Reach Out - dynamik mellem pladeselskaber. Del 02: brugerresearch

Transkript

1 1 2 Reach Out - dynamik mellem pladeselskaber og forbrugere I samarbejde med De danske pladeselskaber, IFPI, Musikzonen, Alexandra Instituttet. Del 02: brugerresearch Brugerresearchen undersøger en gruppe åriges forhold til musik og deres forbrugsadfærd. Brugerresearchen åbnes op ved at kortlægge aspekter af et musikforbrug og opstille researchspørgsmål, der gennem udvalgte metoder ønskes besvaret. På baggrund af to skolebesøg beskrives de unges motivationer for distribtutionskanaler. Igennem situerede interviews, mobile probes, observationer og collagefortællinger opnås en mængde data til fortolkning. Brugerresearchen afsluttes med en tematisering af findings og en fortolkning af disse til værdiskabende serviceelementer.

2 3 4.journey map - visualisering af et musikforbrugs sekvenser. En researchguide. Brugerresearchen åbnes op ved at illurtrere et musikforbrugs facetter. Igenem et journey map (1: servicedesigntools.org) deles et musikforbrug op i passiv og aktiv anvendelse. Sidstnævnte cirkler om begrebet tilegnelse af musik, hvor brugeren kontrolleret udøver en aktiv handling for at få adgang til musik og lytte til musikken. Den passive anvendelse er kontekstuel og ude af brugerens umiddelbare og fulde kontrol, men kan anses som inspiration til en aktiv anvendelse af musik. Med baggrund i mappet defineres musikforbrug i projektet ved aktiv anvendelse af musik. Musikforbruget sker når brugeren selv tilegner sig adgang til musik, på egen opfordring lytter til musikken, administrerer musikken på egen computer eller til andres. Pirateri ses derfor også, som et aktivt musikforbug. Mappet fungerer som en visuel researchguide for brugerresearchen. Aktiviteterne i den aktive anvendelse har tilknyttede researchspørgmål, der løbende er opstået under den indledende analyse. Ved at opbygge dette overblik kan relevante brugercentrede metoder, som på bedste vis kan give indsigt, vælges. Mobile probes vil blive anvendt til at give indsigt i den passive anvendelse. Projektet afgrænses fra yderligere at følge de passive forbrugsdispositioner. Der tages kontakt til flere skoler for at finde respondenter, der kan svare på nedenstående spørgsmål. Påvirkninger Lysten til at forbruge musik Passiv anvendelse Radio Reklame Diskotek Café Butikker Fester Streaming af musik Lovlig Aktiv anvendelse Downloading af musik Ulovlig Lytte til musik Lagring af musik Deling af musik Musik på CD Handlingerne kan ske i anden eller omvendt rækkefølge.spørgsmål Hvilke påvirkinger? > følelser. > stemninger. > tradition. I hvilke situationer opstår lysten? Hvilke medier anvendes? Hvornår anskaffes musik? Hvor er brugeren? Alene? Udforskes sekvensen? I så falde, hvad trickes det af? Hvorfor betale/ ikke? Hvad tricker et køb? Hvem streamer? Hvem downloader? Hvem anvender CD er? Og hvorfor? Hvornår lytter brugeren til musikken i en anskaffelsessituation? Hvornår lytter brugeren til musik i sin hverdag? Hvorhenne? Hvorfor? Hvordan lagres musikken? Hvad er behovet for at lagre musik? Hvordan deles musikken? Hvorfor deles den? Har det social betydning?.metode Mobile probes. Dagbøger. Situeret Inteview. Vis mig hvordan. Mobile probes. Dagbøger Situeret Inteview. Vis mig hvordan. Situeret Inteview. Vis mig hvordan. Situeret Inteview. Vis mig hvordan. Mobile probes. Illustration af et musikforbrugs facetter oplistet med research spørgsmål og metodevalg.

