Kommunale kommunikatørers roller og kompetencer hvad er der brug for? Jesper Højberg

Transkript

1 ww Kommunale kommunikatørers roller og kompetencer hvad er der brug for? Jesper Højberg

2 Min erfaring med kommuner fra pligtinformation til retningsgiver og mediator mellem mange strategiske interesser Opadtil: Politikere laver politik à forvaltning lægger også langsigtet strategi Udadtil: Afsender ret à borger/ kunde bestemmer også sandhed og medskaber services 1990 Strategisk kommunikation Fra common-sense à strategisk-refleksiv forholdemåde/fag begyndelsen! Nedadtil: Overkommunikation af fagviden (ex jura, teknik) à underkommunikation af brandfortælling/forventning Samlet succes: Stille embedsførelse god à aktivt skabe legitimitet 2014 Alles kommunikation Vores stabs medier à alles 24/7/365 kommunikation Copyright

3 Er I friske på at lege med med en makker (ikke egen kommune) om hvordan I oplever jeres udfordringer, roller og kompetencer 100$ spørgsmålene 1. Hvordan ser fremtidens landskab ud for os kommunikatører? Hvad er vores største strategiske udfordringer? 2. Hvad er vores politikeres og lederes forhold til kommunikation? 3. Hvilke roller og arbejdsfunktioner får kommunikationsafdelingen? 4. Hvilke kompetencer kræver det af os i fremtiden?

4 ww 1. Hvordan ser fremtidens landskab ud for os kommunikatører hvad er vores største strategiske udfordringer?

5 De 3 største k-chef udfordringer fremover Communication Monitor 2013 UNDERSÆTTELSE 1. à Skabe kommunikativ sammenhæng og retning mellem politikernes ønsker og ord, og forvaltningens faktiske handlinger 2. à Få tacklet hele den digitale revolution og de empowerede borgere og stakeholders 3. à Få opbygget tillid til beslutninger og daglig velfærdspraksis og dermed få legitimeret kommunen

6 Tilliden er væk Kommunale institutioner, virksomheder, udvalgte faggrupper, befinder sig i en omfattende legitimitetskrise Dialog, gennemsigtighed og høj etik er kravet og løsningen. Kommunikation SKAL skabe tillid i en utryg verden

7 Hvem har tillid til hvem? Kilde:

8 Fakta er under alle omstændigheder, at vi i stigende grad mest har tillid til personer som os selv og regulære medarbejdere

9 Kløft mellem selvbilledet og virkeligheden: Medarbejderne skal fylde hullet ud Medarbejderne kan og skal gøre forskellen. Medarbejderne er de mest afgørende for oplevelsen af organisationen.

10 Kommunikation er svaret på tillidskriserne. Dialog, gennemsigtighed og høj etik er kravet og løsningen. Kommunikation skal skabe tillid i en utryg verden. I som kommunikationsmedarbejdere må få cheferne til at være transparente og involvere sig

11 Ingen kan længere selv kontrollere budskaber og omdømme det skabes i stigende grad i en social transparent verden.

12 Sociale medier er den nye forside hvor The New Influentials findes: alle er deres egen kommunikationschef

13 Det er blevet svært at skjule sandheden - selvom Thai Airways prøver

14 for de sociale medier gør alting gennemsigtigt Viser at enhver styret kanal- og mediestrategi altid allerede kan blive overhalet. Man må starte med budskabet - og se hvor man bedst går i dialog om det.

15 Full frontal er én måde at tackle en åben transparent verden

16

17 Mærsk full frontal på Facebook

18 Hvis jeres politikere og chefer ikke tør lave The Full Monty (endsige gå på Tinder som Kolding), så kan det radikalt at inddrage være en vej..

19 2014 Holbæk et godt eksempel, her fra #fmdk Vi har en lang tradition for lokaldemokrati og en bred folkelig deltagelse i samfundslivet. De forpligtende fælleskaber og det engagerede medborgerskab er stærkt i Holbæk Kommune og samtidig en del af svaret på vores udfordringer Vi laver en tidsplan 2015 Vi sætter rammen Fire grupper: Aktiv hele livet Læring og trivsels hos børn og unge Alle kan bidrage på arbejdsmarkedet Uddannelse til alle unge år Vi hjælper og faciliterer Politikerne er omstillingsgruppens værter, De går i dialog ved at lytte og bringe ideer og forslag i spil. Det er også politikerne, der sender gruppernes arbejde og idéer videre til byrådet. Vi bruger resultatet

