Unge, sociale medier og folkeoplysning UP 0916 Baggrund, formål og resultater I Folkeoplysningsorganisationerne mærkes det tydeligt, at det bliver sværere og sværere at tiltrække de unge. De unge tiltrækkes af andre tilbud fra forskellig side, og derfor er det nødvendigt at gøre sig overvejelser om, hvorledes folkeoplysningen kan gøres attraktiv som et alternativt tilbud til de mange andre, de unge bombarderes med døgnet rundt ikke mindst via de elektroniske medier af enhver art. Da unge bliver ældre kan det i sidste ende blive et spørgsmål om folkeoplysningens fortsatte eksistens på et acceptabelt niveau. I gymnasierne er man begyndt at se på, hvorledes man i undervisningen kan gøre brug af de medieformer, der tiltrækker de unge mest, nemlig de såkaldte sociale medier. I folkeoplysningssammenhæng ville det derfor ligeledes være oplagt at se på, om de medier, der optager ungdommen mest, ikke kan bruges som indgangsportal til og som værktøj i folkeoplysningsaktiviteter. Om man ved at tale ungdommens sprog kan inddrage denne aldersgruppe, også som led i en generel videreudvikling af folkeoplysningsformen. Endvidere var det ambitionen gennem pilotprojekter at udvikle kommunikationsformer og redskaber, der kan finde anvendelse bredt set i folkeoplysningen. De såkaldte sociale medier, ex. facebook, Twitter og YouTube, har fået en enorm udbredelse i den danske befolkning, først og fremmest blandt ungdommen, hvor det er allemandseje. Disse medier bruges i stigende grad til at kommunikere forskellige budskaber og meddelelser, og derfor ville det være relevant at se på, hvorledes denne populære kommunikationsform kan finde anvendelse i en praktisk undervisningssammenhæng, herunder specielt folkeoplysning. SFOF ville derfor afvikle et pilotprojekt, hvor sociale medier var omdrejningspunktet i hele forløbet. Med udgangspunkt i en nærmere analyse af, hvorledes det i dag anvendes i andre oplysningssammenhænge, f.eks. politisk og i nyhedsformidlingen, var det hensigten ved arbejde med konkrete emner, at afvikle et forløb, der kunne udvikles som model for, hvorledes folkeoplysning kan inddrage disse kommunikationsformer. De erfaringer der indhentedes gennem afviklingen af pilotprojektet opsamledes hen over majjuni 2010, hvorefter de spredes i elektronisk form. Modeludviklingsseminar 30-31. januar 2010 Med henblik på at opbygge en model for afvikling af pilotprojekterne lokalt afholdtes et seminar over to dage i Odense med deltagelse af folk med erfaringer indenfor brug af de sociale medier indenfor bevægelser, underholdning, politik og journalistik. Der blev anvendt oplægsholdere fra Den Republikanske Grundlovsbevægelse, Roskildefestivalen, Journalisthøjskolen i Århus og SF. Alle organisationer der har brugt hjemmesider, facebook og andre sociale medier i formidlingen af de ting de arbejder med samt foretaget nærmere studier i brugen af dem såvel indad- som udadtil. Resuméer af oplæggene med værdifulde links er vedhæftet rapporten som bilag. Seminaret/projektet blev udbudt bredt men med fokus på unge. I praksis viste det sig desværre dog, at kun meget få unge følte sig tiltrukket af tilbuddet, og derfor rettedes opmærksomheden væsentligst om brugen af sociale medier generelt m.h.p. at anvende dem i folkeoplysningen.