3 5 6.screening af brugere - hvad er holdningen til musik? To klassevise workshops afholdes for at give viden om unges motivation og forhold til distributionskanalerne cdkøb, pirateri, downloading, streaming og mobilmusik. Intentionen er at få de unge til at åbne op for en diskussion omkring digitalt musikforbrug gennem et situeret interview, samt ved afslutning at have opbygget et forhold til de unge, således de er imødekommende for efterfølgende brugerinvolvering. Ønsket er at udlevere mobile probes og dagbøger til 4 unge fra hver klasse, hvor alderspænd og forskellighed i brugerne screenes. Workshoppene forløber en lektion, 45 min, og tager afsæt i at aktivirere eleverne ved at bede dem om at stille sig ved det udsagn omkring distributionskanaler (cd, mobiltelefoni, streaming, lovlig eller ulovlig downloading) der passer bedst på den unges musikforbrug. Klassens time, 9. klasse Højvangsskolen, Stavtrup, Århus >> gruppevis post-it brainstorming 9. klasse, Højvangsskolen: år 18 elever + klasselærer > 10 downloader gratis > 8 streamer Forløb Begge grupper får udleveret et spørgsmål i relation til distributionskanalen de har tilkendegivet sig under. I 10 minutter får de post-its til enkeltvis at brainstorme på spørgmålet, mens der kan snakkes i gruppen. På baggrund af de unges reflektioner udføres et interview på hele klassen. Metodisk refleksion Klassen er meget klikedelt. Det er tydeligt at se og høre, hvem der har magten i klassen, de taler højest. Opdelingen kan derfor være påvirket af, at enkelte ikke har turde stille sig ved en anden gruppe og sige sin mening. Det er svært som facilitator at holde deres fokus under interviewet, når denne aldersgruppe sidder gruppevis. 3. g, Risskov Gymnasium: år 15 elever + musiklærer > 5 køber cd er > 7 downloader gratis > 3 streamer Forløb Gruppen downloading gratis og streaming står som en mere homogen gruppe, kanalerne har indflydelse på hinanden. De unge interviewes i et kvarter mens de står opdelt ved tavlen. Her griber de hinandens svar og fortæller videre på tværs af distributionskanaler. Herefter uddeles en individuel opgave, hvor de i 7 minutter får til opgave at placere 10 udsagn og beskrive ved de hhv. tre øverste og nederste, hvad der er vigtigst og mindst vigtigst for dem ved musik. Enkelte gives efterfølgende mulighed for at forklare deres priortering i plenum. Metodisk refleksion I modsætningen til det andet skoleinterview er interviewet mere kontrolleret og alle byder ind, dette kan skyldes et aldersspring og at brugerne interviewes i en anden gruppevis placering end de er vant til. Den individuelle opgave kræver længere tid og enkeltvis opfølgning for et mere konkret udbytte. Musiktime, 3.g Risskov Gymnasium, Århus >> diskussion om dristributionskanaler udbytte Følgende beskriver generelle findings og erfaringer for de to workshops. Under begge workshops fortælles historier og oplevelser med musik. Disse tages i betragning under et afsluttende mash-up af samtilge brugerdata. De unge køber sjældent musik online. 8 kr for en sang er meget og det er ikke attraktivt, når der findes gratis muligheder. En ligegyldig holdning til musik og til at downloade. Det er nemt. Youtube hitter som streamingstjeneste, her kan alt findes i forskellige versioner. Flere bruger et program, der kan konvertere musik på youtube til filer, de kan gemme og flytte over på deres musikmedier. Mange af dem, der streamer ved ikke hvordan man downloader eller opretter bruger på betalingssites (siger de). Der er ingen barrierer for internetkøb - de har mulighed for visa elctron, dankort eller master card. CD er købes på grund af fan-forhold, det at have et fysisk objekt, billeder og sangtekster, sikring af god lyd i anlægget og af samvittighedsmæssige årsager. 10 unge melder sig i alt til at modtage probes. >> individuel beskrivelse af musikbehov placering af udsagn Fotosamling fra screening af brugere.

4 7 8.distributionskanaler - markedets udbud og motivationer for anvendelse. Nedenstående mapping illustrerer viften af distributionskanaler, hvorfra pladeselskabernes musik udbydes og de unge aktiv tilegner sig musikken fra. Mappingen beskriver kort den enkelte kanal og udbydere heraf er listet med afsæt i det danske marked. De unges motivation til de forskellige distributionskanaler er listet med viden på baggund af screeningen af brugere, hvor det blev set, at motivationen er forskellig fra bruger til bruger. Det afhænger af den enkeltes forhold til musikken og hvilke situationer musikken forbruges. Der dykkes dybere bag forståelsen af disse aspekter gennem indsigt i musikken i de unges hverdag. Motivationerne for mobiltelefoni er listet ud fra research på