Indholdsfortegnelse English Summary...1 Liste over figurer...2 Liste over bilag...3 Definitioner...4 Indledning...4 Problemformulering...6 Afgrænsning...6 Metodevalg...8 Teoriafsnit...8 Interview...9 Casestudie... 10 Analyseafsnit... 11 Teoriafsnit... 11 Uppsala-modellerne... 12 Den originale Uppsala- model... 12 Den reviderede Uppsala- model... 15 OLI-teorien... 19 Den ressource-baserede tilgang... 22 Motiver for en SMEs internationalisering... 24 Underleverandørbegrebet... 26 Historisk udvikling i den danske vindmøllebranche... 27 Casestudie... 28 Markedsdefinitioner... 28 Beskrivelse og intern analyse af Hydra-Grene... 31 Historien om Hydra- Grene... 31 Virksomhedsdefinition af Hydra- Grene... 32 Mission, vision og brand... 34 Porters værdikæde... 34 Hydra- Grenes eksterne værdikæde... 39 Ekstern analyse af Hydra-Grene... 40 PESTEL- analyse... 40 Porters Five Forces... 47 SWOT-analyse... 52 Analyseafsnit... 56 Hvilke faktorer og vilkår, interne såvel som eksterne, har påvirket internationaliseringen af Hydra-Grene?... 56 Hvad har karakteriseret Hydra-Grenes internationalisering og gjort dette til en succesfuld proces?... 58 Hvilke udfordringer har Hydra-Grene mødt i forbindelse med deres internationalisering?. 61 Konklusion... 64 Bibliografi... 67
English Summary This report covers the subject of internationalization of the wind industry and the goal is to analyze the internationalization process of a single firm. Internationalization has become a more and more important aspect within business due to the development from national to international markets. This has had an extensive impact on the operations of firms and their focus has changed from a regional to a global one. The borderless market today contributes to a more intense competition as each firm competes against a broader range of firms from across the globe. This borderless market has led to an integration of production and sales routes across national borders, which is of great relevance to many industrial industries. Due to the above- mentioned fact and the increasing focus on renewable energy this report will be based on the industry of wind energy and the impact of internationalization on Danish suppliers to wind turbine manufactures. The Uppsala- models by Johanson and Vahlne and the OLI- theory by John Dunning make up the theoretical background of this report. These theories are included to give the reader a fundamental understanding of the internationalization process of a firm and to form the basis of the analysis of our thesis statement. In addition, the resource- based theory is included to underline the importance of core competencies within a firm for it to achieve sustainable advantages within the new market. Given our focus on a supplier to the wind industry we have furthermore included a paragraph on the concept of suppliers to explain the development within this part of the overall supply chain. To simplify the analysis of the internationalization process of the firm we have carried out a case study of Hydra- Grene. Hydra- Grene has recently opened production facilities in China, which is currently the largest market within wind energy. This case study includes the use of various models e.g. Porter s Value Chain, PESTEL and SWOT. These models are applied to clarify the internal and external aspects that affect Hydra- Grene and which their internationalization process is influenced by. Our analysis has resulted in the conclusion that the internationalization process of Hydra- Grene has been successful so far due to an array of determinants. The fact that Hydra- Grene has an open- minded and opportunity- seeking management that knows how to use the core competencies of the company has been vital in their internationalization process. Furthermore the acknowledgement of high control of their resources through internalization helped them to achieve a successful establishment of their production facilities in China. 1
Liste over figurer Figur 1: The Basic Mechanism of Internationalization - State and Change Aspects Figur 2: The Business Network Internationalization Process Model Figur 3: Oversigt over definitionskrav fra The European Commission Figur 4: Porters værdikæde Figur 5: Porters Five Forces Figur 6: SWOT- analyse 2
Liste over bilag Bilag 1: Transskribering af interview Bilag 2: Oversigt over Hydra- Grenes omsætning Bilag 3: Opfølgende telefoninterview med Henrik Sillesen Bilag 4: Interviewguide 3
Definitioner SME: En SME er en small- medium- sized enterprise, der er kendetegnet ved at have mindre end 250 medarbejdere (Hollensen, 2007). Yderligere kendetegn er en omsætning på mindre end 50mio. og aktiver på under 43mio. (European Comission) LSE: En LSE er en large scale enterprise, der er kendetegnet ved at have over 250 medarbejdere (Hollensen, 2007). Etablering: Ved etablering i et andet land internaliseres virksomhedens ressourcer gennem et datterselskab (wholly owned subsidiary). Outsourcing: Ved outsourcing eksternaliseres virksomhedens ressourcer ved at hyre selvstændige virksomheder til at varetage virksomhedens opgaver. 4
Indledning Internationalisering er blevet et velbevandret begreb, da dette af mange gennem tiden har været opfattet, og til stadighed opfattes, som løsningen på en række økonomiske balanceproblemer. Endvidere betragtes det også som en klar og uundgåelig udvikling, der hellere skal accepteres end kæmpes imod. Produktionen og afsætningen er blevet stærkt globaliseret som følge af udviklingen inden for effektiv, international kommunikationsanvendelse, teknologispredningen, samt den meget essentielle udviskning af nationale grænser for produktion og handel (Strandskov, 1995). Denne integration af produktions- og afsætningssystemer på tværs af landegrænser betyder, at konkurrencen internationaliseres for mange brancher og produktionsområder. Handelsbarrierers nedbrydning og markedsudvidelser, til blandt andet Asien, fremmer denne stadige internationaliserende udvikling ved at åbne for nye markedsmuligheder. Åbningen af nye markeder skaber samtidig en række nye konkurrenter på den internationale scene og færre og færre virksomheder kan, som konsekvens af dette, nøjes med at orientere sig nationalt i produktions- og afsætningshenseende. Tilknytning til og beskyttelse af hjemmemarkedet er, for mange brancher, faldende, og for at overleve er nødvendigheden for tilstedeværelse på udenlandske markeder stor. Virksomheders bevidste, samt stigende forsøg på