Som optakt og inspiration til igangsættelse af pilotprojekterne fremlagde oplægsholderne deres erfaringer med og idéer om brugen af de sociale medier. Fra mange forskellige vinkler blev den hidtidige brug gennemgået, og der blev givet en lang række tips og gode råd om, hvad der er godt og anvendeligt, og hvad der er mindre heldigt. Desuden blev der givet en meget kontant indføring i, hvordan man rent teknisk arbejder med det sociale medie, facebook, Dette viste sig at være meget nødvendigt, da deltagernes forudsætninger var meget forskellige. Nogen var nærmest tekniske eksperter i brugen af facebook, mens andre dårligt nok havde en profil. Organiseringen af pilotprojekterne På opstartsseminaret ultimo januar 2010 blev der lagt op til at køre fire projekter med hver deres emne. Ud fra en fælles brainstorming om emner, blev der arbejdet i fire grupper, som formulerede sig om følgende: Hvilket (sociale) medie de ville arbejde med, hvilket emne, hvem deres målgruppe ville være, hvilket output de ville opnå, hvad de ville have brug for af hjælp samt hvilken tidsplan de ville arbejde efter. Disse grupper etablerede sig på facebook i fælles (delvist lukkede) grupper med emner såsom: Transport til alle, Oversete katastrofer, Så tag dog ansvar (statements), Fædreløse børn og Uhørt ekspertise. Meningen med etableringen af grupperne var, at de via deres fælles platform løbende skulle kunne lægge facts og diskussionsemner op, og herigennem udvikle en vidensdelings- og debatform. Grupperne etablerede sig som selvstændige, selvkørende enheder med mulighed for at indhente support udefra. På opstartsseminaret, hvor der var meget stor tilfredshed med de input man havde fået gennem de forskellige oplæg, var der endvidere en udbredt entusiasme i forhold til det videre arbejde i grupperne, som bestod af deltagere fra store dele af landet. Denne entusiasme viste sig dog ikke at holde i det lange løb, da man skulle arbejde videre derhjemme foran skærmene. Kun meget få følte sig ansvarlige for at gennemføre projektet, som derfor reelt ikke havde tovholdere i de enkelte grupper. Generelt var holdningen blandt deltagerne nok, at man som sædvanligvis ved aftenskoleundervisning løbende ville få tingene serveret, ikke at man selv var ansvarlig for at medvirke til udviklingen af projektet/idéen. Det gik derfor temmelig trægt med at få grupperne til at køre med et reelt udviklingspotentiale. Et eksempel herpå kan ses i denne (den eneste) åbne gruppe, Oversete katastrofer http://da-dk.facebook.com/group.php?gid=282305515100&ref=ts hvor primært kun en person løbende tilførte gruppen noget. Det samme gjorde sig gældende på en fælles facebook-side Kursus i webcampaigning http://dadk.facebook.com/group.php?gid=282305250587&ref=ts, hvor alle kunne give deres besyv med. Da det gik noget trægt i grupperne blev det opfølgende seminar ultimo marts udskudt til 8. maj i håb om, at de enkelte grupper med lidt hjælp ville få gang i noget mere inden da. Det viste sig ikke at blive tilfældet, og trods et godt programoplæg til det opfølgende seminar den 8. maj formåede det kun at få relativt få af de oprindelige projektdeltagere til at møde frem. Faktisk var det kun de fynske deltagere, der mødte op i Odense den 8. maj. På dette opfølgende seminar blev der givet yderligere input i form af oplægsholdere fra Århus Universitet (medievidenskab) og fra marketingsbranchen, hvor man anvender de sociale medier i private virksomheders markedsføring. Formålet med oplæggene var at give dels et overordnet indblik i, hvorledes internettet og de sociale medier fungerer som et medie for politisk kommunikation dels hvorledes man ud fra en forståelse af brugeradfærd og sociale mediers logik kan udvikle en social medie-strategi. Desuden skulle man diskutere, hvorledes grupperne kunne komme videre med deres arbejde. Resuméer af oplæggene er vedhæftet rapporten som bilag.
