ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITET NORTHERN ROCK. Side 1

Transkript

1 ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITET NORTHERN ROCK Side 1

2 Integreret speciale mellem Kommunikation og Virksomhedsstudier Roskilde Universitets Center, April 2008 Specialet er udarbejdet i perioden fra oktober 2007 til marts 2008 Vejleder Kommunikation: Vejleder Virksomhedsstudier: Lisbeth Thorlacius Poul Dines Omfang: anslag + ca anslag i form af figurer = anslag totalt. ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITET NORTHERN ROCK af Thomas From Side 2

3 Den 18. marts 2008 besluttede Northern Rock s ledelse i England, som et led i en større omstrukturering, at nedlægge den danske afdeling med virkning fra d. 18. april. Beslutningen blev truffet på et tidspunkt, hvor jeg læste korrektur, derfor berør jeg ikke lukningen i afhandlingen. Alligevel påvirker den det lys, afhandlingen bliver læst i. Frem for at læse afhandlingen som en analyse af en specifik case, mener jeg, den bør læses som en analyse af forskellige receptioner af banker, som afviger fra normen. Yderligere er det også mit håb, at metode og design kan være interessante og inspirerende og måske danne grundlag for videre undersøgelser. Thomas From 24. marts 2008 Side 3

4 Abstract 6 Indledning 8 Problemformulering 10 Design 10 Beskrivelse af Northern Rock 10 Subprime krisen 11 Teoretiske udgangspunkter 13 Giddens - et samfundsmæssigt fundament 15 Adskillelsen af tid og rum 16 Udlejring 17 Refleksiv strukturering og restrukturering 17 Bourdieu en analyse af smag 18 Kapital 18 Habitus 20 tdoxa 20 Bourdieu og smag 21 Smagsretninger 23 Den moderne klassiske smag - sansen for distinktion 23 Den postmodernistiske avantgardesmag 24 Middelsmagen kulturel velvilje 25 Den folkelige smag nødvendighedens valg 25 Porter et strategisk blik på positioner 28 Overall cost leadership 29 Differentiation 29 Focus 30 Forbehold for brugen af Porter 30 Thorlacius en analysemodel til visuel kommunikation 31 Metode 35 Validitet 36 Interview 36 Om casestudy 38 Northern Rock i en strategisk kontekst 40 Kompleksitets-tallet 42 Produktportefølje 43 Organisation 44 Størrelse 44 Northern Rock en anderledes visuel identitet 45 Antal banker 45 Kompleksitet 45 Hvad siger farverne? 46 Sammenhæng mellem produkt og visuel identitet 48 Analyse af Northern Rocks s visuelle identitet 50 Sparegrisen 52 Side 4

5 Teksterne og sparegrisen 54 Farverbrug og logo 54 Operationalisering 57 Interviewform 60 Analyse af interviews 61 En semi-postmodernistisk samfundsopfattelse empirisk set 62 Refleksiv strukturering og restrukturering 62 Udlejring og tillid 63 Idealtyper 63 Konklusion 78 Perspektiver 80 Formidlingsprodukt 83 Kommunikationsplan 84 Artikel: Fem idealtyper med forskellige holdninger til bankers visuelle identitet 85 Referencer 87 Bilag 88 Litteratur 88 Den dominerende 65 Talentet 67 Den tilfredse 68 Den velvillige 70 Modstanderen 71 Undtagelser 72 Relationer idealtyperne imellem 73 Strategiske overvejelser 74 Imaget skal afspejle virksomheden 74 Imaget skal skaffe nye kunder 75 Imaget skal skabe kundeloyalitet 76 Side 5

6 Abstract Side 6

7 In the beginning of 2007 the English bank Northern Rock opened a branch in Denmark. The Danish branch differs from the traditional Danish banks in many ways: Northern Rock is only accessible online and by phone, they have a very narrow product portfolio consisting of only a savings account, and their visual identity is not usually associated with banks. In this dissertation I examine how different people perceive Northern Rock s visual identity and the fit between Northern Rock s strategic position and the perception of their visual identity. Based on the works of Micheal E. Porter and Lisbeth Thorlacius, the first step was an analysis of Northern Rock from a strategic perspective and an analysis of their visual identity. The second step was then to combine the two analysis s with Bouridue s thoughts on taste and Giddens postmodernist thoughts, to create a questionnaire which I used in a series of interviews. Based on these interviews I created 5 ideal types, which I present here: The Dominating has a prestigious job, money and a higher education. This type defines the legitimate taste and is positioned in the top of the social hierarchy. He dislikes Northern Rock s visual identity, though he accepts that a bank can differ from the norms. The Talent is a younger version of The Dominating, and will eventually become The Dominating. As a result he has almost the same preferences regarding taste. But since the talent is younger, he is often still studying and has not got the same prestigious job and money as The Dominating, he cannot afford the same taste. The three remaining types are all in opposition to the two prior types. They are each defined in the way they handle the pressure from the legitimate taste, which none of them have sufficient resources to possess: The Satisfied is the only ideal type who likes Northern Rock s visual identity. This is because The Satisfied has accepted his position and knows he is not like The Dominating, thus his taste is defined as an opposition to the legitimate taste. The Positive on the other hand tries to act like The Dominating, but The Positive is not in possession of sufficient resources, both material and knowledgeable, to do this right. The Positive tries to hard to do the right thing and that calls the bluff and revals his true position. The last type is The Resistant, he is named this way because he resists to acknowledge the visual identity as important. He does not really care what Northern Rock looks like, as long as the interest rate is good. He denies participating in the game of the legitimate taste because he knows that he cannot win. Based on these ideal types, it seems that Northern Rocks visual identity has failed. Only The Satisfied likes it. But two interesting discovery emerged from the interviews. The interviewees all agreed that the visual identity of banks is secondary to interest rates and they also agreed that Northern Rock attracts attention with their different identity. As a result my conclusion is that as long, as Northern Rock has a competitive product, their different visual identity attracts attention to the product and Northern Rock will gain new customers. Since the product is the primary competitive factor, customers are likely to ignore that they do not like the visual identity and focus on the interest rate. It is a draw bag though, that the visual identity cannot create customer loyalty, which is important for a company with a limited product portfolio. Side 7

8 Indledning Her præsenterer jeg problemformuleringen og de tanker der førte til den. Jeg præsenterer også afhandlingens design og til sidst kan du læse en læse en beskrivelse af Northern Rock. Side 8

9 I første kvartal af år 2007 åbnede en ny bank i Danmark. Banken var en internetbank uden fysiske filialer i Danmark. Northern Rock (fremover NR), som banken hedder, er en filial af en gammel traditionsrig engelsk bank, som åbnede med det nyte bankkoncept i Danmark. Konceptet går i korte træk ud på, at banken kun eksisterer på nettet og kun tilbyder indlån med en, sammenlignet med de andre banker, høj rente. Filialer og kunderådgivning er sparet væk. På produktsiden udfordrer NR også normen. Bankens visuelle identitet afviger fra det traditionelle billede af en bank. De dominerende farver i NR s identitet er pink og sort, banken skriver bl.a. at de tilbyder en svinefed rente, og at de har fedet renten op, og så benytter de en stor, fed og smilende gris som maskot (Bilag 6). Ikke visuelle udtryk man forventer fra en bank. NR s smalle produktportefølje kan i grove træk tilskrives nogle forhold hos moderbanken i England. Bl.a. at den danske afdeling primære mål er, at skaffe likvider til England, det vil jeg gennemgå nærmere i kapitlet Beskrivelse af Northern Rock. Det, jeg finder mest interessant, er, at NR i Danmark kunne vælge hvilken som helst visuel identitet, de havde lyst til og så endte de med den meget utraditionelle pink og sorte identitet og med en stor gris som maskot. Noget af det visuelle har NR taget med fra England, men iflg. Jan Thygesen, direktør for NR i Danmark, er det kun en lille del (Bilag 1, markering 1), resten er unikt for Danmark. NR er ikke den eneste bank i Danmark, som forsøger at skille sig ud fra mængden. Der er f.eks. Basisbank og SkandiaBanken, som begge lever en tilværelse udelukkende på nettet. Basisbank benytter endda også pink i deres visuelle identitet. Max Bank og Jyske Bank er også eksempler på banker, som differentierer sig. De er gået i den modsatte retning af internetbankerne og arbejder begge ud fra et koncept om, at banken skal være et sted, man har lyst til at komme, og hvor det er hyggeligt at være. Når jeg her har fokus på NR, er det, fordi NR er helt ny i Danmark og fordi NR er ekstrem i sin differentiering, både hvad den smalle produktportefølje og den anderledes visuelle identitet angår. Fordi NR er ny, vil de forventninger, der eksisterer til banken kunne tilskrives NR s egen kommunikation og branding, frem for historiske og kulturelle forventninger (sådan var det i hvert fald, da jeg begyndte denne afhandling, læs mere om hvad der skete i afsnittet Beskrivelse af Northern Rock ). De visuelle virkemidler NR har valgt at bruge, ser man normalt ikke i en bankkontekst, derfor sender de heller ikke klare signaler om, at NR er en bank. Pink kendes fra mange forskellige sammenhænge: som en modefarve, en pigefarve, en farve som vækker opsigt, etc. Udtryk som svinefed, som er en del af NR s visuelle fremtræden, tilhører en mindre seriøs sprogtype, end den, man normalt forbinder med banksprog. Den store smilende gris udstråler følelser og humor, som heller ikke er noget, man normalt forbinder med banker. Mit udgangspunkt er, at de signaler, disse elementer udsender, vil blive tolket forskelligt af forskellige personer, når de optræder i forbindelse med en bank, fordi der ikke er en fast kulturel norm, for hvordan de bliver opfattet i den kontekst. Jeg vil i denne afhandling undersøge, hvordan NR s visuelle identitet påvirker forskellige mennesker. Men i sig selv mener jeg ikke, det er interessant, at se på de signaler NR udsender med den visuelle identitet uden at have noget at holde dem op imod. Jeg må have en målestok, som jeg kan bedømme den visuelle identitet ud fra og en kontekst at forstå den ind i. Målestokken finder jeg ved at se på den visuelle identitet som en del af NR s strategiske arbejde. For at forstå og for at kunne evaluere den visuelle profil, sætter jeg den ind i en strategisk kontekst. Side 9

10 I denne afhandling kan du derfor læse om, hvordan forskellige typer opfatter NR s visuelle identitet og hvordan det påvirker NR på et strategisk niveau. Afhandlingen skriver jeg derfor ud fra følgende problemformulering: Problemformulering Hvilke idealtyper, som udtrykker forskellig holdning til Northern Rocks visuelle identitet, kan jeg fremanalysere og hvad kan de sige om den visuelle identitet som en del af bankens strategi? Design Målet med specialet er, at konstruere nogle idealtyper med forskellige holdninger til NR s visuelle profil og sætte dem ind i en strategisk kontekst. Jeg vil konstruere idealtyperne på baggrund af interviews, både med kunder hos NR og med ikke-kunder, dvs. respondenter, som ikke er kunder hos NR. Før jeg kan gå i gang med at interviewe, er der en række overvejelser og forberedelser, jeg må igennem, både teoretiske og metodiske, men også indledende analyser af NR og af bankbranchen. Først præsenterer og beskriver jeg NR, den beskrivelse bliver der gennem hele specialet henvist til, det sker i kapitlet Beskrivelse af Northern Rock. Herefter gennemgår og diskuterer jeg de 4 vigtigste teoretiske udgangspunkter i kapitlerne Giddens et samfundsmæssigt fundament, Bourdieu en analyse af smag, Porter et strategisk blik på positioner og Thorlacius en analysemodel til visuel kommunikation. Efter gennemgangen af mine teoretiske udgangspunkter, redegør jeg for forskellige metodiske overvejelser, det sker i kapitlet Metode. På baggrund af den gennemgåede teori analysereer jeg NR som virksomhed, med fokus på strategiske dispositioner og det visuelle udtryks præmisser i kapitlet Northern Rock i en strategisk kontekst. Efterfølgende ser jeg nærmere på Northern Rocks visuelle identitet i kapitlet Analyse af Northern Rocks visuelle identitet. På baggrund af disse analyser formulerer jeg en spørgeguide, se den i bilag 8 og læs om den i kapitlet Operationalisering, som jeg bruger i en række interviews, bilag Disse interviews er datagrundlaget, som jeg analyserer og konstruerer 5 idealtyper ud fra, se kapitlet Analyse af interviews. Efter gennemgangen af idealtyperne diskuterer jeg, hvordan de hænger sammen med NR i en strategisk kontekst, det sker i Strategiske overvejelser og til sidst samler jeg i konklusionen op på mine resultater i Konklusion Her følger først beskrivelsen af NR: Beskrivelse af Northern Rock Jeg bruger forkortelsen NR UK om hele koncernen Northern Rock og forkortelsen NR om den danske afdeling. Den primære kilde til informationerne i dette afsnit er et interview med direktør for NR Jan Thygesen. Interviewet er at finde i bilag 1. NR UK er en engelsk bank, hvis historie kan spores tilbage til år Banken er i dag den 5. største udbyder af boliglån i England ( ). NR UK financierer, lige som mange andre banker, en del af sine boliglån på pengemarkedet, dvs. at NR UK låner penge fra andre banker for at låne dem videre til boligkøbere. Det specielle ved NR UK er, at de financierer omkring 75% af deres udlån gennem pengemarkedet, mens et typisk gennemsnit for en bank ligger på et sted mellem 40-50% (Bilag 1, markering 2). Det bevirker, at NR UK er mere afhængig af udviklingen Side 10

11 på pengemarkederne end konkurrenterne. Bl.a. for at mindske denne afhængighed besluttede NR UK s ledelse at åbne en filial i udlandet, som udelukkende skulle tilbyde indlån. Likviderne, som en udenlandsk filial skulle skaffe, kunne NR UK efterfølgende låne ud til sine engelske kunder, således kunne NR UK blive mindre afhængige af pengemarkederne. Strategien resulterede i, at NR UK, efter at have researchet de europæiske lande, i 2006 åbnede en filial i Danmark. Valget faldt på Danmark, bl.a. fordi det generelle renteniveau var et af de laveste i Europa og fordi: Danmark lå inden for EU, så vil det sige at man kunne lave det der hedder en passportbanking aftale, hvor du ikke skal søge om ny banklicens, for du kan simpelthen bruge den du har. Og samtidigt har danskerne en høj internetpenetration, dvs. det er muligt at gå ind og tilbyde et omkostningslavt produkt. Og så endeligt at vi har de her bankcentraler i Danmark, hvor du har tre edb-centraler som tilbyder nærmest en turnkey solution, gjorde at vi vurderede, at det var nemmest og mest hensigtsmæssigt, at gå ind på det danske marked (Jan Thygesen, bilag 1, markering 4) Danmark blev valgt ud fra analyse af de forskellige markeder, som var tilgængelige, hvor NR bl.a. så på etableringsomkostninger og andre barrierer som f.eks. internetpenetration meget lig Porters brancheanalyser (Porter 1980 og 1985). NR er i Danmark kun repræsenteret på internettet. Der er ingen filialer, kunderne kan henvende sig ved, men derimod et kundeservicecenter, som kan kontaktes per telefon. I det hele taget er overflødige services og produkter minimeret, som en følge heraf kan/kunne NR tilbyde markedets højeste rente på opsparingskonti (d. 10/10-07 var den på 5%, kilde: under kategorien opsparingskonti), både til private og erhverv. NR har status af at være en filial af NR UK, og har således ikke selvstændigt regnskab eller selvstændig ejerkreds. NR har dog valgt at lade den danske filial markedsføre sig selv, iflg. Thygesen er den visuelle identitet i store træk unik for Danmark (Bilag 1, markering 1). Det pink logo og den sorte kontrastfarve er hentet i England, men den sorte farve som et gennemgående element i annoncer, sparegrisen, humoren og reklamerne er særegne for Danmark. I Danmark ønsker NR at signalere, at de er nye og anderledes: Vi ønsker selvfølgeligt at signalere et friskt pust på markedet. At vi er lidt anderledes, at vi ikke er en traditionel bank og vi tilbyder bank på en anden måde end man måske har set det før. (Thygesen, bilag 1, markering 3) Men på trods af gode forberedelser skete der i efteråret 2007 nogle ting, som NR ikke selv var herre over, men som påvirkede banken meget: Subprime krisen NR var en af de virksomheder, som man i Danmark hørte mest om i forbindelse med den såkaldte subprime krise. Krisen brød for alvor ud samtidigt med, at jeg begyndte på denne afhandling, det har påvirket synet på NR for kunder, medarbejdere, medier, Side 11

12 konkurrenter, mig selv og alle andre som følger med i dagspressen. Jeg vil her redegøre for forløbet, ikke fordi det direkte skal bruges i afhandlingen, men for at fremlægge de specielle omstændigheder som NR befandt sig i, mens jeg arbejdede på afhandlingen og fordi det til en vis grad har påvirket interviewene. Krisen startede i 2006 i USA, da der blev sået tvivl om hvorvidt låntagere, af de såkaldte subprime mortages, kunne opfylde deres forpligtigelser på lånene. Flere makroøkonomiske tal indikerede, at der kunne være et problem, men bankerne holdt kortene tæt til kroppen og røbede ikke, om de havde problemer med tvivlsomme betalere. Det bevirkede, at bankerne ikke turde låne penge til hinanden. NR finansierer som sagt en relativt høj del af deres boliglån via pengemarkedet, altså ved at låne penge hos andre banker. Det var nu svært. NR indså, at de i løbet af nogle måneder ikke ville have likviditet til at betale lånene og gik derfor til den engelske centralbank, Bank of England, for at låne penge. I modsætning til Europa, hvor mange banker også var nødt til at låne penge, er der i England en lov, som siger, at den slags lån ikke kan tages uden offentlighedens viden. BBC fik fat i historien og bragte den, før NR s kommunikationsberedskab var på plads. Det påvirkede aktiekursen negativt, og samtidig begyndte kunder at tage penge ud af banken, hvilket tvang kursen endnu længere ned. Den nu endnu lavere aktiekurs bevirkede, at endnu flere kunder trak deres penge ud, en ond cirkel var startet. Den lave aktiekurs satte efterfølgende gang i mange mere eller mindre seriøse opkøbsrygter. af konkurs. Flere kom med kommentarer om, at de var bekendte med krisen, men generelt påvirkede det ikke respondenternes syn på NR s visuelle identitet, selvom én kunde mente, at den visuelle identitet og aggressive markedsføring kom til at virke særlig utroværdig når banken samtidig havde økonomiske problemer. Havde mit fokus været et andet, havde krisen muligvis haft en større indflydelse, end det var tilfældet, men heldigvis kom subprimekrisen til at betyde mindre for afhandlingen, end jeg havde frygtet. I interviewene var enkelte kunder påvirkede af krisen og havde valgt at trække penge ud, så de havde DKK stående, som er grænsen for hvad den danske bankgaranti dækker i tilfælde Side 12

13 Teoretiske udgangspunkter Jeg har fire overordnede teoretiske udgangspunkter, det er Anthony Giddens, Pierre Bourdieu, Michael E. Porter og Lisbeth Thorlacius. Jeg præsenter dem her og diskuterer, hvordan jeg kan bruge dem sammen. Side 13

14 Jeg har valgt at undersøge problemformuleringen ud fra flere forskellige teoretiske perspektiver, som hver især har sine styrker og svagheder. Ved at inddrage flere perspektiver opstår der nogle uoverensstemmelser, især på et videnskabsteoretisk niveau, dem diskuterer jeg i kapitlet Strukturation og diskussion af det moderne og postmoderne, men samtidig er det også min overbevisning, at forskellige perspektiver kan komplementere hinanden og give en mere nuanceret forståelse af problemformuleringen. Jeg har taget 4 store teoretiske valg, som jeg vil gennemgå i dette kapitel. Ud over disse store valg vil jeg gennem specialet inddrage andre teoretikere, som kan komplementere, uddybe og nuancere, men som først bliver inddraget, hvor de er relevante. Mit første store teoretiske valg er at benytte den franske sociolog Pierre Bourdieu og hans begreber: habitus, kapital og doxa, til at belyse hvordan forskellige individer opfatter NR s visuelle fremtoning og hvorfor det forholder sig sådan. En af styrkerne ved Bourdieus begreber er, at de bygger på store dele empiri og at de giver mulighed for at forstå individet og dets valg i en social kontekst. Men Bourdieu har også svagheder, jeg finder hans tænkning for fokuseret på strukturer og jeg mener at, hans empiriske grundlag er for gammelt til at afspejle Danmark år 2007/2008, derfor er mit andet teoretiske valg, at inddrage den engelske sociolog Anthony Giddens og hans karakteristik af det senmoderne samfund. Giddens giver et teoretisk modspil til Bourdieus til tider strukturalistiske og deterministiske menneskesyn og samtidig beskriver Giddens nogle dynamikker i samfundet, som giver en mere tidssvarende forståelse af det. Mit tredje store teoretiske valg er motiveret af, at casen for dette speciale er en virksomhed. Jeg vil belyse NR i en virksomhedsmæssig kontekst, derfor har jeg valgt at inddrage strategitænkeren Michael E. Porter og hans tre generiske strategier. Det skal hjælpe mig til at forstå NR s visuelle identitet i en strategisk kontekst og senere også til at evaluere, hvordan den fungerer. Det sidste store teoretiske valg er af mere praktisk og tekstnær karakter. Jeg har brug for et værktøj til at analysere NR s visuelle udtryk på en systematisk måde. Her er valget faldet på en model udarbejdet af lektor i visuel kommunikation ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier ved RUC, Lisbeth Thorlacius. Giddens danner således en overordnet ramme til forståelse af samfundet, Bourdieu og Porter bruger jeg til at analysere aktører i samfundet, hhv. individer og virksomheder. Thorlacius model benytter jeg som et praktisk værktøj til at analysere NR s visuelle profil. Skematisk kan det opstilles således: Giddens Beskriver tendenser i det senmoderne/postmoderne samfund. Danner en samfundsmæssig ramme. Bourdieu Porter Beskriver individets præferencer i en social kontekst. fra et strategisk synspunkt. Beskriver virksomheders ageren Thorlacius Giver et værktøj til at analyse af visuel kommunikation. Supplerende teoretiske input. Fig. 1. Oversigt over teoretiske udgangspunkter. I de næste kapitler gennemgår jeg de, i denne kontekst, mest relevante hovedtræk hos de fire. Samtidigt vil jeg i gennemgangen forholde mig kritisk og reflekterende overfor deres tanker, og jeg vil Side 14

15 diskutere deres indbyrdes forhold og konsekvenserne ved at bruge dem sammen. Giddens - et samfundsmæssigt fundament Jeg benytter karakteristikken af det senmoderne samfund fra Anthony Giddens bog Modernitetens konsekvenser (2005) som samfundsmæssigt udgangspunkt. Giddens bruger ordet senmoderne som en karakteristik af det samfund, som mange andre ville kalde postmoderne, det bemærker bl.a. sociologen Poul Boder Pedersen (i Andersen et. al. 2004): Hvorvidt postmoderne tendenser og forandringer fører til en epokal transformation, det vil sige til et nyt samfund, der er afgørende forskelligt fra det moderne samfund er et åbent spørgsmål. Det diskuteres i dag under overskrifter som postmodernitet (Baumann 1999b), anden modernitet (Lash 1999), sen-modernitet (Giddens 1994) og Global Age (Albrow 1996). (Poul Boder Pedersen i Andersen et. al. 2004:477) Det kan forvirre med flere forskellige prædikater for, hvad der i min optik, er det samme, især fordi jeg senere vil inddrage den postmoderne tænker Jean Francois Lyotard til at nuancere Giddens og fordi Giddens også bruger begrebet postmoderne, men for ham er det noget som ligger langt ude i fremtiden, det er et nyt paradigme, som endnu ikke er trådt i kraft. Derfor vil jeg redegøre for mit ståsted: begreberne senmoderne som Giddens benytter det og postmoderne, som Loytard og andre benytter det, dækker grundlæggende over en karakteristik af det samme samfund. Den største forskel mellem brugen af senmoderne og postmoderne ligger i, hvorvidt samfundet i dag stadig betragtes som en del af moderniteten (dvs. senmoderne), eller om vi har overskredet grænserne for det moderne og har bevæget os ind i en ny epoke, i et samfund som er postmoderne. I sig selv mener jeg ikke, denne sondring er afgørende, det er ikke sådan, at samfundet den ene dag er senmoderne og den næste dag er postmoderne. Jeg mener, overgangen er glidende og på forskellige stadier på forskellige områder i samfundet. Det er derfor ikke interessant, hvilke ord man beskriver det med, det interessante er, at se på de ændringer som sker i samfundet. Et eksempel på at indholdet er det samme, kan man se ved at sammenholde Lyotards tanker om den Store Fortællings død (Lyotard 1986:26) med Giddens, som beskriver, at traditionerne ikke længere legitimerer handlinger (Giddens 2005:51). I moderniteten eksisterede, iflg. Lyotard, ideen om den Store Fortælling, som er universel og handler om: en fremtid som skal komme, dvs. en Idé, som skal realiseres. Denne Idé (om frihed, oplysning, socialisme, etc.) har en legitimerende værdi fordi den er universel. (Lyotard 1986:26) I moderniteten virkede den fælles tro på fremskridtet og fremtiden som noget bedre, iflg. Lyotard, legitimerede. Individer handlede ud fra en fælles referenceramme om, hvad der var godt og i hvilken retning man ønskede, samfundet skulle udvikle sig. Uden den Store Fortælling forsvinder det fælles mål. Det moderne projekt om en bedre verden og antagelsen om, at teknologisk udvikling og det nye er bedre, ophører. For Lyotard er det en afgørende karakteristik Side 15

16 af det postmoderne samfund, at denne universelle legitimerede historie ikke eksisterer. Hos Giddens ser jeg tanker, som minder om den Store Fortællings død. Nogle af de karakteristika Giddens fremhæver, og som jeg vil beskrive yderligere i det nedenstående, er, at individet i det senmoderne ikke følger traditionen og at refleksiviteten øges. Iflg. Giddens kan vi ikke længere legitimere handlinger i tradition, vi må under konstante nye vidensinput refleksivt tage stilling (Giddens 2005:51). Selvom Lyotard og Giddens benytter to forskellige ord, Den Store Fortælling og Traditionen, er der ligheder: den legitimerende kraft er under forandring. Det er blot ét eksempel på, at det er de samme tendenser de omtaler, men med forskelligt fokus. I resten af specialet vil jeg benytte prædikatet postmoderne, selvom Giddens benytter udtrykket senmoderne. Det gør jeg, fordi det er det mest udbredte udtryk. Nu vil jeg gennemgå Giddens tre overordnede drivkræfter i det postmoderne: adskillelsen af tid og rum, udlejring og den refleksive strukturering og restrukturering (Giddens 2005:22). De er kilden til dynamik i samfundet og er grundlæggende for samfundet i dag. Jeg vil også vise, at disse drivkræfter er en forudsætning for at drive en virksomhed som NR. NR og mange andre virksomheder kan ikke fungere, hvor disse drivkræfter ikke er veludviklede og en naturlig del af samfundet. Bemærk at begreberne er forudsætninger for hinanden og ikke kan forstås til fulde alene og, at de umiddelbart kan virke indlysende. Det gør de, fordi det ikke er tre fuldstændigt nye drivkræfter. Det nye, mener jeg, er graden af indflydelse de med tiden har opnået. Det karakteristiske ved det postmoderne er således ikke, at de eksisterer, men den styrke de har opnået. Adskillelsen af tid og rum Det er lettest, at forstå Giddens karakteristikker af det senmoderne/ postmoderne, ved at sammenligne med det der kom før. I de præmoderne samfund var tid uløseligt forbundet til en lokalitet, hvert område havde sin egen tidsregning. Hvornår var altid forbundet med et hvor. At mødes ved daggry er en udmærket indikator for tid lokalt, med det er to helt forskellige tidspunkter i Danmark og Chile, fordi daggry er en tidsangivelse, der er forankret i et hvor. I takt med udviklingen og standardiseringen af mekaniske ure og ensartede kalendere er tiden i dag blevet tom, den er ikke længere afhængig af en lokalitet. Denne tomme tid er en forudsætning for det tomme rum. Med det tomme rum forstås, at det sociale rum bliver løsrevet fra den geografiske lokalitet. Tidligere var rum og sted stort set altid sammenfaldende, det sociale foregik ansigt til ansigt, men sådan er det ikke nødvendigvis i dag. Med en universel tidsregning og med nye kommunikationsmuligheder som telefon og internet, er det muligt, at koordinere sociale aktiviteter på tværs af geografiske grænser, det har bl.a. medført, at lokaliteten bliver formet og struktureret af sociale relationer fjernt fra den. Adskillelsen af tid og rum er også en forudsætning for, at NR kan drive en internetbank i Danmark. Interaktionen med kunderne foregår uden at parterne behøver være i på samme lokalitet, det er ikke engang nødvendigt for kunden, at vente på at banken har åbent, på nettet er banken tilgængelig hele døgnet. Man kan sige, at NR eksisterer i et tomt rum. Et andet eksempel er, at NR eksisterer i flere lande. For at drive og koordinere en sådan virksomhed er adskillelsen af tid og rum en forudsætning og det er en naturlig Side 16