opbygning af indtrængningsbarrierer over for konkurrenter, fx via udnyttelse af stordriftsfordele, er et forsøg på skabelse af varige konkurrencepositioner på lokale markeder, der er nødvendige for at opnå styrkefordele, der bidrager til en succesfuld internationalisering (Strandskov, 1995). Internationaliseringen af vindmølleindustrien påvirkes i dag kraftigt af, at klimaproblemer optager en større og større del af både medie- samt det politiske billede globalt. En åbenlys delløsning på de globale klimaproblemer er en ekstensiv udnyttelse af vindenergi, som både er næsten forureningsfri, samt underlagt et enormt, kontinuerligt vækstpotentiale. Det er oplagt som erstatning for fossile brændsler, hvis reserver snart er brugt op, og yderligere er medvirkende til den øgede CO 2 - udvinding, der konstant finder sted. Vindenergien er vedvarende, hvorimod de fossile brændsler lakker mod enden af deres udnyttelsesværdi til energi. Danske virksomheder i vindenergibranchen besidder know- how og kompetencer i verdensklasse og er til stadighed dominerende inden for feltet. Konkurrencen i branchen styrkes dog i takt med internationaliseringen, hvorved flere og flere globale aktører agerer på det respektive marked. De danske virksomheder og deres leverandører må derfor indstille sig på at skulle finde et nyt, bærende fodfæste det strategiske fokus skal omdirigeres fra et nationalt til et internationalt perspektiv. Dette medfører et 5
konstant, intenst fokus på kontinuerlig innovation og teknologisk udvikling, idet leverandøren forventes at tilføre værdi til kunden, i form af teknisk innovation, for vedvarende at være attraktiv i samarbejdsprocessen mellem kunde og leverandør. Med udgangspunkt i ovenstående bliver det centrale fokus i vores opgave således; hvordan internationaliseringen har indvirkning på en dansk leverandør til vindmølleindustrien, og hvordan virksomheden har reageret på disse indvirkende faktorer. Problemformulering Afhandlingens hovedformål er at sætte fokus på de problemstillinger, der kan opstå i forbindelse med internationaliseringen af de danske leverandører til vindmølleindustrien. For at give et struktureret overblik af afhandlingen deles problemstillingen op i følgende management question og research questions: Management question: - Hvad kræves der af de danske leverandører for at kunne indtage en markant rolle på det internationale marked? Research questions: - - - Hvilke faktorer og vilkår, interne såvel som eksterne, har påvirket internationaliseringen af Hydra- Grene? Hvad har karakteriseret Hydra- Grenes internationalisering og gjort dette til en succesfuld proces? Hvilke udfordringer har Hydra- Grene mødt i forbindelse med deres internationalisering? Afgrænsning Der vil i dette afsnit blive lagt fokus på de elementer, der med fordel og relevans kunne have været inddraget i opgaven, samt gjort opmærksom på aspekter, der udelades eller inkluderes i opgaven af bestemte årsager. Leverandører til vindmølleindustrien i Danmark er valgt som fokusbranche, idet denne del af vindmølleproducenternes værdikæde står over for markante forandringer og prøvelser i disse tider. 6
Leverandører afgrænses i afhandlingen til at omfatte danske leverandører til både danske og udenlandske vindmølleproducenter. Udenlandske producenter inkluderes, idet udsigten til øget vækst gennem leverandørernes internationalisering også inkluderer et nyt kundesegment i form af større, udenlandske vindmølleproducenter. Der afgrænses dog fra en beskrivelse af disse producenter, men der gives en kort introduktion til det globale vindmøllemarked. Fokus i afhandlingen er lagt på en relativ lille leverandør, set i forhold til det globale marked. Ved at lade afhandlingen inkludere en selvvalgt virksomhed, har vi dermed valgt at foretage et casestudie baseret på Hydra- Grene og dennes position i leverandørbranchen til den internationaliserende vindmølleindustri. Vi vurderede, at det tilgængelige informationsniveau, via desk- research og interview, ville skabe dybde i casestudiet, hvorved forståelsen og anskueliggørelsen af Hydra- Grene, som dansk leverandør i et internationalt forum, blev fyldestgørende og forbilledlig for andre internationaliserende leverandører. Med fokus på en enkel leverandør har vi følgelig udeladt at fokusere på hele leverandørbranchen. Dette kunne sagtens have været afhandlingens fokus, men relevansen af et sådant studie vurderedes mindre aktuelt, da der ikke søges besvarelse på en hel branches problemstillinger, i forhold til internationalisering, men derimod en definition af Hydra- Grenes udfordringer som en enkel enhed opererende i et globalt marked. Leverandører til vindmøllebranchen omfatter i dag både systemleverandører, samt komponentleverandører. Komponentleverandøren adskiller sig fra systemleverandøren ved kun at tilbyde kunden delkomponenter og ikke et komplet system. Vores valgte virksomhed, Hydra- Grene, beskæftiger sig både som komponent- og systemleverandør. Da, der både findes onshore- og offshore- møller, har vi afgrænset os fra uddybende at beskæftige os med elementer, der specifikt har at gøre med offshore- møller. Dette er ikke grundet en manglende relevans, men vi mener ikke, at en sådan uddybelse vil være essentielt bidragende til besvarelsen af problemstillingen i denne afhandling. Da afhandlingen tager udgangspunkt i internationaliseringen af leverandører i vindmølleindustrien, og denne industri dækker markedet globalt, vil verdensmarkedet være de geografiske rammer for vores afhandling. Derfor vil de danske leverandører sammenlignes med andre globale leverandører, der dog ikke vil blive nærmere beskrevet. Disse globale leverandører benyttes udelukkende som understøttelse til belysning af Hydra- Grenes position internationalt, nærmere bestemt på det kinesiske marked. Altså vil udgangspunktet for sammenligningen blive baseret på underleverandører på det kinesiske marked. Anvendelse af modeller i afhandlingen vil efter grundig vurdering omfatte de modeller, som er af størst relevans for belysning og besvarelse af vores problemstilling. Der vil blive lagt fokus på de modeller, der ifølge egen vurdering, vil kunne bidrage med de bedste inputs til besvarelsen af ovennævnte problemstilling. 7
