Afgangsprojekt HD 1. del

Transkript

1 Afgangsprojekt HD 1. del Forårssemester 2016 Aalborg Universitet Hvordan kan en traditionel nordjysk produktionsvirksomhed opnå markedsmæssige fordele ved at fokusere på omverdenens stigende interesse for grøn omstilling? Vejleder Brian Nielsen Martin R. Støve Frederikke A. Risager 0

2 1 Indholdsfortegnelse 2 PROBLEMFORMULERING Indledning Metodeovervejelse Afgrænsning VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE, CUBIC-MODULSYSTEM A/S NØGLETALSANALYSE Afkastningsgrad Overskudsgrad Aktivernes omsætningshastighed Egenkapitalens forrentning Soliditetsgrad PORTERS FIVE FORCES Købernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke Substituerende produkter Truslen fra nye indtrængere Graden af stordriftsfordele Investeringskrav til opstart Lovmæssige krav Brand-styrke hos etablerede konkurrenter Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen Delkonklusion Porters Five Forces SWOT-analyse Styrker Kundetilpassede løsninger til ethvert formål Bred produktportefølje Bred leverandør- og kundeportefølje Kvalitetssikrede produkter Miljøbevidste Svagheder Afhængighed af underleverandør

3 6.3 Muligheder Udviklingstendenser i samfundet Lovmæssige krav Trusler Lovmæssige krav Konkurrenter og substituerende produkter Usikkerhed omkring råvarepriser og valutakurser Strategiske tiltag PRISOPTIMERING Markeds- og konkurrenceformer Prisdifferentiering imellem markeder INVESTERING Investeringsgrundlag Kalkulationsrente Kapitalværdimetoden Den interne rentefods metode Delkonklusion investering FINANSIERING Finansieringsmulighed A Finansieringsmulighed B Delkonklusion finansiering KONKLUSION PERSPEKTIVERING LITTERATURLISTE Faglitteratur Internetkilder Øvrigt BILAG Bilag 1 Prisdifferentiering ved delmarkeder Bilag 2 Optimering på et samlet marked Bilag 3 - Finansieringsmulighed A Bilag 4 - Finansieringsmulighed B

4 2 PROBLEMFORMULERING 2.1 Indledning Energi, og i særdeleshed vedvarende energi, er et emne der har været stor fokus på de seneste år efter at det er blevet bekendt, at der er en truende problematik omkring CO 2 -udledning. Siden da har verdensbefolkningen været opmærksomme på de ødelæggende konsekvenser en forstærket drivhuseffekt kan have. CO 2 -udledningen er størst ved produktion af varme og el ved traditionelle metoder som eksempelvis kulkraft og ved brug af brændstof i biler. En forstærkelse af drivhuseffekten vil, ifølge FN s klimapanel have ødelæggende konsekvenser for vores planet i form af øgede havniveauer, som vil stige op til 98 centimeter frem mod år Af disse årsager er der et politisk ønske om, og et globalt behov for, at mindske CO 2 -udledningen mest muligt, hvorfor EU's klima- og energipakke fra 2008 indeholder et mål om at mindst 30 procent af det endelige energiforbrug i Danmark i år 2020 skal bestå af vedvarende energi. 2 Energieffektivisering er et centralt element i Danmarks energipolitik. Energieffektiviseringer medvirker til at begrænse energiforbruget. Energistyrelsen, som refererer til Klima-, Energi-, og Bygningsministeriet, har fastsat mål i den energipolitiske aftale fra 2008 om, at bruttoenergiforbruget skal reduceres med 4 procent i år 2020 i forhold til år Disse besparelser skal blandt andet findes i private boliger, offentlige institutioner og erhvervsvirksomheder 3. Danmark har en enorm og verdensomspændende erhvervsvirksomhed på markedet inden for vedvarende energi i form af vindmøllefabrikanten Vestas. En af Vestas interessenter og samarbejdspartnere er den nordjyske produktionsvirksomhed CUBIC-Modulsystem A/S (i det følgende benævnt CUBIC ), der blandt andet producerer moduler til kontrolenheder i Vestas vindmøller. CUBIC har derfor stor interesse i, at vedvarende energi udbredes, idet en stigning i salget af vindmølle-energi vil fremme salget af CUBIC s produkter. Denne samfundsmæssige udvikling finder vi interessant og leder os videre til projektets problemformulering: Hvordan kan en traditionel nordjysk produktionsvirksomhed opnå markedsmæssige fordele ved at fokusere på omverdenens stigende interesse for grøn omstilling?

5 2.2 Metodeovervejelse Igennem opgaven introduceres og benyttes teori efter behov. Projektet vil være bygget op omkring Bloom s taksonomiske niveauer 4, hvilket betyder at projektet er bygget op med en redegørende del (herunder en forklarende og fortolkende del), en beskrivende del omkring anvendelse af teori og empiri, herunder sammenhæng af projektets modeller, en analyserede del, og afslutningsvis en vurderende del indeholdende en perspektivering af projektets konklusion. Opbygningen omkring de taksonomiske niveauer sikrer en gennemgående rød tråd i hele projektet, samt gør det muligt at udforme en kort og præcis konklusion, der afslutningsvis besvarer problemstillingen som danner baggrund for rapporten.. Der foretages kvalitetssikring af dataindsamling samt anvendte kilder inden brug, hvilket er med til at sikre validitet, reliabilitet og troværdighed til den anvendte teori og empiri. Denne kvalitetssikring foretages for hver enkelt kilde ved at forholde sig kritisk i forhold til kilden og datamaterialet og derved vurdere validitet, reliabilitet og troværdighed til den anvendte kilde, herunder teori og empiri. Der vil igennem hele projektet løbende forekomme referencer til kilder samt indsamlet data. På baggrund heraf skal formidlingen og præsentationen af dataindsamlingen samt undersøgelsesresultaterne i projektet ende ud i en sammenhængende rapport. Projektet tager udgangspunkt i den nordjyske produktionsvirksomhed, CUBIC-Modulsystem A/S. På baggrund af den opstillede problemformulering er netop denne virksomhed valgt som enhed for projektets udarbejdelse. Indhentet data samt information om CUBIC er sket igennem offentligt tilgængeligt materiale, da der som et led i regelsættet omkring udarbejdelse af afgangsprojektet ikke må tages kontakt til den konkrete virksomhed om yderligere oplysninger. Projektet indeholder derfor ikke fortrolige oplysninger om CUBIC. De primære anvendte kilder til den redegørende og forklarende del af projektet er offentliggjorte årsrapporter samt virksomhedens egen hjemmeside og relevante kvalitetssikrede artikler mv. omkring vedvarende/ grøn energi. Den beskrivende del omkring projektets anvendelse af teori og empiri, herunder sammenhæng af projektets modeller, bygges op omkring projektets metode- og afgrænsningsafsnit. Desuden vil der ved anvendelse af forskellige modeller i projektet, indledningsvis foretages en kort begrundelse for valget af netop denne model. Der vil således gennem hele projektet redegøres for modellernes berettigelse i projektet. Igennem projektet vil der primært arbejdes ud fra den deduktive metode indeholdende elementer fra den induktive metode. Der 4 4

