1.8 Det Sociale Ansvar

Transkript

1 Dette er bragt til dig af EKL Klik her for print Tilbage til modul 1.8 Det Sociale Ansvar Oversigt: Indledning Det sociale ansvar Målet med socialt ansvar Midler Risiko ved at profilere sig som social ansvarlig Opsamling Litteratur og links Indledning Hvor går grænsen? Et naturligt spørgsmål som virksomheder stiller sig selv med hensyn til, hvor deres ansvar går i forhold til deres omverden. I dag griber omverdenen i stigende grad ind i private virksomheder, og grænsen for hvilket ansvar virksomheder pålægges eller påtager sig er flyttet - eller mere præcist så er grænserne mellem virksomhedens sfære og omverdenen blevet mere flydende. Virksomhederne er blevet vævet ind i definitionen af begreber som etik og socialt ansvar, og samtidig med at de selv er med til at definere indholdet, bliver de også målt og stillet til ansvar for de handlinger og udtalelser, som ikke harmonerer med, hvad offentligheden mener er rigtigt og forkert. Det ses, at omverdenen i stigende grad fokuserer på social, miljømæssig og samfundsmæssig ansvarlighed og kræver, at virksomheder efterlever det ansvar de tillægges af omverdenen og/eller tillægger sig selv. Derfor ser man, at virksomheder udover de traditionelle økonomiske regnskaber udarbejder, sociale og etiske regnskaber, hvor omverdenen kan få indsigt i, om virksomhederne efterlever deres ansvar. Ovenstående skulle indikere, at virksomhedens ansvar er et komplekst begreb. I dette kapitel afgrænses diskussionen til at omhandle det sociale ansvar. Herunder vil vi bl.a. redegøre for, hvilke potentielle fordele virksomheder har ved at opføre sig som socialt ansvarlige samt, hvordan virksomheden målrettet kan arbejde på at blive en social ansvarlighed virksomhed. Bemærk at kapitlet er tæt forbundet med det efterfølgende kapitel om image Det sociale ansvar Der findes forskellige forståelser af, hvad social ansvarlighed omhandler. I dette kapitel er udgangspunktet, at social ansvarlighed handler om, at virksomheden skal tage hensyn til og udvise ansvarlighed for menneskerne i og omkring virksomheden. (Mandag Morgen, 1996:18) Omdrejningspunktet i det sociale ansvar er, hvordan virksomheden kan deltage i lø i f d i l lt åh il f d t S i lt 1/6

2 løsningen af de sociale opgaver, som normalt påhviler samfundet. Socialt ansvar omhandler politikker, beslutninger og aktiviteter af social karakter, som rækker ud over de myndighedskrav og love, virksomhederne er underlagt og indebærer, at virksomheden påtager sig opgaver, som velfærdssamfundet traditionelt har varetaget. Socialt ansvar kan eksempelvis omhandle, hvordan en virksomhed tackler afskedigelser og hjælper med genplaceringsrådgivning og kurser. Men det kan ligeledes være i form af en virksomhed, der aktivt deltager i debatten om eksempelvis ligestillings- og integrationspolitik. Ud fra ovenstående er det tydeligt, at virksomhedens HR afdeling og ledere spiller en central rolle. Virksomhedens kommunikation spiller en afgørende rolle, idet virksomheden aktivt kan deltage i de diskussioner og debatter, der kan have direkte eller indirekte konsekvenser for virksomheden (Mandag Morgen, 1996:115). Virksomheden kan således føre en proaktiv kommunikationsstrategi, hvilket betyder, at den ikke passivt ser til, mens der i omgivelserne tages stilling til virksomheden og skabes nye (sociale) krav til virksomheden. Det øgede fokus på socialt ansvar hænger til dels sammen med, at der i det offentlige rum er en større gennemsigtighed, end der tidligere har været, hvilket blandt andet skyldes globalisering og teknologi. Dette betyder, at forbrugerne i stigende grad ønsker at opnå viden om, hvilke produkter de køber, såsom hvor og hvordan de er produceret samt under hvilke vilkår. Med andre ord øges forbrugernes bevidsthed om produkterne og dermed bliver de i mange tilfælde mere kritiske. Ligeledes er konkurrencen hårdere mellem virksomheder, og forbrugerne kan i større omfang end tidligere substituere en vare med en anden, idet der er et større produktudvalg. Dette leder til det næste afsnit, hvor vi vil beskæftige os med virksomhedernes bevæggrunde for, at profilere sig som socialt ansvarlige Målet med socialt ansvar Konkurrenceevne Et motiv til at profilere sig som social ansvarlig, og som ligger i umiddelbar forlængelse af forrige afsnit, er ønsket om at forbedre virksomhedens konkurrenceevne. At det rent faktisk er muligt at forbedre konkurrenceevnen ved at arbejde med virksomhedens sociale ansvar viser erfaringerne fra Det Sociale Indeks. Det Sociale Indeks er et værktøj, som virksomhederne kan anvende til at arbejde struktureret med det sociale ansvar. Indekset kan bruges af små og store virksomheder, offentlige og private, med eller uden erfaring med arbejdet med socialt ansvar. Samtidig giver indekset et mål for, hvor social ansvarlig virksomheden er. Der er i dag over 600 virksomheder (bl.a. Lego, Grundfos og Post Danmark), der arbejder med det Sociale Indeks, som måler virksomhedernes sociale ansvar og kan give en række konkrete bud til forbedringer i virksomheden. Erfaringen fra flere virksomheder er, at det øgede fokus på socialt ansvar medvirker til at styrke virksomhedens konkurrenceevne. At en virksomhed tager sit sociale ansvar alvorligt, vil generelt have en positiv påvirkning på det image, der eksternt i omgivelserne dannes af virksomheden. En styrkelse af imaget kan være en væsentlig årsag til, at virksomheder i stigende grad arbejder med social ansvarlighed. I det efterfølgende kapitel vil begrebet blive behandlet dybdegående. 2/6