Under drøftelserne af det videre gruppearbejde på dette opfølgende seminar, kunne det konstateres, at kun én gruppe havde mod på at fortsætte sin virksomhed. På den baggrund vurderes det, at der ikke ville være nogen idé i at afholde et afsluttende seminar for alle, også da tilslutningen 8. maj var beskeden. Den tilbageværende gruppe, som arbejder med Uhørt ekspertise, vil videreføre sit arbejde som blog-virksomhed, hvor politisk interesserede kan debattere om konkrete emner. Bloggen kommer op at køre i august 2010, hvor der til den tid også vil foreligge en formålsbeskrivelse etc. etc. Første tema bliver Danskheden vs. det danske. Bloggen bliver registreret under domænenavnet uhørtekspertise.dk http://xn-- uhrtekspertise-rqb.dk. Projektets resultater og formidling Udgangspunktet for udviklingsprojektet var dels at få unge mere inddraget i folkeoplysning dels at få afprøvet om sociale medier kan bruges i folkeoplysningen. Med hensyn til de unge, må man konstatere, at selv om man appellerer til deltagelse med spændende oplægsholdere (om f.eks. Roskildefestivalen) og aktiv brug af et populært medie, facebook, så er det i sig selv ikke tilstrækkeligt til at få gruppen af unge under 25 til at deltage. De var stort set fraværende. De unge, vi har talt med, anså det for at være et kursus i facebook, som de ikke havde brug for. Projektet gik derfor væsentligst på at afprøve om de sociale medier, i dette tilfælde primært facebook, som er langt det mest anvendte, er anvendelige i folkeoplysningssammenhæng. Til det må man sige, at det kan kun bruges, hvis forløbet er håndholdt, forstået på den måde, at de grupper der skal arbejde med konkrete emner via facebook til stadighed skal have en aktiv supervisor/projektleder, der løbende skal komme med input, være med til at styre processerne. Ellers løber det ud i sandet. I dette udviklingsprojekt har der ikke været ressourcer/manpower til at udføre denne håndholdte funktion. Derfor har udbyttet af gruppearbejderne været begrænset med undtagelse af den gruppe, der uafhængigt af projektet fortsætter deres blogvirksomhed efter sommerferien. Selv om det på forhånd blev annonceret og løbende understreget, at der var tale om et samlet forløb, hvor deltagerne mod en beskeden betaling køber en samlet pakke og samtidig forpligter sig til at følge projektet hele vejen således at der fremkommer et anvendeligt slutprodukt til videreformidling, har det ikke været med de forudsætninger, at deltagerne har meldt sig, og deraf følger resultatet. Det største udbytte har været det, som deltagerne fik ud af de mange kvalificerede oplæg, der blev givet på de to afholdte seminarer, og som der er givet korte resuméer af med links som bilag til denne rapport. Disse resuméer og links kan til gengæld finde anvendelse i mange sammenhænge såvel indenfor folkeoplysningen som i mange andre. Som en sidegevinst gav det et boost til opstarten af en lokalafdeling af SFOF i Odense. Rapporten vil blive lagt op på DFS og SFOF s hjemmesider, og vil desuden blive rundsendt elektronisk til oplysningsforbundene og andre interesserede i Danmark. BILAG : Korte resuméer af oplæg med links fra: Zenia Stampe, formand for Den Republikanske Grundlovsbevægelse, DRGB Mads Mikkelsen, PR og marketing coordinator, Roskildefestivalen Kristian Strøbech, faglig leder for nye medier, Journalisthøjskolen Sanne Plichta, web- og internetredaktør, SF Jakob Linaa Jensen, lektor i medievidenskab, Århus Universitet Carsten Pahlke og Martin Graeser, marketingmedarbejdere, Responsive
