ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITET NORTHERN ROCK. Side 1

Transkript

1 ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITET NORTHERN ROCK Side 1

2 Integreret speciale mellem Kommunikation og Virksomhedsstudier Roskilde Universitets Center, April 2008 Specialet er udarbejdet i perioden fra oktober 2007 til marts 2008 Vejleder Kommunikation: Vejleder Virksomhedsstudier: Lisbeth Thorlacius Poul Dines Omfang: anslag + ca anslag i form af figurer = anslag totalt. ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITET NORTHERN ROCK af Thomas From Side 2

3 Den 18. marts 2008 besluttede Northern Rock s ledelse i England, som et led i en større omstrukturering, at nedlægge den danske afdeling med virkning fra d. 18. april. Beslutningen blev truffet på et tidspunkt, hvor jeg læste korrektur, derfor berør jeg ikke lukningen i afhandlingen. Alligevel påvirker den det lys, afhandlingen bliver læst i. Frem for at læse afhandlingen som en analyse af en specifik case, mener jeg, den bør læses som en analyse af forskellige receptioner af banker, som afviger fra normen. Yderligere er det også mit håb, at metode og design kan være interessante og inspirerende og måske danne grundlag for videre undersøgelser. Thomas From 24. marts 2008 Side 3

4 Abstract 6 Indledning 8 Problemformulering 10 Design 10 Beskrivelse af Northern Rock 10 Subprime krisen 11 Teoretiske udgangspunkter 13 Giddens - et samfundsmæssigt fundament 15 Adskillelsen af tid og rum 16 Udlejring 17 Refleksiv strukturering og restrukturering 17 Bourdieu en analyse af smag 18 Kapital 18 Habitus 20 tdoxa 20 Bourdieu og smag 21 Smagsretninger 23 Den moderne klassiske smag - sansen for distinktion 23 Den postmodernistiske avantgardesmag 24 Middelsmagen kulturel velvilje 25 Den folkelige smag nødvendighedens valg 25 Porter et strategisk blik på positioner 28 Overall cost leadership 29 Differentiation 29 Focus 30 Forbehold for brugen af Porter 30 Thorlacius en analysemodel til visuel kommunikation 31 Metode 35 Validitet 36 Interview 36 Om casestudy 38 Northern Rock i en strategisk kontekst 40 Kompleksitets-tallet 42 Produktportefølje 43 Organisation 44 Størrelse 44 Northern Rock en anderledes visuel identitet 45 Antal banker 45 Kompleksitet 45 Hvad siger farverne? 46 Sammenhæng mellem produkt og visuel identitet 48 Analyse af Northern Rocks s visuelle identitet 50 Sparegrisen 52 Side 4

5 Teksterne og sparegrisen 54 Farverbrug og logo 54 Operationalisering 57 Interviewform 60 Analyse af interviews 61 En semi-postmodernistisk samfundsopfattelse empirisk set 62 Refleksiv strukturering og restrukturering 62 Udlejring og tillid 63 Idealtyper 63 Konklusion 78 Perspektiver 80 Formidlingsprodukt 83 Kommunikationsplan 84 Artikel: Fem idealtyper med forskellige holdninger til bankers visuelle identitet 85 Referencer 87 Bilag 88 Litteratur 88 Den dominerende 65 Talentet 67 Den tilfredse 68 Den velvillige 70 Modstanderen 71 Undtagelser 72 Relationer idealtyperne imellem 73 Strategiske overvejelser 74 Imaget skal afspejle virksomheden 74 Imaget skal skaffe nye kunder 75 Imaget skal skabe kundeloyalitet 76 Side 5

6 Abstract Side 6

7 In the beginning of 2007 the English bank Northern Rock opened a branch in Denmark. The Danish branch differs from the traditional Danish banks in many ways: Northern Rock is only accessible online and by phone, they have a very narrow product portfolio consisting of only a savings account, and their visual identity is not usually associated with banks. In this dissertation I examine how different people perceive Northern Rock s visual identity and the fit between Northern Rock s strategic position and the perception of their visual identity. Based on the works of Micheal E. Porter and Lisbeth Thorlacius, the first step was an analysis of Northern Rock from a strategic perspective and an analysis of their visual identity. The second step was then to combine the two analysis s with Bouridue s thoughts on taste and Giddens postmodernist thoughts, to create a questionnaire which I used in a series of interviews. Based on these interviews I created 5 ideal types, which I present here: The Dominating has a prestigious job, money and a higher education. This type defines the legitimate taste and is positioned in the top of the social hierarchy. He dislikes Northern Rock s visual identity, though he accepts that a bank can differ from the norms. The Talent is a younger version of The Dominating, and will eventually become The Dominating. As a result he has almost the same preferences regarding taste. But since the talent is younger, he is often still studying and has not got the same prestigious job and money as The Dominating, he cannot afford the same taste. The three remaining types are all in opposition to the two prior types. They are each defined in the way they handle the pressure from the legitimate taste, which none of them have sufficient resources to possess: The Satisfied is the only ideal type who likes Northern Rock s visual identity. This is because The Satisfied has accepted his position and knows he is not like The Dominating, thus his taste is defined as an opposition to the legitimate taste. The Positive on the other hand tries to act like The Dominating, but The Positive is not in possession of sufficient resources, both material and knowledgeable, to do this right. The Positive tries to hard to do the right thing and that calls the bluff and revals his true position. The last type is The Resistant, he is named this way because he resists to acknowledge the visual identity as important. He does not really care what Northern Rock looks like, as long as the interest rate is good. He denies participating in the game of the legitimate taste because he knows that he cannot win. Based on these ideal types, it seems that Northern Rocks visual identity has failed. Only The Satisfied likes it. But two interesting discovery emerged from the interviews. The interviewees all agreed that the visual identity of banks is secondary to interest rates and they also agreed that Northern Rock attracts attention with their different identity. As a result my conclusion is that as long, as Northern Rock has a competitive product, their different visual identity attracts attention to the product and Northern Rock will gain new customers. Since the product is the primary competitive factor, customers are likely to ignore that they do not like the visual identity and focus on the interest rate. It is a draw bag though, that the visual identity cannot create customer loyalty, which is important for a company with a limited product portfolio. Side 7

8 Indledning Her præsenterer jeg problemformuleringen og de tanker der førte til den. Jeg præsenterer også afhandlingens design og til sidst kan du læse en læse en beskrivelse af Northern Rock. Side 8

9 I første kvartal af år 2007 åbnede en ny bank i Danmark. Banken var en internetbank uden fysiske filialer i Danmark. Northern Rock (fremover NR), som banken hedder, er en filial af en gammel traditionsrig engelsk bank, som åbnede med det nyte bankkoncept i Danmark. Konceptet går i korte træk ud på, at banken kun eksisterer på nettet og kun tilbyder indlån med en, sammenlignet med de andre banker, høj rente. Filialer og kunderådgivning er sparet væk. På produktsiden udfordrer NR også normen. Bankens visuelle identitet afviger fra det traditionelle billede af en bank. De dominerende farver i NR s identitet er pink og sort, banken skriver bl.a. at de tilbyder en svinefed rente, og at de har fedet renten op, og så benytter de en stor, fed og smilende gris som maskot (Bilag 6). Ikke visuelle udtryk man forventer fra en bank. NR s smalle produktportefølje kan i grove træk tilskrives nogle forhold hos moderbanken i England. Bl.a. at den danske afdeling primære mål er, at skaffe likvider til England, det vil jeg gennemgå nærmere i kapitlet Beskrivelse af Northern Rock. Det, jeg finder mest interessant, er, at NR i Danmark kunne vælge hvilken som helst visuel identitet, de havde lyst til og så endte de med den meget utraditionelle pink og sorte identitet og med en stor gris som maskot. Noget af det visuelle har NR taget med fra England, men iflg. Jan Thygesen, direktør for NR i Danmark, er det kun en lille del (Bilag 1, markering 1), resten er unikt for Danmark. NR er ikke den eneste bank i Danmark, som forsøger at skille sig ud fra mængden. Der er f.eks. Basisbank og SkandiaBanken, som begge lever en tilværelse udelukkende på nettet. Basisbank benytter endda også pink i deres visuelle identitet. Max Bank og Jyske Bank er også eksempler på banker, som differentierer sig. De er gået i den modsatte retning af internetbankerne og arbejder begge ud fra et koncept om, at banken skal være et sted, man har lyst til at komme, og hvor det er hyggeligt at være. Når jeg her har fokus på NR, er det, fordi NR er helt ny i Danmark og fordi NR er ekstrem i sin differentiering, både hvad den smalle produktportefølje og den anderledes visuelle identitet angår. Fordi NR er ny, vil de forventninger, der eksisterer til banken kunne tilskrives NR s egen kommunikation og branding, frem for historiske og kulturelle forventninger (sådan var det i hvert fald, da jeg begyndte denne afhandling, læs mere om hvad der skete i afsnittet Beskrivelse af Northern Rock ). De visuelle virkemidler NR har valgt at bruge, ser man normalt ikke i en bankkontekst, derfor sender de heller ikke klare signaler om, at NR er en bank. Pink kendes fra mange forskellige sammenhænge: som en modefarve, en pigefarve, en farve som vækker opsigt, etc. Udtryk som svinefed, som er en del af NR s visuelle fremtræden, tilhører en mindre seriøs sprogtype, end den, man normalt forbinder med banksprog. Den store smilende gris udstråler følelser og humor, som heller ikke er noget, man normalt forbinder med banker. Mit udgangspunkt er, at de signaler, disse elementer udsender, vil blive tolket forskelligt af forskellige personer, når de optræder i forbindelse med en bank, fordi der ikke er en fast kulturel norm, for hvordan de bliver opfattet i den kontekst. Jeg vil i denne afhandling undersøge, hvordan NR s visuelle identitet påvirker forskellige mennesker. Men i sig selv mener jeg ikke, det er interessant, at se på de signaler NR udsender med den visuelle identitet uden at have noget at holde dem op imod. Jeg må have en målestok, som jeg kan bedømme den visuelle identitet ud fra og en kontekst at forstå den ind i. Målestokken finder jeg ved at se på den visuelle identitet som en del af NR s strategiske arbejde. For at forstå og for at kunne evaluere den visuelle profil, sætter jeg den ind i en strategisk kontekst. Side 9

10 I denne afhandling kan du derfor læse om, hvordan forskellige typer opfatter NR s visuelle identitet og hvordan det påvirker NR på et strategisk niveau. Afhandlingen skriver jeg derfor ud fra følgende problemformulering: Problemformulering Hvilke idealtyper, som udtrykker forskellig holdning til Northern Rocks visuelle identitet, kan jeg fremanalysere og hvad kan de sige om den visuelle identitet som en del af bankens strategi? Design Målet med specialet er, at konstruere nogle idealtyper med forskellige holdninger til NR s visuelle profil og sætte dem ind i en strategisk kontekst. Jeg vil konstruere idealtyperne på baggrund af interviews, både med kunder hos NR og med ikke-kunder, dvs. respondenter, som ikke er kunder hos NR. Før jeg kan gå i gang med at interviewe, er der en række overvejelser og forberedelser, jeg må igennem, både teoretiske og metodiske, men også indledende analyser af NR og af bankbranchen. Først præsenterer og beskriver jeg NR, den beskrivelse bliver der gennem hele specialet henvist til, det sker i kapitlet Beskrivelse af Northern Rock. Herefter gennemgår og diskuterer jeg de 4 vigtigste teoretiske udgangspunkter i kapitlerne Giddens et samfundsmæssigt fundament, Bourdieu en analyse af smag, Porter et strategisk blik på positioner og Thorlacius en analysemodel til visuel kommunikation. Efter gennemgangen af mine teoretiske udgangspunkter, redegør jeg for forskellige metodiske overvejelser, det sker i kapitlet Metode. På baggrund af den gennemgåede teori analysereer jeg NR som virksomhed, med fokus på strategiske dispositioner og det visuelle udtryks præmisser i kapitlet Northern Rock i en strategisk kontekst. Efterfølgende ser jeg nærmere på Northern Rocks visuelle identitet i kapitlet Analyse af Northern Rocks visuelle identitet. På baggrund af disse analyser formulerer jeg en spørgeguide, se den i bilag 8 og læs om den i kapitlet Operationalisering, som jeg bruger i en række interviews, bilag Disse interviews er datagrundlaget, som jeg analyserer og konstruerer 5 idealtyper ud fra, se kapitlet Analyse af interviews. Efter gennemgangen af idealtyperne diskuterer jeg, hvordan de hænger sammen med NR i en strategisk kontekst, det sker i Strategiske overvejelser og til sidst samler jeg i konklusionen op på mine resultater i Konklusion Her følger først beskrivelsen af NR: Beskrivelse af Northern Rock Jeg bruger forkortelsen NR UK om hele koncernen Northern Rock og forkortelsen NR om den danske afdeling. Den primære kilde til informationerne i dette afsnit er et interview med direktør for NR Jan Thygesen. Interviewet er at finde i bilag 1. NR UK er en engelsk bank, hvis historie kan spores tilbage til år Banken er i dag den 5. største udbyder af boliglån i England ( ). NR UK financierer, lige som mange andre banker, en del af sine boliglån på pengemarkedet, dvs. at NR UK låner penge fra andre banker for at låne dem videre til boligkøbere. Det specielle ved NR UK er, at de financierer omkring 75% af deres udlån gennem pengemarkedet, mens et typisk gennemsnit for en bank ligger på et sted mellem 40-50% (Bilag 1, markering 2). Det bevirker, at NR UK er mere afhængig af udviklingen Side 10

11 på pengemarkederne end konkurrenterne. Bl.a. for at mindske denne afhængighed besluttede NR UK s ledelse at åbne en filial i udlandet, som udelukkende skulle tilbyde indlån. Likviderne, som en udenlandsk filial skulle skaffe, kunne NR UK efterfølgende låne ud til sine engelske kunder, således kunne NR UK blive mindre afhængige af pengemarkederne. Strategien resulterede i, at NR UK, efter at have researchet de europæiske lande, i 2006 åbnede en filial i Danmark. Valget faldt på Danmark, bl.a. fordi det generelle renteniveau var et af de laveste i Europa og fordi: Danmark lå inden for EU, så vil det sige at man kunne lave det der hedder en passportbanking aftale, hvor du ikke skal søge om ny banklicens, for du kan simpelthen bruge den du har. Og samtidigt har danskerne en høj internetpenetration, dvs. det er muligt at gå ind og tilbyde et omkostningslavt produkt. Og så endeligt at vi har de her bankcentraler i Danmark, hvor du har tre edb-centraler som tilbyder nærmest en turnkey solution, gjorde at vi vurderede, at det var nemmest og mest hensigtsmæssigt, at gå ind på det danske marked (Jan Thygesen, bilag 1, markering 4) Danmark blev valgt ud fra analyse af de forskellige markeder, som var tilgængelige, hvor NR bl.a. så på etableringsomkostninger og andre barrierer som f.eks. internetpenetration meget lig Porters brancheanalyser (Porter 1980 og 1985). NR er i Danmark kun repræsenteret på internettet. Der er ingen filialer, kunderne kan henvende sig ved, men derimod et kundeservicecenter, som kan kontaktes per telefon. I det hele taget er overflødige services og produkter minimeret, som en følge heraf kan/kunne NR tilbyde markedets højeste rente på opsparingskonti (d. 10/10-07 var den på 5%, kilde: under kategorien opsparingskonti), både til private og erhverv. NR har status af at være en filial af NR UK, og har således ikke selvstændigt regnskab eller selvstændig ejerkreds. NR har dog valgt at lade den danske filial markedsføre sig selv, iflg. Thygesen er den visuelle identitet i store træk unik for Danmark (Bilag 1, markering 1). Det pink logo og den sorte kontrastfarve er hentet i England, men den sorte farve som et gennemgående element i annoncer, sparegrisen, humoren og reklamerne er særegne for Danmark. I Danmark ønsker NR at signalere, at de er nye og anderledes: Vi ønsker selvfølgeligt at signalere et friskt pust på markedet. At vi er lidt anderledes, at vi ikke er en traditionel bank og vi tilbyder bank på en anden måde end man måske har set det før. (Thygesen, bilag 1, markering 3) Men på trods af gode forberedelser skete der i efteråret 2007 nogle ting, som NR ikke selv var herre over, men som påvirkede banken meget: Subprime krisen NR var en af de virksomheder, som man i Danmark hørte mest om i forbindelse med den såkaldte subprime krise. Krisen brød for alvor ud samtidigt med, at jeg begyndte på denne afhandling, det har påvirket synet på NR for kunder, medarbejdere, medier, Side 11

