Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemfelt Problemformulering Motivation Afgrænsning Metode

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemfelt Problemformulering Motivation Afgrænsning Metode Kvalitativ metode Kvantitativ metode Validitet Projektdesign Begrebsdefinitioner: Tværfaglighed Kildekritik Videnskabsteori Kritisk Realisme: Kritik af kritisk realisme Empiri Interviewguide Formål med interview: Overvejelser: Valg af interviewpersoner: Interviewguide Interviewform Behandling af interview Kritik af interviewkvaliteten Kvalitetskrav Teori Maslows - Behovspyramide: Michel E. Porter - Porters Five forces: Principal- agent teori: Tobias Langer, Martin Krengel (Journal of Business Research): Kundernes adfærd

2 6.5 Sammenkobling af teorier Analyse Markedets udvikling Telemarkedets udvikling i gennem de seneste år Porters five forces: Porters Generiske Konkurrencestrategi Delkonklusion Analyse - Hvilken økonomisk effekt har specielt Onfones strategi haft for telemarkedet Onfones strategier: Økonomisk analyse Sammenligning med konkurrenterne Opkøbet af Onfone: Delkonklusion Analyse - Ændring i kundernes adfærdsmønstre Delkonklusion Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilag Bilag Transskribering af interviews Modeller Nøgletal Regnskaber

3 1 Indledning På det danske mobilmarked har Onfone, været det hurtigst voksende mobilselskab med levering af billige mobilprodukter. Onfone blev etableret af den nuværende direktør, Morten Strunge i år 2006 ( Onfone har formået at, etablere sig på det danske telemarked gennem ekstrem markedsføring og billige mobil priser. Samtidig var Onfone Danmarks største uafhængige virksomhed på det danske telemarked, hvilket betyder at de ikke var et datterselskab eller bundet til de andre aktører på markedet (interview Rolf Lykke). Udover at formålet har været at levere billige produkter har Onfones strategi været at ligge under markedsprisen, for at konkurrere med de større aktører på markedet. Efterfølgende med et ønske om at blive opkøbt af en af de større aktører på markedet. På trods af den imponerende omsætning på 360mio. kr. årligt ( og den eksplosive vækst, har Onfone et regnskab som får alle alarmer til at blinke, da der ikke er andet end røde tal på bundlinjen (Årsrapport 2011). Onfone mener selv at dette skyldes at de indtjente penge bliver investeret i en massiv markedsføring, der har været med til at positionere Onfone i forbrugernes bevidsthed. Det er Onfones ønske at kunne skabe loyalitet og troskab gennem deres markedsføring overfor forbrugerne, dette betyder samtidig at det er nødvendigt for virksomheden at investere store summer i markedsføring (interview Rolf Lykke). Efter Onfones etablering på det danske telemarked, har der været et betydeligt vendepunkt på markedet i form af billigere priser og en ændring i kundernes adfærdsmønstre. Dette kan signalere at aktørerne på markedet førhen tog en betydelige overpris for deres produkter, da det samme produkt kan fås til det halve af prisen efter Onfones, indtrængning på marked som lavprisselskab. På nuværende tidspunkt er telemarkedet et meget svigende marked. Den hårde konkurrence på markedet, kan sammenlignes med den konkurrence der i en periode var i mellem gratis- aviser og købe- aviser. Konkurrencen har betydet, at de større aktører på markedet, er blevet nød til at reducere deres priser, for at kunne beholde deres markedsandel. Fremtiden for telemarkedet er stadig meget uvis, da der er en konstant er udvikling på markedet. Onfone har i dag en kundeportefølje på ca ( som har betydet at de større aktører på markedet har mistet en del kunder. Dette betød at de største på 3

4 markedet, TDC, Telenor og Telia så sig nødsaget til at ændre deres priser eller opkøbe virksomheden. Denne mulighed benyttede TDC A/S sig af, da de opkøbte Onfone i Maj I denne periode havde Onfone formået at tilstræbe sig ca kunder, der førhen havde benyttet Telenors net, men som efterfølgende ved opkøbet blev overflyttet til TDCs net. TDC har med opkøbet af Onfone styrket profilen på markedet med tilførsel af ca nye kunder. Efter TDCs opkøb af Onfone, har Telia Og Telenor været nødsaget til at finde nye alternative, for at kunne konkurrer med TDC og Onfone. Dette medførte i år 2011 at Telia og Telenor indgik et samarbejde om et fælles netværk 1 ( Onfone fungere stadig i dag som et selvstændigt datterselskab, med over 100 fuldtidsansatte 2 ( Vi vil derfor i gruppen gerne se nærmere på, hvilken betydning Onfone efter deres etablering, har haft på det danske telemarked. Herunder vil vi se i hvilken grad kvaliteten og prisen har ændret sig. Udviklingen på telemarkedet har ligeledes betydet ændringer og udvikling i kundernes adfærdsmønstre og vi vil gerne se på om dette har medført ændringer i virksomhedernes salgsstrategier. Empiri indsamlingen hvad angår emnet vil anskaffes igennem selskabet Onfone og uafhængige kilder der har kendskab til telemarkedet. Et interview med ansatte fra Onfone, og årsrapporter fra de forrige år vil danne baggrund for vores uklare spørgsmål. I den forbindelse vil Teleanalytikeren John Strand være oplagt at interviewe om markedets udvikling og handlingsmønstre. Som forbrugere er vores erfaring med Onfone, at der bliver leveret kvalitetsmæssige ydelser til discount pris, hvor kunderne er i fokus med tilfredsstillende serviceniveau. 1 be_danmarks_bedste_netvaerk.aspx 2 4

5 1.2 Problemfelt Hvad har gjort at telemarked har udviklet sig som det har? Det kan skyldes flere grunde. Penge, teknologi og nye behov hos kunderne, er kort beskrevet nogle af de årsager til at markedet har ændret sig. I det moderne samfund er mobiltelefonen blevet en del af individets hverdag (interview Fokusgruppe). De færreste kan undvære den, da den binder os socialt sammen med andre personer. Samtidige stiller vi som forbruger altid nye krav til omgivelserne, herunder vores teleudbyder. Vi forventer at det vi betaler for, fungerer optimalt og at det dækker de behov vi måtte have. Som forbruger er det ikke kun prisen der har en betydning for os, da det handler lige så meget om at føle sig tryg og ikke blive svigtet. Det danske mobilmarked har eksisteret i snart 20 år, og har siden været i konstant udvikling. Der er kommet flere udbydere på markedet og de største udbyder i dag er TDC, Telia, Telenor og 3 mobil(interview John Strand). Der findes i dag i Danmark mindst 47 mobilselskaber, og flere af disse er ejet af de større aktører på markedet, eksempelvis Onfone som er ejet af TDC og Call Me som er ejet af Telia. I takt med, at der kommer flere udbydere på markedet kan vi se at antallet af mobil abonnementer hos forbrugerne stiger. Mange danskere har 2 mobilabonnementer, hvor det ene er til privat og det andet til arbejde og nogle måske flere. I det første halve år af 2011 havde danskerne tegnet flere end 7,5 millioner mobilabonnementer 3 ( Grunden til at der er så mange udbydere på det danske telemarkedet, skyldes de massive mængder penge der er at hente på markedet. I år 2011 var omsætningen på det totale marked næsten 40 milliarder kroner, hvoraf 15 milliarder var på mobiltelefoni, som også er den post på telemarked hvor der bliver genereret flest penge 4 ( Førhen var den største indtjening på telemarkedet fastnet telefoni, men denne udgør i dag kun 4,8 milliarder kroner af den totale omsætning. Investeringsmæssigt kan det ses at der ikke bliver investeret lige så mange penge i telemarkedet som førhen. I år 2009 blev der totalt investeret 8,3 milliarder kroner, hvor det i år 2011 var faldet til 6,5milliarder kroner 5 ( Det år der blev investeret flest penge på markedet var i år 2008, som var det år hvor Onfone for alvor fik sit

6 gennembrud på markedet, der blev der investeret ca. 9,6 milliarder kroner 6 ( I år 2011 havde TDC den største markedsandel, på 43,9 % efterfulgt af Telenor som næsten havde det halve af TDC på 25,8 % af det totale marked. Den tredje og fjerde største på marked er Telia med 18,2 % af marked og 3 Mobil med 6,2 % af det totale marked 7 ( Årsagen til TDCs store markedsandel, skyldes at de har flere datterselskaber end de andre, som er medregnet i andelsprocenten, herunder Onfone A/S med sine ca kunder. Onfones gennembrud på det danske telemarked har resulteret i store ændringer på markedet, da de med deres billige priser, erhvervede sig mange af deres konkurrenters kunder. Dette medførte generelt af de store selskaber blev nød til at ændre deres strategi for at kunne bibeholde deres markedsandele. Efterfølgende har mange af de tidligere aktører på marked halveret deres priser på mobilabonnementerne, for at kunne følge med i udviklingen. Vi vil i gruppen undersøge hvad Onfone har gjort for at kunne erhverve sig så mange af deres konkurrenters kunder, og hvordan man har opnået at skabe en så stor en tillid blandt de danske forbrugere. Samtidig vil vi se nærmere på om Onfones indtrængning på markedet har været med til at ændre forbrugernes købs adfærdsmønstre, hvilket indebærer hvad kunderne stræber efter når der vælges teleudbyder, i forhold til førhen. Dette er et emne som en i gruppen tidligere har berørt begrænset, hvilket har vakt interessen for at fordybe sig i emnet. Vi ser telemarkedet som et område med stort potentiale for at kunne drive en god forretning, da de ydelser der bliver tilbudt, er produkter som forbrugerne er afhængige af og ikke kan undværes. Emnet berører stor set hele befolkningen da der findes flere mobilabonnementer end der er personer

7 1.3 Problemformulering Hvilken økonomisk betydning har Onfone haft for det danske telemarked igennem de seneste 5 år? Med denne problemformulering vil vi beskrive hvordan telemarkedet har udviklet sig igennem de seneste 5 år, og hvilken betydning Onfones strategi har haft for deres konkurrenter. Samtidige vil vi ligeledes se om denne udvikling har ændret forbrugernes adfærdsmønstre. - Hvordan har udviklingen på telemarkedet været igennem de seneste 5 år? - Hvilken økonomisk effekt har specielt Onfones strategi haft for telemarkedet igennem det seneste 5år? - Har Onfones strategi om billig mobiltelefoni haft en indflydelse på kundernes adfærdsmønstre igennem de seneste 5 år på telemarkedet? For at bibeholde den røde tråd i opgaven, vil vi kort belyse hvordan hvert under spørgsmål tilsammen kan bidrage til en besvarelse af det overordnede spørgsmål i opgaven. Det overordnede spørgsmål i opgaven er, hvilken økonomisk betydning har Onfone haft for det danske telemarked igennem de seneste 5 år. Med økonomisk betydning menes der, hvilke betydning Onfone har haft på markedspriser, konkurrence og kundernes adfærdsmønstre. For at besvare spørgsmålet, har vi udarbejdet 3 underordnede spørgsmål, som til sammen skal søge at besvare det overordnede spørgsmål. Det første underordnede spørgsmål er hvordan har udviklingen på telemarkedet været igennem de seneste 5 år. Dette spørgsmål søger at beskrive hvilke økonomiske udviklinger der har været på markedet igennem de seneste 5 år og hvilket marked det er Onfone befinder sig på, da vi mener at det er relevant for det overordnede spørgsmål. Efterfølgende vil spørgsmålet Hvilken økonomisk effekt har specielt Onfones strategi haft for telemarkedet igennem de seneste 5år, være med til at belyse, den betydning som Onfone har haft for markedet med deres strategi om at være det nye billige mobilselskab på markedet. Det sidste underordnede spørgsmål er Har Onfones strategi om billig mobiltelefoni haft en indflydelse på kundernes adfærdsmønstre igennem de seneste 5 år på telemarkedet. Dette 7

8 spørgsmål skal belyse om Onfones strategi har været med til at ændre kundernes økonomiske adfærdsmønstre, ved eksempel køb eller valg af mobilabonnement. Vi valgt at forholde os til en 5-årige periode, da Onfone har eksisteret på markedet siden år Motivation Motivation for dette emnevalg har været at rette fokus på den stigende mobiltelefoni på det danske marked, hvor forbrugerne har en del muligheder for at vælge relativt billige abonnementer. Interessen opstod efter flere diskussioner i gruppen om hvorvidt pris og kvalitet følges i discount teleudbydernes produkter. Vi i gruppen har kendskab til enkelte telefonudbyder, idet vi som forbrugere ændrer præferencer i takt med tidens nye sammensætninger af abonnementer. I gruppen vil fokus helt konkret være at se hvordan markedet har ændret sig efter mindre selskaber kom på markedet med det formål at skabe usikkerhed for de store udbyder, nemlig ved at tilbyde abonnementer under markedspriserne. Hvad ligger der bag disse faktorer og hvordan kan et firma overleve på de vilkår - at være billigt og effektiv på samme tid? Alle disse faktorer har været interessante for os og ligeledes markedet, hvor der konkurreres om forbrugernes tillid. Virksomheds valg blev Onfone og interessen i gruppen er de økonomiske perspektiver såvel som markeds perspektiver. 1.5 Afgrænsning Nedenstående afgrænsning er en hjælp til at indsnævre projektet til et mere overskueligt omfang. Ud fra dette har vi mulighed for dybere bearbejdning af genstandsfeltet. Vi har valgt at afgrænse os til det danske telemarked, hvor de øko nomiske og markedsmæssige forhold anvendes. Altså afgrænses der hermed kun til det danske mobilmarked og ses borte fra fastnet markedet. Vi har valgt at se bort fra Onfones regnskab i år 2011, da vi ikke mener dette giver et helt retmæssigt billede, da TDCs opkøb har en stor indflydelse på regnskabet. Samtidig vil vi heller ikke direkte sammenligne Onfones nøgletal med deres konkurrenters, men den udvikling der har været i tallene. I nøgletals analysen har vi i gruppen valgt og afgrænse os til en periode fra år 2007 til år

9 2 Metode De metodiske overvejelser der er dannet i gruppen, ved udarbejdelse af problemformulering og empiri indsamling medfør vigtigheden af at beskrive en metode, for at sikre validiteten af vores rapport. Indledningsvis vil vi kort beskrive hvilke redskaber vi bruger for at komme projektets hovedpunkt nærmere. Efterfølgende vil vi gennemgå de kvalitative og kvantitative metoder, som beskriver gruppens empiriske indsamlingsmetoder. Projektet tager udgangspunkt i sekundærkilder, herunder statistikker, artikler og rapporter, der bliver behandlet og benyttet af gruppen. 2.1 Kvalitativ metode Anvendelsen af den kvalitative metode, sker hvis man særligt ønsker og gå i dybden med et emne. Herunder har man mulighed for at udarbejde en meget dybdegående og detaljeret analyse. Ønskes der at afdække nye problematikker og fænomener, vil dette være en fordel. I projektet bliver der anvendt henholdsvis interviews og fokusgruppe undersøgelse, som giver projektgruppen mulighed for at få uddybelse og begrundelse af deres svar fra respondenten. Samtidig ser vi gruppen vores problemstilling som et emne der ikke er kendskab til i gruppe, men kvalitativ metode giver os mulighed for at undersøge ( Der vil blive anvendt fokusgruppe interview med forbrugerne, for at dække kundesegmenters præferencer og vaner på markedet. Vi mener i projektgruppen at fokusgrupper vil bidrage til en velegnet besvarelse af projektets problemstillinger. Denne metode kan åbne op for ellers skjulte motiver og holdninger der klargør kundesegmenters valg, som ellers ikke vil kunne bekræftes af eksperter på området. Resultaterne fra vores fokusgruppe, skal belyse de forskellige aldersgruppers præferencegrad og prioritering ved valg af mobil abonnementer og mobiloperatør. Der vil i rapporten blive udarbejdet personlige interviews af eksperter på området, herunder Rolf Lykke, udviklingschef for Onfone og teleanalytiker, John Strand. Denne kvalitative analysemetode, skal belyse komplicerede problemstillinger i forhold til projektet. Denne empiriske indsamlingsmetode giver mulighed for at indhente værdifuld ny viden, som ikke kan afdækkes af da kvantitative metoder ( Interviewene vil forgå som en almindelig samtale med udarbejdede spørgsmål, mellem interviewere og respondent. 9

10 2.2 Kvantitativ metode Det der ligger til grund for kvantitativ metode, er indsamling, behandling og analyse af data. Samtidig består kvantitativt data også af eksempelvis spørgeskemaundersøgelse, data, sekundærdata og telefoninterview. En af fordelene ved kvantitativ indsamlingsmetoder set i forhold til kvalitative metoder, er eksempelvis at man har mulighed for at generalisere et resultat fra et repræsentativt udsnit til hele sin målgruppe. Undersøgelsen ved spørgeskemaer bruges til at frembringe og indsamle numerisk information, som anvendes i fortolkningsprocessen. I vores projekt fokuserer vi i gruppen på både kvalitative og kvantitativ indsamlingsmetoder, hvor vi analysere og fortolker på eksisterende undersøgelser, der er udarbejdet af på forhånd. Dette er gjort for at kunne opnå så meget viden som muligt om virksomheden og branchen, for at kunne svare på vores problemstillinger så præcist som muligt. Der vil i rapporten blive udarbejdet en nøgletalsanalyse, hvor vi i gruppen udregner tallene fra Onfones tidligere årsrapporter samt udvalgte konkurrenters rapporter. De informationer som indhentes fra internettet er primært fra større og respektive nyhedsbureauer, hvilket gør at disse data giver gruppen en mere objektiv syn på branchen og virksomheden, samt et bredere syn på emnet som en helhed. 2.3 Validitet Validitet af det empiriske materiale danner en stor tvivl af sekundære kilder, idet troværdigheden ikke kan måles eller testes. I projektet sikrer vi troværdigheden af vores data og kilder under en kildekritik. Herudover vurderes det om den udvalgte empiri bidrager til besvarelsen af projektets problemformulering. 10