17 konsekvens, at beslutninger taget i et land, kommer til at påvirke virksomhedens afdelinger i et andet land. (Giddens 2005:22-26). En naturlig forlængelse af denne første drivkræft er udlejring: Udlejring Giddens beskriver udlejring således: Med udlejring mener jeg, at sociale relationer løftes ud af lokale interaktionskontekster og restruktureres på tværs af uafgrænsede tid-rum-afstande. (Giddens 2005:26) Udlejring dækker således over, at sociale relationer fjernes fra lokaliteten og genskabes på tværs af tidligere grænser defineret af tid og dermed rum. Derfor er adskillelsen af tid og rum en forudsætning for udlejringen. Giddens omtaler to typer udlejring: symbolsk udlejring og ekspertsystemer. Symbolsk udlejring, som er den mest abstrakte af de to, dækker over udvekslingsmedier, som kan sendes videre uden hensyntagen til særlige karakteristika hos modtageren (Giddens 2005:27). Her nævner han penge som et eksempel på denne type udlejring. Penge gør det muligt for individer at foretage transaktioner, som er en social relation, adskilt af tid og rum, således bliver transaktionen løftet ud af det præ-moderne system, hvor man var nødt til at mødes ansigt til ansigt for at foretage transaktionen. Det er et træk, som vi ser hos internetbanken og hos de finansielle markeder i det hele taget. Uden den symbolske udlejring og tillid til den symbolske udlejring, ville den finansielle sektor kollapse. Den anden type udlejring, ekspertsystemerne, er af mere teknisk art. Vi må have tillid til ekspertsystemer i dagligdagen, f.eks. når vi kører bil. De fleste forstår ikke, hvordan en bil virker og har ikke fulgt alle produktionsled, vi kender heller ikke vores medtrafikanter, men vi har tillid til, at bilen virker og er sikker og, at de andre trafikanter følger færdselsloven og kører ordentligt. I takt med en stigende kompleksitet i samfundet bliver udlejring mere dominerende og vi er som mennesker nødt til at udvise større tillid til ekspertsystemerne (Giddens 2005:26-32). Uden den symbolske udlejring ville transaktioner med penge ikke fungere og bankerne ville selvsagt ikke overleve. Tillid til ekspertsystemerne kommer bl.a. til udtryk, fordi NR er en netbank. Uden tillid til internettet, hardware og software ville ingen turde benytte internettet til transaktioner og NR ville ikke kunne drive forretning som de gør i dag. Refleksiv strukturering og restrukturering Om den refleksive strukturering og restrukturering skriver Giddens bl.a.: Frembringelsen af systematisk viden om socialt liv bliver en del af systemets reproduktion og fjerner derved samfundets traditionelle fastlåshed. (Giddens 2005:51) Systematisk frembringelse af viden om tidligere handlinger og viden generelt danner, for individet i postmoderniteten, grundlag for nye beslutninger. Giddens illustrerer det med beslutninger om ægteskab: vi læser statistikker om skilsmisser, det påvirker vores indstilling til ægteskabet, som igen påvirker skilsmisseraten og Side 17

18 statistikken. Et andet eksempel er virksomheder, som laver markedsundersøgelser, resultatet af markedsundersøgelsen påvirker virksomhedens ageren, som igen påvirker markedet. Den refleksive strukturering og restrukturering bliver en ny måde at legitimere handlinger på og kan ses som en modsætning til traditionen, som i mange præ-moderne samfund var den legitimerende kraft. I postmoderniteten er det ikke legitimt, at tage beslutninger begrundet i traditionen. Den refleksive strukturering og restrukturering sikrer samfundet dynamik, fordi beslutninger tages på baggrund af ny viden og fordi der hele tiden opstår ny viden. Giddens hævder ikke, at det i sig selv er noget nyt og enestående, men i kraft af de foregående karakteristika flyder viden meget hurtigere i det senmoderne samfund, og refleksiviteten øges derfor drastisk. (Giddens 2005:38-45). Den refleksive restrukturering og traditionernes manglende legitimerende kraft bevirker, sammen med tid-rum adskillelsen og udlejringen, at bankvalget, iflg. teorien, ikke bør ske automatisk, men at det er et valg, som skal tages mellem utallige banker (pga. udlejringen) og, at valget skal tages på baggrund af refleksive overvejelser, ikke på baggrund af traditionen. Det forudsætter også, at en ny bank ikke bør vælge visuel identitet begrundet i hvad banker plejer at gøre, men i en analyse begrundet i den nyeste viden (som kan resultere i, at banken vælger en traditionel fremtoning). Derfor antager jeg, at NR har taget et bevidst refleksivt valg i forbindelse med deres fremtoning. Giddens tre karakteristika for postmoderniteten ser jeg således som forudsætninger for at drive netbank, men de giver mig også nogle antagelser om, at valg, både fra kunders og NR s side, bliver taget refleksivt på baggrund af viden og at traditionen ikke bør spille en rolle. Jeg vil nu gøre rede for mit andet store teoretiske valg: Bourdieu. Hans tænkning er på flere områder anderledes end Giddens. Jeg starter med at gennemgå Bourdieu, i det efterfølgende afsnit diskuterer jeg så det indbyrdes forhold mellem Giddens og Bourdieu og redegør for at de, på trods af forskelligheder, kan komplementere hinanden. Bourdieu en analyse af smag Bourdieu inddrager jeg som forståelsesramme for forskellige smagspræferencer i forhold til NR s visuelle identitet. I bogen Distinction a Social Critique of the Judgement of Taste (Bourdieu 1986) (Fremover Distinction) redegør Bourdieu for, at der en sammenhæng mellem individets objektive livsvilkår, f.eks. indkomst, job, social status, uddannelse og individets smag. Jeg bruger den sammenhæng til at fremanalysere nogle forskellige idealtyper i mit data, som har forskellige objektive livsvilkår og smagspræferencer. Jeg vil først redegøre for 3 kernebegreber: kapital, habitus og doxa, herefter vil jeg diskutere smag i Bourdieus forstand og til sidst vil jeg gennemgå tre overordnede smagsretninger, som Bourdieu arbejder med i Distinction, samt tilføje en ekstra smagsretning inspireret af mit semi-postmoderne ståsted. Smagsretningerne vil jeg senere bruge som pejlemærker i mit analysearbejde. Kapital Når Bourdieu taler om kapital, henviser han til forskellige ressourcer, individet er i besiddelse af. Det er ikke kun håndgribelige ressourcer, han tænker på, det kan også være ressourcer i form af uddannelse, et godt netværk, status, viden, god smag, etc. Det Side 18

19 fremstår for mig en anelse uklart, hvor mange kapitaltyper der iflg. Bourdieu eksisterer. I Distinction nævner han 5 typer: uddannelsesmæssig, kulturel, økonomisk, social og symbolsk kapital (eng. educational, culturel, economic, social, symbolic), men åbner samtidigt op for kapitaltyper, som er specifikke inden for afgrænsede felter. Det er derfor lidt uklart, om der eksisterer et uvilkårligt antal kapitaltyper og hvordan forholdet mellem de forskellige kapitaltyper er karakteriseret. Profosser ved Sociologisk Institut Københavns Universitet pol.dr. Margaretha Järvinen tolker ud fra Bourdieu, at der er tre primære kapitaltyper: Kapital eksisterer i Bourdieus sociologi i tre primære former: økonomisk kapital, kulturel kapital og social kapital (Järvinen i Andersen et. al. 2004:349) Senere i samme tekst nævner hun også den overordnede symbolske kapital: Den fjerde type kapital i Bourdieus skrifter er den tidligere nævnte symbolske kapital, en slags overordnet kapitalform (prestige, ry), som de tre andre kapitalformer transformeres til ( ) når de opfattes som legitime på en specifik arena (ibid.) Ved en gennemlæsning af Distinction mener jeg imidlertid, at det især er den økonomiske og den kulturelle kapital, som er de primære kapitaltyper og som kan konverteres til symbolsk kapital. Det mener jeg bl.a., fordi det er de to kapitaltyper, Bourdieu benytter til at illustrere det sociale rum (Bourdieu 1986:340), som er en oversigt over forskellige sociale positioner og deres indbyrdes relationer. Den sociale kapital spiller muligvis en større rolle i andre af Bourdieus værker, men da min primære kilde er Distinction, ser jeg bort fra den sociale kapital som en primær kapitaltype. Jeg tager derfor udgangspunkt i den økonomiske og den kulturelle kapital, samt den overordnede symbolske kapital. Her følger en gennemgang: Symbolsk kapital kan i grove træk sidestilles med prestige, anseelse og status. Det er en overordnet form for kapital, som de andre kapitaltyper på forskellige måder kan konverteres til. Den symbolske kapital er ikke universel. F.eks. kan en Mercedes i visse kredse give et afkast af symbolsk kapital i form af prestige, mens den i andre kredse bliver anset som en kedelig og konservativ bil. Den økonomiske kapital er et udtryk for materielle ressourcer, som kan give prestige i form af symbolsk kapital, hvis den bliver investeret rigtigt, f.eks. ved at købe den rigtige bil eller et hus det rigtige sted. Men bliver den økonomiske kapital brugt på de forkerte ting, kan det resultere i en lavere status. Kulturel kapital kommer til udtryk gennem forståelse af kunst, finkulturelle færdigheder, uddannelse og anden forståelse af legitim kultur. Kulturel kapital kan give et afkast i form af symbolsk kapital, f.eks. ved at man værdsætter den rigtige kunst, ser de rigtige udstillinger eller har taget den rigtige uddannelse. Bourdieu inddeler det sociale rum efter kapitalsammensætning, dvs. efter det indbyrdes forhold mellem økonomisk og kulturel kapital, samt efter akkumuleret kapital, dvs. den samlede mængde kapital individet besidder, under et benævner jeg disse to parametre kapitalstruktur. I de følgende afsnit vil jeg komme nærmere ind på betydningen af forskellige kapitalstrukturer i forbindelse med smag. Bl.a. er kapitalstrukturen vigtig for habitus. Side 19

20 Habitus Habitus er et kernebegreb i Distinction, måske er det netop derfor, det bliver forklaret meget omfangsrigt men også meget spredt rundt i bogen. Derfor har jeg søgt efter en kortere beskrivelse, den giver lektor ved Sociologisk Institut, Københavns Universitet, Lars Bo Kaspersen i Sociologi en grundbog til et fag (Andersen 2004). Jeg mener, hans redegørelse, på trods af at det er en forenkling, stemmer overens med Bourdieus brug af begrebet i Distinction: gøre brug af, til at undersøge hvad forskellige typer synes om NR s visuelle udtryk. Hvis Bourdieu har ret, vil der være sammenhæng mellem den sociale position (kapitalstruktur) og individets præferencer angående NR s visuelle udtryk, med andre ord, forskellig habitus vil udtrykke forskellige holdninger til NR s visuelle udtryk. Kaspersen uddyber også et andet vigtigt aspekt ved habitus (som jeg diskuterer yderligere i kapitlet Strukturation og diskussion af det moderne og postmoderne ): Habitus er derved et forsøg på at udvikle et begreb, der medierer mellem sociale strukturer og praktisk handling. Der er tæt sammenhæng mellem begreberne kapital og habitus. Habitus udtrykker på mange måder en legemliggørelse af forskellige kapitalformer. Den kulturelle kapital kan manifestere sig på forskellige måde, f.eks. institutionaliseret i form af titler, eksamensgrader eller objektiveret form af kunstværker, bygninger eller lignende. Endvidere kan den være legemliggjort i vores krop, hvori den tager form af dannelse, værdier eller smag. ( ) Vores kulturelle kapital kommer således til udtryk i vores praksis qua vores habitus. (Lars Bo Kaspersen i Andersen 2004:73) Habitus er bindeleddet mellem individets sociale position, som defineres ud fra kapitaltyperne og social praksis, som bl.a. kan være smag. Det skal bemærkes, at habitus ikke er en bevidst del af individets handlen, men snarere et sæt ubevidste dispositioner som gennemsyrer alle valg og handlinger, individet tager. Det er sammenhængen mellem social position og praksis, jeg vil Vores tidligere levede liv aflejres i vores habitus, og hermed styrer vi os selv i retning af at foretage dispositioner, som har en tendens til at bekræfte tidligere valg, vi har foretaget i livet. (Ibid.) I habitus aflejres tidligere oplevelser og handlinger, så habitus er også et produkt af individets levede liv, som påvirker nutidige handlinger. Man kan sige, at habitus er et udtryk for, at vi har en bagage med, som påvirker vores handlinger. Det kan f.eks. ses tydeligt i tilfælde hvor personer med få penge pludseligt kommer til mange penge. De har stadig deres gamle habitus og gamle handlemønstre, men har nu flere penge til at realisere dem. Det resulterer ofte i, at deres tidligere smag for det effektfulde (se Smagsretninger ) bliver projiceret op i stor størrelse. Det er her, vi ser den klassiske konflikt mellem new og old money. Kort forklaret bruger jeg habitus til at forklare koblingen mellem objektive livsvilkår og individets smag og præferencer. Side 20

21 tdoxa Doxa er ikke et begreb, som fylder meget i Distinction, men det har en god forklaringskraft i forhold til min empiri, derfor har jeg valgt at inddrage det og uddybe det med et andet af Bourdieus værker: Outline of a Theory of Practice (Bourdieu 1977). I et hvert felt eksisterer nogle grundlæggende antagelser og forestillinger, som inden for feltet anses som indlysende og naturlige i en sådan grad, at der ikke bliver sået tvivl om dem. Bourdieu forklarer det således: ( ) when there is a quasi-perfect correspondence between the objective order and the subjective principles of organisation (as in ancient societies) the natural and social world appears self-evident. This experience we shall call doxa, ( ) (Bourdieu 1977:164) Når der er et sammenfald mellem de objektive betingelser og den subjektive opfattelse af den sociale verden, bliver den sociale verden opfattet som indlysende. Dvs., at når de objektive livsvilkår er blevet integreret i habitus, opstår oplevelsen af doxa, altså, at tingene er som de skal være og at det er helt naturligt. Et eksempel er,hvordan det i flere tusinde år har været alment accepteret, at manden var kvinden overlegen. Det accepterede begge parter, fordi det var en del af deres habitus og dermed doxa. Det er først inden for de sidste par hundrede år, der er blevet rykket ved den opfattelse. I dag er det ændret og doxa i vesten er, at kønnene er lige. Som eksemplet viser, er doxa ikke statisk, i mødet med andre verdensopfattelser kan doxa blive udfordret. F.eks. kan en nytilkommer til et felt ændre feltets regler, f.eks. ved at påstå at kvinder er mænd overlegne, eller mere relevant her, at en bank ikke behøver være blå og konservativ. Har nytilkommeren succes, kan doxa ændres. Det kan medføre, at de kapitalstrukturer, som før gav status, ændres og nye kapital typer/strukturer bliver legitime. En konsekvens af dette er, at de, som tidligere var i toppen af hierarkiet (mændene og de blå banker ), daler i status og at andre indtager højere positioner. Men de etablerede kræfter inden for feltet vil kæmpe imod denne udvikling og forsøge at fastfryse tiden, så doxa netop favoriserer dem, så de kan bibeholde deres høje position. (Andersen 2004:359). Jeg vil bruge begrebet doxa som udgangspunkt til at undersøge, om NR kan ses som et udtryk på en ændring i den doxa, der hersker omkring banker og om de kunder som har valgt NR, bruger det som en strategi til at udfordre den eksisterende doxa og selv stige i hierarkiet. Bourdieu og smag Smag er en vigtig indikator for individets position i det sociale rum og smag spiller bl.a. en vigtig rolle til at differentiere forskellige livsstile (Bourdieu 1986:170). Smag viser, hvor et individ hører til i det sociale rum og fortæller om relationerne til andre positioner. Et eksempel kan være, hvordan et individ med lav akkumuleret kapital oprigtigt synes at en sofa i imiteret læder på tilbud i Biva er god smag, fordi den er billig og praktisk og ligner en dyr sofa af ægte læder. Den samme sofa vil for individer med mere kapital blive betragtet som dårlig smag. Det billige og praktiske er for dem ikke en kvalitet, både fordi det er egenskaber, som er for tæt forbundet lav kapital og fordi det er egenskaber, som prioriterer funktion over form (Bourdieu 1986:32). Biva sofaen er for individer med relativt meget kapital en: Side 21

22 reduction of the things of art to the things of living (Bourdieu 1986:5). Det praktiske og billige bliver for dem et udtryk for things of living og dermed et udtryk for manglende evne til at distancere sig fra det nødvendige og anerkende det æstetiske ( things of art ). At have overskud til at gå op i og værdsætte funktionelle ligegyldigheder som æstetik er, iflg. Bourdieu, en indikator på en position i den øvre del af det sociale rum. Det kan virke som en overdrivelse, at skrive om en sofa og sammenholde det med kunst (eng: art), men når Bourdieu taler om things of art overfor things of living, er det ikke en skelnen, som kun gælder inden for kunstens verden, om end den her er meget tydelig, det er en kamp, som udspiller sig i alle dele af livet (Bourdieu 1986:5). Individer øverst i hierarkiet har kapital og ressourcer til at tage valg, som prioriterer things of art, mens individer nede i hierarkiet mangler de fornødne ressourcer, både økonomisk og kulturel kapital, til at tage disse valg. Deres valg bunder derimod i det jordiske liv, de vælger af nød og vælger derfor things of living. Det er ikke ensbetydende med, at individer med relativ lav kapital ønsker at tage valg, som favoriserer things of art, deres habitus bevirker, at things of living er det eneste rigtige og de kan ikke forstå de øvre positioners handlinger og valg. Sofa eksemplet illustrerer også, at smag ikke må betragtes som en objektiv størrelse, som eksister frit. Den danske sociolog Henrik Dahl, som i bogen Hvis din nabo var en bil (2005) undersøger danske livsstilssegmenter, kommer med et eksempel omkring avislæsning, som illustrerer hvor vigtigt, det er, ikke blot at konstatere en præference, men også at forstå, hvordan den giver mening for individet: Individualisterne [et af Dahls segmenter] læser landsdækkende morgenaviser for alvor, men holder sig ikke tilbage for at læse en tabloidavis for sjov eller som harmløs underholdning. (Dahl 2005:169) De foretrukne aviser bland isolationisterne [et andet af Dahls segmenter] er tabloidaviserne eller lokale og regionale aviser, men til forskel fra i nordvest tager man i sydvest tabloidaviserne alvorligt. (Dahl 2005:170) Eksemplerne viser, at den samme praksis inden for samme felt kan betyde to helt forskellige ting. Både segmenterne i nordvest og sydvest læser tabloidavisen, men den mening, de tillægger, avislæsningen er markant forskellige. Det er altså ikke nok, at iagttage hvilken avis folk læser, man må også forstå hvorfor. Det samme forventer jeg at se inden for bankvalg. Selvom halvdelen af de personer, jeg interviewede, havde det til fælles, at de havde valgt NR, vil der formodentlig være stor forskel i den mening, de tillægger valget. Gennem habitus begrebet vil jeg prøve at forstå, hvorfor kunderne har valgt NR og om det skyldes, at NR er anderledes. Ud fra de Side 22

23 forskellige habita vil jeg fremanalysere nogle idealtyper med forskellig holdning til bankvalget. Smagsretninger I Distinction præsenterer Bourdieu tre overordnede livsstile, som hver især er udtryk for en ideal habitus og dermed også er udtryk for hver deres smagsretning. Bourdieu omtaler ikke selv livsstilene som smagsretninger, men da hver livsstil er udtryk for en rendyrket habitus og da mit fokus her er på smag, vælger jeg, at se på livsstilene som udtryk for forskellige smagsretninger. Smagsretningerne skal betragtes som idealtyper, dvs. en rendyrkelse af de mest karakteristiske træk. Smagsretningerne kommer her til at fremstå skarpt optrukne og skarpt definerede, nærmest karikerede, sådan findes de ikke empirisk. Smagsretningerne er primært defineret ud fra akkumuleret kapital, inden for hver smagsretning kan der yderligere fremanalyseres fraktioner afhængig af kapitalsammensætningen. F.eks. er der inde for smagsretningen med mest akkumuleret kapital stor forskel på habitus og smag afhængig af, om individet har overvægt af kulturel eller økonomisk kapital, men de har stadig mange fællestræk i forhold til de andre smagsretninger, hvor individerne har mindre akkumuleret kapital. I det følgende vil jeg redegøre for og diskutere smagsretningerne og diskutere dem i forhold til den postmoderne samfundsramme, som rykker ved nogle grundlæggende antagelser. Bl.a. betyder min tilslutning til de postmoderne tanker, at jeg tilføjer endnu en smagsretning, den postmodernistiske avantgardesmag. Bourdieu arbejder med en overklasse, en middelklasse og arbejderklassen, de har hver især tilknyttet en smagsretning: den legitime smag, middelsmagen og den folkelige smag. Men over de sidste 30 år er der sket en ændring i smagsretningerne, Thorlacius argumenterer for, at der er sket en opdeling af den legitime smag, så der eksisterer to varianter: Smagen for det eklektiske og grænseoverskridende og smagen for kitsch blandet med klassikere og ikke mindst den gode smag for den dårlige smag, er således i stigende grad blevet en legitimeret smag i postmoderniteten som et alternativ til den modernistiske, klassiske smag. (Thorlacius 2006:4) Med udgangspunkt i en delvist postmoderne samfundsopfattelse finder jeg Thorlacius variant af den legitime smag, som giver rum til en ikke-universel, med stadig legitim smag, nyttig. Med et rent postmodernistisk udgangspunkt mener jeg ikke, det ville give mening at tale om en universel legitim smag, som Bourdieu gør, jeg mener imidlertid ikke, at samfundet er postmoderne, men at vi er vidne til flere postmoderne tendenser. Derfor inddrager jeg Thorlacius postmodernistiske avantgardesmag som en del af den legitime smag. Den ekstra smagsvariant nedtoner betydningen den legitime smag og åbner således op for postmodernistiske tendenser. Her følger en gennemgang af smagsretningerne: Den moderne klassiske smag - sansen for distinktion Denne smagsvariant, som er det samme som Bourdieus legitime smag, finder vi hos individerne med den største akkumulerede kapital. Bourdieu beskriver den med overskriften The Sense of Distinction (Bourdieu 1986:260). Det er et meget dækkende Side 23

24 prædikat for denne smag, for individerne her formår konstant at skille sig ud fra de andre livsstile og vise, at de er anderledes og at de hører til i toppen af det sociale rum. Den legitime smag er karakteristisk ved, at den, iflg. Bourdieu, er alment accepteret som den gode smag. Individer som har andre smagspræferencer ved godt, at der er en legitim smag, som er den rigtige. De individer, som har kapital nok til at besidde den legitime smag, er også med til at definere den legitime smag og kan herigennem kontinuert manifestere deres plads øverst i samfundshierarkiet (Andersen 2004:347). Iflg. Bourdieu er der groft sagt to måde, at udtrykke legitim smag, som knytter sig til to forskellige fraktioner: Whereas the intellectual fraction expects rather from the artist symbolic challenging of social reality and of the orthodox representation of it in bourgeois art, the bourgeois fractions expects their artists, their writers, their critics, like their couturiers, jewellers or interior designers, to provide emblems of distinction which are at the same time means of denying social reality (Bourdieu 1986:293) Den intellektuelle fraktion lægger især vægt på legitime objekter for smag, som forudsætter stor kulturel kapital. De tilegner sig symbolsk kapital ved at investere deres kulturelle kapital i f.eks. museumsbesøg, læse de rigtige bøger, se det rigtige teater, producere kunst, etc. På den anden side er borugeois fraktionen, som opnår symbolsk kapital ved at investere deres overflod af økonomisk kapital, det kan f.eks. være ved at købe den rigtige kunst, købe er hus det rigtige sted, støtte de rigtige kunstnere, etc. Dog forudsættes der hos begge fraktioner en vis mængde af begge typer kapital, det er f.eks. ikke nok at købe en dyr bil, hvis ikke der er den rigtige dyre bil, som giver et symbolsk afkast. Et vigtigt karakteristika ved den legitime smag er individernes nærmest legende tilgang til smag og til at træffe de legitime valg. Det ligger som en naturlig del af deres habitus, at deres handlinger er udtryk for legitime valg. Det er derfor ikke noget, de tænker over og individerne er ikke bange for at træde ved siden af, for deres handlinger definerer den legitime smag. Den postmodernistiske avantgardesmag Den postmodernistiske avantgardesmag er en del af den legitime smag, men i sit udtryk gør den postmoderne avantgardesmag op med den klassiske moderne smag og dens faste definition af god smag. Med den postmoderne avantgardesmag er det legitim smag, at låne og mikse elementer fra de andre smagsretninger og andre indflydelseskilder: Der er f.eks. en tendens til, at den postmodernistiske avantgardesmag inddrager elementer fra den folkelige smagsdiskurs, ud over at den også er blevet påvirket af modetrends fra forskellige subkulturer. Det er en smag, som da Bourdieu formulerede sine smagsdiskurser, endnu kun florerede inden for avantgarde-subkulturer i samfundet. (Thorlacius 2006:7) Et eksempel kan være jakkesættet, der er typisk moderne klassisk smag, men som man i dag kan se kombineret med kondisko. Det er ikke et udtryk for, at personen ikke ved, at kondisko traditionelt Side 24