12 konkurrenter, mig selv og alle andre som følger med i dagspressen. Jeg vil her redegøre for forløbet, ikke fordi det direkte skal bruges i afhandlingen, men for at fremlægge de specielle omstændigheder som NR befandt sig i, mens jeg arbejdede på afhandlingen og fordi det til en vis grad har påvirket interviewene. Krisen startede i 2006 i USA, da der blev sået tvivl om hvorvidt låntagere, af de såkaldte subprime mortages, kunne opfylde deres forpligtigelser på lånene. Flere makroøkonomiske tal indikerede, at der kunne være et problem, men bankerne holdt kortene tæt til kroppen og røbede ikke, om de havde problemer med tvivlsomme betalere. Det bevirkede, at bankerne ikke turde låne penge til hinanden. NR finansierer som sagt en relativt høj del af deres boliglån via pengemarkedet, altså ved at låne penge hos andre banker. Det var nu svært. NR indså, at de i løbet af nogle måneder ikke ville have likviditet til at betale lånene og gik derfor til den engelske centralbank, Bank of England, for at låne penge. I modsætning til Europa, hvor mange banker også var nødt til at låne penge, er der i England en lov, som siger, at den slags lån ikke kan tages uden offentlighedens viden. BBC fik fat i historien og bragte den, før NR s kommunikationsberedskab var på plads. Det påvirkede aktiekursen negativt, og samtidig begyndte kunder at tage penge ud af banken, hvilket tvang kursen endnu længere ned. Den nu endnu lavere aktiekurs bevirkede, at endnu flere kunder trak deres penge ud, en ond cirkel var startet. Den lave aktiekurs satte efterfølgende gang i mange mere eller mindre seriøse opkøbsrygter. af konkurs. Flere kom med kommentarer om, at de var bekendte med krisen, men generelt påvirkede det ikke respondenternes syn på NR s visuelle identitet, selvom én kunde mente, at den visuelle identitet og aggressive markedsføring kom til at virke særlig utroværdig når banken samtidig havde økonomiske problemer. Havde mit fokus været et andet, havde krisen muligvis haft en større indflydelse, end det var tilfældet, men heldigvis kom subprimekrisen til at betyde mindre for afhandlingen, end jeg havde frygtet. I interviewene var enkelte kunder påvirkede af krisen og havde valgt at trække penge ud, så de havde DKK stående, som er grænsen for hvad den danske bankgaranti dækker i tilfælde Side 12

13 Teoretiske udgangspunkter Jeg har fire overordnede teoretiske udgangspunkter, det er Anthony Giddens, Pierre Bourdieu, Michael E. Porter og Lisbeth Thorlacius. Jeg præsenter dem her og diskuterer, hvordan jeg kan bruge dem sammen. Side 13

14 Jeg har valgt at undersøge problemformuleringen ud fra flere forskellige teoretiske perspektiver, som hver især har sine styrker og svagheder. Ved at inddrage flere perspektiver opstår der nogle uoverensstemmelser, især på et videnskabsteoretisk niveau, dem diskuterer jeg i kapitlet Strukturation og diskussion af det moderne og postmoderne, men samtidig er det også min overbevisning, at forskellige perspektiver kan komplementere hinanden og give en mere nuanceret forståelse af problemformuleringen. Jeg har taget 4 store teoretiske valg, som jeg vil gennemgå i dette kapitel. Ud over disse store valg vil jeg gennem specialet inddrage andre teoretikere, som kan komplementere, uddybe og nuancere, men som først bliver inddraget, hvor de er relevante. Mit første store teoretiske valg er at benytte den franske sociolog Pierre Bourdieu og hans begreber: habitus, kapital og doxa, til at belyse hvordan forskellige individer opfatter NR s visuelle fremtoning og hvorfor det forholder sig sådan. En af styrkerne ved Bourdieus begreber er, at de bygger på store dele empiri og at de giver mulighed for at forstå individet og dets valg i en social kontekst. Men Bourdieu har også svagheder, jeg finder hans tænkning for fokuseret på strukturer og jeg mener at, hans empiriske grundlag er for gammelt til at afspejle Danmark år 2007/2008, derfor er mit andet teoretiske valg, at inddrage den engelske sociolog Anthony Giddens og hans karakteristik af det senmoderne samfund. Giddens giver et teoretisk modspil til Bourdieus til tider strukturalistiske og deterministiske menneskesyn og samtidig beskriver Giddens nogle dynamikker i samfundet, som giver en mere tidssvarende forståelse af det. Mit tredje store teoretiske valg er motiveret af, at casen for dette speciale er en virksomhed. Jeg vil belyse NR i en virksomhedsmæssig kontekst, derfor har jeg valgt at inddrage strategitænkeren Michael E. Porter og hans tre generiske strategier. Det skal hjælpe mig til at forstå NR s visuelle identitet i en strategisk kontekst og senere også til at evaluere, hvordan den fungerer. Det sidste store teoretiske valg er af mere praktisk og tekstnær karakter. Jeg har brug for et værktøj til at analysere NR s visuelle udtryk på en systematisk måde. Her er valget faldet på en model udarbejdet af lektor i visuel kommunikation ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier ved RUC, Lisbeth Thorlacius. Giddens danner således en overordnet ramme til forståelse af samfundet, Bourdieu og Porter bruger jeg til at analysere aktører i samfundet, hhv. individer og virksomheder. Thorlacius model benytter jeg som et praktisk værktøj til at analysere NR s visuelle profil. Skematisk kan det opstilles således: Giddens Beskriver tendenser i det senmoderne/postmoderne samfund. Danner en samfundsmæssig ramme. Bourdieu Porter Beskriver individets præferencer i en social kontekst. fra et strategisk synspunkt. Beskriver virksomheders ageren Thorlacius Giver et værktøj til at analyse af visuel kommunikation. Supplerende teoretiske input. Fig. 1. Oversigt over teoretiske udgangspunkter. I de næste kapitler gennemgår jeg de, i denne kontekst, mest relevante hovedtræk hos de fire. Samtidigt vil jeg i gennemgangen forholde mig kritisk og reflekterende overfor deres tanker, og jeg vil Side 14

15 diskutere deres indbyrdes forhold og konsekvenserne ved at bruge dem sammen. Giddens - et samfundsmæssigt fundament Jeg benytter karakteristikken af det senmoderne samfund fra Anthony Giddens bog Modernitetens konsekvenser (2005) som samfundsmæssigt udgangspunkt. Giddens bruger ordet senmoderne som en karakteristik af det samfund, som mange andre ville kalde postmoderne, det bemærker bl.a. sociologen Poul Boder Pedersen (i Andersen et. al. 2004): Hvorvidt postmoderne tendenser og forandringer fører til en epokal transformation, det vil sige til et nyt samfund, der er afgørende forskelligt fra det moderne samfund er et åbent spørgsmål. Det diskuteres i dag under overskrifter som postmodernitet (Baumann 1999b), anden modernitet (Lash 1999), sen-modernitet (Giddens 1994) og Global Age (Albrow 1996). (Poul Boder Pedersen i Andersen et. al. 2004:477) Det kan forvirre med flere forskellige prædikater for, hvad der i min optik, er det samme, især fordi jeg senere vil inddrage den postmoderne tænker Jean Francois Lyotard til at nuancere Giddens og fordi Giddens også bruger begrebet postmoderne, men for ham er det noget som ligger langt ude i fremtiden, det er et nyt paradigme, som endnu ikke er trådt i kraft. Derfor vil jeg redegøre for mit ståsted: begreberne senmoderne som Giddens benytter det og postmoderne, som Loytard og andre benytter det, dækker grundlæggende over en karakteristik af det samme samfund. Den største forskel mellem brugen af senmoderne og postmoderne ligger i, hvorvidt samfundet i dag stadig betragtes som en del af moderniteten (dvs. senmoderne), eller om vi har overskredet grænserne for det moderne og har bevæget os ind i en ny epoke, i et samfund som er postmoderne. I sig selv mener jeg ikke, denne sondring er afgørende, det er ikke sådan, at samfundet den ene dag er senmoderne og den næste dag er postmoderne. Jeg mener, overgangen er glidende og på forskellige stadier på forskellige områder i samfundet. Det er derfor ikke interessant, hvilke ord man beskriver det med, det interessante er, at se på de ændringer som sker i samfundet. Et eksempel på at indholdet er det samme, kan man se ved at sammenholde Lyotards tanker om den Store Fortællings død (Lyotard 1986:26) med Giddens, som beskriver, at traditionerne ikke længere legitimerer handlinger (Giddens 2005:51). I moderniteten eksisterede, iflg. Lyotard, ideen om den Store Fortælling, som er universel og handler om: en fremtid som skal komme, dvs. en Idé, som skal realiseres. Denne Idé (om frihed, oplysning, socialisme, etc.) har en legitimerende værdi fordi den er universel. (Lyotard 1986:26) I moderniteten virkede den fælles tro på fremskridtet og fremtiden som noget bedre, iflg. Lyotard, legitimerede. Individer handlede ud fra en fælles referenceramme om, hvad der var godt og i hvilken retning man ønskede, samfundet skulle udvikle sig. Uden den Store Fortælling forsvinder det fælles mål. Det moderne projekt om en bedre verden og antagelsen om, at teknologisk udvikling og det nye er bedre, ophører. For Lyotard er det en afgørende karakteristik Side 15

16 af det postmoderne samfund, at denne universelle legitimerede historie ikke eksisterer. Hos Giddens ser jeg tanker, som minder om den Store Fortællings død. Nogle af de karakteristika Giddens fremhæver, og som jeg vil beskrive yderligere i det nedenstående, er, at individet i det senmoderne ikke følger traditionen og at refleksiviteten øges. Iflg. Giddens kan vi ikke længere legitimere handlinger i tradition, vi må under konstante nye vidensinput refleksivt tage stilling (Giddens 2005:51). Selvom Lyotard og Giddens benytter to forskellige ord, Den Store Fortælling og Traditionen, er der ligheder: den legitimerende kraft er under forandring. Det er blot ét eksempel på, at det er de samme tendenser de omtaler, men med forskelligt fokus. I resten af specialet vil jeg benytte prædikatet postmoderne, selvom Giddens benytter udtrykket senmoderne. Det gør jeg, fordi det er det mest udbredte udtryk. Nu vil jeg gennemgå Giddens tre overordnede drivkræfter i det postmoderne: adskillelsen af tid og rum, udlejring og den refleksive strukturering og restrukturering (Giddens 2005:22). De er kilden til dynamik i samfundet og er grundlæggende for samfundet i dag. Jeg vil også vise, at disse drivkræfter er en forudsætning for at drive en virksomhed som NR. NR og mange andre virksomheder kan ikke fungere, hvor disse drivkræfter ikke er veludviklede og en naturlig del af samfundet. Bemærk at begreberne er forudsætninger for hinanden og ikke kan forstås til fulde alene og, at de umiddelbart kan virke indlysende. Det gør de, fordi det ikke er tre fuldstændigt nye drivkræfter. Det nye, mener jeg, er graden af indflydelse de med tiden har opnået. Det karakteristiske ved det postmoderne er således ikke, at de eksisterer, men den styrke de har opnået. Adskillelsen af tid og rum Det er lettest, at forstå Giddens karakteristikker af det senmoderne/ postmoderne, ved at sammenligne med det der kom før. I de præmoderne samfund var tid uløseligt forbundet til en lokalitet, hvert område havde sin egen tidsregning. Hvornår var altid forbundet med et hvor. At mødes ved daggry er en udmærket indikator for tid lokalt, med det er to helt forskellige tidspunkter i Danmark og Chile, fordi daggry er en tidsangivelse, der er forankret i et hvor. I takt med udviklingen og standardiseringen af mekaniske ure og ensartede kalendere er tiden i dag blevet tom, den er ikke længere afhængig af en lokalitet. Denne tomme tid er en forudsætning for det tomme rum. Med det tomme rum forstås, at det sociale rum bliver løsrevet fra den geografiske lokalitet. Tidligere var rum og sted stort set altid sammenfaldende, det sociale foregik ansigt til ansigt, men sådan er det ikke nødvendigvis i dag. Med en universel tidsregning og med nye kommunikationsmuligheder som telefon og internet, er det muligt, at koordinere sociale aktiviteter på tværs af geografiske grænser, det har bl.a. medført, at lokaliteten bliver formet og struktureret af sociale relationer fjernt fra den. Adskillelsen af tid og rum er også en forudsætning for, at NR kan drive en internetbank i Danmark. Interaktionen med kunderne foregår uden at parterne behøver være i på samme lokalitet, det er ikke engang nødvendigt for kunden, at vente på at banken har åbent, på nettet er banken tilgængelig hele døgnet. Man kan sige, at NR eksisterer i et tomt rum. Et andet eksempel er, at NR eksisterer i flere lande. For at drive og koordinere en sådan virksomhed er adskillelsen af tid og rum en forudsætning og det er en naturlig Side 16

17 konsekvens, at beslutninger taget i et land, kommer til at påvirke virksomhedens afdelinger i et andet land. (Giddens 2005:22-26). En naturlig forlængelse af denne første drivkræft er udlejring: Udlejring Giddens beskriver udlejring således: Med udlejring mener jeg, at sociale relationer løftes ud af lokale interaktionskontekster og restruktureres på tværs af uafgrænsede tid-rum-afstande. (Giddens 2005:26) Udlejring dækker således over, at sociale relationer fjernes fra lokaliteten og genskabes på tværs af tidligere grænser defineret af tid og dermed rum. Derfor er adskillelsen af tid og rum en forudsætning for udlejringen. Giddens omtaler to typer udlejring: symbolsk udlejring og ekspertsystemer. Symbolsk udlejring, som er den mest abstrakte af de to, dækker over udvekslingsmedier, som kan sendes videre uden hensyntagen til særlige karakteristika hos modtageren (Giddens 2005:27). Her nævner han penge som et eksempel på denne type udlejring. Penge gør det muligt for individer at foretage transaktioner, som er en social relation, adskilt af tid og rum, således bliver transaktionen løftet ud af det præ-moderne system, hvor man var nødt til at mødes ansigt til ansigt for at foretage transaktionen. Det er et træk, som vi ser hos internetbanken og hos de finansielle markeder i det hele taget. Uden den symbolske udlejring og tillid til den symbolske udlejring, ville den finansielle sektor kollapse. Den anden type udlejring, ekspertsystemerne, er af mere teknisk art. Vi må have tillid til ekspertsystemer i dagligdagen, f.eks. når vi kører bil. De fleste forstår ikke, hvordan en bil virker og har ikke fulgt alle produktionsled, vi kender heller ikke vores medtrafikanter, men vi har tillid til, at bilen virker og er sikker og, at de andre trafikanter følger færdselsloven og kører ordentligt. I takt med en stigende kompleksitet i samfundet bliver udlejring mere dominerende og vi er som mennesker nødt til at udvise større tillid til ekspertsystemerne (Giddens 2005:26-32). Uden den symbolske udlejring ville transaktioner med penge ikke fungere og bankerne ville selvsagt ikke overleve. Tillid til ekspertsystemerne kommer bl.a. til udtryk, fordi NR er en netbank. Uden tillid til internettet, hardware og software ville ingen turde benytte internettet til transaktioner og NR ville ikke kunne drive forretning som de gør i dag. Refleksiv strukturering og restrukturering Om den refleksive strukturering og restrukturering skriver Giddens bl.a.: Frembringelsen af systematisk viden om socialt liv bliver en del af systemets reproduktion og fjerner derved samfundets traditionelle fastlåshed. (Giddens 2005:51) Systematisk frembringelse af viden om tidligere handlinger og viden generelt danner, for individet i postmoderniteten, grundlag for nye beslutninger. Giddens illustrerer det med beslutninger om ægteskab: vi læser statistikker om skilsmisser, det påvirker vores indstilling til ægteskabet, som igen påvirker skilsmisseraten og Side 17