11 3 Projektdesign Opbygning af Projekt: I gruppen har vi valgt at starte med at lave en indledning hvilket vil give læseren en bedre af forståelse af projektets handling. Efterfølgende har vi udarbejdet et problemfelt hvilket vil give læseren et indblik i hvorfor vi har valgt den pågældende problemformulering. I det efterfølgende afsnit har vi valgt at beskrive en del begreber som bliver benyttet flere gange i projektet. Dette er gjort, for at kunne forstå begreberne. I metoden har vi til start valgt at, beskrive vores videnskabsteoretiske retning i projektet. Det har vi gjort idet, vi mener at det, vil give læseren en bedre forståelse af, hvilken retning projektet arbejder ud fra, og samtidige give et bedre forståelse af empiri indsamlingen. Samtidige har vi valgt at beskrive vores empiri afsnit før vores teori afsnit, dette skyldes at vi har udpeget projektets teorier ud fra, det indsamlede empiri til projektet. 11

12 I projektet er der udarbejdet tre problemstillinger. Disse problemstillinger vil blive analyseret, i projektets analyse afsnittet. De vil blive analyseret hver for sig, og i samme rækkefølge som de tidligere er stillet op. Efterfølgende vil der blive udarbejdet en konklusion, og afslutningsvis vil der blive udarbejdet en perspektivering. 3.1 Begrebsdefinitioner: Vi vil i dette afsnit beskrive en række begreber som, ikke forventes at læseren har samme opfattelse af som gruppen har tilegnet sig. Disse begreber bliver benyttet igennem hele projektet, og findes derfor nødvendigt at definere for at opnå en bedre forståelse af den samlede analyse. Teleudbyder/Aktør I projektets sammenhæng defineres dette begreb som et selskab som udbyder mobilydelser til forbrugerne. Eksempler på disse udbydere kan være virksomheder som Onfone, TDC, Telenor og Telia. Telemarked - Begrebet telemarked, vil sige det marked som de forskellige aktører befinder sig på. I projektets sammenhæng vil telemarkedet primært være mobiltelefoni. Discount selskab - Betegnes som et firma med relativt lave priser, der ligger under markedspriserne. Samtidig er det også firmaer med en betydelig mindre markedsandel, som oftest ejes af de større aktører på markedet. Markedspriser I projektets sammenhæng, definere vi markedspriser som gennemsnittet af en pris på markedet. Eksempelvis i form af nye aktører på markedet, kan denne aktør påvirke markedspriserne på abonnementer. Adfærdsmønstre - Viser kundernes karakteristik og målrettede måde at opføre sig på markedet, ved køb af mobilydelser, samt forbrugernes behov og ønsker. Kundeportefølje - I projektets sammenhæng er det den beholdning af kunder som den enkelte teleudbyder har. Som med andre ord vil sige det antal kunder der er i virksomheden. Substituerende Produkter Dette vil sige produkter som kan erstattes i stedet for noget andet. I projektets sammenhæng vil det produkter som kan erstattes i stedet for mobilydelser. Som eksempelvis socialt netværk og E- mail. 12

13 3.2 Tværfaglighed Projektet omhandler Onfones betydning på telemarkedet efter dens etablering i år 2006 og hvilken effekt deres strategi har haft på udviklingen på markedet. Projektet kombineres med markedsføring og økonomiske aspekter der danner grundlag for vores projekt. Onfone har formået at tiltrække tusindvis af forbrugere til at benytte deres produkter og her vil det være interessant hvilke grunde der ligger bag kundernes tilstrømning til Onfone via en markedsføringsanalyse baseret på hvordan forbrugerne handler i deres hverdag angående telefoni og tilbehørene produkter. De økonomiske aspekter vil fremhæve hvilken økonomisk betydning Onfone har haft for det danske telemarked igennem de seneste 5 år. Det skal fremhæves hvordan Onfone bevæger sig på telefonmarkedet med deres lavpris status og hvilken betydning det selv har for virksomheden at være så billige på markedet, med det formål at have så mange kunder som muligt. Disse overvejelser har ført til at benytte disse to fagområder der overlapper hinanden særdeles godt. 3.3 Kildekritik Kilder og teoretiske tilgange er valgt på baggrund af hvad der kan dække vores emne bedst muligt. Vi har valgt at indsamle vores empiri/kilder igennem interviews, rapporter, bøger og artikler der har en relation til emnet. Disse indsamlingsmetoder vurderes til at være subjektive og dermed forholder vi os kritiske til det for at komme tættere på de ønskede besvarelser til projektet. Bøger og artikler kan være redigeret ved anvendelserne og det tages der også højde for, idet vi i gruppen stræber efter korrekte besvarelser i takt med tiden. Denne empiri indsamling kan ligeledes være subjektiv og det tages der højde for da det beskrives af forfatternes holdninger og synspunkter. 13

14 4 Videnskabsteori Vi vil i dette afsnit redegøre for hvilken videnskabsteoretisk tilgang til opgaven vi har valgt og hvad der ligger til grund for dette valg. Efterfølgende vil vi beskrive hvordan vi benytter denne retning i projektets analyse og hvilken metodisk tilgang vi har til projektet. Vi har i projektet valgt kritisk realisme som vores videnskabsteoretiske tilgang til projektet. 4.1 Kritisk Realisme: Kritisk realisme mener at virkeligheden intet har med mennesket at gøre og er uafhængigt af mennesket. Altså tager den kritiske realisme udgangspunkt i de objektive handlinger og vilkår omkring mennesket og deres bevidsthed. Søgen efter viden er ifølge kritisk realisme en evig proces, som begynder forfra når vi er nået hele vejen rundt. Dette betyder at vi aldrig kan opnå den fulde sandhed eller kan generalisere, da den viden vi har om verden konstant ændres. I kritisk realisme vil det være muligt at indsamle og udforske forskellige former for viden da der eksistere viden og en virkelighed. Denne opfattelse kommer fra en britisk filosof som flere gange også bliver nævnt som faderen til kritisk realisme Roy Bhasker, der samtidig mener at verden/virkeligheden er bestående af 3 forskellige domæner, som har gjort det muligt at man kan arbejde med forskning af samfundsvidenskab (Fuglesang & Olsen s. 81). Det transitive og det intransitive: I kritisk realisme ses der på forskellen mellem de to hoveddimensioner, det transitive og intransitive, som også er en kerneantagelse i denne videnskabelige retning. Den transitive dimension består af teorier, modeller, beskrivelser, paradigmer, begreber, analysetekniker og data, dette er det som kaldes epistemologi (Fuglesang & Olsen s ). Roy Bhasker kalder også dette for videnskabens råmateriale, da det er det vi benytter os af til at få materialer nok til at skabe en viden omkring vores væren og verden. Det vil altså sige at kritisk realisme giver os mulighed for at benytte andres ubearbejdede materiale til at kunne opnå ny viden (ibid. 22). Disse redskaber som den dimission giver os, skal benyttes til at kunne opnå viden, som i vores tilfælde er vores problemformulering i projektet. Dette kaldes i kritisk realisme også det intransitive. 14

15 Den intransitive dimission, er kritisk realismes epistemologi, som er noget som vi forsøger at opnå viden omkring 8. I denne dimission vedrøres mekanismer og strukturer objekter og fænomener som også væren består af. Som beskrevet tidligere, eksisterer væren afhængigt af menneskers viden, men omhandler hvad der eksisterer i verden og hvordan (Ibid. s. 22). Man kan derved sige at kritisk realismes ontologi er en opfattelse af, at verden eksisterer på trods af at vores viden om det konstante forandre sig og vores erkendelse. De 3 domæner: Roy Bhasker deler virkeligheden i 3 elementer, som han også kalder de 3 domæner, det empiriske, det faktiske og det reale domæne. Det reale domæne, er et domæne der ikke kan observeres og går et niveau dybere end de to andre, det empiriske og det faktiske som kan observeres. Disse tre domæner er symboliseret i form af et isbjerg. Måden hvorpå man kan finde de tendenser og mekanismer der er i vores problemformulering, er ved at se på bunden af isbjerget i stedet for på toppen og på den baggrund kan vi øge vores viden om vores ontologi. Det vil altså sige at man dykker ned for at se hvad der gemmer sig underoverfalden og ser på den del der er mulig og observere på isbjerget. Dette er det som Roy Bhasker kalder det reale domæne. Toppen af isbjerget er det faktiske og det empiriske domæne. De to domæner repræsenterer de dele af verden som kan observeres, som er teorier, modeller, beskrivelser, og data. Dette bidrager til at vi kan tilegne os ny viden og forsætte denne proces, da der ifølge kritisk realisme ikke er et endegyldigt svar, da det er en proces uden nogen ende. Heraf kan vi drage at den kritiske realisme også læner sig op af hermeneutikken, da kritisk realisme og den hermeneutiske cirkel begge mener at der intet endegyldigt svar er og det er en proces som forsætter i evig tid. Men der påpeges dog i begge retninger at det er muligt at komme tæt på den virkelige sandhed. I den virkelige verden vil der være mange forskellige strukturer og mekanismer, som kan have sin betydning på forskellige ting. Kritisk realisme mener at virkeligheden og struktur- aktør dualismen er niveauopdelt, altså at strukturer og mekanismer er opdelt i et hierarki, og der

16 med i orden, og ikke et stort kaos. Dette er kernen i moderne samfundsvidenskab (Ibid. s. 102). Der er i alt 4 niveauer som de er opdelt efter, hvor den første er det fysiske, det kemiske, det biologiske niveau og til sidst det sociale niveau. Selvom at der er tale om 4 opdelte niveauer, mener kritisk realisme at det ikke er muligt at endegyldigt placere de forskellige mekanismer og strukturer, da der er mange faktorer der spiller ind ved opdelingen. Det ses for det meste at det er naturvidenskaben der beskæftiger sig med de lavere niveauer, hvorimod at det er samfundsvidenskaberne der arbejder med de øverste niveauer i hierarkiet, som det sociale. Det sociale niveau er det niveau der indeholder fleste mekanismer og strukturere, da en stor del af det omhandler mennesket. Dette betyder også at der ikke kan udarbejdes eksperimenter i et lukket system, da det ikke vil beskrive den endelige sandhed. Ifølge kritisk realisme er det sociale niveau opdelt i endnu to niveauer, i form af aktør og strukturer. Når der tales om disse to niveauer er det primært om individet og den kontekst vi befinder os i. Som individer (aktør), møder vi altid forskellige strukturer i form af fænomener. Disse fænomener har en indflydelse på os som individ, selvom vi måske ikke ønsker og erkende dem. Dette betyder også at de ikke har en betydning for individet beslutninger. Med andre ord kan man sige at strukturerne giver individet nogle rammer og muligheder, men efterlader beslutningerne til individet selv. Et eksempel på dette kunne være, at loven siger at der ikke må køres over for rødt lys, men nogle gør det alligevel, altså forhindrer lovgivningen i sig selv ikke nogen i at køre overfor rødt hvis det er hvad individet ønsker. De mekanismer og strukturer som vi som individer støder ind i, er med til at danne os som personer. De fleste af de mekanismer vi støder ind i, er mekanismer fra fortiden. Det vil sige at det er nogle handlinger, som vi har truffet tidligere i livet og som har en betydning for vores liv nu. Metodologi: Som tidligere nævnt, går kritisk realisme ind i at undersøge de dybere niveauer, og hvilke fænomener og strukturer der ligger inden under. Vi vil i gruppen ved hjælp af det empiriske og faktiske domæne undersøge de underliggende mekanismer og strukturer. 16

17 Gruppens problemformulering som omhandler Onfones betydning på det danske telemarked, har vi fået kendskab til igennem det empiriske domæne og faktiske domæne. Vi vil tage udgang punkt i at der ikke er et endegyldigt svar men søge at komme tæt på sandheden igennem hele analysen, da vi mener at der ikke er et endegyldigt svar på vores problemformulering. Vi vil udarbejde to interviews med to forskellige eksperter og en fokus gruppe. Det vil ikke give nogle mening for gruppen hvis vi ikke udarbejder disse interviews da kritisk realisme ikke kan beskrive hvor vigtigt det er, at belyse et fænomen i den rette kontekst. Ved at benytte sig af kritisk realismes ontologi, bliver vi i gruppen nød til at se på hvilke mekanismer og strukturer der skaber dette fænomen som vi vil analysere. 4.2 Kritik af kritisk realisme I gruppen forholder vi os kritisk til nogle af de punkter som kritisk realisme fremhæver. Vi kan ikke være sikre på at det virkelige domæne forholder sig som kritisk realisme selv fremhæver det, men samtidige mener kritisk realisme også selv at vores videnskabelige viden ikke beskriver til fulde. Kritisk realisme får også meget kritik af positivisterne og socialkonstruktivisterne for ikke at have den bedste rationelle virkelighedsbeskrivelse. Her skal det nævnes at den kritiske realisme anser sig selv som værende en videnskabsteori ikke en videnskab. Vi er ikke enige med kritisk realisme i at det er tidligere strukturer som andre mennesker har truffet, der er afgørende for hvilken person man er i dag. Med dette menes der, at vi ikke træffer vores beslutninger ud fra tidligere truffet beslutninger. 17

18 5. Empiri I empiri afsnittet vil vi beskrive og opstille empiri indsamlingen på rapporter, fokusgrupper, bøger, artikler og interviews. Vi benytter kvalitativ empiriindsamling for at nærme os en besvarelse af vores problemformulering bedst muligt. Derudover vil den viden, som vi kan drage til os i projektet på baggrund af vores dataindsamlingsmetoder blive inddraget. Vi vil inddrage resultaterne af empiri indsamlingen ved at sætte den op imod den teori vi følger i forløbet. Indsamlingen af kvalitativ empiri vil ikke være objektive punkter og derfor er det ikke muligt at generalisere resultaterne. Vi arbejder med disse interviewpersoner: - 2 ekspertinterviews - Fokusgruppe med 5 deltagere Ekspertinterviewene, skal bidrage med viden fra eksperter der til daglig har en relation til telemarkedet. Det første interview er med udviklingschef for Onfone, Rolf Lykke, der dagligt arbejder med at udvikle og tilpasse produkter til forbrugere af telefo ni m.m. Rolf Lykke har siden etableringen af Onfone været en del af teamet og har et bredt kendskab til den daglige drift i virksomheden. Interviewet med Rolf Lykke er et almindeligt mundtligt interview med spørgsmål der er udarbejdet på forhånd. Det andet interview er med teleanalytikeren, John Strand, der er kendt for sine skarpe holdninger til telefoni m.m. Dette interview skal give os en anden vinkel ud fra en ekstern ekspert af telemarkedet, idet eksperterne til dagligt beskæftiger sig med dette o mråde. Fokusgruppen består af 5 personer i alderen af år, hvoraf to er abonnenter hos Onfone. Fokusgruppen er varieret så den består af studerende med SU som eneste indtægt, og en enlig mor med to børn og et fuldtidsarbejde som sekretær. Formålet med denne gruppe er, at opstille spørgsmål for at bekræfte eller afkræfte den viden ekspertinterviewene bidrager med. Vi vil undersøge om eksperternes udsagn stemmer overens med forbrugernes oplevelse og herefter hvilke områder der fokuseres på ved telefoni som forbrugere. 18

19 5.1 Interviewguide For at nærme os de opstillede problemstillinger i projektet, herunder hvilken betydning Onfone har haft for telemarkedet, er det nødvendigt at opsøge resultaterne hos eksperter på området. Dette gøres ved at spørge ind og danne en dialog. Det er en form for sammenspil at stille spørgsmål, og danne et indblik i svarene (Kvale 2009, s. 15). Vi har valgt at foretage kvalitative interviews, som vil blive bearbejdet til at komme emnets problemstillinger nærmer ved at interviewe eksperter med indsigt til området. Vi vil i det næste afsnit formulere formålet med interview som empiri samt de refleksioner vi har gjort os. Vi vil dernæst beskrive selve interviewformen og hvordan vi vælger at behandle vores interview. Vi har i denne forbindelse valgt at følge Kvale s syv forskningsfaser for at opnå en højere reliabilitet (Ibid., s. 122). Kvales syv faser er følgende: - Tematisering - Design - Interview - Transskription - Analyse - Verifikation - Rapportering 5.2 Formål med interview: Formålet med interviewene, er at få et bedre kendskab til telemarkedet og hvilken betydning Onfone har haft for det danske telemarked, samt om forbrugernes adfærdsmønstre har ændret sig som følge af dette. Ved udførelse af interviews sker der et sammenspil mellem intervieweren og respondenten (Kvale s. 18). Vi mener at denne metode giver os et bedre indblik i eksperternes og fokusgruppens tanker og følelser, hvilket giver os en større viden om hvorvidt kundernes behov har ændret sig og om Onfone har haft en betydning for det danske telemarked. 19

20 Dette kvalitative interview form, bidrager med indsigt i de interviewedes tanker. Dette gør at der sker en horisontsammensmeltning, idet vi får en forståelse og der ved fortolker respondentens tanker. 5.3 Overvejelser: Vi har gjort os nogle tanker og overvejelser før vi påbegyndte interviewene. Det er vigtigt for os at få et indsigt i respondentens følelser og tanker, som vi derefter kan fortolke, for at kunne adskille om hans holdninger er objektive eller subjektive. For at det kan lade sig gøre kræver det at vi kan skabe et sammenspil mellem os og respondenten. Vi er kommet frem til 3 overordnede temaer, som vi vil spørge ind til. Disse 3 temaer kom vi frem til via vores søgning på nettet og ved læsning af forskellige litteratur vedrørende emnet. De 3 temaer omhandler kundernes behov, Onfones betydning for telemarkedet og Onfones strategi. Spørgsmålene til disse temaer, vil blive beskrevet i de kommende afsnit. En af forudsætningerne for at man kan opnå et godt interview er at få respondenten til at åbne sig op og tale frit om emnet. For at opnå dette har vi gruppen gjort os nogle overvejelser om hvordan vi vil stille de udarbejdet spørgsmål til respondenten. Vi vil stille spørgsmålene på en måde, som gør at respondenten tænker over spørgsmålet og derved ikke holder sig tilbage med at svare. 5.4 Valg af interviewpersoner: Vi har valgt at udarbejde 2 ekspertinterviews og samle en fokusgruppe på 5 medlemmer, som har forskellige teleudbydere og forskellige aldersgrupper. Vores interview med Onfone, vil foregå sammen med Rolf Lykke som til dagligt arbejder som udviklingschef for Onfone. Han har desuden et stort kendskab til de strategier som Onfone benytter sig af og udarbejder nye produkter til forbrugerne. Det andet interview vil forgå med John Strand, der til dagligt arbejder som teleanalytiker. Vi har valgt kun at fortælle dem om projektets overordnede emne, for at mindske risikoen for at det vil påvirke dem hvis vi går i dybden med vores problemstillinger (Kvale s. 90). Vi har til sidst valgt en fokusgruppe på 5 medlemmer, da vi mener at de ville kunne bidrage med deres forskellige behov og holdninger, til de danske teleudbydere. 20