tjenesterne og antagelse om motivation, da ingen af de unge i screeningen var forbrugere af musiktjenester over mobiltelefonen. Dette kan skyldes det lave deltagerantal. En anden potentiel grund hertil kan være, at deres forældre i mange tilfælde betaler for abonnementet. Et abonnement der dækker sms og opkald, så forældrene kan komme i kontakt med deres børn. Her er data og musik ikke attraktivt. En dreng i 9. klassen fortæller, at hans forældre har bredbånd ved YouSee, hvilket giver ham adgang til gratis downloading. Han downloader alligevel ulovligt, da servicen indeholder få sange. Han vil kunne vælge og har vænnet sig til fri adgang til store digitale lagre af musik..motivaton.udbydere.kanal CD Salg af musik som fysisk objekt. Kan købes i musikbutikker, dagligvareforretninger og via online-butikker. Butik: Nyudgivet cd 149kr. < Stereo Studio < Merlin < Fona Online: < Bilka (og butik) < CDON < CD skiven < BilligCD > at eje musikken som et fysisk objekt. > kan se tekster og billeder. > samlermani. > vise/dyrke sin identitet og fascination. > kunstnerdyrkelse. > støtte kunstneren. > musikbutikker giver oplelvelse og inspiration. > bedre lyd. > kan ikke finde ud af at downloade musik. > skal ikke ulejlige sig ved online køb. DOWNLOADING Køb eller pirat downloading af album eller singles i digital format. Fra internet til computeren. Kan gemmes, høres fra computeren og forflyttes til andre medier. Lovligt: Single 8-10kr/album kr < itunes < Gucca < Bilka musik < emusic < Box > tilgængelighed i situationen. > tilegnelsen sker på brugernes præmisser. > downloading af enkelte numre eller albums. > et musik ta -selv-bord. > støtte kunstneren. > nem vej til nicherne. > gemt på computeren eller andre medier. > gratis musik. > hører kun nummeret få gange. > mulighederne er tilstede og lette. > ikke oplevelse af ulovlig handling. Ulovligt: Pirateri < Limewire < Bearshare < Napster < Grokster < Torrent MOBILTELEFONI Musiktjenester over mobiltelefonen. Direkte downloading af musikfiler eller online streaming på mobiltelefonen alt efter teleselskab. Der betales for den ekstra service eller tjenesten er inkluderet i et abonnement. < TDC play (gratis ved abbonnement) < Telenor Wimp (99 kr mdr.) > tilgængelighed i situationen. > musik på abonnement, ekstra tjeneste. > lovligt. > fra mobiltelefonen, mp3-afspiller ikke nødvendig. > downloading af enkelte numre eller albums. > kan anskaffes i hvilken som helst kontekst. STREAMING Online streaming af musiknumre fra store kartoteker. Ikke et download idet musikken kun kan blive spillet og hørt realtime gennem internettet. Musikken flyder gennem pc en eller telefonen og kan ikke forflyttes. Der findes gratis tjenester finansieret af reklamer og lovlige abonnementstjenester. Lovligt: < Bibzoom (gratis) < Youtube (gratis) < Radiokanaler (gratis) > tilgængelighed i situationen. > få klik og musikken høres. > skal ikke oprette bruger. > et musik ta -selv-bord. > nem vej til nicherne. > musikvideoer. > inspirerer til andet musik. > gennemlytning af et potentielt download. > gratis musik. > hører kun nummeret få gange. > mulighederne er tilstede og lette. Ulovligt: < Grooveshark < Rhapsody < Spotify (Under forhandling Beskrivelse og mapping af distributionskanaler, samt motivationsfaktorer.

5 9 10.mobile probes - billeder fra hverdagens musikforbrug. Motivation for metode Screeningen af brugere gav viden om brugernes holdinger til musik og motivation for valg af distributionskanaler, og et mindre antal fortællinger om musikkens funktion og betydning. Samtidigt beretninger om hvordan musikken tilegnes. Der ønskes viden omkring brugernes anvendelse af musik i hverdagen, for igennem en analyse af denne viden, at få et indblik i brugernes livsverden. Metoden Mobile Probe anvendes i projektet til at skabe indsigt i brugerens situerede musikforbrug gennem hverdagen og handlinger med henblik på at få viden om: >> I hvilke situationer hører brugeren musik? >> Hvor er brugeren henne? >> Er brugeren alene? Høres musikken fælles? >> Hvilke medier anvendes og hvorfor? >> Oplever brugeren barierrer ved køb af musik? >> Hvad betyder musik for brugeren? >> Anvendes musikken aktivt eller passivt? >> Hvad tricker brugeren til aktivt at forbruge musik? Metoden Metoden bygger på Cultural Probe, der er et fysisk kit, som brugeren for udleveret. Cultural Proben giver brugeren en række fordefinerede opgaver med tilhørende værktøjer, som brugeren kan løse over en bestemt periode. Dette er typisk kameradokumentering, dagbøger eller postkort. Herigennem kan respondenten udtrykke personlige følelser, oplevelser, indtryk, og lignende subjektive forhold - oftest i situationer og steder. Cultural