18 statistikken. Et andet eksempel er virksomheder, som laver markedsundersøgelser, resultatet af markedsundersøgelsen påvirker virksomhedens ageren, som igen påvirker markedet. Den refleksive strukturering og restrukturering bliver en ny måde at legitimere handlinger på og kan ses som en modsætning til traditionen, som i mange præ-moderne samfund var den legitimerende kraft. I postmoderniteten er det ikke legitimt, at tage beslutninger begrundet i traditionen. Den refleksive strukturering og restrukturering sikrer samfundet dynamik, fordi beslutninger tages på baggrund af ny viden og fordi der hele tiden opstår ny viden. Giddens hævder ikke, at det i sig selv er noget nyt og enestående, men i kraft af de foregående karakteristika flyder viden meget hurtigere i det senmoderne samfund, og refleksiviteten øges derfor drastisk. (Giddens 2005:38-45). Den refleksive restrukturering og traditionernes manglende legitimerende kraft bevirker, sammen med tid-rum adskillelsen og udlejringen, at bankvalget, iflg. teorien, ikke bør ske automatisk, men at det er et valg, som skal tages mellem utallige banker (pga. udlejringen) og, at valget skal tages på baggrund af refleksive overvejelser, ikke på baggrund af traditionen. Det forudsætter også, at en ny bank ikke bør vælge visuel identitet begrundet i hvad banker plejer at gøre, men i en analyse begrundet i den nyeste viden (som kan resultere i, at banken vælger en traditionel fremtoning). Derfor antager jeg, at NR har taget et bevidst refleksivt valg i forbindelse med deres fremtoning. Giddens tre karakteristika for postmoderniteten ser jeg således som forudsætninger for at drive netbank, men de giver mig også nogle antagelser om, at valg, både fra kunders og NR s side, bliver taget refleksivt på baggrund af viden og at traditionen ikke bør spille en rolle. Jeg vil nu gøre rede for mit andet store teoretiske valg: Bourdieu. Hans tænkning er på flere områder anderledes end Giddens. Jeg starter med at gennemgå Bourdieu, i det efterfølgende afsnit diskuterer jeg så det indbyrdes forhold mellem Giddens og Bourdieu og redegør for at de, på trods af forskelligheder, kan komplementere hinanden. Bourdieu en analyse af smag Bourdieu inddrager jeg som forståelsesramme for forskellige smagspræferencer i forhold til NR s visuelle identitet. I bogen Distinction a Social Critique of the Judgement of Taste (Bourdieu 1986) (Fremover Distinction) redegør Bourdieu for, at der en sammenhæng mellem individets objektive livsvilkår, f.eks. indkomst, job, social status, uddannelse og individets smag. Jeg bruger den sammenhæng til at fremanalysere nogle forskellige idealtyper i mit data, som har forskellige objektive livsvilkår og smagspræferencer. Jeg vil først redegøre for 3 kernebegreber: kapital, habitus og doxa, herefter vil jeg diskutere smag i Bourdieus forstand og til sidst vil jeg gennemgå tre overordnede smagsretninger, som Bourdieu arbejder med i Distinction, samt tilføje en ekstra smagsretning inspireret af mit semi-postmoderne ståsted. Smagsretningerne vil jeg senere bruge som pejlemærker i mit analysearbejde. Kapital Når Bourdieu taler om kapital, henviser han til forskellige ressourcer, individet er i besiddelse af. Det er ikke kun håndgribelige ressourcer, han tænker på, det kan også være ressourcer i form af uddannelse, et godt netværk, status, viden, god smag, etc. Det Side 18

19 fremstår for mig en anelse uklart, hvor mange kapitaltyper der iflg. Bourdieu eksisterer. I Distinction nævner han 5 typer: uddannelsesmæssig, kulturel, økonomisk, social og symbolsk kapital (eng. educational, culturel, economic, social, symbolic), men åbner samtidigt op for kapitaltyper, som er specifikke inden for afgrænsede felter. Det er derfor lidt uklart, om der eksisterer et uvilkårligt antal kapitaltyper og hvordan forholdet mellem de forskellige kapitaltyper er karakteriseret. Profosser ved Sociologisk Institut Københavns Universitet pol.dr. Margaretha Järvinen tolker ud fra Bourdieu, at der er tre primære kapitaltyper: Kapital eksisterer i Bourdieus sociologi i tre primære former: økonomisk kapital, kulturel kapital og social kapital (Järvinen i Andersen et. al. 2004:349) Senere i samme tekst nævner hun også den overordnede symbolske kapital: Den fjerde type kapital i Bourdieus skrifter er den tidligere nævnte symbolske kapital, en slags overordnet kapitalform (prestige, ry), som de tre andre kapitalformer transformeres til ( ) når de opfattes som legitime på en specifik arena (ibid.) Ved en gennemlæsning af Distinction mener jeg imidlertid, at det især er den økonomiske og den kulturelle kapital, som er de primære kapitaltyper og som kan konverteres til symbolsk kapital. Det mener jeg bl.a., fordi det er de to kapitaltyper, Bourdieu benytter til at illustrere det sociale rum (Bourdieu 1986:340), som er en oversigt over forskellige sociale positioner og deres indbyrdes relationer. Den sociale kapital spiller muligvis en større rolle i andre af Bourdieus værker, men da min primære kilde er Distinction, ser jeg bort fra den sociale kapital som en primær kapitaltype. Jeg tager derfor udgangspunkt i den økonomiske og den kulturelle kapital, samt den overordnede symbolske kapital. Her følger en gennemgang: Symbolsk kapital kan i grove træk sidestilles med prestige, anseelse og status. Det er en overordnet form for kapital, som de andre kapitaltyper på forskellige måder kan konverteres til. Den symbolske kapital er ikke universel. F.eks. kan en Mercedes i visse kredse give et afkast af symbolsk kapital i form af prestige, mens den i andre kredse bliver anset som en kedelig og konservativ bil. Den økonomiske kapital er et udtryk for materielle ressourcer, som kan give prestige i form af symbolsk kapital, hvis den bliver investeret rigtigt, f.eks. ved at købe den rigtige bil eller et hus det rigtige sted. Men bliver den økonomiske kapital brugt på de forkerte ting, kan det resultere i en lavere status. Kulturel kapital kommer til udtryk gennem forståelse af kunst, finkulturelle færdigheder, uddannelse og anden forståelse af legitim kultur. Kulturel kapital kan give et afkast i form af symbolsk kapital, f.eks. ved at man værdsætter den rigtige kunst, ser de rigtige udstillinger eller har taget den rigtige uddannelse. Bourdieu inddeler det sociale rum efter kapitalsammensætning, dvs. efter det indbyrdes forhold mellem økonomisk og kulturel kapital, samt efter akkumuleret kapital, dvs. den samlede mængde kapital individet besidder, under et benævner jeg disse to parametre kapitalstruktur. I de følgende afsnit vil jeg komme nærmere ind på betydningen af forskellige kapitalstrukturer i forbindelse med smag. Bl.a. er kapitalstrukturen vigtig for habitus. Side 19

20 Habitus Habitus er et kernebegreb i Distinction, måske er det netop derfor, det bliver forklaret meget omfangsrigt men også meget spredt rundt i bogen. Derfor har jeg søgt efter en kortere beskrivelse, den giver lektor ved Sociologisk Institut, Københavns Universitet, Lars Bo Kaspersen i Sociologi en grundbog til et fag (Andersen 2004). Jeg mener, hans redegørelse, på trods af at det er en forenkling, stemmer overens med Bourdieus brug af begrebet i Distinction: gøre brug af, til at undersøge hvad forskellige typer synes om NR s visuelle udtryk. Hvis Bourdieu har ret, vil der være sammenhæng mellem den sociale position (kapitalstruktur) og individets præferencer angående NR s visuelle udtryk, med andre ord, forskellig habitus vil udtrykke forskellige holdninger til NR s visuelle udtryk. Kaspersen uddyber også et andet vigtigt aspekt ved habitus (som jeg diskuterer yderligere i kapitlet Strukturation og diskussion af det moderne og postmoderne ): Habitus er derved et forsøg på at udvikle et begreb, der medierer mellem sociale strukturer og praktisk handling. Der er tæt sammenhæng mellem begreberne kapital og habitus. Habitus udtrykker på mange måder en legemliggørelse af forskellige kapitalformer. Den kulturelle kapital kan manifestere sig på forskellige måde, f.eks. institutionaliseret i form af titler, eksamensgrader eller objektiveret form af kunstværker, bygninger eller lignende. Endvidere kan den være legemliggjort i vores krop, hvori den tager form af dannelse, værdier eller smag. ( ) Vores kulturelle kapital kommer således til udtryk i vores praksis qua vores habitus. (Lars Bo Kaspersen i Andersen 2004:73) Habitus er bindeleddet mellem individets sociale position, som defineres ud fra kapitaltyperne og social praksis, som bl.a. kan være smag. Det skal bemærkes, at habitus ikke er en bevidst del af individets handlen, men snarere et sæt ubevidste dispositioner som gennemsyrer alle valg og handlinger, individet tager. Det er sammenhængen mellem social position og praksis, jeg vil Vores tidligere levede liv aflejres i vores habitus, og hermed styrer vi os selv i retning af at foretage dispositioner, som har en tendens til at bekræfte tidligere valg, vi har foretaget i livet. (Ibid.) I habitus aflejres tidligere oplevelser og handlinger, så habitus er også et produkt af individets levede liv, som påvirker nutidige handlinger. Man kan sige, at habitus er et udtryk for, at vi har en bagage med, som påvirker vores handlinger. Det kan f.eks. ses tydeligt i tilfælde hvor personer med få penge pludseligt kommer til mange penge. De har stadig deres gamle habitus og gamle handlemønstre, men har nu flere penge til at realisere dem. Det resulterer ofte i, at deres tidligere smag for det effektfulde (se Smagsretninger ) bliver projiceret op i stor størrelse. Det er her, vi ser den klassiske konflikt mellem new og old money. Kort forklaret bruger jeg habitus til at forklare koblingen mellem objektive livsvilkår og individets smag og præferencer. Side 20

21 tdoxa Doxa er ikke et begreb, som fylder meget i Distinction, men det har en god forklaringskraft i forhold til min empiri, derfor har jeg valgt at inddrage det og uddybe det med et andet af Bourdieus værker: Outline of a Theory of Practice (Bourdieu 1977). I et hvert felt eksisterer nogle grundlæggende antagelser og forestillinger, som inden for feltet anses som indlysende og naturlige i en sådan grad, at der ikke bliver sået tvivl om dem. Bourdieu forklarer det således: ( ) when there is a quasi-perfect correspondence between the objective order and the subjective principles of organisation (as in ancient societies) the natural and social world appears self-evident. This experience we shall call doxa, ( ) (Bourdieu 1977:164) Når der er et sammenfald mellem de objektive betingelser og den subjektive opfattelse af den sociale verden, bliver den sociale verden opfattet som indlysende. Dvs., at når de objektive livsvilkår er blevet integreret i habitus, opstår oplevelsen af doxa, altså, at tingene er som de skal være og at det er helt naturligt. Et eksempel er,hvordan det i flere tusinde år har været alment accepteret, at manden var kvinden overlegen. Det accepterede begge parter, fordi det var en del af deres habitus og dermed doxa. Det er først inden for de sidste par hundrede år, der er blevet rykket ved den opfattelse. I dag er det ændret og doxa i vesten er, at kønnene er lige. Som eksemplet viser, er doxa ikke statisk, i mødet med andre verdensopfattelser kan doxa blive udfordret. F.eks. kan en nytilkommer til et felt ændre feltets regler, f.eks. ved at påstå at kvinder er mænd overlegne, eller mere relevant her, at en bank ikke behøver være blå og konservativ. Har nytilkommeren succes, kan doxa ændres. Det kan medføre, at de kapitalstrukturer, som før gav status, ændres og nye kapital typer/strukturer bliver legitime. En konsekvens af dette er, at de, som tidligere var i toppen af hierarkiet (mændene og de blå banker ), daler i status og at andre indtager højere positioner. Men de etablerede kræfter inden for feltet vil kæmpe imod denne udvikling og forsøge at fastfryse tiden, så doxa netop favoriserer dem, så de kan bibeholde deres høje position. (Andersen 2004:359). Jeg vil bruge begrebet doxa som udgangspunkt til at undersøge, om NR kan ses som et udtryk på en ændring i den doxa, der hersker omkring banker og om de kunder som har valgt NR, bruger det som en strategi til at udfordre den eksisterende doxa og selv stige i hierarkiet. Bourdieu og smag Smag er en vigtig indikator for individets position i det sociale rum og smag spiller bl.a. en vigtig rolle til at differentiere forskellige livsstile (Bourdieu 1986:170). Smag viser, hvor et individ hører til i det sociale rum og fortæller om relationerne til andre positioner. Et eksempel kan være, hvordan et individ med lav akkumuleret kapital oprigtigt synes at en sofa i imiteret læder på tilbud i Biva er god smag, fordi den er billig og praktisk og ligner en dyr sofa af ægte læder. Den samme sofa vil for individer med mere kapital blive betragtet som dårlig smag. Det billige og praktiske er for dem ikke en kvalitet, både fordi det er egenskaber, som er for tæt forbundet lav kapital og fordi det er egenskaber, som prioriterer funktion over form (Bourdieu 1986:32). Biva sofaen er for individer med relativt meget kapital en: Side 21

22 reduction of the things of art to the things of living (Bourdieu 1986:5). Det praktiske og billige bliver for dem et udtryk for things of living og dermed et udtryk for manglende evne til at distancere sig fra det nødvendige og anerkende det æstetiske ( things of art ). At have overskud til at gå op i og værdsætte funktionelle ligegyldigheder som æstetik er, iflg. Bourdieu, en indikator på en position i den øvre del af det sociale rum. Det kan virke som en overdrivelse, at skrive om en sofa og sammenholde det med kunst (eng: art), men når Bourdieu taler om things of art overfor things of living, er det ikke en skelnen, som kun gælder inden for kunstens verden, om end den her er meget tydelig, det er en kamp, som udspiller sig i alle dele af livet (Bourdieu 1986:5). Individer øverst i hierarkiet har kapital og ressourcer til at tage valg, som prioriterer things of art, mens individer nede i hierarkiet mangler de fornødne ressourcer, både økonomisk og kulturel kapital, til at tage disse valg. Deres valg bunder derimod i det jordiske liv, de vælger af nød og vælger derfor things of living. Det er ikke ensbetydende med, at individer med relativ lav kapital ønsker at tage valg, som favoriserer things of art, deres habitus bevirker, at things of living er det eneste rigtige og de kan ikke forstå de øvre positioners handlinger og valg. Sofa eksemplet illustrerer også, at smag ikke må betragtes som en objektiv størrelse, som eksister frit. Den danske sociolog Henrik Dahl, som i bogen Hvis din nabo var en bil (2005) undersøger danske livsstilssegmenter, kommer med et eksempel omkring avislæsning, som illustrerer hvor vigtigt, det er, ikke blot at konstatere en præference, men også at forstå, hvordan den giver mening for individet: Individualisterne [et af Dahls segmenter] læser landsdækkende morgenaviser for alvor, men holder sig ikke tilbage for at læse en tabloidavis for sjov eller som harmløs underholdning. (Dahl 2005:169) De foretrukne aviser bland isolationisterne [et andet af Dahls segmenter] er tabloidaviserne eller lokale og regionale aviser, men til forskel fra i nordvest tager man i sydvest tabloidaviserne alvorligt. (Dahl 2005:170) Eksemplerne viser, at den samme praksis inden for samme felt kan betyde to helt forskellige ting. Både segmenterne i nordvest og sydvest læser tabloidavisen, men den mening, de tillægger, avislæsningen er markant forskellige. Det er altså ikke nok, at iagttage hvilken avis folk læser, man må også forstå hvorfor. Det samme forventer jeg at se inden for bankvalg. Selvom halvdelen af de personer, jeg interviewede, havde det til fælles, at de havde valgt NR, vil der formodentlig være stor forskel i den mening, de tillægger valget. Gennem habitus begrebet vil jeg prøve at forstå, hvorfor kunderne har valgt NR og om det skyldes, at NR er anderledes. Ud fra de Side 22