21 5.5 Interviewguide Spørgsmål Rolf Lykke. Personlige Spørgsmål: Hvor længe har du været i virksomheden? Har du altid arbejdet som udviklingschef for Onfone? Har du haft kendskab til denne stilling tidligere i din karriere? Hvad for nogle opgaver er det primært du arbejder med hos Onfone? Spørgsmål om Onfone: Onfone blev etableret i 2006, hvad var så virksomhedens målsætning? Hvordan mener du at virksomhedens udvikling har, kunne lade sig gøre? Hvordan udarbejder og forbereder i jeres produktløsninger? Den aggressive markedsføringskampagne som virksomheden har ført, hvor stor en betydning tror du den har haft for virksomhedens succes? I jeres regnskab fremgår det ikke hvor mange penge der bliver brugt på markedsføring, er det noget du kan oplyse og det samme er gældende for jeres omsætning i årene 2008,2009 og 2010? Onfones regnskab har været meget negativt i denne periode er det noget som i har været bekymret for? Spørgsmål om Onfones strategi? Hvilken strategier er det Onfone benytter sig af? Har der været ændringer i strategien efter Onfone er blevet opkøbt af TDC? Har det været en del af Onfones strategi at blive opkøbt af et af de større selskaber? Hvordan har Onfone kunne tilbyde deres produkter til det halve af prisen i forhold til deres konkurrenter? Hvorfor tror du at i haft så stor succes blandt forbrugerne? Hvilken indflydelse mener du Onfone har haft på markedet udvikling de seneste 5 år? Hvilken indflydelse har Onfone med deres strategi haft på kundernes forbrugsadfærd? Spørgsmål til John Strand 21

22 Personlige spørgsmål Hvor længe har du arbejdet som analytiker af telemarkedet? Hvor stort et kendskab mener du selv at du har til telemarkedet? Hvordan er det du arbejder inde for telemarkedet? Spørgsmål til telemarkedet og Onfone Hvilken effekt mener du Onfone har haft for telemarkedet efter deres etablering i år 2006, herunder pris og kvalitet? Mener du at Onfones etablering har ændret forbrugernes opfattelse af selskaberne på markedet? Hvordan mener du forbrugernes præferencer er blevet ændret efter Onfones etablering? Hvilke tendenser viser forbrugerne ved valg af selskaber og abonnementer? Hvordan er konkurrenceforholdene blevet ændret i forhold til for 5-6 år siden Hvordan opfatter du lavprisselskabernes strategi om at levere dårlige resultater, men med det formål at blive opkøbt i fremtiden Har opkøbet af Onfone haft en negativ effekt for andre selskaber på markedet? Hvis ja - hvordan reagerer andre selskaber på dette? Hvordan vurdere du markedet i øjeblikket set i forhold til nogle år siden og kan Onfone fortsætte med konstante dårlige resultater på bundlinjen efter opkøbet? Hvorfor tror du at de andre selskaber ikke har gjort det samme som Onfone førhen? Hvilken selskaber mener du der blev mest berørt af Onfones massive markedsføringskampagne? Spørgsmål til Fokusgruppe: Hvilken selskaber har i som mobiludbyder? Hvorfor har i valgt disse selskaber? 22

23 Hvor ofte skifter i selskab? Har andre personer nogen indvirkninger når i vælger udbyder? Hvorfor føler i et behov for at have en mobiltelefon? Hvordan ser i på forskellene hos de forskellige udbyder? Laver i nogle former for søgning inden i vælger et selskab? Hvor ofte køber i nye telefoner evt. abonnementer? Ved køb af mobiltelefon binder i jer til en udbyder i en periode, vælger i at blive hos denne udbyder efter periodens udløb eller skifter i til et andet selskab? Hvor vigtigt er det for jer at have en god relation til selskabet? Hvilke forventninger har i til jeres mobiludbyder? Føler i at disse forventninger har ændret sig med tiden? Hvad ligger i størst vægt på ved af jeres mobiludbyder og har det ændret sig igennem de seneste 5 år? 5.6 Interviewform Det udarbejdede interview med Rolf Lykke fra Onfone, fandt sted i Onfones hovedkontor i indre København, hvor hele gruppen var med. Interviewet med John Strand, teleanalytiker forgik på hans eget kontor på Pilestraede, i indre København. Som tidligere nævnt havde vi delt vores spørgsmål i 3 temaer som omhandler Onfones strategi, ændring i kundernes adfærd og Onfones betydning for det danske telemarked. Vi valgte disse tre temaer da vi mente at det var dem der kunne hjælpe med at besvare vores problemstillinger bedste muligt. Vi havde ikke valgt en bestemt rækkefølge i vores spørgsmål til respondenten, da vi mente at det ikke ville skabe en almindelig dialog med respondenten. Vi spurgte flere gange om uddybning af flere svar, sprang nogle over og vendte tilbage til de forskellige temaer. Dette betød at respondenten flere gange svarede på andre spørgsmål ved at uddybe sine svar, samt relaterede det til noget andet. 23

24 Grunden til vi valgte tematiserede interviews, var at det ville hjælpe med at give os bedre billede af respondentens opfattelse af spørgsmålene som vi efterfølgende, kan fortolke og bruge til besvare vores problemstillinger. Vi har i gruppen valgt at optage og transskribere alle interviews. Dette betyder at vi kan lytte dem igennem flere gange hvis der er noget som gruppen er usikker ved. Da vi transskriberer det og gentager det, giver det os en mulighed for at fået bedre indblik i vores interviews. 5.7 Behandling af interview Vi har valgt at transskribere alle interviewene ordret, da vi på denne måde er sikre på at få det hele med. Transskriptionen af fokusgruppen kan godt virke lidt rodet og ikke læsevenlig, da deltagerne flere gange snakker i munden på hinanden og derved gør det svært og forstå på skrift. Forskningsinterviewet er en samtale om den menneskelige livsverden, hvor den mundtlige diskurs er transformeret til tekster, der skal fortolkes (Ibid., s. 68). Som tidligere nævnt har vi i gruppen udarbejdet interviews med Rolf Lykke, John Strand og en fokusgruppe. Vi har valgt og fjerne navne på respondenterne i fokusgruppen, da der var flere af medlemmerne der ønskede og være anonyme. Dette kan gøre at det bliver lidt rodet at læse, men det var nødsaget af hensyn til gruppen. Vi har valgt at udforme vores interviews med 3 metoder, som er udarbejdet af Steinar Kvale og som vi er blevet inspirerede af. Disse er meningskondensering, hermeneutisk meningsfortolkning og meningskategorisering. Da vores analyse er delt op i underafsnit og derefter samlet i en helhed, har hele analysen en hermeneutisk karakter (Kvale s. 223). 5.8 Kritik af interviewkvaliteten Vi har i gruppen selv taget kontakt til vores interview personer, idet vi på forhånd har undersøgt hvilke personer der kan bidrage bedst muligt til projektet qua deres baggrund og erfaring. John Strand, teleanalytikeren, har vi haft kendskab til før dette projekt og det har været afgørende da vi besluttede os for at have interview med en ekspert der har kendskab til telefon markedet gennem mange år. Vi er bevidste om at når der er tale om personinterviews er der en vis risiko for at det er ekspertens egen holdning der kan komme til udtryk og ikke udelukkende et neutralt og objektivt svar. 24

25 I forhold til interviewet med John Strand, er vi tilfredse med kvaliteten af de svar vi har fået, men havde på forhånd en forventning om mere dybdegående svar da vi anser den interviewede som en ekspert inden for området. Med hensyn til vores interview med Rolf Lykke, Udviklingschef, fra Onfone, forventede vi at alle vores spørgsmål ville kunne blive besvaret, da Rolf Lykke har været en del af Onfone fra start. Det viste sig under interviewet at ikke alle spørgsmål kunne besvares, og det var vores indtryk at hans personlige holdninger kom til udtryk flere gange hvilket forringer kvaliteten af interviewet. Vi har valgt at arbejde med en fokusgruppe til at underbygge vores eksperters udsagn.. Arbejdet med fokusgruppen har været svært, idet det har været vanskeligt at bearbejde materialet da der er tale om 5 forskellige personer og dermed 5 forskellige holdninger. Vores interview blev optaget via computeren, hvilket vi ved eftertanke mener kunne have dårlig effekt på interviewpersonerne da det ikke var helt professionelt anlagt. Derudover mener vi at interviewpersonerne generelt har besvaret mere end forventet og interviewene er kørt i et godt tempo, hvor alle har følt sig tilpas, selvom interviewene blev optaget. Interviewene forløb roligt, men enkelte gange var der larm, sætninger der ikke passede sammen og gentagelser. Dette betød i transskriberingen, at det tog længere tid at skrive og danne meningen ud af teksten. Sproget i interviewene skiftede meget afhængigt af, hvem respondenten var. Vi følte, at vi blev mere effektive og bedre til at stille spørgsmål til respondenten efter hvert interview, da vi fandt ud af, at hvis vi spurgte på en given måde blev det lettere for respondenten at blive mere åben og svare på spørgsmålene bedst muligt. 5.9 Kvalitetskrav Dette afsnit vil belyse kvalitet af interviewene i projektet. Det forventes at interviewene bidrager med kvalitetsviden til at belyse de såkaldte tvivlsomme spørgsmål. Det forventes at interviewene dækker problemfeltet og problemstillingerne så problemformuleringen svares bedst muligt. Herudover forventes det ligeledes at respondenterne svarer så rigtigt som muligt og forholder sig seriøst til besvarelserne. Der laves 2 ekspertinterviews og 5 interviews i fokusgruppe. Disse interviews er tilpasset projektets emne og til den videnskabsteoretiske forståelse. Interviewene dækker over de 25

26 problemstillinger som vi har i projektet og det overordnet spørgsmål om telefonmarkedets udvikling og effekt efter Onfone etablerede sig på markedet. 6 Teori 6.1 Maslows - Behovspyramide: Hvilke behov er det vi ønsker og dække ved køb af en vare? Dette er nogle af de spørgsmål vi stiller os selv hver gang vi køber et produkt. Behovspyramiden, er udarbejdet af psykologen Abraham Maslow, i 1960 erne og er en teori 9 ( om de vigtigste behov vi ønsker at få dækker i livet. Pyramiden er opdelt i 5 forskellige behovs kategorier, som viser i hvilken rækkefølge vi individer først kommer til syne. De nederste trin i pyramiden er de basale behov som er livsnødvendige for individet, hvorimod de øverste trin i pyramiden ikke er livsnødvendige men stadig behov som vi ønsker at få dækket. Det er dog ikke alle individer der har det samme syn på de behov som Maslow kalder livsnødvendigt, hvilket betyder at det ikke er alle der ønsker at få dækket disse behov. Individets individuelle behov varierer afhængigt af hvem man er, hvad man ønsker sig og hvor man bor 10 ( Maslow mener, at et behov skal dækkes før der skabes et nyt, dette danner et hierarki af forskellige behov som ønskes dækket. Toppen af hierarkiet er selvrealisering som stå på toppen i behovspyramiden

27 Fysiske behov: Førend man kan dække de andre behov, er det vigtigt at få dækket de fysiske behov. For at fungere optimalt kræver der at kroppen indtager mad, vand, luft og søvn. Hvis dette behov ikke opfyldes vil man som individ ikke have mulighed for at kunne dække de andre behov. Sikkerheds behov: Man har som individ behov for at kunne trives og udvikle sig. For at kunne gøre det, kræver det at man kan føle sig tryg. Tryghed skabes igennem familie, helbredet, social og økonomisk tryghed. Dette behov er specielt stærkt for børn 11 ( Social behov: Det sociale behov, er et behov som findes hos alle individer. Det er et generelt behov at føle sig som en del af et socialt fællesskab, hvad enten det er til enkeltpersoner eller en gruppe. Dette behov har en betydning for individets anerkendelse, da vi føler os anerkendt qua vores sociale relationer. Påskønnelse behov: Dette er et behov, som får os til at føle at vi er unikke. Dette behov er afhængigt muligheden

28 for at få tildelt ansvar og indflydelse. Det er behov der gør at vi bliver påskønnet af andre mennesker og føler sig noget værd. Selvrealiserings behov: Ifølge Maslow har personer der befinder sig her, en frisk og sund personlighed. Dette er et behov der handler om menneskets egen vilje, til at selvudvikle sig, være kreative eller tage en uddannelse. I forhold til projektet, vil vi anvende Maslows behovspyramide til at se på hvilke behov mobil telefoni dækker hos forbrugerne. Giver det følelsen af at forbrugeren føler sig mere anerkendt blandt sin omkreds ved valg af et bestemt selskab eller er det følelsen af tryghed som har en betydning for forbrugerens valg. Kritik af Maslows behovspyramide: Maslows behovspyramide kan kritiseres på en række forskellige punkter. Først og fremmest kan den kritiseres da det ikke er bevist at en person skal have de nederste trin i pyramiden i orden før han opnå de øverste trin. Samtidig er teorien opbygget på teoretiske overvejelser og ikke dataindsamling. Maslow erkender selv i sin teori at alle mennesker har forskellige behov, men at alle mennesker har de samme behov. Vi mener ikke at alle personer har deres behov i den rækkefølge som Maslow opstiller dem i hans pyramide. Vi mener desuden ikke at man i praksis kan lave en opdeling af behovene som Maslow gør det. Det er desuden svært at påvise at individet venter med at opfylde behovene på de øverste trin førend behovene på de nederste trin er opfyldt. Den samfundsmæssige kontekst har ændret sig siden Maslow udarbejdede teorien. Derfor mener vi at teorien ikke kan bruges helt nøjagtigt, da mennesket har ændret sig hen over tid. Vi valgt at holde os kritisk til teorien, da vi ikke er enige med Maslow på alle punkter og derfor ikke bruger hele teorien. 28

29 6.2 Michel E. Porter - Porters Five forces: Porters five forces er en model til at beskrive et marked for et produkt. Det er en analyse som virksomheder foretager sig for at kunne positionere sig på markedet i forhold til deres konkurrenter. Modellen bruges ligeledes når der sker ændringer på et marked. Modellen Five forces, er opdelt i 5 dele som hver især har en indflydelse på hvordan konkurrencen er på et givent marked. Modellen benyttes i de fleste tilfælde til at skabe et overblik over konkurrencesituationen på et marked og overblik over hvordan en branche fungerer og hvilke elementer der gør sig gældende ved konkurrencen på det givne markeder. De fem forskellige dele som modellen er opdelt efter er kundernes forhandlingsstyrke, leverandørens forhandlingsstyrke, substituerende produkter, truslen fra nye konkurrenter og konkurrencen i branchen. Kundernes forhandlingsstyrke: Kundernes forhandlingsstyrke er et udtryk for hvor stor en kundes styrke til at forhandle sig til en pris på en given vare er. Dette afhænger i de fleste tilfælde af hvilke markedsform produktet befinder sig på. Hvis det er et marked med monopol (kun en virksomhed på markedet), vil virksomheden have mulighed for at selv at kontrollere udbud og prissætning. Hvis det derimod er et marked med mange udbydere af samme vare har kunden en større forhandlingsstyrke, da man har flere valgmuligheder, som vil betyde at virksomhederne vil blive nødsaget til at sænke priserne på produktet. Leverandørens forhandlingsstyrke: Ved dette punkt gælder der det samme som ved kundernes forhandlingsstyrke, altså hvor mange der er på det givne marked. Men her er det ikke kun antal virksomheder men også hvor mange leverandører der er til markedet. Hvis der 29

30 kun er en leverandør til markedet, kan denne ene selv fastsætte udbud og prissætning, hvorimod hvis det er et marked med mange leverandør, kan det betyde at deres forhandlingsstyrke vil være svækket. Substituerende produkter: Vil sige en vare som kan erstattes i stedet for det produkt, som virksomheden fører på markedet. Et eksempel på dette kunne være hvis en virksomhed solgte sodavand, et substituerende produkt for det kunne være vand, saftevand eller juice. Derfor er det også vigtigt at vurdere om kunden har nem mulighed for at erstatte produktet med noget andet, da det ville betyde større konkurrence. Truslen fra nye konkurrenter: Denne del af modellen beskriver, hvor nemt det er for andre konkurrenter at komme på markedet. Om der er nogle indgangsbarrierer for tilkommende på markedet, eksempelvis en vis mængde kapital eller lovkrav der skal være opfyldt. Hvis der er nem tilgang til markedet kan det betyde forøget konkurrence som vil resultere i lavere profit for virksomheden. Konkurrencesituationen i branchen: Dette er den sidste del i modellen, som beskriver den samlede situation på markedet. De 4 overnævnte dele, er til sammen, med til at danne et billede over et givet marked, og hvordan forholdene på markedet er. Vi vil i projektet benytte Porters five forces, til at beskrive hvordan telemarkedet er og hvordan markedet har ændret sig igennem de seneste år. Denne model vil give os et bedre indblik i markedsforholdene og hvordan de forskellige virksomheder positionere sig efter deres konkurrenter. Samtidige vil den give os et billede af om Onfones indtrængning på det danske telemarked, har medført ændringer. Kritik af Porters five forces: Vi mener at porters five forces, ikke tager nok højde for at markedet kan ændre sig fra dag til dag, altså at den ikke kan opfange de ændringer der sker over en kortere periode. Derudover vælger Porter kun at inddrage omverden i små mængder og se bort fra resten, som vi mener, har en stor betydning for konkurrence situationen på et marked. Porter mener i sin model at hver af de fem dele har en lige stor betydning for konkurrencesituationen, hvor vi mener at disse ikke bør vægtes lige højt. Og at det derved ikke altid kan stilles op den måde som Porter gør. Samtidig mener vi at man ikke kan 30