3 Ud fra ovenstående kan det udledes, at den mest oplagte årsag til virksomhedernes fokus på socialt ansvar skyldes, at de er afhængige af forbrugerne, som i nogle tilfælde vælger produkter ud fra deres følelser. Pointen er, at den mindre socialt ansvarlige virksomhed kan risikere at miste kunder. Indflydelse Ved aktivt at deltage i den offentlige debat kan virksomheden være med til at påvirke de krav, såvel formelle som uformelle, som virksomheden skal efterleve Midler For virksom heden kan det være en fordel at blive betragtet, som en social ansvarlig virksomhed. Men hvad kan virksomheden reelt gøre? Tiltagene kan inkludere nogen af de nedenstående områder: Fokus på det interne ansvar med et forebyggende sigte og for almene medarbejdere - kompetenceudvikling, interne børnepasningsordninger, uddannelse, medarbejdersamtaler, indførelse af alkohol- og rygepolitik, pensionsrådgivning m.m. Fokus på det interne ansvar med et afhjælpende sigte og tiltag overfor medarbejdere i særligt udsatte positioner - orlovsordninger, alkohol- og rygeafvænning, psykologhjælp m.m. Genplaceringsordningen specielt i tilfælde af massefyringer henhører under dette afsnit og vedrører, hvordan virksomheden kan påtage sig at afhjælpe sociale og økonomiske konsekvenser for den enkelte medarbejder, såvel som for det omkringliggende samfund. Fokus på det eksterne ansvar med et forebyggende sigte rettet mod lokalsamfundet - økonomisk støtte til foreninger, modtagelse af skoleelever i praktik, oprettelse af lærepladser m.m. Fokus på det eksterne ansvar med et afhjælpende sigte - integration af marginaliserede personer på arbejdsmarkedet som f.eks. handicappede og psykisk belastede personer. Rekrutteringen af nye medarbejdere er et eksempel på en adfærd, hvor en virksomhed kan forsøge at fremstå eksemplariske og etisk forsvarlige. Hvis virksom heden er seriøse om at være etisk forsvarlig, så bør rekrutteringsadfærden afspejle sig der i. Eksempelvis i forhold til, hvordan man behandler kandidater til en stilling, så skal disse behandles på den samme måde, som man ville behandle en kollega eller underordnet. Det vil sige, at man besvarer kandidatens ansøgning, giver en estimeret svarrespons i relation til ansøgningen, information om rekrutteringsforløbet etc. Adfærden overfor en potentiel medarbejder bør derfor være den samme, som overfor en kollega, der har lavet en forespørgsel i forbindelse med en opgave. Det vil således anses som ukollegialt, hvis man undlader at svare på en forespørgsel. Som leder eller potentiel leder er det dermed relevant, at du er opmærksom på, hvad din virksomhed ønsker at fremstå som - både overfor de interne og de eksterne omgivelser. Det kræver derfor en bevidstgørelse om de forskellige elementer, som er blevet præsenteret under eksempelvis virksomhedskultur, værdibaseret ledelse og storytelling. En bevidstgørelse om de aspekter kan således skabe et fundament, så du har en forståelse for, hvordan du kan analysere din virksomhed og formidle denne analyse videre til kandidaternes møde med virksomheden. 3/6