23 forskellige habita vil jeg fremanalysere nogle idealtyper med forskellig holdning til bankvalget. Smagsretninger I Distinction præsenterer Bourdieu tre overordnede livsstile, som hver især er udtryk for en ideal habitus og dermed også er udtryk for hver deres smagsretning. Bourdieu omtaler ikke selv livsstilene som smagsretninger, men da hver livsstil er udtryk for en rendyrket habitus og da mit fokus her er på smag, vælger jeg, at se på livsstilene som udtryk for forskellige smagsretninger. Smagsretningerne skal betragtes som idealtyper, dvs. en rendyrkelse af de mest karakteristiske træk. Smagsretningerne kommer her til at fremstå skarpt optrukne og skarpt definerede, nærmest karikerede, sådan findes de ikke empirisk. Smagsretningerne er primært defineret ud fra akkumuleret kapital, inden for hver smagsretning kan der yderligere fremanalyseres fraktioner afhængig af kapitalsammensætningen. F.eks. er der inde for smagsretningen med mest akkumuleret kapital stor forskel på habitus og smag afhængig af, om individet har overvægt af kulturel eller økonomisk kapital, men de har stadig mange fællestræk i forhold til de andre smagsretninger, hvor individerne har mindre akkumuleret kapital. I det følgende vil jeg redegøre for og diskutere smagsretningerne og diskutere dem i forhold til den postmoderne samfundsramme, som rykker ved nogle grundlæggende antagelser. Bl.a. betyder min tilslutning til de postmoderne tanker, at jeg tilføjer endnu en smagsretning, den postmodernistiske avantgardesmag. Bourdieu arbejder med en overklasse, en middelklasse og arbejderklassen, de har hver især tilknyttet en smagsretning: den legitime smag, middelsmagen og den folkelige smag. Men over de sidste 30 år er der sket en ændring i smagsretningerne, Thorlacius argumenterer for, at der er sket en opdeling af den legitime smag, så der eksisterer to varianter: Smagen for det eklektiske og grænseoverskridende og smagen for kitsch blandet med klassikere og ikke mindst den gode smag for den dårlige smag, er således i stigende grad blevet en legitimeret smag i postmoderniteten som et alternativ til den modernistiske, klassiske smag. (Thorlacius 2006:4) Med udgangspunkt i en delvist postmoderne samfundsopfattelse finder jeg Thorlacius variant af den legitime smag, som giver rum til en ikke-universel, med stadig legitim smag, nyttig. Med et rent postmodernistisk udgangspunkt mener jeg ikke, det ville give mening at tale om en universel legitim smag, som Bourdieu gør, jeg mener imidlertid ikke, at samfundet er postmoderne, men at vi er vidne til flere postmoderne tendenser. Derfor inddrager jeg Thorlacius postmodernistiske avantgardesmag som en del af den legitime smag. Den ekstra smagsvariant nedtoner betydningen den legitime smag og åbner således op for postmodernistiske tendenser. Her følger en gennemgang af smagsretningerne: Den moderne klassiske smag - sansen for distinktion Denne smagsvariant, som er det samme som Bourdieus legitime smag, finder vi hos individerne med den største akkumulerede kapital. Bourdieu beskriver den med overskriften The Sense of Distinction (Bourdieu 1986:260). Det er et meget dækkende Side 23

24 prædikat for denne smag, for individerne her formår konstant at skille sig ud fra de andre livsstile og vise, at de er anderledes og at de hører til i toppen af det sociale rum. Den legitime smag er karakteristisk ved, at den, iflg. Bourdieu, er alment accepteret som den gode smag. Individer som har andre smagspræferencer ved godt, at der er en legitim smag, som er den rigtige. De individer, som har kapital nok til at besidde den legitime smag, er også med til at definere den legitime smag og kan herigennem kontinuert manifestere deres plads øverst i samfundshierarkiet (Andersen 2004:347). Iflg. Bourdieu er der groft sagt to måde, at udtrykke legitim smag, som knytter sig til to forskellige fraktioner: Whereas the intellectual fraction expects rather from the artist symbolic challenging of social reality and of the orthodox representation of it in bourgeois art, the bourgeois fractions expects their artists, their writers, their critics, like their couturiers, jewellers or interior designers, to provide emblems of distinction which are at the same time means of denying social reality (Bourdieu 1986:293) Den intellektuelle fraktion lægger især vægt på legitime objekter for smag, som forudsætter stor kulturel kapital. De tilegner sig symbolsk kapital ved at investere deres kulturelle kapital i f.eks. museumsbesøg, læse de rigtige bøger, se det rigtige teater, producere kunst, etc. På den anden side er borugeois fraktionen, som opnår symbolsk kapital ved at investere deres overflod af økonomisk kapital, det kan f.eks. være ved at købe den rigtige kunst, købe er hus det rigtige sted, støtte de rigtige kunstnere, etc. Dog forudsættes der hos begge fraktioner en vis mængde af begge typer kapital, det er f.eks. ikke nok at købe en dyr bil, hvis ikke der er den rigtige dyre bil, som giver et symbolsk afkast. Et vigtigt karakteristika ved den legitime smag er individernes nærmest legende tilgang til smag og til at træffe de legitime valg. Det ligger som en naturlig del af deres habitus, at deres handlinger er udtryk for legitime valg. Det er derfor ikke noget, de tænker over og individerne er ikke bange for at træde ved siden af, for deres handlinger definerer den legitime smag. Den postmodernistiske avantgardesmag Den postmodernistiske avantgardesmag er en del af den legitime smag, men i sit udtryk gør den postmoderne avantgardesmag op med den klassiske moderne smag og dens faste definition af god smag. Med den postmoderne avantgardesmag er det legitim smag, at låne og mikse elementer fra de andre smagsretninger og andre indflydelseskilder: Der er f.eks. en tendens til, at den postmodernistiske avantgardesmag inddrager elementer fra den folkelige smagsdiskurs, ud over at den også er blevet påvirket af modetrends fra forskellige subkulturer. Det er en smag, som da Bourdieu formulerede sine smagsdiskurser, endnu kun florerede inden for avantgarde-subkulturer i samfundet. (Thorlacius 2006:7) Et eksempel kan være jakkesættet, der er typisk moderne klassisk smag, men som man i dag kan se kombineret med kondisko. Det er ikke et udtryk for, at personen ikke ved, at kondisko traditionelt Side 24

25 set ikke passer sammen med jakkesættet, men et udtryk for den postmodernistiske avantgardesmag og dermed stadig legitim smag (i nogle kredse). Jeg mener, det er vigtigt, at forstå at der er tale om overlagte miks af stilarter, i det øjeblik der er tale om et tilfældigt miks, er der ikke tale om legitim smag, men snarere om uvidenhed og mangel på kulturel kapital. Begge disse smagsretninger er legitime, men i takt med at postmoderniteten bliver mere gennemgribende, mener jeg, det bliver sværere og sværere at tale om en overordnet legitim smag, som Bourdieu gør det. Den postmodernistiske avantgardesmag ser jeg som en udvidelse af Bourdieus begrebsapparat, som giver plads til ikke-universelle legitime smagsretninger. Middelsmagen kulturel velvilje Middelsmagen er karakteriseret ved en stræben efter den legitime smag. Men det bliver ved en stræben, for individer med middelsmagen har hverken den kulturelle eller økonomiske kapital til at tilegne sig de legitime smagsvarianter. Det kan skyldes, at de ikke har midlerne til at spise de rigtige steder og købe de rigtige mærker eller det kan skyldes, at de ikke har tilstrækkelig viden til at gå på de rigtige museer eller værdsætte den rigtige kunst eller begge dele. Den habitus, som er knyttet til middelsmagen, er formet af, at den ikke har samme mængde kapital som den legitime smag, derfor vil individer med middelsmagen ofte stille sig tilfredse med kopier og ting der ligner, f.eks. vælge stolen fra Ilva, som ligner en designerstol i stedet for at købe den ægte vare. Individer med middelsmagen anerkender den legitime smag og prøver at forstå den, men det lykkes ikke helt: The whole relationship of the petit bourgeoisie [som har middelsmagen] to culture can in a sense be deduced from the considerable gap between knowledge and recognition (Bourdieu 1986:319) Individer med middelsmagen ved godt selv, at de ikke har den fornødne kapital til at have den legitime smag, derfor er nøgleordet for denne livsstil burde (Bourdieu 1986:339), de burde købe det rigtige maleri, de burde gå mere i teateret, de burde spise på de rigtige restauranter og se de rigtige film, men de gør det ikke. Individer med middelsmagen er klar over egne mangler og forsøger ihærdigt at opveje deres mangler, det ender med, at de tager hele spillet om kultur og smag for seriøst, de har ikke den samme legende lethed, som man ser i smagsretningen over dem og det er i sidste ende med til at afsløre deres middelsmag. Lige så meget som denne smagsretning stræber efter at være noget de ikke er, lige så meget foragter de den folkelige smag under dem og forsøger at distancere sig fra den (Bourdieu 1986:57). Middelsmagen er fanget i et spændingsfelt mellem den legitime smag og den folkelige smag. Den folkelige smag nødvendighedens valg Den folkelige smag er nederst i hierarkiet, her er den akkumulerede kapital lav. Individer med denne smag ved godt, at der er andre smagsretninger over dem og de ved godt, at de ikke selv har legitime smag. Men modsat middelsmagen stræber medlemmerne her ikke efter at ligne smagsretningerne over dem, de har overgivet sig Side 25

26 til deres position nederst i hierarkiet (Bourdieu 1986:372). Habitus for individer med lav kapital bevirker, at smag er et spørgsmål om størst effekt for mindst mulige omkostninger (Bourdieu 1986:379). Det giver derfor ikke mening at bruge kr. på et ur, når man kan købet et ur, som er lige så godt til at vise tiden for 50 kr., det er blot et dumt spild af penge. Det er den oprigtige folkelige smag, man kan godt være misundelig på de uret kostede, men man er ikke misundelig på uret som sådan. Den symbolske værdi og status som tilegnelsen af legitim smag giver i de øverste livsstile, har den modsatte virkning i den folkelige smag. Her har funktion første prioritet: Jeg vil bruge disse fire smagsretninger som pejlemærker og referenceramme til at fremanalysere idealtyperne. Strukturation og diskussion af det moderne og postmoderne Der opstår nogle uoverensstemmelser, når jeg benytter både Bourdieu og Giddens som teoretiske udgangspunkter, men de har også nogle grundlæggende fællestræk, helt overordnet er de f.eks. begge socialkonstruktivister, men ved en nærlæsning kan man se endnu flere ligheder. Jeg vil her redegøre for, hvornår de er relevante og hvordan jeg forholder mig til det. The adjustments to the objective chances which is inscribed in the dispositions constituting the habitus is the source of all the realistic choices which, based on the renunciation of symbolic profits that are in any case inaccessible, reduce practices or objects to their technical function En væsentlig konflikt mellem de to opstår, når jeg ser på de mekanismer, der ligger bag, når individet tager et valg. Fra Bourdieus synspunkt vil bankvalget være et udtryk for, at habitus gør sig gældende. Bourdieu ser habitus som både strukturerende og struktureret: (Bourdieu 1986:379) Som en følge af afsigelsen af det symbolske bliver objekter reduceret til funktion. Den folkelige smag er f.eks. tilhængere af tilgængelig kunst, som alle kan komme i nærheden af og forstå, f.eks. billeder som forestiller noget, dvs. billeder som er things of living og som har en funktion, modsat f.eks. abstrakt kunst, hvor formen er det vigtigste og som i højere grad udtrykker things of art. En anden konsekvens af at det symbolske ikke spiller en stor rolle er, at man inden for denne smagsretning ikke har behov for at skille sig ud gennem symbolsk distinktion. The habitus is not only a structuring structure, which organizes practices and the perception of practices, but also a structured structure [ ] (Bourdieu 1979:170) Det vil sige, at bankvalget er en følge af habitus, men samtidigt er bankvalget også med til at påvirke habitus, fordi habitus, som nævnt i afsnittet Habitus, også bliver formet af tidligere udførte handlinger. Man kan sige, at habitus former samfundet, men samtidigt bliver formet af samfundet. En lignende mekanisme findes også hos Giddens. Han taler dog ikke om habitus men om refleksivitet: Side 26

27 Refleksiviteten i det moderne samfund består i, at sociale praksiser konstant undersøges og omformes i lyset af indstrømmende information om de samme praksiser, og at deres karakter således ændres grundlæggende (Giddens 2005:39) Hos Giddens er det altså ikke habitus, som styrer individets handlinger men derimod refleksive overvejelser. Men fælles er det, at de refleksive handlinger både strukturerer og bliver struktureret. Iflg. Giddens skal samfundet anskues som en strukturationsproces, hvor menneskets handlinger både strukturerer og er strukturerende af samfundet (Andersen 2004:81) altså meget i tråd med Bourdieu. Forskellen opstår, som jeg ser det, i strukturationsprocessens hastighed. Hos Bourdieu går det ikke så hurtigt, habitus ændres kun langsomt over tid, man kan forenklet sige, at habitus strukturerer samfundet mere, end det selv bliver struktureret. Det kommer bl.a. til udtryk ved, at Bourdieu lægger vægt på, at det er nødvendigt, for at forstå habitus også at se på habitus oprindelse: But this is not all. On the one hand, agents are not completely defined by the properties they possess at a given time, whose conditions of acquisition persist in the habitus [ ]; and on the other hand, the relationship between initial capital and present capital, or, to put it in another way, between the initial and present positions in social space, (Bourdieu 1986:109) tidligere livsvilkår medbestemmende for de valg og handlinger, individet vil foretage i fremtiden. Det betyder i sidste ende også, at individets handlefrihed indskrænkes. Den er i høj grad bundet til de strategier og handlemåder, som habitus stiller til rådighed. Hos Giddens bliver sociale praksisser derimod hele tiden evalueret i lyset af nye input og derved hele tiden tilpasset. Det giver en hurtigere strukturationsproces og mere handlerum til individet. Ved at inkorporere strukturation i de teoretiske begrebsapparater forsøger Giddens og Bourdieu på samme måde at løse aktør-struktur-dualismen, ved ikke at overgive sig til total strukturalisme og determinisme, men på den anden side stadig tillægge strukturen betydning (Andersen et. al. 2004:360, ). Det er en tilgang, jeg ligeledes benytter, hovedsagelig ud fra Bourdieus fortolkning, hvor individets bagage også spiller en rolle for fremtidige valg. Jeg har taget det valg, fordi jeg endnu ikke mener, at samfundet er tilstrækkeligt postmoderne til, at vi kan se bort fra vores egen historie og definere os selv udelukkende ud fra refleksive processer. En undersøgelse af faktorer som påvirker bankvalget, foretaget af professor ved Sheffield University Management School, Arthur Meidan, viser f.eks. at familien og normer spiller en stor rolle for bankvalget: Family. The second factor affecting financial services customer behaviour is family influence. For some, in addition to behaving according to the norm of their reference group, their purchasing decisions are to some extent dependent on their family and friends. (Meidan 1996:28) For Bourdieu bliver habitus oprindelse og dermed også individets Side 27