6 arbejdes med hypotesen om, at vi besidder en tilstrækkelig viden inden for området og derfor undersøger vores hypotese gennem teoretiske modeller. Den analyserende del bygges op omkring en strategisk analyse, hvor en SWOT-analyse danner ramme omkring yderligere analyser. De yderligere analyser omfatter blandt andet en nøgletalsanalyse af virksomhedens nøgletal for de seneste 5 regnskabsår, for at opnå en indsigt i virksomhedens økonomiske performance. Endvidere analyseres Porters Five Forces, hvor de fem konkurrencekræfter, der påvirker konkurrencen i branchen, belyses. Denne analyse medvirker til at anskueliggøre CUBIC s nuværende position i markedet samt hvilke risici virksomheden skal være særligt opmærksomme på og hvor virksomheden fremadrettet bør rette fokus for at sikre en udnyttelse af omverdenens stigende interesse for grøn omstilling. På baggrund af de foretagne analyser overvejes en række udfaldsrum omhandlende prisdifferentiering, der skal undersøge optimeringsmuligheder i forbindelse med salg af CUBIC s produkter. Endvidere undersøges potentialet for markedet for substituerende produkter fremstillet med tankegangen henledt på grøn energi i form af et grønt produktionsapparat eller grønne produkter. Der vil i så fald være tale om investering, og optimering heraf vurderes på baggrund af beregninger ud fra en opsat investeringskalkule. På baggrund heraf analyseres investeringens lønsomhed. En investering vil endvidere medføre overvejelser om finansieringsmuligheder, hvorfor der foretages vurdering af eventuel finansiering. En mulig finansiering vurderes på baggrund af beregninger samt indhentet data fra virksomhedens årsrapporter. I afsnittene omhandlende optimerings- og investeringsberegninger vil der i størst mulig omfang benyttes tal baseret på faktiske oplysninger. Da ikke alle informationer er tilgængelige, vil der i et omfang ligeledes anvendes estimater på baggrund af branchekendskab samt offentligt tilgængelige tal. 2.3 Afgrænsning Der behandles i rapporten udelukkende forhold vedrørende kunder på producentmarkedet, da forbrugsadfærden på producent- og konsumentmarkedet påvirkes af forskellige faktorer og da købsprocessen foregår ud fra forskellige købsmønstre. Projektet vil udelukkende fokusere på det danske moderselskab i CUBIC og ikke CUBIC s datterselskaber, der findes i flere forskellige dele af verden, hvor mentaliteten omkring vedvarende energi ikke kan sammenlignes og derved give et repræsentativt billede af interessen for grøn energi. Projektet afgrænses derved til at omhandle Danmark og danske forhold. 5

7 I udarbejdelsen af dette projekt har det ikke været muligt at berøre eller fremfinde alle tænkelige udfaldsrum, hvorfor projektet begrænses til at indeholde enkle udfaldsrum, hvoraf det specifikke og relevante udfaldsrum bearbejdes. Investeringskalkulen begrænses til at blive beregnet ved hjælp af den interne rentefods metode samt kapitalværdimetoden. Disse beregningsmetoder anvendes for at give et overblik over såvel afdragsprofil som lønsomhed. Derved kan investeringsgrundlagene sidestilles med den eventuelle efterfølgende finansiering heraf. De anvendte finansieringskilder er afgrænset til enten pengeinstitut eller realkreditinstitut, da det vurderes, at det er disse finansieringskilder der anvendes ved finansiering i en virksomhed af denne størrelse og type. Endvidere er forhandlingsprocessen med disse finansieringskilder ikke medtaget i projektet, ligesom en eventuel skatteeffekt ikke er indregnet. 6

8 3 VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE, CUBIC-MODULSYSTEM A/S CUBIC blev grundlagt i 1973 på baggrund af en unik idé om et modulsystem til opbygning af eltavler. Siden da har CUBIC udviklet sig til en global og anerkendt partner indenfor den elektromekaniske industri og med et produktsortiment, der omfatter kapslinger til ethvert formål. CUBIC s løsninger anvendes blandt andet i industrien for minedrift og i lufthavne. Desuden leveres løsninger til skibe, hospitaler, kraftværker, vindmøller og andre kilder inden for vedvarende energi. CUBIC kan levere kundetilpassede løsninger inden for stort set samtlige brancher og industrier, stort som småt. Kundetilpassede kapslinger designes og konstrueres af kompetente medarbejdere og med avanceret udstyr, således at der aldrig bliver gået på kompromis med kvaliteten af CUBIC s produkter. En af virksomhedens vigtigste værdier er kvalitet og pålidelighed, hvilket afspejles gennem produktet og produktkonceptet. Kvaliteten i produkterne sikres ved test og certificering af samtlige af CUBIC s produkter af flere af verdens mest anerkendte certificeringsinstitutter. CUBIC arbejder desuden ud fra en værdi om at anerkende det samfundsmæssige ansvar og sikre en miljøadfærd, der svarer til den nutidige forventning til en produktionsvirksomhed af denne størrelse 5. CUBIC skriver følgende i ledelsesberetningen i seneste offentlige årsrapport (2014/15): Det er CUBIC s politik at være bevidst om vores indflydelse på miljøet og arbejdsmiljøet, således at vi under hensyn til vor konkurrenceevne kan minimere CUBIC s belastning af miljøet og skabe et godt arbejdsmiljø. Det er CUBIC s ønske at blive opfattet som en respekteret produktionsvirksomhed og samarbejdspartner også på miljø- og arbejdsmiljøområdet. CUBIC har været leverandør til aktører i branchen inden for vedvarende energi siden virksomhedens start i begyndelsen af 1970 erne. I dag er virksomheden en anerkendt leverandør til stort set samtlige løsninger indenfor kilder til vedvarende energi. Herunder biomasse, bølge- og solenergi samt vand- og vindkraft 6. Blandt CUBIC s kunder indenfor vedvarende energi finder man vindmølle-giganten blandt andet Vestas, som anvender virksomhedens produkter i kontrolenheder i deres vindmøller 7. Dette samarbejde foregår desuden også uden for Danmarks grænser. I 2007 blev CUBIC kåret som årets Vestas-leverandør blandt samtlige af Vestas over 500 leverandører 8. CUBIC vandt blandt andet på baggrund af levering, kvalitet og produktudvikling. Foruden elkapslinger, eltavler og moduler udfører virksomheden overfladebehandling i form af lakering af specialemner såsom eksempelvis kapslinger, kobberskinner og specialemner Artikel CUBIC awarded Supplier of the year, CUBIC News (artikel på CUBIC s hjemmeside under 7