25 set ikke passer sammen med jakkesættet, men et udtryk for den postmodernistiske avantgardesmag og dermed stadig legitim smag (i nogle kredse). Jeg mener, det er vigtigt, at forstå at der er tale om overlagte miks af stilarter, i det øjeblik der er tale om et tilfældigt miks, er der ikke tale om legitim smag, men snarere om uvidenhed og mangel på kulturel kapital. Begge disse smagsretninger er legitime, men i takt med at postmoderniteten bliver mere gennemgribende, mener jeg, det bliver sværere og sværere at tale om en overordnet legitim smag, som Bourdieu gør det. Den postmodernistiske avantgardesmag ser jeg som en udvidelse af Bourdieus begrebsapparat, som giver plads til ikke-universelle legitime smagsretninger. Middelsmagen kulturel velvilje Middelsmagen er karakteriseret ved en stræben efter den legitime smag. Men det bliver ved en stræben, for individer med middelsmagen har hverken den kulturelle eller økonomiske kapital til at tilegne sig de legitime smagsvarianter. Det kan skyldes, at de ikke har midlerne til at spise de rigtige steder og købe de rigtige mærker eller det kan skyldes, at de ikke har tilstrækkelig viden til at gå på de rigtige museer eller værdsætte den rigtige kunst eller begge dele. Den habitus, som er knyttet til middelsmagen, er formet af, at den ikke har samme mængde kapital som den legitime smag, derfor vil individer med middelsmagen ofte stille sig tilfredse med kopier og ting der ligner, f.eks. vælge stolen fra Ilva, som ligner en designerstol i stedet for at købe den ægte vare. Individer med middelsmagen anerkender den legitime smag og prøver at forstå den, men det lykkes ikke helt: The whole relationship of the petit bourgeoisie [som har middelsmagen] to culture can in a sense be deduced from the considerable gap between knowledge and recognition (Bourdieu 1986:319) Individer med middelsmagen ved godt selv, at de ikke har den fornødne kapital til at have den legitime smag, derfor er nøgleordet for denne livsstil burde (Bourdieu 1986:339), de burde købe det rigtige maleri, de burde gå mere i teateret, de burde spise på de rigtige restauranter og se de rigtige film, men de gør det ikke. Individer med middelsmagen er klar over egne mangler og forsøger ihærdigt at opveje deres mangler, det ender med, at de tager hele spillet om kultur og smag for seriøst, de har ikke den samme legende lethed, som man ser i smagsretningen over dem og det er i sidste ende med til at afsløre deres middelsmag. Lige så meget som denne smagsretning stræber efter at være noget de ikke er, lige så meget foragter de den folkelige smag under dem og forsøger at distancere sig fra den (Bourdieu 1986:57). Middelsmagen er fanget i et spændingsfelt mellem den legitime smag og den folkelige smag. Den folkelige smag nødvendighedens valg Den folkelige smag er nederst i hierarkiet, her er den akkumulerede kapital lav. Individer med denne smag ved godt, at der er andre smagsretninger over dem og de ved godt, at de ikke selv har legitime smag. Men modsat middelsmagen stræber medlemmerne her ikke efter at ligne smagsretningerne over dem, de har overgivet sig Side 25

26 til deres position nederst i hierarkiet (Bourdieu 1986:372). Habitus for individer med lav kapital bevirker, at smag er et spørgsmål om størst effekt for mindst mulige omkostninger (Bourdieu 1986:379). Det giver derfor ikke mening at bruge kr. på et ur, når man kan købet et ur, som er lige så godt til at vise tiden for 50 kr., det er blot et dumt spild af penge. Det er den oprigtige folkelige smag, man kan godt være misundelig på de uret kostede, men man er ikke misundelig på uret som sådan. Den symbolske værdi og status som tilegnelsen af legitim smag giver i de øverste livsstile, har den modsatte virkning i den folkelige smag. Her har funktion første prioritet: Jeg vil bruge disse fire smagsretninger som pejlemærker og referenceramme til at fremanalysere idealtyperne. Strukturation og diskussion af det moderne og postmoderne Der opstår nogle uoverensstemmelser, når jeg benytter både Bourdieu og Giddens som teoretiske udgangspunkter, men de har også nogle grundlæggende fællestræk, helt overordnet er de f.eks. begge socialkonstruktivister, men ved en nærlæsning kan man se endnu flere ligheder. Jeg vil her redegøre for, hvornår de er relevante og hvordan jeg forholder mig til det. The adjustments to the objective chances which is inscribed in the dispositions constituting the habitus is the source of all the realistic choices which, based on the renunciation of symbolic profits that are in any case inaccessible, reduce practices or objects to their technical function En væsentlig konflikt mellem de to opstår, når jeg ser på de mekanismer, der ligger bag, når individet tager et valg. Fra Bourdieus synspunkt vil bankvalget være et udtryk for, at habitus gør sig gældende. Bourdieu ser habitus som både strukturerende og struktureret: (Bourdieu 1986:379) Som en følge af afsigelsen af det symbolske bliver objekter reduceret til funktion. Den folkelige smag er f.eks. tilhængere af tilgængelig kunst, som alle kan komme i nærheden af og forstå, f.eks. billeder som forestiller noget, dvs. billeder som er things of living og som har en funktion, modsat f.eks. abstrakt kunst, hvor formen er det vigtigste og som i højere grad udtrykker things of art. En anden konsekvens af at det symbolske ikke spiller en stor rolle er, at man inden for denne smagsretning ikke har behov for at skille sig ud gennem symbolsk distinktion. The habitus is not only a structuring structure, which organizes practices and the perception of practices, but also a structured structure [ ] (Bourdieu 1979:170) Det vil sige, at bankvalget er en følge af habitus, men samtidigt er bankvalget også med til at påvirke habitus, fordi habitus, som nævnt i afsnittet Habitus, også bliver formet af tidligere udførte handlinger. Man kan sige, at habitus former samfundet, men samtidigt bliver formet af samfundet. En lignende mekanisme findes også hos Giddens. Han taler dog ikke om habitus men om refleksivitet: Side 26

27 Refleksiviteten i det moderne samfund består i, at sociale praksiser konstant undersøges og omformes i lyset af indstrømmende information om de samme praksiser, og at deres karakter således ændres grundlæggende (Giddens 2005:39) Hos Giddens er det altså ikke habitus, som styrer individets handlinger men derimod refleksive overvejelser. Men fælles er det, at de refleksive handlinger både strukturerer og bliver struktureret. Iflg. Giddens skal samfundet anskues som en strukturationsproces, hvor menneskets handlinger både strukturerer og er strukturerende af samfundet (Andersen 2004:81) altså meget i tråd med Bourdieu. Forskellen opstår, som jeg ser det, i strukturationsprocessens hastighed. Hos Bourdieu går det ikke så hurtigt, habitus ændres kun langsomt over tid, man kan forenklet sige, at habitus strukturerer samfundet mere, end det selv bliver struktureret. Det kommer bl.a. til udtryk ved, at Bourdieu lægger vægt på, at det er nødvendigt, for at forstå habitus også at se på habitus oprindelse: But this is not all. On the one hand, agents are not completely defined by the properties they possess at a given time, whose conditions of acquisition persist in the habitus [ ]; and on the other hand, the relationship between initial capital and present capital, or, to put it in another way, between the initial and present positions in social space, (Bourdieu 1986:109) tidligere livsvilkår medbestemmende for de valg og handlinger, individet vil foretage i fremtiden. Det betyder i sidste ende også, at individets handlefrihed indskrænkes. Den er i høj grad bundet til de strategier og handlemåder, som habitus stiller til rådighed. Hos Giddens bliver sociale praksisser derimod hele tiden evalueret i lyset af nye input og derved hele tiden tilpasset. Det giver en hurtigere strukturationsproces og mere handlerum til individet. Ved at inkorporere strukturation i de teoretiske begrebsapparater forsøger Giddens og Bourdieu på samme måde at løse aktør-struktur-dualismen, ved ikke at overgive sig til total strukturalisme og determinisme, men på den anden side stadig tillægge strukturen betydning (Andersen et. al. 2004:360, ). Det er en tilgang, jeg ligeledes benytter, hovedsagelig ud fra Bourdieus fortolkning, hvor individets bagage også spiller en rolle for fremtidige valg. Jeg har taget det valg, fordi jeg endnu ikke mener, at samfundet er tilstrækkeligt postmoderne til, at vi kan se bort fra vores egen historie og definere os selv udelukkende ud fra refleksive processer. En undersøgelse af faktorer som påvirker bankvalget, foretaget af professor ved Sheffield University Management School, Arthur Meidan, viser f.eks. at familien og normer spiller en stor rolle for bankvalget: Family. The second factor affecting financial services customer behaviour is family influence. For some, in addition to behaving according to the norm of their reference group, their purchasing decisions are to some extent dependent on their family and friends. (Meidan 1996:28) For Bourdieu bliver habitus oprindelse og dermed også individets Side 27

28 Jeg tolker familiens fortsatte indflydelse, som et udtryk for at traditionen stadig påvirker bankvalget, om end det givet vis er i forskellig grad fra person til person. Men jeg mener stadig, det indikerer, at det postmoderne ikke har overtaget. Jeg benytter begge teoretikere, forbi jeg mener, vi står i en overgang mellem et moderne og et postmoderne samfund. Jeg ser ikke den store fortælling som helt død og på trods af øget udlejring, er der stadig forskel på at kommunikere med et individ i København, Beijing eller Mogadishu, rummet er muligvis ved at tømmes, men processen er ikke total. Og som jeg lige har belyst, mener jeg stadig, at vores fortid er med til at forme vores fremtidige identitet den er ikke udelukkende et refleksivt projekt. Jeg vil gerne holde fast i nogle af de postmoderne karakteristikker og tanker, som jeg mener, kan beskrive dele af samfundet, men jeg mener samtidigt, det er for radikalt udelukkende at basere en samfundskarakteristik på Giddens postmoderne dynamikker. Derfor finder jeg det brugbart at benytte Bourdieu, som i sin tankegang har nogle mere modernistiske tanker, som kan passe på de dele af samfundet i dag, hvor postmodernismen ikke er trængt igennem. Det er således min bestræbelse, at teorivalget, så vidt det er muligt, skal afspejle, at samfundet i dag ikke kan karakteriseres entydigt som moderne, men at vi heller ikke kan karakterisere samfundet entydigt som postmoderne. Jeg benytter to teoretikere fra forskellige retninger. Som jeg har beskrevet, kan det give nogle komplikationer, som jeg dog mener, kan overvindes, bl.a. fordi jeg ikke ser nogen fundamentale forskelle mellem Bourdieu og Giddens, men snarere gradsforskelle. Jeg vil gå så vidt som at sige, at de udfordringer det giver at kombinere forskellige teoretikere til fulde bliver opvejet af den synergi det giver, at lade dem komplementere hinanden og den mulighed det giver mig, for at se problemstillingen fra forskellige perspektiver. Det er dermed ikke sagt, at jeg har fundet den rigtige kombination af teori, som kan benyttes til at lave en dækkende analyse. Jeg har inddraget forskellige teoretikere med forskellige udgangspunkter, fordi de sammen kan give et bedre udgangspunkt, end de kan hver for sig. Porter et strategisk blik på positioner Michael E. Porter præsenterer i sin bog Competitive Strategy fra 1980 en ramme til at forstå og analysere brancher og virksomheders positioner. I bogen Competitive Advantage fra 1985, prøver han at bygge bro mellem analyserne og strategidannelserne fra hans første bog og implementeringen af strategierne, som er fokus i denne anden bog. Porters bøger er tæt på at være håndbøger i at formulere strategier. Bøgerne er ikke på samme abstraktionsniveau som f.eks. Giddens og Bourdieu s værker, men rammen kan bruges til at forstå virksomhederne på virksomhedens egne præmisser. Han giver i bøgerne nogle begreber til at beskrive og analysere brancher samt nogle retningslinier til hvordan virksomheden, ud fra en brancheanalyse, vælger den bedste strategi. For Porter er strategiens formål at sikre virksomheden størst mulig profit. Det kan den gøre ved at bringe virksomheden i eller forsvare en fordelagtig position. Enhver branche bliver påvirket af 5 kræfter (eng. forces), som alle vil have del i profitten, som er forskellen mellem det, et produkt koster at producere og den pris kunden er villig til at betale for det. De fem kræfter er: kunderne, leverandørerne, substituerende produkter, potentielle nye konkurrenter og nuværende Side 28

29 konkurrenter (Porter 1980:4). En virksomhed må finde og beskytte en position, hvor den er bedst beskyttet mod disse og derved selv får størst mulig del af profitten. Porter præsenterer tre strategier til dette: cost leadership, differentiation og focus. Han mener, at alle strategier i sidste ende kan reduceres til disse generiske strategier: The two basic types of competitive advantage [cost leadership og differentiation] combined with the scope of activities for which a firm seek to achieve them lead to three generic strategies for achieving above average performance in an industry: cost leadership, differentiation, and focus. (Porter 1985:11) Jeg vil bruge disse tre generiske strategier til at analysere NR s position og strategi. Her følger en gennemgang: Overall cost leadership Det siger næsten sig selv, hvad denne strategi går ud på: at producere billigere end konkurrenterne. Det kan virksomheden bl.a. opnå ved at minimere unødvendige omkostninger f.eks. indenfor R&D, kundeservice, reklame etc. og ved at opnå stordrift og læringskurve fordele (Porter 1908:35). Strategien er benævnt overall cost leadership, fordi den omfatter hele branchen, det gælder om, at være cost leader for alle kunder og i forhold til alle konkurrenter, modsat focus strategien, som jeg gennemgår senere. Når en virksomhed er cost leader, kan den forsvare sig mod de 5 kræfter, fordi den altid vil kunne håndtere dem bedre end konkurrenterne. Køberne kan f.eks. kun presse prisen ned på niveau med den virksomhed, som producerer næst billigst (Porter 1980:36), bliver prisen presset længere ned, vil ingen virksomheder kunne eksistere og køberen vil stå uden et produkt at købe. Men selv en virksomhed, som forfølger en cost leader strategi, kan ikke se bort fra differentiering. Cost leaderen må have ligheder med produkter, som differentierer sig, i en sådan grad, at nedslaget i pris for ikke at differentiere sig stadig sikrer profit. (Porter 1985:13). I en branche kan der som regel kun være en cost leader: The strategic logic of cost leadership usually requires that a firm be the cost leader, not one of several firms vying for this position. Many firms have made serious strategic errors by failing to recognize this. (Porter 1985:13) Det medfører stærk konkurrence om positionen og virksomheden har konstant risikoen for at miste sin status som cost leader og dermed miste kunder. Det eneste, som holder kunderne hos cost leaderen er prisen og det er et konkurrenceparameter som, alt andet lige, er lettere at kopiere end f.eks. et unikt brand. Differentiation Denne strategi går ud på at skabe et produkt, som i hele branchen opfattes som unikt, f.eks. gennem et unikt design, brand, teknologi, kundeservice, forhandler netværk og meget andet. Det er muligt for en virksomhed at differentiere i flere dimensioner, det kan faktisk være at foretrække (Porter 1980:37). Differentiering sikrer virksomheden mod de 5 kræfter, idet den opnår trofaste kunder, som er mindre prissensitive og bliver hos virksomheden, selvom Side 29

30 produkterne er dyrere. En anden fordel ved differentiering er, at det er muligt at skabe en konkurrencemæssig fordel, som er meget svær at kopiere. Men virksomheden, som differentierer sig, må også holde et øje på omkostningerne. Er prisen for et differentieret produkt for høj, vil kunderne på et eller andet tidspunkt falde fra (Porter 1985:14). Inden for den finansielle sektor gælder dog et særligt forhold hvad differentiering angår: My opinion then, and now, was that money is the classical undifferentiated product and the only way in which those dealing in the commodity can secure any competitive advantages in through the range and quality of the services they offer. (Baker i Meidan 1996:xix) Det er ikke muligt, at differentiere selve produktet, som er penge, det er kun muligt at differentiere alt det udenom, dvs. priser, service, marketing, etc. Derfor vil jeg understrege, at jeg ikke ser banker som virksomheder, som udelukkende handler med penge, banker tilbyder også andre services, så som nem adgang til penge (netbank), rådgivning, tilgængelighed, service, livsstil, etc. Derfor er det stadig muligt for en bank at differentiere sig. Den rene udifferentierede handel med penge finder man først på børser o. lign. Focus Den sidste tilgængelige strategi benævner Porter focus. Den adskiller sig fra de to foregående, idet den kan anvendes i kombination med en af dem men ikke alene. Focus handler om, at virksomheden fokuserer på et smalt felt i branchen, f.eks. et specifikt segment af kunder eller produkter. Focusstrategien findes i to varianter, cost focus og differentiation focus (Porter 1985:15). Focus strategierne udnytter, at visse segmenter har særlige behov og sørger for, at servicere disse. I fig. 2 er en skematisk opstilling af strategierne: Competitive Advantage Lower Cost Differentiation Competitive scope Broard 1. Cost Leadership 2. Differentiation Target Narrow 3B. Differentiation 3A. Cost Focus target Focus Figur 2. Skematisk opstilling af Porters generiske strategier. Forbehold for brugen af Porter Porters arbejde er meget tilgængeligt og meget fokuseret på at være anvendeligt i praksis. Det giver nogle komplikationer i forhold til de mere nuancerede tilgange, jeg også benytter. F.eks. er det ikke lige til præcist at afgøre, om en strategi er focus eller ej, som skemaets kasser ellers frister til. Det afhænger i høj grad af, hvordan man definerer den pågældende branche. Inden for en branche defineret som bilfabrikanter vil Porsche være en nichefabrikant med fokus på et segment af velhavende kunder, som gerne vil have en sporty luksusbil. Men definerer vi branchen mere snævert som sportsvognsfabrikanter, vil Porsches position ikke være focus, men snarere costleader. Det må siges at være, om ikke andet, et kritisk punkt i Porters arbejde, at branchedefinitionen er meget afgørende og samtidigt meget svær at definere på en dækkende måde. For det er ikke blot et snævert akademisk spørgsmål om Side 30

31 de rette ord, det er afgørende for virksomhedens strategi og overlevelse, hvordan den ser sig selv og sine konkurrenter. Se f.eks. hvordan det er gået for musikindustrien, som overså, hvordan mp3 formatet kunne revolutionere musikdistribution og give en computerproducent, Apple, en ledende rolle fordi de skabte i-tunes. Set i lyset af Giddens refleksive strukturering og restrukturering, bliver det meget svært at lave en universel definition af en branche. Nye input om konkurrenter, virksomheder, medarbejdere, produkter, kunder og samfundet generelt vil konstant strømme til virksomheden/ledelsen og medføre en restrukturering af branchedefinitionen, som efterfølgende vil bevirke at nye vidensinput opstår og strømmer ind. Således vil branchedefinitionen konstant ændre form alene i kraft af viden om, at den ændrer form, det bliver en vedvarende proces, som ikke stopper. I hvert fald i teorien. Det bevirker også, at branchedefinitioner ikke kan ses som universelle. I takt med at det enkelte individ konstant strukturerer og restrukturerer opfattelsen af brancher og at individet får forskellige vidensinput, bliver branchedefinitionen subjektiv. Når jeg kan benytte både Porter og Giddens i samme afhandling, er det fordi, de beskriver to forskellige områder. Giddens laver i Modernitetens Konsekvenser en: institutionel analyse af moderniteten med kulturelle og epistemologiske overtoner. (Giddens 2005:9) Mens Porter har skrevet Competitive Strategy til: practitioners who need to develop strategy for a particular business and for scholars trying to understand competition better. (Porter 1980:x [romertal 10]) De to værker er skrevet med to forskellige målgrupper for øje og med to forskellige formål, de er på to forskellige niveauer. Giddens arbejder på et højere abstraktionsniveau og med en analyse af abstrakte begreber, Porter på den anden side har skrevet en håndbog til hvordan man udformer en strategi. Førstnævnte har i Modernitetens Konsekvenser lavet et deskriptivt værk, mens sidstnævnte i Competitive Strategy har lavet et normativt værk, som lettere lader sig operationalisere. Når jeg benytter Porter, begrunder jeg det i, at jeg vil forstå NR i en strategisk kontekst. I interviewet med Thygesen kan man se, at det syn NR har på sig selv og på strategi, har ligheder med Porters begreber. F.eks. lavede NR UK en analyse af de europæiske markeder, hvor de så på konkurrenter og entry barriers, før de valgte at etablere sig i Danmark og Thygesen taler også om hvordan NR positionerer sig i forhold til konkurrenterne. Det vidner om et virksomhedssyn, som passer godt sammen med Porters. (Bilag 1, markering 4). Thorlacius en analysemodel til visuel kommunikation Her præsenterer jeg mit 4. og sidste store teoretiske valg. I bogen Visuel Kommunikation På Websites (2005) præsenterer Thorlacius en model til analyse af planlagt visuel kommunikation på nettet, hun pointerer, at modellen også kan benyttes til analyse af andre former for planlagt kommunikation: Side 31

32 modellen [kan] i øvrigt bruges til analyse af alle former for medier inden for planlagt kommunikation. (Thorlacius 2005:50) Modellen er baseret på en model beregnet til analyse af poesi, udarbejdet af lingvisten Roman Jakobson, men i Thorlacius hænder bearbejdet til en model til analyse af visuel kommunikation. I denne opgave vil jeg benytte den til analyse af NR s visuelle fremstilling med henblik på at identificere og forstå de forskellige elementer og virkemidler, som NR benytter. Senere vil de indgå som en del af spørgeguiden til en række interviews. I analysen af NR s visuelle identitet vil jeg, i overensstemelse med en adbuktiv tilgang (Se kapitlet Om Casestudy ), være fleksibel i forhold til modellen og kun benytte begreber som er relevante og som har forklaringskraft i forhold til empirien. Her følger en gennemgang af de dele af modellen, som er relevante i denne kontekst, for et fuldt overblik vil jeg anbefale at konsultere bogen Visuel Kommunikation på Websites (Thorlacius 2005). Til gennemgangen tager jeg udgangspunkt i fig. 3, som skematisk viser alle dele af modellen. Numrene på modellen har jeg tilføjet, de viser den rækkefølge, jeg gennemgår modellen i. Faktisk afsender Afsenders intention 1 Implicit afsender Ekspressiv F.. Emotil F. 2 Kontekst Referentielle F. Intertekstuelle F. Produkt Æstetisk F. Medium Fatisk F. Navigativ F Kode Metakommunikativ F. Intersemiotisk F. 8 Implicit modtager Konativ F. Interaktiv F. 3 Faktisk modtager Kognitiv F. Konativ F. Fig 3. Egen gengivelse af Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation. Tal ikke en del af den originale figur. (Thorlacius 2005:49) Afsenderen (1 og 2) optræder i modellen på to niveauer, der er den faktiske afsender og den implicitte afsender. Den faktiske afsender er den, som er ansvarlig for kommunikationshandlingen, i dette tilfælde er det Thygesen, som er den faktiske afsender. Han inddrages gennem afhandlingen flere steder, se interviewet med ham i bilag 1. Den implicitte afsender er den afsender, som kan fremanalyseres af produktet, og er derfor ikke nødvendigvis sammenfaldende med den faktiske afsender. Til den implicitte afsender knytter sig den ekspressive funktion og de emotive funktioner. Den ekspressive funktion omhandler NR, som de kommer til at fremstå gennem deres visuelle udtryk. De emotive funktioner inddrager modtageren Side 32 4

33 og angår de følelser og holdninger, som afsendere fremkalder hos modtageren. Et eksempel er, at NR bruger en smilende gris som maskot, det fremkalder nogle følelser hos modtageren, de følelser reflekteres tilbage på NR. punctum, som Thorlaicus tilknytter produktet og som jeg benytter i analysen. Både Roland Barthes og Bent Fausing taler om punctum. Barhes punctum er meget diffust og upræcist, derfor præsenterer jeg her Fausings version: Ligeledes er der også to niveauer af modtagere (3 og 4), igen går skellet mellem faktisk og implicit. Den faktiske modtager, eller mere præcist, en gruppe af faktiske modtagere, undersøger jeg gennem interviews med NR kunder og ikke-kunder, hvor jeg undersøger deres reception. Til modtagerne er den konative og den interaktive funktion tilknyttet, sidstnævnte er fokuseret på webdesign, derfor vil jeg rette min opmærksomhed mod den konative funktion: Punctum markerer i mine øjne også et andet udgangspunkt og et vendepunkt, idet nogle detaljer træder frem med særlig betydningsladning og tilmed får resten til at tage sig ud på en anden måde. Pludseligt viser der sig at være mere at se end tidligere. (Fausing 1999:66) Til Modtageren knytter sig den konative og den interaktive funktion. I modellen omfatter den konative funktion, hvorledes afsender appellerer til modtager om at skride til handling. (Thorlacius, 2005:74). Omdrejningspunktet for den konative funktion er, hvorvidt modtageren bliver opfordret til handling, f.eks. til at skifte bank. Her kan det være interessant, at se på de appeller som NR benytter, er det logos, ethos eller pathos? Og hvilke handlinger opfordrer de til? Produktet (5), dvs. selve den visuelle kommunikation, i dette tilfælde outdoor medier, hjemmeside og annoncer, har den æstetiske funktion tilknyttet. Thorlacius har en omfattende diskussion af den æstetiske funktion, hvor hun gennemgår forskellige opfattelser af æstetik og ser på forskellige elementer i æstetikken. Jeg vil ikke redegøre for denne diskussion, men i stedet fokusere på begrebet Med Fausing som udgangspunkt er punctum en æstetisk egenskab, som kommer til udtryk, når der er noget ved produktet, som er fremtrædende eller som får en særlig karakter. Punctum er det, som fanger blikket, som kan give en personlig betydning eller det, som fascinerer. Når man har først set punctum i et billede, tager det sig helt anderledes ud, end det gjorde før. En stor udfordring i arbejdet med punctum ses i dette citat: Punctum betegner en betydning i billedet, der er åbenbar og alligevel ikke mulig at verbalisere. (Fausing 1999:42) Som det fremgår af citaterne, er punctum et begreb, som ikke retter sig mod sproget. Det er vanskeligt at sætte ord på punctum, hvad der er punctum og hvorfor. Når jeg benytter begrebet, vil jeg derfor blot nævne muligheden for punctum. Side 33

34 Til konteksten (6) har Thorlacius tilknyttet den refentrentielle og den intertekstuelle funktion. Oprindeligt var det min plan, at benytte disse funktioner, men da det viste sig, at de ikke åbnede op for relevante indsigter, har jeg, tro mod min abduktive (se afsnittet Om casestudy ) tilgang, valgt at se bort fra dem og i stedet tage de elementer med fra konteksten, som viste sig, at være nyttige. Derfor redegør jeg her for forskellen mellem ikon, index og symbol: Ikonet er et tegn, som har lighed med det objekt, det står for. Ikonet kan f.eks. være et billede af en hest, som repræsenterer en hest. Indexet repræsenterer et objekt i kraft af et princip om nærhed. Det kan f.eks. være en hestesko, som henviser til en hest. Til sidst har vi symbolet, som er en kulturel konvention vi er blevet enige om. I Danmark er vi enige om, at bogstaverne H E S T sammensat og i den rækkefølge repræsenterer en hest. (Thorlacius 2005: ) Medium (7) har tilknyttet den fatiske og den navigative funktion. Jeg ser kun på førstnævnte funktion, da den navigative funktion hovedsageligt bruges i forbindelse med webdesign: Den fatiske funktion er en fastholdelse af kontakten, uden der bliver udvekslet informationer udtryk, når et element flyttes fra en kontekst til en anden. Det kan tvinge beskueren til en metarefleksion, hvad betyder billedet i den nye kontekst? (Thorlacius 2005: ). Den intersemoitiske funktion omhandler brugen af tegn fra et kodesystem til at omtale tegn fra et andet kodesystem. Det kan f.eks. være sammenhæng mellem tekst og billeder. Netop sammenhængen mellem tekst og billeder skal vise sig, at blive interessant i forbindelse med NR, i form af metaforen og forankring i Barthes forstand. Metaforen kender alle vist, men forankring kræver en forklaring: Forankringen er, iflg. Barthes, når en tekst fortæller, hvad billedet forestiller. F.eks. hvis en tekst som siger hest vises sammen med et billede af en hest. Ved forankring giver teksten således en vejledning, til hvordan afsenderen mener billedet skal tolkes (Barthes 1985:32) Jeg har nu gennemgået Thorlacius model, det er ikke en dækkende gennemgang og jeg har især fokuseret på de dele af modellen, som jeg benytter i min analyse. Modellen vil blive udfoldet og forklaret yderligere, når jeg senere benytter den. Jeg bruger modellen på et tekstnært niveau til at analysere NR s visuelle fremtræden, for at sikre, at jeg når hele vejen rundt. Modellen opererer således på et andet og meget operationelt niveau end den anden teori jeg benytter. (Thorlacius, 2005:166). Et eksempel på den fatiske funktion kan f.eks. være en hilsen som Hej, hvor der ikke udveksles information, men hvor der alligevel kommunikeres og hvor der skabes og vedligeholdes kontakt. Til Koden (8) er tilknyttet den metakommunikative og den intersemiotiske funktion. Den metakommunikative funktion kommer til Side 34