28 Jeg tolker familiens fortsatte indflydelse, som et udtryk for at traditionen stadig påvirker bankvalget, om end det givet vis er i forskellig grad fra person til person. Men jeg mener stadig, det indikerer, at det postmoderne ikke har overtaget. Jeg benytter begge teoretikere, forbi jeg mener, vi står i en overgang mellem et moderne og et postmoderne samfund. Jeg ser ikke den store fortælling som helt død og på trods af øget udlejring, er der stadig forskel på at kommunikere med et individ i København, Beijing eller Mogadishu, rummet er muligvis ved at tømmes, men processen er ikke total. Og som jeg lige har belyst, mener jeg stadig, at vores fortid er med til at forme vores fremtidige identitet den er ikke udelukkende et refleksivt projekt. Jeg vil gerne holde fast i nogle af de postmoderne karakteristikker og tanker, som jeg mener, kan beskrive dele af samfundet, men jeg mener samtidigt, det er for radikalt udelukkende at basere en samfundskarakteristik på Giddens postmoderne dynamikker. Derfor finder jeg det brugbart at benytte Bourdieu, som i sin tankegang har nogle mere modernistiske tanker, som kan passe på de dele af samfundet i dag, hvor postmodernismen ikke er trængt igennem. Det er således min bestræbelse, at teorivalget, så vidt det er muligt, skal afspejle, at samfundet i dag ikke kan karakteriseres entydigt som moderne, men at vi heller ikke kan karakterisere samfundet entydigt som postmoderne. Jeg benytter to teoretikere fra forskellige retninger. Som jeg har beskrevet, kan det give nogle komplikationer, som jeg dog mener, kan overvindes, bl.a. fordi jeg ikke ser nogen fundamentale forskelle mellem Bourdieu og Giddens, men snarere gradsforskelle. Jeg vil gå så vidt som at sige, at de udfordringer det giver at kombinere forskellige teoretikere til fulde bliver opvejet af den synergi det giver, at lade dem komplementere hinanden og den mulighed det giver mig, for at se problemstillingen fra forskellige perspektiver. Det er dermed ikke sagt, at jeg har fundet den rigtige kombination af teori, som kan benyttes til at lave en dækkende analyse. Jeg har inddraget forskellige teoretikere med forskellige udgangspunkter, fordi de sammen kan give et bedre udgangspunkt, end de kan hver for sig. Porter et strategisk blik på positioner Michael E. Porter præsenterer i sin bog Competitive Strategy fra 1980 en ramme til at forstå og analysere brancher og virksomheders positioner. I bogen Competitive Advantage fra 1985, prøver han at bygge bro mellem analyserne og strategidannelserne fra hans første bog og implementeringen af strategierne, som er fokus i denne anden bog. Porters bøger er tæt på at være håndbøger i at formulere strategier. Bøgerne er ikke på samme abstraktionsniveau som f.eks. Giddens og Bourdieu s værker, men rammen kan bruges til at forstå virksomhederne på virksomhedens egne præmisser. Han giver i bøgerne nogle begreber til at beskrive og analysere brancher samt nogle retningslinier til hvordan virksomheden, ud fra en brancheanalyse, vælger den bedste strategi. For Porter er strategiens formål at sikre virksomheden størst mulig profit. Det kan den gøre ved at bringe virksomheden i eller forsvare en fordelagtig position. Enhver branche bliver påvirket af 5 kræfter (eng. forces), som alle vil have del i profitten, som er forskellen mellem det, et produkt koster at producere og den pris kunden er villig til at betale for det. De fem kræfter er: kunderne, leverandørerne, substituerende produkter, potentielle nye konkurrenter og nuværende Side 28

29 konkurrenter (Porter 1980:4). En virksomhed må finde og beskytte en position, hvor den er bedst beskyttet mod disse og derved selv får størst mulig del af profitten. Porter præsenterer tre strategier til dette: cost leadership, differentiation og focus. Han mener, at alle strategier i sidste ende kan reduceres til disse generiske strategier: The two basic types of competitive advantage [cost leadership og differentiation] combined with the scope of activities for which a firm seek to achieve them lead to three generic strategies for achieving above average performance in an industry: cost leadership, differentiation, and focus. (Porter 1985:11) Jeg vil bruge disse tre generiske strategier til at analysere NR s position og strategi. Her følger en gennemgang: Overall cost leadership Det siger næsten sig selv, hvad denne strategi går ud på: at producere billigere end konkurrenterne. Det kan virksomheden bl.a. opnå ved at minimere unødvendige omkostninger f.eks. indenfor R&D, kundeservice, reklame etc. og ved at opnå stordrift og læringskurve fordele (Porter 1908:35). Strategien er benævnt overall cost leadership, fordi den omfatter hele branchen, det gælder om, at være cost leader for alle kunder og i forhold til alle konkurrenter, modsat focus strategien, som jeg gennemgår senere. Når en virksomhed er cost leader, kan den forsvare sig mod de 5 kræfter, fordi den altid vil kunne håndtere dem bedre end konkurrenterne. Køberne kan f.eks. kun presse prisen ned på niveau med den virksomhed, som producerer næst billigst (Porter 1980:36), bliver prisen presset længere ned, vil ingen virksomheder kunne eksistere og køberen vil stå uden et produkt at købe. Men selv en virksomhed, som forfølger en cost leader strategi, kan ikke se bort fra differentiering. Cost leaderen må have ligheder med produkter, som differentierer sig, i en sådan grad, at nedslaget i pris for ikke at differentiere sig stadig sikrer profit. (Porter 1985:13). I en branche kan der som regel kun være en cost leader: The strategic logic of cost leadership usually requires that a firm be the cost leader, not one of several firms vying for this position. Many firms have made serious strategic errors by failing to recognize this. (Porter 1985:13) Det medfører stærk konkurrence om positionen og virksomheden har konstant risikoen for at miste sin status som cost leader og dermed miste kunder. Det eneste, som holder kunderne hos cost leaderen er prisen og det er et konkurrenceparameter som, alt andet lige, er lettere at kopiere end f.eks. et unikt brand. Differentiation Denne strategi går ud på at skabe et produkt, som i hele branchen opfattes som unikt, f.eks. gennem et unikt design, brand, teknologi, kundeservice, forhandler netværk og meget andet. Det er muligt for en virksomhed at differentiere i flere dimensioner, det kan faktisk være at foretrække (Porter 1980:37). Differentiering sikrer virksomheden mod de 5 kræfter, idet den opnår trofaste kunder, som er mindre prissensitive og bliver hos virksomheden, selvom Side 29

30 produkterne er dyrere. En anden fordel ved differentiering er, at det er muligt at skabe en konkurrencemæssig fordel, som er meget svær at kopiere. Men virksomheden, som differentierer sig, må også holde et øje på omkostningerne. Er prisen for et differentieret produkt for høj, vil kunderne på et eller andet tidspunkt falde fra (Porter 1985:14). Inden for den finansielle sektor gælder dog et særligt forhold hvad differentiering angår: My opinion then, and now, was that money is the classical undifferentiated product and the only way in which those dealing in the commodity can secure any competitive advantages in through the range and quality of the services they offer. (Baker i Meidan 1996:xix) Det er ikke muligt, at differentiere selve produktet, som er penge, det er kun muligt at differentiere alt det udenom, dvs. priser, service, marketing, etc. Derfor vil jeg understrege, at jeg ikke ser banker som virksomheder, som udelukkende handler med penge, banker tilbyder også andre services, så som nem adgang til penge (netbank), rådgivning, tilgængelighed, service, livsstil, etc. Derfor er det stadig muligt for en bank at differentiere sig. Den rene udifferentierede handel med penge finder man først på børser o. lign. Focus Den sidste tilgængelige strategi benævner Porter focus. Den adskiller sig fra de to foregående, idet den kan anvendes i kombination med en af dem men ikke alene. Focus handler om, at virksomheden fokuserer på et smalt felt i branchen, f.eks. et specifikt segment af kunder eller produkter. Focusstrategien findes i to varianter, cost focus og differentiation focus (Porter 1985:15). Focus strategierne udnytter, at visse segmenter har særlige behov og sørger for, at servicere disse. I fig. 2 er en skematisk opstilling af strategierne: Competitive Advantage Lower Cost Differentiation Competitive scope Broard 1. Cost Leadership 2. Differentiation Target Narrow 3B. Differentiation 3A. Cost Focus target Focus Figur 2. Skematisk opstilling af Porters generiske strategier. Forbehold for brugen af Porter Porters arbejde er meget tilgængeligt og meget fokuseret på at være anvendeligt i praksis. Det giver nogle komplikationer i forhold til de mere nuancerede tilgange, jeg også benytter. F.eks. er det ikke lige til præcist at afgøre, om en strategi er focus eller ej, som skemaets kasser ellers frister til. Det afhænger i høj grad af, hvordan man definerer den pågældende branche. Inden for en branche defineret som bilfabrikanter vil Porsche være en nichefabrikant med fokus på et segment af velhavende kunder, som gerne vil have en sporty luksusbil. Men definerer vi branchen mere snævert som sportsvognsfabrikanter, vil Porsches position ikke være focus, men snarere costleader. Det må siges at være, om ikke andet, et kritisk punkt i Porters arbejde, at branchedefinitionen er meget afgørende og samtidigt meget svær at definere på en dækkende måde. For det er ikke blot et snævert akademisk spørgsmål om Side 30

31 de rette ord, det er afgørende for virksomhedens strategi og overlevelse, hvordan den ser sig selv og sine konkurrenter. Se f.eks. hvordan det er gået for musikindustrien, som overså, hvordan mp3 formatet kunne revolutionere musikdistribution og give en computerproducent, Apple, en ledende rolle fordi de skabte i-tunes. Set i lyset af Giddens refleksive strukturering og restrukturering, bliver det meget svært at lave en universel definition af en branche. Nye input om konkurrenter, virksomheder, medarbejdere, produkter, kunder og samfundet generelt vil konstant strømme til virksomheden/ledelsen og medføre en restrukturering af branchedefinitionen, som efterfølgende vil bevirke at nye vidensinput opstår og strømmer ind. Således vil branchedefinitionen konstant ændre form alene i kraft af viden om, at den ændrer form, det bliver en vedvarende proces, som ikke stopper. I hvert fald i teorien. Det bevirker også, at branchedefinitioner ikke kan ses som universelle. I takt med at det enkelte individ konstant strukturerer og restrukturerer opfattelsen af brancher og at individet får forskellige vidensinput, bliver branchedefinitionen subjektiv. Når jeg kan benytte både Porter og Giddens i samme afhandling, er det fordi, de beskriver to forskellige områder. Giddens laver i Modernitetens Konsekvenser en: institutionel analyse af moderniteten med kulturelle og epistemologiske overtoner. (Giddens 2005:9) Mens Porter har skrevet Competitive Strategy til: practitioners who need to develop strategy for a particular business and for scholars trying to understand competition better. (Porter 1980:x [romertal 10]) De to værker er skrevet med to forskellige målgrupper for øje og med to forskellige formål, de er på to forskellige niveauer. Giddens arbejder på et højere abstraktionsniveau og med en analyse af abstrakte begreber, Porter på den anden side har skrevet en håndbog til hvordan man udformer en strategi. Førstnævnte har i Modernitetens Konsekvenser lavet et deskriptivt værk, mens sidstnævnte i Competitive Strategy har lavet et normativt værk, som lettere lader sig operationalisere. Når jeg benytter Porter, begrunder jeg det i, at jeg vil forstå NR i en strategisk kontekst. I interviewet med Thygesen kan man se, at det syn NR har på sig selv og på strategi, har ligheder med Porters begreber. F.eks. lavede NR UK en analyse af de europæiske markeder, hvor de så på konkurrenter og entry barriers, før de valgte at etablere sig i Danmark og Thygesen taler også om hvordan NR positionerer sig i forhold til konkurrenterne. Det vidner om et virksomhedssyn, som passer godt sammen med Porters. (Bilag 1, markering 4). Thorlacius en analysemodel til visuel kommunikation Her præsenterer jeg mit 4. og sidste store teoretiske valg. I bogen Visuel Kommunikation På Websites (2005) præsenterer Thorlacius en model til analyse af planlagt visuel kommunikation på nettet, hun pointerer, at modellen også kan benyttes til analyse af andre former for planlagt kommunikation: Side 31

32 modellen [kan] i øvrigt bruges til analyse af alle former for medier inden for planlagt kommunikation. (Thorlacius 2005:50) Modellen er baseret på en model beregnet til analyse af poesi, udarbejdet af lingvisten Roman Jakobson, men i Thorlacius hænder bearbejdet til en model til analyse af visuel kommunikation. I denne opgave vil jeg benytte den til analyse af NR s visuelle fremstilling med henblik på at identificere og forstå de forskellige elementer og virkemidler, som NR benytter. Senere vil de indgå som en del af spørgeguiden til en række interviews. I analysen af NR s visuelle identitet vil jeg, i overensstemelse med en adbuktiv tilgang (Se kapitlet Om Casestudy ), være fleksibel i forhold til modellen og kun benytte begreber som er relevante og som har forklaringskraft i forhold til empirien. Her følger en gennemgang af de dele af modellen, som er relevante i denne kontekst, for et fuldt overblik vil jeg anbefale at konsultere bogen Visuel Kommunikation på Websites (Thorlacius 2005). Til gennemgangen tager jeg udgangspunkt i fig. 3, som skematisk viser alle dele af modellen. Numrene på modellen har jeg tilføjet, de viser den rækkefølge, jeg gennemgår modellen i. Faktisk afsender Afsenders intention 1 Implicit afsender Ekspressiv F.. Emotil F. 2 Kontekst Referentielle F. Intertekstuelle F. Produkt Æstetisk F. Medium Fatisk F. Navigativ F Kode Metakommunikativ F. Intersemiotisk F. 8 Implicit modtager Konativ F. Interaktiv F. 3 Faktisk modtager Kognitiv F. Konativ F. Fig 3. Egen gengivelse af Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation. Tal ikke en del af den originale figur. (Thorlacius 2005:49) Afsenderen (1 og 2) optræder i modellen på to niveauer, der er den faktiske afsender og den implicitte afsender. Den faktiske afsender er den, som er ansvarlig for kommunikationshandlingen, i dette tilfælde er det Thygesen, som er den faktiske afsender. Han inddrages gennem afhandlingen flere steder, se interviewet med ham i bilag 1. Den implicitte afsender er den afsender, som kan fremanalyseres af produktet, og er derfor ikke nødvendigvis sammenfaldende med den faktiske afsender. Til den implicitte afsender knytter sig den ekspressive funktion og de emotive funktioner. Den ekspressive funktion omhandler NR, som de kommer til at fremstå gennem deres visuelle udtryk. De emotive funktioner inddrager modtageren Side 32 4

33 og angår de følelser og holdninger, som afsendere fremkalder hos modtageren. Et eksempel er, at NR bruger en smilende gris som maskot, det fremkalder nogle følelser hos modtageren, de følelser reflekteres tilbage på NR. punctum, som Thorlaicus tilknytter produktet og som jeg benytter i analysen. Både Roland Barthes og Bent Fausing taler om punctum. Barhes punctum er meget diffust og upræcist, derfor præsenterer jeg her Fausings version: Ligeledes er der også to niveauer af modtagere (3 og 4), igen går skellet mellem faktisk og implicit. Den faktiske modtager, eller mere præcist, en gruppe af faktiske modtagere, undersøger jeg gennem interviews med NR kunder og ikke-kunder, hvor jeg undersøger deres reception. Til modtagerne er den konative og den interaktive funktion tilknyttet, sidstnævnte er fokuseret på webdesign, derfor vil jeg rette min opmærksomhed mod den konative funktion: Punctum markerer i mine øjne også et andet udgangspunkt og et vendepunkt, idet nogle detaljer træder frem med særlig betydningsladning og tilmed får resten til at tage sig ud på en anden måde. Pludseligt viser der sig at være mere at se end tidligere. (Fausing 1999:66) Til Modtageren knytter sig den konative og den interaktive funktion. I modellen omfatter den konative funktion, hvorledes afsender appellerer til modtager om at skride til handling. (Thorlacius, 2005:74). Omdrejningspunktet for den konative funktion er, hvorvidt modtageren bliver opfordret til handling, f.eks. til at skifte bank. Her kan det være interessant, at se på de appeller som NR benytter, er det logos, ethos eller pathos? Og hvilke handlinger opfordrer de til? Produktet (5), dvs. selve den visuelle kommunikation, i dette tilfælde outdoor medier, hjemmeside og annoncer, har den æstetiske funktion tilknyttet. Thorlacius har en omfattende diskussion af den æstetiske funktion, hvor hun gennemgår forskellige opfattelser af æstetik og ser på forskellige elementer i æstetikken. Jeg vil ikke redegøre for denne diskussion, men i stedet fokusere på begrebet Med Fausing som udgangspunkt er punctum en æstetisk egenskab, som kommer til udtryk, når der er noget ved produktet, som er fremtrædende eller som får en særlig karakter. Punctum er det, som fanger blikket, som kan give en personlig betydning eller det, som fascinerer. Når man har først set punctum i et billede, tager det sig helt anderledes ud, end det gjorde før. En stor udfordring i arbejdet med punctum ses i dette citat: Punctum betegner en betydning i billedet, der er åbenbar og alligevel ikke mulig at verbalisere. (Fausing 1999:42) Som det fremgår af citaterne, er punctum et begreb, som ikke retter sig mod sproget. Det er vanskeligt at sætte ord på punctum, hvad der er punctum og hvorfor. Når jeg benytter begrebet, vil jeg derfor blot nævne muligheden for punctum. Side 33