9 CUBIC har hovedsæde i Brønderslev og har afdelinger, i form af datterselskaber, rundt om i verden. Disse afdelinger findes blandt andet i Sverige, England, Norge, Australien, Kina, Brasilien og Polen. Selskabet ejer desuden 40 procent af et selskab i Sydafrika. CUBIC er derved repræsenteret på flere kontinenter og kan derfor udbyde deres produkter i store dele af verden 9. 4 NØGLETALSANALYSE For at opnå bedre indsigt i virksomhedens økonomiske performance, foretages der i det følgende en gennemgang af virksomhedens nøgletal for de seneste 5 år. Nøgletallene udtrykker den økonomiske sammenhæng mellem posterne i regnskabet for den udvalgte analyseperiode 10. Der er til brug for analysen af nøgletal indhentet de seneste 5 års offentliggjorte årsrapporter for CUBIC, hvor tallene er afgrænset til moderselskabet, idet disse tal vurderes at afspejle situationen på det danske marked på bedste vis, idet CUBIC, som tidligere nævnt, opererer på mange markeder i flere forskellige lande i verden. t.kr. 2010/ / / / /2015 Nettoomsætning Resultat af primær drift Årets resultat Balancesum Egenkapital Nøgletal Afkastningsgrad 16,63 % 16,58 % 11,57 % 10,42 % 10,03 % Overskudsgrad 18,56 % 18,25 % 13,82 % 13,04 % 13,00 % Aktivernes omsætningshastighed 0,90 0,91 0,84 0,80 0,77 Egenkapitalens forrentning 25,19 % 22,15 % 12,82 % 13,35 % 14,00 % Soliditetsgrad 43,38 % 45,34 % 51,39 % 57,45 % 51,41 % Figur 1: Hoved- og nøgletal år 2010/2011 til år 2014/ Afkastningsgrad CUBIC s rentabilitet er i analyseperioden forværret. Dette kommer til udtryk i virksomhedens afkastningsgrad, der er faldet fra værende 16,6 % i år 2010/2011 til at være 10,0 % i år 2014/2015. Faldet udgør i alt 6,6 procentpoint, svarende til 39,8 %. Virksomhedens afkastningsgrad har gennem hele analyseperioden ligget på et fornuftigt niveau sammenlignet med markedsrenten plus risikotillæg. Rentabilitetens negative udvikling kommer 9 Årsrapport 2014/15 10 Beskrivende økonomi af Erik M. Bøye, 5. udgave kap Årsrapporter i perioden 2010/2011 til 2014/15 8

10 også til syne i egenkapitalens forrentning, der ligeledes er forringet i analyseperioden. Årsagen til faldet i afkastningsgraden kan både henledes til den negative udvikling i virksomhedens forringede indtjeningsevne samt den forringede kapitaltilpasningsevne. 4.2 Overskudsgrad Virksomhedens indtjeningsevne og dermed overskudsgraden har i perioden gennemgået en negativ udvikling idet denne er faldet fra 18,6 % i år 2010/2011 til 13,0 % i år 2014/2015. Dette udgør et fald på 5,6 procentpoint, svarende til et fald på 30,1 %. Faldet i overskudsgraden har tilmed haft negativ påvirkning på virksomhedens rentabilitet. Omsætningen er faldet med 7,2 % fra år 2010/2011 til år 2014/2015. Denne udvikling skal ses i lyset af, at omkostninger til råvarer og hjælpematerialer er faldet med samlet 19,2 % i analyseperioden samt andre eksterne omkostninger er faldet med 11,6 %. Personaleomkostninger er steget med 15,5 % i analyseperioden, hvilket blandt andet har haft negativ indvirkning på overskudsgranden, set i lyset af en faldende nettoomsætning. I årene 2012/2013 har indtjeningen været særligt påvirket af faldende omsætning til enkelte større kunder samt i mindre omfang af lukningen af tidligere forretningsområder i Norge, der i sommeren 2013 blev nedlukket. Endvidere kan den faldende omsætning forklares med udeblivelse af en forventet vækst på henholdsvis det danske marked samt flere udenlandske markeder 12. Efterfølgende har en større andel af virksomhedens kunder og markeder udviklet sig i en positiv retning, der gør at omsætningen ligger på et tilfredsstillende niveau under de givne markedsbetingelser Aktivernes omsætningshastighed CUBIC s kapitaltilpasningsevne er forværret i analyseperioden, hvilket kommer til udtryk igennem aktivernes omsætningshastighed. I år 2010/2011 lå aktivernes omsætningshastighed på 0,90 gange, og er efterfølgende faldet til 0,77 gange i år 2014/2015. Dette svarer til et fald på 0,13 gange, omregnet til 14,4 %. Forringelsen i kapitaltilpasningsevnen har ligeledes haft en negativ indvirkning på virksomhedens rentabilitet. Udviklingen i virksomhedens anlægsaktiver og omsætningen har blandt andet haft indvirkning i den negative udvikling i kapitaltilpasningsevnen. CUBIC har foretaget investeringer i både immaterielle og materielle anlægsaktiver samtidig med at nettoomsætningen har været faldende i årene 2011/2012 til 2013/ Egenkapitalens forrentning Egenkapitalens forrentning har i perioden gennemgået en negativ udvikling, da denne er faldet fra 25,2 % i år 2010/2011 til 14,0 % i år 2014/2015. Faldet udgør i alt 14,2 procentpoint, svarende til 44,4 %. Egenkapitalens forrentning har i alle årene ligget over afkastningsgraden, hvilket er positivt for virksomheden, idet nøgletallet er 12 Årsrapport 2012/13 s. 4-5, ledelsesberetning 13 Årsrapport 2014/15 s. 4-5, ledelsesberetning 9