De benyttede informationer i afhandlingen er ikke alle offentligt tilgængelige, da vi har benyttet os af interview med vores fokusvirksomhed. Pga. dette fokus, har det både været oplagt og nødvendigt at fremskaffe interne informationer, da disse er med til at validere opgavens fremkomne resultater. De interne informationer er, som sagt, opnået gennem et interview med direktøren og markedsdirektøren for hele Hydra- Grene, men da disse er placeret i Skjern, vil den interne analyse tage udgangspunkt i denne afdeling. Denne afgrænsning vil kun komme til udtryk i enkelte elementer af den interne analyse, og derfor vil vi argumentere for, at den samlede konklusion til stadighed kan omfatte hele Hydra- Grene. At vores fokus er på Hydra- Grene, som enkelt virksomhed, vil kunne influere, at de fremkomne resultater ikke alle er lige relevante at transferere til andre virksomheder i branchen. Der burde dog være mulighed for, ud fra de fremkomne resultater, at projicere disse til virksomheder i leverandørbranchen i deres internationaliseringsproces. Afhandlingens formål er hovedsageligt, ved hjælp af teorier og analyser, at belyse de mulige udfordringer leverandørvirksomheder, som Hydra- Grene, kan møde i takt med deres internationaliseringsproces, og denne er derfor ikke en specifik guideline til en generel, problemfri internationaliseringsproces. Metodevalg I dette afsnit argumenteres for de valgte metoder og for valg af information og modeller. Her gennemgås informationssøgningens proces, anskueliggørelse af interviewet, casestudiets opbygning, samt hvilke valg der er truffet i forbindelse med de forskellige afsnit. Teoriafsnit I teoriafsnittet belyser vi forskellige teorier bag internationalisering. Disse teorier vil vi finde og belyse gennem artikler og anden information fundet i skolens databaser, samt vha. desk research. Ydermere vil relevante lærebøger inddrages og benyttes med henblik på at skabe en yderligere gennemsigtighed i forståelsen af vores valgte teoriramme. Dette gøres for at klarlægge grundene bag internationaliseringen af virksomheder og hvilke teorier og metoder, der kan hjælpe virksomhederne med denne udvikling/proces. Indledningsvist foretog vi en generel søgning i skolens databaser. Søgningen tog i første omgang hovedsageligt udgangspunkt i de elektroniske databaser Search og Business Source Complete, hvor vi søgte på emner som: internationalization, suppliers og wind power. Ved første gennemgang blev de fundne artikler grovsorteret ud fra deres titler og abstracts, hvormed antallet af artikler blev skåret væsentlig ned pga. manglende relevans. Derefter blev de tilbageværende artikler yderligere gennemgået med henblik på vores specifikke fokus omkring internationaliseringens 8
indvirkning på en selvvalgt virksomhed i vindmøllebranchen. Videnskabelige artikler omkring internationalisering blev skimmet, og flere brugbare kilder til artikler omkring internationaliseringsteorier blev valgt for til sidst blandt andet at sidde tilbage med artikler af John H. Dunning, Jan Johanson og Jan Erik- Vahlne. Disse teoretikere danner grundstene for teoriafsnittet, og med udgangspunkt i disse artikler er Uppsala- teorien, samt OLI- teorien beskrevet, med bidrag fra andre teoretikere, der har hjulpet til modificering af teorierne. Uppsala- modellerne bygger, som sagt, på artikler af Johanson og Vahlne, der er ophavsmænd til modellerne. Den originale models beskrivelse vil tage udgangspunkt i artiklen: The Internationalization process of the firm a model of knowledge development and increasing foreign market commitment, skrevet i 1977 af Johanson og Vahlne. Beskrivelsen af den reviderede model tager udgangspunkt i artiklen: The Uppsala internationalization process model revisited: From liability of foreignness to liability of outsidership, der af de samme forfattere er skrevet i 2009. Da alle informationer er hentet fra disse to artikler finder vi det nødvendigt kun at lave kildehenvisninger få gange. Netværks- teorien kunne med fordel have haft et afsnit for sig selv under Teoriafsnit, men dette har vi fravalgt, idet der under Uppsala- modellen lægges en del vægt på at beskrive netværks- teorien. Grundet denne uddybelse vil vi tillade os at benytte den under analysedelen som en enkeltstående teori. Den ressourcebaserede tilgang af Penrose (1959) er inddraget for at sætte fokus på vigtigheden omkring en internationaliserende virksomheds kernekompetencer, og hvordan disse kernekompetencer leder til en virksomheds vedvarende succes på nye markeder. Afsnittet om underleverandørbegrebet er medtaget, da forståelse for og indsigt i udviklingen inden for denne branche er vigtig for læseren for at forstå Hydra- Grenes internationale rolle i forhold til deres kunder. Interview I forbindelse med vores interview valgte vi at foretage et ekspert- interview, som er en kvalitativ undersøgelsesmetode. Ekspert- interviewet er anvendt, da vi skulle interviewe direktøren og markedsdirektøren for den virksomhed, som casestudiet omhandler. Derved karakteriserede vi dem som eksperter inden for feltet, da de antageligvis besidder en unik viden omkring virksomheden, samt dennes internationaliseringsproces. Den teoretiske baggrund for designet er at rekonstruere subjektiv viden i et bestemt aspekt. Det muliggøres at få gjort subjektiv viden eksplicit. Interviewpersonerne har mulighed for ikke bare at beskrive, hvad de gjorde, men dybdegående hvorfor de gjorde det ved at forsyne intervieweren med en kontekst og forklare tankerne bag handlingerne. Endvidere kan undersøgeren gennem ekspert- interviewet grave dybere ned i interviewpersonens udtalelser. Vi foretog et teori- genererende interview (Flick, 2009: 166), hvor både viden omkring den relevante proces samt konteksten, hvori denne viden er fremkommet, er mulig at rekonstruere. Viden omkring processen 9