Probes er en ressourcetung metode og det kan være en meget langsommelig proces at få disse tilbage. Der er derfor valgt at stille lignende opgaver over mobiltelefonen. Her kan situationer dokumenteres real time og data sendes med det samme til researcheren. Unge er superbrugere af deres mobiltelefoner og metoden ses som en oplagt og sjov vej til indsigt i de unges vaner i dette projekt (mobileprobe.dk) : Hej X. Tak fordi du vil være med i min musikundersøgelse. Imorgen tidlig starter opgaven, jeg sender beskrivelsen i en SMS. Inden da, vil du så sende mig en MMS med selvportræt eller noget, der beskriver dig + Skriv dine tre ynglingsnumre lige nu. Tak :) Louise respondenter Screeningen af brugere åbner op for kontakt til i alt 10 brugere, der gerne vil modtage opgaverne. Det er et ønske, at følge op på mobile probe data ene med enkelte brugere efterfølgende og der opstår tvivl om, hvorvidt nogle af disse 10 kan motiveres til dette. Derfor udvides gruppen gennem eget personlige netværk, hvor relationer anses som en motivation for at deltage yderligere. Gennem bekendte gives adgang til 2 piger på 16 og 17 år, som samtidig gerne vil interviewes senere hjemme på deres værelser. Den ene pige giver yderligere opgaven til 2 venner. Det er et ønske at få indsigt i en super-bruger af en smartphone, for at opnå diversitet i målgruppem og opnå kendskab til hvordan musik forbruges af en smartphone ejer. Da de 14 respondenters mobile medie er ukendt forinden for udsendelsen af mobile proben, sikres denne superbruger også gennem netværk og en smartphone bruger 26 år involveres i projektet, på trods af alder. Alt i alt får 15 unge til opgave at dokumentere musikken i deres hverdag over tre døgn. Data Samtlige data anvendes i projektet til underbyggelse af og forståelse af, hvordan musik bliver anvendt i unges hverdag. De indsamlede probes skaber et overbliksbillede på, hvordan og hvornår musik bruges : Godmorgen :) Jeg vil bede dig i de næste tre dage, til lørdag midnat, tænke over musik i hele din hverdag. Send mig her&nu snapshots -billeder- idet du bruger eller hører musik i din nærhed. På farten, en andens musik, over din computer, glad som fuld, alene som med andre. Se billedet som et postkort, der beskriver hvor du er og hvad du oplever. Et ex: MMS af radio og tandbørste, evt. tekst. Børster tænder, radioen spille en glemt sang, glæde! Ser frem til postkort. Louise :) Metodisk refleksion Opgaverne stilles og sendes fra egen mobiltelefon, hvorfra udviklings- og eksekveringstiden er hurtig. Flere unge svarede efter få minutter på første opgave. Gennem egen mobiltelefon gives der mulighed for direkte kontakt til respondenterne og researcheren kan spørge uddybende til situationer eller opmuntre dem til at sende beskeder. På den anden side ligger der et større arbejde i den efterfølgende dataopsamling, idet billeder og tekster skal matches og skrives manuelt. Via University College har en digital platform til udsendelse af mobile probes og systematisk dataopsamling under udvikling (mobileprobes.dk). Denne platform kunne effektivisere dataopsamlingen og samtidig automatisk sende probes ud, og takke respondenterne for deres beskeder ved modtagelse. Et tiltag, der involverer og motiverer respondenten, men som er svært at udføre gennemgående fra egen mobiltelefon på alle døgnets timer. Metodens udfordring Ud af 15 tog 10 opgaven til sig, hvoraf de 5 var de indhentede brugere via netværk. Spændet mellem modtager og reelle deltagere er stort, dette kan skyldes manglende motivation eller at de ikke har mulighed for at sende billeder via deres telefon. En pige sendte for eksempel billederne via mail og en dreng sendte kun sms er, da deres telefoner ikke var sat op til forsendelse af mms. Det kan også tænkes, at de unge ikke vil bruge penge på at sende mms er, hvis de selv betaler for deres forbrug. Mobile probes vs. fysiske dagbøg 6 unge i 9. klasse, Stavtrup Skole fik foruden mobile probe uddelt en konvolut med materiale og opgavebeskrivelse til at kunne udfylde en fysisk musikdagbog. Konvolutterne var udstyret med porto og modtageradresse. Dagbøgerne skulle udfyldes i 5 dage. 2 dagbøger blev efterfølgende modtaget, og det er erfaret, at indholdet ikke kan er på samme niveau som mobile probes på trods af, at opgaven er den samme. 2 tilbagesendte dagbøger er kendetegnet ved historier skrevet om aftenen, og det virker som en pålagt opgave, den unge ikke gider. Derfor var indholdet kort, overfladisk og ikke beskrivende. Som metode har mobile probe været mere givende og vedholdende ved at være dagbogen i lommen, der situeret beskriver og sætter billeder på en aktivitet. Billede af modtaget mobile probe.