20 Borgeren i den inddragende kommune Borgeren som tilskuer Borgeren som co-creator Men vi lever egentlig i en tid, hvor vi alle sammen er vant til at blive inddraget og hørt. Borgerne er kun beskuere i det politiske arbejde. Vi sidder udenfor, og skal vende en tommelfinger op eller ned. Men vi får ikke lov til at være med. Kommunen stiller rammerne til rådighed men vi udfylder resten. Vi er med i politiken ikke kun udenfor

21 Hvad tænker du er din k-afd. største strategiske udfordring Communication Monitor 2013 UNDERSÆTTELSE 1. à Skabe kommunikativ sammenhæng og retning mellem politikernes ønsker og ord, og forvaltningens faktiske handlinger 2. à Få tacklet hele den digitale revolution og de empowerede borgere og stakeholders mangfoldige krav 3. à Få opbygget tillid til beslutninger og daglig velfærdspraksis og dermed få legitimeret kommunen

22 En vej frem (ift. transparens/tillid, sammenhæng mellem ledelsens handling og ord og de sociale mediers borgerkrav) er klarhed over de tre samtidige paradigmer for strategisk kommunikation Propaganda Målrettet kommunikation Faciliteret netværksdialog Topledelsens direkte påvirkning Ledelsens afsenderønsker eller propaganda som information, pr, markedsføring mm. 1 Stabes styring af medier Styret koncernkommunikation til målgrupper med feedback 2 Forretningen kommunikerer Alles faciliterede netværksrelationer, dialoger og dagsordener med og via andre 3

23 En vej frem (ift. transparens/tillid, sammenhæng mellem ledelsens handling og ord og de sociale mediers borgerkrav) er klarhed over de tre samtidige paradigmer for strategisk kommunikation Vi skriver i vores forvaltningsmedier om skolereformen og formanden for skoleudvalget har været i pressen to gange Vi har vores klare skoleidentitet/brand og skriver målrettet til forskellige skoler og forældre om skolereformen og via intranet Vi er ude på skolerne og rådgiver især skoledelsen med at rammesætte og gå i dialog med lærere, forældre osv så de medudvikler det levede brand Hvad tænker du fx hjælper mest ift implementeringen af folkeskole-reformen? Hvad har I selv gjort?

24 ww 2. Hvad er vores politikeres og lederes forhold til kommunikation?

25 Allerede reflekteret i "Kodeks for offentlig topledelse En kommunikerende offentlig sektor Det at kunne forklare sig og legitimere Den offentlige topleder skal udøve synlig ledelse og fremme den politiske leders gennemslagskraft Medierne udfordrer til transparens - og sætter nye rammer Afgørende, at organisationen har et åbent og konstruktivt samspil med medierne også i vanskelige (enkelt)sager. Digitaliseringen udfordrer kongedømmerne Informationsteknologien repræsenterer også en udfordring for de hidtidige metoder, monopoler og strukturer og muliggør digital forvaltning og inddragelse af brugeren som medskaber af service Den offentlige sektor og dens servicetilbud skal brandes En mere serviceorienteret, kommunikerende og inddragende offentlig sektor er fulgt på vej af en mere krævende, ressourcestærk og informeret befolkning 25

26 Digitalisering, serviceudvikling og borgernærhed skubber også kommunikation frem i værdikæden. Traditionel kæde: Sagsekspedition Kommune Service/sags udvikling i forvaltning Produk.on og opgaveløsning Info.l borger Leverance Forretningspræget kæde: Service Segment Service- udvikling Dialog med brugergruppe Produk.on af serviceløsning Leverance Viden kæde: Støtte til selvhjælp Netværk Tidlig dialog om behov Udvikling med inddragelse af netværk Støtte til egenløsning Opfølgning Mere tidlig inddragelse og kommunikation om proces, mindre info om facts bagefter. Det er en mulighed! 26 Copyright

27 Politik og kommunikation konvergerer Magt har skubbet sig, så dagsordenssætning og vinkling fylder mere og er mere integreret i arbejdet og hos alle der lobby er op mod kommunen Den formelle lukkede kreds Beslutningsmagt Den uformelle åbne kreds Dagsordensmagt Klassisk pol påvirkning Systematisk kontakt og møder med embedsværk og politikere og deres asymmetriske netværk Ny sætten dagsorden fx i kommune Framing og dokumentation i rapport, konference, cases, benchmark med eksperter, medier og organisationer i mere symmetriske netværk. 07/11/14 Copyright 27