31 sammenligne de fem dele til alle virksomheder, altså at modellen ikke kan bruges på alle brancher, selvom Porter fremhæver at modellen kan bruges på alle markeder. Som model har Porters five forces nogle begrænsninger. Det er en statisk model som har svært ved at tage hensyn til ændringer, på et marked der findes i forvejen. Men vi mener, at modellen er god til at sikre et overblik over konkurrence situationen på et eksisterende marked for den enkelte virksomhed. 6.3 Principal- agent teori: I forbindelse med projektet har vi valgt at benytte principal-agent teorien. Da vi har valgt og skrive om Onfone, og hvilket forhold der er mellem dem og deres kunder. Vi valgte denne teori da vi mener, at denne er skræddersyet til at beskrive forholdet mellem disse parter. Teorien bliver ofte benyttet i sammenhæng med kontrakter. Principal- agent teorien er en af de nyere økonomiske teorier sammen med transaktionsomkostningsteorien. Principal- agent teorien bruges primært af økonomiske organisationer. Teorien blev udarbejdet i 1973, i en økonomisk/organisationsteoretisk kontekst, af Stephan A. Ross og Barry M. Mitnick (Mikkelsen 1994). For at kunne arbejde med teorien er det meget vigtigt at kunne definere parternes rolle i forhold til teorien. En principal kan defineres som en eller flere personer og det samme kan agenten. Teorien kan bruges i mange tilfælde hvor der er to parter og belyse disse forhold, nogle af dem kunne være aktionærer ledelse, lejer udlejer, forsikringsselskab forsikringstager, ledelse mellemleder mm. Vi mener, at denne teori vil være den rette til at analysere forholdet mellem Onfone og deres kunder. Da vi har Onfone på den ene side som tilbyder mobil abonnementer og kunderne på den anden, som binder sig kontraktligt til Onfone. Vi vil nu kort gennemgå tre grundantagelser i principal agent teorien der ses centrale for teorien. Asymetisk information. Usikkerhed. Opportunisme. 31

32 Asymetisk information betyder, at principalen ikke har tilstrækkeligt viden og at agenten der ved har, nemmer ved at nå sine mål. Samtidig er det meget centralt for teorien at Asymetisk information eksisterer. Da principalen ikke har tilstrækkeligt nok viden, får agenten mulighed for at kunne udføre sine mål bedst muligt. Dette er dog et problem for principalen, da det nemlig er principalen der har ansat agenten til at udføre arbejdet. (Mikkelsen 1994, s.5). Usikkerhed er noget der findes de fleste steder i dag og er derfor også et element i alle kontrakter. Ingen af parterne har nemlig mulighed for at se hvad fremtiden bringer og disse faktorer kan have en betydning for kontraktindgåelsen mellem principalen og agenten. På baggrund af disse udsagn kan man som principal ikke være sikker på om det givne resultat skyldes agentens fortjeneste eller eksterne forhold. (Mikkelsen 1994, s.5). Opportunisme kan ske hvis agenten vælger kun at tænke på sig selv og ser bort fra principalen. På grund af den usikkerhed der kan opstå i kontrakten og den asymetriske information, kan der opstå situationer hvor agent handler opportunistiske, som vil sige i håb om at opfylde sine egne interesser, uden risiko for at principalen opdager det. (Mikkelsen 1994, s.5-6) Kritik af Principal Agent teorien Selvom at principal- agent teorien bliver benyttet i mange tilfælde, mener vi, at der visse områder som stadig kan kritiseres. Vi mener ikke at principal-agent teorien tager højde for den situation hvor en agent har en masse principaler, som ikke har den samme interesse som ham. Dette vil skabe en del nye scenarier og hvordan vil agenten vurdere hvad der er bedst for principalerne. Samtidig ses der heller ikke på en situation hvor man kan komme ud for et to-leddet principal agent forhold, som vil sige at en interessant arbejder som principal i det første led og agent i det andet led. Dette vil betyde at principalen har direkte kontrol over agenten som ifølge teorien ikke kan lade sig gøre. Det leder os frem til at vi kan kritisere teorien som direkte mener at man kan bestemme menneskets adfærd alene ud fra matematiske formler. Formlerne er opbygget på et økonomisk grundlag og det må derfor være en forudsætning for brugen af principal agent teorien at 32

33 mennesket er økonomisk rationelt. Dette er en forudsætning som ikke passer, da mennesket ikke er eller handler fuldstændigt rationelt Tobias Langer, Martin Krengel (Journal of Business Research): Kundernes adfærd I dag står forbrugerne overfor en enorm vifte af produkter de kan vælge imellem. De kan vælge mellem mere end 40 forskellige mobiltelefoner og mere end 100 forskellige former af abonnementer. Men den menneskelige hjerne kan ikke rumme alle disse informationer, idet, at den stadig har en begrænset forarbejdningskapacitet. Dette gør at købsbeslutnings processen bliver vanskeligere, og kan resultere i at forbrugerne ikke afslutter købet (Journal of Business Research 66 (2013) Dette er virksomhederne udmærket klar over, hvilket har betydet at flere mobilselskaber forenkler deres produkter. Eksempelvis har mobiludbyderne kategoriseret deres mobiltelefoner, efter hvad de indeholder og det samme er gældende for abonnement selskaberne. Dette er med til at gøre at forbrugerne har, nemmer ved at overskue de utallige af muligheder (Journal of Business Research 66 (2013) ). Companies invest significant effort to develop structures to simplify the growing complexity of their offerings. Nokia, for example, employs a combination of letters and numbers such as C 2-02 or E 5-00 to differentiate their cell phone product lines (Journal of Business Research 66 (2013) ). I en ny undersøgelse der er udarbejdet af forbruger forsker, viser der sig at der er en positiv effekt ved at kategorisere sine produkter, idet at det letter forbrugernes beslutningsproces(journal of Business Research 66 (2013) ). Beslutningsprocessen bliver nemmere for forbrugerne idet, at de har nemmere ved at overskue de utallige informationer som hvert enkelte produkt har. Ved kategorisering bliver forbruge r heller ikke forvirret og har, nemmer ved at finde hvad der ønskes. Denne holdning deles også af forskerne Bettman, Luce og Payne, idet de hævder at kategoriseringen af produkter gør at forbrugerne har nemmere ved at købe en vare. I en 12 elationer_som_led_i_projektst yring.pdf 33

34 undersøgelse der udarbejdet af disse tre forsker, viser det sig at nybegynder forbruger, har en større tiltro til et sted hvor produkterne er delt op og kategoriseret. 6.5 Sammenkobling af teorier Vi har valgt, at benytte os af 3 forskellige teorier, Maslows behovspyramide, Porters five forces og principal-agent teorien. Vi har valgt disse tre teorier, da vi efter længere søgning kom frem til at de kunne hjælpe med at besvare vores problemstillinger bedst muligt. Vi mener, at vores teorier har flere fællestræk og er bundet til hinanden på den ene eller anden måde. Ser man på Maslows behovs pyramide, ser man en sammenhæng med Porters five forces, da Maslow beskriver de behov som kunderne har på et produkt og hvilken behov dette produkt dækker hos forbrugerne der findes på et givent marked. Porters five forces benyttes til at udarbejde en analyse om selve markedet og hvordan situationen er på markedet. Med dette kan det ses at begge teorier bruges til at analysere et produkt, men dog på hver sin måde. Da porters går mere i dybden med situationen på marked, hvorimod Maslows går mere i dybden med forbrugerne og deres behov. Ser vi på Principal-agent teorien, arbejder den ud fra en kontrakt mellem to personer og de forhold der spiller ind når man udarbejder kontrakt med den anden part. Her kan det ses at Maslows kan kædes sammen med principal- agent teorien. Dette kan den, da når vi underskriver en kontrakt, med vores teleudbyder gør vi det på baggrund af, at vi føler at dette er noget der passer bedst til sit eget behov og det er det vi vil have. Kernen i de tre teorier er ens da de, har det tilfælles at de beskriver noget om et produkt på et givent marked. Maslow benyttes til at beskrive kundernes behov for produktet. Porters five forces benyttes til at analysere markedssituationen og til sidst bruges principal-agent teorien til at analysere forholdet mellem kunderne og mobilselskaberne. Vi mener derfor at det er tre teorier der har en meget stor betydning for besvarelsen af projektet og at netop disse kan hjælpe med besvarelsen af projektet bedst muligt. 34

35 7 Analyse Markedets udvikling. 7.1 Telemarkedets udvikling i gennem de seneste år Konkurrencesituationen har været meget svingende på det danske telemarked igennem de seneste 5 år. Der har været store forandringer på markedet, siden det første gang fik sit gennembrud i midten af 90erne. Individet havde dengang ikke mange præferencer, da der heller ikke var meget at vælge i mellem som forbruger. Der stilles i dag langt højre krav fra forbrugerne til selskaberne og skyldes den teknologiske udvikling. Den første operatør på markedet var det da værende Tele Danmark, som i dag er kendt under navnet TDC. Tele Danmark havde længe monopol på markedet, idet det var en statsejet virksomhed og derved kunne kontrollere en stor del af markedet selv, herunder hvilke andre operatører der kunne etablere sig på markedet. Efterfølgende blev Tele Danmark dog solgt og markedet blev derved tilgængeligt for andre operatører. Men da investorerne ikke havde noget særligt forhåndskendskab til markedet, gik det lidt sløjt med at investere penge i markedet. I de efterfølgende år etablerede der flere operatører på markedet, hvilket ikke var danske, men udenlandske operatører der havde det fornødne kendskab til markedet. Fra år 2001 til år 2003 fik teknologien fart på og der blev udviklet smartere mobiltelefoner for hverdag der gik, hvilket blev en øjenåbner for både danske og udenlandske investorer der begyndte at investere i markedet. I de følgende år etablerede der flere og flere operatører på markedet og det medførte TDC under hårdt pres og konkurrence. I år 2003/2004 var markedet for telefoni nogenlunde som modellen forneden viser. Denne model giver til dels et overblik over hvordan markedet så ud på daværende tidspunkt, men giver os ligeledes overblik over hvordan markedet ændrede sig efterfølgende. Som det kan ses havde TDC stadig den største markedsandel ( familiensidder-tungt-pa-mobil-markedet html), selvom de var under pres fra de 3 andre konkurrerende udbydere. Der var selvfølgelig andre selskaber end dem forneden, men de var langt fra så store som dem. 35

36 Det danske tele marked dannede det billede i mange år, hvor de 4 store udbyder på markedet havde utrolige høje priser og havde en stor markedsandel hver. Dette skyld tes at teleselskaberne sandsynligvis kunne se, at kunderne var villig til at betale den pris som de tilbød og derved kunne de bibeholde den høje fortjeneste i stedet for at sænke prisen og dermed en mindre fortjeneste. En anden grund til at selskaberne ikke valgte at sænke deres priser, var af frygt for at skade sin egen markedsandel og selve markedet (Interview John Strand). I ca. år 2003 får selskabet 3 indpas på markedet ( TDC der hidtil havde promoveret sig selv som det selskab med det bedste netværk, stod nu overfor 3 som kunne tilbyde deres kunder den bedste dækning på internettet. 3 Mobil var hermed det første selskab som kunne udbyde 3G samt videotelefoni ( Prismæssigt var telemarkedet dog faldene i årene , men dette skulle snart ændre sig og der kom en større priskrig hvilket sjældent er set ( 36

37 Teleselskabet Onfone, blev etableret i år 2006, men fik for alvor sit helt store gennembrud i årene 2007/2008. Formålet med Onfone var at skabe en virksomhed som kunne tilbyde billigere telefoni end de daværende konkurrenter på markedet. Onfone valgte udelukkende at koncentrere sig om mobilabonnementer og ønskede ikke at konkurrere om selve mobiltelefonerne med konkurrenterne. Onfone var det første selskab i Danmark der for alvor kunne tilbyde mobilabonnementer for under halvpris, set i forhold til hvad deres konkurrenter tilbød og det skulle dog vise sig at få alvorlige konsekvenser for de andre operatør og markedet generelt. Det har haft en negativ indflydelse på Telenor som mistede en gros kunde der købte for mange kroner trafik, John strand. I årene før etableringen af Onfone startede de 4 store operatør på markedet TDC, Telenor, 3 mobil og Telia flere datterselskaber, som var lidt billigere end dem selv, Herunder Call me og M1. Onfones etablering, betød en faldende omsætning for de andre operatør på markedet og det resulterede i at Onfone blev det hurtigst voksende teleselskab nogensinde (Interview Rolf Lykke). De store aktør/operatører tjente til selskaberne ved at sælge kunderne mobiltelefoner og derved også et abonnement, hvor de ikke kan rykke ved deres priser, da det vil forringe 37

38 likviditeten. Dette medførte at Onfone var alene med de billige priser og forsatte med at vokse frem til år TDC investerede flere millioner i deres datterselskab M1, som havde købt i 2009 ( der skulle tilbyde samme produkt som Onfone, men dog til en lidt lavere pris. Selskabet Telenor måtte ud og investere millioner i deres to små datterselskaber Bibob og CBB, som havde det svært med at udvikle konceptet og markedsandelen ( mobil/de-storesaetter-sig-paa-mobilmarkedet) var et af de bedste år i virksomheden, da det kørte der ud af og vi fik mellem kunder om måneden, ud af de man siger der skifter selskab om måneden Rolf Lykke, Onfone. Imens at dette stod på, fortsatte Onfone med en massiv markedsføring, hvilket medførte at de i hele år 2010 gennemsnitligt fik nye kunder hver måned (Interview Rolf Lykke). Det kan ses på skabelonen at telemarkedet i år 2010 var delt op i to grupper på daværende tidspunkt. I den ene ende ses de store operatører og i den anden Onfone som er førende og 38

39 derefter de andre udbydere. Men for at M1 og Call me, skal kunne matche Onfone har de to selskaber lanceret billige abonnementer end Onfone, som forekommer utænkeligt. Førhen forholdt det sig sådan på tele markedet, at hvis en stor operatør havde et datterselskab og der var en kunde som ville skifte fra hovedselskab til datterselskabet, kunne det ikke lade sig gøre idet indtjening blev forringet. Med markedets udvikling de seneste par år er dette ikke længere en forhindring, da det hellere ønskes at se kunden i eget lavprisselskab frem for et andet lavprisselskab. Det ses yderligere på skalaen at flere af lavpris selskaberne rykker tættere og tættere på Onfone, hvor de arbejder frem til større markedsandele i form af kunder og likviditet. I foråret 2011 blev Onfone opkøbt af giganten TDC for 300 millioner kroner. Opkøbet af Onfone medførte til at der blev lavet yderligere tilbud på deres produkter, hvilket de kunne tillade sig selvom deres priser var relative lave, idet telegigant TDC stod stabilt i baggrunden. Dette medførte at der blev trukket flere kunder til selskabet(interview Rolf Lykke). Opkøbet af Onfone medførte, at giganterne Telia og Telenor blev placeret i en væsentlig ringere position på markedet. Efter opkøbet af Onfone, havde Telia og Telenor næsten ikke andre muligheder end at slå sig sammen, for hvis de begynder og konkurrere med hinanden er det for farligt John Strand. Dette betød at selskaberne enten var nødsaget til at gå i konkurrence med hinanden eller indgå en aftale om at skabe et mobilnetværk, som skulle gå hen og blive Danmarks netværk. Denne aftale blev en realitet 3 måneder efter opkøber af Onfone, som fik en negativ betydning for Onfone og TDC (Interview John Strand). Med denne aftale giver det de to selskaber mulighed for reducerende omkostninger, da de giver hinanden adgang til eksisterende netværksmaster, hvor de førhen skulle have bygget hver sine. Desuden vil de to giganter fremover være mere omkostningsorienteret og i fællesskab bygge deres netværksmaster ( Konkurrenceformen på telemarkedet har rykket sig flere gange i gennem de seneste år. Hvis man ser på hvordan den var førhen, bestod markedet af få spillere som TDC, Telia og Telenor der regerede på det meste af markedsandelene. Efterhånden med tiden etablerede der flere udbydere på markedet, blandt andet selskabet 3, som på kort tid opnåede lige så stor succes 39

40 som de andre udbydere. Konkurrenceformen dengang kan karakteriseres som Oligopol, da de ikke var særlig mange udbydere på markedet og tilbød stort set det samme til kunderne. Det var meget typisk for telemarkedet den gang og som det ses i dag, at lige så snart der ændres noget væsentligt i det ene selskabs strategi følger de andre hurtigt med på bølgen. På grund af udviklingen de seneste par år, hvor der er tilkommet flere nye selskaber, er konkurrenceformen også forandret. I dag er markedet delt op i to sider, hvor på den ene side med de store selskaber TDC, Telenor, Telia og 3, som konkurrer indbyrdes om kunderne og hvor konkurrencen går på priserne for mobiltelefoner. På den anden side finder vi lavprisselskaberne Onfone, Bibob, M1, Nanomobil og Callme. Hvis man ser på det totale marked er konkurrenceformen en blanding af Oligopol og Monopolistisk konkurrence, da det er blevet et marked med mange udbydere, som alle er betydningsfulde samtidig også et marked hvor man afventer hinandens reaktioner. Det er et marked med snæver konkurrence, da alle udbyderne på markedet, tilbyder stort set det samme inden for samme kategori. Samtidig er det heller ikke et marked hvor det selskab der vælges som udbyder har noget form for status. Grunden til at man kan sige at der er tale om snæver konkurrence er fordi at alle de produkter der tilbydes kun hører til en kategori telefoni. Dog med nogen afvigelse da nogle af Onfones konkurrenter også tilbyder andet, herunder tv og internetforbindelse ( 7.2 Porters five forces: Porters five forces modellen vil fremhæve de fem kræfter der tilsammen danner konkurrencestrukturen på mobilmarkedet. Forholdene på markedet analyseres for at komme frem til markedssituationen på markedet som mobiludbydere. Konkurrencesituationen i branchen: Telebranchens konkurrencesituation har været under enormt pres de seneste år. Priskonkurrencen har været stigende, da der de sidste 4-5 år er etableret mange udbydere på markedet. Der findes i øjeblikket på telemarkedet mere end 47 selskaber der tilbyder abonnementer til forbrugerne. Den øgede konkurrence har medført at både de nye og gamle 40

