VÆKSTRAPPORT FORRETNING MED HOLDBAR VÆKST Indsigter og anbefalinger fra Visionsstudiet Big Future 2025
KOLOFON BIG FUTURE 2025 FORRETNING MED HOLDBAR VÆKST - Indsigter og anbefalinger fra Visionsstudiet Big Future 2025 Copyright 2015 1. udgave 2015 Big Future 2025 www.bigfuture.dk IDÉ OG KONCEPT 3rdDimension A/S www.3rddimension.com INDHOLD, TEKST OG REDIGERING Instituttet for Fremtidsforskning www.iff.dk GRAFIK Lisa Reikling www.bah-buh.dk LAYOUT 3rdDimension A/S www.3rddimension.com TRYK KLS Grafisk Hus FOTO Istockphoto Kopiering eller reproduktion af foto, tekst og grafik 2
FREMTIDEN BANKER PÅ Velkomst v/ Niels Duedahl Hos SE kæmper vi hver dag for mere bæredygtig energi og bedre digital kommunikation. Det gør vi ved at sætte nye standarder og udfordre vanetænkning, til gavn for mennesker og virksomheder i Danmark. Med den ambition bevæger vi os ind i en spændende, tempofyldt og ikke mindst nødvending samfundsudvikling. Med afsæt i den tankegang, har vi i SE taget initiativ til Big Future 2025, forretning med holdbar vækst. Et visionsstudie, der over de sidste 12 måneder har samlet nogle af landets dygtigste ledere, om at skabe et ledelsesværktøj til dansk erhvervsliv. Et værktøj der, hvis vi er lykkedes, skal kunne implementeres i virksomheder på tværs af sektorer og størrelse, for derigennem at kunne skabe mere holdbar vækst i dansk erhvervsliv. Jeg vil gerne benytte lejligheden til at takke hele advisory boardet for deres tid og store indsats i projektet. En særlig tak skal lyde til formand Ditlev Engel, som har beriget Big Future 2025 med en solid, global indsigt og erfaring. Vi har gennem hele projektet oplevet en markant interesse for Big Future 2025. Flere end 150 virksomheder har bidraget med viden til projektet. Alene det faktum, at vi i dansk erhvervsliv samles for at finde løsninger og vidensdele, er i min optik et kæmpe skridt i den rigtige retning mod mere holdbar vækst. I SE er det naturligt for os, at tænke holdbart og langsigtet. De investeringer vi laver i dansk energi-og teleinfrastruktur løber over 20 til 40 år og skal sikre, at vi er klar til fremtiden. Det er min overbevisning at det er erhvervslivet, der skal drive Danmark frem. Jeg mener derfor også at vi som virksomhedsledere har et ansvar, der rækker langt ud over virksomheden, hvor det er vores pligt at efterlade samfundet i bedre stand, end da vi kom til. Derfor skal vi tænke i holdbare løsninger, der virker på den lange bane og efterlader en verden, der er til at leve i. I SE tager vi gerne egen medicin. Derfor vil vi også implementere Big Future 2025 anbefalingerne i egne rækker. Det er i vores alles interesse at dansk erhvervsliv, har de bedste forudsætninger for at udvikle sig i en fornuftig retning og er rustet til fremtiden. En fremtid som banker på, allerede nu. Jeg håber derfor, at I vil tage godt i mod Big Future 2025. Til gavn for os alle. Med venlig hilsen, Niels Duedahl Adm. direktør, SE 3
INDHOLD Ryk op i forsyningskæden og skab mere med mindre det er holdbart!... 5 Læsevejledning... 8 Executive summary... 9 Fem anbefalinger til dansk erhvervsliv... 10 Megatrends... 12 Den voksende globale middelklasse... 13 Klimaforandringer... 14 Pres på ressourcer... 17 Digitalisering... 18 Værdiskabelse = Holdbarhed x Vækst... 20 Big Future testen... 22 Konklusioner fra Big Futures Vækstpanel... 23 Scenarier... 25 Scenarie: Planners Dream... 28 Scenarie: Wild East... 30 Scenarie: Titanic... 32 Scenarie: Great Change... 34 Sektorspecifikke anbefalinger... 36 Detailsektoren... 37 Energisektoren... 40 Finanssektoren... 44 Industrisektoren... 47 Landbrug og Fødevarer... 50 Oplevelsessektoren... 53 Hovedanbefalinger fra Advisory boardet... 56 Metodebeskrivelse og robusthedsvurdering af vækstrapporten... 63 Bidragsydere... 65 Litteraturliste... 68 Tak til Big Future 2025 Advisory Board... 71 4
RYK OP I FORSYNINGSKÆDEN OG SKAB MERE MED MINDRE DET ER HOLDBART! Forord V/ Ditlev Engel Big Future 2025 er et fremtidsstudie. Vi har arbejdet i et år og er nu klar til at formidle vores anbefalinger til danske erhvervsledere. Vores ambition i projektet har været at udarbejde anbefalinger, som kan bidrage til, at Danmark og dansk erhvervsliv i fremtiden kan præstere mere holdbar og mere værdiskabende vækst til glæde for os alle. Vores målsætning er at præsentere anbefalinger, som er gennemarbejdede og operationelle, og som er så klare og enkle, at de i praksis kan indføres i danske virksomheder. Når medarbejdere i fremtiden spørger deres direktør: Kan du forklare mig, hvordan vores virksomhed de næste 10 år skaber mere værdi og holdbar vækst?, så er vores forslag til et svar: "Vi skal rykke op i forsyningskæden og skabe mere med mindre. Og det skal vi gøre hurtigt og med omtanke for klimaet". Danmarks konkurrenceevne er under pres. Ifølge World Economic Forum er Danmarks konkurrenceevne gået fra at være nummer 3 i verden til i