28 Innovation, servicerejser og nudging ud fra brugerforståelse er hot Tina Marias servicerejse ikke kommunens værdikæde - ift beskæftigelse Hvad Ledighed indtræffer Skal melde sig ledig Før første samtale Frem møde iobce ntret 1. samta le Skal oprette CV på jobnet.dk Skal selv udfylde jobplan Jobklub Jobsøg ning 2. samtale Oplevelser -Lettelse over valg -Ved ikke hvor! -Besøger mange hjemmesider -Øv, har smidt NemID væk -Irriteret over sprogbrug og tone -Som at skulle til eksamen -Mangler overblik -Minder om et bibliotek bare uden bøger eller et hospital uden læger -Det var jo ikke så slemt -Hvorfor skal de vide alt det og hvorfor alle de papirer? -Mangler NemId kode -Det er ikke intuitivt at bruge som apps på smart-phone -Træt af tonen i breve m.m. -Empowerment -Giver faktisk lidt overbik, men tvinger hende til at tænke over fremtiden -Brevet fra jobcentret er demotiverende -Hvorfor sender de ikke bare en sms -Nysgerrig over hvad de kan tilbyde -Forvirret -Alt for mange muligheder -Usikker på fremtiden -Job vs. uddannelse -Usikker på tidspunktet hvorfor kan de ikke bare sende en SMS? -Håber på afklaring Kontaktflader Følelser Uddannelses-sted Familie Face-book Google kk.dk A-kasse (ingen medlemsskab) Tidl. Studievejleder Venner/ familie Borger.dk Jobnet.dk Google Uddannelse ssted Jobcentre t på Skælbekg ade Jobcentret på Skælbekgade Borger.dk kk.dk Jobnet.dk Google Jobcen-tret på Skælbek-gade facebbok E-boks.dk Jobnet.dk Jobcentret på Skælbekgade Jobcentret på Skælbekgade facebook Facebook Jobindex.dk Ug.dk Optagelse.d k Søguddanne lse.nu Jobnet.dk Jobcen-tret på Skælbekgade Jobcentret på Skælbekgade Moments of truth Eksempler på servicerejser Copyright

29 Og digitalisering (big & small data) vil give en både mere effektiv og forudseende offentlig sektor Forudsiger forbrydelser i Santa Cruz / LA. Finder flere som snyder i skat Forudsiger ildbrande og finde ulovlig brandfælder i New York. Bestemmer hvem skal prøveløslades i USA

30 Hvornår og hvordan er I hvor? Borgere og omverdenen Rådhus JER? Mediator og failitator Institutioner Forvaltninger Hvor vurderer du, at jeres afdeling og kommune er udviklingen? Hvilken form for kommunikation vil du fremme?

31 ww 3. Hvilke roller og arbejdsfunktioner får kommunikationsafdelingen så?

32 De tre paradigmer i organisatorisk sammenstød Roller og diskurs hænger sammen i kommunen Styringstanke Regelbaseret instruks Kontrakt- og resultatstyring Selv- og værdiledelse Ledelseskoncept Driftsherre Leder andre Manager Leder gennem andre Coach Leder med andre Det bliver vigtigt at hjælpe lederne med at kunne ramme ind og sige: Nu taler jeg som I disse år oplever vi et veritabelt paradigmeskift i de danske kommuners kommunikation med borgere og medarbejdere. Budskabet handler om medejerskab og medansvar. Vi er forpligtet som én stor familie. Kommunikationskoden er kærlighed. Lars Qvortrup, AAU

33 Den overordnede udvikling Kommunikationsfolk producerer og prøver at påvirke direkte (gennem så strategisk arbejde som muligt) Kommunikationsfolk oplærer andre i at være dygtige kommunikatorer, og har fokus på understøttelse af kerneydelserne.

34 Altså en bevægelse mod mindre med bedre, herunder mere involvering i stedet for information Skabe oversigt og retning : Ikke mere, men bedre kommunikation. Hvilken retningsgivende fortælling/content - hvor og hvornår. Da kaskaden fra rådhus ud til institutioner ikke virker. Involver de relevante 2. Aktiv deltagelse af lag af mellemledere i proces/projekt 3. Involvering af nøglemedarbejdere 1. Ejerskab til beslutning 2. øverste ledelse 4. Dialog med medarbejdere og involvering fra egen chef 5. Reel lytten og feedbackmulighed 6. Information om det nye

35 De tre paradigmer svarer til tre roller Ingen rolle er bedre - men alle roller skal være til stede i en organisation Propaganda Målrettet information Faciliteret netværksdialog Operationel udfører Førmoderne samfund Ledelsens Traditionel afsenderønsker ledelse til presse, taler etc. 1 Proff medie-producent Styret medie-palette af web og nyhedsbreve til kommunegrupper med feedback 235 Strategisk rådgiver Yder kritisk rådgivning ift. til bedste policies for borger, omverden og tværgående relationer 3