35 . Metode I dette kapitel kan du læse om mine overvejelser omkring validitet i en postmoderne kontekst, om valg af interviewmetode og om tolkning af interviews. Til sidst reflekterer jeg over brugen af casestudy Side 35

36 Validitet Jeg finder det nyttigt at gøre nogle eksplicitte overvejelser over validitet, både for læserens skyld og for min egen. En eksplicit diskussion af validitet hjælper læseren til at forstå min argumentation og til at forholde sig kritisk til mit arbejde på et sagligt grundlag. Den hjælper mig med fokus i min metode og sikrer en valid fremgangsmåde. Jeg tager udgangspunkt i samme validitetsopfattelse, som professor Steinar Kvale gør i bogen Interview (2002). Han tager her udgangspunkt i socialkonstruktivisme og postmodernisme, to udgangspunkter, som jeg på mange områder deler med ham. F.eks. tager jeg udgangspunkt i to socialkonstruktivister: Bourdieu og Giddens, og den samfundsopfattelse, jeg hælder til, er inspireret af postmodernismen. I en postmoderne kontekst møder validitetsbegrebet iflg. Kvale nogle udfordringer, som er nye i forhold til den gamle positivistiske opfattelse af validitet og viden. Med en positivistisk opfattelse af viden eksisterer der en universel objektiv sandhed, som viden skal gengive så præcist som muligt (Halkier 2002:110). Viden er valid, hvis den gengiver den objektive verden korrekt. Denne type validitet er problematisk i en postmoderne og socialkonstruktivistisk kontekst, hvor der ikke eksister universel viden og hvor der ikke eksisterer en objektiv verden: En postmoderne opfattelse erstatter denne søgen efter universel viden og denne dyrkelse af det individuelt unikke med en betoning af vor videns heterogenitet og kontekstualitet i forbindelse med et skift fra generalisering til kontekstualisering. I det postmoderne er viden kontekstafhængigt og sandheden er en social konstruktion (Kvale 2002:234), derfor er det nødvendigt med et nyt validitetsbegreb, som ikke forudsætter sand viden, her kommer Kvales Validitet som håndværksmæssig kvalitet ind billedet. Når vi opgiver tanken om, at viden skal afspejle verden og opgiver at benytte det som kriterium for validitet, skifter fokus fra verifikation til falsifikation. Dvs. at vi ikke længere kan afdække sandheden, men vi kan skabe vidneudsagn, som kan forsvares. Et udsagns validitet stiger således i takt med antallet af falsifikationsforsøg, det kan klare (Kvale 2002:235). For at sikre validitet vil jeg kontinuerligt gennem hele opgaven prøve at falsificere mit arbejde ved at stille kritiske spørgsmål til alt jeg gør og begrunde det (Halkier 2002:111). Det sker bl.a. ved, at jeg tilslutter mig en fænomenologisk tilgang (mere om den i de følgende afsnit), hvor jeg fremlægger mine forforståelser, så både læsere og jeg selv har mulighed for kritisk at tage stilling til dem. Et andet krav er, at der er overensstemmelse mellem teorier og metode. De teoretiske perspektiver jeg tager udgangspunkt i, vil påvirke metoden. F.eks. forudsætter mit standpunkt i en samfundsopfattelse inspireret af postmodernismen, at jeg benytter et validitetsbegreb, som passer til det. Min forståelse af smag og habitus påvirker de spørgsmål, jeg stiller. En hermeneutisk tilgang til tolkningen af interviews (se afsnittet Interview ), giver kun mening, fordi jeg har et socialkonstruktivistisk standpunkt, etc. Frem for et selvstændigt kapitel hvor jeg tager disse diskussioner, vil jeg løbende gennem opgaven tage højde for og diskutere dem, som de opstår. Det giver en mere læsevenlig struktur og sikrer, at diskussionerne bliver præsenteret hvor de er relevante. (Kvale 2002:227) Side 36

37 Interview For at undersøge hvordan NR bliver opfattet og for at have data til at konstruere idealtyper ud fra, vil jeg foretage en række interviews. Jeg vil både interviewe kunder hos NR og personer, som ikke har nogen relation til NR (ikke-kunder). Det var ikke min oprindelige plan, at interviewe ikke-kunder, men efter at have analyseret mine 9 første interviews med kunder hos NR, indså jeg, at flere havde en tendens til at forsvare deres valg af NR. Samtidigt var jeg bange for ikke at få fat i personer, som var negative overfor NR s visuelle identitet, da de muligvis havde fravalgt NR på den baggrund. Derfor lavede jeg efterfølgende en række interviews med personer, som ikke havde konto hos NR. Det har medført, at ikke-kunderne har fået nogle lidt anderledes spørgsmål end kunderne. Det skyldes at jeg, efter analysen af de 9 første interviews, fik en bedre forståelse af og overblik over de spørgsmål, jeg kunne stille. Det udnyttede jeg, men det gik i nogle få tilfælde ud over ensartetheden. Jeg valgte interviewet som metode, fordi det giver mig mulighed for at opnå en forståelse af bankkundernes livsverden på (tilnærmelsesvis) deres egne præmisser. I et spørgeskema ville hele datakonstruktionen foregå på mine præmisser, med mine kategorier og svarmuligheder og uden mulighed for uddybende spørgsmål. I en fokusgruppe kunne jeg studere interaktion og respondenterne kunne supplere og påvirke hinanden, men da jeg vil finde ud af hvordan den enkelte oplever NR og da jeg vil have maksimal spredning i besvarelserne, ønsker jeg ikke denne interaktion. Jeg har valgt at gribe interviewene an fra en fænomenologisk vinkel. Jeg må derfor betragte deres udsagn uden fordomme, som Nils Mortensen siger om fænomenologi: Tanker rettet mod et fantasiprodukt som f.eks. en enhjørning [ har] samme principielle gyldighed for en undersøgelse af menneskelig bevidsthed som en videnskabeligt kontrolleret iagttagelse. (i Andersen 2004:57) Derfor er det vigtigt at interviewene, så vidt muligt, sker på respondentens præmisser, så mine egne forforståelser og holdninger ikke farver interviewet. Men det er indlysende, at jeg, med det teoretiske forarbejde, diverse forstudier og en abduktiv tilgang (se næste afsnit Om casestudy ), har nogle stærke forforståelser. Det kan jeg ikke undgå, men jeg kan følge den fænomenologiske tradition og gøre dem eksplicitte. På den måde kan jeg tage højde for dem og være opmærksom på at revidere dem (Kvale 1997:63). Så selvom jeg ikke får et helt rent billede af respondenternes livsverden og deres opfattelse af en anderledes bank, får jeg stadig et, fra et fænomenologisk standpunkt, validt resultat (Kvale 1997:62). Den konstante opmærksomhed på mine forforståelser og på at revidere dem fører til den hermeneutiske cirkel (Kjørup 2003:270). Mine forforståelser bliver konstant revideret på baggrund af mine tolkninger. Når forforståelsen ændres, må mine tolkninger igen ændres, hvilket medfører en revidering af mine forforståelser, etc. Tolkningsarbejde fungerer på to områder. Både aktivt i interviewet hvor jeg må forsøge at tilpasse mig men også i den efterfølgende tolkning af transskriptionerne. I princippet kan en sådan hermeneutisk tolkning fortsætte i det uendelige: Side 37

38 ,men i praksis standser den, når man er nået frem til en fornuftig mening, en gyldig enhedspræget mening uden indre modsigelser (Kvale 1997:57) Tolkningsprocessen ophører således, når udsagnene hænger sammen og giver mening i forhold til teorien. Et eksempel på det er konstruktionen af idealtyperne. Efter hvert interview havde jeg nogle forestillinger om, hvordan idealtyperne skulle konstrueres. Men hver gang jeg foretog et nyt interview, opstod der ny viden, som gjorde, at jeg måtte revidere de gamle idealtyper. Revisionen af de gamle idealtyper bevirkede, at jeg tolkede det næste interview i et nyt lys. Det er f.eks. på den baggrund, jeg valgte at inddrage begrebet doxa, det var ikke en del af mit oprindelige design, men jeg erfarede, efter flere tolkninger, at det kunne være brugbart. Her skinner min abduktive tilgang igennem. Jeg ser det som en styrke, at mit oprindelige teoretiske design er blevet udfordret og, at jeg har revideret det til noget bedre. På den måde har den hermeneutiske tilgang sikret, at empirien og teorien konstant har tilpasset sig hinanden, og det har bevirket, at produktet i sidste ende er blevet en helhed. Om casestudy Umiddelbart virker casestudier meget specifikke og vanskelige at bruge til noget i en videnskabelig kontekst. Det er selvfølgelig nyttigt med casestudier for dem, som er involverede i casen, men vel ikke for andre? Jeg vil i dette afsnit redegøre for, at casestudiet som metode har nogle fordele og kan producere viden, som er relevant ud over casens snævre område. Metodisk har casestudiet bl.a. den fordel, at det er meget praksisnært og, at det kan åbne op for tavs viden (Langergaard et. al. 2006:86). Det vil sige, at man gennem casestudiet kan opnå viden, også om anormaliteter og uregelmæssigheder, som rent teoretiske refleksioner ikke kan afdække og som måske endda kan føre til revision af teorien. Jeg mener, at casestudiet kan være med til at udfordre og forbedre de teoretiske perspektiver. Mit valg af case afspejler, at jeg vil undersøge anormaliteter og uregelmæssigheder, i indledningen omtalte jeg, at NR er en ekstrem case, som repræsenterer et yderpunkt i banksektoren, frem for gennemsnittet, det underbygger jeg senere i opgaven. Professor ved Aalborg Universitet Bent Flyvbjerg viderefører i artiklen Five Misunderstandings About Case-Study Reserch (2006) argumentationen for at studere anormaliteterne. Her fremlægger han bl.a., hvordan studier af cases historisk set har frembragt flere nye opdagelser end repræsentative kvalitative undersøgelser (Flyvbjerg 2006:226) og hvordan det netop kan være givtigt at se på anormaliteterne frem for gennemsnittet: Atypical or extreme cases often reveal more information because they activate more actors and more basic mechanisms in the situation studied (Flyvbjerg 2006:229) Men NR er ikke den eneste ekstreme case, f.eks. er der Jyske Bank, som differentierer sig ved at fremhæve en afslappet stemning i filialerne og et ungt og trendy image. Merkur Bank prøver at differentiere sig ved at være et Penge institut med en holdning til miljø og samfund, mens Max Bank tester et café koncept: Max Side 38

39 Café Kan en bank være et åndehul? Det synes vi 1. Der er helt sikkert flere ekstreme cases, men valget er i min optik kontingent. Det vil hverken være mere rigtigt eller forkert at vælge Merkur Bank frem for NR eller Max Bank, det afgørende er, at studere cases, som kan udfordre teorierne og dermed være med til at skabe ny viden. Mit valg af casestudiet som metode og mine udgangspunkter i socialkonstruktivisme og postmodernisme, kommer til at påvirke min tilgang til at lave slutninger. Langergaar et. al. foreslår, at man i forbindelse med casestudiet benytter sig af abduktion: I forhold til den simple model kan man opsummerende sige, at den viden, som den casebaserede model trækker på, er meget mindre eksplicit, og at belægget for eller gyldigheden af denne viden typisk ikke er specificeret. Hvordan denne viden skal bruges hvilke regler man skal anvende den efter er helt uklart. Det er i hvert fald ikke efter idealmodellens deduktive logik. Snarere minder anvendelsen om en form for abduktion, (Langergaard et. al. 2006:187) Den abduktive fremgangsmåde medfører, at jeg forsøger at finde frem til den mest sandsynlige forklaring. Den er ikke på samme måde logisk som deduktion og til dels induktion (Langergaard et. al. 2006:112). Det er altså ikke den rigtige løsning jeg finder, i positivistisk forstand. Det giver ikke mening, med mit udgangspunkt i socialkonstruktivismen. Det er snarere en rigtig løsning jeg fremkommer med, baseret på en vekselvirkning mellem empiri og teori: den [abduktive slutningsform] indebär att ett (ofta överraskande) enskilt fall tolkas med ett hypotetisk övergripande mönster, som, om det vore riktigt, förklarer fallet i fråge. Tolkningen bör sedan bestyrkas genom nya iagttagelser (nya fall). [ ] Under processens gång utveklas dels det empiriska tillämpningsområdet successivt, dels justeras och förfinas även teorien (dvs det föreslagna övergripande mönstret). (Alvesson et. al. 1994:42) I mit arbejde har jeg ladet mine empiriske resultater og teoretiske udgangspunkter påvirke hinanden. Lige som det hermeneutiske tolkningsprincip, lader jeg denne proces fortsætte til der ikke er indre modsigelser (Kvale 1997:57). I praksis mener jeg, at det er den mest hensigtsmæssige fremgangsmåde, som sikrer fleksibilitet og en sammenhængende løsning. Selvom afhandlingen kan virke lineær, vil jeg derfor understrege, at processen bag har været præget af vekselvirkning mellem teori og empiri. Gennem afhandlingen vil jeg påpege steder, hvor den abduktive fremgangsmåde har gjort sig særligt gældende. 1 Om Jydske Bank: jydskebank.dk Om Merkur Bank: merkurbank.dk Om Max Bank: maxbank.dk Side 39

40 Northern Rock i en strategisk kontekst Først gennemgår jeg her Northern Rock s forretningsgrundlag og hvilke konsekvenser det har fra et strategisk perspektiv. Efterfølgende konstruerer jeg et kompleksitets-tal, som jeg kan bruge til at give overblik over branchen og sætte Northern Rock i relation til konkurrenterne. Side 40

41 NR i Danmark (NR) har til formål at skaffe likviditet til den engelske moderbank (NR UK). Det stiller nogle krav til NR, som er anderledes i forhold til de andre danske banker. De andre danske banker har som førsteprioritet at lave overskud. NR s førsteprioritet er, at skaffe billige penge til den engelske moderbank, hvis opgave det er at generere overskud. Det er indlysende, at begge banker må have fokus på bundlinien og forsøge at minimere udgifter, men NR kan gøre det i en ekstrem grad, fordi de kan spare kunderådgivning og filialer væk, idet de kun udbyder services, som kræver minimal likviditet. Med Porters terminologi har NR en fordel inden for costleadership. Det har resulteret i, at NR i lange perioder har været førende på renten på opsparingskonti (På mybanker.dk havde NR den bedste rente under kategorien opsparingskonti, ). Til gengæld kan konkurrenterne tilbyde flere produkter (f.eks. udlån og kreditter) til kunderne, som kan generere større indtjening og skaffe flere kunder, men som kræver likvider. Det betyder i sagens natur, at NR afskærer en række kunder, som har behov for denne type ydelser. Det fører til en anden af Porters strategier: fokus. NR har, mere eller mindre frivilligt, bragt sig i en position, hvor de har fokus på et snævert segment af personer, som har behov for en opsparingskonto. Det medfører, at NR er ekstra sårbar overfor ændringen inden for det segment, f.eks. i form af øget konkurrence eller ændrede behov (Porter 1985:21). Kan NR ikke følge med indenfor deres niche, har de ikke andre segmenter og produkter at falde tilbage på. Det kan forklare, hvorfor Thygesen kom med en udmelding til Jyllands- Posten under den såkaldte rentekrig i 2007 om, at NR vil være markedsledende på højrentekonti i DK: Den store britiske boliglånsbank Northern Rock sparker renten på sin danske opsparingskonto 0,5 pct. point i vejret til 4,75 pct. De danske storbanker har derimod ikke tænkt sig at følge Nationalbankens renteforhøjelse.»vi er stolte over med øjeblikkelig virkning at kunne give de danske opsparere en forøgelse af deres rente, som er større end Nationalbankens hævning af diskontorenten. Det understreger vores position som markedsledende i Danmark med en gennemskuelig, højt forrentet og gebyrfri opsparingskonto uden komplicerede forudsætninger og begrænsninger. Vi er glade for at stimulere den danske konkurrence på opsparingskonti, så danskerne får en bedre rente,«siger Jan Thygesen, Northern Rock Savings Banks direktør. (Jyllands-Posten 09/ Side 6) NR s position kan endvidere være med til at forklare, hvorfor de konkurrerende banker valgte ikke at følge med. Danske Bank gav den gang udtryk for, at de anså NR som en nichespiller: Vi har det fint med, at nichespillere har et bestemt produkt, som de vil køre priskrig på (Jonas Torp, pressechef i Danske Bank, Jyllands Posten 27/ ) Det er en del af forklaringen, at de andre banker så NR som en nichespiller, men samtidigt kan konkurrenterne se, at NR er i en situation, hvor de er nødt til at være førende på renten det er alt Side 41

42 de har. Med et begreb fra spilteorien er NR s trussel om at fortsætte rentekrigen troværdig (Douma & Schreuder 2004:106). Det vil sandsynligvis være for dyrt for de andre banker at matche NR s rentetilbud, sammenlignet med den indtjening det ville give, og samtidigt er der stor sandsynlighed for, at NR blot vil hæve indlånsrenten yderligere. Jeg har vist, at NR s anderledes forudsætninger for at drive forretning påvirker deres strategi og jeg mener, at det stiller nogle anderledes krav til NR s visuelle identitet. Helt banalt er NR anderledes end konkurrenterne, det vil derfor være misvisende at signalere andet, der skal være sammenhæng mellem virksomhedens image, identitet og kultur, det vil jeg belyse nærmere i afsnittet Imaget skal afspejle virksomheden. Havde NR valgt en traditionel visuel profil som f.eks. Nordeas, ville det skabe nogle forventninger til NR, om at de er en traditionel bank det ville de ikke kunne indfri. Thygesen giver selv udtryk for at NR ønsker at bryde med traditionen: I samme citat kan man se en anden motivation for en anderledes visuel identitet: NR er nye i Danmark, derfor er det nødvendigt at vække opsigt hos potentielle kunder. Et mål med det anderledes image ser ud til at være at skabe opmærksomhed. En sidste strategisk begrundelse, jeg ser, for den anderledes identitet bunder i den sårbarhed, jeg belyste ovenfor. NR kan har kun ét konkurrenceparameter: deres højrentekonto. Bliver den udkonkurreret, har NR ingenting. Med et anderledes image har NR muligheden for at differentiere sig på andet end prisen og skabe et tættere bånd til kunderne, så de muligvis forbliver hos NR, selvom et bedre produkt er at finde hos en anden bank. Differentiation på imagesiden kan være med til at give NR en unik position, som kan hjælpe med at holde på kunderne: Differentiation provides insulation against competitive rivalry because of brand loyalty by customers and resulting lower sensitivity to price Vi ønsker selvfølgeligt at signalere et friskt pust på markedet. At vi er lidt anderledes, at vi ikke er en traditionel bank og vi tilbyder bank på en anden måde end man måske har set det før. Og det synes vi, vi er lykkedes meget godt med, med den måde at bryde de traditionelle bankannoncer på. Så det gør at man lige stopper op en gang og tænker Hov, hvad er det her for noget?, så kan vi tage fat i diskussionen om de gode vilkår. (Thygesen, bilag 1, markering 3) (Porter 1980:38) Jeg ser således tre mulige strategiske mål med den visuelle identitet: 1) Signalere at NR er anderledes, 2) Vække opsigt og 3) Skabe kundeloyalitet. Kompleksitets-tallet I en undersøgelse af ledige positioner i den danske banksektor konkluderede mediebureauet MediaEdge i 2005 (Bilag 2), at der, blandt flere ledige positioner, var efterspørgsel efter en enkel bank på det danske marked: Side 42

43 Lederprofil Energi Energisk Enkel Bedre end Enkel konkurrenterne Value for money Værd at betale mere for Status Sjæl Høj kvalitet Innovativ Charmerende Høj status Først med det nye Original Elegant Trendy Ægte Fig. 4. Egen gengivelse af figur. Ledige kærneværdier (positioner). (Bilag 2) Flere af positionerne fra fig. 4 kan NR mere eller mindre siges at besidde. Det er svært at afgøre præcist, hvad der menes med positionerne uden adgang til teorien, metoden og empirien bag, men sammenholdt med følgende citat fra et andet bureau, StarCom, mener jeg, NR har udnyttet den frie position og forsøgt at etablere sig som en enkel bank: Most respondents perceive the concept [NR s koncept] as simple and easy-to-understand (Starcom qualitative, bilag 3) Jeg vil her bygge videre på hypotesen om, at NR positionerer sig som en enkel bank, det vil jeg gøre ved at konstruere et kompleksitets-tal for de største danske banker (se bilag 7). Jeg skal bruge et tal, som udtrykker bankernes kompleksitet, så jeg kan sammenligne bankerne og se, om NR er enkel i forhold til dem. En løsning ville være at lave en spørgeskemaundersøgelse af folks opfattelser af bankers kompleksitet, men det arbejde ville ikke kunne retfærdiggøres her. Jeg har i stedet valgt tre overordnede temaer til at beskrive kompleksiteten: produktportefølje, organisation og størrelse. Det kompleksitets-tal, som jeg ender med at give hver enkelt bank, er summen af en række parametre, som jeg undersøger hos hver bank. I alt er der 8 parametre og det samlede kompleksitets-tal kan svinge fra 1 (mindst kompleks) til 10 (mest kompleks). En svaghed ved at jeg konstruerer et udtryk for kompleksitet uden at tale med kunder, etc. er, at jeg ikke kan evaluere kundeservice, tilgængelighed og usability. Selvom Danske Bank får et højt kompleksitets-tal, kan god kundeservice opveje det (og dårlig kundeservice gøre det værre). Det er altså vigtigt, at kompleksitets-tallet tages for hvad det er: en vejledende indikator på hvor komplekse bankerne er på et strukturelt og administrativt niveau. Tallet er ikke fuldstændigt reliabelt, da det ikke præcist vider det, jeg vil have frem. Forskelle på 1-2 point er derfor ikke væsentlige, det er først store differencer, det kan forsvares at tolke på. Her følger en gennemgang af parametrene inddelt i de tre temaer: Produktportefølje En bred produktportefølje kan selvsagt få en bank til at virke Side 43

44 kompleks, fordi kunden skal træffe valg, men med kyndig rådgivning kan det problem løses. Men en bred produktportefølje forudsætter arbejdsdeling og specialisering, det er f.eks. ikke muligt for den samme ansatte at være ekspert i pensioner, forsikringer, aktier og kundeservice. For at banken kan fungere med stor specialisering og arbejdsdeling, er det nødvendigt med en større administration til at koordinere af de forskellige handlinger (Douma et. al. 2004:23). Når jeg skal operationalisere dette parameter, gør jeg det ved, at se på om den pågældende bank fører følgende produkter: indlån, udlån, forsikring, pension og strukturerede produkter 2. Jeg tildeler banken 1 point for hvert af de nævnte produkter. Organisation Professor ved Department of Sociology på Stanford Universitet Richard W. Scott redegør I bogen Organizatins Rational, Natural, and Open systems (2003) for, at der er en sammenhæng mellem administrationens størrelse og geografisk spredning. Argumentet går på, at to ens virksomheder i to forskellige lande vil performe forskelligt, fordi der er kulturelle forskelle (Scott 2003:246). Det vil sige, at hvis en bank har afdelinger i flere lande, vil det kræve ekstra administration at koordinere dem. Jeg operationaliserer dette parameter ved at se på, om banken har internationale afdelinger eller er en del af en international organisation og ved at se om banken har datterselskaber. Jeg tildeler 1 point for hvert kendetegn. Størrelse Jeg lader også bankens størrelse være et udtryk for kompleksitet. Størrelse kan måles på mange forskellige måder, nogle mere 2 Strukturerede produkter er forskellige finansielle produkter som kan afhænge af mange faktorer, f.eks. forholdet mellem forskellige obligationer og valutaer. oplagte end andre, f.eks. giver det god mening, at se på hvor mange m 2 fabriksareal en produktionsvirksomhed har, mens det ikke er væsentligt for en videnstung virksomhed, hvor det i stedet kunne være interessant at se på virksomhedens samlede erfaring og referencer. En hyppigt benyttet måde at måle størrelse på er ved at se på antallet af ansatte, fordelen ved det er, at den måling både reflekterer produktionskapaciteten og det nuværende ydelsesniveau (Scott 2003:264). Men når jeg skal operationalisere størrelsen, har det været nødvendigt også at skele til de tilgængelige informationer. Ikke alle banker viser på deres hjemmesider, hvor mange medarbejdere de har og der opstår også nogle problemer med at bestemme, hvem der skal tælles med som medarbejdere. Er rengøringspersonalet og it-support en del af virksomheden? Og hvad gør jeg, hvis opgaverne er outsourcet? Jeg har i stedet valgt, at operationalisere størrelse ved at se på den arbejdende kapital 3 for hver bank. Finansrådet har inddelt de danske banker i grupper, efter hvor stor arbejdende kapital de har. Finansrådet definerer selv grupperne således: Gruppeinddelingen bestod i 2006 af: Gruppe 1: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 50 mia. kr. og derover. Gruppe 2: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 10 mia. kr. og op til 50 mia. kr. Gruppe 3: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 250 mio. kr. og op til 10 mia. kr. Gruppe 4: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 3 Arbejdende kapital er defineret som summen af indlån, egenkapital, udstedte obligationer og efterstillede kapitalindskud. ( dk) Side 44