dag at være nummer 13 på bare syv år, og efter vores opfattelse er det derfor helt afgørende, at vi med rapportens anbefalinger udvikler såvel nye lederkompetencer som nye markedsmuligheder. Dette strategiske arbejde skal starte fra toppen i virksomhederne og derfra involvere hele organisationen. Derfor er dette projekt i første omgang rettet mod de øverste ledere i virksomhederne, men vores håb er, at rapporten og dens anbefalinger vil blive formidlet til mange andre i virksomhederne og på den baggrund give anledning til konstruktive og kreative drøftelser rundt om i de enkelte virksomheder. Vi mener, at der skal foretages mange strategijusteringer både i den enkelte virksomhed og i mange brancher i Danmark. Mange virksomheder er ikke tilstrækkeligt produktive, som bla. Produktivitetskommissionen også konkluderede, men vi må også konstatere, at mange virksomheder har udfordringer, når det handler om ressourcebevidsthed, bæredygtighed, CO 2-udslip mm. Jeg erkender, at det er vanskelige temaer, men alt i alt har vi både udfordringer, men sandsynligvis også meget store muligheder, hvis vi begynder at arbejde meget mere med både produktivitet og holdbarhed. Jeg skal ikke fremkomme med en masse advarsler, men ud fra mange års erfaringer, herunder erfaringer fra mit arbejde i Asien en del år, vil jeg blot sige: Det har nu aldrig skadet konkurrenceevnen at være lidt paranoid. Den nuværende udviklingsretning for Danmark skal ændres. Det sker kun ved at gøre tingene anderledes. Der er nok at tage fat på. Første skridt på vej mod en løsning er at se i spejlet. Det begynder med den enkelte virksomhed. Det er her vigtigt at bemærke, at de mest konkurrencedygtige lande ikke nødvendigvis er de lande, som er kendetegnet ved lave lønninger eller generelt lave omkostninger. Nej, det handler om virksomhedernes og landenes evne og vilje til at være bedst til at skabe mest langsigtet værdi. Tænke og handle langsigtet. Det gavner både deres virksomheder og deres respektive samfund. Det hjælper ikke den enkelte danske virksomhed passivt, at henvise til det høje danske omkostningsniveau. Det er en realitet, og virksomheden må arbejde med en øget værdiskabelse og med at skabe mere synergi og kreativitet i den enkelte virksomhed. Dette skal blandt andet gøres ved at blive bedre til at arbejde på kryds og tværs af siloerne inde i den enkelte virksomhed, men også på kryds og tværs af sektorer, brancher, uddannelses- og forskningssteder mm. Tag udgangspunkt i kundens behov og find en nem løsning som passer lige netop den kunde. Kort sagt forstå kundens behov 100 %. 5
Tag VHV-testen og forstå, hvor du er i forsyningskæden VHV står for følgende formel: Værdiskabelse = Holdbarhed x Vækst Rigtig mange danske virksomheder er privatejede og under vores mange interviews, har vi ofte hørt, at det er svært at få finansiering i bankerne til trods for, at renten er meget lav netop nu. Bankerne spiller en stor rolle for erhvervslivets videre udvikling også i retning af bedre produktivitet og øget holdbarhed, som skal finde sted i Danmark. Af denne og flere andre grunde er vores anbefaling, at man ude i virksomhederne laver det, vi kalder en VHV-test. Det betyder, at man gennemfører en selvstændig undersøgelse af sin egen virksomhed, og dermed får man bl.a. vurderet, om den placering, virksomheden har i forsyningskæden, er så værdiskabende for virksomhedens kunder og ejere, at man kan blive ved med at fastholde en høj indtjening for sin virksomhed og sit produkt eller ydelse. Kan man vise denne indtjeningsevne og holdbare værdiskabelse, så føler vi os overbeviste om, at det også bliver nemmere at få yderligere finansiering. I projektet Big Future 2025, betragter vi med andre ord holdbar værdiskabelse som en nøglebegreb og derfor er det også vores opfattelse, at der skal være en klar sammenhæng mellem værdiskabelsen for kunden og den måde, hvorpå hver enkelt virksomhed belønner sine ansatte. Holdbar værdiskabelse er en forudsætning for langsigtet overlevelse. Spørgsmålet til de danske virksomhedsejere, aktionærer, investorer og direktioner bliver med andre ord, om de ønsker at mindske eller maksimere værdien af deres virksomhed, og dermed om de ønsker at være en del af fortiden eller fremtiden? Vi er overbevist om, at vidensdeling på tværs af industrier, kulturer og generationer vil være meget værdiskabende i fremtiden. Man kan man jo f.eks. overveje at dele viden - og evt. også ejerskab - med andre og dermed få øget viden og tillige måske blive medejer af en ny større virksomhed. De unge og deres tilgang til vidensdeling bør bruges til fælles inspiration. Instituttet for Fremtidsforskning lavede for nylig en undersøgelse, som viste, at cirka halvdelen af den danske befolkning er optimistiske med hensyn til fremtiden, medens den anden halvdel er det modsatte. Sagt på en anden måde: Hver anden medarbejder i din virksomhed kan