11 et udtryk for hvor stort nettooverskuddet er i forhold til den gennemsnitslige egenkapital og hvordan indskudt kapital forrentes. CUBIC har i årene realiseret tilfredsstillende resultater på dette nøgletal, men må erkende at udviklingen er negativ. Dette hænger i høj grad sammen med en faldende afkastningsgrad. Egenkapitalens forrentning skal altid ligge højere end afkastningsgraden, der ligger på et fornuftigt niveau. 4.5 Soliditetsgrad Virksomhedens soliditetsgrad er i analyseperioden steget fra 43,4 % i år 2010/2011 til 51,4 % i år 2014/2015. Sammenlagt en stigning på 8 procentpoint, svarende til 18,4 %. Den positive udvikling gør at soliditetsgraden gennem hele perioden ligger på et tilfredsstillende niveau, idet egenkapital udgør 51,4 % af balancesummen i år 2014/15, hvilket betyder at virksomheden har en stor økonomisk styrke til at imødegå tab. Virksomhedens aktiver har gennem analyseperioden udviklet sig med en samlet stigning på 8,3 %, hvor i mod egenkapitalen har gennemgået en positiv udvikling på 28,3 % i analyseperioden, hvilket betyder, at en mindre del af CUBIC s aktiver er finansieret af egenkapital. Udviklingen i aktiverne kan blandt andet henledes til overtagelse af aktier i Stanfo A/S i sommeren 2014, som for først gang indgår i et helt regnskabsår i år 2014/2015. Endvidere har man foretaget stiftelse og etablering af et polsk selskab beliggende i Szczecin, hvorfor virksomhedens aktiver er steget 14. Som det fremgår af nøgletalsanalysen har flere af virksomhedens nøgletal, gennemgået en negativ økonomisk udvikling. CUBIC s omsætning har gennem perioden fra år 2011/2012 til år 2013/2014 været dalende. Årsagen til dette findes dels i usikkerheder i globale udsigter for vækst og generelle finansielle forhold. Herunder var blandt andet vindmølleproduktionen påvirket af en negativ udvikling fra år 2010 til år 2013, hvilket alt andet lige havde en negativ indvirkning i udvikling, produktion og salg af modulopbyggede komponenter og kapslinger til elektriske tavler til vindmøller 15. Trods den negative udvikling i væsentlige nøgletal har årets resultat udviklet sig positivt fra år 2012/2013 til år 2014/2015, hvilket alt andet lige er det nøgletal virksomheden selv tillægger størst fokus. Det er fremadrettet forventet, at der i de kommende år realiseres højere omsætning hidhørende fra almindelig naturlig vækst Årsrapport 2014/15 s. 4-5, ledelsesberetning 15 Global Wind Report Annual Market Update Årsrapport 2014/15 s. 4-5, ledelsesberetning 10

12 5 PORTERS FIVE FORCES Porters Five Forces belyser fem konkurrencemæssige kræfter, som danner et overblik over en virksomheds konkurrenceintensitet og lønsomhed. Dette overblik kan herved danne basis for hvilken strategi virksomheden skal følge fremadrettet, da analysen belyser virksomhedens styrker og svagheder i forhold til strategien. Nedenstående fem konkurrencekræfter bestemmer den reelle indtjening, idet disse faktorer påvirker investeringer, omkostninger og priser, der er afgørende for lønsomheden 17. Figur 2: Porters branchestrukturmodel med de fem konkurrencemæssige kræfter Købernes forhandlingsstyrke Købernes forhandlingsstyrke omhandler i høj grad produktet. Hvis produktet ikke differentierer sig på den ene eller anden måde fra andre produkter, så vil det være nemt for kunderne at kunne presse deres leverandør på prisen, da produktet er let erstatteligt. Situationen er derimod omvendt, såfremt produktet er af en særlig karakter og ikke let at substituere. Derved ligger forhandlingsstyrken ved sælgeren af produktet. CUBIC s kunder spænder meget vidt afhængig af produktet. Ens for alle af CUBIC s produkter er det, at produkterne er af meget høj kvalitet. En af kerneværdierne i CUBIC er kvaliteten af produkterne en kvalitet der er svær at opnå ved CUBIC s konkurrenter. Kvaliteten er et væsentligt parameter, hvor CUBIC forsøger at differentiere sig fra konkurrenterne. Ydemere differentierer CUBIC s produkter sig ved at være topmoderne og det mest avancerede udstyr på markedet. CUBIC laver mange kundetilpassede løsninger, hvilket er et yderst væsentligt konkurrenceparameter 19. Derved kan kunderne få lige nøjagtig den løsning de søger. Derved ligger 17 Driftsøkonomi af Peter Lynggard, 7. udgave kap

13 forhandlingsstyrken ved CUBIC i disse tilfælde i og med, at kunderne ikke kan købe kundetilpassede produkter i samme kvalitet hos konkurrenter og på baggrund heraf ikke har en høj forhandlingsstyrke over for CUBIC. Dette skal også ses i lyset af, at produktporteføljen i CUBIC er meget bred, hvorfor kundeporteføljen derved også er meget bred. Dette betyder, at CUBIC ikke er sårbare over for at miste enkelte mindre kunder og derved gå på kompromis med værdierne og lave ændringer i virksomhedens væsentligste parametre. CUBIC som virksomhed differentierer sig også fra sine nærmeste konkurrenter på flere væsentlige parametre, der øger CUBIC s forhandlingsstyrke over for kunderne. CUBIC sørger for hele tiden at være opdateret på de nyeste og relevante certificeringer af de produkter, som udbydes. CUBIC er en pålidelig virksomhed, der bygger på værdier, som man ikke vil gå på kompromis med. Dette har i løbet af årene givet CUBIC et positivt renommé som en vellidt traditionel nordjysk virksomhed med benene på jorden. Dette har naturligvis kastet nogle relationer fra sig, som kan skabe et længere varigt samarbejde med kunderne. Har man brugt CUBIC som leverandør i 20 år, skal man kunne opnå en væsentligt bedre pris hos en konkurrent, såfremt man ønsker at skifte en vellidt og gammel leverandør ud. 5.2 Leverandørernes forhandlingsstyrke Det er yderst vigtigt for en produktionsvirksomhed som CUBIC at forholde sig til leverandørernes forhandlingsstyrke, idet leverandørerne kan presse kunderne og branchen generelt ved at hæve priserne eller reducere kvaliteten af de leverede produkter. CUBIC s produkter såsom elmoduler, eltavler og lakering er produkter, der indeholder mange forskellige typer komponenter og råvarer 20. Alle disse komponenter og råvarer indgår i produktionen af CUBIC s produkter, der foregår i produktionsafdelingen i Aabybro 21. Disse halvfabrikata, råvarer samt færdigvarer er antageligt ikke komplicerede produkter, idet CUBIC selv producerer/samler de endelige produkter. På denne baggrund må det antages, at idet produkterne er simple kan de også let substitueres. Hvis dette antages ligger forhandlingsstyrken naturligvis klart på CUBIC s side. Prisen på disse råvarer er naturligvis forhandlingspunktet mellem CUBIC og deres leverandører af råvarer. På denne måde kan leverandøren presse CUBIC, men man må antage på baggrund af ovenstående, at det vil være simpelt at erstatte den givne leverandør ved et ukomplekst produkt. På den måde er prisen en vigtig faktor, men som tidligere nævnt vil CUBIC ikke gå på kompromis med kvaliteten, idet det er en af de vigtigste værdier i virksomheden. Derved er kvaliteten også en vigtig faktor i forhandlingsstyrken ved leverandørerne. Der er mange leverandører på markedet af de produkter, der indgår i produktionen af CUBIC s produkter. Af råvarer er der blandt andet stål, kobber, pulver og plast-kugler. Alle disse råvarer er der naturligvis mange leverandører af i