6 11 12.musik i hverdagen - en gruppering af forbrugsmønstre. De udsendte mobile probes giver 81 billedbeskeder tilbage. Samtlige fotos med tilhørende beskeder printes ud og grupperes. Følgende viser et udsnit af de tilsendte mobile probes og beskriver temaerne, der kommer til udtryk gennem materialet. Transit En stor del af mobile probe materialet kommer fra situationer, hvor den unge er i transit. I bussen, på cyklen, i bilen eller en gåtur med hunden. Her høres enten radio eller eget musik på ipod Venter på bussen med min ipod. Det er bandet Sebadoch med albummet Bakesale Radioen i bilen på vej hjem spiller. Det er Jason Mraz - i m yours der spiller. Det vækker glæde, da det er en god sang og nu er det weekend ;) Klar til at cykle på arbejde... Jeg var som sædvanlig lidt sent på den, så valgte volbeat s nye cd - masser af power! Lukke sig fra omverdenen Musik bruges til at lukke sig ude fra omverdenen. I bussen for at opleve sit eget lille rum, ved et stoppested for udvise indadvendthed eller lukke af fra omgivelsernes støj eller pålagte musik, som for eksempelvis en tur i BIlka. Musik i stedet for stilhed Respondenterne bruger musik gennem hele hverdagen. Musik fra computeren imens der laves lektier, når der bades, når der børstes tænder, når der tegnes eller under ophængning af tøj. Bevidst eller ubevidst forbruges musikken til at overdøve stilhed eller omgivelsernes larm. Faste rutiner En del af billederne er gengangere fra dag til dag. Èn respondent spørger om han skal sende det samme billede, som dagen forinden. Der høres samme radiokanal om morgenen, ipod en bruges på vej til skole og youtube spiller under lektielæsningen om eftermiddagen. Næste dag samme forbrug. Festen 3 billeder omhandler musik i fællesskab, musik til fester. Til festerne er musikken udvalgt af enkelte personer, primært mainstream og administreres gennem CD er eller iphones. Musikken pålægges andre, om de kan lide det eller ej. Musikken bruges til at skabe stemning. Situations-, aktivitetsbestemt og individuel. Kortlægningen af mobile probe dataen viser, at musik i stor grad er situations- og aktivitetsbestemt. Musikkens anvendelse i hverdagen ses også som meget individuelt, idet situationer, hvor forbrugeren pålægges andres musik eller larm, gerne lukker sig fra omverdenen gennem eget musikforbrug, hvad enten det er radio eller egen tilegnet musik. Udbredelse og gruppering af mobile probe data. Illustration af emner opstået under gruppering af billeder Futte og LIne hører musik da de er ude på tur :) P5000 til madlavningen :) Musik i baggrunden fra gymnasieelever, der arbejder :) Hører musik ved min veninde det er hende der vælger og ikke noget jeg gider at høre normalt Eftermiddag + aften: theselskab for at fejre min 19 års! vi spillede CD'er på fælleshusets anlæg: pop, eminem og senere buena vista social club Har lige lagt det her nummer ud på fb. Fortæl mig hvorfor du deler musik på fb. Hmm.. Hvorfor jeg deler musik... I de fleste tilfælde er det for at jeg gerne vil give andre den gode oplevelse jeg selv har haft... Og for at få min anerkendelse for min kanongode musiksmag :) hehe Lige nu hører jeg musik fra youtube alene hjemme mens jeg er ved at tegne og på facebook:) Jeg hører itunes mens jeg sidder og tegner alene. Stemning af savn Er på vej i BIlka for at handle -har altid iphone+hovedtelefoner med til både køretur og især handleriet... Så slipper jeg for radio og shoppemuzak :) På vej hjem i bussen fra skole, radioen kører i baggrunden - trættende.

7 13 14.kontekst interviews - tilegnelsen af musik og historier..kathrine: 17 år, 1.g. >> radio med familien, enkelte cd er, ipod, youtube, låner cd er til at ligge på itunes. De indsamlede probes skaber et overbliksbillede på, hvordan og hvornår 10 unge bruger eller møder musik. Overbliksbilledet er et rids i overfladen. Dataene fra mobile probes giver forståelse for forbrugsadfærd, handlinger og situationer, men dybere historier og oplevelser, som kan skabe empati og give dybere indsigt i værdier, savnes i mobile probe materialet. Der er ikke svaret på, hvad musik betyder for den unge, herunder hvilke oplevelser og følelser musikken underbygger hos brugeren. Yderligere viser materialet ikke, hvordan brugerne konkret tilegner sig musik. Ved at træde ind hos brugeren og få indsigt i dennes verden, kan der skabes indsigt i disse felter. Med afsæt i mobile probe data interviewes 3 brugere, Line, Kathrine og Jacob, hjemme på deres værelser. Gennem mobile probe opgaven har brugerne fået lov til ubevidst at reflektere over musikken i deres hverdag. Interviewet griber fat i disse reflektioner og opbygges i tre faser: Opvarmning I mobile proben blev respondenterne bedt om at nævne deres tre ynglings numre. Interviewet indledes med at spørge, hvorfor de har valgt disse tre numre, og om der ligger nogle historier bag. Den interviewede har allerede tilkendegivet informationer og det er naturligt at fortælle mere om det. Vis mig hvordan Den interviewede får til opgave at vise, hvorfra ynglings numrene og andet musik høres. Medierne scannes, mens der spørges ind til, hvordan de anvendes. Denne del skaber forståelse for, hvordan musik tilegnes, fra hvilke sites og navigationen heri, samt hvilke digitale præferencer de har. Collagefortælling Brugeren får udleveret egne tilsendte billeder sammen med en række udklippede billeder, fungerende som