fremkom ved spørgsmål direkte til internationaliseringsprocessen, såsom spørgsmål 1: Hvordan er processen omkring jeres internationalisering foregået hvordan har I forberedt jer som virksomhed? (Bilag 4). Med denne viden omkring processen kunne vi ved hjælp af kontekstuelle spørgsmål udlede, hvordan processen havde haft indvirkning på virksomheden (spørgsmål 2 i interviewguiden). På den måde opnåede vi svar på, hvordan processen har udfærdiget sig, samt hvordan internationaliseringen har haft indvirkning på virksomheden. Det faktum, at man fokuserer på virksomhedens direktør og markedsdirektør som eksperter, vil selvfølgelig have en vis indvirkning på de fremkomne resultater. Da interviewet blev længere, end vi havde regnet med, udløb tiden på vores diktafon, hvilket er grunden til det bratte stop i vores transskribering. Transskriberingen tog 9 timer, 2 minutter og 56 sekunders effektiv arbejdstid, og de 32 siders fremkomne materiale er vedlagt som bilag. Efter interviewet har vi haft opfølgende kontakt med markedsdirektør, Henrik Sillesen, med henblik på besvarelse af spørgsmål, der sidenhen er opstået. Dette foregik ved telefonopkald og er derfor ikke blevet optaget. Derfor har vi vedlagt vores noter vedrørende opkaldet, som i afsnit under casestudiet vil refereres til under navnet Sillesen, Henrik: 2011. Casestudie Som fokusvirksomhed har vi valgt Hydra- Grene på baggrund af det faktum, at Hydra- Grene for nyligt har etableret produktionsfacilitet i Kina. Vi vurderede, at et casestudie af en nyligt etableret virksomhed ville være af større relevans end at tage udgangspunkt i en virksomhed, hvis processer allerede er godt forankret i et givent marked. Idet Hydra- Grene stadig er i opstartsfasen, vurderedes deres aktiviteter stadig at være påvirkelige fra eksterne, som interne faktorer, og analysen vil være af større relevans med henblik på problemstillingen. Dette var hovedargumentet for at vælge netop Hydra- Grene til casestudiet. Grunden for at foretage et casestudie var, at de beskrevne teorier i teoriafsnittet hermed kunne anvendes til besvarelsen af afhandlingens problemstilling. Selve casestudiet vil blive bygget op omkring både beskrivende afsnit samt afsnit, der bygger på følgende modeller: PESTEL, Porters værdikæde, Porters Five Forces og SWOT. Ved benyttelse af PESTEL belyses det eksterne miljø, der omgiver Hydra- Grene, som international leverandør, og derved udgør deres operationelle base. De upåvirkelige eksterne faktorer, der udgør miljøet, kan herved anskueliggøres og analyseres. Gennem Porters værdikæde vil Hydra- Grenes interne processer belyses for at tilføre en gennemsigtighed og anskueliggøre disse. Ved en Porters Five Forces- analyse vil de internationale branchemæssige udfordringer for Hydra- Grene vurderes, og derved forsøges det at klargøre, 10
hvor de befinder sig på markedet, og hvilken position de gennem internationaliseringen har opnået. SWOT vil benyttes til sammenfatning af de fremkomne resultater. Som følge af at vi har valgt at basere vores casestudie på en enkel virksomhed, hvis hovedsæde er placeret i Danmark, har det været muligt for os, via interview, at indsamle en del intern information omkring virksomheden. Derfor vil vores casestudie både bygge på intern såvel som offentligt tilgængelig information fra artikler om branchen fundet hovedsageligt gennem desk- research. Det faktum, at vi har haft mulighed for at foretage et interview med vores fokusvirksomhed, skaber en validitet i vores interne analyse, som ellers ikke havde været mulig. Denne validering opvejer yderligere de anvendte ressourcer, i form af tidskrævende transskribering, som interviewet har krævet for at være tilgængeligt i afhandlingen. I forbindelse med anvendelse af intern information accepteres subjektive holdninger og udtalelser, da disse tydeligt fremgår ved en efterfølgende citeret kilde Interview. Yderligere vil der i afhandlingens andre anvendte kilder holdes et kritisk og objektivt syn på disse. Hvis det har syntes nødvendigt, har der til validering af de fundne kilder været benyttet triangulering. Dette fandt vi fx nødvendigt, da vi forsøgte at finde virksomhedsinformationer om Hydra- Grene på databasen Orbis. De fundne data stemte ikke overens med de data, der var direkte fra virksomheden. De fundne data var fakta i form af regnskabstal, og vi fandt derfor Schouw & Co.s årsrapport som en mere pålidelig kilde. Denne benyttedes derfor i stedet for den objektive database. Da vi foretager et casestudie, skelnes der ikke mellem kvalitative og kvantitative data, og vi har derfor med et fleksibelt design at gøre, der udvikler sig undervejs, som afhandlingen skrider frem. Analyseafsnit I analyseafsnittet bringer vi teorierne belyst i teoriafsnittet sammen med oplysningerne fra casestudiet for at besvare spørgsmålene i problemstillingen. Vi besvarer spørgsmålene i den rækkefølge, som de fremgår under problemstillingen. Ved vores konklusion afdækkes vores management question. Dette vil gøre besvarelsen så klar og overskuelig som mulig og giver læseren en logisk opbygning af svarene. Teoriafsnit Grundstenene for vores teoretiske fokus i nærværende afhandling har været følgende teorier omkring virksomhedens internationaliseringsproces: Uppsala- modellerne af Johanson og Vahlne; OLI- teorien af John H. Dunning; den ressource- baserede tilgang af Penrose. OLI- teorien og den ressource- baserede tilgang er 11
hver især gennem forskellige forfatteres bidrag blevet modificeret, hvorved teorierne gøres yderligere anvendelige på internationaliseringsprocesser i dag. Også Uppsala- modellen er blevet revideret, dog af Johanson og Vahlne selv. Uppsala- modellerne Uppsala- modellerne er medtaget for at gøre rede for de grundlæggende internationaliseringsmekanismer, der ligger til grund for en virksomheds internationalisering. Begge modeller er medtaget, da den originale models mekanismer accepteres stadig at være gældende, mens miljøet, hvori de optræder, er markant forandrede. Den reviderede model kan anvendes til at give en yderligere forståelse for internationaliseringsmekanismerne i nutidens miljø og følgende Hydra- Grenes beslutning omkring international etablering. Den originale Uppsala- model I den oprindelige model ser Johanson og Vahlne virksomheder og markeder som selvstændige enheder. De er desuden af den overbevisning, at et firma vil gennemgå følgende stadier i deres internationaliseringsproces, hvorigennem de træder ind på et nyt marked: 1. Ingen Eksport 2. Selvstændig salgsagent 3. Salgsselskab 4. Etablering af produktion Ifølge Johanson og Vahlne er internationaliseringsprocessen trinvis, og de er i deres research, af svenske virksomheder, ikke stødt på et firma, der har etableret produktion i et marked uden først at have solgt gennem en agent eller haft et salgsselskab i samme marked. Derudover mente de, at en dynamisk model ville være mest brugbar, og det var dermed sådan en de lavede. Dette betyder, at en cyklus af beslutninger eller handlinger udgør inputtet i den næste cyklus, og modellen bliver dermed dynamisk. Modellen er opbygget således, at der skelnes mellem state og change aspekter. State- aspekterne er Market Commitment og Market Knowledge, som henholdsvis dækker over de ressourcer, der er bundet til udenlandske markeder og viden omkring udenlandske markeder og aktiviteter. Change- aspekterne indeholder Commitment Decisions og Current Activities. Disse dækker henholdsvis over beslutninger om at tildele ressourcer til udenlandske markeder og præstationsniveauet af nuværende aktiviteter (Johanson og Vahlne, 1977). Nedenfor ses aspekterne inddelt i modellen. 12