14 Danmark, men også i udlandet. Derfor vil det være let at substituere leverandøren. Det vil blot være et spørgsmål om pris og kvalitet. Samlet set er CUBIC yderst afhængig af deres leverandører, idet CUBIC ikke selv producerer de råvarer/halvfabrikata, der indgår i produktionen af deres produkter. Derved er de naturligvis meget afhængige af deres leverandører. I produktionen indgår mange forskellige råvarer og komponenter, hvorfor produktionen af et enkelt elmodul indirekte indeholder materialer fra mange forskellige leverandører. Afhængigheden af leverandørerne er stor, men de vurderes alle at være lette at substituere og afhængigheden af den enkelte leverandør vurderes isoleret set ikke at være en risiko. 5.3 Substituerende produkter Et substituerende produkt, er et produkt, der opfylder det samme behov. Dette behov afhænger af kunden og formålet med brugen af produktet. Det kan derfor være svært at definere omfanget af substituerende produkter. Idet CUBIC producerer og leverer mange forskellige produkter, er der naturligvis også mange substituerende produkter af deres standard løsninger. Elmoduler, eltavler og elskabe udbydes af mange forskellige producenter. De største konkurrenter i Danmark på markedet for elmoduler, eltavler og elskabe tæller Pro-Automatic 22, DI- Teknik 23, Titech Electric 24, DTT 25 samt elektrikerfirmaer (primært mindre eltavler, elmoduler og elskabe). På standardløsninger og almindelige produkter kan ovenstående konkurrenter levere produkter, der opfylder samme behov. Kvaliteten og levetiden kan antageligt variere, men grundlæggende kan CUBIC s standardprodukter substitueres af konkurrenternes produkter. Der hvor CUBIC kan differentiere sig fra konkurrenterne på produktsiden er ved de kundetilpassede løsninger 26. CUBIC kan producere individuelle løsninger i forhold til blandt andet materiale, design, farve og tæthed. Der kan produceres kundetilpassede løsninger i alle tænkelige miljøer og brancher. Derved er CUBIC i stand til at producere produkter, der ikke umiddelbart kan substitueres af konkurrenternes produkter. På dette område står de stærkt og kan differentiere sig fra konkurrenterne på produktsiden. Når man taler om substituerende produkter, kan man ikke komme udenom risikoen og faren ved konkurrenter i lavtløns-lande som Kina og Asien generelt. Det er svært at forestille sig, at de kundetilpassede løsninger, som CUBIC producerer i Danmark ikke kan kopieres i Kina og laves billigere med billigere arbejdskraft. Dermed bør den potentielle konkurrence fra Kina og Asien være en stor trussel for CUBIC, men denne trussel afværges umiddelbart på kvaliteten af produkterne. Det er muligvis billigere produkter, der kan købes i Kina og Asien,

15 men kvaliteten og derved levetiden på produktet kan ikke sammenlignes. Da disse produkter blandt andet benyttes indenfor transport- og medicinalbranchen er kvaliteten yderst vigtig, idet svigtende elmoduler kan have store konsekvenser for de selskaber/organisationer, der benytter CUBIC s produkter. Derved vurderes faren ved kinesiske produkter ikke at være væsentlig, hvilket også fremgår i CUBIC s seneste årsrapport for år 2014/15, hvor der har været en stabil overskudsgrad i de seneste 5 år Truslen fra nye indtrængere I de fleste brancher er der nogle adgangsbarrierer, som gør det vanskeligt at etablere sig på et bestemt marked. Ifølge Porter eksisterer der flere væsentlige adgangsbarrierer, der skal tages hensyn til når mantager højde for truslen fra nye indtrængere. Porter nævner følgende adgangsbarrierer, der skal tages hensyn til; graden af stordriftsfordele, brand-styrke hos etablerede konkurrenter, investeringskrav til opstart, aftagernes skifteomkostninger, adgang til distributionskanaler, lovmæssige krav/begrænsninger samt kompleksiteten af produktet. Ikke alle adgangsbarrierer er væsentlige for dette marked, hvorfor kun de relevante adgangsbarrierer uddybes jf. nedenstående Graden af stordriftsfordele Såfremt nye konkurrenter vil etablere sig på det samme marked som CUBIC, vil disse nye konkurrenter ikke kunne opnå samme stordriftsfordele som en veletableret virksomhed, der har eksisteret i mange år. Som nyetableret vil man antageligt ikke aftage samme mængde af produktet som større virksomheder, der i forvejen benytter leverandøren og kender størrelsen på afsætningen. Denne barriere er yderst væsentlig, idet stordriftsfordele mindsker prisen på råvarer og derved kan produktet sælges billigere til slutbrugerne. Når nye konkurrenter skal fastsætte deres prisniveau på produkterne, vil disse alt andet lige være højere,såfremt kvaliteten, produktet og råvarerne er identiske. Derved kan det være svært for nye konkurrenter at lokke kunder til, idet produktet antageligt vil være dyrere end produkter produceret af virksomheder, der kan opnå stordriftsfordele Investeringskrav til opstart Det må antages, at der kræves en forholdsvis høj startkapital for at komme ind på markedet for produktion af elmoduler og lignende, samt lakering. Produktionsapparater til fremstilling af disse produkter er meget dyre og såfremt kvaliteten samt certificeringerne skal være i høj klasse, skal der være en høj startkapital. 27 CUBIC-Modulsystem A/S, årsrapport 2014/15 s. 6 Koncernens hoved- og nøgletal 14