4 virksomheden. Afskedigelsesprocessen symboliserer virksomhedens kontakt med omverdenen. Desuden kan en etisk forsvarlig afskedigelse bevare ledelsens troværdighed overfor de blivende medarbejdere. Derved kan medarbejdernes bekymring og uro for fremtiden dæmpes, idet de bliver bevidste om, at ledelsen foretager, hvad der er muligt for, at den afskedigede mentalt kan afslutte ansættelsesforholdet. Ledelsen bør på samme tid kommunikere fremtidige tiltag indenfor virksomheden ud til medarbejderne for at disse kan stabilisere forholdene omkring deres hverdag. En afskedigelsesproces er, som ovenstående indikerer, den store prøve for de fælles værdier i virksomhedens kultur. Langt de fleste virksomheder har personalepolitikker, som omhandler de budskaber som forbindes med positive situationer som rekruttering, fastholdelse og udvikling af medarbejderne, og som fremhæves i de eksterne omgivelser. Afskedigelsessituationen skjules eller glemmes til tider at blive kommunikeret til både de interne og eksterne omgivelser. Mange virksomheder kan frygte, at en gennemsigtig afskedigelsesproces kan resultere i, at virksomheden kan miste et ellers godt image eller resultere i dårligere kvalificerede kandidater. Afskedigelsesprocessen bliver dermed en form for tabu. Med hensyn til virksomhedens midler til at øve indflydelse på de krav, der stilles til virksomheden, så handler det primært om at være en aktiv del af den offentlige debat. Det er essentielt, at virksomheden løbende er i dialog med dens forskellige interessenter. Dvs. ikke kun dens aktionærer, men ligeledes med eksempelvis interesseorganisationer. For en virksomhed, der arbejder indenfor biotekbranchen kan det være i form af kontakt med patientforeninger og dyrevelfærdsforeninger. For en leder eller potentiel leder omhandler det dermed at tage den form for kontakt og forespørgsler alvorligt, idet de kan øve indflydelse, hvis de bliver ignoreret. For at optimere kommunikationen mellem virksomheden og dens omverden, kan virksomheden vælge at kommunikere direkte med udvalgte interessenter. Dette kunne eksempelvis være græsrodsbevægelser, erhvervsjournalister og politikere, som man gennem fx rapporter, der omhandler virksomhedens visioner, søger at påvirke. Ideen med at henvende sig til disse grupper er, at de er magtfulde kommunikatører overfor offentligheden Risiko ved at profilere sig som social ansvarlig Den øgede fokus på virksomhedernes sociale profil indebærer ifølge PR-lektor Mie Femø Nielsen, at virksomhederne har "...gode muligheder for at profilere sig på sit gode sociale arbejde." (Nielsen, 2001:262). At profilere sig som en social ansvarlig virksom hed indebærer dog risici, idet debatten herom kan være m eget værdiladet. Dermed kan virksomhederne komme til at træde forkert, og som Mie Femø Nielsen understeger er åbenhed ikke uden omkostninger: " Det forpligter når virksomhederne går ud og lover socialt ansvar og samfundssind. Holder virksomhederne ikke hvad de lover, kommer det til at gøre mere ondt på image og bundlinie i en gennemsigtig struktur, end dengang virksomhederne levede i skjul". En af årsagerne hertil er, at det i stigende grad bliver svært at adskille en enkeltstående handling fra virksomhedens samlede ageren - disse hænger sammen og har indflydelse på hinanden. Det afgørende spørgsmål bliver med andre ord, om virksomheden formår at følge op på åbenheden og deres hensigtserklæringer med reelle handlinger. 4/6

5 1.8.5 Opsamling I dette kapitel har vi behandlet, hvorledes socialt ansvar handler om, at virksomheden skal tage hensyn til og udvise ansvarlighed for menneskerne i og omkring virksomheden. Virksomhedens personalepolitik og arbejde med human ressource management er derfor meget centralt i forhold til virksomhedens mulighed for at, der eksternt i omgivelsernes skabes et image af virksomheden som social ansvarlig. Hvordan virksomheden behandler sine medarbejdere og hvilken ledelsesstil, der kendetegner virksomheden, er vigtige forhold, som bør overvejes af virksomheder, der ønsker at blive betragtet som socialt ansvarlige. I forhold til omgivelserne er det vigtigt at virksomheden fører en aktiv kommunikation, således at 1) Omgivelserne bliver opmærksomme på det sociale arbejde og de visioner virksomheden har herfor. 2) Virksomheden kan øve indflydelse på de krav, der bliver formuleret til virksomheden. Eksempelvis formelle krav i form af love eller uformelle krav i forhold til, hvordan den offentlige opinion vurderer at en "social ansvarlig" virksom hed bør opføre sig. Virksomheden skal således åbne sig op for omgivelserne, dvs. fortælle om hvad den gør og hvilke intentioner den har, samt indgå i en løbende dialog med diverse interessenter. Dette er dog ikke foruden risiko. En virksomhed, der udadtil profilerer sig som en social ansvarlig virksomhed, men som rent faktisk ikke kan leve op til det, kan risikere at det kommer til at koste mange penge på bundlinien. Begrebet image er meget relevant i forhold til dette kapitel, hvorfor det er temaet i det følgende kapitel Litteratur og links Litteratur: Nielsen, Mie Femø (2001): "Under lup i offentligheden - introduktion til public relations". Samfundslitteratur: København. Mandag Morgen (1996): "Den politiske virksomhed" Gerry Johnson and Kevin Scholes (2002): "Exploring Corporate Strategy", udgivet af financial times, Prentice Hall. Marco W erre (2003): "Implementing Corporate Responsibility- journal of business ethics", udgivet af Kluwer Academic Publishers. Links: 5/6

6 Corporate social responsibility: Dansk Industri - Corporate social responsibility: Aktiv Kurser / Probana Amaliegade 6, 1256 København K Telefon , Fax probana@probana.com 6/6