Figur 1: The Basic Mechanism of Internationalization - State and Change Aspects (Kilde: Johanson og Vahlne 1977) Market Commitment Det antages, at market commitment består af to underelementer mængden af ressourcer engageret i markedet og graden af engagement, dvs. hvor svært det er at finde alternativ udnyttelse af ressourcerne og overfører disse dertil. Graden af engagement er højere, jo mere de omtalte ressourcer er integreret med andre dele af virksomheden, og når disse ressourcer opnår deres værdi gennem disse integrerede aktiviteter. Ressourcer, der befinder sig i hjemlandet og beskæftiger sig med for eksempel udvikling og produktion til det omtalte fjernmarked, tæller også som et engagement til det udenlandske marked. Jo mere specialiseret disse ressourcer er, til det bestemte marked, jo højere er graden af engagement (Ibid.). Market Knowledge I denne model er viden meget vigtig, da beslutninger om engagement bygger på mange forskellige slags viden. Blandt andet bygger de fleste beslutninger på viden omkring muligheder eller problemer. I dette element af modellen skelner Johanson og Vahlne mellem to forskellige slags viden objektiv viden og erfaringsbaseret viden. Objektiv viden kan man undervise i, og den kan læres. Erfaringsbaseret viden kan kun opnås gennem personlig erfaring. I Uppsala- modellen er erfaringsbaseret viden afgørende, da den ikke er let tilgængelig, som objektiv viden er. Især, når man opererer på udenlandske markeder, er erfaringsbaseret viden afgørende. Da man i denne situation ikke har nogen basis erfaringsbaseret viden, må den skaffes løbende gennem aktiviteter i det pågældende land. Johanson og Vahlne mener, at jo mindre 13
struktureret og defineret aktiviteterne og den krævede viden er, jo vigtigere er erfaringsbaseret viden. Erfaringsbaseret viden giver desuden en ramme, som hjælper til at opfatte og kreere muligheder. Med denne viden kan man tage stilling til konkrete muligheder og få en fornemmelse af, hvordan disse vil passe ind i nutidige og fremtidige aktiviteter, i modsætning til objektiv viden, hvormed man kun kan tage stilling til teoretiske muligheder (Ibid.). Current Activities Når der snakkes om current activities er det vigtigt at huske, at der er en forsinkelse mellem nuværende aktiviteter og resultaterne af disse. Resultaterne udebliver måske endda medmindre aktiviteterne gentages forholdsvis regelmæssigt. Det antages desuden, at jo mere kompliceret og differentieret produktet er, jo større vil den totale forpligtelse blive, som en konsekvens af nuværende aktiviteter. Herudover er nuværende aktiviteter også den primære kilde til erfaring. Denne erfaring deles op i to kategorier virksomhedserfaring og markedserfaring. Erfaring kan af virksomheder skaffes på forskellige måder. Som nævnt tidligere, så er nuværende aktiviteter den primære kilde, men det er også muligt at skaffe erfaring ved at hyre personer med erfaring eller gennem rådgivning fra samme. Dette afhænger dog af, hvilken slags virksomhed der er tale om, og hvordan de nuværende og kommende aktiviteter ser ud. Det er dog ofte svært at hyre eksterne eksperter, da disse personer vil mangle viden om virksomheden. Jo mere aktiviteterne er produktions- orienteret eller jo mindre interaktion, der kræves mellem virksomheden og markedsmiljøet, jo lettere er det at skaffe erfaring gennem hyring af erfarne medarbejdere eller rådgivning i stedet for gennem nuværende aktiviteter. Når man hyrer medarbejdere med markedserfaring vil der være en periode, inden de kan udnyttes profitabelt. Dette skyldes, at de skal have tid til at skaffe sig den fornødne viden om virksomheden. Den bedste måde at skaffe erfaring på, der hurtigt kan benyttes i virksomheden, er at hyre en salgsmanager eller salgsperson, som tidligere har repræsenteret virksomheden i det pågældende marked. Yderligere er opkøb af hele eller dele af den virksomhed, som har solgt produkter for virksomheden, en mulig erfaringsopnåelse. Dette er dog ikke altid muligt, og så må virksomheden skaffe erfaring gennem nuværende aktiviteter. Dette er en langsom proces, og en vigtig grund til at internationalisering af virksomheder ofte skrider langsomt frem (Ibid.). Commitment Decisions Denne kategori dækker over beslutninger om at allokere ressourcer til udenlandske aktiviteter. Det antages at problemer og muligheder afhænger af erfaring. Hvad enten beslutningsalternativer stilles som svar på et problem eller i respons til en mulighed vil de være relaterede til de nuværende aktiviteter i markedet. Johanson og Vahlne skelner mellem en økonomisk effekt og en usikkerhedseffekt af hvert yderligere engagement i markedet. Det antages, at den økonomiske effekt hænger sammen med beslutninger om 14
forøgelse af omfanget af eksisterende aktiviteter, og usikkerhedseffekten hænger sammen med markedsusikkerheden. Markedsusikkerheden dækker over beslutningstagerens manglende evne til at vurdere det nuværende og kommende marked og de faktorer, der påvirker markedet. Commitment decisions bygger på en balancegang mellem risiko og usikkerhed i markedet. Et hvert firma har en maksimal tolerancegrænse for markedsrisiko. Det vil sige, at hvis denne grænse er blevet overskredet, vil der blive foretaget beslutninger for at reducere risikoen. Dette kan ske ved at tage skridt mod øget interaktion og integration med markedsmiljøet. Disse skridt kunne være øget kommunikation med kunder eller etablering af nye serviceaktiviteter. Denne ubalance mellem risiko og usikkerhed kan opstå på baggrund af en sænket tolerancegrænse for markedsrisiko eller på grund af en forøgelse af den eksisterende risiko på markedet. Ifølge Johanson og Vahlnes antagelser øges risikoen på markedet af markedsengagementer, som øger omfanget af eksisterende aktiviteter i markedet. Derfor vil en forøgelse af omfanget af eksisterende aktiviteter altid blive efterfulgt af beslutninger om at reducere risikoen ved øget interaktion og integration med markedsmiljøet for at bevare balancen. På den anden side vil et firma blive ved at øge omfanget af eksisterende aktiviteter i markedet, indtil tolerancegrænsen for markedsrisiko er nået. Beslutninger om at øge omfanget af eksisterende aktiviteter kan bunde i et fald i markedsusikkerhed