16 5.4.3 Lovmæssige krav I Danmark er der en del lovmæssige krav, der skal overholdes for produktionsvirksomheder. Det gælder blandt andet spildevandsudledning, krav til produktionen, vilkår om støj, luft, affald og mange andre miljømæssige lovkrav. Disse miljømæssige lovkrav betyder, at der skal foreligge miljøgodkendelse fra kommunen forud for produktionens start. Såfremt man ønsker at udvide produktionen skal dette også godkendes af kommunen 28. På baggrund af de mange lovmæssige krav der forefindes for en produktionsvirksomhed i Danmark, må det også antages at denne adgangsbarriere kan være væsentlig for potentielle nye konkurrenter på det danske marked Brand-styrke hos etablerede konkurrenter Brand-styrke hos etablerede konkurrenter afhænger en smule af kunden. For en mindre kunde, der blot køber et elmodul en gang hvert 5. år, betyder brandet intet og kunden kan måske knap skelne den ene udbyder fra den anden. Men for en stor spiller som Vestas, som er en stor aftager af CUBIC s produkter, betyder brand-styrken en del. Pålidelighed er et væsentligt parameter og den faktor, at de ved CUBIC kan levere et kvalitetsprodukt, betyder at de ikke lige uden videre skifter til en nystartet konkurrent trods en eventuelt billigere pris. Derfor afhænger brand-styrken hos etablerede konkurrenter som adgangsbarriere typisk af kunden Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen Konkurrenceintensiteten er bestemt af flere faktorer som for eksempel differentiering af produkter og service, priskrig, kapacitet i forhold til volumen, samt den aktuelle vækst i branchen. CUBIC operer i et marked, hvor der er store leverandører samt mange små leverandører som tidligere nævnt i afsnittet omhandlende substituerende produkter. Denne industri/branche er ikke en veloplyst industri, hvorfor det ikke har været muligt at opgøre markedsandelene præcist for de største virksomheder på det danske marked for elmoduler, eltavler og elskabe. Dog viser en gennemgang af de seneste offentlige regnskaber (2014/15) indberettet til Erhvervsstyrelsen, at CUBIC for det seneste regnskabsår ligger væsentligt over sine nærmeste konkurrenter på resultat af primær drift. CUBIC realiserede i år 2014/15 et resultat af primær drift på ca. 35 mio. kr., mens DI-Teknik, som nærmeste konkurrent på dette nøgletal, realiserede et resultat af primær drift på 8,5 mio. kr. og Pro-Automatic følger tæt herefter med et resultat af primær drift på 8 mio. kr. Der skal dog tages et stort forbehold for disse nøgletal, idet CUBIC, som den eneste af de nævnte store konkurrenter, har omsætning i udlandet og derfor ikke direkte kan sammenligne nøgletallet. Det fremgår af CUBIC s regnskab, at ca. 1/3 af omsætningen stammer fra salg i Danmark. På denne baggrund vurderer vi, at markedet er meget tæt i Danmark og at CUBIC ligger på niveau med de nærmeste konkurrenter

17 5.5 Delkonklusion Porters Five Forces Ved denne brancheanalyse er de fem markedskræfter fastlagt. CUBIC differentierer sig på mange væsentlige parametre som kvalitet, kundetilpasning og produktportefølje. Grudnet differentiering på disse væsentlige parametre vurderes købernes forhandlingsstyrke at være lav, idet CUBIC tilbyder kundetilpasse produkter samt produkter af en særlig kvalitet, der antageligt ikke kan opnås hos andre i branchen. CUBIC s produkter indeholder mange forskellige råvarer, halvfabrikata, komponenter m.v., hvorfor CUBIC er meget afhængig af deres leverandører. Dog er disse produkter antageligt simple og let substituerbare produkter, hvorfor forhandlingsstyrken hos leverandører også vurderes at være lav. CUBIC s produktportefølje er meget bred og derfor vil dele af produktporteføljen kunne substitueres med produkter fra andre i branchen. Dog vil der antageligt være forskel i kvalitet og levetid, men formentlig også i prisen, hvorfor nogle kunder sandsynligvis vil købe et billigere produkt og gå lidt ned på kvalitet og levetid. CUBIC producerer dog også kundetilpassede løsninger, der antageligt ikke vil kunne produceres og fremstilles hos konkurrenter til samme pris og kvalitet. Der vurderes at være forholdsvis store adgangsbarrierer, idet især stordriftsfordele, investeringskrav til opstart samt lovmæssige krav er væsentlige parametre for at etablere sig på markedet. Især produktionsapparaterne til fremstilling af produkterne samt certificeringer af produkterne er meget dyre og kræver derfor høj startkapital. Konkurrencen på markedet vurderes at være skarp, idet de tre største leverandører af elmoduler, eltavler, elskabe og ligende alle realiserer resultater på samme niveau for seneste regnskabsår. 6 SWOT-ANALYSE Gennem en SWOT-analyse synliggøres de styrker og svagheder som CUBIC har, og muligheder og trusler belyses. De interne forhold dækker styrker og svagheder, mens de eksterne forhold er muligheder og trusler. SWOT-analysen danner et overblik over virksomhedens nuværende situation og hvor fokus kan og bør ligge fremadrettet i form af strategiske tiltag, som CUBIC kan sætte i værk for at udnytte situationen nu og fremadrettet. Såfremt punkterne i nedenstående skema kræver yderligere forklaring, vil de uddybes i det efterfølgende. 16

18 Eksterne forhold Interne forhold Frederikke A. Risager & Martin R. Støve Afgangsprojekt HD 1. del 26. maj 2016 Styrker (S) Kundetilpassede løsninger til ethvert formål Bred produktportefølje Bred leverandør- og kundeportefølje Dygtige medarbejdere Avanceret og topmoderne produktionsudstyr Kvalitetssikrede produkter Miljøbevidste Global og anerkendt partner Høj soliditetsgrad Muligheder (O) Udviklingstendenser i samfundet Lovmæssige krav Svagheder (W) Trusler (T) Afhængighed af underleverandører Negativ udvikling i rentabilitet og kapitaltilpasningsevne (foruden soliditetsgrad) Lovmæssige krav Konkurrenter Substituerende produkter Usikkerhed omkring råvarepriser og valutakurser Figur 3: CUBIC SWOT oversigt 6.1 Styrker Kundetilpassede løsninger til ethvert formål En af CUBIC s største styrker er, at de er i stand til at lave en løsning til enhver kundes behov, inden for produktionens grænser naturligvis. Derved kan de ramme en meget bred kundeportefølje og afsætte deres produkter i mange forskellige brancher og til alle kundetyper Bred produktportefølje CUBIC har en bred produktportefølje, hvor de primære områder er opdelt i lakering og elmoduler, herunder elskabe og eltavler. CUBIC har standardløsninger- og produkter inden for disse områder, men de har også kunde-tilpassede løsninger inden for disse områder. Derved er CUBIC ikke afhængige af et enkelt produkt og risikoen er spredt ud over flere produkter og produktionsområder. Derved er CUBIC godt dækket ind, såfremt et enkelt produkt ikke sælger særlig godt i en periode Bred leverandør- og kundeportefølje CUBIC s leverandør- og kundeportefølje hænger i høj grad sammen med produktporteføljen. Idet CUBIC fremstiller mange forskellige produkter og løsninger, vil kunderne naturligvis også være fordelt på flere brancher. CUBIC afsætter desuden produkter i mange forskellige brancher, herunder bl.a. transport-, medicinal-, 17