45 under 250 mio. kr. ( Jeg har valgt at give banker i Gruppe 1 3 point, Gruppe 2 2 point, Gruppe 3 1 point og Gruppe 4 0 point. Bankens gruppe ser jeg som et vigtigt udtryk for kompleksitet, fordi det giver en god indikation af bankens størrelse. Derfor giver jeg points i hele tal fra 1 3, i stedet for decimaltal som i forhold til de andre tal ville have mindre betydning. Kompleksitets-tallet viser, at gennemsnitskompleksitet er på ca. 6, hvor de store banker som Danske Bank, Nordea og Jyske Bank ligger i toppen, mens det brede midterfelt er præget af sparekasserne og de lokale banker, i bunden finder vi internetbankerne. Grafen illustrerer antallet af banker i forhold til kompleksitets-tallet. Antal banker Kompleksitet Fig. 5. Kompleksitets-tal fordelt på banker. Af fig. 5 kan det også læses, at NR er den bank med det lavest kompleksitets-tal, med en værdi på 2. Sammenholder vi kompleksitets-tallet med resultaterne fra StarCom og MediaEdge, ser det ud til, at NR positionerer sig som en enkel/ lidt kompleks bank. På nuværende tidspunkt kan jeg fastslå, at NR i Danmark, på et strukturelt niveau, er lidt kompleks sammenlignet med resten af branchen. I det næste kapitel vil jeg se på NR s visuelle identitet, her kommer kompleksitets-tallet togså il at spille en rolle. Northern Rock en anderledes visuel identitet I undersøgelsen af NR s visuelle identitet, som er et led i forståelsen af NR s strategiske position, vil jeg se på de farver, banken benytter. Når jeg kun ser på farver, er det en reduktion og forsimpling, af hvad der ligger i visuel identitet, men da jeg her sætter NR s visuelle identitet i forhold til hele branchen, er det nødvendigt at se på nogle parametre, som relativt let kan operationaliseres og sammenlignes. Derfor bliver den visuelle identitet i dette afsnit (og kun dette!) det samme som NR s farvebrug. Første trin i analysen af farvebrug i den danske banksektor er at bestemme hvilke farver, der bliver brugt. På bankernes hjemmesider er der mange farver, der er virksomhedens coporate colours, men også kontrastfarver og farver, som har til formål at fremhæve specielle nyheder, tilbud, produkter, kampagner etc. Derfor har jeg valgt at se på farverne i bankernes logoer, som de fremstår på hjemmesiderne. Jeg antager, at logoet er konsistent over hele bankens selvfremstilling, både på nettet, i reklamer og diverse andre steder. Ved denne tilgang opnår jeg stringens og jeg undgår midlertidige farver, som ikke er en del af bankens overordnede identitet. Gennem studiet af bankernes logoer er jeg endt ud med to til tre Side 45

46 farver for hver bank, disse er opstillet i tabellen i bilag 7. I arbejdet med at sammenligne bankernes farvebrug ser jeg i første omgang bort fra farverne sort, hvid og grå, da jeg har erfaret, at disse som oftest er baggrundsfarver, som ikke er med til at tegne selve logoet for banken. Farveforskeren og kunstneren Johannes Itten siger om sort, hvid og grå: En farve kan først opnå sin værdi gennem sit forhold til en ikke-farve som sort, hvidt eller gråt, eller til en eller flere andre farver (Itten, 1977:17) Her udlægger han sort, hvid og grå som ikke-farver, hvis primære formål er, at danne baggrund for andre farver. Her er jeg ikke helt enig med Itten. Han har ret for så vidt, at f.eks. pink på sort baggrund får en anden værdi end pink på hvid baggrund, men ikkefarverne besidder også en symbolsk værdi, og sort og hvid kan, lige som alle andre farver, være trendfarver. NR s brug af sort behandler jeg derfor grundigt i Analyse af Northern Rocks Visuelle Identitet. Jeg har registreret farvebrug i logoerne hos de 39 største banker i Danmark (målt efter arbejdende kapital) samt 4 internetbanker: Merkur Bank, Basis Bank, SkadiaBanken og Northern Rock. Optællingen viste, at rød er den mest benyttede farve (n = 18), mens blå kommer ind på en tæt andenplads (n = 16), på tredjepladsen og med en væsentligt større margin finder vi grøn (n =7) efterfulgt af mørkegrøn (n=3) 4 og pink (n = 3). At den røde farve 4 Der er markant forskel på de grønne farver bankerne bruger, derfor har jeg opdelt i grøn og mørkegrøn. er foran den blå, kommer umiddelbart som en overraskelse, især efter at have læst Engholm og Salamons essay Blue is the Colour of Banking (Engholm og Salamon 2004), hvor de omtaler blå som den dominerende bankfarve. En forklaring kan muligvis findes i, at sparekassen traditionelt har brugte rød som den dominerende farve i deres logo. Det har dog ikke været muligt at finde litteratur, som underbygger denne formodning, da det meste materiale om sparekasserne er lokalhistorisk. Men forklaringen kan underbygges ved at lave samme optælling af farver som før, men nu udelukkende på de 10 største banker, hvor der ikke optræder sparekasser. For de 10 største banker gælder rækkefølgen: Blå (n = 6), Mørk grøn (n = 2) og rød (n = 2). Den røde farve dominerer altså for de mindre banker, som ofte er sparekasserne. På den baggrund kan jeg se, at blå og rød er de oftest benyttede farver og, at blå er dominerende for de store banker. Yderligere kan jeg se, at pink benyttes sjældent i den finansielle sektor. Hvad farvevalg angår, differentierer NR sig altså væsentligt fra resten af branchen. I det følgende vil jeg undersøge, hvilke signaler de forskellige farver udsender. Hvad siger farverne? De forskellige farvevalg udsender nogle forskellige signaler, f.eks. skriver Thorlacius om DSBs brug af blå: Ved at anvende blå farve søger DSB tilslutning ved hjælp af ethos, idet den blå farve konventionelt forbindes med troværdighed og pålidelighed. Farven blå konnoterer med andre ord DSB s troværdighed og pålidelighed. (Thorlacius 2005:69) Side 46

47 Hvis der var enighed, om at blå besidder disse værdier, er det indlysende, hvorfor en bank vælger netop denne farve, med hvis vi konsulterer farveforskerne Johannes Itten og Lene Bjerregaard bliver det tydeligt, at farver ikke har en konstant værdi (på nær visse fysiologiske påvirkninger (Bjerregaard 2005:54)). Ser vi på nogle af de ord, som Itten (1977:88) og Bjerregaard (Bjerregaard 2005:75 og 119) knytter til farven blå, får vi følgende række: spirituel, kold, indadvendt, skyggefuld, stilhed, ro, selvkontrol, tristhed, melankoli, eftertænksomhed, koncentration, diplomatisk, vigende, fornuft og mentale evner. Nogle af ordene passer godt til en bank (eftertænksomhed, koncentration, fornuft), andre gør ikke (melankoli, vigende, spirituel). Det er altså svært, at forankre bankernes forkærlighed for blå udelukkende i de værdier farven tilskrives. Det kan forklares med, at der iflg. Bjerregaard eksisterer 3 niveauer for farvers signalværdi: 1) Det personlige niveau, 2) Det kulturelle niveau og 3) Det universelle niveau (Bjerregaard 2002:15). Det personlige niveau beskriver de værdier, vi tillægger farver, som er personlige og kun gælder for os selv, det kan f.eks. være yndlingsfarver. Det kulturelle niveau står for farver, som i en given kultur har en fælles signalværdi, det kan f.eks. skyldes geografiske forhold eller være et udtryk for de farver, som er tilgængelige. Under det kulturelle niveau finder vi også trendfarven, dvs. farver som i en begrænset periode er populære og fordi de er trendy, har en signalværdi, som overdøver de andre værdier en farve har. F.eks. kan brun opfattes som en kedelig morfar farve, men hvis brun bliver trendy overdøver det den kedelige signalværdi. Det universelle niveau dækker over de signalværdier, som er fælles for alle. Går vi dybt nok ned i farvernes betydning, og skræller de personlige og kulturelle lag væk, kan vi se, at de er ens over alt på jorden (Bjerregaard 2002:16) Når jeg her arbejder med farver, er det primært på det kulturelle og til dels på det universelle niveau. Det personlige niveau er for specifikt, og er i praksis ikke anvendeligt i forbindelse med en virksomheds visuelle identitet, der vil altid være mennesker, som ikke kan lide en farve og andre, som har netop den farve som yndlingsfarve. Derfor vil jeg også, så vidt det er muligt, se bort fra det personlige niveau, når jeg analyserer min empiri. De to andre niveauer, hvis grænser jeg mener flyder sammen, er derimod mere meningsfyldte, da de rammer et bredere publikum. Den bedste forklaring, jeg har fundet, på bankernes brug af blå skal findes hos Engholm og Salamon, som netop fokuserer på det kulturelle og det universelle niveau: We have not been able to search the cultural-historical roots for this convention, but would like to draw attention to its association with conservatism, maleness (thus the neutral gender), reliability and trust. Colours are known to trigger certain affects, but more significantly they are easily associated with cultural norms and hierarchies. Worldwide, colour is used as an insignia of social distinction. Certain colours have historically been very difficult to produce or expensive to acquire such as royal blue and have been guarded by privilege, so that only certain classes of society were allowed to use them, for example in their heraldry. Colours were used in uniforms, and professions, guilds, religious and ethnic groups were historically often required by law to wear (or not wear) a certain colour. Blue has thus been associated with royalty, limitless force (sea and sky), the virgin Mary, privilege, Side 47

48 and more recently the uniforms and logos of major institutions (Mollard-Desfour 1998). Not only the European and American sites generally use blue (often with added colours simulating gold such as yellow and orange). Also such banks as Hatton Bank of Sri Lanka, Bank of Japan, Banco Central do Brasil and Banque Islamique du Senegal have chosen variations of blue as their main colour. (Engholm og Salomon 2004:6-7) Engholm og Salamons forklaring begrundes både i farvens universelle værdi og i en historisk og kulturel kontekst. Den blå farve er forbundet med mange traditioner og har altid været en nobel farve. Traditionelt set har blå altid været brugt til at give autoritet, i nyere tid kan det ofte ses hos store institutioners logoer og uniformer (f.eks. Mærsk, SAS, TDC, Statoil og Matas). Lige netop her mener jeg, en vigtig del af forklaringen på det blå farvevalg kan findes: banker har altid brugt blå, derfor forventes det at banker er blå. Således er bankerne, og andre virksomheder som benytter blå, selv med til at skabe den værdi, som tillægges den blå farve. En bank som bruger blå genererer nogle således forventninger til sig selv. Mange af de samme forhold gør sig gældende for den hyppige brug af rød. Bjerregaard skriver om rød: Faktisk har rød altid været forbundet med blod samt aggression og krig lige siden oldtiden. Men rød er også en farve, som vi forbinder med kærlighed og varme (Bjerrregaard 2002:42). De førstnævnte signaler ønsker de færreste nok at associere deres bank med, men måske er det ikke tilfældigt, at det netop er de små banker, ofte tidligere sparekasser, som benytter den røde farve. En bank, som signalerer varme, kan tænkes at få en konkurrencemæssig fordel i lokalsamfundet, frem for den kolde blå banker, som ofte også er større og kan opleves mere upersonlige. Det er tydeligt, at tolkningen af farver er kontekstafhængig og at det derfor både er nødvendigt at tage højde for situationen farven bliver brugt i, samt den kulturelle og historiske kontekst den indgår i. Når NR bruger pink, mener jeg derfor, at en stor del af signalværdien kommer fra, at det er et brud med normen, ikke fra en iboende værdi pink har. Man kan sige, at den blå og til dels den røde farve er forventningsgenererende, mens den pink farve er forventningsudfordrende. Sammenhæng mellem produkt og visuel identitet I bilag 7 har jeg undersøgt, om der er en sammenhæng mellem komplekitets-tallet og de farver banken benytter. Det har jeg gjort, fordi jeg en formodning om, at bankens farvevalg ikke er uafhængigt af bankens produkter, portefølje og størrelse. I fig. 6 har jeg udregnet det gennemsnitlige kompleksitets-tal for hver enkelt farve. (Bjerregaard 2002:41) Side 48

49 Farve Gen. n Mørkegrøn 7,33 3 Blå 6,38 16 Rød 5,72 18 Grøn 5,43 7 Pink 3,00 3 Fig. 6 Sammenhæng mellem kompleksitet og farve, sorteret faldende efter kompleksitet. Her ser vi, at de mørkegrønne banker er de mest komplekse, mens de blå, røde og grønne følger efter uden betydeligt anderledes værdier. I bunden ser vi de pink banker, som er de mindst komplekse. Uden at overfortolke dataet vi må være opmærksomme på den lave n, især for mørkegrøn og pink og at konstruktionen af kompleksitets-tallet ikke må tolkes for stramt, ser det ud til, at der er en overvejende trend, som peger på, at de komplekse full-service banker hælder til grøn, blå og rød. Hvis vi udvælger de 10 banker med den største arbejdende kapital og laver samme udregning, ser vi, at rød spiller en mindre rolle og at pink slet ikke optræder: Farve Gen. n Blå 8,17 6 Mørk Grøn 8,00 2 Rød 7,00 2 Fig. 7. Sammenhæng mellem kompleksitet og farve for de 10 største banker, sorteret faldende efter kompleksitet. For de 10 største banker er den blå farve både den mest dominerende (n = 6 overfor n = 2 og n = 2) og også den farve, som er forbundet med den største kompleksitet. Undersøgelsen viser, at blå er den mest anvendte farve for de store og komplekse banker, men i det samlede billede er der ingen entydig forskel på, om en bank bruger rød, grøn eller blå, og hvor kompleks den er. Tallene viser yderligere en klar tendens til, at den pink farve hænger sammen med en mindre kompleks bank. Et nærmere fokus på de pink banker viser yderligere, at de ikke kun differentierer sig på kompleksitets-tallet. I Danmark har vi NR, Basis Bank og Merkur Bank, som alle tre, på hver deres måde, afviger fra gennemsnitsbanken ved at være internetbanker og for Merkur Banks vedkommende ved at være meget etisk bevidst. Yderligere findes der i England en bank, Smile (smile.co.uk), som benytter sort og pink, og som opererer efter et koncept, der meget ligner Merkur Banks. Fællesnævnerne for disse fire banker er altså brugen af pink og, at de også bryder med den normale bank på et konceptuelt niveau. Det ser ud til, at netop pink er en farve, som af flere banker bliver anvendt til at signalere opposition mod traditionen. I næste kapitel vil jeg zoome ind på NR s visuelle identitet og lave en grundig analyse af den. Side 49

50 Analyse af Northern Rocks s visuelle identitet Her kan du læse en analyse af Northern Rock s visuelle identitet med fokus på tre elementer: sparegrisen, samspillet mellem teksten og sparegrisen og til sidst farvebrugen. Side 50

51 Før jeg begynder analysen af NR s visuelle identitet, vil jeg sætte min brug af begrebet visuel identitet i en kontekst og præcisere hvordan jeg benytter det, efterfølgende laver jeg en analyse af den visuelle identitet med udgangspunkt i Thorlacius model. Jeg ser den visuelle profil som en del af NR s image, ud fra den opfattelse af image, som Majken Schultz fremlægger i artiklen Værdier som konkurrenceparameter: Samspil imellem virksomhedens kultur, identitet og image (1997). Imaget beskriver hun som de billeder, eksterne interessenter har af en virksomhed (Schultz 1997:131), men imaget kan ikke anskues isoleret, det hænger sammen med virksomhedens kultur og identitet. I takt med at virksomhederne åbner sig mere op og får en større kontaktflade til omverden, er det nødvendigt, at der er sammenhæng mellem det billede eksterne interessenter har af virksomheder (imaget) og virksomhedens kultur, som er defineret som: alle de usynlige regelsæt og meningsmønstre, som vi ikke tænker over, men som føles så utroligt stærkt, specielt for virksomhedens nye medarbejdere og i krisesituationer. (Schultz 1997:122) Der skal være en sammenhæng mellem den måde, hvorpå virksomheden definerer sig selv internt gennem kulturen og den måde den profilerer sig på eksternt gennem imaget. Som brobygger mellem begreberne ser Schultz på virksomhedens identitet, som fokuserer på spørgsmålene hvem er virksomheden og hvad står den for? (Schultz 1997:129). Identiteten formes og former imaget, dvs. hvordan andre opfatter virksomheden, men identiteten formes også af kulturen, dvs. det fælles værdigrundlag der er i virksomheden. I det følgende vil jeg se på NR s visuelle identitet, altså det visuelle udtryk, som møder kunder og potentielle kunder (den visuelle identitet må her ikke forveksles med Shcultz virksomheds identitet). Det er altså en del af NR s image, jeg vil undersøge nærmere, men med Schultz sammenhæng mellem kultur, identitet og image som ramme står det tydeligt, at imaget ikke kan analyseres isoleret, men må ses i relation til virksomhedens kultur og identitet. Et eksempel på, at NR s identitet og kultur skinner igennem i imaget, er de engelske rødder. NR spiller i reklamerne bevidst på, at de er nye i Danmark og på, at de har eksisteret i England i mange år. Det bliver vurderet positivt af danskerne (starcom qualitative, bilag 3), men NR kan kun bruge det som en del af imaget, fordi det i forvejen er en del af virksomhedens kultur og identitet. Analysen bygger på NR s reklamer i DK, dvs. reklamer fra både aviser, nettet og outdoor (Se dem i bilag 6). Hermed ikke sagt at reklamer generelt er lig visuel profil, men i denne specifikke case er det i store træk. For et supermarked ville det f.eks. også være uniformer, butikker, skilte, poser, biler, etc. Alle reklamerne bygger på samme struktur, med de samme elementer. Forskellene er i teksten og i tilpasninger af formatet afhængigt af mediet. På hver reklame er der en overskrift i en stor hvid san-serif font samt noget uddybende tekst i en mindre størrelse, men med samme font. Indtil nu er reklamerne holdt i et minimalistisk og stringent design, men det brydes af et billede af bankens maskot en overvægtig og smilende sparegris med runde og fyldige former. Det konsistente design gør, at man kan følge med i reklamerne, det er hurtigt at se, at det er den samme virksomhed, der reklameres for. Det er et vigtigt træk i et corporate design: Side 51

52 Den fatiske funktion er i særdeleshed væsentlig i forbindelse med Corporate Design. Et ensartet Corporate Design medfører, at en virksomhed hurtigt genkendes på sit konsistente design, som går igen på skilte, brevpapir, indkøbsposer, brochurer og biler. (Thorlacius 2005:167) I dette tilfælde giver den fatiske funktion reklamerne karakter af en føljeton. Beskueren ved med det samme, at det er en reklame for NR (serien), men der sker alligevel små ændringer i både tekst og billede (forskellige afsnit). Billedet her viser et eksempel på en NR reklame og hvordan reklamerne er bygget op den kan bruges som reference til læsningen af resten af afsnittet. I bilag 6 er der eksempler på flere reklamer (bemærk at den afbillede rente på 4% løbende er steget og i dag, d. 18/2 2008, er på 5%). De elementer fra reklamen jeg vil gennemgå, er sparegrisen, sammenhængen mellem teksten og grisen samt farver og logo. Sparegrisen Et element som går igen gennem hele NR s reklamekampagne, som i høj grad er med til at tegne NR s visuelle identitet, er den, i de fleste tilfælde, tykke og smilende sparegris. Billedet læst som en sparegris er med Barthes terminologi the literal message (1985:30), dvs. den ukodede betydning, som de fleste kan forstå ved at se på billedet. Men sparegrisen kan også læses som en metafor for den høje rente på opsparingen. Sparegrisen i sig selv er et symbol på opsparingen, mens dens store størrelse er et billede på den høje rente. Om metaforen siger Thorlacius: Metaforen er ikke en gengivelse af virkeligheden, men en forestilling om virkeligheden. Den er ikke knyttet til det, den henviser til, ud fra principper om nærhed lige som metonymien, men ud fra principper om at kunne associere. Metaforen kræver af os at vi søger ligheder mellem forskellige planer. (Thorlacius 2005:188) Fig. 8. Eksempel på Northern Rock reklame. Det er netop det, vi ser her, for illustrationen af sparegrisen har ikke nogle ligheder med en illustration af en konto med en høj rente. Men der er ikke en gang tale om nærhed, som hvis illustrationen havde forstillet en bank, bankbog eller en bankansat. Alligevel forstår vi metaforen, fordi vi ved hvad en sparegris er og kan sætte det i forbindelse med teksten. Det er et træk, som Barthes fremhæver som forankring (eng: Anchoring, Barthes 1985:32) og som især er hyppig i reklamer: Side 52

53 , the text directs the reader among the various signifieds of the image, causes him to avoid some and accept others; through an often subtle dispatching, it teleguides him toward a meaning selected in advance. (Barthes 1985:32-33) Uden teksten ville det være væsentligt sværere at gætte, at det netop er en illustration på en høj rente, det kunne i så fald lige så godt være en illustration på f.eks. god løn eller at vinde i lotto. Teksten guider tolkningen af billedet i den retning afsenderen ønsker. Sparegrisen er designet, så den ser venlig ud og med bløde runde former, den har nærmest menneskelige ansigtstræk. Grisen bliver udtryk for den emotive funktion, idet den udsender nogle venlige og menneskelige signaler, som peger tilbage på den implicitte afsender NR. Især fordi NR er en internetbank uden ansigt-til-ansigt betjening, kan det være gavnligt med den bløde gris, som med sin pathos appel kan skabe en aura af varme. Zoomer vi tæt ind på grisens ansigt, bliver det tydeligt, at den har klare menneskelige træk. Det her er en gris, som man, på øjnene og en karakteristisk mund, kan genkende. Det er værd at bemærke, at hvad man først forventer, er en stor, glad og smilende gris, på tæt hold er en gris som smiler, men som ikke udstråler glæde. Det bemærkede et par af respondenterne i interviewene også. Det er et eksempel på punctum, som Bent Fausing definerer det. Ved første øjekast ser man en stor og glad sparegris, men ved nærmere iagttagelse ser man de menneskelige træk og de ubestemmelige ansigtsudtryk. Når man først har lagt mærke til det, fanger det og man ser reklamen på en ny måde. Når den runde gris kommer ind i et ellers stramt og stilret layout, sker der et stilbrud. Grisen, med en blank finish, den ligner en rigtig sparegris, som ville skabe glæde på et børneværelse, en sparegris som er sød og tydeligt udtrykker varme og venlighed. Med andre ord mener jeg, at sparegrisen er et udtryk for den folkelige smag. Den ligner en rigtig sparegris, den kræver som sådan ingen afkodning og den er sød og rar. Havde NR f.eks. valgt en stiliseret eller abstrakt gris, kunne den være udtryk for en anden smagsretning. Den stramme del af layoutet ser jeg som et udtryk for moderne klassiske smag, altså en del af den legitime smag. De rene linier, minimalismen og kompositionen udtrykker værdier, som hører til her om end farverne ikke nødvendigvis passer til den modernistiske klassiske smag. Stilbruddet, forventer jeg, vil blive opfattet på forskellige måder afhængigt af smagsretning. For den modernistiske klassiske smag vil grisen være et forstyrrende element, som er for plat og kitschet. Den postmodernistiske avantgarde smag kan meget vel tage kombinationen til sig, da denne smagsretning netop kombinerer elementer fra forskellige stilarter. Middelsmagen, forventer jeg, vil være negativt indstillet overfor blandingen. De vil så gerne gøre det rigtige, at dette eksperiment ikke falder i deres smag. For den folkelige smag ser jeg tre muligheder: 1) De finder kombinationen appellerende, fordi de kan lide grisen som er et udtryk for den folkelige smag. Grisen kan overdøve eventuelle træk fra den legitime smag. 2) Den folkelige smag er imod at skille sig ud, derfor kan de ikke lide kombinationen, som i den grad er anderledes. 3) Den lave samlede kapital gør, at en banks visuelle udtryk ikke er noget man går op i, derfor er de ligeglade. Jeg forventer således, at der igennem interviewene vil komme nogle meget forskellige holdninger til udtryk, som hver især kan knyttes til en af de 4 smagsretninger. Side 53

54 Teksterne og sparegrisen Nu træder jeg et skridt tilbage og ser på grisen som et element i samspil med overskrifterne, så opstår der et nyt lag med synergi. Isoleret set bærer alle teksterne, så længe de bliver læst i forbindelse med NR s logo eller navn, et budskab om en bank med en lav rente og i de fleste tilfælde også om, at der ingen bindinger og gebyrer er: Svinefed rente - uden bindinger og gebyrer Renten er fedet op Høj rente - uden bindinger og gebyr fedteri Fed rente - uden bindinger og gebyrer Renten er blevet endnu federe Renten er fedet op Fig. 10. Eksempler på slogans. Både argumentet om, at der ingen gebyrer er og om den høje rente, er logos appeller, som implicit prøver at overbevise beskueren om, at det er fornuftigt, at skifte til NR. Med terminologien fra Thorlacius model er det et udtryk for den konative funktion. Udtryk som svinefed, fed og fedet op er ikke udtryk, som man normalt forbinder med en bank. Udtrykkene ligner mere noget, man finder i en helt anden kontekst, f.eks. talesprog eller reklamer for produkter med en anden type appel. Men som en helhed spiller sparegrisen og teksten sammen og skaber nye meninger. Hver af de tekster som følger med billedet af grisen, peger på billedet af grisen på to niveauer. For det første refererer alle teksterne til at grisen som ikon på en fed gris: en svinefed rente, en rente som er blevet fedet op eller en Høj rente - uden bindinger og gebyrfedteri. Det er referencer til the literal message. Men samtidigt refererer teksterne også til grisen som en metafor på den høje rente, eller med andre ord til den kodede betydning i billedet. I samspillet mellem tekst og billede nærmer vi os en forankring, som Barthes beskriver som én teknik, af mange, til at bekæmpe de utallige betydninger der kan tilskrives et billede (se også afsnittet om Sparegrisen): Hence, in every society a certain number of techniques are developed in order to fix the floating chains of signifieds, to combat the terror of uncertain signs: the linguistic message is one of these techniques (Barthes 1985:32) Men i dette tilfælde forankrer teksten ikke en entydig læsning af billedet, som Barthes beskriver det i Rhetoric of the Image (1985). Forankringen indsnævrer fortolkningsmulighederne, men der er stadig (mindst) to mulige fortolkninger, afhængigt af om billedet læses som ikon eller metafor. Teksten giver plads til begge fortolkningsmuligheder. Jeg mener det giver reklamen en ekstra dimension, at den kan læses på flere niveauer, det udfordrer læseren. Men samtidigt tror jeg også, der er en risiko for, at læseren bliver forvirret og budskabet drukner. Farverbrug og logo Det sidste element jeg vil undersøge, er NR s farvebrug, hvor især den pink farve i logoet spiller en stor rolle. Der er brugt relativt få farver med skarpe kontraster. Der er valgt sort som baggrundsfarve, det er med til at fremhæve de andre farver og skabe en Side 54

55 tydelig kontrast i modsætning til f.eks. hvid, som svækker farvens Jeg vil her se nærmere på, hvor sort og pink ellers benyttes, for, at strålekraft: se på de værdier, der i dag kan tilskrives denne kombination: Som illustrationerne af afsnittet Farvevirkelighed og farvevirkning viser, svækker hvidt farvens strålekraft og gør dem mørkere, mens sort forøger strålekraften og får farverne til at virke lysere (Itten 1977:34) På det symbolske niveau er der, som vi så det med rød og blå, flere forskellige tolkninger tilknyttet den sorte farve. I den kristne verden symboliserer sort død og ofte bliver sort også brugt i forbindelse med ondskab. Anarkister, punkere og rockere, som alle, på hver deres måde, signalerer værdier i modstrid med bankerne, bruger også sort. Mere positivt kan sort også signalere autoritet, se f.eks. på politiets uniformer eller en præstens kåbe, sort kan også signalere elegance og viljestyrke (Bjerregaard 2005: ). Men som jeg viser på nedenstående billeder og i bilag 5, kan sort kombineret med pink meget vel anses for en trendfarve i dag, som overdøver de andre signaler. Det vil sige at sort og pink i dag associeres med noget moderne, men at denne association kan vige for de mere traditionelle kulturelle værdier farverne har tilknyttet, når trenden ebber ud. Igen må jeg konkludere, at farven ikke har en absolut værdi i sig selv, men, at det afhænger af konteksten. For jeg tvivler på, at jeg kan finde folk, som forbinder NR s brug af sort med rockere eller punkere, men på den anden side kan dele af den sorte farves mere utraditionelle egenskaber godt skinne igennem. F.eks. det oprørske signal. Fig. 12. Eksempler på brug af sort og pink i en ikke-bankkontekst. I bybilledet og medier bliver kombinationen af sort og pink benyttet flittigt. Billederne her viser, hvordan plakater, fjernsyn og internettet Side 55