på grund af øget erfaringsbaseret viden. Dette sker dog kun, hvis markedsbetingelserne er stabile og heterogene. Hvis markedsbetingelserne er ustabile kan øget viden ikke forventes at medføre et fald i usikkerheden. Et fald i markedsusikkerheden kan også skyldes en konkurrencemæssig eller politisk stabilisering af markedsbetingelserne. Beslutninger om at øge omfanget af eksisterende aktiviteter kan dog også bygges på en højnet tolerancegrænse for markedsrisiko på baggrund af en forøgelse af de samlede ressourcer i virksomheden eller en mere aggressiv tilgang til risiko. Afsluttende, mener Johanson og Vahlne, at yderligere forpligtelser vil ske med små skridt, medmindre virksomheden har mange ressourcer, og/eller markedsvilkårene er stabile og homogene, eller virksomheden har stor erfaring fra andre markeder med lignende vilkår. Hvis dette ikke er tilfældet, vil markedserfaring føre til en trinvis forøgelse af aktiviteter i markedet og af integrationen med markedsmiljøet som resultat af forsøget på at udbedre ubalancen med hensyn til markedsrisikoen (Ibid). Johanson og Vahlne mener, at følgende antagelser gælder for deres model: At manglende viden om udenlandske markeder og aktiviteter er en vigtig hindring for udviklingen af internationale aktiviteter, og at den nødvendige viden for denne udvikling hovedsagligt kan skaffes gennem aktiviteter i udlandet. Den reviderede Uppsala- model På baggrund af nogle kritikpunkter fra andre forskere og grundet den store udvikling og forandring i erhvervsklimaet har Johanson og Vahlne modificeret deres model fra 1977, så den er opdateret og stadig 15
kan være gældende i nutidens miljø. Den nye model er, som den gamle var det, en dynamisk model i det de forskellige variable påvirker hinanden den nuværende tilstand har indflydelse på ændringer og vice versa. Den reviderede model er dog en netværksmodel, idet Johanson og Vahlne på baggrund af en lang række research, der er fremkommet siden den originale model, nu mener, at et firma indgår i et netværk, der på samme tid åbner muligheder for og begrænser firmaet, og som består af en lang række virksomheder, som indgår i mange forskellige indbyrdes afhængige partnerskaber. Internationalisering ses nu som et resultat af handlinger udført af firmaer for at styrke deres position, indenfor netværk, ved at forbedre eller beskytte deres position i markedet. Johanson og Vahlnes synspunkt er nu, at succesfuld internationalisering kræver gensidigt engagement mellem en virksomhed og dens partnere (Johanson og Vahlne, 2009). Strukturen af netværket kan til enhver tid modificeres ved nedbrydelse af gamle partnerskaber strukturen er mere løs og formen af netværket kan med mindre problematik ændres (Hollensen, 2007: 70). I den originale model blev det antaget, at psykisk distance havde stor indflydelse på, hvilke markeder et firma valgte at træde ind på. I den nye model antager Johanson og Vahlne dog, at eksisterende partnerskaber, og ikke psykisk distance, har en signifikant indflydelse på, hvilke geografiske markeder et firma vælger at indtræde på. Dette er, fordi disse partnerskaber gør det muligt for firmaet at identificere og udnytte faktiske muligheder. De mener dog stadig, at psykisk distance har indflydelse på internationaliseringen og rækkefølgen, hvormed firmaet indtræder på forskellige markeder. I den nye model ses denne indflydelse som gældende hos beslutningstagerne og ikke for det samlede firma. Ændringen, i hvordan psykisk distance påvirker valg af marked, kan hænge sammen med, at det er blevet lettere at skaffe viden omkring udenlandske markeder. I deres originale model mente Johanson og Vahlne, at erfaringsbaseret viden ledte til identifikation af muligheder. Dette mener de stadig, idet de tror på, at læring og engagement er stærkt forbundet til identifikation og udnyttelse af muligheder. Ifølge netværks- teorien er nogle oplysninger kun tilgængelige for netværksinsidere, og derfor vil et stærkt engagement til partnere tillade at firmaet kan bygge på dens partneres viden, og dermed bliver det muligt at opdage og/eller skabe muligheder. Den reviderede model har samme struktur som den originale, men koncepterne i selve modellen er blevet revideret. I denne model, som det ses herunder, er State - aspekterne: Knowledge Opportunities og Network position og Change - aspekterne er: Relationship commitment decisions og Learning, Creating, and Trust- building (Johanson og Vahlne, 2009). 16
Figur 2: The Business Network Internationalization Process Model (Kilde: Johanson og Vahlne 2009) Som tidligere nævnt er denne model dynamisk. Dette bygges på følgende; Et stærkt markedsengagement er karakteriseret ved en urokkelig dedikation til at opfylde kundernes behov. Erfaringen, der kommer fra denne dedikation, hjælper til at opbygge virksomhedens viden om markedet, hvorefter denne viden påvirker beslutningerne om niveauet af engagement i markedet og dermed også de aktiviteter, der udspringer af disse beslutninger. Denne række af begivenheder leder virksomheden til det næste engagementsniveau, som medbringer mere erfaring og læring. Knowledge Opportunities Denne kategori hed i den originale model Market Knowledge. Johanson og Vahlne (2009) mener, at muligheder hører under kategorien viden, og har tilføjet denne anerkendelse af muligheder herunder. De mener, at viden driver internationaliseringsprocessen og anser herunder muligheder som værende det vigtigste element. Der er andre vigtige elementer under viden. Disse tæller bl.a. behov, kapaciteter, strategier og netværker. Network position Denne kategori er ny og erstatter Market commitment. Denne ændring er sket, fordi modellen nu bygger på et netværksperspektiv, og det vil sige, at internationaliseringsprocessen antages at finde sted indenfor et netværk. Forskellige niveauer af viden, tillid og engagement kendetegner et partnerskab mellem en eller flere virksomheder. Disse niveauer kan være fordelt ulige mellem de involverede parter, og derfor kan synet på en succesfuld internationaliseringsproces variere. Hvis internationaliseringsprocessen ses som 17