19 fødevare-, elektronik- og vindmølleindustrien. Af denne årsag er der selvfølgelig også tale om, at risikoen er spredt på kundesiden, idet CUBIC er godt dækket ind, såfremt en enkel branche går igennem en hård tid. De forskellige typer produkter og løsninger kræver naturligvis også nogle forskellige leverandører. CUBIC benytter sig derfor af mange forskellige leverandører til de forskellige råvarer og halvfabrikata, der indgår i produktionen. Som gennemgået under Porters Five Forces, er de råvarer og halvfabrikata CUBIC bruger, forholdsvis simple og lette at substituere, hvorfor det vurderes at CUBIC ikke er afhængige af enkelte leverandører og derved ikke har stor risiko forbundet med leverandører Kvalitetssikrede produkter CUBIC s kerneværdi ligger i at producere produkter af meget høj kvalitet. Kvaliteten i produkterne sikres ved test og certificering af samtlige af CUBIC s produkter af flere af verdens mest anerkendte certificeringsinstitutter, bl.a. KEMA, ASTA, UL, DNV og Germanischer Lloyd. Alle tests og godkendelser dokumenteres i form af certifikater udstedt af det pågældende certificeringsinstitut. Der foretages kontinuerligt stikprøver af produktionen, således man altid er sikker på opretholdelsen af den høje kvalitet. Ydermere er selve kvalitetssikringssystemet certificeret efter ISO 9001, der fokuserer på kvalitetsledelse Miljøbevidste CUBIC er i forvejen miljøbevidste og overholder alle lovmæssige krav omkring miljøbevidsthed. Det er en klar styrke idet man har et produkt, der allerede sælger rigtig godt, og samtidig lever op til miljøkravene på området. Man skal derfor ikke bruge tid og penge på at sørge for at overholde de nuværende lovmæssige krav. Såfremt der kommer yderligere skærpelser til lovmæssige krav om miljøbevidsthed, antager vi at det ikke vil få stor påvirkning for CUBIC, idet de lægger en stor ære i at gå forrest på området for deres miljø- og arbejdsmiljøpolitik og blive opfattet som en respekteret produktionsvirksomhed og samarbejdspartner. 6.2 Svagheder Afhængighed af underleverandør Som tidligere nævnt vurderes der ikke at være stor risiko forbundet med leverandører, dog er CUBIC naturligvis afhængige af, at der overhovedet er en leverandør af de råvarer og halvfabrikata, som CUBIC skal bruge i produktionen af deres produkter og løsninger. De er ikke afhængige af enkelte leverandører isoleret set, men afhængige af, at de kan få et kvalitetsmateriale til den rette pris og i rette tid. Det er en klar svaghed, da CUBIC vil være hårdt ramt, hvis leverandørerne svigter på samme tid, da CUBIC ikke selv producerer råvarerne og halvfabrikata til brug for produktionen. En midlertidig løsning på svigtende leverandører er naturligvis at købe

20 stort ind og lægge råvarer og halvfabrikata på lager, således man altid kan fortsætte produktionen. Der er dog en vis risiko forbundet med dette, da man ikke kender det fremtidige salg og derved kan sætte penge til ved at have kapital bundet i et usælgeligt varelager. 6.3 Muligheder Udviklingstendenser i samfundet Miljøvenlighed er et udtryk, der er blevet meget populært i de seneste år, efter problematikken omkring CO 2 - udledning kom til overfladen. Hele verden er opmærksomme på konsekvenserne ved ikke at omstille sig til en mere grøn fremtid. Dette har bragt stor fokus på miljøvenlighed blandt store produktionsvirksomheder, hvor CO 2 -udledningen kan være enorm. Idet CUBIC i forvejen er meget miljøbevidste, kan denne udviklingstendens i samfundet komme dem til gode, da det vil være et parameter man kan forbedre sit image på, og derved øge konkurrenceevnen. Ændringer til en mere grøn produktion vil også i særdeleshed kunne forbedre konkurrenceevnen, såfremt priserne ikke vil afskrække kunderne. Det at et produkt er produceret med en miljøvenlig og grøn produktionen vil kunne tiltrække andre kunder, der ikke udelukkende tænker på prisen, når de skal købe denne type produkter Lovmæssige krav Som nævnt ovenfor, er der stor fokus på miljøvenlighed blandt befolkningen, og det gør sig også gældende i dansk politik. Energieffektivisering er et centralt element i Danmarks energipolitik, og Energistyrelsen har et mål om, at bruttoenergiforbruget skal reduceres med 4 % i år 2020 i forhold til år På denne baggrund er der nogle stramme lovmæssige krav, som produktionsvirksomheder af CUBIC s størrelse skal leve op til. Disse krav rammer også alle CUBIC s konkurrenter, og idet CUBIC gerne vil ligge i førersædet hvad angår miljøpolitik, antages det at deres konkurrenter er nødsaget til at bruge tid og penge på at overholde disse lovmæssige krav, i en grad som ikke påvirker CUBIC. 6.4 Trusler Lovmæssige krav De lovmæssige krav fastsat af Energistyrelsen i Danmark kan dog også være en trussel for CUBIC. Miljøpolitikken i Danmark kan være meget mere stram end den er i nogle af de andre lande, hvor CUBIC driver virksomhed, og derved vil det påvirke CUBIC s konkurrenceevne negativt i disse lande, da det er omkostningstungt at opretholde en produktion, der overholder alle lovmæssige krav i Danmark. 19