34 Til konteksten (6) har Thorlacius tilknyttet den refentrentielle og den intertekstuelle funktion. Oprindeligt var det min plan, at benytte disse funktioner, men da det viste sig, at de ikke åbnede op for relevante indsigter, har jeg, tro mod min abduktive (se afsnittet Om casestudy ) tilgang, valgt at se bort fra dem og i stedet tage de elementer med fra konteksten, som viste sig, at være nyttige. Derfor redegør jeg her for forskellen mellem ikon, index og symbol: Ikonet er et tegn, som har lighed med det objekt, det står for. Ikonet kan f.eks. være et billede af en hest, som repræsenterer en hest. Indexet repræsenterer et objekt i kraft af et princip om nærhed. Det kan f.eks. være en hestesko, som henviser til en hest. Til sidst har vi symbolet, som er en kulturel konvention vi er blevet enige om. I Danmark er vi enige om, at bogstaverne H E S T sammensat og i den rækkefølge repræsenterer en hest. (Thorlacius 2005: ) Medium (7) har tilknyttet den fatiske og den navigative funktion. Jeg ser kun på førstnævnte funktion, da den navigative funktion hovedsageligt bruges i forbindelse med webdesign: Den fatiske funktion er en fastholdelse af kontakten, uden der bliver udvekslet informationer udtryk, når et element flyttes fra en kontekst til en anden. Det kan tvinge beskueren til en metarefleksion, hvad betyder billedet i den nye kontekst? (Thorlacius 2005: ). Den intersemoitiske funktion omhandler brugen af tegn fra et kodesystem til at omtale tegn fra et andet kodesystem. Det kan f.eks. være sammenhæng mellem tekst og billeder. Netop sammenhængen mellem tekst og billeder skal vise sig, at blive interessant i forbindelse med NR, i form af metaforen og forankring i Barthes forstand. Metaforen kender alle vist, men forankring kræver en forklaring: Forankringen er, iflg. Barthes, når en tekst fortæller, hvad billedet forestiller. F.eks. hvis en tekst som siger hest vises sammen med et billede af en hest. Ved forankring giver teksten således en vejledning, til hvordan afsenderen mener billedet skal tolkes (Barthes 1985:32) Jeg har nu gennemgået Thorlacius model, det er ikke en dækkende gennemgang og jeg har især fokuseret på de dele af modellen, som jeg benytter i min analyse. Modellen vil blive udfoldet og forklaret yderligere, når jeg senere benytter den. Jeg bruger modellen på et tekstnært niveau til at analysere NR s visuelle fremtræden, for at sikre, at jeg når hele vejen rundt. Modellen opererer således på et andet og meget operationelt niveau end den anden teori jeg benytter. (Thorlacius, 2005:166). Et eksempel på den fatiske funktion kan f.eks. være en hilsen som Hej, hvor der ikke udveksles information, men hvor der alligevel kommunikeres og hvor der skabes og vedligeholdes kontakt. Til Koden (8) er tilknyttet den metakommunikative og den intersemiotiske funktion. Den metakommunikative funktion kommer til Side 34

35 . Metode I dette kapitel kan du læse om mine overvejelser omkring validitet i en postmoderne kontekst, om valg af interviewmetode og om tolkning af interviews. Til sidst reflekterer jeg over brugen af casestudy Side 35

36 Validitet Jeg finder det nyttigt at gøre nogle eksplicitte overvejelser over validitet, både for læserens skyld og for min egen. En eksplicit diskussion af validitet hjælper læseren til at forstå min argumentation og til at forholde sig kritisk til mit arbejde på et sagligt grundlag. Den hjælper mig med fokus i min metode og sikrer en valid fremgangsmåde. Jeg tager udgangspunkt i samme validitetsopfattelse, som professor Steinar Kvale gør i bogen Interview (2002). Han tager her udgangspunkt i socialkonstruktivisme og postmodernisme, to udgangspunkter, som jeg på mange områder deler med ham. F.eks. tager jeg udgangspunkt i to socialkonstruktivister: Bourdieu og Giddens, og den samfundsopfattelse, jeg hælder til, er inspireret af postmodernismen. I en postmoderne kontekst møder validitetsbegrebet iflg. Kvale nogle udfordringer, som er nye i forhold til den gamle positivistiske opfattelse af validitet og viden. Med en positivistisk opfattelse af viden eksisterer der en universel objektiv sandhed, som viden skal gengive så præcist som muligt (Halkier 2002:110). Viden er valid, hvis den gengiver den objektive verden korrekt. Denne type validitet er problematisk i en postmoderne og socialkonstruktivistisk kontekst, hvor der ikke eksister universel viden og hvor der ikke eksisterer en objektiv verden: En postmoderne opfattelse erstatter denne søgen efter universel viden og denne dyrkelse af det individuelt unikke med en betoning af vor videns heterogenitet og kontekstualitet i forbindelse med et skift fra generalisering til kontekstualisering. I det postmoderne er viden kontekstafhængigt og sandheden er en social konstruktion (Kvale 2002:234), derfor er det nødvendigt med et nyt validitetsbegreb, som ikke forudsætter sand viden, her kommer Kvales Validitet som håndværksmæssig kvalitet ind billedet. Når vi opgiver tanken om, at viden skal afspejle verden og opgiver at benytte det som kriterium for validitet, skifter fokus fra verifikation til falsifikation. Dvs. at vi ikke længere kan afdække sandheden, men vi kan skabe vidneudsagn, som kan forsvares. Et udsagns validitet stiger således i takt med antallet af falsifikationsforsøg, det kan klare (Kvale 2002:235). For at sikre validitet vil jeg kontinuerligt gennem hele opgaven prøve at falsificere mit arbejde ved at stille kritiske spørgsmål til alt jeg gør og begrunde det (Halkier 2002:111). Det sker bl.a. ved, at jeg tilslutter mig en fænomenologisk tilgang (mere om den i de følgende afsnit), hvor jeg fremlægger mine forforståelser, så både læsere og jeg selv har mulighed for kritisk at tage stilling til dem. Et andet krav er, at der er overensstemmelse mellem teorier og metode. De teoretiske perspektiver jeg tager udgangspunkt i, vil påvirke metoden. F.eks. forudsætter mit standpunkt i en samfundsopfattelse inspireret af postmodernismen, at jeg benytter et validitetsbegreb, som passer til det. Min forståelse af smag og habitus påvirker de spørgsmål, jeg stiller. En hermeneutisk tilgang til tolkningen af interviews (se afsnittet Interview ), giver kun mening, fordi jeg har et socialkonstruktivistisk standpunkt, etc. Frem for et selvstændigt kapitel hvor jeg tager disse diskussioner, vil jeg løbende gennem opgaven tage højde for og diskutere dem, som de opstår. Det giver en mere læsevenlig struktur og sikrer, at diskussionerne bliver præsenteret hvor de er relevante. (Kvale 2002:227) Side 36

37 Interview For at undersøge hvordan NR bliver opfattet og for at have data til at konstruere idealtyper ud fra, vil jeg foretage en række interviews. Jeg vil både interviewe kunder hos NR og personer, som ikke har nogen relation til NR (ikke-kunder). Det var ikke min oprindelige plan, at interviewe ikke-kunder, men efter at have analyseret mine 9 første interviews med kunder hos NR, indså jeg, at flere havde en tendens til at forsvare deres valg af NR. Samtidigt var jeg bange for ikke at få fat i personer, som var negative overfor NR s visuelle identitet, da de muligvis havde fravalgt NR på den baggrund. Derfor lavede jeg efterfølgende en række interviews med personer, som ikke havde konto hos NR. Det har medført, at ikke-kunderne har fået nogle lidt anderledes spørgsmål end kunderne. Det skyldes at jeg, efter analysen af de 9 første interviews, fik en bedre forståelse af og overblik over de spørgsmål, jeg kunne stille. Det udnyttede jeg, men det gik i nogle få tilfælde ud over ensartetheden. Jeg valgte interviewet som metode, fordi det giver mig mulighed for at opnå en forståelse af bankkundernes livsverden på (tilnærmelsesvis) deres egne præmisser. I et spørgeskema ville hele datakonstruktionen foregå på mine præmisser, med mine kategorier og svarmuligheder og uden mulighed for uddybende spørgsmål. I en fokusgruppe kunne jeg studere interaktion og respondenterne kunne supplere og påvirke hinanden, men da jeg vil finde ud af hvordan den enkelte oplever NR og da jeg vil have maksimal spredning i besvarelserne, ønsker jeg ikke denne interaktion. Jeg har valgt at gribe interviewene an fra en fænomenologisk vinkel. Jeg må derfor betragte deres udsagn uden fordomme, som Nils Mortensen siger om fænomenologi: Tanker rettet mod et fantasiprodukt som f.eks. en enhjørning [ har] samme principielle gyldighed for en undersøgelse af menneskelig bevidsthed som en videnskabeligt kontrolleret iagttagelse. (i Andersen 2004:57) Derfor er det vigtigt at interviewene, så vidt muligt, sker på respondentens præmisser, så mine egne forforståelser og holdninger ikke farver interviewet. Men det er indlysende, at jeg, med det teoretiske forarbejde, diverse forstudier og en abduktiv tilgang (se næste afsnit Om casestudy ), har nogle stærke forforståelser. Det kan jeg ikke undgå, men jeg kan følge den fænomenologiske tradition og gøre dem eksplicitte. På den måde kan jeg tage højde for dem og være opmærksom på at revidere dem (Kvale 1997:63). Så selvom jeg ikke får et helt rent billede af respondenternes livsverden og deres opfattelse af en anderledes bank, får jeg stadig et, fra et fænomenologisk standpunkt, validt resultat (Kvale 1997:62). Den konstante opmærksomhed på mine forforståelser og på at revidere dem fører til den hermeneutiske cirkel (Kjørup 2003:270). Mine forforståelser bliver konstant revideret på baggrund af mine tolkninger. Når forforståelsen ændres, må mine tolkninger igen ændres, hvilket medfører en revidering af mine forforståelser, etc. Tolkningsarbejde fungerer på to områder. Både aktivt i interviewet hvor jeg må forsøge at tilpasse mig men også i den efterfølgende tolkning af transskriptionerne. I princippet kan en sådan hermeneutisk tolkning fortsætte i det uendelige: Side 37

38 ,men i praksis standser den, når man er nået frem til en fornuftig mening, en gyldig enhedspræget mening uden indre modsigelser (Kvale 1997:57) Tolkningsprocessen ophører således, når udsagnene hænger sammen og giver mening i forhold til teorien. Et eksempel på det er konstruktionen af idealtyperne. Efter hvert interview havde jeg nogle forestillinger om, hvordan idealtyperne skulle konstrueres. Men hver gang jeg foretog et nyt interview, opstod der ny viden, som gjorde, at jeg måtte revidere de gamle idealtyper. Revisionen af de gamle idealtyper bevirkede, at jeg tolkede det næste interview i et nyt lys. Det er f.eks. på den baggrund, jeg valgte at inddrage begrebet doxa, det var ikke en del af mit oprindelige design, men jeg erfarede, efter flere tolkninger, at det kunne være brugbart. Her skinner min abduktive tilgang igennem. Jeg ser det som en styrke, at mit oprindelige teoretiske design er blevet udfordret og, at jeg har revideret det til noget bedre. På den måde har den hermeneutiske tilgang sikret, at empirien og teorien konstant har tilpasset sig hinanden, og det har bevirket, at produktet i sidste ende er blevet en helhed. Om casestudy Umiddelbart virker casestudier meget specifikke og vanskelige at bruge til noget i en videnskabelig kontekst. Det er selvfølgelig nyttigt med casestudier for dem, som er involverede i casen, men vel ikke for andre? Jeg vil i dette afsnit redegøre for, at casestudiet som metode har nogle fordele og kan producere viden, som er relevant ud over casens snævre område. Metodisk har casestudiet bl.a. den fordel, at det er meget praksisnært og, at det kan åbne op for tavs viden (Langergaard et. al. 2006:86). Det vil sige, at man gennem casestudiet kan opnå viden, også om anormaliteter og uregelmæssigheder, som rent teoretiske refleksioner ikke kan afdække og som måske endda kan føre til revision af teorien. Jeg mener, at casestudiet kan være med til at udfordre og forbedre de teoretiske perspektiver. Mit valg af case afspejler, at jeg vil undersøge anormaliteter og uregelmæssigheder, i indledningen omtalte jeg, at NR er en ekstrem case, som repræsenterer et yderpunkt i banksektoren, frem for gennemsnittet, det underbygger jeg senere i opgaven. Professor ved Aalborg Universitet Bent Flyvbjerg viderefører i artiklen Five Misunderstandings About Case-Study Reserch (2006) argumentationen for at studere anormaliteterne. Her fremlægger han bl.a., hvordan studier af cases historisk set har frembragt flere nye opdagelser end repræsentative kvalitative undersøgelser (Flyvbjerg 2006:226) og hvordan det netop kan være givtigt at se på anormaliteterne frem for gennemsnittet: Atypical or extreme cases often reveal more information because they activate more actors and more basic mechanisms in the situation studied (Flyvbjerg 2006:229) Men NR er ikke den eneste ekstreme case, f.eks. er der Jyske Bank, som differentierer sig ved at fremhæve en afslappet stemning i filialerne og et ungt og trendy image. Merkur Bank prøver at differentiere sig ved at være et Penge institut med en holdning til miljø og samfund, mens Max Bank tester et café koncept: Max Side 38

39 Café Kan en bank være et åndehul? Det synes vi 1. Der er helt sikkert flere ekstreme cases, men valget er i min optik kontingent. Det vil hverken være mere rigtigt eller forkert at vælge Merkur Bank frem for NR eller Max Bank, det afgørende er, at studere cases, som kan udfordre teorierne og dermed være med til at skabe ny viden. Mit valg af casestudiet som metode og mine udgangspunkter i socialkonstruktivisme og postmodernisme, kommer til at påvirke min tilgang til at lave slutninger. Langergaar et. al. foreslår, at man i forbindelse med casestudiet benytter sig af abduktion: I forhold til den simple model kan man opsummerende sige, at den viden, som den casebaserede model trækker på, er meget mindre eksplicit, og at belægget for eller gyldigheden af denne viden typisk ikke er specificeret. Hvordan denne viden skal bruges hvilke regler man skal anvende den efter er helt uklart. Det er i hvert fald ikke efter idealmodellens deduktive logik. Snarere minder anvendelsen om en form for abduktion, (Langergaard et. al. 2006:187) Den abduktive fremgangsmåde medfører, at jeg forsøger at finde frem til den mest sandsynlige forklaring. Den er ikke på samme måde logisk som deduktion og til dels induktion (Langergaard et. al. 2006:112). Det er altså ikke den rigtige løsning jeg finder, i positivistisk forstand. Det giver ikke mening, med mit udgangspunkt i socialkonstruktivismen. Det er snarere en rigtig løsning jeg fremkommer med, baseret på en vekselvirkning mellem empiri og teori: den [abduktive slutningsform] indebär att ett (ofta överraskande) enskilt fall tolkas med ett hypotetisk övergripande mönster, som, om det vore riktigt, förklarer fallet i fråge. Tolkningen bör sedan bestyrkas genom nya iagttagelser (nya fall). [ ] Under processens gång utveklas dels det empiriska tillämpningsområdet successivt, dels justeras och förfinas även teorien (dvs det föreslagna övergripande mönstret). (Alvesson et. al. 1994:42) I mit arbejde har jeg ladet mine empiriske resultater og teoretiske udgangspunkter påvirke hinanden. Lige som det hermeneutiske tolkningsprincip, lader jeg denne proces fortsætte til der ikke er indre modsigelser (Kvale 1997:57). I praksis mener jeg, at det er den mest hensigtsmæssige fremgangsmåde, som sikrer fleksibilitet og en sammenhængende løsning. Selvom afhandlingen kan virke lineær, vil jeg derfor understrege, at processen bag har været præget af vekselvirkning mellem teori og empiri. Gennem afhandlingen vil jeg påpege steder, hvor den abduktive fremgangsmåde har gjort sig særligt gældende. 1 Om Jydske Bank: jydskebank.dk Om Merkur Bank: merkurbank.dk Om Max Bank: maxbank.dk Side 39

40 Northern Rock i en strategisk kontekst Først gennemgår jeg her Northern Rock s forretningsgrundlag og hvilke konsekvenser det har fra et strategisk perspektiv. Efterfølgende konstruerer jeg et kompleksitets-tal, som jeg kan bruge til at give overblik over branchen og sætte Northern Rock i relation til konkurrenterne. Side 40