muligvis ikke se fremtiden for virksomheden, eller som en fagforeningsleder udtrykte det under en af vores workshops: "Til trods for ledelsen, så tror vi nu alligevel på fremtiden". Enhver leder og ledergruppe bør altid kunne forklare virksomhedens medarbejdere og andre, hvor virksomheden vil hen og hvordan den vil komme derhen. Værdiskabelse er et fælles anliggende for enhver virksomhed, og alle i virksomheden skal med på værdiskabelsesrejsen, så bliver det både sjovere og meget hurtigere at gennemføre. En virksomheds placering i forsyningskæden handler om, hvor tæt virksomheden er på den endelige kunde. Denne placering er ikke bare væsentlig for den enkelte virksomhed; det er også afgørende at forstå, hvor værdiskabende virksomheden og branchen er for Danmark. Copenhagen Economics har i 2015 målt bruttoværditilvæksten per ansat i forskellige brancher. Af undersøgelsen fremgår det, at f.eks. brancherne finansiering og forsikring i dag skaber mest gennemsnitlig værditilvækst pr. ansat, og på den anden side skaber turismebranchen mindst værditilvækst pr. ansat. Der er stor forskel på, hvilken værditilvækst, forskellige virksomheder og brancher i Danmark skaber, og dermed bliver det også afgørende hvem og hvordan vi skaber fremtidens jobs. Udfordringen er at få både den enkelte virksomhed og de forskellige brancher til at fokusere mere på, hvordan virksomhed og branche er placeret i forsyningskæden. Verdens mest konkurrence dygtige land for 6. år i træk er Schweiz, ikke ligefrem et land som er kendt for et lavt omkostningsniveau, men de arbejder hele tiden højt i forsyningskæden, hvilket placerer dem stærkt i den internationale arbejdsdeling. At de så 6
samtidig nu også er blevet verdens mest lykkelige land i 2014, ifølge FN, understreger kun deres eksempel til inspiration. Vi har også været de lykkeligste engang nu er vi nummer 3. Vi opfordrer derfor både brancheorganisationer og de enkelte virksomheder til at se på den anførte VHV-model, det vil sige se på Danmarks og den enkelte branches og virksomheds placering i værdiskabelsen, således at man kan blive langt mere værdiskabende ved at rykke op i forsyningskæden både som sektor og virksomhed. Lad mig føje til her: Det ser ikke ud til, at det er ejerskabet, som er afgørende for virksomhedens udvikling; det er den enkelte virksomheds evne til at have fokus på både nationale og globale trends og samtidig være fleksible og forstå at manøvrere og skabe gode forretninger under skiftende omverdensvilkår. At kunne redegøre for sin C0 2 reduktion skal svare til at give tallet for sit cash flow Kloden og dermed os alle - er under pres. I vores arbejde over de seneste måneder er vi gentagne gange på tværs af sektorer og brancher blevet bekræftet i, at ressourcepresset er en megatrend, som tager til i styrke, og som man skal arbejde med. Spørgsmålet er ikke, om der finder klimaforandringer og en global opvarmning sted, for det gør der. Spørgsmålet handler mere om de forretningsmæssige muligheder og dermed også om de forpligtelser, man som virksomhedsleder har for at sikre, at man arbejder med denne megatrend og samtidig forstår, at mange nye aktører vil udfordre den stærke markedsposition, som danske virksomheder har opbygget over en årrække. En megatrend er både lig med stigende konkurrence, men også lig med nye forretningsmuligheder. Jeg skal ikke lægge skjul på, at jeg ser det omfattende pres og mange udfordringer som meget store potentialer for Danmark og danske virksomheder, bl.a. fordi vi har så stærke udgangspositioner på mange områder. Kloden er som sagt under pres, og det råderum, vi har for CO 2 udledning, falder hastigt. Talrige analyser bekræfter, at det er afgørende, at vi formår at holde den globale opvarmning under 2 grader C. Uanset hvordan omlægningen kommer til at finde sted, vil den indebære store muligheder for de virksomheder, som har fokus på holdbarhed såvel den økonomiske som den miljømæssige side af holdbarheden. Sagt med andre ord: Vi skal stræbe efter værdiskabelse og vækst, men ikke for enhver pris. Mange danske virksomheder, som er underleverandører til en større udenlandsk koncern eller måske underleverandør til en underleverandør, skal derfor forberede sig på at blive markant bedre til at redegøre for deres miljøbelastningsaftryk. Vi foreslår, at hver enkelt virksomhed starter med at kunne redegøre både for sin egen CO 2 udledning og for, hvorledes man agter at nedbringe denne. Uanset hvor man befinder sig i forsyningskæden, så er det vores forventning, at vi inden længe vil se øgede krav vedrørende kortlægningen af og rapporteringen om virksomhedens C0 2 udledning. Sagt på en anden måde: At kunne redegøre for sin C0 2 udledning skal svare til at give tallet for sit Cash Flow. Vi i Big Future projektet vil gerne invitere dansk erhvervsliv med på en rejse frem mod 2025, en rejse, hvor alle virksomheder er med til at skabe et ryk op i forsyningskæderne, hvor alle formår at skabe mere med mindre og formår at gøre det både på en holdbar måde og hurtigt. Ikke i 2025, ikke i morgen men Nu. Det er vores ambition. Ditlev Engel, formand for Big Future 2025 Advisory Board 7