56 har taget kombinationen til sig. Fælles for alle disse produkter er, at de har en omskiftelig karakter og ofte skal præsentere nye ting. Plakater varsler ofte om nye ting, f.eks. events eller produkter, derfor bliver de hurtigt skiftet ud. Tv og internet skifter konstant form og er nødt til at bringe nyt indhold for at fange brugerne. Omskiftelighed og nyheder er ikke egenskaber, som vi normalt forventer os af en bank, som jo gerne skulle eksistere i mange år. Med terminologien fra Visuelt Design på Websites er der her tale om en metavisuel kommunikation: NR tager en farve, som er kendt fra én kontekst og placerer den i en ny. Det kan tvinge beskueren til at reflektere over reklamen, men det er ikke en garanti for succes. F.eks. mener 24% af Berlingskes Tidendes læsere, at NR s annonce i avisen (Undersøgelse lavet af Berlingske Tidende 2007, Bilag 4) er plat, mens 33% ser den som moderne. Det kan skyldes, at farverne forbindes med noget moderne, men også, at flere ikke forbinder farverne med en bank. Et gennemgående tema i NR s visuelle profil er, at den stiller krav til beskueren. Den metavisuelle funktion, hvor farver bliver hentet fra en ikke-bank kontekst, kan forvirre beskueren og tvinger vedkommende til at reflektere. De mange betydningslag i samspillet mellem tekst og billede bevirker ligeledes, at beskueren må stoppe op og tænke og selv tolke reklamerne. Det kan både være en styrke og en svaghed, afhængigt af de forskellige beskuere, i interviewene vil jeg undersøge hvordan det virker for forskellige typer. Side 56

57 Operationalisering Inden jeg foretog interviews, måtte jeg operationalisere mine foregående analyser og tanker, det kan du læse om i dette kapitel. Side 57

58 Mine interviews har til formål, at danne baggrund for konstruktion af idealtyperne. Til at strukturere interviewene laver jeg en spørgeguide, som skulle sikre ensartede interviews og, at jeg kom omkring alle de temaer jeg har behandlet i de foregående kapitler. Der var mindre variationer i spørgeguiden til kunder hos NR og i den til ikke-kunder, men den overordnede struktur var den samme. Her vil jeg gennemgå de tre overordnede temaer, som jeg inddelte spørgeguiderne i, for en fuld oversigt over de spørgsmål jeg stillede i interviewene, er spørgeguiden at finde i bilag 8. De tre temaer er: De postmoderne temaer vil jeg spørge ind til for, at undersøge hvor vidt mit teorivalg hænger sammen med det samfund jeg undersøger. og om de data jeg producerer er valide Hvis det f.eks. viser sig, at traditionen er en vigtig faktor for bankvalget, kræver det en kritisk stillingtagen til Giddens, som hævder, at traditionen ikke er et legitimt beslutningsgrundlag. Det postmoderne tema vil skinne igennem både som en generel undren bag alle spørgsmål og i form af nogle konkrete spørgsmål om tid-rum adskillelse og hvad det betyder, at NR er en internetbank. Disse spørgsmål vil være af generel art og ikke kun omhandle NR. Spørgsmål som belyser de objektive livsvilkår. Spørgsmål som belyser postmoderne tendenser. Spørgsmål til NR s visuelle udtryk. De objektive livsvilkår vil jeg undersøge for, at få indblik i respondenternes kapitalstruktur og relative position i det sociale rum. Den viden vil jeg senere analysere sammen med respondentens holdning til NR s visuelle profil for at se, om der er sammenhæng mellem smag og objektive livsvilkår. Jeg vil undersøge de objektive livsvilkår ved at spørge til respondentens indkomst og bopæl, som et udtryk for økonomisk kapital og ved at spørge til job og uddannelse som udtryk for kulturel kapital. Der vil være overlap, bopæl kan f.eks. både give information om økonomisk og kulturel kapital. Yderligere vil jeg også spørge til respondenternes forældres uddannelse og job, for at få et billede af de forhold respondenten voksede op under, og som har formet habitus i de tidlige år. Som jeg gennemgik i Bourdieu en analyse af smag, holder jeg mig til Bourdieus tanker om, at tidligere dele af vores liv påvirker de præferencer, vi har i dag. Spørgsmål om NR s visuelle identitet stiller jeg for, at undersøge hvilken betydning den har, og hvordan den opfattes og for at se om der er sammenhæng mellem smagspræferencer og objektive livsvilkår. Jeg har på baggrund af afsnittet Analyse af Northern Rocks visuelle identitet udvalgt tre elementer i NR s visuelle udtryk, som jeg spørger ind til: farvevalg, grisen og tekst (i form af udtrykket svinefed rente ). Til interviewene, som er foretaget telefonisk, lavede jeg en hjemmeside med fire billeder (bilag 9). På det første er der en pink firkant på en sort baggrund, på billede to er der et billede af NR s gris, på billede tre står teksten svinefed rente. De tre billeder skal hjælpe med at undersøge og illustrere de tre visuelle elementer isoleret. På det sidste billede har jeg samlet de tre elementer, det skal hjælpe med til at undersøge elementerne sammen som en helhed. Jeg har en formodning om, at elementerne samlet kan give en anden betydning, end de gør hver for sig, det kan jeg undersøge på den måde. Men det kan være problematisk, at stille så direkte spørgsmål, som jeg her har lagt op til. Gennem interviewene fornemmede jeg flere Side 58

59 gange, at jeg stillede spørgsmål, som respondenterne aldrig før havde reflekteret over. Jeg bad dem f.eks. tage stilling til bankers farvebrug, noget som få respondenter før havde italesat. I de tilfælde hvor jeg fik respondenterne til at italesætte praksisser for første gang, frygtede jeg, at interviewsituationen og udformningen af spørgsmålene kom til at påvirke svarene for meget. Jeg mener, jf. min fænomenologiske tilgang, at min bedste mulighed for at sikre validitet er, at påpege denne svaghed, for jeg mener i sidste ende, at det er et spørgsmål om øvelse, at interviewe uden at lave ledende spørgsmål. En øvet interviewer kan sandsynligvis producere mere validt data end en nybegynder, men det er svært, præcist at afgøre hvornår spørgsmålene er for ledende og hvornår interviewsituationen har haft for stor indflydelse. Udvælgelse Udvælgelsen af respondenter har jeg foretaget på baggrund af kapitlet om Bourdieu. Jeg sigtede efter at nå maksimal spredning i holdninger til NR ved at udvælge respondenter med så forskellige kapitlastrukturer som muligt. Det ideelle havde været at udvælge efter økonomisk og kulturel kapital, men det har ikke været muligt at operationalisere. I praksis har jeg derfor først udvalgt efter respondenternes økonomiske kapital. For NR-kunder var det i form af indestående hos NR. Det er ikke det optimale udvælgelseskriterium, da jeg ikke ved hvor stor del af deres opsparing, de har placeret hos NR, men det var de data jeg havde tilgængelig. For ikke-kunder operationaliserede jeg den økonomiske kapital i form af månedlig indkomst, det kunne jeg gøre, fordi jeg rekturerede dem gennem mit netværk og derfor havde et indblik i deres indkomst. Jeg ville gerne have brugt kulturel kapital som et andet udvælgelseskriterium, men på baggrund af de tilgængelige data i NR s kunderegister, var det ikke muligt. I stedet har jeg inddraget alder. Det har jeg gjort, fordi jeg med alder håber at kunne belyse doxa. Jeg antager at unge respondenter er mere tilbøjelige til at acceptere nye impulser, som et led i kampen om et felts doxa og om de øvre positioner i hierarkiet. Hver af de to udvælgelseskriterier har jeg inddelt i 3 kategorier: Økonomisk kapital: Under middelindskud. / kr./måneden. Omkring middelindskud. / kr./måneden. Over middelindskud. / < kr./måneden. Alder: Ung: 0-34 Middel: Ældre: 60 < I alt giver det 9 forskellige typer som fordelt på NR-kunder og ikke-kunder giver 18 respondenter: Kunder Ung Middel Ældre Under middel 1a/1b 2 3 Omkring middel Over middel (7) 8 9 Fig. 13. Oversigt over respondenter som var kunder hos NR. Ikke-kunder Ung Middel Ældre A B C D E F < (G) H I Fig. 14. Oversigt over respondenter som ikke var kunder hos NR. Side 59

60 De 18 typer er ikke statistisk repræsentative for kunderne hos NR eller for den danske befolkning, men ud fra mine teoretiske forforståelser forventer jeg, at disse 18 typer vil udtrykke den største spredning i holdninger overfor NR. Med udgangspunkt i en kvalitativ tilgang til data og mit mål om at fremanalysere idealtyper, er statistisk generaliserbarhed ikke et ideal, det er derimod analytisk generaliserbarhed (Halkier 2002:113), som jeg netop har redegjort for. I praksis foretog jeg 17 interviews. Type 7 og G fandt jeg ikke, til gengæld fortog jeg et ekstra interview med type 1 i analysen er de benævnt 1a og 1b. og vi sikrede, at jeg fremstod troværdig. Som supplement til interviewene lavede jeg en hjemmeside (Bilag 9) med nogle billeder, jeg bad kunderne tage stilling til. Den abduktive tilgang kom endnu en gang til udtryk i interviewene med ikke-kunder, som jeg også lavede telefonisk. Jeg tog først beslutningen om at lave disse interviewes, efter jeg havde analyseret interviewene med NR kunder og erfaret, at jeg havde brug for mere data. Derfor havde jeg en anden viden om mit undersøgelsesfelt, det medførte ændringer i spørgeguiden, men jeg bestræbte mig på kun på at lave ændringer i en grad, så ensartetheden blev opretholdt så vidt muligt, men kvaliteten blev bedre. Interviewform Hvordan interviewene skulle gennemføres, diskuterede jeg med Thygesen, for ud over mine akademiske præferencer og ønsker til interviewene, var det også været nødvendigt, at tage højde for at halvdelen af respondenterne er NR s kunder og, at de fleste er meget forsigtige i forhold til deres egne pengesager. Det var altså afgørende, at NR virkede professionelle og troværdig over for kunderne. Ud over det hensyn var det også vigtigt at gøre interviewsituation let for bankkunderne. En for besværlig proces ville resultere i at det, sandsynligvis, ville være svært at få interviewene i hus, og det ville også reflekteres på NR, som grundet krisen (se afsnittet Beskrivelse af Northern Rock ) var ekstra udsatte. Ud fra disse hensyn valgte jeg, i samråd med Thygesen, at gennemføre interviewene telefonisk, men først efter NR sendte en mail ud til de udvalgte kunder og forklarede, hvad der skulle ske. Kunderne kunne svare på mailen, hvis de ikke ønskede at deltage. På den måde sikrede vi, at jeg kun ringede til interesserede kunder Side 60

61 Analyse af interviews I dette kapitel redegør jeg først for postmoderne tendenser i empirien, herefter konstruerer jeg 5 idealtyper med forskellig holdning til Northern Rock s visuelle identitet og til sidst sætter jeg idealtyperne i relation til Northern Rock s strategiske position. Side 61

62 I den resterende del af specialet vil jeg behandle og analysere interviewene med NR s kunder og med ikke-kunder. Analysen vil sprede sig over tre overordnede temaer: I første del ser jeg på de postmoderne tendenser, der kommer til udtryk. Det gør jeg for at vise, at udgangspunktet i en semi-postmodernistisk samfundsopfattelse også er valid i forhold til empirien. Efterfølgende konstruerer jeg 5 idealtyper med forskellige tilgange til NR s visuelle profil. I tredje og sidste del sætter jeg idealtyperne i forhold til forskellige strategiske overvejelser for at evaluere NR s visuelle profil fra et virksomhedsmæssigt perspektiv. Disse dele danner grundlag for den endelige konklusion. En semi-postmodernistisk samfundsopfattelse empirisk set Tidligere redegjorde jeg for Giddens tre dynamikker i det postmoderne samfund og for, at jeg mener, at overgangen fra moderne til postmoderne er glidende og kan forekomme i forskellig udstrækning på forskellige områder. Jeg gør her rede for hvordan disse overvejelser, i form af den refleksive strukturering og restrukturering samt udlejring, optræder i empirien. Refleksiv strukturering og restrukturering I korte træk dækker den refleksive strukturering og restrukturering over, at samfundet i dag i høj grad bliver formet af refleksive overvejelser baseret på viden og, at det er på baggrund af viden legitime beslutninger tages. I opposition til dette står traditionen som en anden legitimerende faktor. En følge af øget refleksivitet mener jeg bør være, at bankvalg tages på baggrund af viden om de forskellige bankers tilbud, som i dag er let tilgængelige bl.a. på nettet. Men empirien giver et noget anderledes billede: Hovedparten af ikke-kunderne 5 begrundede deres bankvalg på samme måde, som respondent D her meget kort og præcist gør: T: Hvorfor er du ved Danske Bank? D: For det har jeg altid været. Bankvalget blev for de fleste vedkommende begrundet i traditionen snarere end i en refleksiv stillingtagen. Kun en begrundede sit valg med argumenter om, at den bank, han var kunde hos, var den, som bedst opfyldt hans behov. I hovedparten af tilfældene var det et spørgsmål om tradition og om hvilken bank familien plejede at bruge, lige som undersøgelsen af Meidan også viste (se afsnittet Strukturation og diskussion af det postmoderne ). Men på den anden side er NR i Danmark så ny, at det ikke kan være tradition at være kunde hos dem. Alle NR kunder begrundede da også deres valg med den høje rente. Det må siges at være et valg truffet på baggrund af viden om banken og dermed et udtryk for refleksiv strukturering og restrukturering. At begge holdninger til bankvalg kommer til udtryk illustrerer min pointe om, at vi befinder os i en overgang mellem moderniteten og postmoderniteten. Det kan ikke siges enentydigt, at det er traditionen som styrer valget, men på den anden side kan valg heller ikke udelukkende tilskrives refleksive processer. Empirien er knap så nuanceret, når jeg undersøger udlejring og tillid. 5 Som var de eneste, jeg spurgte om, hvorfor de var kunder hos deres nuværende bank. Side 62

63 Udlejring og tillid To delelementer af begrebet udlejring er symbolsk udlejring og ekspertsystemer. Den symbolske udlejring vil jeg ikke belyse gennem empirien. Jeg mener, det er tilstrækkeligt at konkludere, at symbolsk udlejring i form af penge er en forudsætning for NR. Ekspertsystemer, og især tillid til ekspertsystemer, vil jeg derimod se mere på. Der er mange ekspertsystemer, som bankkunder skal have tillid til, for at benytte banken. Jeg vil tage fat i et, som er afgørende for NR: netbanken. I interviewene spurgte jeg ind til respondenternes tillid til at bruge netbank og til at bruge internettet til transaktioner generelt. Alle svarede, at de havde fuld tillid til internettet, netbanker og betalingssystemer, også ikke-kunder og ældre respondenter delte den holdning, her f.eks. respondent 3: T: Hvis vi så tager det næste. Hvordan har du det med at lave transaktioner på internettet? Her tænker jeg generelt, både bank men også andre handler. 3: Det er jeg ret vild med og jeg er ikke spor nervøs. Jeg køber flybilletter og rejser og alt muligt, jeg er ikke sådan særligt bange for det. Det viser at udlejring, og dermed også adskillelsen af tid og rum, er trængt ind på dette område og at der er tillid til ekspertsystemet. Én respondent var dog kritisk over for brugen af nettet. Respondent E var nogle gange nervøs over sikkerheden på nettet, og paradoksalt nok var han sandsynligvis en af de respondenter, som havde størst viden om internettet, i kraft af et job som webdesiger. Det viser, at den øgede viden og refleksivitet kan være med til at mindske tilliden til ekspertsystemerne. I forhold til min samfundsopfattelse viser det, at det postmoderne er at spore flere steder i samfundet, men vigtigere viser det, at det er forskelligt i hvor høj grad og hvordan det sker. Det viser, at vi ikke kan tale om et skarpt skel mellem moderne og postmoderne. Vi må belyse det postmodernes fremtræden på forskellige områder og inden for forskellige grupper. Idealtyper Jeg vil i dette kapitel konstruere og redegøre for 5 idealtyper, som udtrykker forskellige holdninger til NR s visuelle profil. Jeg vil yderligere forklare idealtyperne ud fra deres position i det sociale rum og beskrive deres ideal-habitus. Mit første trin er, at lave en sortering af respondenterne efter deres holdning til NR s visuelle profil. I de fleste tilfælde er de holdninger, der kommer til udtryk meget nuancerede, men der kan som regel spores en enten positiv eller negativ attitude. Resultatet kan ses i fig. 15, hvor det også fremgår, at der er en gruppe respondenter, som ikke har eller har en meget svag holdning til det visuelle. Mit næste trin udspringer af, at den samme smagspræference kan give mening på mange forskellige måder, det redegjorde jeg for i afsnittet Bourdieu og smag. Derfor er det nødvendigt med endnu en opdeling, som kan belyse, hvordan smag giver mening for respondenterne. Derfor er næste trin, at jeg positionerer respondenterne i det sociale rum på baggrund af viden om deres job, indkomst og indestående (fig. 16). Det var relativt let, at positionere respondenterne efter økonomisk kapital, den kulturelle kapital var lidt mere problematisk, den er her et resultat af især uddannelse og job. Her danner der sig ligeledes nogle grupperinger, som udtrykker forskellige positioner i det sociale rum og dermed også forskellige Side 63

64 habitus og smag. Jeg har nu to forskellige opdelinger af respondenterne. Den første er case-nær og fortæller om respondenternes forhold til NR. Den anden gruppering positionerer respondenterne i det sociale rum. Med udgangspunkt i Bourdieu bør der være en sammenhæng mellem de to opdelinger, positionen i det sociale rum bør hænge sammen med smagspræferencen for NR s visuelle profil. Næste trin er, at undersøge om der er sammenfald. Hvor det er tilfældet, er der udgangspunkt for at konstruere en idealtype. Positiv 3 F 8 C B I 9 H D 1b 2 4 1a E A 5 6 Fig. 15. Respondenter fordelt efter holdning til NR s visuelle identitet. - øko. + kul. 1a 4 E F I 8 C B A 6 H D 2 1b Negativ + øko. - kul. På figurerne har jeg indtegnet de grupper, hvor der er sammenfald, det giver i alt 5 grupper. Det fremgår, at hovedparten af respondenterne har en negativ attitude overfor NR s visuelle profil. De to som er positive, 3 og F, er tæt på hinanden i det sociale rum, derfor ser jeg grundlag for en idealtype her. D, 1b og 2 har alle det til fælles, at de ikke går meget op i det visuelle, samtidigt er de alle at finde i den syd-østlige del af det sociale rum, derfor er der grundlag for endnu en idealtype her. 1a, 4 og E er alle unge, med overvægt af kulturel kapital og så har de alle en overvejende negativ, men meget reflekteret, holdning overfor det visuelle, derfor danner jeg en idealtype her. C og B har stort set den samme position i det sociale rum og deres holdninger overfor de visuelle har mange sammenfald, derfor ser jeg en idealtype her. Respondenterne 5, 6, 9, H og I har alle en negativ holdning overfor det visuelle og befinder sig alle i den øvre del af det sociale rum, så de danner den sidste idealtype. Tilbage er respondent A og 8, som har træk fra flere forskellige idealtyper. Jeg ser det ikke som en svaghed, at de ikke stemmer overens med én af idealtyperne, det er snarere en styrke som understreger, at idealtyperne er konstruktioner, som ikke afspejler hele samfundets kompleksitet. Idealtyperne er rendyrkede og forstærkede repræsentationer, som kan hjælpe med til at forstå forskellige holdninger til NR s visuelle profil. I de følgende 5 afsnit vil jeg gennemgå de forskellige idealtyper og forklare deres holdning til NR s visuelle profil på baggrund af min viden om deres habitus. Herefter gennemgår jeg respondent A og 8 og diskutere deres roller. Til sidst laver jeg en opsamling, hvor jeg gennemgår idealtypernes positioner i forhold til hinanden. Fig. 16. Respondenter positioneret i det sociale rum. Side 64

65 Den dominerende (5, 6, 9, I, H) Denne idealtype har jeg navngivet Den dominerende, fordi den befinder sig i toppen af det sociale rum og dermed også er en del af den smagsmæssige elite (den er ikke navngivet fordi det er den kvantitativt dominerende gruppe). Den dominerende er ofte repræsenteret af individer med høj uddannelse, som besidder ledende stillinger og har gode lønninger. I empirien ser vi bl.a. den dominerende i form af en direktør (H), en vice præsident (5) og en kontorchef (I). Af samme grund er den dominerende oftest oppe i årene, for det tager tid at akkumulere tilstrækkeligt kapital til at besidde denne position. Den dominerende er den, som har størst indflydelse i samfundet, lever det legitime liv og har den klassisk moderne smag. Den dominerede bryder sig generelt ikke om NR s visuelle profil. De som er kunder hos NR, er det snarere på trods af end på grund af den. Her illustreret med en udtalelse fra respondent 9: T: Så du synes grisen passer godt til Northern Rock? 9: Ja, det gør jeg, men kun fordi det er en Savings Bank. For jeg synes faktisk ikke om grisen, jeg synes den er ret anmassende. Lidt lige som farven, så er den lidt for ung. T: Lad os så tage næste billede svinefed rente. 9: Ja, det er lidt det samme igen. Jeg synes ikke rigtigt det passer til en bank. Det er ikke noget positivt. Men måske passer det godt til de unge. Respondent 9 giver udtryk for, at han ikke kan lide NR s visuelle profil, hverken grisen eller teksten. To elementer som for 9 positionerer NR som noget ungt og dermed i opposition til en den dominerende, hvor aldersgennemsnittet er relativt højt. Jeg ser det som et udtryk for, at den dominerende idealtype har en interesse i at opretholde doxa. Denne type har været med til at forme samfundet og sidder på de gode positioner, derfor ønsker de at reproducere strukturerne, som de er, så de kan opretholde status-quo. Det må dog ikke forstås som et bevidst strategisk valg, at den dominerende ikke kan lide pink og den tykke smilende gris. Det er smagspræferencer, som habitus dikterer på et ubevidst niveau, og som for den dominerende fremstår som en oprigtig smag. Men det ovennævnte citat vidner om mere end et ønske om at bibeholde eksisterende strukturer, det vidner også om en idealtype, som er både reflekteret og god til at tale. Det bliver yderligere understøttet af respondent 5: 5: Svinefed rente. T: Ja. Hvordan forstår du de ord? 5: Nu er jeg ikke specielt glad for ordet svin i det hele taget. Det er måske fordi der har været så meget omkring svin i andre sammenhænge også, så det i sig selv har en negativ klang for mig. Det kan godt være, at den vækker min opmærksomhed og det kan godt være, at den vækker min opmærksomhed på en lidt negativ måde. Den skal i hvert fald stå med gåseøjne. Respondent 5 s forståelse af svinefed bliver påvirket meget af hendes personlige forhold til ordet svin, men citaterne viser også, at den dominerende er reflekteret nok til at (forsøge at) forstå formålet med den anderledes identitet fra virksomhedens synspunkt. Respondent 9 spekulerer i, at det virker hvis NR vil ramme unge mennesker og respondent 5 kan godt se, at det vækker Side 65

66 opmærksomhed. Den dominerende formår at skelne mellem egne personlige holdninger og en forståelse af bankens motiver fra et virksomhedsperspektiv, måske fordi den dominerende ofte selv ofte har en ledende position på jobbet. Et enkelt sted kommer refleksiviteten så meget til udtryk, at respondenten foreslår alternativer til den visuelle profil: T: Synes du den passer til en bank? 6: Nu tænkte jeg på den bank der, Northern Rock ik, jeg tænkte at hvis det skulle være noget, så ville jeg vælge en naturfarve, det ville jeg forbinde med banken, det er sådan en fra Skotland. [Banken stammer fra det nordlige England] 6 s udtalelse stemmer overens med den legitime smagsretning (afsnittet Smagsretninger ), som er karakteriseret ved en legende tilgang til smag. Selvom den dominerende ikke er glad for NR s visuelle identitet, er de ikke underlagt et blåt dogme, hvor de krampagtigt og uovervejet vil have traditionelle banker. Det samme kommer til udtryk i det nedenstående citat fra respondent H, som kan argumentere for, at han foretrækker den traditionelle bank. Det er et bevidst refleksivt valg, selvom det er den traditionelle bank han foretrækker: Problemet er, fra den dominerendes perspektiv, ikke at NR er utraditionel, men, at de signaler NR sender, ikke passer til en bank. Pink er for moderne og det passer ikke til en bank, man som kunde har mangeårige relationer til. Respondent I uddyber problematikken yderligere: I: Fordi den røde tone. Hvis jeg skulle have sådan en skala der gik fra noget meget merkantilt over til noget mere emotionelt, så ville den der farve helt klart ligge i det emotionelle felt. T: Det er en for følelsesmæssig farve? I: Der er alt for mange følelser i den. Respondent I opstiller en skala, hvor han sætter følelsesmæssig som modsætning til merkantil, og hvor merkantil for en bank er det ønskværdige signal at sende. Blå er blot en af flere farver, som kan signalere merkantil, mens pink er en af flere farver, som kan signalere følelser. Alle farver, som kan placeres tæt på merkantil, vil således være acceptable som bankfarver. jordfarver T: Den er utraditionel, men er det på en god eller dårlig måde? H: Når det er en bank synes jeg måske det er mere betryggende hvis de tog en mere traditionel farve. Det er en meget moderne farve. Det er ikke det man forbinder med en bank. Det man godt vil forbinde med den bank, det er sikkerhed. blå MERKANTIL Fig. 17. Respondent I s skala. pink FØLELSER Side 66

67 Når respondent 6 foreslår jordfarver, er det et alternativ til de traditionelle farver, som stadig er tættere på merkantil end følelser. Jeg mener ikke, at respondent I s brug af merkantil/følelser som modsætninger dækker de signaler farverne sender, det kan næppe gøres med en så simpel skala, men tankegangen bag illustrerer den dominerende idealtype godt. De er omstillingsvillige og er ikke fastlåste af traditionen, men på den anden side vil deres habitus til en hver tid stritte imod for store udsving, som omvælter strukturen. Således kan de godt acceptere anderledes banker, men de skal stadig signalere nogle af de traditionelle bankværdier. Den dominerende idealtype er karakteriseret ved et refleksivt men negativt syn på NR s visuelle identitet. Den dominerende kan godt acceptere ændringer, så længe de ikke omvælter strukturerne og dermed truer doxa og den dominerendes position i det sociale rum. NR s ændringer er for radikale og falder derfor ikke i god jord. Talentet (1a, 4 og E) Jeg har valgt at benævne denne idealtype talentet, fordi denne type har potentialet til at blive den dominerende, men ikke er det endnu. Talentet er typisk yngre end den dominerende og ofte er talentet under uddannelse. Derfor har talentet endnu ikke haft mulighed for at akkumulere tilstrækkelig kapital (i form af titler, job, økonomi, netværk, etc.) til at besidde en af de højeste positioner. Talentet er, grundet uddannelse, især begrænset på økonomisk kapital, derfor ser vi en kapital struktur med overvægt af kulturel kapital. I tilgangen til NR s visuelle profil har talentet meget til fælles med den dominerende, begge idealtyper har en meget reflekterende og nuanceret tilgang til den visuelle profil og begge er tøvende med at acceptere den men ingen af de to er fuldstændig afvisende. Et eksempel på det ser vi hos 1a: 1a: Altså på den ene side så er det sådan den der lidt hippe trendy være med på moden, men omvendt skal man også passe på, at det ikke bliver for useriøst. T: Synes du det her er på grænsen til at være useriøst? 1a: Ja, jeg ligger lige der i midten hvor jeg tænker at på den ene side ville jeg kunne huske det på den anden side ligger det på grænsen, men det er nok også derfor jeg ville kunne huske det. 1a har en ide om, hvor NR vil hen med imaget, men er ikke sikker på, at han synes det rammer. Han mener, det kan blive for meget til en bank. En holdning som minder meget om den, vi så hos respondent H i det ovenstående. Går vi videre og ser på respondent E, indfanger han meget godt både den dominerende og talentets holdning overfor NR s visuelle profil: T: Hvordan synes du det passer til en bank? E: Det synes jeg overhovedet ikke passer fordi der er en farve man ikke kan associere med noget så seriøst som penge og lån og renter og alt sådan noget. Det er en for blød farve. Nu lavede jeg også noget af, jeg arbejder med farver professionelt og den er nok for En bank skal jo ramme rimeligt bredt med deres farver og deres identitet og den her snævrer altså tingene rimelig meget ind. Den rammer en meget lille målgruppe. Der skal nok være nogen der synes at den er smart fordi den skiller sig ud og hvorfor skal alting være kedeligt. Men jeg tror hvis man lavede en undersøgelse ville man se, at det er det andet der virker. Side 67