41 NR i Danmark (NR) har til formål at skaffe likviditet til den engelske moderbank (NR UK). Det stiller nogle krav til NR, som er anderledes i forhold til de andre danske banker. De andre danske banker har som førsteprioritet at lave overskud. NR s førsteprioritet er, at skaffe billige penge til den engelske moderbank, hvis opgave det er at generere overskud. Det er indlysende, at begge banker må have fokus på bundlinien og forsøge at minimere udgifter, men NR kan gøre det i en ekstrem grad, fordi de kan spare kunderådgivning og filialer væk, idet de kun udbyder services, som kræver minimal likviditet. Med Porters terminologi har NR en fordel inden for costleadership. Det har resulteret i, at NR i lange perioder har været førende på renten på opsparingskonti (På mybanker.dk havde NR den bedste rente under kategorien opsparingskonti, ). Til gengæld kan konkurrenterne tilbyde flere produkter (f.eks. udlån og kreditter) til kunderne, som kan generere større indtjening og skaffe flere kunder, men som kræver likvider. Det betyder i sagens natur, at NR afskærer en række kunder, som har behov for denne type ydelser. Det fører til en anden af Porters strategier: fokus. NR har, mere eller mindre frivilligt, bragt sig i en position, hvor de har fokus på et snævert segment af personer, som har behov for en opsparingskonto. Det medfører, at NR er ekstra sårbar overfor ændringen inden for det segment, f.eks. i form af øget konkurrence eller ændrede behov (Porter 1985:21). Kan NR ikke følge med indenfor deres niche, har de ikke andre segmenter og produkter at falde tilbage på. Det kan forklare, hvorfor Thygesen kom med en udmelding til Jyllands- Posten under den såkaldte rentekrig i 2007 om, at NR vil være markedsledende på højrentekonti i DK: Den store britiske boliglånsbank Northern Rock sparker renten på sin danske opsparingskonto 0,5 pct. point i vejret til 4,75 pct. De danske storbanker har derimod ikke tænkt sig at følge Nationalbankens renteforhøjelse.»vi er stolte over med øjeblikkelig virkning at kunne give de danske opsparere en forøgelse af deres rente, som er større end Nationalbankens hævning af diskontorenten. Det understreger vores position som markedsledende i Danmark med en gennemskuelig, højt forrentet og gebyrfri opsparingskonto uden komplicerede forudsætninger og begrænsninger. Vi er glade for at stimulere den danske konkurrence på opsparingskonti, så danskerne får en bedre rente,«siger Jan Thygesen, Northern Rock Savings Banks direktør. (Jyllands-Posten 09/ Side 6) NR s position kan endvidere være med til at forklare, hvorfor de konkurrerende banker valgte ikke at følge med. Danske Bank gav den gang udtryk for, at de anså NR som en nichespiller: Vi har det fint med, at nichespillere har et bestemt produkt, som de vil køre priskrig på (Jonas Torp, pressechef i Danske Bank, Jyllands Posten 27/ ) Det er en del af forklaringen, at de andre banker så NR som en nichespiller, men samtidigt kan konkurrenterne se, at NR er i en situation, hvor de er nødt til at være førende på renten det er alt Side 41

42 de har. Med et begreb fra spilteorien er NR s trussel om at fortsætte rentekrigen troværdig (Douma & Schreuder 2004:106). Det vil sandsynligvis være for dyrt for de andre banker at matche NR s rentetilbud, sammenlignet med den indtjening det ville give, og samtidigt er der stor sandsynlighed for, at NR blot vil hæve indlånsrenten yderligere. Jeg har vist, at NR s anderledes forudsætninger for at drive forretning påvirker deres strategi og jeg mener, at det stiller nogle anderledes krav til NR s visuelle identitet. Helt banalt er NR anderledes end konkurrenterne, det vil derfor være misvisende at signalere andet, der skal være sammenhæng mellem virksomhedens image, identitet og kultur, det vil jeg belyse nærmere i afsnittet Imaget skal afspejle virksomheden. Havde NR valgt en traditionel visuel profil som f.eks. Nordeas, ville det skabe nogle forventninger til NR, om at de er en traditionel bank det ville de ikke kunne indfri. Thygesen giver selv udtryk for at NR ønsker at bryde med traditionen: I samme citat kan man se en anden motivation for en anderledes visuel identitet: NR er nye i Danmark, derfor er det nødvendigt at vække opsigt hos potentielle kunder. Et mål med det anderledes image ser ud til at være at skabe opmærksomhed. En sidste strategisk begrundelse, jeg ser, for den anderledes identitet bunder i den sårbarhed, jeg belyste ovenfor. NR kan har kun ét konkurrenceparameter: deres højrentekonto. Bliver den udkonkurreret, har NR ingenting. Med et anderledes image har NR muligheden for at differentiere sig på andet end prisen og skabe et tættere bånd til kunderne, så de muligvis forbliver hos NR, selvom et bedre produkt er at finde hos en anden bank. Differentiation på imagesiden kan være med til at give NR en unik position, som kan hjælpe med at holde på kunderne: Differentiation provides insulation against competitive rivalry because of brand loyalty by customers and resulting lower sensitivity to price Vi ønsker selvfølgeligt at signalere et friskt pust på markedet. At vi er lidt anderledes, at vi ikke er en traditionel bank og vi tilbyder bank på en anden måde end man måske har set det før. Og det synes vi, vi er lykkedes meget godt med, med den måde at bryde de traditionelle bankannoncer på. Så det gør at man lige stopper op en gang og tænker Hov, hvad er det her for noget?, så kan vi tage fat i diskussionen om de gode vilkår. (Thygesen, bilag 1, markering 3) (Porter 1980:38) Jeg ser således tre mulige strategiske mål med den visuelle identitet: 1) Signalere at NR er anderledes, 2) Vække opsigt og 3) Skabe kundeloyalitet. Kompleksitets-tallet I en undersøgelse af ledige positioner i den danske banksektor konkluderede mediebureauet MediaEdge i 2005 (Bilag 2), at der, blandt flere ledige positioner, var efterspørgsel efter en enkel bank på det danske marked: Side 42

43 Lederprofil Energi Energisk Enkel Bedre end Enkel konkurrenterne Value for money Værd at betale mere for Status Sjæl Høj kvalitet Innovativ Charmerende Høj status Først med det nye Original Elegant Trendy Ægte Fig. 4. Egen gengivelse af figur. Ledige kærneværdier (positioner). (Bilag 2) Flere af positionerne fra fig. 4 kan NR mere eller mindre siges at besidde. Det er svært at afgøre præcist, hvad der menes med positionerne uden adgang til teorien, metoden og empirien bag, men sammenholdt med følgende citat fra et andet bureau, StarCom, mener jeg, NR har udnyttet den frie position og forsøgt at etablere sig som en enkel bank: Most respondents perceive the concept [NR s koncept] as simple and easy-to-understand (Starcom qualitative, bilag 3) Jeg vil her bygge videre på hypotesen om, at NR positionerer sig som en enkel bank, det vil jeg gøre ved at konstruere et kompleksitets-tal for de største danske banker (se bilag 7). Jeg skal bruge et tal, som udtrykker bankernes kompleksitet, så jeg kan sammenligne bankerne og se, om NR er enkel i forhold til dem. En løsning ville være at lave en spørgeskemaundersøgelse af folks opfattelser af bankers kompleksitet, men det arbejde ville ikke kunne retfærdiggøres her. Jeg har i stedet valgt tre overordnede temaer til at beskrive kompleksiteten: produktportefølje, organisation og størrelse. Det kompleksitets-tal, som jeg ender med at give hver enkelt bank, er summen af en række parametre, som jeg undersøger hos hver bank. I alt er der 8 parametre og det samlede kompleksitets-tal kan svinge fra 1 (mindst kompleks) til 10 (mest kompleks). En svaghed ved at jeg konstruerer et udtryk for kompleksitet uden at tale med kunder, etc. er, at jeg ikke kan evaluere kundeservice, tilgængelighed og usability. Selvom Danske Bank får et højt kompleksitets-tal, kan god kundeservice opveje det (og dårlig kundeservice gøre det værre). Det er altså vigtigt, at kompleksitets-tallet tages for hvad det er: en vejledende indikator på hvor komplekse bankerne er på et strukturelt og administrativt niveau. Tallet er ikke fuldstændigt reliabelt, da det ikke præcist vider det, jeg vil have frem. Forskelle på 1-2 point er derfor ikke væsentlige, det er først store differencer, det kan forsvares at tolke på. Her følger en gennemgang af parametrene inddelt i de tre temaer: Produktportefølje En bred produktportefølje kan selvsagt få en bank til at virke Side 43

44 kompleks, fordi kunden skal træffe valg, men med kyndig rådgivning kan det problem løses. Men en bred produktportefølje forudsætter arbejdsdeling og specialisering, det er f.eks. ikke muligt for den samme ansatte at være ekspert i pensioner, forsikringer, aktier og kundeservice. For at banken kan fungere med stor specialisering og arbejdsdeling, er det nødvendigt med en større administration til at koordinere af de forskellige handlinger (Douma et. al. 2004:23). Når jeg skal operationalisere dette parameter, gør jeg det ved, at se på om den pågældende bank fører følgende produkter: indlån, udlån, forsikring, pension og strukturerede produkter 2. Jeg tildeler banken 1 point for hvert af de nævnte produkter. Organisation Professor ved Department of Sociology på Stanford Universitet Richard W. Scott redegør I bogen Organizatins Rational, Natural, and Open systems (2003) for, at der er en sammenhæng mellem administrationens størrelse og geografisk spredning. Argumentet går på, at to ens virksomheder i to forskellige lande vil performe forskelligt, fordi der er kulturelle forskelle (Scott 2003:246). Det vil sige, at hvis en bank har afdelinger i flere lande, vil det kræve ekstra administration at koordinere dem. Jeg operationaliserer dette parameter ved at se på, om banken har internationale afdelinger eller er en del af en international organisation og ved at se om banken har datterselskaber. Jeg tildeler 1 point for hvert kendetegn. Størrelse Jeg lader også bankens størrelse være et udtryk for kompleksitet. Størrelse kan måles på mange forskellige måder, nogle mere 2 Strukturerede produkter er forskellige finansielle produkter som kan afhænge af mange faktorer, f.eks. forholdet mellem forskellige obligationer og valutaer. oplagte end andre, f.eks. giver det god mening, at se på hvor mange m 2 fabriksareal en produktionsvirksomhed har, mens det ikke er væsentligt for en videnstung virksomhed, hvor det i stedet kunne være interessant at se på virksomhedens samlede erfaring og referencer. En hyppigt benyttet måde at måle størrelse på er ved at se på antallet af ansatte, fordelen ved det er, at den måling både reflekterer produktionskapaciteten og det nuværende ydelsesniveau (Scott 2003:264). Men når jeg skal operationalisere størrelsen, har det været nødvendigt også at skele til de tilgængelige informationer. Ikke alle banker viser på deres hjemmesider, hvor mange medarbejdere de har og der opstår også nogle problemer med at bestemme, hvem der skal tælles med som medarbejdere. Er rengøringspersonalet og it-support en del af virksomheden? Og hvad gør jeg, hvis opgaverne er outsourcet? Jeg har i stedet valgt, at operationalisere størrelse ved at se på den arbejdende kapital 3 for hver bank. Finansrådet har inddelt de danske banker i grupper, efter hvor stor arbejdende kapital de har. Finansrådet definerer selv grupperne således: Gruppeinddelingen bestod i 2006 af: Gruppe 1: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 50 mia. kr. og derover. Gruppe 2: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 10 mia. kr. og op til 50 mia. kr. Gruppe 3: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 250 mio. kr. og op til 10 mia. kr. Gruppe 4: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 3 Arbejdende kapital er defineret som summen af indlån, egenkapital, udstedte obligationer og efterstillede kapitalindskud. ( dk) Side 44

45 under 250 mio. kr. ( Jeg har valgt at give banker i Gruppe 1 3 point, Gruppe 2 2 point, Gruppe 3 1 point og Gruppe 4 0 point. Bankens gruppe ser jeg som et vigtigt udtryk for kompleksitet, fordi det giver en god indikation af bankens størrelse. Derfor giver jeg points i hele tal fra 1 3, i stedet for decimaltal som i forhold til de andre tal ville have mindre betydning. Kompleksitets-tallet viser, at gennemsnitskompleksitet er på ca. 6, hvor de store banker som Danske Bank, Nordea og Jyske Bank ligger i toppen, mens det brede midterfelt er præget af sparekasserne og de lokale banker, i bunden finder vi internetbankerne. Grafen illustrerer antallet af banker i forhold til kompleksitets-tallet. Antal banker Kompleksitet Fig. 5. Kompleksitets-tal fordelt på banker. Af fig. 5 kan det også læses, at NR er den bank med det lavest kompleksitets-tal, med en værdi på 2. Sammenholder vi kompleksitets-tallet med resultaterne fra StarCom og MediaEdge, ser det ud til, at NR positionerer sig som en enkel/ lidt kompleks bank. På nuværende tidspunkt kan jeg fastslå, at NR i Danmark, på et strukturelt niveau, er lidt kompleks sammenlignet med resten af branchen. I det næste kapitel vil jeg se på NR s visuelle identitet, her kommer kompleksitets-tallet togså il at spille en rolle. Northern Rock en anderledes visuel identitet I undersøgelsen af NR s visuelle identitet, som er et led i forståelsen af NR s strategiske position, vil jeg se på de farver, banken benytter. Når jeg kun ser på farver, er det en reduktion og forsimpling, af hvad der ligger i visuel identitet, men da jeg her sætter NR s visuelle identitet i forhold til hele branchen, er det nødvendigt at se på nogle parametre, som relativt let kan operationaliseres og sammenlignes. Derfor bliver den visuelle identitet i dette afsnit (og kun dette!) det samme som NR s farvebrug. Første trin i analysen af farvebrug i den danske banksektor er at bestemme hvilke farver, der bliver brugt. På bankernes hjemmesider er der mange farver, der er virksomhedens coporate colours, men også kontrastfarver og farver, som har til formål at fremhæve specielle nyheder, tilbud, produkter, kampagner etc. Derfor har jeg valgt at se på farverne i bankernes logoer, som de fremstår på hjemmesiderne. Jeg antager, at logoet er konsistent over hele bankens selvfremstilling, både på nettet, i reklamer og diverse andre steder. Ved denne tilgang opnår jeg stringens og jeg undgår midlertidige farver, som ikke er en del af bankens overordnede identitet. Gennem studiet af bankernes logoer er jeg endt ud med to til tre Side 45

46 farver for hver bank, disse er opstillet i tabellen i bilag 7. I arbejdet med at sammenligne bankernes farvebrug ser jeg i første omgang bort fra farverne sort, hvid og grå, da jeg har erfaret, at disse som oftest er baggrundsfarver, som ikke er med til at tegne selve logoet for banken. Farveforskeren og kunstneren Johannes Itten siger om sort, hvid og grå: En farve kan først opnå sin værdi gennem sit forhold til en ikke-farve som sort, hvidt eller gråt, eller til en eller flere andre farver (Itten, 1977:17) Her udlægger han sort, hvid og grå som ikke-farver, hvis primære formål er, at danne baggrund for andre farver. Her er jeg ikke helt enig med Itten. Han har ret for så vidt, at f.eks. pink på sort baggrund får en anden værdi end pink på hvid baggrund, men ikkefarverne besidder også en symbolsk værdi, og sort og hvid kan, lige som alle andre farver, være trendfarver. NR s brug af sort behandler jeg derfor grundigt i Analyse af Northern Rocks Visuelle Identitet. Jeg har registreret farvebrug i logoerne hos de 39 største banker i Danmark (målt efter arbejdende kapital) samt 4 internetbanker: Merkur Bank, Basis Bank, SkadiaBanken og Northern Rock. Optællingen viste, at rød er den mest benyttede farve (n = 18), mens blå kommer ind på en tæt andenplads (n = 16), på tredjepladsen og med en væsentligt større margin finder vi grøn (n =7) efterfulgt af mørkegrøn (n=3) 4 og pink (n = 3). At den røde farve 4 Der er markant forskel på de grønne farver bankerne bruger, derfor har jeg opdelt i grøn og mørkegrøn. er foran den blå, kommer umiddelbart som en overraskelse, især efter at have læst Engholm og Salamons essay Blue is the Colour of Banking (Engholm og Salamon 2004), hvor de omtaler blå som den dominerende bankfarve. En forklaring kan muligvis findes i, at sparekassen traditionelt har brugte rød som den dominerende farve i deres logo. Det har dog ikke været muligt at finde litteratur, som underbygger denne formodning, da det meste materiale om sparekasserne er lokalhistorisk. Men forklaringen kan underbygges ved at lave samme optælling af farver som før, men nu udelukkende på de 10 største banker, hvor der ikke optræder sparekasser. For de 10 største banker gælder rækkefølgen: Blå (n = 6), Mørk grøn (n = 2) og rød (n = 2). Den røde farve dominerer altså for de mindre banker, som ofte er sparekasserne. På den baggrund kan jeg se, at blå og rød er de oftest benyttede farver og, at blå er dominerende for de store banker. Yderligere kan jeg se, at pink benyttes sjældent i den finansielle sektor. Hvad farvevalg angår, differentierer NR sig altså væsentligt fra resten af branchen. I det følgende vil jeg undersøge, hvilke signaler de forskellige farver udsender. Hvad siger farverne? De forskellige farvevalg udsender nogle forskellige signaler, f.eks. skriver Thorlacius om DSBs brug af blå: Ved at anvende blå farve søger DSB tilslutning ved hjælp af ethos, idet den blå farve konventionelt forbindes med troværdighed og pålidelighed. Farven blå konnoterer med andre ord DSB s troværdighed og pålidelighed. (Thorlacius 2005:69) Side 46