noget der kan berige firmaet, er det ønskeligt, at firmaet opnår et partnerskab og en plads i et nyt netværk gennem læring, tillid og engagement (Ibid). Learning, Creating and Trust- building Denne kategori hed Current activities i den originale model, men har skiftet navn for at gøre resultatet af nuværende aktiviteter mere eksplicit. Den eksisterende mængde af viden, tillid og engagement mellem parterne har indflydelse på farten og effektiviteten, hvormed der læres, skabes viden og opbygges tillid i partnerskabet. Derudover påvirkes det også af, hvordan partnerne opfatter konkrete muligheder. Johanson og Vahlne har valgt at medtage skabelse af muligheder, som er en dimension, der medvirker til skabelsen af viden, fordi de mener, at skabelsen af muligheder er en vigtig del af et hvert partnerskab. Desuden medvirker et højt niveau hos de tre dimensioner i denne kategori; viden, tillid og engagement i et partnerskab, til en mere effektiv kreativitetsproces (Ibid). Relationship commitment decisions Denne kategori dækker over beslutninger om, at et firma vælger enten at øge eller mindske sit niveau af engagement i et eller flere givne partnerskaber inden for sit netværk. En ændring i engagement vil altså enten styrke eller svække det pågældende partnerskab. Denne kategori er i høj grad overført fra den originale model. Johanson og Vahlne har dog valgt at tilføje Relationship for at tydeliggøre, at det omtalte engagementet er i henhold til partnerskaber eller til netværk af partnerskaber. Der findes nogle implikationer ved den reviderede model. Det antages, at internationalisering afhænger af et firmas partnerskaber og netværker og det forventes derfor, at et firma søger udenlands på baggrund af dens forhold til vigtige partnere. Firmaer forventes yderligere at være villige til at følge en partner, som har en værdifuld netværksposition i et eller flere udenlandske markeder. Beslutningen om at følge en partner udenlands kan enten bunde i muligheden for at finde nye forretningsmuligheder, eller fordi en partner ønsker, at firmaet skal følge dem ind i et nyt marked. Ved at følge partneren understreger firmaet sit engagement i partnerskabet. Hvis et firma ikke har nogle eksisterende partnerskaber af betydning, vil det vælge et marked, hvor firmaet ser gode muligheder for at etablere et partnerskab med et nyt firma, som allerede besidder en position i markedet (Ibid). 18
OLI- teorien I dette afsnit omtales og beskrives OLI- teorien af John H. Dunning. Yderligere vil der argumenteres for, hvorfor teorien til stadighed er anvendelig på en virksomheds internationaliseringsproces. John Dunnings OLI- teori er en af de væsentligste grundsten i forståelsen af virksomheders internationaliseringsproces. Teorien har været dominerende siden 1976, hvor John Dunning publicerede sin første version. Følgende er versionen blevet revideret og modificeret, i takt med udviklingen inden for økonomisk globalisering. Som eksempel på den førnævnte udvikling kan nævnes stigningen i globale og kapitalistiske alliancer, hvilket udtrykkeligt har påvirket måden, hvorpå virksomheder organiserer sine aktiviteter i internationaliseringsprocessen. Det eklektiske paradigme er baseret på empirisk materiale omkring nordamerikanske virksomheder. Det forsøger at bidrage med en forenende ramme, der skal tydeliggøre de faktorer, der har indflydelse på valget omkring international produktion samt etablering. Dunnings modificerede teori fra 1995 lagde grundstenene til anerkendelse af den stigende rolle, som kapitalistiske alliancer mere og mere indtog. Selvom Dunning (1995) efterlod os med et mere kompliceret paradigme, opnåede han med sin modificering, at teorien også i dag kan benyttes ved at gøre det muligt at identificere og evaluere de nutidige faktorer, der har indflydelse på og som vil afgøre, hvorfor en virksomhed vælger at starte produktion i udlandet. Med paradigmet forsøger Dunning ikke at give en udfærdiget fremgangsmåde til succesfuld international produktion, men derimod at rette fokus på den specielle systematik og de generiske variable, der tilsammen er nødvendig for en succesfuld, værdiskabende internationalisering (Dunning, 2001). Teorien har, på trods af tidens markante påvirkning, overlevet, og paradigmets anvendelighed er til stadighed af stor relevans. Ifølge Dunning (1980) er der tre faktorer, der har indflydelse på, hvorvidt en virksomhed vælger at etablere sig og producere internationalt. Disse tre faktorer har han sammenfattet i det eklektiske paradigme, OLI- teorien. Teorien består af elementerne Ownership- fordele, Location- fordele og Internalization- fordele alle tre beskrivende de konkurrencemæssige fordele, for en virksomhed i et internationalt marked, set i forhold til deres konkurrenter af andre nationaliteter. Det kaldes det eklektiske paradigme, da det er en sammenfatning af en række forskellige økonomiske teorier, hvoraf dele af disse teorier er blevet til OLI- teorien. 19
Princippet omkring O- fordelene er lånt fra tidligere virksomhedsrelaterede teorier; L- fordelene fra teorier baseret på værtslande; samt I- fordelene fra teorier omkring et markeds ufuldkommenhed (Pedersen, 2003). De tre faktorer beskrives følgende: O- fordele Karakteristika ved O- fordelene er, at man, som virksomhed, skal besidde nogle interne aktiver, der udgør de nødvendige konkurrencemæssige ressourcer. Disse konkurrencemæssige ressourcer skal gerne stille virksomheden bedre end sine internationale konkurrenter. O- fordele dækker over en virksomheds fysiske aktiver, såvel som immaterielle aktiver i form af know- how, viden og beskyttet teknologi. Dunning deler sine O- fordele ind i to kategorier; de statiske og de dynamiske. De statiske fordele er indkomstgenererende for virksomheden ved et overordnet, givent sæt af O- fordele, mens de dynamiske er virksomhedens evne til, over tid, at vedholde og forøge de indkomstgenerende aktiver (Dunning et al, 2007). De statiske fordele er fysisk håndgribelige fx virksomhedens produktionsfaciliteter, mens de dynamiske er immaterielle såsom know- how hos medarbejderne. Denne del af OLI- teorien er blevet modificeret en del, som følge af globaliseringens indvirkning. En virksomheds evne til internationalt at opbygge og udnytte både horisontale som vertikale netværk gav nye muligheder for at opnå O- fordele (Pedersen, 2003). Ifølge Dunning vil en virksomheds motivation, for international ekspansion, være større jo flere O- fordele denne besidder (Dunning, 1988). Ifølge Hollensen (2007) vil en virksomhed, der har egen produktionsfacilitet i et andet land, have flere O- fordele, set i forhold til andre virksomheder (Hollensen, 2007). Hvis en virksomhed ingen O- fordele besidder, er denne på ingen måde i stand til at operere i et internationalt marked (Pedersen, 2003). Derfor er det klart, at en virksomheds O- fordele skal opveje omkostningerne ved at befinde sig på et nyt marked, og de skal være af et sådant omfang, at det for virksomheden er fordelagtigt at vedholde produktionen indenfor organisationen, og at flytte den over nationale grænser i stedet for at outsource den (Hirsch, 1976; i Dunning, 1988). L- fordele L- fordelene beskæftiger sig med, hvor produktionen skal foregå. Valget af markedet er af stor vigtighed for effektiviteten i produktiviteten, og derfor vil virksomheder vælge markeder, hvor de opfatter, det vil give det bedste resultat ved at udnytte de ovennævnte O- fordele i sammenhæng med de ressourcer, værtslandet har at tilbyde (Dunning, 1988). L- fordelene beskriver således, på hvilken måde virksomheden vil servicere markedet om det enten sker ved eksport (handel), franchising eller ved lokal produktion (Dunning, 1988). For at virksomheden føler sig motiveret til at foretage foreign direct investment (FDI), i et 20