68 T: Ja, hvad skulle en bank have af farver så? E: En eller anden mørkeblå, ikke de der kedelige refleksblå som mange banker har, men sådan en eller anden mørkeblå eller mørkerød synes jeg også er okay. Grøn bryder jeg mig ikke om, det bliver sådan lidt, det ved jeg sgu ikke, kedeligt, sådan landbrugsagtigt, økologiskagtigt. T: Så du har ikke noget imod at banken bruger en anden farve end blå? E: Nej, det syens jeg ikke. T: Men det skal bare ikke være den der farve? E: Det skal bare ikke være den der lyserøde. E kan godt acceptere, at banker er anderledes, men ikke for anderledes. Som han siger, er blå okay, men det behøver ikke være den blå alle banker bruger. Samtidigt kommer E også med egne alternative forslag til farver, og som vi så det hos den dominerende, er det forslag, som er lidt anderledes end det traditionelle, men som ikke radikalt ændrer på noget. At der er et sammenfald mellem den dominerende og talentet, kom i første omgang som en overraskelse for mig. Deres kapitalstrukturer er forskellige og deres livsbaner er, grundet deres alder, også forskellige. Talentet skal i fremtiden forsøge at stige i hierarkiet, mens den dominerende skal bibeholde sin position. Jeg havde derfor forventet, at talentet ville have en smag, som udfordrede doxa og den dominerendes smag, for at talentet kunne opnå de øvre positioner. Når det ikke fremgår af empirien, må jeg, tro mod min abduktive tilgang, revidere min forforståelse. Begge idealtyper har stort fokus på det visuelle, de er reflekterede og nuancerede og de er godt artikulerede. Det kan tilskrives, at det er de to idealtyper med størst akkumuleret kulturel kapital. Men at det udmunder i samme holdning til NR s visuelle profil overraskede mig. Men hvis ikke talenterne prøver at ændre strukturerne, så de selv kommer i toppen af hierarkiet, kan det være fordi, strukturerne arbejder for dem. Med rod i uddannelsessystemet bliver talentet formet af de strukturer, som den dominerende har skabt. Talentet er selv en del af systemet og de følger med, fordi de ved, at strukturerne arbejder for dem og med tiden vil føre dem til de øvre positioner i det sociale rum. Den dominerende former strukturerne, så talentet har bedst mulige forhold at avancere under. Talentet er, lige som den dominerende, reflekteret og nuanceret overfor NR s visuelle profil. Det kan tilskrives, at talentet er den dominerende på et tidligere stadie, derfor har de mange sammenfald og derfor udfordrer talentet ikke doxa i væsentlig grad. Den tilfredse (3 og F) Jeg har navngivet denne idealtype den tilfredse, fordi typen har accepteret sin position i det sociale rum. Pudsigt nok er det også den eneste type, som er tilfreds med NR s visuelle identitet. Når jeg omtaler denne type den tilfredse, skal det ses i lyset af, at de andre idealtyper alle, på hver deres måde, prøver at tage de rigtige valg i forhold til den legitime smag. Den tilfredse derimod har anerkendt, at der er positioner og smagsretninger, som den tilfredse ikke er en del af, og har accepteret at der er andre som sidder på de gode positioner og har den legitime smag. Den tilfredse stræber ikke efter at være noget, hun ikke er. Her er det igen vigtigt at forstå, at accepten af positionen bunder i habitus, det er ikke en bevidst udtalt accept. I interviewene er den tilfredse repræsenteret ved to ældre kvinder, som begge har omkring middel akkumuleret kapital. Jeg vil ikke Side 68

69 tillægge kønnet for stor betydning, men jeg tror ikke det er tilfældigt, at den tilfredse typisk er ældre. Den tilfredse er på et stadie i livet, hvor kampene er blevet taget. Den tilfredse er den eneste idealtype, som har en overvejende positiv attitude overfor NR s visuelle identitet, her eksemplificeret med et citat fra respondent 3, som taler om den pink farve: T: Du har ret, den har noget med Northern Rock at gøre. Men hvordan synes du så den her farve passer til en bank? 3: Jeg synes da det er meget fint, at det ikke skal være sådan noget nobelt og fint og blåt og gråt og sådan noget. Jeg synes det er fint. Og jeg kan også godt lide at, jeg kalder den for grissebasse kontoen. Den tilfredse kan lide NR fordi den tilfredse synes, det visuelle udtryk er sjovt. Der er ingen dybe refleksioner om hvilke signaler det udsender og i hvilken kontekst det indgår, der er tale om en umiddelbar begejstring over en bank, som er sjov og nede på jorden. Samtidigt giver 3 udtryk for, at hun synes, det er fint, at der kommer et alternativ til de traditionelle blå og noble banker, som hun tydeligvis ikke er helt tilfreds med. Den umiddelbare begejstring deles af respondent F: F: Det er en gris hvor er den fin. T: Ja. Hvad synes du om den? F: Den er sød og tyk, den kan passe på rigtig mange penge. T: Ja, det synes NR nok også. Det her er NR s maskot. F: Er det? T: Ja, hvad synes du om at en bank bruger sådan en gris som maskot? F: Det synes jeg er fint, den er sød og det er lidt anderledes. T: Ja, så du synes ikke det er for useriøst? F: Nej, det er fint at de prøver at være lidt friske. Den tilfredse kan godt lide at banken er lidt anderledes og den smilende gris tiltaler dem. De føler sig ikke hjemme i den traditionelle og for dem noble og fremmede bank, som f.eks. den dominerende foretrækker. Både den dominerende og talentet havde refleksioner om, at de emotionelle signaler NR udsender, ikke passer til en bank. Tilhængeren derimod udviser en umiddelbar glæde ved at se en bank, som udviser træk, som er mere menneskelige, som er tættere på things of living (afsnittet Smagsretninger ). Fordi det er det søde og følelsesladede, som bliver fremhævet her, mener jeg ikke, det er et udtryk for den postmodernistiske avantgardesmag og et forsøg på at udfordre den klassisk moderne smag, jeg ser det snarere som en smagsretning i familie med den folkelige smag. Det vil sige en smag, som på et ubevidst niveau har opgivet at være legitim, og som derfor er ligeglad. At der ikke er tale om den postmodernistiske avantgarde smag, kommer yderligere til udtryk da, respondent F retter en kritik mod stilbruddet mellem det kantede og stilrene logo og den bløde og runde gris. Stilbruddet og mikset er netop aspekter som den postmodernistiske avantgarde smag kunne sætte pris på: F: Altså grisen som er meget rund og sød og så logoet som er meget kantet. T: Interessant. F: Logoet er sådan meget stilrent og meget kantet mens grisen er meget rund, de passer ikke sammen. Og så er der farverne, de passer heller ikke sammen. Side 69

70 Det er altså ikke et udtryk for at være trendy og banebrydende eller et udtryk for oprør, tilhængeren kan lide NR s profil, fordi tilhængeren kan lide de emotionelle udtryk. Tilhængeren har accepteret sin egen position og har sin egn folkelige smag, som fremhæver det som er vigtigt for tilhængeren, nemlig things of living frem for things of art. Tilhængeren er overvejende positiv overfor NR s visuelle profil, som den eneste af idealtyperne. Det skyldes at tilhængerens smag er defineret som oppositionen til den dominerendes smag. Den velvillige (B og C) Jeg har valgt betegnelsen den velvillige til denne idealtype, fordi dens holdning til smag minder meget om det, Bourdieu omtaler kulturel velvilje (eng. Culturel Goodwill), som vi ser hos middelsmagen. Den velvillige vil gerne have den legitime smag, men har ikke de rette forudsætninger. Kapitalstrukturen for denne idealtype er karakteriseret ved, at de tilhører den nedre del af hierarkiet og, at der ikke er enentydig overvægt af hverken økonomisk eller kulturel kapital. Den velvillige er ikke velvillig overfor NR s visuelle profil, tvært imod. Idealtypen er velvillig overfor den legitime smag, som den dominerende idealtype dikterer. På overfladen har den velvillige og den dominerende samme smagspræference overfor NR, men et nærmere blik viser alligevel forskelle: T: Nej, det er fint. Synes du de [farverne] passer til en bank? B: Nej. T: Hvorfor? B: Nej, jeg synes ikke det der pink, en bank skal være mere rolig. T: Okay, du synes pink r en urolig farve? B: Ja, der er sådan lidt mere oprør i det. T: Okay ja, det er meget interessant. Hvad synes du en bank skulle have af farver så? B: Måske er det fordi jeg er vandt til blå og grå, så det skal være sådan nogle afdæmpede farver. Som det fremgår af citatet, foretrækker B, ligesom mange andre, blå og grå, så langt er der sammenfald med den dominerende idealtype. Det er hvordan de forskellige idealtyper taler om farverne, der viser forskellen. Hos den dominerende blev der talt om bankens ide med at bruge farverne, der blev reflekteret over den visuelle identitet og den blev vurderet nuanceret. Hos tilhængeren er der ikke samme overvejelser bag. B bruger vanen som argument, og respondent C begrunder hendes holdning til farvevalget med, at det virker poppet og, at hun nok er lidt for gammeldags til den: T: Hvad synes du så om at de bruger en utraditionel farve? Eller mere præcist, at de bruger den her utraditionelle farve? C: Ja jeg ville jo sådan, jeg er jo gammeldags, jeg ville sige at det er noget poppet noget og det skal jeg holde mig fra. Den velvillige vil gerne gøre det rigtigt og mene det rigtige også om banker. Derfor vælger de det sikre kort, det som de plejer og som de tror, er rigtigt i forhold til den legitime smag. Mange af begrundelserne er de samme som hos den dominerende, men den velvillige mangler nuancerne og friheden til at se på alternativer. Det er netop det, som sammen med de objektive parametre, afslører og tydeliggør den velvilliges habitus. Den velvilliges strategi til at opnå Side 70

71 en høj position er, at forsøge at efterleve doxa så godt som muligt, eller med andre ord, at spille spillet efter spillets regler i stedet for at opfinde nye regler og udfordre doxa. Den velvillige er karakteriseret ved at efterligne den dominerendes smag, men også ved at mangle overskuddet til at variere fra den. Den er den idealtype som klarest udtrykker middelsmagen. Modstanderen (D, 1b og 2) Modstanderen er som sådan ikke imod NR s visuelle profil, det er ikke grunden til benævnelsen. Jeg har valgt, at denne idealtype skal hedde modstanderne, fordi der her er en modstand mod overhovedet at beskæftige sig med det visuelle aspekt. Modstanderen ved godt, at virksomheder profilerer sig visuelt, men sammenlignet med de andre idealtyper er det ikke noget, modstanderen reflekterer over eller går op i. Modstanderens kapitalstruktur indikerer en position i den nederste højre del af det sociale rum, det vil sige en position med middel eller under akkumuleret kapital og overvægt af økonomisk kapital. Ud fra positionen i det sociale rum ser jeg flere forklaringer på modstanderens holdning til det visuelle. Det kan være nødvendighedens valg, som kommer til udtryk ved kun at fokusere og beskæftige sig med de dele af banken, som vedrører bundlinien, de rent praktiske aspekter. Med Bourdieus termer mener jeg, det er tæt på things of living. Det visuelle påvirker som sådan ikke de praktiske aspekter af at være bankkunde, derfor er det ikke nødvendigt at beskæftige sig med disse things of art. Det bliver yderligere suppleret af, at modstanderen har relativ overvægt af økonomisk kapital. Men modstanderen, mener jeg, er for højt placeret i det sociale rum til udelukkende at være styret af nødvendighedens valg, positionen burde også have ligheder med middelsmagen og den kulturelle velvilje. Hos den velvillige kom den kulturelle velvilje til udtryk ved at forsøge at kopiere den dominerendes smag. Her kommer samme smagsretning til udtryk ved at afsige det visuelle. Det kommer her til udtryk ved respondent 2, som sidestiller det visuelle med reklamer og understreger, at han ikke lader sig påvirke af den slags: 2: Nej, nej, jeres reklamer der er jeg blank. Det ser jeg ikke, og det er ikke derigennem, jeg finder ud af hvad det er jeg vil. T: Så det er af anden omtale du har hørt om Northern Rock? 2: Ja, det er ikke på reklamesiden jeg har fundet frem til banken. Det er ganske almindelige økonomiske aviser og sådan noget. Han holder sig til økonomiske aviser og sådan noget, som for ham er mere legitime, og han understreger gennem hele interviewet, at reklamer ikke har indflydelse på ham. Men modstanden mod at tage stilling til det visuelle kommer også til udtryk på en mindre eksplicit måde. For det ikke at beskæftige sig med det visuelle er styret af habitus og er derfor ikke nødvendigvis en bevidst handling som i 2 s tilfælde. Respondent 1b giver udtryk for samme modstand ved at have meget få holdninger og refleksioner over det visuelle i det hele taget: T: Hvis du nu for et øjeblik glemmer alt om NR, hvor vil du så forvente at se sådan en farvekombination? Gir den nogle associationer hos dig? 1b: Så vil jeg nok tænke på NR. T: Så rammer de jo meget godt. Men den vækker ikke nogle Side 71

72 følelser ellers? 1b: Nej, så ved jeg ikke rigtigt hvad det skal være. T: Hvad synes du om de her farver i forhold til en bank? 1b: De er meget Det ved jeg ikke. Gennem interviewene havde flere respondenter problemer med at svare på, om pink vækkede associationer, men lang de fleste kunne udtale sig om deres holdning til pink i relation til en bank. Det kunne 1b ikke. Jeg ser det som et udtryk for den relativt lave kulturelle kapital som denne idealtype har. Modstanderen har ikke den fornødne kulturelle kapital til at forholde sig til det visuelle, så i stedet for at udstille sine egne mangler er strategien at nægte, at beskæftige sig med det aspekt. Modstandernes modvilje mod at beskæftige sig med det visuelle kan kort fortalt forklares med, at modstanderen vægter things of living højere end things of art og, at modstanderne gerne vil havde den legitime smag, men ikke har ikke den nødvendige kulturelle kapital og derfor helt vælger det visuelle aspekt fra. Således udfordrer modstanderen ikke doxa, modstanderen har helt meldt sig ud af spillet om den legitime smag. Undtagelser (A og 8) To respondenter var som nævnt svære at kæde sammen udelukkende med én idealtype. Det viser en af styrkerne ved casestudiet: at anormaliteterne bliver belyst (afsnittet Om casestudy ). I et rent teoretisk studie ville jeg ikke have opdaget, at teorien ikke altid passer præcist til den verden, den skal belyse. Respondent A ville jeg, ud fra de objektive livsvilkår, forvente at se som modstander. Han er lagerarbejder uden anden uddannelse end handelsskolen. Men hans holdning til NR s visuelle profil og hans unge alder minder mere om talentet. Det kommer f.eks. til udtryk i dette citat: T: Det kan der jo være noget om. Synes du det passer til en bank at bruge sådan en [en sparegris]? A: Ja, det gør det vel. T: Du trækker lidt på det? A: Det gør det, der bliver lavet mange synes jeg, sådan reklamer med banker der prøver at være lidt anderledes. Altså alm. Brand bank kunne godt finde på at bruge det der. T: Interessant. Du snakkede før om at farven var useriøs, det føler du ikke grisen er? A: Nej. A er reflekteret og kritisk, han har en holdning og sætter emnet i relation til en anden bank. Det er træk, som jeg ellers har set hos talentet og den dominerende, men A s objektive livsvilkår passer ikke til de to idealtyper. Forklaringen kan være, at A kun midlertidig har træk, som stemmer overens med modstanderen. Hvad der ikke fremgår af interviewet er, at A netop er blevet færdig med handelsskolen og holder sabbatår, men at han senere begynder på en videregående uddannelse. På sigt vil han komme til at passe bedre med talentet. En anden interessant faktor er, at begge hans forældre er lærere, en profession med overvægt af kulturel kapital, det har været med til at forme A s habitus. Det understreger en af Bourdieus pointer om livsbaner, de strukturer som styrer samfundet er ikke statiske, og individet er ikke bundet fast til en type liv og en fast habitus. Over tid kan der ske ændringer, for individet har både en fortid og en fremtid, som påvirker Side 72

73 den nuværende position. (Bourdieu 1986:346) Respondent 8 er den anden undtagelse, som også kan illustrere samme pointe. 8 er advokat og har et stort indestående hos NR. Umiddelbart ville jeg derfor forvente en holdning, som stemmer overens med den dominerende. Men holdningsmæssigt stemmer han snarere overens med modstanderen, det visuelle er ikke noget, han går op i: T: Vi kan også sige det på en anden måde, hvordan synes du den [pink farve] passer til en bank? 8: Det har jeg ingen holdning til, det er fint nok. Man kan jo huske det. T: Det er fint nok, så lad os tage det næste billede. 8: Det er den gris der, den indgår også et eller andet sted i logoet. T: Det er rigtigt. Hvad synes du den signalerer om banken? 8: Nu er det jo en sparegris ik, så det har jo noget at gøre med at spare sine penge op. T: Jep, hvordan synes du det passer til banken? 8: Det passer fint nok. Det har jeg ingen holdning til, Det er fint nok og Det passer fint nok, det er måske den respondent, som klarest giver udtryk for, at det visuelle ikke er noget han går op i, men hans objektive livsvilkår passer umiddelbart ikke til den holdning. Forklaringen kan muligvis findes i 8 s opvækst. Begge hans forældre var uddannet inden for landbrug og arbejde med landbrug, da 8 boede hos dem. Selvom 8 i dag er advokat, kan hans habitus meget vel være formet af hans opvækst med forældre, som jeg formoder, har en kapitalsammensætning, der placerer dem langt mod syd i det sociale rum. Selvom 8 har bevæget sig lang siden opvæksten, er hans habitus stadig påvirket. Han har en bagage fra barndommen, som påvirker hans smag i dag. Disse to undtagelser fra idealtyperne taler for, at både individets fortid og forventede fremtid, med andre ord: livsbaner, kan være vigtige faktorer for at forstå smag. I forlængelse heraf er de også argumenter for, at den refleksive strukturering og restrukturering ikke alene har tilstrækkelig forklaringskraft til forstå individets smag og valg. Det er, som jeg her forsøger på, nødvendigt at forstå hvordan smagspræferencer giver mening i hele respondentens liv. Relationer idealtyperne imellem Her vil jeg undersøge og redegøre for de indbyrdes relationer mellem idealtyperne. Afsnittet har til formål at samle op på de 5 idealtyper og forstå dem i relation til hinanden. Den dominerende indtager en særlig rolle, fordi denne idealtype er det tætteste, vi kommer på den legitime smag og fordi det er den idealtype, som besidder mest kapital. Den dominerende stræber ikke efter en anden smagsretning, men har nok i sig selv. Dog må den dominerendes smag konstant ændre sig, ellers bliver den kopieret af de andre idealtyper og så forsvinder den distingverende effekt, som netop er med til at positionere den dominerende i toppen af hierarkiet. Den eneste idealtype, som reelt kan nærme sig den dominerendes smag, er talentet, som er en tidlig udgave af den dominerende. Længere mod syd i det sociale rum finder vi den tilfredse, den velvillige og modstanderen, hvis kapitalstrukturer og objektive livsvilkår ikke afviger meget fra hinanden, men alligevel har de forskellige strategier til at håndtere indflydelsen fra den dominerende og den Side 73

74 legitime smag. Den tilfredse har accepteret og kæmper ikke, den velvillige forsøger at være som den dominerende mens modstanderens habitus har tilpasset sig kapitalstrukturen og derfor ikke går op i det visuelle. Det er tre strategier til at håndtere det samme pres. - øko. + kul. Talentet Den tilfredse Den dominerende Den velvillige Fig. 18. To fraktioner i det sociale rum Modstanderen Man kan lave en opdeling i et øvre lag bestående af lederen og talentet og et nedre lag bestående af den tilfredse, den velvillige og modstanderen. Det er i spændingsfeltet mellem de to lag, de forskellige idealtyper definerer sig selv og finder deres specifikke strategier og smagsretninger, som dikterer holdningen til NR s visuelle profil. + øko. - kul. Strategiske overvejelser Jeg vil nu sammenholde mine forskellige resultater og overvejelser for at se på og evaluere NR s visuelle profil, som en del af NR s strategi. Det bliver således ikke en komplet evaluering og gennemgang af NR s strategiske dispositioner, men nogle overvejelser om den visuelle identitets rolle. Jeg tager udgangspunkt i, at NR s overordnede mål er, at skaffe likvider til moderbanken i England. Yderligere vil jeg fremhæve at NR er en relativt ny bank i Danmark og at de på flere områder afviger fra den traditionelle danske bank, bl.a. på grund af en meget smal produktportefølje. De kendsgerninger resulterer i en række udfordringer for NR: 1) NR er anderledes, det skal imaget, iflg. Schultz, også afspejle. 2) NR har ikke en kundebase, de skal ud at skaffe nye kunder. 3) Den lille produktportefølje gør NR sårbare, derfor er kundeloyalitet vigtig. En præmis for læsningen af de følgende afsnit er, at alle kunder hos NR understregede, at renten var det absolut vigtigste for deres valg, det visuelle var i alle tilfælde sekundært. Her vil jeg diskutere imagets rolle i forbindelse med disse 3 udfordringer: Imaget skal afspejle virksomheden I kapitlet Northern Rock i en strategisk kontekst beskrev jeg hvordan, der iflg. Maiken Schultz, skal være sammenhæng mellem en virksomheds kultur, identitet og image. Forenklet vil det sige, at den måde virksomheden opfattes på, skal passe med virksomhedens interne forhold. Den visuelle del af imaget skal altså passe til virksomheden. NR s forhistorie i England, NR s produkt og eksistensvilkår differentierer banken markant fra den gennemsnitlige danske bank. Ser vi Side 74

75 på NR s visuelle profilering, er den ligeledes markant anderledes. Men det er ikke garanti for et match, for imaget skal sende signaler, som passer til virksomheden. Vi så hvordan respondent 6 foreslog en mere passende farve til NR: T: Synes ud den passer til en bank? 6: Nu tænkte jeg på den bank der, Northern Rock ik, jeg tænkte at hvis det skulle være noget, så ville jeg vælge en naturfarve, det ville jeg forbinde med banken, det er sådan en fra Skotland. [Banken stammer fra det nordlige England] Det gjorde han ud fra en viden om NR s oprindelse. Når andre respondenter foreslår blå, er det ud fra en viden om banker generelt. Flere respondenter gav udtryk for, at de synes, det NR s farvevalg var for ungt og friskt og ikke passede til en bank. Men netop det er signaler, som NR, iflg. Thygesen, ønsker at udtrykke: JT: Vi ønsker selvfølgeligt at signalere et friskt pust på markedet. At vi er lidt anderledes, at vi ikke er en traditionel bank og vi tilbyder bank på en anden måde end man måske har set det før. Og det synes vi, vi er lykkedes meget godt med, med den måde at bryde de traditionelle bankannoncer på. Så det gør at man lige stopper op en gang og tænker Hov, hvad er det her for noget?, så kan vi tage fat i diskussionen om de gode vilkår. Det er svært både at signalere traditionsrig engelsk bank og samtidigt signalere progressiv, aggressiv og innovativ bank. Samtidig er det en fin balance, at signalere bank, men stadig også være anderledes. Derfor er det et spørgsmål om prioritering, hvilke aspekter den visuelle profil skal afspejle. NR har valgt en profil, som fremhæver det unge og anderledes frem for traditionerne. Det er en visuel profil, som er designet ud fra at bankens produkt(er) i Danmark også er anderledes og udfordrende. Den visuelle profil skaber forventninger hos kunderne om, at NR ikke er som de andre banker og det passer. Havde NR spillet mere på deres lange historie op oprindelsen i England, ville de skabe forventninger til, at de er en traditionel bank, hvilket de i Danmark ikke er. Imaget skal skaffe nye kunder I interviewene med ikke-kunder 6 havde alle respondenter, på nær én, valgt samme bank som deres forældre. Meidan viste det samme, at de familiære bånd er af afgørende betydning for bankvalg (se kapitlet Strukturation og diskussion af det postmoderne ). Det må ses som en afgørende entry barreier, at bankkunder ofte vælger bank på baggrund af traditionen frem for at tage et refleksivt valg og se efter de bedste tilbud. Derfor er det vigtigt for en ny bank, at de gør opmærksom på sig selv og de tilbud de har. Det vidnede ovenstående citat af Thyssen også om: NR bruger den visuelle profil til at skaffe opmærksomhed og dermed kunder. På tværs af alle idealtyperne var der enighed om, at NR med profilen vækker opsigt, men for de flestes vedkommende var der også enighed om, at det var på en dårlig måde. Det er selvfølgelig ikke godt, at den visuelle profil ikke bliver betragtet som god til en bank, men hvor skidt er det? Alle kunder, jeg interviewede hos NR, fortalte, at renten var det absolut vigtigste for dem. Det visuelle var i alle tilfælde en sekunder ting, som ikke påvirkede deres valg. Så det lader ikke til, at det er et væsentligt problem, at imaget ikke falder 6 Jeg spurgte kun ind til det hos ikke-kunder. Side 75