memorytrickere. Mobile probes billederne limes på et blank papir og memorytricker billeder udvælges og limes på, mens der spørges ind til eller fortælles oplevelser. Med kittet kan brugeren selv eller i fællesskab med intervieweren skabe en personlig collage af dennes musikrum. Følgende 3 sider beskriver det mest indgående udbytte fra hvert interview. Interviewene har ét fælles udbytte i form af fortællingerne om deres 3 ynglingsnumre. De fortæller det var svært at finde ynglingsnumre, da de var skiftende. Sangene de valgte at sende i en sms har karakterer af, at de har oplevet musikken i forbindelse med personer eller i bestemte situationer/perioder Mine tre ynglingsnumre: one last time af The Kooks, broken hearts af Kiss Kiss Kiss og get over it af Okgo Halisen. Svar eksempel på indledende mobile probe opgave. Person og ynglingssange. Metodisk refleksion Forarbejdet med mobile probe har givet et materiale til at forme en skabelon for interviewet ud fra. Intervieweren kan forberede spørgsmål til den enkelte og samtidig kan det være lettere, at træde indenfor ved brugeren, da der på forinden er skabt en relation mellem bruger og interviewer. Under interviewene virker det som om, at brugeren føler mere ejerskab i interviewet, da det tager udgangspunkt i eget materiale. Collagen fungerede forskelligt i interviewene. I to af interviewene tog brugerne kun fat i enkelte memorytrickere, og deres interpretation af billederne var meget direkte. Billederne blev i stedet anvendt af intervieweren til at stille åbne spørgsmål og få brugerne til at snakke om emnet. Collagerne fungerede samtidigt som en fælles opsummering og dokumentation af interviewet, hvor begge parter limede og skrev. Ved det sidste interview gennemgik brugeren hver enkelt billede på egen hånd og fortalte, hvad han tænkte. Billeder der ikke kunne bruges blev vendt, mens de andre limes på med efterfølgende tekster. Rollen, som interviewer, var her at tricke med hvspørgsmål til fortællingerne, for at opnå dybere viden og historier. Samling af fotos fra interview og collagefortælling hos Kathrine. Forbrug Kathrine hører mest musik fra hendes computer, på trods af, at hun både har ipod, en ipod dock og radio på sit værelse. Hun søger musik på youtube og bruger musikken, som baggrund, når hun tegner eller chatter med venner. Bruger facebook til at chatte med venner, når man kommer hjem fra skole, det er fedt. Jeg chatter rigtig meget...hører musik på min ipod, når jeg vil lukke mig væk fra omverdenen når man kører bil, så det er ikke altid man gider at høre på forældrene eller deres musik. Bruger itunes, hvor hun importerer cd er. Låner cd er af venner eller på biblioteket. Jeg downloader ikke selv, ved ikke hvordan man gør, men jeg skal også snart til det. Kathrine hører en del radio, da hendes forældre spiller det hele tiden. Men det er altid det samme musik. Gad godt det var mere varieret, så man kunne blive inspireret. Hører en gang imellem sange, så lytter hun til hvad kunstneren hedder og går ind og finder den på youtube. Image Kathrine vil gerne være lidt kendt og går meget op i nyt og fedt tøj. Hun fortæller, at hvis hun kan lide kunstnerne, ser hun deres videoer på Youtube og hvilket tøj de har på. Hun drømmer om en ny telefon, der kan optage små sjove film hun kan dele med veninderne og en telefon med internet, så hun kan gå på facebook. Den hun telefon hun ejer nu, har hun købt af en veninde, hvorpå venindens musik ligger, men hun gider ikke høre det eller ligge nyt over på den. Hun brugern ipod en istedet. GENRE Før jeg gik på efterskole hørte jeg meget pop, sådan Mika og noget. Nu er det mere Indie det som min roomie hørte. Kathrine har en klar mening om musik og hvad hun helst vil høre. Genren minder hende om en bestemt periode i hendes liv. I hendes mobile probe skrev hun savner til et billede hun sendte. Hun fortæller, at hun var alene en sen aften og savnede kæresten og gode tider på efterskolen.

8 15 16.line: 16 år, 2.g. >> radiolytter, det cd-løse hjem, musik på iphone, youtube, gratis-downloader via limewire..jacob: superbruger af smartphone. >> grooveshark på arbejde, mange danske cd er, musik på iphone, gratis-downloader via torrent. DOWNLOADING Line bruger limewire til at downloade sin musik. Hun har lært programmet at kende gennem en ven. Hun downloader sange et par gange om måneden. Sange som hun har hørt på youtube, og hun kan lide, bogmærkes i fanebladet. Hun fjerner bogmærket når hun har downloadet sangene. IMAGE Line fortæller, at hun godt kan lide at være lidt anderledes og ikke gå i tøj som alle andre har. Hun udtrykker sig ikke igennem hendes musikforbrug, da dette er bredt. I stedet ved hendes kammerater, at det er Line, der kan skaffe dem musik. Jeg kan godt lide at være anderledes. Det er mig de spørger når der skal holdes fest, om jeg vil stå for musikken. De fleste kan lide det jeg har. DOWNLOADING Jacob har arbejdet i stereostudiet (cd butik) i 3 måneder, og køber indimellem cd er, hvis det er danske kunstnere. Samtidig tager det lidt længere tid førend de kan downloades. Jacob køber ikke musik over itunes. Nej, jeg gider ikke det dér lorte beskyttelse, hvor man kun kan flytte det rundt på 5 computere. Så hvis man som jeg, formaterer sin computer to gange om året, så har man hurtigt spildt 8 kr. Han downloader i stedet hele albums gratis fra torrents og administrerer dem i