21 6.4.2 Konkurrenter og substituerende produkter Konkurrenter og substituerende produkter er altid en trussel for virksomheder som CUBIC. CUBIC s produkt er ikke et komplekst produkt, og det vil sagtens kunne kopieres af kinesiske eller andre asiatiske virksomheder til en lavere produktionsomkostninger. Kvaliteten vil disse substituerende produkter dog ikke kunne opretholde, men det er altid en trussel når der er konkurrenter, der kan sælge et næsten tilsvarende produkt til en lavere pris Usikkerhed omkring råvarepriser og valutakurser CUBIC benytter sig af mange råvarer, hvorpå prisen kan variere fra den ene dag til den anden. Det gælder blandt andet olie, kobber, jern og andre typer af metal. Disse råvarepriser kan variere, hvorfor det for CUBIC kan være svært at prisfastsætte deres produkter. Det kan være svært at vide om det blot er en midlertidig stigning i råvarepriser eller om der er tale om længerevarende stigninger. Hvis det er midlertidigt, kan man måske godt fortsætte med samme pris for produktet, men hvis prisen stiger igennem en længere periode, skal man måske overveje at sætte prisen op for produktet. Det samme gør sig gældende med valutakurser, såfremt man køber råvarer af udenlandske leverandører eller sælger varer i udlandet. 6.5 Strategiske tiltag Ud fra ovenstående analyser er det blevet klarlagt hvorledes CUBIC s nuværende situation ser ud, samt hvor CUBIC fremadrettet bør ligge det primære fokus, for derved at kunne styrke markedspositionen. På baggrund heraf uddybes en række udfaldsrum, som virksomheden med fordel fremadrettet kan udnytte med henblik på at optimere forretningen yderligere. CUBIC besidder en række interne styrker der gør, at virksomhedens markedsposition på det danske marked, på nuværende tidspunkt, er solid. I takt med udviklingstendenserne i samfundet er det vigtigt, at CUBIC fremadrettet forsøger at rette fokus mod disse udviklingstendenser, da dette er parametre der kan medvirke til, at styrke virksomhedens position i kundernes bevidsthed. Ved at forstærke den nuværende produktionsproces med mere grønne tiltag, for derved at kunne udbyde mere miljøbevidste produkter, vil dette være med til at øge konkurrenceevnen. En forbedret konkurrenceevne samt en stærkere position i kundernes bevidsthed, vil alt andet lige kunne resultere i mersalg, og derved en stigende omsætning. For at udnytte samfundets udviklingstendenser kræver det en målrettet markedsføringsstrategi samt investeringer, der konsoliderer placeringen på det danske marked og styrker kundernes incitament for at købe disse miljøvenlige produkter. På baggrund heraf henleder dette os til yderligere at uddybe selve prisoptimeringen af nye tiltage i forhold til produktionen af mere miljøvenlige produkter samt investering i et nyt produktionsanlæg. 20

22 7 PRISOPTIMERING 7.1 Markeds- og konkurrenceformer Indledningsvis fastlægges hvilken markeds- og konkurrenceform virksomheden opererer under. For at fastslå markeds- og konkurrenceformen skal der tages højde for følgende inddelingskriterier 30 : Kundens præferencer over for produktet og/eller over for udbyderen Antallet af virksomheder, der operer på markedet Ved sondringen mellem det homogene og det heterogene marked skelnes der mellem et marked, hvor den enkelte kunde er indifferent over for udbyderen og de udbudte produkter, og et marked hvor kunden har præferencer over for produktet og/eller udbyderen. Denne sondring videreføres til sondringen imellem standardvarer og differentierede varer. Standardvarer betragtes af køberen som værende ens, hvorimod differentierede varer opfattes som værende forskellige, typisk på baggrund af kvalitet, emballage eller andre parametre, der tillægger produktet et særpræg. Ved markedsform forstås arten af den konkurrence den enkelte virksomhed arbejder under. Herunder monopol som det ene yderpunkt, og fuldkommen konkurrence som det andet yderpunkt. Ved fastlæggelse af hvilken markeds- og konkurrenceform CUBIC opererer under, tages antallet af virksomhedens konkurrenter derfor også i betragtning. CUBIC anses for at operere på det heterogene marked, idet der altid vil forekomme en grad af præference over for CUBIC s produkter. Da begrebet heterogent marked dækker over hele spekteret af præferencer, vil dette både være gældende i situationer hvor der er tale om en mindre grad af præference, såvel som situationer hvor der forekommer større grad af præferencer over for produktet. Ved sondringen mellem standardvarer og differentierede varer, vil dette afhænge af graden af tilpasningen af produktet efter den enkelte kundes behov. CUBIC s produkter vil dog ikke kunne betragtes som fuldkommen standardiserede varer, idet produkterne altid i et vist omfang vil være tilpasset den enkelte kundes behov, eksempelvis i form af mål, farve, tekniske specifikationer eller lignende. Ved markedsformen forstås ligeledes den grad af selvstændighed, som virksomheden anvender ved fastsættelse af sine handlingsparametre. Herunder bestemmes markedsformen ud fra antallet af virksomhedens konkurrenter samt om virksomheden befinder sig på det homogene eller det heterogene marked. 30 Driftsøkonomi af Peter Lynggard, 7. udgave kap

23 Følgende oversigt illustrerer kombinationsmulighederne af markeds- og konkurrenceformer 31 : Antal udbydere Homogent marked Heterogent marked Én Monopol Én stor og mange små To Få Mange Delvis monopol Duopol Oligopol Differentieret delvis monopol Differentieret duopol Differentieret oligopol Fuldkommen konkurrence Monopolitisk konkurrence Figur 4: Oversigt over markeds- og konkurrenceformer I branchen er der såvel store som små aktører, men i et begrænset antal, hvorfor det vurderes, at markedet er kendetegnet ved oligopol. Ydermere er der som tidligere nævnt tale om et heterogent marked, idet køberne har præference over for produktet. Derved konkluderes det, at virksomheden bevæger sig inden for markedsformen differentieret oligopol, hvor markedsandele er en vigtig parameter i forhold til at styrke den konkurrencemæssige position på markedet. Ved tidligere gennemgang af Porters Five Forces er det beskrevet, at det ikke nøjagtigt er opgjort hvorledes markedsandelene for de største virksomheder på det danske marked er fordelt. Dog viser regnskabet for år 2014/2015, at CUBIC realiserer et resultat, hvor omsætningen stammer fra Danmark, på niveau med virksomhedens nærmeste konkurrenter, hvorfor markedsandelene anses for at være nogenlunde ligeligt fordelt mellem aktive udbydere på markedet. 7.2 Prisdifferentiering imellem markeder CUBIC s nuværende overfladebehandling udføres med en oliebaseret behandling, hvor der er en oplagt mulighed for en miljøforbedring i form af vandbaseret behandling. Omverdenens stigende interesse for grøn omstilling betyder, at der er tendens til stigende efterspørgsel på mere miljøvenlige produkter. For at udnytte den stigende efterspørgsel giver det virksomheden mulighed for at etablere nye tiltag i produktionsprocessen og derved gøre produktionsprocessen mere miljøvenlig. Ved at udbyde en vandbaseret overfladebehandling på det heterogene marked til en kundegruppe med en minimal grad af præference samt en kundegruppe med en større grad af præference, vil det for CUBIC være muligt at foretage prisdifferentiering imellem markederne. Derved kan CUBIC tage en højere pris ved salg til kunder med præferencer frem for salg til kunder med minimal præference. Der vil her være tale om anvendelse af egentlig prisdifferentiering, der er betegnelsen for afsættelse af præcis samme produkt, men til forskellige priser på forskellige delmarkeder. Ved at udbyde til kunder med forskellige grader af præference, giver det 31 Driftsøkonomi af Peter Lynggard, 7. udgave kap