LÆSEVEJLEDNING Rapportens anbefalinger er delt op i forskellige afsnit. Nogle anbefalinger går på tværs af sektorer og kan med fordel anvendes af alle typer virksomheder. Det gælder rapportens hovedanbefalinger samt de overvejelser som er gjort i forlængelse af scenarieanalysen. Andre anbefalinger knytter sig specifikt til de seks forskellige sektorer som Big Future 2025 har arbejdet med. Du kan i denne rapport finde konkrete anbefalinger til virksomhederne i følgende 6 sektorer: Detail side 37 Energi side 40 Finans side 44 Industri side 47 Landbrug & fødevarer side 50 Oplevelse side 53 Brug scenarierne side 25 til 35 som udgangspunkt for en strategisk diskussion i din virksomhed om holdbar vækst eller kontakt Big Future sekretariatet, hvis du ønsker yderligere støtte og sparring. Se mere på www.bigfuture.dk 8
EXECUTIVE SUMMARY Hvad er Big Future 2025? Big Future 2025 er et fremtidsstudie, der ønsker at udpege de vigtigste strategiske fokusområder, som danske virksomhedsledere skal fokusere på, hvis de vil maksimere værdien af deres virksomhed og skabe forretning med holdbar vækst. Initiativet er sammensat så selve fremtidsstudiet er faciliteret af Instituttet for Fremtidsforskning, hvor imod de konkrete prioriteringer og anbefalinger er formuleret af et uafhængigt Advisory Board med Ditlev Engel som formand. Tilknyttet initiativet har 150 erhvervsledere, via et Vækstpanel, haft mulighed for at validere og kommentere Advisory Boardets prioriteringer eller lade sig dybdeinterviewe. Medlemmer af Vækstpanelet har også deltaget i sektorspecifikke workshops. Ambitionen med Vækstrapporten er at præsentere konkrete og implementerbare anbefalinger til, hvordan virksomheder kan forberede sig bedst mulig på en fremtid, der blandt andet byder på enorme vækstpotentialer med en hastig voksende global middelklasse men samtidig et stort pres på globale ressourcer og klimaet. 4 MEGATRENDS Big Futures Advisory Board har udpeget 4 megatrends som de mest vigtige i skabelsen af holdbar vækst: Ressourceudfordringer Klimaforandringer Voksende global middelklasse Digitalisering Initiativet til Big Future 2025 er taget af Niels Duedahl (CEO for SE), og bygger grundlæggende på en forretningsmæssig tro på, at man kun kan maksimere værdien af en virksomhed, hvis vækst og bæredygtighed ikke sker på bekostning af hinanden; Niels Duedahl udtrykker det således; Det handler i bund og grund om at efterlade den fædrene gård i samme eller bedre stand til de efterfølgende generationer. Grundlaget for visionsstudiet og vækstrapporten bygger således på en "VHV model", der tager udgangspunkt i at værdien af en virksomhed, uanset ejerskabs form, kun kan stige såfremt virksomhedens udbud af varer og service ydelser er baseret på en holdbarheds dagsorden, som kan skaleres og dermed vokse. Testen som enhver virksomhed bør lave på sig selv, bør derfor være følgende: Værdiskabelse = Holdbarhed x Vækst Den fremadrettede værdiskabelse kan tilsikres, såfremt man fokuserer på kundebehov i nu og i fremtiden. Værdiskabelsen skal tage udgangspunkt i de megatrends, som kommer til at præge markedet: Digitalisering, global middelklasse og konkurrence samt pres på verdens klima og ressourcer. Tilsammen skaber disse megatrends nye forretningsmuligheder, som kan løfte og udvikle dansk erhvervsliv. 9
FEM ANBEFALINGER TIL DANSK ERHVERVSLIV Big Future 2025 har fokuseret på fire megatrends, og derfra arbejdet videre med fire scenarierum, der igen er blevet testet og voteret i seks udvalgte sektorer og derefter diskuteret og prioriteret i Advisory Boardet. Det er der kommet følgende fem overordnede anbefalinger ud af: ANBEFALING #1: Forstå din virksomheds værdiskabelse Er din virksomhed en del af fortiden eller fremtiden? På et globalt marked præget af hastige og forstyrrende forandringer er første skridt en kortlægning af virksomhedens placering i forsyningskæden. Hvilke spidskompetencer besidder virksomheden og hvor robust og agil er forretningsmodellen? Er der mulighed for at rykke op i forsyningskæden? ANBEFALING #2: Invester og innover i dine kunders værdiskabelse En af de forandringer, der skal erkendes, er, at flertallet af produkter og serviceydelser risikerer at ende som commodities og at den danske cost-base skaber store udfordringer. Derfor er der ingen vej udenom at have modet til at tage en risiko og at satse på innovation, som rammer kunderne langt tættere på deres behov for løsninger end tilfældet er i dag. Det kræver mod og tro på fremtiden at gå fra komponent- til løsningssalg. ANBEFALING #3: Skab mere med mindre i alt hvad du gør Verden kommer til at befinde sig i et teknologiskifte over de næste 10-30 år som følge af den globale middelklasses fremkomst og deres og vores behov for Bil-Bøf-Bolig. Danske virksomheder kommer til at deltage i transformationen, med nye løsninger, innovationskraft og en ressourceoptimering, som vil være markant mere i fokus end i dag. Få styr på dine ressource flows og dit CO 2 udslip. ANBEFALING #4: Produktiviteten skal forbedres NU Danske virksomheder sakker agterud og ledelseskvaliteten skal op, hvis vi skal kunne styrke konkurrenceevnen. Den værdiskabelse som sker på dansk grund er i anden division og det besværliggør på lang sigt målsætningen om at skabe holdbar vækst i Danmark. Øg bevidstheden i direktion og bestyrelse om behovet for et gearskifte. 10