Zenia Stampe (ZS) Formand for Den Republikanske Grundlovsbevægelse (DRGB) Organisationen blev startet via en facebook-gruppe i juni 2009 Zenia Stampe (ZS) fortalte om baggrunden for etableringen af Den Republikanske Grundlovsbevægelse, der har som sit væsentligste mål at afskaffe monarkiet i Danmark tilfordel for en republik. Den konkrete anledning til opstarten på bevægelsen var folkeafstemningen om Tronfølgeloven i juni 2009. Bevægelsen startede som en facebook-gruppe http://dadk.facebook.com/group.php?gid=86314714486&ref=ts med en sag, der i første omgang handlede om at få så mange som muligt til at stemme blankt ved folkeafstemningen og dermed tilkendegive sin utilfredshed med monarkiet som institution. Da facebook-gruppen i løbet af ingen tid fik tilslutning fra over 2.000 danskere førte det direkte til stiftelsen af Den Republikanske Grundlovsbevægelse www.drgb.dk. Oprettelsen af denne hurtigtvoksende facebook-gruppe førte en masse mediebevågenhed med sig fra både de skrevne og de elektroniske medier, herunder TV i flere omgange. Eksistensberettigelsen overfor pressen var stigningen i antallet af supportere + kopier af statusopdateringer. Mediemedvinden og facebook var to ting, der fulgte hinanden op. Netværksspredningen af statusopdateringer samt kopier til venner og til venners venner var stærkt medvirkende til successen. ZS fremhævede en række forhold ved facebook og sociale medier: - at det også kan også bruges som analyseredskab i f.t., hvad der er interessant - betydningen af at der er tale om en her-og-nu-begivenhed - man kan synliggøre sin aktivitet - man kan bruge det til at aktivere og organisere - kan privilegere supportere og tilhængere, så de føler sig inddragede, får medejerskab - kan bruges som opslagstavle til efterlysninger - kan sætte spørgsmål til debat - kan bruges til rundspørger - at det er vigtigt at man som politiker kommunikerer anderledes med venner på facebook end fx i et læserbrev. Det skal være mere personligt, politik på en anden måde
Mads Mikkelsen (MS) PR & marketing coordinator, Roskildefestivalen Fortalte bredt om hvilke kommunikationsplatforme en stor begivenhed som Roskilde festivalen betjener sig af, herunder de sociale medier. Roskildefestivalens hjemmeside http://www.roskilde-festival.dk blev gennemgået med henvisninger til bl.a. Roskilde Festival.net, Nyhedskommentarer, Forum og linksene til de sociale medier såsom Myspace, YouTube, facebook, Twitter MS fremhævede en lang række vigtige faktorer ved brugen af de sociale medier: - indhold, dialog, billeder forlænger værdien af et arrangement - resultatet af erhvervet viden skal lægges op - med muligheden for at melde sig til en konkret begivenhed kan det ses på deltagernes vægge og dermed spredes det til vennerne - fokusér på facebook og Twitter - vigtigt på et socialt medie, at man reagerer, når nogen skriver: Der skal være dialog og indhold - brug DEL - opret begivenheder. Medfører at det ikke kun er til vennerne, men inddrager flere - hav et modul på hjemmesiden med link til facebook nederst - der er tale om involvement frem for investment man skal have afkast af - husk at style siden - lav rum for publikum - det er vigtigt med hurtige svar, når man debatterer - tag folk alvorligt og seriøst - det er fint at kunne sige undskyld, at man tør skrive, at man måske fejlede/havde uret = viser menneskelige træk - læg medlemsting op i venstre side på facebook - holdningsløst = ligegyldigt - indholdet er det afgørende i en facebook-strategi - på facebook er brugere mere destineret for ex. at give tilkendegivelser frem for på kommentardelen på en hjemmeside - få en page i stedet for en facebook-side. Medfører adgang til insights, så man kan se, hvor mange der har været inde, reageret på det pågældende - RSS fører automatisk videre til andre medier - vigtigt med et billede på facebooksiden - godt med deciderede billedkataloger - brug det til at sende balloner op - husk at man kommunikerer med den enkelte og ikke et segment Brug web-tv i stedet for YouTube som selvstændigt medie. YouTube-videoer er kun noget værd, når de bliver vist andre steder, f.eks. på facebook. Specielt om Twitter Twitter er for interesse-fællesskaber i modsætning til facebook, som er mere venner På Twitter kan man via et søgeord nå frem til bestemte grupper. Postér, når der er noget nyt