76 i kundernes smag, og samtidig opfylder det et vigtigere behov for opmærksomhed omkring NR. Jeg vil mene, det er det samme, vi ser hos f.eks. Netto og Ryan Air, de har ikke en visuel profil, som er æstetisk tiltrækkende, men de har en profil, som signalerer, at de er anderledes end hhv. de almindelige supermarkeder og flyselskaber. Fra et teoretisk synspunkt vil det også være meget svært for NR, at designe en visuel profil, som vil falde i alles smag. Alene det at lederens og den tilfredses smag er defineret som hinandens modsætninger, gør det umuligt. Men ud over det vil der også altid være nogle personlige tolkninger af virkemidler, som overskygger de kulturelle, her er to eksempler: 5: Svinefed rente. T: Ja. Hvordan forstår du de ord? 5: Nu er jeg ikke specielt glad for ordet svin i det hele taget. Det er måske fordi der har været så meget omkring svin i andre sammenhænge også, så det i sig selv har en negativ klang for mig. Det kan godt være, at den vækker min opmærksomhed og det kan godt være, at den vækker min opmærksomhed på en lidt negativ måde. Den skal i hvert fald stå med gåseøjne. T: Godt, så lad os gå videre og kigge lidt på hjemmesiden. Det er mest farven det går på. Hvis du ser den her farve, synes du, den signalerer noget? Ligger der nogle værdier i den? H: Ikke andet end at det var min mors yndlingsfarve. Det er det eneste. Bjerregaard beskrev tre niveauer for farvers betydning. Jeg mener samme opdeling også kan anvendes på andre udtryksmidler, f.eks. billedet af grisen eller teksten svinefed rente. De ovenstående citater viser netop, hvordan det personlige niveau i flere tilfælde overskygger det kulturelle niveau. Så selvom en visuel profil blev designet i overensstemmelse med alle kulturelle tolkninger af tegn, vil der stadig være et personligt niveau, som er umuligt at kontrollere. Men til at opfylde et mål om at skaffe opmærksomhed og få kundernes øjne op for NR s produkt mener jeg, at den visuelle profil gør det godt. Imaget skal skabe kundeloyalitet En udfordring som NR kan støde på, er manglende kundeloyalitet, hvis der kommer et billigere produkt eller hvis kundernes behov ændrer sig. NR har kun ét produkt, så der er ikke andre produkter at falde tilbage på. NR har ikke stærke kunderelationer i form at lange forhold til kunden og status af familiebank, som både Meidans og min undersøgelse viser, er vigtige. NR har heller ikke bankrådgivning eller andre personlige relationer til kunderne, som kræver likvider, men som kan holde på kunderne. Traditionelt kan en måde, at øge loyaliteten hos kunderne være, ved at differentiere sig og skabe attraktivt brand (Porter 1980:38), men kan NR skabe kundeloyalitet gennem deres visuelle differentiering? I min empiri er der ikke meget, der tyder på det. Som allerede nævnt er renten uden sammenligning den afgørende konkurrenceparameter. Yderligere synes hovedparten af respondenterne ikke om den visuelle profil. Det betyder ikke, at de bliver skræmt væk af den, men det betyder på den anden side ikke, at de bliver på grund af den. Der var kun én ud af de 10 kunder hos NR jeg Side 76

77 interviewede, hvor jeg fornemmede, at det visuelle udtryk kunne betyde loyalitet: T: Du har ret, den har noget med Northern Rock at gøre. Men hvordan synes du så den her farve passer til en bank? 7: Jeg synes da det er meget fint, at det ikke skal være sådan noget nobelt og fint og blåt og gråt og sådan noget. Jeg synes det er fint. Og jeg kan også godt lide at, jeg kalder den for grissebassekontoen. Men så længe NR s visuelle udtryk skaber loyalitet hos den tilfredse, vil det automatisk have den modsatte effekt på lederen og dermed også på de, som stræber efter lederens smag, dvs. de andre idealtyper. Det kan godt være, at det er en økonomisk god strategi, at henvende sig til den tilfredse frem for de andre idealtyper, det kan jeg med min kvantitative undersøgelse ikke sige noget om. Det afhænger af hvor mange tilfredse der er, og hvor mange penge de har. Yderligere er det også nødvendigt at se på hvilke typer de andre banker henvender sig til. Er der hårdere konkurrence på den dominerende end på den tilfredse, kan det være fordelagtigt at gå efter denne gruppe i stedet for at konkurrere med alle andre om lederen. Side 77

78 Konklusion Her samler jeg op på de vigtigste resultater, jeg er kommet frem til. Efterfølgende reflekterer jeg over mit eget udgangspunkt og jeg præsenterer en alternativ visuel identitet. Side 78

79 Igennem afhandlingen har jeg belyst, at NR har et andet udgangspunkt for at drive en bank, end de traditionelle danske banker. har Især det forhold, at NR s overordnede mål er, at skaffe likvider til moderbanken i England og, at NR er ny i Danmark, stiller nogle specielle krav til NR og dermed også til NR s visuelle identitet. NR skal skaffe likvider frem for overskud, det er langt hen ad vejen sammenfaldende mål, men det betyder, at NR er i stand til at tilbyde et konkurrencedygtigt produkt, fordi rådgivning, filialer og andre omkostningstunge og likviditetskrævende aktiviteter er skåret væk. Jeg har belyst 3 mål, som den visuelle identitet ideelt kan være med til at opnå: Den visuelle identitet skal signalere, at NR er anderledes end den traditionelle bank, så der er sammenfald mellem kundernes forvenetninger til banken og dens ydelser. Da NR er nye i Danmark, har de ikke en fast kundebase og familiære bånd til kunder, som mine interviews viste, var meget vigtige. En strategi til at få opmærksomhed er, at have en visuel identitet som skiller sig ud fra mængden. NR har fokus på en meget lille produktgruppe: indlånskonti med høj rente. Det gør dem sårbare overfor konkurrence på den type produkter, for NR har ikke andre produkter at falde tilbage på. Kan en konkurrent tilbyde et bedre produkt, vil kunderne, alt andet lige, skifte bank. En strategi til at fastholde kunder og opnå kundeloyalitet er ved at opbygge et brand, det kan den visuelle identitet hjælpe med til. Til at belyse hvordan NR s visuelle profil opfylder disse mål, har jeg konstrueret 5 idealtyper på baggrund af interviews med 9 kunder hos NR og 8 personer, som ikke var kunder hos NR. De 5 idealtyper jeg nåede frem til, var den dominerende, som overordnet har en negativ holdning til NR s visuelle identitet, men som er meget reflekteret og nuanceret, og som sådan ikke er afvisende for, at en bank kan profilere sig anderledes, end traditionen foreskriver. Den dominerende besidder et godt job, har en høj indkomst, har taget en lang uddannelse og besidder den legitime smag. En anden idealtype er talentet, hvis smagspræferencer på mange måder ligner den dominerendes. Forskellen ligger i talentets alder og kapitalstruktur. Talentet er yngre og har overvægt af kulturel kapital, modsat den dominerendes mere balancerede kapitalstruktur. Jeg har valgt benævnelsen talentet, fordi talentet har potentialet til at blive den dominerende med tiden. Den dominerende og talentet er de to idealtyper, som er tættest på den legitime smag, og som er bedst til at italesætte smag. I opposition til disse to idealtyper har jeg fremanalyseret tre idealtyper, som håndterer kampen om at have den legitime smag på hver deres måde. Den tilfredse har opgivet at efterligne den legitime smag, hun har accepteret sin rolle i det sociale rum og er tilfreds med den. Den tilfredse er den eneste idealtype, som er overvejende positiv overfor NR s visuelle profil. Det forklarer jeg med, at den tilfredses smag står i opposition til den dominerendes smag, som den tilfredse alligevel aldrig kan opnå og derfor har opgivet. Den velvillige idealtype derimod prøver at have den legitime smag og være som den dominerende, hun prøver at gøre det rigtige. Men den velvillige bliver afsløret ved at mangle evnen til at variere og acceptere ændringer. Den velvillige prøver så meget at gøre det rigtige, at det paradoksalt nok får den modsatte effekt og afslører, at den velvillige ikke har samme mængde kapital, som den dominerende. Den sidste idealtype har jeg benævnt modstanderen, fordi idealtypen har en stor modstand mod i det hele taget at beskæftige sig med det visuelle. Jeg forklarer det med, at modstanderen Side 79

80 har indset, at han ikke har den tilstrækkelige kulturelle kapital til at spille spillet om smag og derfor helt trækker sig ud. For modstanderen er det ikke legitimt at gå op i smag. Min umiddelbare tolkning af disse idealtyper var, at NR s visuelle identitet var forfejlet, for kun én af idealtyperne fandt den attraktiv. Men i interviewene så jeg to interessante tendenser, som ændrede den opfattelse. For det første gav alle kunder hos NR udtryk for, at det afgørende for deres valg af NR var renten og, at der ikke var bindinger på hvornår og hvor tit, man kunne hæve penge. Det visuelle var for alle sekundært. For det andet gav flere respondenter, både kunder og ikke-kunder, udtryk for, at de fandt NR s visuelle profil anderledes og opsigtsvækkende. NR s visuelle identitet opfylder således behovet for at vække opsigt og dermed henlede opmærksomheden på renten, som er det vigtigste argument for at skifte til NR. Da den visuelle profil ikke spiller en væsentlig rolle i forhold til renten, mener jeg, at NR s visuelle profil på det område er succesfuld. Et behov, som jeg imidlertid ikke mener, NR s visuelle profil kan opfylde, er behovet for at skabe kundeloyalitet. En anderledes men appellerende identitet kunne være en del af et brand, som kunne højne kundeloyaliteten. Men 3 af idealtyperne kan ikke lide NR s visuelle identitet og kun for én af idealtyperne er den visuelle profil positiv og kan skabe kundeloyalitet. Som en del af NR s strategi hjælper den visuelle profil med at skabe opmærksomhed og sikre, at banken skiller sig ud. Men den aggressive profil virker negativt på flere af idealtyperne. Det optimale ville være en opsigtsvækkende identitet, som dog var mindre aggressiv. Men vi må have for øje, at forskellige smagsretninger ofte defineres som modsætninger til hinanden, derfor vil det være meget svært, at lave en visuel identitet, som alle finder tiltrækkende. Perspektiver Det er både vigtigt og interessant at komme frem til en konklusion, det er det primære mål med afhandlingen. Men med henblik på videre læring vil jeg her reflekterere over hvordan mine teoretiske valg, især valget af Bourdieu, har påvirket afhandlingen, og hvordan et fuldt ud postmodernistisk udgangspunkt kunne have ændret på designet. Efterfølgende vil jeg præsentere en alternativ visuel identitet. Et helt grundlæggende valg i denne afhandling er mit ståsted i en overgang mellem en modernistisk og postmodernistisk samfundsopfattelse. Jeg har taget udgangspunkt i Bourdieu og dermed en relativt fast identitetsopfattelse i form af habitus. Habitus medfører, at en adfærd på et område vil også gælde på et andet område, et eksempel på det er nødvendighedens valg, hvor individet i alle situationer vil prioritere funktion over form. Hvis jeg derimod havde tilsluttet mig en fuldt ud postmoderne samfundsopfattelse, ville det ikke give mening med en sådan identitetsopfattelse, fordi handlinger bliver baseret på rent refleksive processer og fordi handlinger og identitet bliver kontekstafhængig. Identitet i postmoderniteten bunder ikke i en fast kerne, men er en: fortløbende selvkonstruktion, hvor man samtidigt med, at man opbygger og udvikler en side af tilværelse eller personligheden, taber nogle andre. (Pedersen i Andersen et. al. 2004:471) Side 80

81 Identiteten er i konstant forandring, nye dele bliver inddraget og andre bliver skrottet. En konsekvens af det ville for denne afhandling være, at idealtyperne kun ville give mening som et øjebliksbillede for de respondenter, jeg talte med, på det tidspunkt jeg talte med dem. Idealtyperne ville ikke have nogen værdi ud over det, fordi identiteterne konstant ændres. Ville jeg undersøge NR s visuelle profil i en postmoderne kontekst, kunne en alternativ tilgang være, at se på NR som et led i denne selvkonstruktion. Med den tilgang jeg har benyttet, er valget af NR en konsekvens af individets identitet, som i sidste ende bunder i habitus. Med et postmoderne udgangspunkt ville jeg i stedet se respondentens valg af NR som en del af en identitetsdannelse. Hvis jeg fortsætter ud af det spor, vil bankvalget være at sidestille med valget af et par nye jeans, hvor identiteten udtrykkes gennem forbrug (Dahl 2005:27). Havde jeg valgt denne tilgang, ville jeg have udformet en anden spørgeguide og fået nogle andre svar. Men ud fra de svar jeg fik, var der ikke noget der tydede på, at bankvalget var et spørgsmål om at skabe en identitet. Som jeg viste, var det tvært imod præget af traditioner. Jeg er sikker på, at resultatet havde været noget andet inden for en anden branche, f.eks. mode. Her ville de postmoderne tendenser sandsynligvis skinne mere igennem, så måske er banksektoren bare et de områder, hvor de postmoderne tendenser har det sværest? Hvis jeg lidt endnu leger videre med de postmoderne tanker, ville bankvalget være et valg, som skulle give kunden identitet. Hvilke konsekvenser ville det have for branchen? Mit bud er, at der i et samfund med øget postmodernisering vil være efterspørgsel efter flere forskellige banker, som hver især udtrykker forskellige identiteter. Vi har allerede set, hvordan kaffe er gået fra noget man bare drikker, til et livsstilsprodukt på højde med tøj. Det udsender også forskellige signaler, om man drikker kaffen sort, med mælk, en latte, en espresso, en macchiato eller måske afviger helt og drikker the! Breder postmoderniteten sig til bankernes domæne, vil det formegentligt give øget differentiering. Som jeg allerede har nævnt, er det til en vis grad ved at ske. Jeg har nævnt Jyske Bank og MaxBank som begge laver café banker og så er der Smile og Merkur Bank,som er bæredygtige banker. Hvis postmoderniseringen fortsætter, ser jeg gode muligheder for, at bankerne vil differentiere sig yderligere. Det kan i fremtiden give NR en konkurrencemæssig fordel, forudsat, at deres visuelle profil, med blandingen af genrer, bliver opfattet som postmodernistisk avantgarde smag. Men det er svært at spå, om NR s visuelle identitet i fremtiden vil blive opfattet som trendy eller kikset. For at få en ide om det, har jeg fået grafiker Christian Bach fra FONQI til at redesigne NR s visuelle identitet, som han mener den bør være, hvis den skal være fremtidssikret og virke mere appelerende end den nuværende. Tankerne bag den nye identitet (fig. 19) er, at NR stadig skal signalere, at de er anderledes, men at de samtidigt skal signalere mere bank end den nuværende identitet gør. Der sker bl.a. gennem farvevalget, hvor både sort og pink/lilla stadig er med, men i sammenhæng med blå og grøn, som er mere traditionelle bankfarver. Alle farverne har Christian nedtonet, for at gøre identiteten mere afdæmpet og knap så aggressiv, som originalen, så NR får en bredere appel. Et af de karakteristiske træk ved NR s nuværende visuelle identitet, er det store samspil mellem billede og tekst, det er træk, som Christian har valgt at bibeholde. Det første eksempel er i teksten Side 81

82 Vanebrydende bank og billedet af en hammer, som bryder en sparegris. Her har vi igen en sparegris med dobbelt betydning, dels er der referencen til penge og opsparing, og dels er der referencen til teksten om at bryde vanen. Således kommer NR stadig til at signalere opposition mod traditionen, men på en mindre aggressiv måde. Det andet eksempel på samspil mellem tekst og billede er det nye logo med de fire trekanter, som er sitliserere repræsentationer af bjerge og henviser til navnet Northern Rock. Logoet har her fået bedre sammenhæng med virksomhedens navn. Jeg bad Christian om at designede den nye identitet ud fra en postmoderne omskiftelighed, derfor valgte han et klart formsprog med de fire trekanter. De kan genkendes, selvom farverne eller deres indbyrdes placering ændres. På den måde har Christian forsøgt at skabe en visuel identitet, som kan tilpasses forskellige trends, livsstile og målgrupper. Det er sjovt at lege med med nye visuelle udtryk og med tanken om, hvordan afhandlingen kunne have taget sig ud med et andet teoretisk udgangspunkt eller hvis den blev skrevet om 10 år. Men alt i alt mener jeg, at et udgangspunkt i en samfundsopfattelse, som har et ben i hver lejer, i denne case, er meget passende. Det er spændende, at se på banker som livsstilsprodukter og det bliver muligvis også relevant, men i min empiri så jeg ingen tegn, som pegede på, at banker er underlagt samme livsstils præferencer som mange andre brancher og produkter. Fig. 19. Alternative visuel identitet til Northern Rock, designet af Christian Bach. Side 82

83 Formidlingsprodukt Her gennemgår jeg først en kommunikationsplan for en artikel, som kort opsummerer resultaterne fra denne afhandling. Efterfølgende kan du læse artiklen. Side 83

84 Kommunikationsplan I dette kapitel gennemgår jeg nogle af de overvejelser, jeg har gjort mig forud for nedenstående artikel, som er en del af kravet til et speciale på Kommunikation. Jeg har taget udgangspunkt i lektor Jan Krag Jacobsens bog: 25 spørgsmål: en moderne retorik til planlægning af kommunikation (1997), hvor han gennemgår 25 punkter, som er værd at overveje i forbindelse med produktion af et kommunikationsprodukt. Med inspiration fra Kraghs 25 spørgsmål har jeg formuleret de fire følgende spørgsmål, som jeg vil besvare, som en del af forberedelserne til artiklen: Hvem er målgruppen? Hvad er budskabet? Hvordan er det relevant for målgruppen? Hvad er mediet? Der er to temaer i afhandlingen, som jeg vil formidle i artiklen. I afhandlingen beskæftiger jeg mig med en række kommunikationsfaglige problemstillinger, hvor jeg på et videnskabeligt niveau forsøger at være kreativ og eksplorativ. Samtidig beskæftiger jeg mig med en virksomhed på et strategisk niveau. Jeg vil derfor formidle, hvordan de teoretiske overvejelser er blevet operationaliseret og har resulteret i praksisnær og viden, som er interessant for både akademikere og professionelle kommunikatører. Repræsentanter for målgruppen kan f.eks. være studerende, ansatte ved bureauer eller i kommunikationsafdelinger. Min målgruppe, forventer jeg, allerede har en vis faglig interesse i emnet. Jeg skal ikke forsøge at pådutte dem viden, sælge dem ting eller overtale dem til noget. Formålet med artiklen er ren vidensdeling med ligesindede. Næste spørgsmål er nu, hvor jeg kan ramme sådan en målgruppe? Jeg har valgt at fokusere på internettet, mere præcist på sidernekommunikationsforening.dk og kommunikationsforum.dk. Det er der to primære grunde til: 1) Disse sites omhandler kommunikation og det er derfor steder, hvor jeg kan møde min målgruppe. 2) Jeg forventer, at min målgruppe er meget tilbøjeligt til at finde informationer og læse artikler på nettet. Men det at skrive en artikel til nettet stiller nogle specielle udfordringer. Usability ekspert Jacob Nielsen opstiller følgende krav til tekst på nettet: - As a result, Web pages have to employ scannable text, using highlighted keywords (hypertext links serve as one form of highlighting; typeface variations and color are others) - meaningful sub-headings (not clever ones) - bulleted lists - one idea per paragraph (users will skip over any additional ideas if they are not caught by the first few words in the paragraph) - the inverted pyramid style, starting with the conclusion - half the word count (or less) than conventional writing ( - 12/3-07) Artikler på nettet bliver i højere grad scannet end læst, derfor er det vigtigt med en overskuelig struktur og med overskrifter, som fortæller om indholdet. Da det på nettet er utroligt let at blive distraheret og trykke på nye links, er det vigtigt, at alle de vigtigtigste pointer bliver præsenteret først i artiklen. Man kan ikke regne med, at læseren når hele vejen til artiklens slutning. Her følger artiklen: Side 84

85 Artikel: Fem idealtyper med forskellige holdninger til bankers visuelle identitet Banken Northern Rock afviger i sin visuelle identitet markant fra de traditionelle banker, det bliver opfattet forskelligt fra person til person. Jeg har konstrueret 5 idealtyper, som hver især udtrykker og begrunder forskellige holdninger til den visuelle identitet. Idealtyperne antyder, at Northern Rock er sårbare på kundeloyalitet, men at de formår at skabe opmærksomhed og vise at de er anderledes. Jeg har interviewet er række personer, både kunder hos Northern Rock og ikke-kunder, om deres syn på Northern Rocks utraditionelle visuelle identitet. Det kom frem, at det visuelle i alle tilfælde var sekundært i forhold til renten. Det kom også frem, at alle syntes, at Northern Rock s visuelle identitet var anderledes og tiltrak opmærksomhed, selvom ikke alle var enige om, hvordan det virkede. På baggrund af interviewene og med inspiration fra den franske sociolog Pierre Bourdieu har jeg konstrueret 5 idealtyper, som udtrykker forskellige holdninger til Northern Rocks visuelle identitet og som forklarer hvorfor det forholder sig sådan: Den Dominerende er en repræsentant for den klassiske moderne smag. Den dominerende er ofte oppe i årene, har et godt prestigefyldt job, god indkomst, god uddannelse og udtrykker på mange måder den legitime og smag, dvs. en smag, som alle ved er den rigtige. Den Dominerende er ikke glad for Northern Rocks visuelle udtryk, fordi han finder det for ungdommeligt og for anderledes. Men Den Dominerende kan ellers godt acceptere, at banker skiller sig ud fra mængden. Talentet er en idealtype, som på mange måder minder om Den Dominerende, blot i en yngre udgave. Talentet er ofte studerende og har derfor ikke samme indkomst og præstigefyldte job, endnu. Men talentet har potentialet til at blive Den Dominerende, som en følge heraf har han i store træk de samme smagspræferencer som Den Dominerende. I opposition til Den Dominerende og Talentet, som begge udtrykker den legitime smag, finder vi tre idealtyper, som alle, med hver deres strategi, prøver at kompensere for, at de ikke er i besiddelse af den legitime smag. Den Tilfredse har fuldt ud accepteret sin position og ved godt, at hun ikke har den legitime smag, som hun finder kold og kunstig. Hun ønsker ikke den legitime smag og dyrker i stedet sin egen folkelige smag, som per definition er i direkte opposition til legitime smag. Den Tilfredse kan, som den eneste idealtype, godt lide Northern Rocks maskot, en tyk og smilende gris. Begrundelsen er, at den er sød og venlig og udtrykker følelser. Den Velvillige ønsker derimod den legitime smag. Faktisk ønsker Den Velvillige den legitime smag så meget, at det afslører ham. Den Velvillige kan ikke lide Northern Rocks utraditionelle udseende Side 85

86 og synes, at banker skal være traditionelle og blå. Med modsat Den Dominerende ser Den Velvillige ikke plads til afvigelser. Det krampagtige og ureflekterede forsøg på at have den legitime smag, afslører paradoksalt nok, at Den Velvillige ikke er i besiddelse af den legitime smag, men blot er en imitator. Modstanderen er den sidste idealtype. Han har som strategi helt valgt at melde sig ud af spillet om den legitime smag. I stedet for at stræbe efter den rigtige smag eller modsætte sig den, har modstanderen valgt, at det visuelle ikke er noget han gider beskæftige sig med. Ved at melde sig ud af spillet undgår Modstanderen at tabe. Modstanderen fokuserer fuldt ud på funktion og ignorerer formen. Tilfredses smagspræferencer defineret som hinandens modsætninger, og Modstanderen afviser helt at gå op i det visuelle. Men rammer Northern Rock så den optimale idealtype? Det tror jeg ikke. Uden at skele til hvilke segmenter der konkurreres hårdest om i bankverden, ser jeg Den Dominerende som den optimale målgruppe, da det vil medføre en spilover effekt til både Talentet, som har samme smag og til Den Velvillige, som imiterer den legitime smag. Idealtyperne som strategisk hjælpemiddel Når kun en ud af fem idealtyper er positivt stemt over for Northern Rocks visuelle identitet, vil det være let at dømme den som fejlslagen. Det, mener jeg imidlertid, er en for unuanceret og let købt dom. Alle respondenter var enige i, at det det utraditionelle visuelle udtryk sikrede Northern Rock opmærksomhed. Det kan henlede blikket mod produktet, som interviewene viste, er det, der er den afgørende konkurrenceparameter for bankkunder. På den front opfylder den visuelle identitet et formål. Det bliver først problematisk, når vi ser på Northern Rocks smalle produktportefølje. De har kun én højrente opsparingskonto. Bliver den udkonkurreret, har de ikke andre produkter at falde tilbage på. Og da få af idealtyperne kunne lide den visuelle identitet, vil den ikke opfylde et behov om at skabe kundeloyalitet, som ellers ville være gavnligt for Northern Rock. Idealtyperne viser også, at det er meget svært at skabe et visuelt udtryk, som alle kan lide. F.eks. er Den Dominerendes og Den Side 86

87 Referencer Side 87

88 Bilag Se den vedlagte Cd-rom. Litteratur Andersen, Heine & Kaspersen, Lars Bo (2004): Klassisk og moderne samfundsteori. Hans Reitzels Forlag. Andersen, Heine (2004): Sociologi en grundbog til et fag. Hans Reitzels Forlag. Alvesson, Mats & Skjöldberg, Kaj (1994): Tolkning och refleksion Vetenskabsfilosofi och kvalitativ metod. Studentlitteratur. Balmer, John M. T. & Stotvig, Snorre (1997): Corporate identity and private banking: a review and case study i International Journal of Bank Marketing, 1997, s Barthes, Roland (1985): Rhetoric of the Image, i Taylor, Victor E. & Winquist, Charles E. (1998): Postmodernism Critical Concepts, vol. 1. Routledge. Bjerregaard, Lene (2002): Farveordbog farvernes skjulte universelle værdier. Bygecentrum. Bjerregaard, Lene (2005): Den ny helhedsfarvelære. Byggecentrum. Bourdieu, Pierre (1977): Outline of a Theory of Practice. Cambridge University Press. Bourdieu, Pierre (1986): Distinction a Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge. Dahl, Henrik (2005): Hvis din nabo var en bil. Akademisk Forlag. Dahl, Henrik: Nogle erfaringer med at operationalisere Bourdieu i Hermansen, Mads & Tufte, Bigitte (1997) Videnskabsteori sådan relativt set. Danmarks Universitetsforlag. Douma, Sytse & Schreuder, Hein (2004): Økonomiske Tilgange til Organisationer. Akademisk Forlag. Engholm, Ida & Salamon, Karen Lisa G. (2004): Blue is the Colour of Banking. Fausing, Bent (1999): Bevægende billeder om affekt og billeder. Tiderne Skifter. Flyvbjerg, Bent (2006): Five misunderstandings about case-study research, i Qualitative Inquiry, 2006, nr. 12, s Giddens, Anthony (2005): Modernitetens Konsekvenser. Hans Reitzels Forlag. Halkier, Bente (2002): Fokusgrupper. Samfundslitteratur Roskilde Universitetsforlag. Itten, Johannes (1977): Farvekunstens Elementer. Borgen. Jacobsen, Jan Krag (1997): 25 Spørgsmål en moderne Side 88

89 retorik til planlægning af kommunikation. Samfundslitteratur Roskilde Universitetsforlag. Kjørup, Søren (1996): Menneskevidenskaberne. Roskilde Universitets Forlag. Kvale, Steinar (1997): Interview. Hans Reitzels Forlag. Thorlacius, Lisbeth (2002): Visuel kommunikation på websites. Roskilde Universitets Forlag. Thorlacius, Lisbeth (2006): Tidens Smag. i Dansk Tidsskrift for Kommunikation, 2006, nr. 2. Lyotard, Jean-Francois (1986): Det Postmoderne Forklaret for Børn. Akademisk Forlag. Langergaard, Louise Li (2006): Viden, videnskab og virkelighed. Forlaget Samfundslitteratur. Meidan, Arthur (1996): Marketing Financial Services. Macmillian Business. Mintzberg, Henry; Ahlstrand, Bruce & Lampel, Joseph (1998): Strategy Safari. Prentice Hall. Porter, Michael E. (1980): Competitive Strategy. The Free Press. Porter, Michael E. (1985): Competitive Advantage. The Free Press. Schultz, Majken (1997): Værdier som konkurrenceparameter: Samspil imellem virksomhedens kultur, identitet og image, i Johnsen, Erik & Hilædebrandt, Steen (1997): Ledelse 97. Børsen. Scott, Richard W. (2003): Organizations Rational, Natural, and Open Systems. 5. udg. Prentice Hall. Side 89