ANBEFALING #5: Sharing: Del viden, gentænk ejerskabet og åbn døren på vid gab mod omverdenen Fremtiden kommer til at efterspørge flere fælles løsninger, hvor virksomheder samarbejder også med den offentlige sektor om at skabe holdbare løsninger. Samtidig bliver verden mere transparent. Data er til rådighed for alle, og den som lukker døren mod omverdenen må have noget at skjule. Derfor: Åbn dørene mod omverdenen! For uddybning af anbefalingerne til de seks udvalgte sektorer, der omfatter Detail, Energi, Finans, Industri, Landbrug & Fødevarer og Oplevelser henvises til afsnittene inde i rapporten. Et scenarie med globale løsninger og høj grad af fokus på klima og ressourcer er det mest realistiske Big Future 2025 har udarbejdet 4 scenarier for ressource- og klimaudfordringerne frem mod 2025. Anbefalingen er, at hver enkelt virksomhed og sektor overvejer hvilket scenarie og dermed hvilket strategispor, der er relevant. I rapportens sektorafsnit findes scenarieanbefalinger for de enkelte sektorer. Advisory Boardet peger på en langsigtet retning med fælles løsninger og en stigende grad af nødvendighed. Det kan du læse om i Great Change scenariet. Men usikkerheden på den korte bane de næste ti år er stor. Alle fire scenarier er derfor relevante at forholde sig til. Scenarierne er bygget op omkring to grundspørgsmål, som din virksomhed bør overveje: Hvordan vil verden regulere klima- og ressourceudfordringen? Fælles/globale løsninger eller lokale og ikke koordinerede løsninger? Hvordan vil samfundet og markedet forholde sig til klima- og ressourceproblematikken? Er der en fælles følelse af nødvendighed her og nu eller skyder vi udfordringen frem foran os? Der er ingen exit strategi i forhold til fremtiden Fremtiden kommer uanset hvordan dansk erhvervsliv vælger at positionere sig. Med denne rapport håber Advisory Boardet og Instituttet for Fremtidsforskning at have skabt afsættet for en fremtid med holdbar vækst i Danmark, hvor værdiskabelse er i fokus. Det kræver, at erhvervslivet populært sagt Ikke kun kigger på bølgerne men også på strømmen, så vi er parate til at skabe vores fælles fremtid. 11
MEGATRENDS Da Big Future 2025 lancerede initiativet havde prisen på en tønde olie lige toppet på 115 USD (19/6-2014) og da Advisory Boardet mødtes 4. gang for at diskutere scenarieanbefalinger, var prisen helt i bund på små 47 USD (13/1-2015). Den første og væsentligste af de megatrends, som spiller ind på dansk erhvervsliv frem mod 2025, er derfor volatilitet og usikkerhed. Det kan være fristende at lade være med at beskæftige sig med megatrends, hvis verden og markedet alligevel er usikkert. Men det indebærer dog den oplagte risiko, at man ikke får afværget alvorlige trusler og udnyttet store muligheder. Det oplagte er derfor at have det bedst mulige fremtidsbillede, men også løbende at opdatere det. I forbindelse med Big Future 2025 har Vækstpanelet og Instituttet for Fremtidsforskning i samarbejde med Advisory Boardet identificeret følgende væsentlige megatrends: Den voksende globale middelklasse Klimaforandringer Pres på ressourcer Digitalisering Ovenstående skal opfattes som en slags minimum som det store flertal af virksomheder skal tage med i deres strategiske overvejelser 1. Disse 4 megatrends kommer til at påvirke alle virksomheder direkte og indirekte. I strategiarbejdet bliver de derfor et nødvendigt udgangspunkt. På den lange bane skal alle virksomheder indtænke de 4 megatrends og deres konsekvenser, hvis de ønsker at maksimere værdien af deres virksomhed. I nedenstående beskrives de tre første megatrends kort, fordi de er tættest knyttet til holdbarhedsudfordringen. 1 Instituttet for Fremtidsforskning opererer bl.a. med følgende megatrends: aldring, globalisering, urbanisering, netværk, transparens, kommercialisering, 24 timers samfundet, individualisering og sundhed 12