47 Hvis der var enighed, om at blå besidder disse værdier, er det indlysende, hvorfor en bank vælger netop denne farve, med hvis vi konsulterer farveforskerne Johannes Itten og Lene Bjerregaard bliver det tydeligt, at farver ikke har en konstant værdi (på nær visse fysiologiske påvirkninger (Bjerregaard 2005:54)). Ser vi på nogle af de ord, som Itten (1977:88) og Bjerregaard (Bjerregaard 2005:75 og 119) knytter til farven blå, får vi følgende række: spirituel, kold, indadvendt, skyggefuld, stilhed, ro, selvkontrol, tristhed, melankoli, eftertænksomhed, koncentration, diplomatisk, vigende, fornuft og mentale evner. Nogle af ordene passer godt til en bank (eftertænksomhed, koncentration, fornuft), andre gør ikke (melankoli, vigende, spirituel). Det er altså svært, at forankre bankernes forkærlighed for blå udelukkende i de værdier farven tilskrives. Det kan forklares med, at der iflg. Bjerregaard eksisterer 3 niveauer for farvers signalværdi: 1) Det personlige niveau, 2) Det kulturelle niveau og 3) Det universelle niveau (Bjerregaard 2002:15). Det personlige niveau beskriver de værdier, vi tillægger farver, som er personlige og kun gælder for os selv, det kan f.eks. være yndlingsfarver. Det kulturelle niveau står for farver, som i en given kultur har en fælles signalværdi, det kan f.eks. skyldes geografiske forhold eller være et udtryk for de farver, som er tilgængelige. Under det kulturelle niveau finder vi også trendfarven, dvs. farver som i en begrænset periode er populære og fordi de er trendy, har en signalværdi, som overdøver de andre værdier en farve har. F.eks. kan brun opfattes som en kedelig morfar farve, men hvis brun bliver trendy overdøver det den kedelige signalværdi. Det universelle niveau dækker over de signalværdier, som er fælles for alle. Går vi dybt nok ned i farvernes betydning, og skræller de personlige og kulturelle lag væk, kan vi se, at de er ens over alt på jorden (Bjerregaard 2002:16) Når jeg her arbejder med farver, er det primært på det kulturelle og til dels på det universelle niveau. Det personlige niveau er for specifikt, og er i praksis ikke anvendeligt i forbindelse med en virksomheds visuelle identitet, der vil altid være mennesker, som ikke kan lide en farve og andre, som har netop den farve som yndlingsfarve. Derfor vil jeg også, så vidt det er muligt, se bort fra det personlige niveau, når jeg analyserer min empiri. De to andre niveauer, hvis grænser jeg mener flyder sammen, er derimod mere meningsfyldte, da de rammer et bredere publikum. Den bedste forklaring, jeg har fundet, på bankernes brug af blå skal findes hos Engholm og Salamon, som netop fokuserer på det kulturelle og det universelle niveau: We have not been able to search the cultural-historical roots for this convention, but would like to draw attention to its association with conservatism, maleness (thus the neutral gender), reliability and trust. Colours are known to trigger certain affects, but more significantly they are easily associated with cultural norms and hierarchies. Worldwide, colour is used as an insignia of social distinction. Certain colours have historically been very difficult to produce or expensive to acquire such as royal blue and have been guarded by privilege, so that only certain classes of society were allowed to use them, for example in their heraldry. Colours were used in uniforms, and professions, guilds, religious and ethnic groups were historically often required by law to wear (or not wear) a certain colour. Blue has thus been associated with royalty, limitless force (sea and sky), the virgin Mary, privilege, Side 47

48 and more recently the uniforms and logos of major institutions (Mollard-Desfour 1998). Not only the European and American sites generally use blue (often with added colours simulating gold such as yellow and orange). Also such banks as Hatton Bank of Sri Lanka, Bank of Japan, Banco Central do Brasil and Banque Islamique du Senegal have chosen variations of blue as their main colour. (Engholm og Salomon 2004:6-7) Engholm og Salamons forklaring begrundes både i farvens universelle værdi og i en historisk og kulturel kontekst. Den blå farve er forbundet med mange traditioner og har altid været en nobel farve. Traditionelt set har blå altid været brugt til at give autoritet, i nyere tid kan det ofte ses hos store institutioners logoer og uniformer (f.eks. Mærsk, SAS, TDC, Statoil og Matas). Lige netop her mener jeg, en vigtig del af forklaringen på det blå farvevalg kan findes: banker har altid brugt blå, derfor forventes det at banker er blå. Således er bankerne, og andre virksomheder som benytter blå, selv med til at skabe den værdi, som tillægges den blå farve. En bank som bruger blå genererer nogle således forventninger til sig selv. Mange af de samme forhold gør sig gældende for den hyppige brug af rød. Bjerregaard skriver om rød: Faktisk har rød altid været forbundet med blod samt aggression og krig lige siden oldtiden. Men rød er også en farve, som vi forbinder med kærlighed og varme (Bjerrregaard 2002:42). De førstnævnte signaler ønsker de færreste nok at associere deres bank med, men måske er det ikke tilfældigt, at det netop er de små banker, ofte tidligere sparekasser, som benytter den røde farve. En bank, som signalerer varme, kan tænkes at få en konkurrencemæssig fordel i lokalsamfundet, frem for den kolde blå banker, som ofte også er større og kan opleves mere upersonlige. Det er tydeligt, at tolkningen af farver er kontekstafhængig og at det derfor både er nødvendigt at tage højde for situationen farven bliver brugt i, samt den kulturelle og historiske kontekst den indgår i. Når NR bruger pink, mener jeg derfor, at en stor del af signalværdien kommer fra, at det er et brud med normen, ikke fra en iboende værdi pink har. Man kan sige, at den blå og til dels den røde farve er forventningsgenererende, mens den pink farve er forventningsudfordrende. Sammenhæng mellem produkt og visuel identitet I bilag 7 har jeg undersøgt, om der er en sammenhæng mellem komplekitets-tallet og de farver banken benytter. Det har jeg gjort, fordi jeg en formodning om, at bankens farvevalg ikke er uafhængigt af bankens produkter, portefølje og størrelse. I fig. 6 har jeg udregnet det gennemsnitlige kompleksitets-tal for hver enkelt farve. (Bjerregaard 2002:41) Side 48

49 Farve Gen. n Mørkegrøn 7,33 3 Blå 6,38 16 Rød 5,72 18 Grøn 5,43 7 Pink 3,00 3 Fig. 6 Sammenhæng mellem kompleksitet og farve, sorteret faldende efter kompleksitet. Her ser vi, at de mørkegrønne banker er de mest komplekse, mens de blå, røde og grønne følger efter uden betydeligt anderledes værdier. I bunden ser vi de pink banker, som er de mindst komplekse. Uden at overfortolke dataet vi må være opmærksomme på den lave n, især for mørkegrøn og pink og at konstruktionen af kompleksitets-tallet ikke må tolkes for stramt, ser det ud til, at der er en overvejende trend, som peger på, at de komplekse full-service banker hælder til grøn, blå og rød. Hvis vi udvælger de 10 banker med den største arbejdende kapital og laver samme udregning, ser vi, at rød spiller en mindre rolle og at pink slet ikke optræder: Farve Gen. n Blå 8,17 6 Mørk Grøn 8,00 2 Rød 7,00 2 Fig. 7. Sammenhæng mellem kompleksitet og farve for de 10 største banker, sorteret faldende efter kompleksitet. For de 10 største banker er den blå farve både den mest dominerende (n = 6 overfor n = 2 og n = 2) og også den farve, som er forbundet med den største kompleksitet. Undersøgelsen viser, at blå er den mest anvendte farve for de store og komplekse banker, men i det samlede billede er der ingen entydig forskel på, om en bank bruger rød, grøn eller blå, og hvor kompleks den er. Tallene viser yderligere en klar tendens til, at den pink farve hænger sammen med en mindre kompleks bank. Et nærmere fokus på de pink banker viser yderligere, at de ikke kun differentierer sig på kompleksitets-tallet. I Danmark har vi NR, Basis Bank og Merkur Bank, som alle tre, på hver deres måde, afviger fra gennemsnitsbanken ved at være internetbanker og for Merkur Banks vedkommende ved at være meget etisk bevidst. Yderligere findes der i England en bank, Smile (smile.co.uk), som benytter sort og pink, og som opererer efter et koncept, der meget ligner Merkur Banks. Fællesnævnerne for disse fire banker er altså brugen af pink og, at de også bryder med den normale bank på et konceptuelt niveau. Det ser ud til, at netop pink er en farve, som af flere banker bliver anvendt til at signalere opposition mod traditionen. I næste kapitel vil jeg zoome ind på NR s visuelle identitet og lave en grundig analyse af den. Side 49

50 Analyse af Northern Rocks s visuelle identitet Her kan du læse en analyse af Northern Rock s visuelle identitet med fokus på tre elementer: sparegrisen, samspillet mellem teksten og sparegrisen og til sidst farvebrugen. Side 50

51 Før jeg begynder analysen af NR s visuelle identitet, vil jeg sætte min brug af begrebet visuel identitet i en kontekst og præcisere hvordan jeg benytter det, efterfølgende laver jeg en analyse af den visuelle identitet med udgangspunkt i Thorlacius model. Jeg ser den visuelle profil som en del af NR s image, ud fra den opfattelse af image, som Majken Schultz fremlægger i artiklen Værdier som konkurrenceparameter: Samspil imellem virksomhedens kultur, identitet og image (1997). Imaget beskriver hun som de billeder, eksterne interessenter har af en virksomhed (Schultz 1997:131), men imaget kan ikke anskues isoleret, det hænger sammen med virksomhedens kultur og identitet. I takt med at virksomhederne åbner sig mere op og får en større kontaktflade til omverden, er det nødvendigt, at der er sammenhæng mellem det billede eksterne interessenter har af virksomheder (imaget) og virksomhedens kultur, som er defineret som: alle de usynlige regelsæt og meningsmønstre, som vi ikke tænker over, men som føles så utroligt stærkt, specielt for virksomhedens nye medarbejdere og i krisesituationer. (Schultz 1997:122) Der skal være en sammenhæng mellem den måde, hvorpå virksomheden definerer sig selv internt gennem kulturen og den måde den profilerer sig på eksternt gennem imaget. Som brobygger mellem begreberne ser Schultz på virksomhedens identitet, som fokuserer på spørgsmålene hvem er virksomheden og hvad står den for? (Schultz 1997:129). Identiteten formes og former imaget, dvs. hvordan andre opfatter virksomheden, men identiteten formes også af kulturen, dvs. det fælles værdigrundlag der er i virksomheden. I det følgende vil jeg se på NR s visuelle identitet, altså det visuelle udtryk, som møder kunder og potentielle kunder (den visuelle identitet må her ikke forveksles med Shcultz virksomheds identitet). Det er altså en del af NR s image, jeg vil undersøge nærmere, men med Schultz sammenhæng mellem kultur, identitet og image som ramme står det tydeligt, at imaget ikke kan analyseres isoleret, men må ses i relation til virksomhedens kultur og identitet. Et eksempel på, at NR s identitet og kultur skinner igennem i imaget, er de engelske rødder. NR spiller i reklamerne bevidst på, at de er nye i Danmark og på, at de har eksisteret i England i mange år. Det bliver vurderet positivt af danskerne (starcom qualitative, bilag 3), men NR kan kun bruge det som en del af imaget, fordi det i forvejen er en del af virksomhedens kultur og identitet. Analysen bygger på NR s reklamer i DK, dvs. reklamer fra både aviser, nettet og outdoor (Se dem i bilag 6). Hermed ikke sagt at reklamer generelt er lig visuel profil, men i denne specifikke case er det i store træk. For et supermarked ville det f.eks. også være uniformer, butikker, skilte, poser, biler, etc. Alle reklamerne bygger på samme struktur, med de samme elementer. Forskellene er i teksten og i tilpasninger af formatet afhængigt af mediet. På hver reklame er der en overskrift i en stor hvid san-serif font samt noget uddybende tekst i en mindre størrelse, men med samme font. Indtil nu er reklamerne holdt i et minimalistisk og stringent design, men det brydes af et billede af bankens maskot en overvægtig og smilende sparegris med runde og fyldige former. Det konsistente design gør, at man kan følge med i reklamerne, det er hurtigt at se, at det er den samme virksomhed, der reklameres for. Det er et vigtigt træk i et corporate design: Side 51

52 Den fatiske funktion er i særdeleshed væsentlig i forbindelse med Corporate Design. Et ensartet Corporate Design medfører, at en virksomhed hurtigt genkendes på sit konsistente design, som går igen på skilte, brevpapir, indkøbsposer, brochurer og biler. (Thorlacius 2005:167) I dette tilfælde giver den fatiske funktion reklamerne karakter af en føljeton. Beskueren ved med det samme, at det er en reklame for NR (serien), men der sker alligevel små ændringer i både tekst og billede (forskellige afsnit). Billedet her viser et eksempel på en NR reklame og hvordan reklamerne er bygget op den kan bruges som reference til læsningen af resten af afsnittet. I bilag 6 er der eksempler på flere reklamer (bemærk at den afbillede rente på 4% løbende er steget og i dag, d. 18/2 2008, er på 5%). De elementer fra reklamen jeg vil gennemgå, er sparegrisen, sammenhængen mellem teksten og grisen samt farver og logo. Sparegrisen Et element som går igen gennem hele NR s reklamekampagne, som i høj grad er med til at tegne NR s visuelle identitet, er den, i de fleste tilfælde, tykke og smilende sparegris. Billedet læst som en sparegris er med Barthes terminologi the literal message (1985:30), dvs. den ukodede betydning, som de fleste kan forstå ved at se på billedet. Men sparegrisen kan også læses som en metafor for den høje rente på opsparingen. Sparegrisen i sig selv er et symbol på opsparingen, mens dens store størrelse er et billede på den høje rente. Om metaforen siger Thorlacius: Metaforen er ikke en gengivelse af virkeligheden, men en forestilling om virkeligheden. Den er ikke knyttet til det, den henviser til, ud fra principper om nærhed lige som metonymien, men ud fra principper om at kunne associere. Metaforen kræver af os at vi søger ligheder mellem forskellige planer. (Thorlacius 2005:188) Fig. 8. Eksempel på Northern Rock reklame. Det er netop det, vi ser her, for illustrationen af sparegrisen har ikke nogle ligheder med en illustration af en konto med en høj rente. Men der er ikke en gang tale om nærhed, som hvis illustrationen havde forstillet en bank, bankbog eller en bankansat. Alligevel forstår vi metaforen, fordi vi ved hvad en sparegris er og kan sætte det i forbindelse med teksten. Det er et træk, som Barthes fremhæver som forankring (eng: Anchoring, Barthes 1985:32) og som især er hyppig i reklamer: Side 52