givent marked, er en afgørende tiltrækningsfaktor, at værtslandet besidder L- fordele. Som hos O- fordelene, kan L- fordelene også være af forskellig karakter. Der kan her være tale om fordele på input- siden, såsom fordelagtige priser på hhv. arbejdskraft og ressourcer, samt fordele på output- siden, som specifikke forhold i værtsmarkedet: det lovmæssige og kommercielle miljø, samt markedsforhold. Institutionelle og strukturelle forhold, som handelsbarrierer, samt en relativ veludviklet infrastruktur er L- fordele, der ansporer til investering (Pedersen, 2003). I- fordele I- fordelene forklarer graden af intern kontrol af en virksomheds ressourcer og udspringer, som tidligere nævnt, fra den eksplicitte anerkendelse af et markeds ufuldkommenhed. Denne ufuldkommenhed, såsom et værtsmarkeds regulativer, påvirker en virksomheds operationelle effektivitet. Internaliseringsprocessen giver virksomheden mulighed for at undgå et værtsmarkeds eksternaliteter ved at internalisere sine aktiviteter (Rugman, 1980). Dunning argumenterer, at graden af kontrol ved FDI vil øges ved brug af wholly owned subsidiaries i stedet for eksport, licensing eller joint ventures grundet den derigennem fulde kontrol af usikkerheden på markedet, transaktionsomkostninger og øget kontrol af distributionskanalerne (Pedersen, 2003). Dunnings paradigme har været kritiseret for den løse struktur og de brede definitioner, der tidligere medførte en tvivl om reel anvendelighed og overførbarhed til praksis. Følgende er, kort beskrevet, nogle af de kritikpunkter, som Pedersen (2003) har med i sin artikel: The Eclectic Paradigm: A New Deal. Kritikken gik på, at de forklarende variabler, identificeret af Dunning, var så omfattende, at forudsigelighedsgraden generelt ville være lig nul. Dunning selv vedkendte sig denne kritik, men forsvarede sit paradigme med, at det ikke er ment som et forklarende paradigme, vedrørende international produktion, men derimod som en række værktøjer til forklaring af de markedsmekanismer, der resulterer i en virksomheds FDI (Dunning, 2001). En anden vigtig kritik, som kort medtages, omhandler OLI- fordelenes uafhængighed og nødvendighed i FDI- processen. Denne kritik rettes mod paradigmet af Rugman (1981), der pointerer, at definitionen mellem O- og I- fordelene er meget slørede (Rugman, 1981; i Pedersen, 2003). Det er ifølge Dunning vigtigt at forstå OLI- paradigmet samlet, da de tre fordele kan være svære at adskille. Som reaktion på ovenstående kritikpunkter omdefinerede Dunning (1993) det eklektiske paradigme. Indtil 1988 var det essentielle i paradigmet, hvordan en virksomheds O- fordele var en nødvendighed i internationaliseringen af produktionsaktiviteter. Dunning (1993) breder sin teori ud og erstatter nu produktion med værdiskabende aktiviteter (Pedersen, 2003). 21
Gennem tiden har Dunning vedkendt og reageret på de fremførte kritikpunkter, og paradigmet er derved blevet modificeret løbende. Den positive side af modificeringen er, at det eklektiske paradigme nu er generelt anvendeligt, selv når indtrængningsmetoden er en anden end FDI. Ulempen er dog, at paradigmet derved kan antages at forklare alt og dermed intet (Pedersen, 2003). I forhold til relevansen i nærværende afhandling vil OLI- teorien benyttes til at identificere de væsentligste O-, L- og I- fordele for Hydra- Grene i forbindelse med etableringen på det kinesiske marked. Det accepteres at benytte teorien, da Hydra- Grene er en virksomhed med flere tilstedeværelser rundt omkring i verden. Derfor må teorien antages at være gældende i bredt omfang med henblik på Hydra- Grene. Teorien vil finde anvendelse til besvarelse af research question 2. Den ressource- baserede tilgang Den centrale antagelse omkring den ressource- baserede tilgang (RBV; da det på engelsk kaldes resource- based view) er, at den adresserer det fundamentale spørgsmål; hvorfor er virksomheder forskellige, samt hvordan kan man både opnå og bevare sin konkurrencemæssige fordel i et intenst, konkurrencepræget marked (Hoskisson et al, 1999; 437). Edith Penrose (1959) kan, med sin teori om en virksomheds vækst, tilskrives spirerne til RBV. Hun beskrev virksomheden som en samlet enhed bestående af produktionsressourcer, hvor ressourcer dækker over de fysiske aktiver, som virksomheden kontrollerer, samt medarbejdere, der i kraft af deres ansættelse bidrager effektivt til opnåelse af virksomhedens konkurrencemæssige mål (Penrose, 1959: 67; i Hoskisson et al, 1999). Hun argumenterer i 1959 for, at væksten i en virksomhed, internt og i den forlængelse eksternt, skyldes håndteringen af dennes ressourcer. Yderligere argumenterer hun for, at en virksomhed består af a collection of productive resources (Penrose, 1959: 24; i Newbert, 2007), og at disse ressourcer udelukkende vil bidrage til en virksomheds konkurrencemæssige fordel, ved at de udnyttes på en sådan måde, at ressourcernes potentielle værdifulde funktioner gøres tilgængelig for virksomheden (Newbert, 2007). Denne heterogenitet, i de tilgængelige produktionsressourcer, er afgørende for, at ressourcerne giver den enkelte virksomhed en unik karakter. Netop ideen omkring opnåelsen af en unik karakter, takket være en virksomheds heterogene ressourcer, er fundamental i RBV (Hoskisson et al, 1999). Wernerfelt (1984) bidrog med det første forsøg til formalisering af RBV. Han argumenterede for, at en virksomheds ressourcer og produkter er en og samme sag (Wernerfelt, 1984, 171; i Newbert, 2007), hvormed der menes, at en virksomheds succes er drevet af produktet, men at succesen indirekte og 22