DEN VOKSENDE GLOBALE MIDDELKLASSE En af de helt store forandringer i slutningen af sidste og i dette århundrede er væksten i såkaldte emerging markets. Kina er det mest oplagte eksempel som følge af landets størrelse og mangeårige høje vækst 2. Det interessante er, at næsten alle typer af lande i perioder har oplevet denne meget høje vækst. Man kan polemisk sige, at for et udviklende land skal der i dag gøres en stor, negativ politisk indsats for at undgå at komme med i denne udvikling, som formentlig er muliggjort af, blandt andet, billig og nemt tilgængelig og anvendelig teknologi, generel globalisering, vandring fra land til by osv. OECD definerer middelklassen som det at have en daglig indkomst mellem 10 100 $ (Købekraftsparitet) 3 : Globale middelklasse. Antal. 2009-2030 (mill. 2005 PPP USD) 2009 2020 2030 Nord Amerika 338 333 322 Europa 664 703 680 Central/Sydamerika 181 251 313 Asien/Pacific 525 1740 3228 Sub-Sahara Africa 32 57 107 Mellemøsten og Nordafrika 105 165 234 Verden 1845 3249 4884 Globale middelklasse. Købekraft. 2009-2030. (2005 PPP USD) 2009 2020 2030 Nord Amerika 5602 5863 5837 Europa 8138 10301 11337 Central/Sydamerika 1534 2315 3117 Asien/Pacific 4952 14798 32596 Sub-Sahara Africa 256 448 827 Mellemøsten og Nordafrika 796 1321 1966 Verden 21278 35045 55680 2 Global Perspectives World Bank 2015 3 The Emerging Middle Class in Developing Countries, 2010, OECD 13
Bemærk at fremtidens globale middelklasse er et udpræget asiatisk fænomen. Andre emerging markets trænger sig også på Sydamerika og Afrika men størrelsesforholdene er meget tydelige: Den asiatiske middelklasse har i 2030 en samlet købekraft, som er cirka 30 gange større end Afrikas. Efterspørgslen efter forbrugsvarer vil vokse hurtigt, f.eks. kød, biler, boliger, køleskabe, infrastruktur mm. Denne vækst vil stille store krav til miljø og ressourcer. Det anslås, at ved den nuværende produktion står husdyrhold for 14,5 % af den samlede udledning af drivhusgasser. Samtidig anslås det at produktionen vil stige med 27 % frem mod 2023, hvilket vil øge udledningen fra det allerede høje niveau, hvis ikke der findes nye løsninger 4. KLIMAFORANDRINGER Udfordringerne fra klimaændringerne er en følge af den øgede globale økonomiske aktivitet, som især har medført en stor udledning af CO 2; 76 % af drivhusgasudledningen stammer fra CO 2 mens resten af udledningen stammer fra CH4, N2O og Flour gasser. På trods af en vis afkobling af sammenhængen mellem økonomisk vækst og udledningen af drivhusgasser er udledningen fortsat med at stige set over de seneste årtier 5. Og med en global middelklasse som for alvor træder ind på det globale marked, bliver udfordringen større frem mod 2025. The Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) påpeger i deres rapport fra 2014 at det er usikkert, hvornår og hvordan kloden krydser grænsen for store og irreversible negative konsekvenser for så vidt angår klimaforandringerne. Der opereres derfor med en målsætning om at stræbe efter en temperaturstigning på 2 grader celsius ift. det præ-industrielle niveau: There are multiple mitigation pathways that are likely to limit warming to below 2 Celsius relative to pre-industrial levels. These pathways would require substantial emissions reductions over the next few decades and near zero emissions of CO 2 and other long-lived greenhouse gases by the end of the century. Implementing such reductions poses substantial technological, economic, social and institutional challenges, which increase with delays in additional mitigation and if key technologies are not available 6 4 OECD & FAO Agricultural Outlook 2014-2023 5 Bemærk at der i foråret 2015 er usikkerhed om udledningsniveauet for 2014 6 http://www.ipcc.ch/pdf/assessment-report/ar5/syr/syr_ar5_final_full.pdf 14
Hvorvidt Danmark og resten af verden vælger at følge anbefalingerne fra IPCC er i sagens natur ikke til at forudsige. Ligeledes er der heller ikke enighed om den mest omkostningseffektive strategi og der er endog meget stor uenighed om hvorvidt det lykkes, at lave en samlet global strategi og handlingsplan (f.eks. udtrykt ved en høj og stigende pris på CO 2/drivhusgas udledninger). Scenarier er derfor helt afgørende for udarbejdelsen af holdbare strategier, som tager højde for forskellige måder at håndtere klimaudfordringen. På den korte bane er det væsentligt hvilke løsninger og hvilken enighed eller mangel på samme man når frem til på topmødet i Paris i 2015 (COP 21). De scenarier som opstilles andetsteds i denne rapport beskriver bl.a. de forskellige mulige veje for samarbejde og dermed hvordan danske virksomheder vil komme til at opleve presset om ressource- og energieffektivitet. KLIMA: EN AF DE VIGTIGSTE INTERNATIONALE UDFORDRINGER Der udarbejdes løbende analyser af hvor vigtig klimaudfordringen er målt op mod andre fremtidige og nutidige udfordringer. Det anerkendte internationale tidsskrift Foreign Policy spurgte ifm. med deres Feb2015 nummer 1.615 amerikanske eksperter i internationale relationer om hvilke emner som bliver de vigtigste udenrigspolitiske udfordringer for USA. Top 5 udfordringer i dag er: 1. Global climate change 40.96% 2. Armed conflict in the Middle East 26,81% 3. Failed or failing states 22,29% 4. Chinas rising military power 21.54% 5. Transnational terrorism 21,23% Top 5 udfordringer i 2015-2025 er: 1. Global climate change 45,90% 2. Chinas rising military power 28,28% 3. Armed conflict in the Middle East 23,03% 4. Chinas rising economic influence 20,87% 5. Failed or failing states 20,71% 15