itunes. Youtube bruges til at gennemhøre numre om de er gode, hvorefter han går ind på Cd-on.dk for at finde ud af hvilket album det er på, så han kan downloade det. Samling af fotos fra interview og collagefortælling hos Line. FORBRUG Line har en iphone, som hun bruger som musikafspiller når hun er on-the-go Hun synkroniserer denne med hendes itunes bibliotek. Ligger ikke musikken op i lister, jeg kan godt lide det er lidt skiftende. Har en on-the-go liste, hvor alt ynglingsmusikken ligger. For Line er musikken værdifuld når den er digital. Hvis jeg får en cd, så ligger jeg den ind på computeren og så ligger jeg den ind i skabet. Hvis hun er derhjemme hører hun radio på sit værelse. Overraskelser i radioen, er dejlige. Så hører man lige en sang man ikke har hørt i lang tid, og så har man den på hjernen hele dagen. Man kan jo blande sangene, det bruger jeg på min iphone, men der kender man dem. FORSLAG For at ville betale for musikken, burde alle gratistjenester forsvinde, det er jo altid rart at have det gratis. Det skal være fantastisk, så man ikke tænker så meget over det koster noget om måneden. Men egentlig bare være fedt. itunes ser for eksempel lidt gråt og kedeligt ud. Jeg kan jo godt lide, der er mange farver på det. Det skal se spændende ud første gang du ser det, at der kommer noget nyt hver måned, at det skifter tema. Fx at itunes logoet skifter, det synes jeg er ret sjovt. INSPIRATION Jeg er jo sådan én, der elsker at finde ny musik, og tit introducerer jeg det for mine venner. Før i tiden downloadede han top 40 fra en billboard liste. Nu tjekker han mere cd-on eller cd-wawe uddates ud, og bliver tiltrukket af overskrifter som; Volbeat udkommer snart med ny cd, forudbestil og vind billetter. Jacob har en iphone, som han siger han elsker. Han bruger den hele tiden. Han har hentet en app Shazam, der kan identificere musik han hører i radioen eller andre steder. FORBRUG Jacob har sange i sit itunes bibliotek. Når han er på farten blander han det sidst hentede musik og hører det fra sin iphone. Når han er på sit værelse kobler han sin iphone i en dock, der er tilsluttet et større anlæg for at opnå god lyd. Her genopdager han gamle sange i sit bibliotek gennem funktionen genius. Han fortæller, at han har lavet forskellige lister, som han afspiller alt efter hvem han har besøg af. Der er for eksempel forskel på en veninde og en date. Samling af fotos fra interview og collagefortælling hos Jacob.

9 17 18.mash-up af findings - dataene spredes ud og mønstre opstår. Samtlige data; mobile probe billeder, collagefortællinger, interviewnoter og -transkriberinger bredes ud og gennemgås. På postits skrives væsentlige observationer eller udtagelser fra den indsamlede data. Undervejs klistres post-its op og tematiseringer udvikles visuelt. Oventstående illustrerer de enkelte tematiseringer. Musik er kunst For en mindre gruppe er musik kunst. De oplever musikken ved at fordybe sig i rytmer, lyrikken, genren og er interesseret i viden omkring kunstneren. Disse køber oftest musik og helst i form af cd er for at opnå fuld kvalitet. De vil helst opleve musikken selv, musik er personligt. De bruger musik fra nicherne og har kendskab til sider på nettet, hvor de kan læse anbefalinger og anmeldelser om lignende musik for inspiration. Musik som socialt element I researchen ses det, at sociale medier er en stor del af brugergruppens hverdag. De skriver sms er til hinanden, chatter over msn eller facebook i og efter skolen. Online chats bruges til at sende musik til hinanden via links fra youtube eller mp3-filer. Musikoplevelsen deles eller også er det for at skabe kontakt. Musikanbefalinger fra vennner har større påvirkning ved en stor del af brugerne, da afsenderen står inde for at det er godt. Musik er minder De unge forbinder og relaterer musik til personer og situationer, og musikken huskes gennem disse minder. Minder der omhandler personer - kæresten eller måske en person der er gået bort, ferier, steder, små pudsige situationer eller noget vigtig der er sket i livet. Youtube - en indgangsvinkel til musik Youtube er en stor spiller i de unges musikforbrug. Her gives adgang til en gratis tjeneste, som kan underbygge adskillige behov uden, at de unge skal oprette en bruger. Youtube anvendes til baggrundsmusik, gennemlytning af numre før downloadning, samt kobler musikvideoer sammen med musikken eller giver inspiration til andre versioner af et nummer. Youtube giver musikken andre indgangsvinkler. Sitets popularitet hænger måske i høj grad sammen med, at musikken via et copy-paste af link kan deles med venner på messenger, postes på facebook vægge eller simpelt downloades og konverteres til mp3-filer med et gratis subscription program. De unge er vant til muligheden for, at musik kan forbruges og tilegnes gratis, og holdningen til pirateri er lav. Image gennem musik De digitale musik forbrugere køber sjældent musik. I så fald er det i form af en cd med en kunstner de godt kan lide, hvor de ved, at de vil høre hele cd en. Flere fortalte de købte singler, hvis de støttede et godt formål og henviser til den seneste støttesang for Haiti. Her har de altså samvittighedsovervejelser. I klasserne vidste alle hvem, der kunne finde ud af at downloade, og skaffe det nyeste musik. Disse skaber sig et image gennem deres digitale kunnen og kan påvirke, hvilken mainstream musik, vennerne bør høre.