41 aktør på markedet har været nød til at regulere priserne ( I år 2006 lancerede Onfone sig som ny spiller på markedet, der siden har haft enorm betydning for hvordan telemarkedet har udviklet sig igennem de seneste 5 år. Hos Onfone valgte man at halvere prisen på deres abonnementer, som betød at de udgjorde en stor trussel for resten af markedet efterhånden som virksomheden fik en stigende markedsandel. Som beskrevet tidligere har flere af de store selskaber siden opstartet nye datterselskaber for at opretholde konkurrencen med Onfones lave priser af produkterne. Det danske telemarked er et marked hvor kunderne har forskellige præferencer og ønsker. De fleste af kunderne vælger det selskab som kan tilbyde den billigste telefon i en 6 måneders bindingsperiode, hvorefter mange kunder vælger det selskab med det billigste abonnement. Dette er årsagen til at de mindre selskaber som Onfone og M1 ikke valgte at være med i priskrigen på selve mobiltelefonen i starten, men har dog med tiden meldt sig ind i den såkaldte priskrig. Samtidig er det et marked hvor det gælder om at være innovative, da det gælder om være de første med det nyeste og smarteste til mobiltelefonerne. Væksten på markedet har været meget forskellig for hvert af firmaerne. De største på markedet har mærket en nedgang de senere år hvor lavprisselskaberne har kunnet matche og for det meste kunne tilbyde priser langt under de store selskabers, hvorved de små selskaber har opnået større markedsandel. Telebranchen er dermed et marked, hvor opkøb af mindre virksomheder forekommer ofte. Dette fandt sted blandt andet i år 2006 hvor Telenor opkøbte Lebara Mobil og for nyligt opkøbt Onfone et teleselskab, som havde de bedste licenser til udlandstelefoni (Interview Rolf Lykke). Købernes forhandlingsstyrke: Køberens forhandlingsstyrke er delvis svingende på telemarkedet, da den både er svag og stærk. Svagheden skyldes at vi stort set alle har behov for en telefon i dag og det er kun de færreste af os der kan undvære en mobil telefon eller i værste tilfælde en almindelig telefon. Dette giver telefoni en status som værende en nødvendighed for vores livsførelse, altså er behovet blevet prisorienteret. På den anden side er købernes forhandlingsstyrke blevet styrket 41

42 idet der er flere selskaber der kæmper om kunderne, hvor kunden således har mange muligheder at vælge imellem. Således kan priserne presses i bund da kunden typisk vil vælge det billigste alternativ. Antallet af kunder har betydning for de forskellige selskaber da de afhængigt af antallet og indtjening kan regulere priserne på deres produkter. Konkurrence fra substituerende produkter: Udbuddet fra substituerende produkter er relativ normal for telebranchen, men er dog blevet større og større de seneste par år. Teknologien og internettet har været med til at gøre det svære for telefirmaerne. Internettet alene har haft en stor betydning, da folk efterhånden bruger internettet hyppigere til at komme i daglig kontakt med sine nærmeste over de forskellige hjemmesider, hvor det typisk er Facebook og Twitter. Danskerne er den befolkning i verden der er blevet vurderet til flest Facebook bruger i forhold til indbyggertallet. Udover det har de fleste nye telefoner, her i blandt Apples populære Iphone modeller, fået en tjeneste som medfører at personer med samme telefon blandt andet kan ringe gratis til hinanden over en satellit der er ejet af Apple. Det er ikke kun Apple men flere andre producenter som Sony Ericsson og Nokia der tilbyder tilsvarende tjenester. De to klassiske substituerende produkter er dog fortsat og brev, hvor der kan skrives stort set gratis i stedet for at ringe og sende beskeder. Leverandørernes forhandlingsstyrke: Leverandørernes forhandlingsstyrke kan ligesom køberens, både betegnes som værende sva g og stærk i denne branche. Køberen har en stærk forhandlingsstyrke hvorimod leverandørerne forholdes primært svagt. Leverandøren står svagt i forhold til at det er en branche med hård konkurrence. Det er samtidigt et marked hvor loyalitet og service har en meget stor betydning. Er kunden tilfreds med det selskab han er kunde i, skal der lidt til førend kunden skifter selskab. Det er dog blevet nemmere end nogensinde før, at kunden kan skifte selskab i dag, idet de forskellige selskaber tilbyder at sørge for at gøre alt med hensyn til opsigelse af tidligere abonnement, nummerflytning mv. Der er heller ikke, som i visse andre brancher nogen former for prestige i forhold til hvilket selskab man som kunde benytter, hvilket også stiller leverandørens forhandlingsstyrke svagt. 42

43 Truslen fra nye udbydere Truslen fra nye udbydere har været enorm de seneste par år, da man aldrig har set så mange selskaber etablere sig på markedet på kort tid. Dette har selvfølgelig medført at de eksisterende virksomheder på markedet er mere sårbare end førhen. Det er dog også et marked som kræver en del kapital for at kunne komme ind på markedet, da det kræver en masse markedsføring og krav om udstyr til store summe. Dette ses også i de nyere selskaber, da de er ejet af de store firmaer som allerede er på markedet ( Det er et marked hvor stordriftsfordele har en betydning, da firmaer som TDC tilbyder kunderne pakkeløsningerne, hvor de både får internet, telefoni og tv til en billigere pris. Men da det ikke er et marked hvor der er nogen former for patenter, er det et åbent marked hvor alle kan etablere sig. 7.3 Porters Generiske Konkurrencestrategi På mobilmarkedet følger Onfone Porters generiske konkurrencestrategi, herunder differentiering strategi. Onfone befinder sig på mobilmarkedet, hvor kundernes præferencer og ønsker ændres i takt med tidens nye trend af mobiltelefoner med nyudviklet funktioner. For at anskaffe sig mobiltelefon med nye egenskaber kræver det at anskaffe sig det igennem selskaber der tilbyder de bedste produkter til de laveste priser. Onfone har siden etablering på markedet formået at differentiere sig fra de nærmeste og største konkurrenter på markedet. Onfone har formået at udvikle produkter til forbrugerne, hvor kvalitet og service har været særdeles høj, men prisen har de derimod holdt nede på et punkt hvor ingen andre på markedet har kunnet følge med. Ved lancering af smart phones har Onfone haft sit gennembrud i form af at være de billigste på markedet med sammensætning af fri SMS, MMS, DATA og TALE til andre Onfone kunder. Virksomheden opnår med disse sammensætninger en konkurrencemæssig fordel gennem et unikt produkt til discount priser. Virksomhedens konkurrencemæssige fordele opstår i de stærke led i virksomhedens værdikæde, hvor virksomheden henvender sig til flere målgrupper med de unikke produkter, der har flere fordele ved pris, kvalitet og service. Onfone satser på fordelen ved at konkurrere med prisen på markedet for, at tiltrække så mange kunder som muligt. Denne strategi har Onfone bestemt siden deres etablering og har opnået stor tilstrømning af kunder siden år Måden Onfone adskiller sig fra de nærmeste 43

44 konkurrenter er, at de har kunden i centrum og løbende udvikler deres produkter og service i forhold til kundens behov ( Den differentierings strategi Onfone har skabt, skyldes også en aggressiv markedsføring af deres billige og kvalitetsmæssige produkter igennem årene. Det har medført en placering i forbrugernes bevidsthed om at selskabet har relative lave priser, samt stor tilstrømning af forbruger der benytter selskabets serviceydelser. Alt i alt er Onfone et selskab der leverer billig mobiltelefoni der dækker nutidens forbrugers behov. De har formået en hurtig vækst ved deres differentierede produkter, hvor andre udbydere på telefonimarkedet har været nødsaget til at følge Onfone og dens sammensætninger af billige produkter, for at overleve på markedet. Delkonklusion Vi kan konkludere at der har været en udvikling på mobilmarkedet igennem de seneste 5 år. Markedet har ændret sig gevaldigt efter Onfones etablering for at levere billig mobiltelefoni til danske forbrugere. Dette har betydet at flere giganter på mobilmarkedet er blevet nødsaget til at indgå i en priskrig med deres datterselskaber. På daværende tidspunkt, år 2008, var nye smartphones blevet populære blandt forbrugerne og med Onfones strategi om at være billigst tiltrak det tusindvis af nye kunder hver evig eneste måned. Onfone fik i år 2010 mellem til nye kunder hvert måned, da deres reklame effekter viste resultater i form popularitet blandt forbrugerne. Opkøbet af Onfone har betydet at de andre giganter på markedet har været nødsaget til at slå sig sammen, for at være omkostningsorienteret i form af konkurrence til de billige selskaber. Porters five forces modellen konkludere at det er et marked der svinger meget, samt at kunderne har en stærk forhandlingsstyrke idet der er mange selskaber at vælge imellem. De generiske konkurrencestrategier viser, at Onfone benytter en differentierede konkurrencestrategi, idet Onfone tilbyder unikke produkter til forbrugerne på markedet. Onfone har formået at udvikle produkter til forbrugerne, hvor kvalitet og service har været særdeles høj, hvorimod prisen er holdt nede på et punkt hvor andre udbydere har haft svært ved at hænge sammen. 44

45 8 Analyse - Hvilken økonomisk effekt har specielt Onfones strategi haft for telemarkedet I dette afsnit vil der analyseres den strategi Onfone følger med henblik på at bibeholde deres position på markedet med det formål at tiltrække flest mulige kunder til selskabet. Efterfølgende vil der analyseres den effekt Onfone har haft på markedet rent økonomisk. Her vil der tages udgangspunkt i Onfone og derimod de nærmeste konkurrenter. 8.1Onfones strategier: Onfone blev etableret i år 2006, med det formål om at tilbyde forbrugerne billigere telefoni end de hidtil operatør har kunnet levere. Dette skulle ske gennem en masse tilbud og forskellige produktpakker. Onfone valgte at oprette 3 forskellige abonnement pakker, som hver i sær henvendte sig til de forskellige forbruger ( Som forbruger fik man muligheden for at vælge et abonnement, som dækkede ens behov bedst muligt ud fra hvor meget telefontid den enkelte havde behov for (interview Rolf Lykke). De fleste af vores pakkeprodukter henvender sig til de nye mobiler altså smartphones. Vores mål er at henvende sig til de personer der benytter sig af disse telefoner Rolf Lykke, Onfone. De 3 forskellige produktpakker, er alle med fri SMS, MMS, internetdækning og ingen opkaldsafgift. Forskellen på de 3 pakkeløsninger, er hvad de indeholder i form af hvor stort behovet rækkes. Alt efter størrelsen af pakkerne adskiller indholdet sig ( Ifølge teorien om kundernes adfærd, fra de videnskabelige tidsskrifter, gør Onfone det rigtige for at tilstræbe flere kunder. Idet at de vælger at kategorisere sine produktpakker og gør beslutningsprocessen nemmere for kunden. Kunderne skal tiltrækkes til selskabet Onfone igennem en massiv markedsføring, hvor der markedsføres stort set alle steder, herunder busstopsteder, stationer, magasiner, radio og tvreklamer. I markedsføringen benytter Onfone sig af kendissen Lars Bom, der udviser en form for seriøsitet og troværdighed til selskabet (interview Rolf Lykke). Vi har i Onfone benyttet os af en strategi som løber i 5 faser. Faser kan godt tage lang tid, men den første er den længste og kan gå fra i mellem 1 år til 10 år Rolf Lykke, Onfone. 45

46 Onfone bekræfter at de benytter sig af en strategi som indeholder 5 faser. For at komme frem til næste fase skal den foregående være fuldført. Den første fase omhandler at tilstræbe troværdighed og loyalitet blandt kunderne. Onfone mener selv at dette kan hurtigst opnås igennem en aggressiv markedsføring. Samtidig er denne fase den mest tidskrævende fase og kan løbe fra 1 år til 10 år (interview Rolf Lykke). Onfone har igennem de seneste år fokuseret meget på deres markedsføring, som har resulteret i at der månedligt er blevet investeret 10 millioner kroner i markedsføring (interview Rolf Lykke). Den anden fase bygger på at bibeholde sine kunder og levere god service, da der gennemsnitlig er der skifter mobilselskab om måneden. De sidste 3 faser omhandler effektivisering, produktudvikling og markedsudvikling Vi er i virksomheden ikke bekymret for hvordan vores regnskab ser ud, da vores formål ikke er at opnå et godt resultat nu, men at tilstræbe sig så mange kunder som overhoved muligt Rolf Lykke, Onfone. Den aggressive strategi har haft en negativ betydning for Onfone regnskab, da det ses at virksomheden lider af et stort underskud. Til dette forsvarer Onfone med, at det ikke bekymrer dem da målet i det øjeblikket ikke var at tjene penge, men at tiltrække så mange kunder som muligt og først efterfølgende opnå et positivt regnskab (interview Rolf Lykke). 8.2 Økonomisk analyse Selskabet Onfone har siden etableringen været en negativgivende forretning for alle interessenter omkring Onfone. Virksomheden har haft det mål at skabe en hurtig vækst for at tiltrække flest mulige kunder til brug af deres mobilpakker til markedets laveste priser. Aggressiv markedsføring har været et stort led i at positionere sig blandt forbrugerne og dermed har det år efter år givet røde tal på bundlinjen. Vi vil hermed analysere os frem til de vigtigste nøgletal for Onfone og de nærmeste konkurrenter. Vi har valgt at se bort fra nøgletallene i 2010/2011, da TDCs opkøb af Onfone har haft en stor betydning for tallene og er derved ikke brugbar. 46

47 2007/ / /10 Afkastningsgrad -347,05-191,55-241,29 Egenkapitalensforrentning -204,54-106,29-110,03 Overskudsgrad -23,85-19,14-38,91 Onfones afkastningsgrad ligger langt under markedsrenten som ligger ca. på 4 % (Jensen, Hansen s. 137) og er faktisk i et stort minus i årene 2007/2008, 2008/2009 og 2009/2010. Således fremstår Onfone ikke værende effektive til at forrente de penge de har investeret. Over hele perioden på 3 år, ville det have givet et bedre afkast at lade pengene stå i banken da de forrentes bedre dér end de gør i virksomheden Grunden til Onfone har et så stort minus i deres afkastningsgrad skyldes at alle de penge der er omsat, er blevet geninvesteret i markedsføring (interview Rolf Lykke). Der er dog en forbedring fra året 2007/2008 til 2008/2009, hvilket skyldes primært at kundekredsen voksede og dermed voksede omsætningen. Samtidige er virksomhedens aktiver steget betydeligt i forhold til året før (Onfone årsrapport 2008/2009). I året 2009/2010, falder afkastningsgraden ekstremt igen, selvom at aktiverne er steget yderligere. I det år havde virksomheden ført en massiv markedsførings strategi hvilket medførte et kæmpe fald. Egenkapitalen er med til at danne et klart billede, hvor godt ejerne får forrentet deres penge i virksomheden (Elkjær, Hjulsager s. 249). Som det kan ses i tabellen mister ejerne en del penge i øjeblikket. Egenkapital befinder sig på minus 204,54 % og er et meget sjældent syn, men ejerne af virksomhedens tror på idéen, hvilket også er grunden til at der sættes ekstra kapital ind. Grunden til det store minus, skyldes at der faktisk er minus i næsten alle posterne i regnskabet. Men lidt positivt er det dog, idet det går den rigtige vej i 2008/2009, hvor det stiger med over 100 % men dog stadig i minus. I årsregnskabet kan det yderligere ses, at en af ejerne i perioden har lagt en yderligere kapital på ca. 13 millioner kr. i virksomheden. De penge der bliver investeret i virksomheden bliver stort set kun brugt på markedsføringen, som også er virksomhedens strategi, da man vil nå kunderne igennem en massiv markedsførings strategi (interview Rolf Lykke). 47

48 Overskudsgraden viser hvor stor en del af omsætningen der bidrager til årets resultat(ibid. s. 254). For Onfones vedkommen bidrager det ikke til årets resultat, tværtimod. I gennem hele perioden er overskudsgraden negativ, men bliver bedre i 2008/2009, da virksomheden får en større kundekreds, samt en større indtjening (interview Rolf Lykke). Overskudsgraden får et større dyk i 2009/2010, som skyldes den massive markedsføringskampagne, der er nævnt førhen. 2007/ / /10 Likviditetsgrad 23,85 30,80 36,41 Soliditetsgrad -111,27-260,92-221,11 Onfones likviditetsgrad ligger i 2007/2008 på 23,85 %, men stiger igennem hele perioden, og i 2009/2010 er den på 36,41 %. En god likviditetsgrad skal meget gerne ligge over de 100 %. Likviditetsgraden er med til at fortælle os, om Onfone er i stand til at betale deres kortfristede gæld tilbage inden for et år, hvis kreditorerne skulle kræve deres penge (Ibid. s. 269). Sådan som det ser ud nu, ville Onfone ikke være i stand til særlig meget. Det vil altså sige, at de hverken ville kunne betale deres gæld inden for et eller to år. Likviditetsgradens dårlige tal skyldes ydermere, at virksomhedens kortfristede gæld er næsten lige så stor som deres omsætningsaktiver eller større. Soliditetsgraden for Onfone, ser rigtig skidt ud, i 2007/2008 da den er på minus 111,27 % og den forværres kun yderligere til minus 221,11 % i 2009/2010. Da soliditetsgraden er med til at fortælle os hvor mange procent af aktiverne der skal gå tabt før kreditorerne begynder og lide tab, kan vi se at det kan de faktisk gøre med det samme (Ibid. s. 283). Dette vil altså så sige, at Onfone kan på ingen måder stille nogle former for garanti overfor deres kreditorer ifølge deres regnskab. Dette skyldes, at man har en egenkapital som er i så stort minus, at den kun forværres for hvert år der er gået. Som forskere vil vi være meget bekymret over at se så dårlige tal, da man 48

