En grøn samvittighed Sociologi, 6. semester, forår 2008

Transkript

1 En grøn samvittighed En undersøgelse af miljøbevidst forbrug Bachelorprojekt på Sociologiuddannelsen 6. semester, ved Aalborg Universitet, forår 2008 Vejleder Anja Jørgensen Gruppe 15: Tanja Westfall Brøndum og Gertrud Marie Grabbert Antal ord:

2 Titelblad Projektet er udarbejdet i perioden februar juni 2008 under vejledning af Anja Jørgensen. Tanja Westfall Brøndum Gertrud Marie Grabbert

3 Under udarbejdelse af dette projekt er anvendt datamateriale fra 'Moralske normer og miljømæssigt betydningsfulde forbrugervalg, 2005', som oprindeligt blev indsamlet af TNS Gallup for John Thøgersen. Dette datamateriale blev med tilhørende dokumentation stillet til rådighed gennem Dansk Data Arkiv (arkivnummer DDA-14580). For analyseresultater og fortolkninger i nærværende projekt indestår alene Tanja Westfall Brøndum og Gertrud Marie Grabbert.

4 Det er så nemt at være et miljøsvin det er meget besværligt ikke at være det. (Diana:14). Sådan valgte én af informanterne i dette projekt at udtrykke sig om det at være miljøbevidst forbruger, men hvad vil det sige at være miljøbevidst, når man taler om forbrug? For nogen er det behæftet med mange besværligheder og er mere kompliceret end konventionelt forbrug og derfor svært at udleve i nutidens samfund. Dette projekt har først og fremmest til formål at forstå og forklare miljøbevidst forbrug, se på hvad dette sociale fænomen omfatter, og hvordan det er muligt at være miljøbevidst forbruger i praksis.

5 1. Problemstilling Miljøforringelsen er global og ikke kun lokal En fælles indsats Hold fokus på privatforbruget Miljøbevidst forbrug Hvorfor forbruge miljøbevidst? Kan der ændres i folks forbrugsvaner? Teori Kollektive forbrugere Habitus Forskellige kapitalformer Det sociale rum og smag Forbrugerisme Bourdieu og Bauman i henhold til miljøbevidst forbrug Problemformulering Metodetriangulering Kritisk Realisme Miljøbevidst forbrug på et kollektivistisk niveau - første problemformuleringsled Præsentation af datasæt Analysestrategi Den miljøbevidste forbruger i forhold til økologisk mælk Udvælgelse af variable Skalakonstruering Den miljøbevidste forbruger i forhold til genanvendelse Udvælgelse af variable Skalakonstruering Signifikanstests Er der sammenhæng mellem miljøbevidsthed og sociale tilhørsforhold? Køn Alder Uddannelse Beskæftigelse Personlig indkomst Urbaniseringsgrad En vurdering af stikprøverne Ikke alle sociale grupper er lige miljøbevidste Et kritisk blik på vores brug af datasættet Gode indikatorer? Miljøbevidst forbrug i et livsverdensperspektiv - andet problemformuleringsled Overvejelser omkring interviewguiden Udvælgelse af interviewdeltagere Mødet med feltet Analysestrategi Hvad er miljøbevidst forbrug? Er miljøbevidst forbrug en trend eller er det kommet for at blive? Os og dem Miljøbevidste handlinger Motiver bag miljøbevidst forbrug...51

6 6.7. Dilemmaer forbundet med miljøbevidst forbrug Tag dig tid til at være miljøbevidst forbruger Det skal være nemt og tilgængeligt Miljømærkninger en håndsrækning Økonomiens dobbeltrolle Det handler om at prioritere Forbrug er identitet Bil ja tak Konklusion Hvad skal der til for at flere bliver miljøbevidste forbrugere? Litteraturliste Summary...74