Danmark Danmark har i lang tid ligget i verdenseliten, når det kommer til den grønne omstilling og ligger i 2014 Climate Change Performance Index (CCPI) 7 som den højst placerede blandt de 58 lande som tilsammen står for 90 % af verdens energirelaterede CO 2 udslip. Det skal dog bemærkes, at dette er en 4. plads, da ingen lande gør nok til at opnå en 1 plads ifølge IPCC målene! Samtidig skal det bemærkes, at denne placering i høj grad skyldes politiske løfter, som derfor kræver - fortsat - handling. Men bag denne flotte placering findes en skjult faktor: En stor del af den påvirkning som danskernes forbrug har på miljøet finder sted i de lande som Danmark importerer fra. Og medregnes denne import, så ligger Danmark på en global 4 plads kun overgået af Kuwait, Qatar og UAE 8. Et af de store fremadrettede spørgsmål bliver derfor: Hvem har ansvaret for hvilken del af den samlede udledning af drivhusgasser? Hvor skal virksomhederne træde i karakter? Fremtidens holdbarhed er international og i sidste ende global ganske som drivhusgasserne er det først, når de er udledt til atmosfæren. Climate Change performance index: udvalgte lande Land Ranking 15 Score 15 Ranking 13 Score 13 Danmark 4 77.76 4 72.61 Sverige 5 71.44 5 69.37 England 6 70.79 10 67.33 Frankrig 12 61.11 15 64.74 Tyskland 22 59.60 8 67.54 Norge 27 57.88 31 58.38 Indien 31 56.97 24 60.77 USA 44 52.33 43 53.51 Kina 45 51.77 54 49.03 Brasilien 49 48.51 33 58.20 Japan 53 45.07 47 52.10 Rusland 56 43.39 56 46.65 Saudi arabien 61 24.19 61 26.90 Kilde: Climate Change performance index 2015 & 2013, German Watch Meget godt Godt Moderat Dårligt Meget dårligt Europa Tendensen til at Europa udgør avantgarden inden for holdbarhed og bæredygtighed vil blive udfordret. Det er værd at bemærke, at der i resten af verden herunder emerging markets og 7 The Climate Change Performance Index 2015, Germanwatch & Climate Action Network Europe 8 Living Planet Report 2014, WWF 16
specielt Kina, også bliver satset på holdbarhed. Således oversteg Kina både i 2013 og 2014 Europa på investeringer i vedvarende energi 9. PRES PÅ RESSOURCER Diskussionen om manglende ressourcer er meget gammel. Den engelske økonom Malthus argumenterede allerede i slutningen af det 18. århundrede, for, at befolkningen ville vokse eksponentielt, mens fødevareforsyningen ville vokse lineært med deraf følgende katastrofale problemer. Grænser for vækst diskussionen kan også bringes i erindring. Men dommedagsprofeterne har taget fejl. Helt forenklet sagt, har menneskeheden været fremragende til at udvikle løsninger på ressourceudfordringer ved at effektivisere, substituere over til andre råmaterialer osv. Med den globale middelklasses vækst in mente er der behov for at udnytte klodens ressourcer langt mere effektivt. Vi skal producere mere med mindre. Gøre mere med mindre Konsulenthuset McKinsey estimerer, at hvis vi på globalt plan skal kunne imødekomme den forventede efterspørgsel i 2030 skal verden og virksomhederne hvert år de næste 15 år øge ressourceproduktiviteten med følgende: Materialer (GDP/metric ton): 1,3% pa Fødevarer (yield/hectare): 1,5% pa Energi (GDP/Btu): 3,2% pa Vand (GDP/cubic metre): 3,7% pa Ifølge WHO vil halvdelen af verdens befolkning i 2025 bo i områder som er udsat for vandmangel 10. Dette sætter et pres på levevilkårene på beboerne i disse områder samt på mulighederne for produktion. Samtidig kan det være nødvendigt at diskutere, hvorvidt vi skal bruge alle de ressourcer vi har (f.eks. kul). I sin seneste synteserapport har The Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) gjort det klart at vi bør udfase brugen af fossile brændstoffer helt inden år 2100, hvis de nuværende fremskrivninger for klimaforandringer skal holde sig under den nuværende 2 graders målsætning 11. 9 McCrone, Arthur (Lead Author) (2015), Global trends in renewable energy investment 2015, Frankfurt School, FS- UNEP Collaborating Centre for Climate and Sustainable Energy Finance. Commissioned by UNEP DTIE 10 http://www.who.int 11 Som illustrativt eksempel estimerer the Guardian i en artikel forud for deres Keep-it-in the-ground kampagne, at der kun må udvindes og bruges 565 gigaton fossil brændsel ud af de 2.795 gigaton, der er tilgængelig, frem til 2050, hvis vi skal nå IPCCs mål. Det vil skabe store udfordringer for vores nuværende energisystem for ikke at nævne den betydning det har for de store olieselskaber og landene der ejer energireserverne. 17