49 ifølge likviditetsgraden og soliditetsgraden kan se at der ingen garanti er for at få sine penge tilbage igen. Ud fra de analyserede tal ligner Onfone en virksomhed som ikke har særlig lang tid tilbage på det danske mobilmarked. Ser vi der imod på ledelsesberetningen i deres årsregnskaber, kan det ses at de har en massiv vækst i deres kundebase. Det vil sige, at virksomheden tiltrækker mange nye kunder hvert år som skyldes den massive markedsføring. Meningen og virksomhedsplanen med Onfone har ikke været at drive en sund forretning og derved få et positivt overskud, men derimod en virksomhed som skulle tilstræbe sig en masse kunder og derefter blive opkøbt af en af de store giganter på markedet. De er en skrøne at de laver dårlige resultater Onfone havde en margin på 24 %, deres omkostninger til at købe en kunde der omsatte for 168 kroner om måneden var 268 kroner. I praksis så købte Onfone kunder billigere end TDC, Telenor, 3 og Telia kan købe kunder. Onfone tjente penge på deres kunder men de brugte penge på at vokse men alle de kunder de købte var profitable og dem der påstår at de tabte kassen for at blive købt op har ikke sat sig ind i tallene. John Strand, Teleanalytiker. TDC valgte at opkøbe virksomheden i 2011 for 300 millioner kroner ( Da TDC opkøbte Onfone var det ikke tallene i årsregnskabet, men Onfones goodwill i form af kundebase TDC bemærkede potentiellet. Det har haft en negativ indflydelse på Telenor som mistede en gros kunde der købte for mange kroner trafik. For TDC har det været en super forretning og med det de gav for Onfone så har de tjent investeringen hjem på under et år. Det var meget ubegavet af Telenor at de ikke købte Onfone, og tilsvarende smart af TDC at købe dem det er TDC s ledelse enig i og den dag i dag giver Telenors ledelse mig ret i den påstand. John Strand, Teleanalytiker. 8.3 Sammenligning med konkurrenterne I dette afsnit vil vi sammenligne nøgletal af Onfone og enkelte konkurrenter, hvor vi derved vil se hvilken udvikling de har været igennem i den periode hvor Onfone har formået, at tilstræbe sig tusindvis af kunder. Vi vil i dette afsnit ikke se på hvert enkelte tal der er til 49

50 sammenligning, da vi på forhånd ved at Onfones nøgletal er ringere end konkurrenternes. Men i stedet vil se på den udviklingen konkurrenterne har været ude for i samme periode. M Afkastningsgrad 3,92 3,53 CBB Afkastningsgrad 6,20 18,30 3,78 I den ovenstående tabel vises der at afkastningsgraden for M1 og CBB er faldet i de nævnte år. Udvikling for begge i år 2009 er relativ lavt og det kan forklares på baggrund af at markedet har været i svær konkurrence. Det her resulterer bl.a. i at det på daværende tidspunkt Onfone fik sit store gennembrud med aggressiv markedsføring og billig mobiltelefoni. Formålet med Onfone er at tiltrække flest mulige kunder og dermed opnå en vækst i form af aktiviteter. Det udviser en forestilling om, at der på intet tidspunkt har været ideer om at levere fornuftige tal på bundlinjen for dem selv og ligeledes for de andre aktør på mobilmarkedet. Den strategi Onfone har valgt at forføre sig frem på har haft konsekvenser i form af dårlige regnskaber. Ifølge teleanalytikeren John Strand har Onfones massive tilstrømning af kunder, medført at mange af Onfones nærmeste konkurrenter heriblandt M1 og CBB mobil, har mistet en hel del kunder. Da Onfone begyndte at markedsføre sig alle steder, gik det hårdest udover deres nærmeste konkurrenter, altså firmaer som Call Me, M1, Tellmore og CBB mobil. De mistede alle firmaer tusindvis af kunder John Strand, teleanalytiker. Dette kan også ses i årsregnskabet for CBB mobil, at omsætning falder fra i år millioner kr. til 296 millioner kr. i år Dette kan skyldes som John Strand også nævner, at Onfones aggressive markedsføringskampagne spiller en betydningsfuld faktor, som medfører omsætningsfald for CBB mobil. Onfones strategi for billig telefoni har samtidige haft en betydning for hele markedet. Da de billige priser på mobilabonnementerne gør, at de andre er nødsaget til presse prisen ned og det gør at den samlede markedsværdi på mobiltelefoni er faldende. Dette gør ondt på alle 50

51 operatørerne på markedet og ikke kun Onfones nærmeste konkurrenter ( 13. For de større operatør på markedet har det betydet en faldende omsætning per kunde. I indgangen af år 2010 omsatte TDC 183 kroner per kunde, hvor de i udgangen af år 2010 omsatte 172 kroner per kunde. Dette skyldes at de store operatører der sælger mobiltelefoner ikke tjener på kunder i den første 6 måneders bindingsperiode, men efterfølgende. Førhen valgte kunderne stadig at blive i det selskab de var bundet til efter de 6 måneder, men i dag vælger de fleste at skifte til selskaber som Onfone og det betyder ringere omsætning til de større operatører på markedet ( M Lividitetsgrad 53,54 58,73 Soliditetsgrad 19,31 10,40 Egenkapitalensforrentning 2,75 CBB Mobil Lividitetsgrad 164,09 125,59 Soliditetsgrad 40,91 36,94 Egenkapitalensforrentning 42,24 Det ses i den ovenstående tabel at konkurrenterne på mobiltelefoni markedet har haft svært ved at levere forbedringer på bundlinjen. Tallene belyser, at både M1 og CBB har oplevet generelt nedgang i analyserede beregninger. Soliditetsgraden for begge selskaber har været faldende og betyder at virksomhederne er blevet mindre solide. Det giver et analyserende billede af, at selskabernes gæld er steget i forhold til egenkapitalen og selskaberne har forringet værdien i form af større gæld. Selskabernes egenkapitals forrentning er analyseret frem til, at M1 har en relativ egenkapital forretning og dermed viser det at virksomheden har minimale muligheder for at tjene på

52 fremmedkapitalen. CBB vurderes til at tjene på fremmedkapitalen, da det befinder sig på 42,24 % og hvilket er sikkert store dele over afkastningsgraden. 8.4 Opkøbet af Onfone: Onfone blev Opkøbt den 11. Maj 2011 af den dominerende aktør på marked, TDC. Der har været spået længe om et opkøb af Onfone, men det blev en realitet i maj Onfone blev opkøbt for 300 millioner kr., hvoraf 90 millioner kr. gik til den administrerende direktør Morten Strunge, der fortsætter som direktør i selskabet ( Onfone lagde ud med at bruge TDC s netværk, da virksomheden blev etableret, men flyttede efterfølgende i 2010 deres netværk til Telenor. Opkøbet af TDC styrker dog ikke kun TDC s markedsandel, men også Onfones. Samtidige har de også fået et større spring til Telenor, som blev svækket af denne handel 14. Da TDC er Danmarks største mobilselskab, har dette også haft en betydning på Onfones økonomiske situation. Før opkøbet ville Onfone ikke kunne låne nogen penge, idet de havde en så dårlig økonomi i deres regnskab. Men da TDC er en virksomhed som har overskud i milliard klassen, ville det ikke være noget problem for Onfone at låne penge i dag, så længe at moderselskabet TDC kautionere for dem. Dette vil altså så sige, at hvis Onfone ikke selv ville kunne betale pengene tilbage, så er det TDC som står med regningen. Opkøbet fra TDC har dog ikke haft nogen betydning for Onfones kunder, og priserne er forsat de samme. Opkøbet har styrket Onfone som helhed, og omkostningerne bliver reduceret, da netværket bliver overført til moderselskabets netværk. Det gøre at der spares millioner og det kan betyde mere synlig og stærkere markedsfæring end førhen.. Før opkøbet havde Onfone en stor svaghed i forhold til deres konkurrenter. Dette var at konkurrenterne var ejet af de store aktører og dermed havde en betydelig fordel i form af økonomi. Efter opkøbet blev Onfone ligestillet med de etablerende konkurrenter, idet de nu har samme muligheder ved at være en del af TDC koncernen

53 8.5 Delkonklusion Onfone har været i besiddelse af økonomiske dårlige nøgletal siden år 2007 og frem til år De dårlige tal skyldes, selvom kunderne var profitable, at Onfone havde bestemt en strategi der gik ud på at fremme en hurtig vækst med store markedsføringskampagner og ikke tjene til et overskud i selskabet. Ligeledes har de ovennævnte konkurrenter, M1 og CBB, oplevet dårlige resultater i samme periode. Onfone havde negativt betydning for de nærmeste konkurrenter og det har kostede herunder også M1 og CBB på bundlinjen. 9 Analyse - Ændring i kundernes adfærdsmønstre Vi vil beskrive i dette afsnit, hvordan kundernes adfærd og præferencer har ændret sig igennem de seneste 5 år på mobilmarkedet. Dette vil fremhæves igennem ved at analysere forbrugerne før og efter Onfones etablering på markedet. Vi vil analysere os frem til problemstillingen ved samarbejde med fokusgruppen, der er stillet til at bekræfte vores resultater og forståelse. Vores segment, i fokusgruppen, er i aldrene fra år og er tilfældige mobilkunder i forskellige mobilselskaber. Købs adfærdstypen for fokusgruppen er rettet mod en adfærd med acceptabel løsning, hvor forbrugerne er meget indblandet i valg af mobilabonnementer. Som forbruger ses der ikke den store forskel på udbyderne og de mærker der er tilgængelig (interview fokusgruppe). Dette har været tilfældet igennem de seneste 5 år, da det er et marked hvor udbyderne efterligner hinanden. Den måde forbrugerne sikrer den fornuftigste køb, sker igennem direkte sammenligning af forskellige mobilabonnementer hos mobiludbyder og informationssøgning (interview fokusgruppe). Mobilkundernes adfærdsmønstre er rette for en acceptabel løsning og dermed ønsker forbrugerne at sikre sig den bedste mulige løsning på problemet. Hos forbrugerne kan der findes flere og bedre alternativer men tilfredsheden hos forbrugerne er acceptabel, som gør at de ikke bekymrer over dette mere. Denne adfærdstype kan også beskrives som at foretage det sikre valg af mobilabonnementer. Onfones etablering på det danske mobilmarked, har betydet for forbrugerne at de ikke er så prisbevidste som før. Dette skyldes at Onfone var involverede i et prisfald på mobilmarkedet (interview fokusgruppe). 53

54 Hos forbrugerne kan det sociale behov dækkes på forskellige måder taget udgangspunkt i Maslows behovspyramide. Når det gælder mobiltelefoni er det højst sandsynligt det sociale behov som forbrugerne ønsker at få dækket og tilfredsstillet. Den eneste måde hvor forbrugeren kan vælge at få dækket deres behov, er spørgsmål om købemotiver. Købemotiverne kan opdeles i 3 forskellige kategorier: Funktionelle motiver Sociale motiver Situationsbestemte motiver Jeg vil mene at min omgangskreds har en betydning for mit valg af mobilselskab, da jeg får mest viden om selskaberne af min omgangskreds Anonym, fokusgruppe. Den yngre ende i fokusgruppen bliver som reelt nemt og hurtigt påvirket af sin omgangskreds, herunder familie, venner og kærester (interview fokusgruppe). Af denne grund kan købemotivet oftest ikke forklares som rationelt. Når forbrugerens valg af produkt og mærke er påvirket af hvad andre mennesker gør, er det tale om et socialt købemotiv. Ved socialt købemotiv er formålet at sende nogle bestemte signaler til familie, venner eller kærester. Den yngre målgruppe følger en bandwagon effekt. Dette sker når forbrugeren vælger at købe et bestemt mærke fordi alle de andre gør det. Dette gælder især indenfor mobiltelefoni, da det yngre segment bliver meget hurtigt påvirket af sine venner, idet de ønsker at være en af de andre (interview fokusgruppe). Før Onfones etablering på markedet havde den yngre ende af fokusgruppen det samme behov og i denne tid vil de unge altid se på hinanden og gør som de andre unge gør. Ifølge Maslows behovspyramide, er dette en bladning af det sociale og selvrealiserings behovet, da vores valg er truffet ud fra vores sociale omgangskreds og at vi derved føler os en del af et socialt netværk. På denne måde opnås der sociale behov på 2 måder, først ved hjælp af at købe det samme mærke/produkt som de andre, derefter opnår de muligheden for at kunne kommunikere med de mennesker de vil have kontakt med, når de har anskaffet sin mobil eller mobilpakke. Hvis vi så derefter tager et kig på segmentet i middelaldrene, så fremgår det tydeligt i interviewene, at de oftest vælger deres abonnement på baggrund af familie, venner, 54

55 internettet og TV. Igen er der tale om et socialt købemotiv, hvor forbrugerne er påvirket af andre mennesker. Hvis vi derimod ser på interviewene fremgår det, at de er meget prisbevidste samtidig med at de også fokuserer på netværksdækning. Dette kan skyldes, at mange unge har smartphones, hvor netværket spiller en vigtig rolle eftersom de kræver godt netværk for at benytte sig af internettet og diverse applikationer. I dette segment er der derimod tale om et thrifty-effekt, hvor forbrugerne signalerer, at de er prisbevidste og køber produkter til laveste/bedste priser. Der er tale om et køb, hvor forbrugerne føler at de har foretaget et godt køb og derefter kan berette det for andre familiemedlemmer eller venner. Ved dette køb opnår forbrugerne en tilfredshed af produktet og samtidigt muligheden for at det rigtige produkt til den rigtige pris. Sådan var det dog ikke før Onfones etablering på markedet. Da der ikke var så stor fokus på internettet på mobiltelefoner førhen. Der lag den middelalder segment mere fokus på telefonens indhold og udsende. I segmentet var de dog stadig prisbevidst den gang, men da der var ikke så mange valgmuligheder, betød det at de fleste gange valgte den teleudbyder som deres omgangskreds. Onfone har været med til at ændre dette segments adfærd, da der i dag er valgmulighed for at kunne benytte fri tale produktet. Denne valgmulighed giver forbrugerne mulighed for at kunne snakke frit med en person der benytter det samme teleselskab (interview fokusgruppe). Jeg træffer ikke mine valg ud fra hvordan min familie træffer deres. Jeg ligger meget vægt på loyalitet fra mobiludbyderen og hvad de gør for mig. Jeg søger selv efter informationer på mobiludbyderne og ligger faktisk ikke så meget mærke til deres reklamer Anonym, fokusgruppe. Det ældste segment er ikke nødvendigvis kun påvirket af familien eller venner ved valg af abonnement. Herunder er der tale om et lidt mere rationelt køb, hvor de foretager et mere funktionelt køb. De vil ikke lade sig følelsesmæssigt distrahere af Onfones markedsføring ved anvendelse af Lars Bom. De er lidt mere selvstændige og søger selv via internettet, avisblad og familien/venner. Det er i interviewene skabt en forståelse af at pris ikke har den afgørende betydning, set i forhold til kvalitet og funktioner (interview fokusgruppe). 55

56 For forbrugerne har forholdet mellem mobiludbyderen og kunden en væsentlig rolle ved valg af mobiludbyder. Ifølge principal-agent teorien, vil agenten altid have en større viden og arbejde efter egen interessere. I dette tilfælde er mobiludbyderen agenten og forbrugeren er principalen. Alle medlemmerne i fokusgruppen, ligger stor vægt på, at agenten ikke agerer til fordel for sin egen interesse, men derimod også for principalens interesser (interview fokusgruppe). Usikkerhedsfaktoren vil altid være der ved valg af mobiludbyder, da agenten altid vil have en større viden omkring det produkt som principalen søger. Derfor er det ikke kun et spørgsmål om prisen for principalen, men lige så meget loyalitetens betydning. Dette har Onfone været med til at ændre til en hvis grad, da de fleste selskaber henvender sig til forbrugerne med de samme priser, som har betydet at principalen ligger større fokus på loyaliteten hos mobiludbyderne (interview fokusgruppe). Usikkerhedsfaktoren er noget som vi forbruger ligger større vægt på end førhen. Dette skyldes at vi oftere føler at vi bliver snydt af selskaberne, i form af vi ikke får alle de relevante oplysninger vi ønsker ved valg af mobiludbyder, dette kan skyldes den hårde konkurrence som Onfone har medført. Det gør at mobiludbyderne er villige til at gå længere for at tilstræbe sig så mange kunder som muligt. Dette kaldes Asymetisk information i teorien, som vil sige at vi ikke har tilstrækkelig viden og at agten derved har, nemmer ved at opnå sit mål, som er at indgå en kontrakt med principalen. Ifølge teorien om kundernes adfærd, beskrives det at kategorisering af produkter og informationer af produktet, gør beslutningsprocessen nemmere for kunden. Denne holdning deles samtidige af fokusgruppen, idet at de mener at det flere gange er nemmere at vælge det der ønskes. Hvis jeg går ind i en butik eller på nettet for at finde et abonnement, så kan jeg bedre lide at de har delt dem op, for det gør det både nemmere at vælge hvilket abonnement jeg vil have og samtidige virker det altså også mere professionelt (Fokusgruppe). 56

57 9.1 Delkonklusion Vi mener i gruppen, at det kan diskuteres om Onfone har været med til at ændre forbrugernes adfærdsmønstre med deres strategi om billig telefoni. Det kan siges, at selvom Onfone har haft en intensiv markedsføring for at tilstræbe sig så mange kunder som muligt, har det ikke vendt forbrugernes adfærdsmønstre på alle punkter. Onfones strategi har medført at forbrugerne er blevet mere prisbevidste end førhen, som skyldes at de har medført et prisfald på hele markedet, da man har tvunget konkurrenterne til at nedsætte priserne. Loyaliteten mobiludbyderne udviser overfor kunderne, er i takt med tiden er i gradvis blevet ændret i forbrugernes bevidsthed. Dette skyldes, at selskaberne har de samme priser der gør det nemmere for forbrugerne at skifte til et andet selskab. Mobiludbyderne er begynd t at få deres egen måde at udvise deres loyalitet og troværdighed over for forbrugerne, eksempelvis benytter Onfone sig af Lars Boom der samtidige har medført en stige popularitet blandt forbrugerne. Samtidige er forbrugerne blevet mere bevidste om hvad det er de får for deres penge i de forskellige mobile selskaber. 10 Konklusion I projektet har vi forsøgt at nærme os vores problemformulering gennem de analyserende problemstillinger. Projektets hovedspørgsmål er, hvilken økonomisk betydning har Onfone haft for det danske telemarked igennem de seneste 5 år. Under spørgsmålene er delt i, hvordan har udviklingen på telemarkedets været de seneste 5 år, hvilken økonomisk effekt Onfones strategi har haft for telemarkedet de seneste 5 år og om Onfones strategi om billig mobiltelefoni haft en indflydelse på kundernes adfærdsmønstre igennem de seneste 5 år på telemarkedet. Udviklingen på det danske tele/mobil markedet igennem de seneste 5 år har været særdeles hurtigt og effektivt af de nye udbyder der er etableret for at tilstræbe dele af markedet. Konkurrencen situationen på markedet er blevet stigende, idet der åbnes for nye selskaber med andre intentioner end de nuværende aktører. Nutidens ny etablerede selskaber retter direkte fokus på at konkurrere på pris og kvalitet. De nye aktører på markedet fokuser at fremme en hurtig vækst i form af kundetilgang og det medfører billig telefoni, hvilket 57