Kristian Strøbech (KS) Faglig leder for nye medier, Journalisthøjskolen Kristian Strøbech (KS) kom med en grundig gennemgang af den journalistiske verdens forhold til og omgang med de sociale medier, herunder at journalistverdenen i Danmark er mere skeptiske i f.t. de sociale medier end i de omkringliggende lande. Journalister bryder sig ikke om kommentarer under deres artikler. Bl.a. derfor modvilje. Ved gennemgangen af de journalistiske mediers udvikling og omgang med de sociale medier henviste og demonstrerede KS en lang række slides og links, som samlet kan ses på http://docs.google.com/present/edit?id=0ad3vhr709reuzgdiadyzdmhfmtazzzd2owy0zhi &hl=da Desuden påpegede KS de væsentlige forskelle mellem de forskellige typer medier i f.t. spørgsmålet om vidensdeling, nye måder at gøre tingene på, herunder hvilke kræfter der styrer det. Ikke mindst på den internationale scene har en række medier været foregangsmænd, som f.eks. det norske Verdens Gang i forbindelse med Tsunamien i Thailand, der i udstrakt grad brugte direkte rapporter fra norske turister via f.eks. MMS. KS fremhævede, at det er vigtigt at være det medie, der har den bedste kontakt til brugerne og efterlyser respons. Så at sige er on-line med brugerne. Dog skal man være opmærksom på faren for fup og fotoshop, som kan være svært at undgå. The Guardian er langt fremme med at eksperimentere med den slags, udskrev f.eks. en konkurrence om, hvem der kunne reveal Tony Blairs måde at tjene penge på. Det virkede, fik megen respons. Man skal dog også være opmærksom på, at nogle professionelle medier udnytter almindelige mennesker som nyhedsleverandører i den forstand, at de på forhånd afskriver sig alle rettigheder og måske oven i købet påtvinges alle mulige reklamemediers adgang til leverandørernes mailadresser. KS kom ind på andre kommunikationsformer, som kort kan nævnes her: Blogging er meget anvendt af efterhånden rigtig mange medier. www.globalvoicesonline.org er lavet af folk fra Harward, der betaler udvalgte bloggere worldwide (primært fra den 3. verden), hvorved man hermed kan følge de lokale politiske diskussioner. En slags filterportaler. Blogging er kun interessant, hvis der svares på indlæggene og at der hyppigt lægges nye indlæg op Flickr er en billeddatabase, der kan abonneres på via RSS-feeds, der automatisk leverer ud fra kontonavn. Der er p.t. 100 mio. billeder med kommentarer. KS gav anvisninger på, hvorledes man kan opbygge sine egne sociale medier ved brug af allerede udviklede platforme. Konkret demonstreredes: Ning.com, SocialGo.com,Dolphin fra Boonex.com, Elgg.org m.fl. Mentornetværk og andre netværk kan opbygges via en platform fra SocialGo.com, der koster 1.500 kr. Der findes eksempler såsom Mentorcaféen (lukket netværk), der indeholder profil, blogindlæg, fælles opslagstavle med begivenheder/opslag. Et public forum med indlæg/svar en slags brevkasse.
Sanne Plichta (SP) Web- og internetredaktør i SF Sanne Plichta (SP) gav deltagerne en grundig indføring i, hvorledes man bygger en facebookprofil op, trin for trin. Gennemgangen koncentrerede sig om opbygning af en gruppe, herunder hvorledes man kan tilføje en række elementer såsom billeder, debatfora m.m. og hvorledes man redigerer. På seminaret udleverede SP en manual på 30 sider, som ligeledes blev gjort tilgængelig elektronisk for deltagerne. Der blev givet et eksempel på en politikerprofil, og hvorledes en sådan kan bruges. Her er et eksempel http://da-dk.facebook.com/karinalorentzendehnhardt?ref=ts.