7 1. Problemstilling 1.2. Miljøforringelsen er global og ikke kun lokal I nutidens sprogbrug optræder begrebet miljø langt oftere end natur. Dette kan forklares med, at miljø ofte opfattes som en sammenkobling af natur og kultur og sammenfattes dermed i begrebet miljø (Bruun 2000:175). Når begrebet miljø benyttes, eksisterer der følgelig en henvisning til kultur, og derunder forbrug. Med andre ord handler det om, at mennesker og natur påvirker hinanden, og derfor må vi som mennesker ligeledes tage naturens sygdomstegn alvorligt. Et hurtigt klik med musen, og de danske nyhedsmediers hjemmesider bugner med miljørelaterede artikler, og man er som borger ikke i tvivl om, at miljøet er et omdiskuteret emne, grundet den belastning, som det synes at blive udsat for 1. I den forbindelse bliver bæredygtighed et modeord, der er på manges læber. Der eksisterer følgelig mange forskellige opfattelser af, hvordan bæredygtighed kan forstås. Ifølge Jens Bruun, adjunkt ved Institut for Pædagogisk Filosofi i København, kan bæredygtighed siges at omhandle hvordan mennesker udnytter naturen optimalt uden samtidig at ødelægge den og udtømme dens ressourcer (Bruun 2000:181). Fokus ligger altså på samspillet mellem menneskene og naturen, eller miljøet om man vil, jævnfør afsnit 1.6. At der udelukkende tales om bæredygtighed, ændrer dog ikke på situationen, i stedet må der handling bag ordene (Myrthu-Nielsen og Bramming 1999:5). Som indikeret ovenfor er bæredygtighed en måde at mindske belastningen af miljøet, og udfordringen bliver at implementere denne tankegang i dagligdagen. Alle aktører må arbejde som en helhed for at opnå bæredygtighed, idet vi er gensidigt afhængige af hinanden. Dette giver journalist og forfatter Peter Hesseldahl udtryk for ved at sige, at vi må melde os ind i kredsløbet og opfatte os selv som en del af naturen, som afhængige medspillere. (Hesseldahl 1999:122). Det vil altså sige, at målet om et bæredygtigt miljø skal opnås gennem både en fælles handling og en individuel handling. 1 Der gøres opmærksom på, at ikke alle indenfor miljøforskningen er lige pessimistiske i henhold til denne miljøudvikling. Som eksempel kan nævnes professor ved Handelshøjskolen i København Bjørn Lomborg, der er af den mening, at miljøets tilstand i dag er resultatet af en naturlig udvikling. 1

8 1.3. En fælles indsats Når der tales om handlen, er det danske miljøministerium, blandt mange nationer og organisationer, ivrige fortalere for et bredt samarbejde imellem verdens lande. Emnet debatteres livligt og samarbejder på tværs af landegrænserne søges etableret i et forsøg på at ændre denne miljøudvikling, hvor konsekvenserne af miljøets forværring er globale. Den tyske sociolog Ulrich Beck deltager aktivt i miljødebatten og karakteriserer nutidens samfund som et risikosamfund, hvor de negative træk ved miljøudviklingen er globale og derfor kan ramme alle. Beck skriver i den forbindelse, at Kloden er blevet til en tikkende bombe, som ikke længere skelner mellem rig og fattig, hvid og sort, syd og nord, øst og vest (Bruun 2000:175). Risikosamfundet kan i den forbindelse siges at have en boomerangeffekt, når der tales om miljøspørgsmål, idet mennesket opfattes som værende med til at underminere dets egen eksistens ved at være skyld i uoprettelige miljøkatastrofer (Bruun 2000:175f). Eftersom miljøets konsekvenser er vidtrækkende bør menneskene, ifølge Jørgen Juul Jensen, seminarielektor i samfunds- og forbrugsfag ved Suhr s Seminarium, tænke på tværs af grænser (Juul Jensen 1997:17). Forværringen af miljøet er ikke opstået indenfor de sidste år, men konsekvenserne er muligvis blevet tydeligere. På politisk topplan har der været iværksat møder, hvor forskellige lande fra hele verden har været repræsenteret. Målet for møderne er at etablere et samarbejde, hvor landene aktivt deltager i den fælles kamp for et bedre miljø. Agenda 21, der blev vedtaget af 179 lande på FN s konference om Miljø og Udvikling i Rio i 1992, havde som centralt emne, at alle myndigheder i verden skulle tage initiativ til at formulere en lokalplan for et bæredygtigt 21ende århundrede. Agenda 21 fokuserede blandt andet på en ændring af forbrugsmønstre, da ikke-bæredygtige produktions- og forbrugsmønstre opfattes som værende én af de væsentligste årsager til den fortsatte ødelæggelse af det globale miljø, og det opfattedes derfor som vigtigt at ændre disse forbrugsmønstre, hvis Agenda 21-planen skulle nås (Keating 1998:12). Desuden er der i 2009 planlagt et klimatopmøde i København, hvor over 160 lande er repræsenteret. Formålet med klimatopmødet er at få en konkret diskussion om, hvilke værktøjer landene kan gøre brug af, når de skal tackle klimaudfordringen. Formålet er med andre ord at udforme et nyt arbejdsprogram, som alle lande kan stå inde for og at fortsætte realiseringen af et bedre miljø. I henhold til spørgsmålet om en fælles indsats gennem forbruget, der var ét af de centrale punkter ved Agenda 21, har Juul Jensen understreget, at alle samfundsniveauer bør inddrages og tage 2