10 19 20.opsummering - en fortolkning af findings. Følgende sider opsummerer brugerresearchen, samt fortolker forbrugsadfærd og findings. købsadfærd Pladeselskaberne ønskede viden om: >> Er der økonomiske barrierer for et køb? >> Hvad er de unges købsadfærd? >> Hvad tricker et køb eller lovligt forbrug? >> Hvad er de unges forbrugsadfærd? De unge har eget visa electron og mulighed for at betale på nettet via dette. Holdningen ved betaling af musik er dårlig og de har ikke opbygget nogen samvittighedskvaler ved at bruge ulovlige tjenester. Størstedelen betaler ikke for musikken, hvilket kan skyldes, at de er vokset op med paradigmet om, at digitalt indhold er gratis og i et vist omfang kommer til dem. Købsadfærden er ikke kendetegnet ved den brede fællesgruppe, men derimod præget af et kunstnerforhold. Denne gruppe vil højst sandsynligt til blive ved med at købe musikken på cd er, for at få stillet deres behov til en kvalitetsfuld musikoplevelse og et visuelt indhold. De er aktive og yderst bevidste i søgningen efter musik, og er ikke påvirkelige i situationen, som den brede fællesgruppe er. en fragmenteret musikoplevelse Under screeningen af brugere og de situerede interviews erfares det, at de digitale musikbrugere anvender flere forskellige medier og tjenester i et musikforbrugs faser. Inspirationen sker flere steder fra, mens tilegnelsen sker fra en anden og administrationen fra en tredje alt efter hvor musikken lyttes fra. Brugerne gennemgår flere handlinger og oplevelsen fragmenteres. Det er et ønske, at servicen skal give en 360 o s oplevelse, der på brugernes præmisser tilgodeser alle aspekter i alle faser og samler det i én enhed. youtube foreslag links fra venner hørt i radioen/medier tagget med shazam facebook vægge musikanmeldelser top-lister as is... inspiration forbrug tilegnelse administration gemmer youtube-link i favorites låner cd er og kopirer ned får mp3-filer fra venner downloading torrent/limewire konverter youtube links til mp3 hører sang på youtube og downloader, hvis den er god to be o cd på anlæg computeren mp3-afspiller eller ipod iphone dockingstation streaming af playlister itunes bruges til lagring synkronisering af ipod/iphone filoverførsel pc til mobiltelefon brænde ned på cd playlister på youtube/grooveshark Fra fragmenteret musikoplevelse til 360 o musikoplevelse.

11 21 22 fra pull til push Under kontekst interviewene blev det fortalt, at de unge mangler inspiration til ny musik. Èn downloadede top 40 listen, så han fik det nyeste musik. Samme person læste nyheder på musiksider, for at holde sig opdateret med nyudgivelser fra kunstnere han godt kunne lide. Det blev nævnt, at der spilles det samme i radioerne med et ønske om mere varieret musik. Derimod kan radioen overraske ved at spille numre, der er glemt eller vækker følelser. Tilegnelsen af musikken sker, når der er tid til det eller hvis det er et enkelt nummer, der bare må haves. For at pladeselskaberne kan komme til at sælge mere musik, må de give de unge mere lyst til at forbruge musikken ved at inspirere dem mere vedholdende og gøre brugeren mindre aktiv i at finde ny musik. Musikken skal komme til brugeren og opbygge et overraskelses moment og en ny oplevelse. Brugerresearchen fremligger gennem findings at: musik er personligt. musik underbygger følelser. musik er situations- og aktivitetsbestemt. musik er kontekstbetonet. musik er præget af rutiner. musik lukker omgivelserne ude. musik er overraskelser. musik er minder. musik giver abstraktion fra handlinger. musik i høj grad opfattes som gratis. musik har flere indgangsvinkler. musik forbinder personer og situationer. musik dræber tid. musik er imagedyrkelse. musik er kunstnerrelateret. as is... to be... Mulighedssøgende spørgsmål Projektets findings er løbende omsat til en række spørgsmål - spørgsmål klar til fortolkning. I bearbejdelsen af spørgmålene kan der opstå svar, som gennem løsninger kan skabe værdi for brugerne. 2 uger 2 dage.kan musikken gøres intelligent og dynamisk i forhold til brugerens situation og behov? Fra pull til push..kan konteksten inspirere til at forbruge ny musik?.kan servicen vedligeholde/forstærke minder gennem musik, og skabe nye?.kan servicen forstærke sociale relationer?.kan servicen underbygge image og forhold til ynglings kunstneren?.kan musikken gives en ny betydning? Pull Brugeren tilegner sig musik ved lejlighed. Det sker på baggrund af egen motivation og aktiv handling. Push Musikken kommer skræddersyet til brugeren, som bliver inspireret og får lyst til at gå på opdagelse og forbruge mere musik.