Jakob Linaa Jensen Lektor i medievidenskab, Århus Universitet Jakob Linaas (JL) oplæg handlede meget om strategierne for politisk kommunikation. Problemet for partierne er, at de ofte ser nettet som information i stedet for kommunikation. JL gav eksempler på, hvorledes nogle politikere taler ned til befolkningen, mens andre taler til befolkningen. Nettet har potentialer for politisk kommunikation og strategi, fordi nettet = adgang for alle (næsten). Nogle af de tidligste erfaringer blev gjort under Golfkrigen (IRC fra soldaterne ved fronten) og i Serbien (radio via nettet). Mange små sprog har i øvrigt fået en revival via nettet Facebook-grupper er meget interessante for journalister p.t., fordi der kan hentes mange informationer og gossip de pågældende steder. De traditionelle massemedier har meget fokus på enkeltsager i stedet for dybdeborende journalistik. Fokusgrupper siger (i udsagn om facebook), at folk mangler mulighed for at kunne give feedback i de traditionelle medier og derfor er facebook mere interessant. Digitaliseringssucces (fx Borgerservice) er afhængig af, at man når over den kritiske masse = et vist antal brugere. JL gennemgik Internettets udvikling i danske valg. Det blev brugt første gang ved kommunalvalget i 1997. Ved folketingsvalget i 2005 var det første gang nettet blev brugt til rekruttering. I 2007 var det første gang med en stor mobilisering via facebook (ex. Fogh, der inviterede vennerne med ud at løbe). Der findes mange eksempler på, hvorledes man skal gøre og ikke gøre. F.eks. en video hvor en politiker blot sidder og læser op af et manuskript. JL kom med en række konkrete eksempler på politikeres brug af hjemmeside-tv, YouTube og facebook. Når man laver online-information er design og formål vigtige for at kunne tiltrække brugerne. Kun 4% har orienteret sig om valgmøder og aktiviteter. Kun 5% har deltaget i valgkampen på facebook. Langt den største politiske deltagelse på nettet er i net-afstemninger. Sager frem for personer er mest populære på facebook, Obamas mobilisering på nettet gav ikke stemmer men aktivister, do. med Clegg i UK
Carsten Pahlke & Martin Graeser Marketingmedarbejdere, Responsive Arbejder begge med marketing for private Carsten Pahlkes (CP) og Martin Graesers (MG) oplæg gav en indføring i, hvorledes private virksomheder arbejder med de sociale medier. Hvorledes det kan bruges i markedsføring, herunder at sociale medier ikke er en strategi, men understøtter en markedsføringsstrategi Når sociale medier kan være vigtige i en markedsføringssammenhæng, skyldes det, at taktiske budskaber har langt større værdi, når vi hører dem fra én vi kender frem for fra andre, f.eks. via facebook. CR og MG gennemgik de barrierer/udfordringer, man skal tackle, når virksomhederne skal involveres i brugen af sociale medier i markedsføringssammenhæng. Det kan f.eks. være overblikket, kulturen i virksomheden, risici ved involvering, ROI (return of investment fx antal aktivister, der følger profilen/siden) samt brugen af sociale medier sagte og usagte konventioner, hvordan trækker man folk til. Endvidere er der en række gode råd, man kan følge i markedsførings sammenhæng i f.t. f.eks facebook: Opret en page (forside for en gruppe). Den er mere åben, bredt ud til andre. Sørg for SO (search optimizing) i f.t. Google. Det er vigtigt, og kan bl.a. gøres v.h.a. Add-words (ude til højre, betaling pr. klik), brug af vanity-url s (facebbok.com/cocacola), Landingpages: Keywordtrick, links til siden (fans + egne sites), public search listings, applikationer (ex. små spil, quiz etc. som skaber ekstra interesse) samt integration med andre sociale medier Om Twitter: Twitter har worldwide 75+ millioner brugere, 80% har under 10 tweets, 30% har 0 followers 10-15 millioner aktive heraf 20.000 i Danmark. Der er mange blogs på twitter. De er gode til diskussioner. Firmaer bruger meget twitter til at få deres budskaber ud til folk/kunderne. Twitter kan også bruges til pressemeddelelser, idet de læses af journalister. Om fremgangsmåden ved brug af sociale medier i markedsføringen nævnte CP og MG seks målsætninger: Lytte (forstå dine kunder, benyt erfaringerne i markedsføringen), tale, tilføje energier (bruge de mest entusiastiske kunder til at øge omtalen), støtte markedsføringen, inddrage kunderne (i produktudviklingen, politikudviklingen, former for formidling aktiviteter), elaborere (løbende evaluere og justere målsætningerne samt teste, teste, teste) Om fremgangsmåden i brugen kan man blandt andet - gøre følgende: Publicere en viral video (give folk muligheden for at dele den), involvere (dig direkte i de sociale netværk ex. skriv på andres), oprette fællesskaber, oprette blogs og SVARE når folk skriver. Ved brandslukning (ting der går galt) skal man bruge de samme medier. Man svarer/reagerer. Politisk kommunikation er et ønske om en tættere dialog med vælgerne, ikke nødvendigvis om politik men om hvem personen bag politikeren er. Man kan tage med politikeren rundt, ex. oprette en YouTube-kanal med daglige uploads af videoklips, hvorved vælgeren kommer til at kende personen/politikeren.