Ressourceproduktivitet bliver en af fremtidens vigtigste indsatsområder for fremtidens produktions- og industrivirksomheder. I McKinseys seneste bog om ressourceproduktivitet er hovedanbefalingerne til konkrete indsatser virksomhederne bør igangsætte: 1. Tænk og ager Lean. Inddrag medarbejderne i linjen i bestræbelserne på at øge ressourceproduktiviteten 2. Tænk i grænsetilfælde. De fleste baselines tager udgangspunkt i den eksisterende produktionsproces og små forbedringer. Vend processen på hovedet og start med en baseline der hedder: Hvad er den teoretiske grænse for ressourceproduktiviteten og hvordan kan vi nå hen til dette idealmål (eller så tæt på som muligt? 3. Tænk i profit per time. Kvantificer og arbejd med et enkelt og letforståeligt objective 4. Tænk holistisk: Radikalt fokus på ressourceproduktivitet kræver en gennemgående forandring i virksomheden. De tre hovedelementer er: Det tekniske system, Ledelses- og organisatorisk set-up og Mindset og adfærd. 5. Tænk cirkulært. Fra Take, make, dispose til cirkulær tænkning hvor supplychains er cirkulære 18
DIGITALISERING Digitaliseringen er en af de mest afgørende tendenser i virksomhedernes omverden og i virksomhedernes interne processer. Digitaliseringen af alle interne processer i forsynings- og værdikæderne og ikke mindst i håndteringen af kunderelationer, medfører større muligheder men også større trusler end mange af de andre tendenser. Digitaliseringen drives frem af en fortsat effektivisering af hardog software, samt evnen til at udnytte de forretningsmæssige muligheder som de giver anledning til. Man taler stadig om Moore s Lov, der siger at tætheden af transistorer på en chip fordobles hver 24. måned; Kryders Lov, der siger at kapaciteten af harddiscs målt ift. prisen fordobles hver 18. måned. Og Nielsens Lov, der siger at båndbredden i nettet fordobles hver 21.måned. Digitaliseringen kan også illustreres med begrebet in-line-living : I gamle dage dvs. omkring 2005 - kunne medarbejdere, kunder osv. svare på spørgsmålet Er du online eller offline lige nu?. I dag og frem mod 2025 giver spørgsmålet ingen mening alle er og vil være in-line; dvs. alle medarbejdere vil have bedre digital adgang til informationer, når der er behov for det, og det samme vil kunderne. Den digitale megatrend skaber enestående muligheder for at udvikle og forandre forretningsmodeller. Digitaliseringen understøtter ikke blot traditionelle globaliserede forsyningskæder, men skaber også muligheder for at bryde med eksisterende forretningsmodeller. Som eksempler på nye forretningsmodeller, der er fokus på, kan blandt andet nævnes: De digitale kæmper (Apple, Google, Amazon, Facebook og nu også Tesla m.fl.). Det er i sagens natur uklart hvilke virksomheder, der frem mod 2025 kommer til at fremstå som vinderne. Men budskabet her i 2015 er klart: Virksomheder som de ovennævnte vil i stadig stigende grad udfordre eksisterende aktører i alle traditionelle brancher (industri, finans, detail osv). Deleøkonomi og netværksbaserede opstartsvirksomheder. Den massive digitalisering og tilgængeligheden af data for alle i netværket skaber mulighed for at lancere nye forretningsmodeller som igen udfordrer eksisterende aktører. 19
VÆRDISKABELSE = HOLDBARHED x VÆKST VHV modellen VHV modellen siger i praksis, at værdien af en virksomhed kun kan maksimeres, hvis både holdbarheden og væksten øges samtidig. Og værdien af en virksomhed vil forringes, hvis holdbarheden eller væksten sker på bekostning af hinanden. Definition af holdbarhed og vækst I modellen vedrører holdbarheden to forhold (license-to-operate): 1. Holdbarhed handler primært om, hvordan virksomheden producerer eller frembringer de produkter og ydelser, som er dens eksistensberettigelse, herunder om det ressourceforbrug, affald, spild og CO 2-udslip, der er forbundet med produktionen. 2. Dernæst handler holdbarhed om virksomhedens robusthed og fleksibilitet, dvs. dens evne til rettidigt og hensigtsmæssigt at kunne tilpasse sig til grundlæggende ændringer i omgivelserne. Og vækst ligeledes to forhold: 1. Virksomhedens evne til at skabe en større toplinje via øget omsætning og øget salg 2. Virksomhedens evne til at skabe en bedre indtjening via reduktion af spild, effektivisering og mere bevidst resource- og energianvendelse, herunder ressourcedeling. VHV-modellen og de 4 megatrends I Big Future 2025 projektet har vi prioriteret de megatrends, der bedst udtrykker fremtidens forretningsmuligheder og isbjerge. Da hele grundtankegangen for visionsstudiet, tager udgangspunkt i at maksimere værdien af en virksomhed i løbet af en 10 årig periode, er det afgørende at arbejdet tager udgangspunkt i de tendenser vi allerede nu ved, vil præge fremtiden. I princippet bør alle megatrends, tages alvorligt når virksomheder arbejder visionært og strategisk med at definere egen retning ind i fremtiden. I forrige afsnit blev de fire vigtigste megatrends defineret som: Den voksende globale middelklasse Klimaforandringer Pres på ressourcer Digitalisering 20