58 resulterer i en generel pris nedsætning på markedet. Det ses, at flere selskaber efterligner de andre aktør på markedet, som betyder at de selskaber mister den oprindelige identitet der er udvist førhen. Konsekvenserne af dette har været, at de aktører der ændre identitet, mister deres værdier og den loyalitet der tidligere er udvist overfor kunderne. Onfone blev etableret på det danske mobilmarked i 2006, men fik først for alvor deres gennembrud i Onfones strategi om at være et selskab der tilbød produkter til det halve af de eksisterende selskaber på markedet, fik en enorm betydning for deres konkurrenter. Det resulteret i at de 4 store operatør på markedet TDC, Telenor, Telia og 3 mobil, ændret deres strategier for deres datterselskaber for at kunne lige i direkte konkurrence med Onfone. Onfone blev det hurtigst voksende teleselskab der har eksisteret på det danske marked, da de forhøjet deres kundeportefølje med nye kunder hver måned. For de andre aktør på markedet betød det en stor tilbage i kundeporteføljen, som resulteret i en dårligere økonomi. I de seneste 2-3 år har det danske mobilmarked været opdelt i 2 markeder. På ene side befinder de 4 store operatør TDC, Telenor, Telia og 3 Mobil som ligger i direkte konkurrence med hinanden og på den anden side har vi discountselskaberne som er Onfone, M1, Call me osv. der alle tilbyder billig telefoni. Onfones etablering på markedet resulteret ikke kun i en tilbagegang af kunder for selskaberne, men også en prisnedsættelse for alle selskaberne på markedet. Onfone mener selv at de benytter en strategi med 5 faser, hvor af den første er at tiltrække så mange kunder som muligt til selskabet. Som tidligere nævnt er den første fase, den dyreste fase som har resulteret i negative tal på bundlinjen. Dette skyldes den massive markedsføringskampagne for at tiltrække flest mulig kunder til selskabet. Ud fra vores analyse af deres konkurrenters nøgletal kan det ses at Onfones markedsføringskampagne har haft en negativ betydning, da der har været en tilbage gang i de fleste af nøgletallene. Tilbagegangende i konkurrenternes nøgletal er sket i samme periode, hvor Onfone har benyttet sig af en massiv markedsføring. Det skal da nævnes at der kan være andre faktorer til at der har været med til denne tilbagegang. Onfone etablering på markedet skete samtidige med at der udbred sig en global finanskrise, som betød at kunderne blev mere prisbevidste. Det resulteret i at mange af forbrugerne på markedet søgte væk fra de store operatører på markedet til lavs prisselskaberne som Onfone. 58

59 For de større operatør på markedet betød det en faldende omsætning per kunde. I indgangen af år 2010 omsatte TDC 183 kroner per kunde, hvor de i udgangen af år 2010 omsatte 172 kroner per kunde. Dette skyldes at de store operatører der sælger mobiltelefoner ikke tjener på kunder i den første 6 måneders bindingsperiode, men efterfølgende. Førhen valgte kunderne stadig at blive i det selskab de var bundet til efter de 6 måneder, men i dag vælger de fleste at skifte til selskaber som Onfone og betyder en ringere omsætning til de større operatører på markedet Kundernes adfærdsmønstre er i de seneste år ændret gradvist i takt med markedets udvikling. Yngre kunder vælger mobilselskaber på baggrund af hvilken adfærd venner, familie og kærester udviser og ud fra det handles der. Ud fra analysen belyses det at den ældre målgruppe vælger mobilabonnementer på baggrund af deres omgivelser, TV og internettet. Der er sket generelt ændringer i forbrugernes adfærd i takt med den teknologiske udvikling i det at telefonerne bliver mere avanceret, som Onfone har formået at udnytte ved at tilbyde og markedsføre billig data produkter til forbrugerne. Onfone har igennem deres strategi med billig telefoni, gjort kunderne mere prisbevidste ved valg af mobilabonnement. Dette skyldes at Onfone var de første på markedet med relative lave priser på mobilprodukterne, som dækker forbrugernes behov og ønsker. Alt i alt kan det diskuteres hvilken økonomisk betydning Onfone har haft for det danske telemarked. Vi har i gruppen dannet os den holdning, at Onfone har formået at have en stor økonomisk betydning for telemarked de seneste 5 år, idet de har formået at sænke prisernes på mobilydelser på hele markedet. Det har de skabt igennem deres massive og aggressive markedsføring over for forbrugerne, herunder igennem store medie kilder. Det skal nævnes at andre faktorer kan have haft en indvirkning på markeds udvikling. 59

60 11 Perspektivering Afslutningsvis af projektet er vi bevidst om, at Onfone har været med til at påvirke markedet med de aggressive kampagner rettet mod at tiltrække flest mulige kunder ind. Onfone har ført den nuværende strategi i flere år nu, om at være førende og billig på deres område, hvor der fokuseres på fremragende kvalitet og service. Onfone har formået at skabe en hurtig vækst på mobilmarkedet, ved at tilbyde ydelser der dækker alt indenfor telefoni rettet med flere forskellige pakker til enhver forbruger. Disse produkter pakker er såfremt blevet markedsført igennem mange distributions former for at positionere og klargøre Onfones ydelser, hvilket har givet en stor kunde tilstrømning. Som beskrevet i projektet har vi holdt os til at fokusere på, hvilken økonomisk betydning Onfone har haft for det danske telemarked igennem de seneste 5 år, hvor strategi, økonomi og adfærd sammensættes til hvert underspørgsmål. Vi har i gruppen gjort os nogle overvejelser om, hvad vi udover dette kunne have skrevet om i opgaven. I gruppen kom vi frem til at det kunne være interessant at se nærmere på, hvordan opkøbet af TDC har haft af betydning for hele markedet samt selveste Onfone og TDC. Det ligger i vores interesse på nuværende tidspunkt, at hvis der opstår en mulighed for en ny opgave, at fokusere på processen før og efter opkøbet for TDCs vedkommende. Helst basalt vil det være interessant at fokusere på, hvilke overvejelser der er gjort og har TDC egentlig en plan med Onfone? Og hvad fik TDC til at tage denne beslutning, samt hvorfor har TDC den tendens at opkøbe de mindre selskaber på telefonimarkedet? Disse forhold adskiller sig fra det nuværende projekt, men det kunne være interessant at arbejde med de problemstillinger på baggrund af denne opgave, hvor fokus er rettet imod udvikling på markedet og hvordan de lave priser ændrer forbrugernes adfærd. 60

61 12 Litteraturliste Bøger Højberg, Henriette(2004): Hermeneutikken, Lars Fuglsang og Poul Bitsch Olsen, Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, Roskilde Universitetsforlag. Kvale, Steinar og Brikmann, Svend(2009): InterView, introduktion til et håndværk, 2.udgave. Hans Reitzels forlag. Kristensen, Tom (2011): Sociologikompendium, Roskilde universitetscenter. Finn R. Andersen, Bjarne Warming Jensen (2007): International markedsføring, 3. udgave, Trojka. Jens Ocksen Jensen, Lone Hansen, Søren Holm-Rasmussen: Økonomisk styring og virksomhedsanalyse, Academica. Elkjær, Jørgen (2012): Årsrapporter og virksomhedsanalyse, 6. udgave. Karnov group. Jesper Mikkelsen (1994): P.A. Teori og Vidensoverførsel, Institut for Erhvervs- og samfundsforskning. Internettet ( ) ( ) sammen_om_at_skabe_danmarks_bedste_netvaerk.aspx ( ) ( ) ( ) www. Analysedanmark.dk ( ) ( ) er_som_led_i_projektstyring.pdf ( ) html ( ) 61

62 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) hid=10 ( ) ( ) Rapporter Onfone Årsrapport 2007,2008,2009 og 2010 M1 årsrapport 2008/2009, 2010 CBB Mobil Årsrapport 2008/2009, 2010 TDC årsrapport 2009, 2010 Økonomisk nøgletal for telebranchen 2010, 2011, erhvervsstyrelsen Bilad D: Oversigt over det danske telemarked, erhvervsstyrelsen ( _oversigt_over_det_danske_telemarked_pdf.pdf) Afsætningsøkonomi, CBS, Onfone. Interviews Interview med Rolf Lykke, udviklingschef Onfone. Interview med John strand, teleanalytiker. Interview med fokusgruppe. 62

63 13 Bilag 13.1 Bilag Transskribering af interviews Gruppe Hej Rolf. Som vi snakkede om i telefonen kommer vi fra RUC, hvor vi i øjeblikket er i gang med at lave et bachelorprojekt om Onfone. Rolf Det lyder da rigtig interessant og jeg vil da meget gerne prøve og hjælpe jer så meget som muligt. Gruppe - Det vi rigtig glade for at høre, og som vi snakkede om så handler det mest om Onfones strategi, økonomi og hvordan de har formået at komme så stærk ind på telemarkedet. Men til at starte med vil vi gerne høre lidt om dig selv. Rolf - spørger løs. Gruppe - Nu arbejder du jo i virksomheden som udviklingschef, hvor længe har du været i virksomheden? Rolf Jeg har været i virksomheden siden den blev etableret i Gruppe - Okay, har du så været udviklingschef siden start? Rolf Ja. Gruppen har du så altid arbejdet med udvikling af produkter eller er det noget nyt for dig? Rolf Altså jeg har arbejdet med udvikling af produkter tidligere, men aldrig inde for tele branchen. Gruppe - Okay. Hvad for nogle opgaver er det primært du arbejder med hos Onfone? Rolf - Altså udviklingschef hos Onfone er meget bredt felt. Jeg arbejder med det mest med udvikling af vores produkter, hvor vi er team der arbejder sammen. Men udover det arbejder jeg også med at udvikle vores medarbejder, hvor det primært er vores sælger. Rolf Altså i Onfone har vi fra start kørt med en politik, og en strategi om hvordan vi bedst muligt kunne komme stærkt ind på markedet, men jeg vil da til at starte med sige at hvis det 63

64 ikke havde været for de mennesker der troede på denne ide så ville det aldrig kunne lade sig gøre. Gruppe - Er det investorer vi taler om? Rolf Ja, det er nogle personer, som har offeret rigtig mange penge på virksomheden og virkeligt har troede på ideen. Jeg kan desværre ikke nævne personernes navn. Gruppe - Det er også helt fint Rolf, men til at starte med vil vi gerne stille nogle generelle spørgsmål omkring Onfone som virksomhed. Rolf i spørger bare løs, så skal jeg prøve og svare bedst muligt. Gruppe Det lyder godt. Gruppe Da Onfone blev etableret i 2006, hvad var så virksomhedens målsætning, altså hvad var det man ville opnå i virksomheden? Rolf Altså det er gået meget bedre for virksomheden end vi kunne forstille os. Vi fik i en periode i mellem til nye kunder om måneden og det skal altså siges at man siger der cirka er forbruger der skifter om måneden og vi fik næsten halvdelen, som ingen af os havde forventet. Gruppe - Hvordan tror du at det kunne lade sig gøre, at det udviklede sig på den måde? Rolf Ja det er lidt svært og svare på. Men jeg tror at det skete fordi vi i virksomheden troede på vores ide selvom det ikke godt i starten og vi samtidige også nogle af de første på markedet med de billige produkter som vi kunne tilbyde kunderne. De produktløsninger som vi tilbød kunderne, var også nogle vi havde gennemtænkt i lang tid og det vidste sig at det præcis var det kunderne efterspurgte. Gruppe Nu hvor du selv nævner produktløsningerne, hvordan udarbejdet i dem, altså var de henvendt til nogle specielle målgrupper? Rolf Vores produktløsninger, er noget som vi bruger rigtig meget tid på og som vi stadig gør i dag. Når vi laver vores produkt løsninger er det ikke kun henvendt til en speciel målgruppe, vi prøver nemlig at dække hele markedet. Det vil altså sige at eksempelvis vores 2 timers løsning, er mest henvendt til den ældre del af befolkningen og de helt små, da det både 64

65 er en meget billig løsning og samtidige er det for det meste personer der ikke snakker så meget og på den måde prøver vi at dække alle segmenter. Gruppe Okay. Gruppe hvor stor en betydning tror du at jeres aggressive markedsføringskampagne havde for jeres succes på markedet. Rolf Da vi startede med at markedsføre os var det helt vildt, det var overalt vi ville have at forbrugerne skulle kunne se vores reklamer stort set overalt og vi lag stor vægt på at vi udsendte et positivt signal til forbrugerne. Den har helt klart været afgørende for virksomhedens succes, men det skal så også siges at den har været meget dyr for virksomheden. Gruppe- okay. Gruppe - I jeres regnskab fremgår det ikke hvor mange penge der bliver brugt på markedsføring, er det noget du kan oplyse og det samme er gældende for jeres omsætning i årene 2008,2009 og 2010? Rolf som jeg lige nævnte, har det været meget dyrt for virksomheden, men vores oplysninger er faktisk ikke fortrolige så det er da noget jeg sagtens kan oplyse. Markedsføringsmæssigt brugte vi stort set hele overskuddet i virksomheden, som til at start var ca. 10 millioner kroner om måneden. Efterfølgende blev det så mere da vi fik et større overskud men jeg kan ikke præcis huske de nøjagtige tal. Vores omsætning var meget stigende i den periode, hvor vi 2008 havde en omsætning på 260 millioner kroner og i 2010 var den på 360 millioner kroner. Gruppen - Okay, det er da noget af en stigning i virksomhedens omsætning. Rolf Ja, jeg synes også at det afspejler virksomhedens udvikling meget godt. Gruppe Men nu hvor vi snakker om jeres regnskab, kan man se at jeres regnskab har været meget negative i denne periode er det noget der har bekymret jer. Rolf Jeg forstår godt jeres bekymring, for hvis man ser på det udefra ligner det en virksomhed som er ved at gå konkurs. Men faktisk vil jeg sige at vores regnskab ser meget 65

66 positivt ud, da man kan se en fremgang i det og vi faktisk har en høj fortjeneste sats per kunde. Men dette kan man ikke se i regnskabet, da vi i virksomheden investere hele overskuddet og at det gør at vores regnskab ser ud som det gør. Vi er i virksomheden ikke bekymret for hvordan vores regnskab ser ud, da vores formål ikke er at opnå et godt resultat nu, men at tilstræbe sig så mange kunder som overhoved muligt Gruppe ja lige præcis, altså hvis man ser det udefra vil man være meget bekymret over jeres regnskab. Men nu vil vi gerne spørge lidt ind til jeres strategi. Rolf I spørger løs. Gruppe til at starte med er vi meget interesseret i at høre om Onfone benytter sig af nogle bestemte former for strategi? Rolf I virksomheden benytter vi os af en strategi som har 5 faser. Det er en strategi som vi har benytte os af siden virksomheden blev etableret. Gruppe Kan du fortælle lidt nærmer om den strategi? Rolf - Selvfølgelig. Som sagt har den 5 faser hvor den første fase handler om at kunne skabe loyalitet og troværdighed hos kunden. Faserne kan godt tage lang tid, men den første er den længste og kan gå fra mellem 1 år til 10 år. Samtidige er det også den dyreste fase, da det er i den fase man markedsføre sig mest, da det er igennem vores markedsføring vi vil prøve og skabe loyalitet og troværdighed hos kunden. Som i nok også har set i vores reklamer benytter vi os af Lars Boom, dette har vi valgt at gøre for at udvise seriøsitet og troværdighed i forbrugernes bevidsthed. De næste faser i strategien omhandler at bibeholde kunderne, effektivisering, produktudvikling og markedsføring. Gruppe - Har der været ændringer i strategien efter Onfone blev opkøbt af TDC? Rolf Nej vi benytter os stadig af den samme strategi. Da vi blev opkøbt at TDC, var det en del af aftalen at virksomheden, skulle forsætte som den altid havde gjort og at der ikke skulle være de store ændringer omkring virksomheden drift. Gruppe Okay. Har det så været en del af Onfones strategi at blive opkøbt af et af de større selskaber på markedet? 66

67 Rolf - Altså, man kan sige at alt er til salg, men til at starte med var det ikke en del af virksomhedens plan at blive opkøbt. Men som tiden gik og vi blev større og større, blev det da en mulighed for virksomheden. Vi så også mange positive ting ved at blive opkøbt som også var grunden til at vi accepteret TDC bud. Gruppe okay, hvordan tror du så at i haft så stor succes blandt kunderne og hvordan har i kunne tilbyde jeres produkter til det halve af jeres konkurrenter? Rolf - Jeg tror at vores pakkeløsninger, ramte markedet på det rette tidspunkt, vi tilbød nogle pakke løsninger til det halve af hvad vores konkurrenter gjorde og samtidige kunne vi også tilbyde noget som ingen andre gjorde. Vi var de første på markedet hvor der i pakkeløsningen var inkluderet en hvis mængde fri data. I realiteten ville vores konkurrenter også kunne tilbyde det til det halve af prisen som de fleste også gør i dag, men jeg tror bare at de ønskede så stor en fortjeneste som muligt. Grunden til at vi Onfone kan tilbyde billigere udlandstelefoni end vores konkurrenter, skyldes at vi tilbage i 2010 opkøbte et selskab der havde fået indgået nogle aftaler som gjorde at forbrugerne kunne få udlandstelefoni så billigt. Gruppe Okay, Hvilken indflydelse tror du Onfone har med deres strategi haft på kundernes forbrugsadfærd? Rolf Det er et lidt svært spørgsmål for mig at svare på, men jeg tror at kunderne er blevet meget mere prisbevidste når de vælger et selskab i dag. Samtidige tror jeg også at de forventer mere for pengene end før hen og at derved så stilles større kræv til selskaberne. Jeg tror også at kunderne prioriterer anderledes, og at en ting som loyalitet har fået en meget større prioritet blandt forbrugerne. Gruppe - Det tror jeg vi er meget enige i. Men vi har ikke flere spørgsmål Rolf, så vi vil sige mange tak for hjælpen og vi er glade for at du havde tid til os. Rolf det er mig der takker og i ringer bare hvis der er noget andet i vil spørger om. Bilag Transskribering af interview med John Strand, Teleanalytiker 67

