhed er et af tre strategiske temaer i virksomhedens CSR strategi* I Codan Forsikring har alle medarbejdere mulighed for at bruge to dage om året på frivilligt arbejde i arbejdstiden Som et led i kampagnen var 70 frivillige Codan medarbejdere på gaden på Årets Refleksdag og dele gratis reflekser ud til forbigående og cyklister i byerne København, Odense, Århus og Aalborg fra kl. 7.30-9.00. Uddelingen blev understøttet af en printannonce i MetroXpress og 24timer om refleksuddelingen * Læs mere om Codans CSR arbejde på: www.codan.dk/csr
Aktivitet Refleksbetjent for en dag Fem institutioner deltager i år i pilotprojektet Refleksbetjent for en dag. Aktiviteten går ud på, at børnene og pædagogerne skal sammen på gaden og tjekke, om voksne har reflekser på. Oftest er voksne gode til at give deres børn reflekser på, men de glemmer sig selv. Til denne aktivitet får institutionen tilsendt Refleksbetjentbadges samt Årets Refleks til børnene. * Refleksbetjent badge er vedlagt som kampagnemateriale
Budget Aktiviteter Produktion (Indkøb af reflekser til refleksuddeling, online refleksspil, kampagnemateriale, grafisk layout etc.) BUDGET 450.000 DKK Medier (Biografreklame, reklame i S-toge og annoncering i MetroXpress og 24timer) Total 350.000 DKK 800.000 DKK
Effektmåling og evaluering Da Årets Refleksdag officielt falder efter tidspunktet for nominering, er det ikke muligt at give nogle indikation på, om målene er indfriet. Efter Årets Refleksdag vil der blive foretaget en tracking af kampagnen med henblik på kendskab og holdning blandt målgruppen. Spørgerammen vil indeholde følgende spørgsmål: o o o o o SP1 Kender du eller har du hørt om Årets Refleksdag? SP2 Har du set reklamer for Årets Refleksdag? SP3 Kender du til, at Børneulykkesfonden i samarbejde med Codan Forsikring står bag Årets Refleksdag i Danmark? SP4 Hvad er din holdning til, at Børneulykkesfonden i samarbejde med Codan Forsikring står bag Årets Refleksdag i Danmark? SP5 Har din holdning til brug af reflekser ændret sig positivt efter Årets Refleksdag?
Ansvarlig for kampagnen Børneulykkesfonden Henriette Madsen, Leder af Børneulykkesfonden Mobil: 30 37 77 22 Mail: buf@borneulykkesfonden.dk Codan Forsikring Dorte Eckhoff, CSR-chef Codan Forsikring Mobil: 30 37 81 32 Mail: dec@codan.dk