36 Bevægelsen betyder også en forandring i vurdering og måling af kommunikation Traditionelle målepunkter Måling på kvantitet Antal presseklip Spaltemillimeter Antal nyheder Antal besøgende på Hjemmeside Så får man aktiviteter Fremtidens målepunkter Måling på værdiskabelse Borger tilfredshed Bosætning Omverdenens opfattelse Rekruttering Så får man resultater 1. og 2. paradigme 3. paradigme Synlighed Nyhedsartikler Blad og deadlinehorisont Impact Manges involvering i samtaler 24/7/365-horisont

37 Organisering: Nye typer afdelingsfunktioner 1. Back-up (Sikre flow): Projekt- og produktionsstyring, koordinering og support 2. Specialister (Professionelt informationshåndværk): Journalist pressekontakt, webmaster intra/extranet, etc. 3. Rådgivere, ud mod institutioner (Skabe værdi): Borger- og behovsafdækning analytisk og udfordrende Kommunikationsstrateg sagsområder/projekter/policies Proceskonsulent - styre og opkvalificere derude Tidsregistrering og aftaler (SLA er) er følgen - fra Røde Kors til Novo Nordisk

38 Kommunikation vil blive skåret skarpere! Hvad tænker du om din egen rolle og arbejdsfunktion? 1. Ikke vores medier alles. Det er ikke primært k-afd., der skal kommunikere. Det er alle medarbejdere med borger/stakeholder-kontakt 2. Ikke skrive rådgive. Vi skal ikke løse alle opgaver altid, men lære fra os 3. Mindre med bedre. Lukke for én aktivitet for at kunne åbne en anden. Hvis den kommunale virkelighed nedskæringer er svaret ikke bare endnu et nyt logo eller slogan

39 ww 4. Hvilke kompetencer kræver det af os i fremtiden?

40 En lang bevægelse fra distributør mod rådgiver Involvering, værdi og viden Rådgiver og faciliterer om retning og varme kartofler Lærer de andre selv at kommunikere og netværke Skriver, web er eller lay-out er noget for nogen Sender centralt materiale, memo er videre ud Nye kompetencer

41 Kommunikationsspecialist på hjemmebane med eget medie i egen stab Journalistik Markedsføring Web Informationsarbejde Design Spring i kompetencer Fra specialist mod tovholder Intern projektleder/ tovholder/rådgiver Analyse/strategi Koncept/story Projektledelse Procesrelationer Også forstå forvaltningsmæssig virkelighed: Salg, sager og projekter Ledelse og org Strategier og planer Økonomi og optimering Services og ydelser Udvikling og innovation Styrings- og kvalitetssystemer

42 Den ideelle interne rådgiver-kompetence Gå i meta (eller helikopter). Hvad sker her? Tænke analytisk. Stille spørgsmål? Forholde sig til de politiske sager. Hvad er strategisk og hvad skal prioriteres? Udvikle strategi og koncept. Hvor skal enheden hen? Flytte opdragsgiver via proces. Tålmodighed og procesuelle evner. Kunne bruge og integrere sine håndværk. Det skaber respekt. Men det mentale spring er udfordringen?

43 Toning af vigtige faglige kompetencer Analytisk og strategisk-politisk refleksion Analysere problemstillinger på forskellige niveauer og udvikle nye svar Projektledelse og styring Borger- og brugerforståelse, sprogog ledelsesforståelse, styring af projekt, deadlines etc. Proces- og konstruktionsevne Agere facilitator med mod og empati og kunne tackle komplekse dilemmaer. Innovation, idé- og kreativitetsudvikling, evne til at fortælle og til at danne billeder Fagligt speciale/toning Være fagligt dyb på fx: web, branding, forandringskommunikation, videndeling, design/tekst, PA eller events

44 Hvad kan vi selv gøre skarpere? 1. Hvilke konkrete kompetencer vil du selv forstærke i forhold til at løfte jeres opgaver i en moderne kommune? 2. Hvad kan du konkret gøre for at vise resten af din organisation, at I skaber værdi i stedet for bare at sige at kommunikation er vigtig?

45 Aldrig har I haft så mange spændende. muligheder! Jesper Højberg Christensen, mag art adj prof CBS Stiftter af Advice A/S, K-forum, Obrigado, 1:=, Groupcare, m.fl. Se jesper@nextwork.as Du kan læse mere om organisering og kompetencer i kap 6 slides vil også blive lagt på