68 Gruppe Hej John. Som vi snakkede om i telefonen kommer vi fra RUC, hvor vi i øjeblikket er i gang med at lave et bachelorprojekt om Onfone. John - Jeg vil prøve og hjælpe jer bedst muligt, da det er emne jeg føler meget med i og som jeg mener jeg er ekspert i. Gruppen Det lyder godt. Interviewet i dag vil mest omhandle Onfone og deres betydning for det danske mobilmarked. Men til at starte med vil vi gøre høre lidt om dig selv og din baggrund. John Ja man må sige at de har haft noget af en betydning for markedet. Gruppen Hvor længe har du så arbejdet som teleanalytiker? John Det er et felt jeg har arbejdet med siden midten af 90erne, så i kan selv regne ud hvor mange år det er. Jeg føler selv at jeg har et rigtig godt kendskab til det danske telemarked, da det er noget jeg dagligt føler med i. Gruppen Okay. Hvordan er det så du arbejder med det? John Det er meget forskelligt. Jeg kan blive hyret af et teleselskab der kan bede mig om at analysere konkurrenterne eller en avis der kan bede mig om at give en ekspertvurdering af en sag. Gruppe Okay, så det er lidt bredt. men hvilken effekt mener du så Onfone har haft for telemarkedet efter deres etablering i år 2006, herunder pris og kvalitet? John - De har været en katalysator for en udvikling der ville være komet alligevel. Hvis ikke Onfone havde reduceret priserne som de gjorde det så vil en af de mange andre aktører have gjort det. Den udvikling de var en del af er set før i Danmark den gang Debitel, Telia og Mobilix sænkede priserne. Den gang Telmore og og CBB gjorde det og man har et det på erhvervsområdet. Det er en udvikling man har set i mange andre lande og den vil også ske fremadrettet i Danmark og i andre lande. 68

69 Gruppe nå okay, men mener du så at Onfones etablering har ændret forbrugernes opfattelse af selskaberne på markedet? John - Onfone var en spiller af mange, den aktør der har ændret mest ved danskernes holdning gennem tiderne er Telmore som med en simpel prisstruktur og høj kundeloyalitet har været banebrydende. Igen det man har set i Danmark har man også set i andre lande i Norge Onecall og Chess, I Tyskland Simyo, Blau og Aldi Talk og i UK Tesco Mobile. Gruppe - Hvordan mener du forbrugernes præferencer er blevet ændret efter onfones etablering? John - Den væsentligste forskel var at Onfone gav kunderne data med i pakken på den måde at hvis man købte data og SMS hos dem fik man gratis data med i pakken. Det skete samtidig med at smartphone penetrationen eksplodert. Deres koncept passede til tiden og hvad kunderne havde brug for, Gruppe Okay. Men Hvilke tendenser viser forbrugerne ved valg af selskaber og abonnementer? John - De vil have simple produkter, vide hvad de betaler om måneden således at de ikke får nogle overraskelser. Gruppe - Hvordan er konkkurenceforholdene blevet ændret i forhold til for 5-6 år siden? John - Kunderne har migreret fra premium brands som TDC, Telia, 3 og Telenor til discountbrands som Telmore, CBB, Onfone, Oister, M1, CallMe og Bibob. Det er det man ser på dagligvare markedet hvor kunderne migrere fra almindelige supermarkeder til discount butikker som Fakta, Rema 1000, Aldi, Lidel og Netto. I dag har TD flere mobilkunder på deres discountbrands end de har på deres TDC brand. Gruppe - Hvordan opfatter du lavprisselskabernes strategi om at levere dårlige resultater, men med det formål at blive opkøbt i fremtiden? 69

70 John - De er en skrøne at de laver dårlige resultater Onfone havde en margin på 24%, deres omkostninger til at købe en kunde der omsatte for 168 kroner om måneden var 268 kroner. I praksis så købte Onfone kunder billigere end TDC, Telenor, 3 og Telia kan købe kunder. Onfone tjente penge på deres kunder men de brugte penge på at vokse men alle de kunder de købte var profitable og dem der påstår at de tabte kassen for at blive købt op har ikke sat sig ind i tallene. Gruppe - Har opkøbet af Onfone haft en negativ effekt for andre selskaber på markedet? Hvis ja - hvordan reagerer andre selskaber på dette? John - Det har haft en negativ indflydelse på Telenor som mistede en gros kunde der købte for mange kroner trafik. For TDC har det været en super forretning og med det de gav for Onfone så har de tjent investeringen hjem på under et år. Det var meget ubegavet af Telenor at de ikke købte Onfone, og tilsvarende smart af TDC at købe dem det er TDC s ledelse enig i og den dag i dag giver Telenors ledelse mig ret i den påstand. Samtidige havde de heller ikke mulighed for at ændre i prisen, da de så ville miste deres likvidere, derfor var Onfone de eneste på markedet med de billige priser. Førhen havde de store operatør markedet en politik der hed at hvis man havde en kunde som var i moderselskabet og ville skifte til datterselskabet kunne det ikke lade sig gøre, da man ville miste en større fortjeneste, men det var Onfone med til at ændre på. Gruppe - Hvordan vurdere du markedet i øjeblikket set i forhold til nogle år siden og kan Onfone fortsætte med konstante dårlige resultater på bundlinjen efter opkøbet? John - Onfone var en fantastisk forretning. Grunden til at de tabte penge var at de købte kunder og voksede. De kunder de købte og med den pris de betalte for dem så var købsprisen tjent hjem efter ca. 5 måneder for andre teleselskaber ligger den normalt på over 12 måneder. I dag tjener TDC kassen på Onfone, de køber al deres trafik hos TDC det er marginal trafik som ikke koster mere at producere de terminere trafikken i TDCs netværk så de har lave termineringsomkostniger. Onfone har været med til at reducere Telenor og Telias indtjening og de har været med til at øge TDC indtjening og cementere deres markedsposition. Dem der påstår at Onfone er en dårlig forretning har ikke sat sig ind i tingen og de kan ikke læse et teleregnskab. 70

71 Gruppe - Hvorfor tror du at de andre selskaber ikke har gjort det samme som Onfone førhen? John Det skyldes at de var bange for at miste markedsandel og den fortjeneste som de allerede fik, da kunderne var villige til at betale prisen. Gruppe - Hvilken selskaber mener du der blev mest berørt af Onfones massive markedsføringskampagne? John - Da Onfone begyndte at markedsføre sig alle steder, gik det hårdest udover deres nærmeste konkurrenter, altså firmaer som Call Me, M1, Tellmore og CBB mobil. De mistede alle firmaer tusindvis af kunder. Bilag Transskribering af fokusgruppe Gruppe Hej alle sammen, vi er glade for at i har været villige til at hjælpe os med vores projekt omkring Onfone. Fokus Vi er også galde for at vi har fået mulighed for at hjælpe jer. Gruppe til at starte med vil vi gerne høre lidt om jer selv, altså hvilken selskaber i er og hvorfor i har valgt som i har? Fokus Jeg har valgt TDC som min udbyder, grunden til at jeg valgte var faktisk pga. min mand da hen den gang valgte TDC og jeg føler virkelig at de behandler mig godt og derfor har jeg valgt at blive der selvom jeg ved at det kan gøres billigere. Fokus Jeg har valgt Onfone, da jeg synes at det er rigtig billigt og samtidige dækker de faktisk de ting jeg ønsker rigtig godt, jeg synes at de har nogle virkelige gode tilbud som dækker mine behov rigtig meget, jeg er en type der bruger nettet på min telefon rigtig meget og da de har virkelig gode tilbud på deres internet så synes jeg at det er det rigtige for mig. Jeg har Telia som teleudbyder og dem har jeg haft i rigtig mange år, jeg kunne heller ikke finde på at skifte til et andet selskab i hvert fald ikke lige nu for jeg synes at de behandler mig rigtig godt, for de har det der med jo længere tid du er i selskabet jo billigere bliver dit abonnement så jeg har et relativt billigt abonnement nu som jeg ikke tror at jeg kan få hos andre selskaber. Jeg har også Onfone som min udbyder, men jeg har ikke været der så længe, men det var 71

72 faktisk fordi at de har det der med at man kan snakke gratis med alle dem der har Onfone og da jeg snakker rigtig meget med mine veninder og kæreste som også har Onfone så synes jeg da at det var et helt naturligt valg for mig. Gruppe Okay så det er lidt forskellige selskaber i har og grunde til at i har valgt disse selskaber. Men hvor ofte skifter i så selskab? Fokus For mit vedkomme er det meget forskelligt, jeg skifter hvis jeg kan få et bedre tilbud hos nogle andre og det er så dejlig nemt i dag da sørger for det hele i dag. Jeg har ikke skiftet igennem de seneste 10 år, min mand har ikke har skiftet og det faktisk er ham der står for det. Jeg har skiftet 2-3 gange igennem de seneste 5 år, men det skyldes at jeg synes at servicen hos selskaberne er faldet så meget og hvis jeg ikke bliver behandlet ordentligt så gider jeg ikke at være der mere. Som jeg sagde før så har jeg været i Telia i rigtig mange år, jeg tror faktisk det var mit tredje selskab siden jeg for første gang fik min mobil telefon, så jeg er ikke typen der bare lige skifter hist og pist, da de gør så meget for mig. Jeg har skiftet en del gennem tiderne, men det har min omgangskreds faktisk en meget stor betydning for, for jeg har de fleste gange det samme som dem da faktisk næsten altid har været nogle gode tilbud når man snakker med folk som har det samme selsskab. Gruppe okay. Så det er vigtigt for jer at have en god relation med selskabet? Fokus jeg er faktisk lidt ligeglade, så længe det bare fungere så har det ikke nogle betydning for mig. Der vil jeg sige det samme. Jeg er lidt enige med dem men jeg synes stadig at det også er vigtigt at de gør noget for mig og jeg kan komme i kontakt med dem når jeg har brug for dem og ikke skal vente en halvtime for at kunne komme i kontakt med dem. For mig er det meget vigtigt og jeg synes også at selskaber gør mere for at få en god relation til deres kunder og det tror jeg skyldes at der er kommet så hård konkurrence på markedet. Gruppe Man må sige at nogle af jer rimelige enige på dette punkt men hvor nogle af jer også har nogle andre holdninger. Men har andre personer så nogle indvirkninger på jeres valg af mobiludbyder? Fokus Nej. Jeg træffer ikke mine valg ud fra hvordan min familie træffer deres. Jeg ligger meget vægt på loyalitet fra mobiludbyderen og hvad de gør for mig. Jeg søger selv efter informationer på mobiludbyderne og ligger faktisk ikke så meget mærke til deres reklamer. 72

73 Jeg vil sige at mine venner har en betydning for det, da det altid er, feder at have det samme selskab som de andre. Det vil jeg også sige, da man også kan snakke gratis med sin omgangskreds så. For mig har det da det er min mand der står for vores mobiltele foner der hjemme, så det er faktisk ham der vælger hvilket selskab vi skal have. Gruppe okay. Laver i så nogle former for søgning når i vælger selskab? Fokus jeg søger meget i gennem min omgangskreds og på nettet før jeg vælger, men faktisk så ringer jeg mange gange også til selskaberne så jeg har det mundtligt det de siger til mig også optager jeg det for når jeg så vælger selskabet så har jeg deres ord på det, da jeg flere gange har oplevet at der pludseligt sker ændringer efter jeg har valgt et dem som min udbyder. Det er stort set det samme for mig, men jeg bruger mest min familie når jeg vælger. Jeg bruger rigtig meget søgning på, da jeg synes at selskaberne minder rigtig meget om hinanden og at det er svært og se forskellene på dem. Jeg vil også mene at det er rigtig svært at se forskel på selskaberne i dag da de stort set tilbyder det samme. Jeg har den samme holdning som de andre to. Jeg mener ikke som de andre da jeg mener man stadig kan se større forskel end tidligere, da der stadig er de dyre selskaber og hvor der er de billige selskaber som Onfone, som jeg har som udbyder. Gruppe Okay. Så i alle bruger tid på at søge oplysninger og selskaberne? Fokus - Ja. Gruppe Hvorfor føler i så et behov for at have en mobiltelefon? Fokus - Altså for mig er min telefon alt altså jeg ville kunne leve uden en telefon, altså hvordan skulle jeg kunne komme i kontakt med mine venner og familie hvis jeg ikke havde en mobil telefon. For mig er det min vej til omverden, altså det er min måde til at komme i kontakt med andre personer og især min familie, da jeg har meget familie i udlandet, derfor vælger jeg for det meste også et selskab som kan tilbyde udlandstelefoni rigtig billigt. For mig har mobiltelefon er mobiltelefon alt afgørende, da mit arbejde afhæ nger meget af min mobiltelefon, for at kunne komme i kontakt med mine medarbejdere og mine kunder i min virksomhed. 73

74 Gruppe jeg tror at stort set alle personer deller de samme holdninger som jer, da vi alle er blevet afhængige af vores mobiltelefoner på den ene eller anden måde. Men hvor ofte køber i så nye telefoner? Fokus - Altså før i tiden købte jeg næsten aldrig nye telefoner da jeg ikke synes der var så stor forskel på dem, og da de alle sammen næsten kunne det samme, der var der jo ikke noget der hed touch eller internet men det eneste der var forskel var ud sene men det er jeg aldrig rigtig gået op i, men her på det sidste har jeg faktisk skiftet 3 gange. Jeg har altid været typen der har, ville have det nyeste, det har jeg også gjort for at føle mig en del gruppen, da de personer jeg var sammen med var personer der altid havde det nyeste af det nyeste. Jeg skifter stort set aldrig telefon, som du også kan se er min telefon heller ikke med touch eller hvad det hedder, for så længe jeg kan ringe og sende sms på den er det nok for mig. Gruppe Okay. Men når i køber en telefon binder i jer i en periode vælger i at blive i selskabet efter denne periode eller skifter i selskab? Fokus For mig er det meget forskelligt, de fleste gange er jeg blevet i det selskab jeg har købt min telefon i, men hvis det er at de ikke kan tilbyde mig en bedre løsning efter den periode og jeg bliver behandlet dårligt, så skifter jeg og det har også været tilfældet før. Jeg plejer stort set altid at skifte, da jeg stort set altid finder et tilbud der er billigere end det abonnement jeg binder mig til. Jeg har faktisk aldrig rigtig tænkt på at skifte efterfølgende, for det meste er jeg i det selskab jeg køber min telefon i også skifter jeg først når jeg køber en telefon i et andet selskab. Jeg bliver altid det samme selskab da Telia altid tilbyder mig en ny telefon end de andre firmaer fordi jeg har været kunde hos dem i rigtig mange år nu. For mit vedkomme er det min mand der styre det, så det er faktisk ikke noget jeg rigtig sætter mig ind i. Gruppe Okay, Hvilken forventninger har i så til jeres mobiludbyder? Og mener at disse forventninger har ændret sig igennem de seneste år? Fokus Jeg har altid haft høje forventninger til det selskab jeg binder mig til, jeg forventer at de er der når jeg har brug for deres hjælp, samtidige forventer jeg også at de holder hvad de lover og at der ikke lige pludseligt kommer ekstra regninger som man ser rigtig tit nu synes jeg, men jeg synes at selvfølgelig mine forventninger har ændret sig med tiden, da jeg har fået større forventninger til eksempelvis deres internet. Jeg er jo lidt ældre end de andre der sidder 74

75 her for så mig er det bare vigtigt at tingene fungere som de lover mig, men jeg føler ikke at mine forventninger har ændret sig, for jeg er jo ikke så meget indover alt det der nye. Mine forventninger til mit selskab handler meget om deres netværksdækning og internetdækning da jeg bruger meget mit net på min mobil, derfor er jeg også villige til at betale lidt ekstra for at jeg kan få noget der virkelig fungere, derfor vil jeg da også sige at mine forventninger har ændret sig over de seneste år da nette hele tiden bliver bedre og det er ikke alle selskaber der har samme priser på deres net. Jeg deler meget af en blanding af de andres holdninger, jeg har forventninger om at de holder hvad de lov og det er med hensyn til alt, at de giver en god service og at de produkter de tilbyder virkelig fungere og at det ikke bare er noget de siger for at få mig som kunde, men mine forventninger har da ændret sig, da der er kommet så mange selskaber, for så føler jeg også at de skal gøre mere for mig end førhen hvor der ikke var så mange at vælge i mellem. Gruppe Okay. Hvad ligger i så størst vægt på ved af jeres mobiludbyder og har det ændret sig igennem de seneste år? Fokus- Som jeg sagde før så ligger jeg rigtig meget vægt på at deres internet fungere rigtig godt og det er også derfor jeg har 3 mobil i dag da det er selskab der i dag kan tilbyde det bedst netværk, men prisen har også en betydning selvfølgelig så jeg mener at det har ændret sig da priser har ændret sig. For mig ligger jeg meget stor vægt på servicen og den har ændret sig meget gennem tiderne, da jeg mener at igennem de seneste 5 år har servicen været stigende hos selskaberne. Jeg ligger meget stor vægt på de forskellige pakkeløsninger som de tilbyder, og der har priserne ændret sig rigtig meget igennem de seneste par år. Gruppe - Vi har ikke flere spørgsmål til jer men i har været til stor hjælp og mange tak fordi i ville deltag Modeller Porter Five forces 75

76 Maslows behovspyramide Konkurrenceformer 76

77 12.3 Nøgletal Onfone 2007/2008 Afkastningsgrad: *100/ (( )/2) = -347,047 egenkapitalensforrentning: *100/(( ( )/2) = -204,539 Fremmedkapitalensforrentning: *100/( )/2) 1, Likviditetsgrad : *100/ = 23,85457 Soliditetsgrad: *100/ = -111, /2009 Afkstningsgrad: *100/(( )/2) = -191,555 Egenkapitalensforrentning *100/(( ( ))/2) = -106,286 Fremmedkapitalensforrentning: *100/( ) = 2,