9 ansvar. I den forbindelse kan der refereres til den miljømærkning af produkter der finder sted, og som har til formål at vejlede forbrugerne i retning af et mere bæredygtigt forbrug. Derudover forsøges der gennem kampagner at gøre forbrugere opmærksomme på de positive konsekvenser ved miljøbevidst forbrug. Juul Jensens pointe er, at det fulde ansvar for et miljøbevidst forbrug ikke udelukkende hviler på forbrugernes skuldre. I og med at det opfattes som en fælles indsats, bør klimaudfordringen ikke kun tages op på politisk topplan, men også den enkelte borger bærer et ansvar i forbindelse med et bedre miljø. Forbrugerens mulighed for at bidrage til en forbedring af miljøets tilstand er gennem det individuelle forbrug, hvorfor nedenstående afsnit vil fokusere på dette Hold fokus på privatforbruget Som beskrevet tidligere foreligger der klar dokumentation for, at miljøet er under stadig forandring, en forandring der peger i en negativ retning, og én af de store syndere til dette er menneskers stigende privatforbrug. Privatforbrug kan siges at være det individuelle forbrug indenfor en række forskellige områder 2. Dette være sig eksempelvis fødevareområdet, boligen, transport og underholdning og rejser. Disse områder er defineret af Danmarks Statistik, og udregningerne, der vises i nedenstående tabel, tager ligeledes udgangspunkt i disse forbrugsområder. Vi er opmærksomme på, at graden af miljøbelastning varierer forbrugsaktiviteterne imellem. Dog omfatter privatforbrug alle aspekter af handlinger i dagligdagen, og vores definition af privatforbrug afgrænser sig dermed ikke til specifikke forbrugsaktiviteter. I en artikel skrevet af John Thøgersen, professor i economic psychology ved Aarhus School of Business, påpeges det enkelte menneskes indvirkning på miljøudviklingen: We live in an era where the level and composition of human activity pose serious threats to the natural environment and thereby to the basis of human well-being, perhaps even our very existence (Thøgersen 2007b:3). Det private forbrug udpeges til at have en væsentlig indflydelse på miljøets tilstand, 2 Danmarks Statistik har målt de forskellige husholdningers forbrug indenfor følgende områder; fødevarer, drikkevarer og tobak, beklædning og fodtøj, boligbenyttelse, elektricitet og opvarmning, boligudstyr, husholdningstjenester o. lign., medicin og lægeudgifter, køb af transportmidler, anden transport og kommunikation, fritidsudstyr, underholdning og rejser, andre varer og tjenester. Alle inklusiv moms. 3

10 hvorfor forbrugerne bør inddrages i løsningen af dette voksende miljøproblem. Forandring kan ikke udelukkende skabes oppefra og ned. Der bør samtidig fokuseres på husholdningernes kompetencer til at forholde sig reflekteret og kritisk med henblik på at ændre en given praksis (Juul Jensen 1997:19). En undersøgelse fra Miljøstyrelsen drager samme konklusion om, at privatforbruget belaster miljøet væsentligt 3. De ovennævnte betragtninger påpeger alle, at der eksisterer en sammenhæng mellem privatforbruget og miljøudviklingen, hvorfor vi fastholder et fokus på privatforbrugets indvirkning på miljøets tilstand. I forhold til hvorfor privatforbruget specielt belaster miljøet kan forklares med, at forbruget omfatter både produktionen, anvendelsen samt bortskaffelse af produkterne, og den forurening dette forårsager. Privatforbruget omhandler altså både processerne forud for køb af produkterne, og de efterfølgende processer med hensyn til anvendelse og bortskaffelse af materialerne. Gennem de sidste år er husstandenes samlede årlige forbrug steget. Tallene er hentet fra Danmarks Statistikbank og er indsamlet over tre år og omregnet til den midterste værdi 4. Tabellen nedenfor viser det samlede forbrug i kroner fordelt ud på forskellige indkomstgrupper inden for tidsrammen 2001 til Tabellen er medtaget for at vise hvordan forbruget er steget. I henhold til ovenstående antagelse om, at privatforbruget, der omfatter alle daglige praksisser, i høj grad præger miljøudviklingen, synes tabellen specielt interessant. Dette kan begrundes med, at mængden i forbindelse med bæredygtighed ligeledes er relevant at holde for øje, eftersom et stort forbrug medfører en øget belastning af miljøet Der sker årligt en udskiftning af en tredjedel af husstandene, og der foretages en gang i mellem små ændringer i den præcise afgrænsning af forbrugsarterne i de forskellige år. 4

11 Tabel 1: Husstandenes årlige forbrug efter indkomst og tid År Indkomstgruppe 2001: : : :2006 Under kr , , , , kr , , , , kr , , , , kr , , , , kr. og derover , , , ,5 Der kan overordnet siges at være sket en stigning i forbruget for alle fem indkomstgrupper i perioden 2003:2005 til 2004:2006. Størrelsen på denne stigning varierer dog, således det er tydeligt hvem der indtil videre har været, og formentlig fortsat vil være, de mest aktive forbrugere. Den største stigning ses i de to øverste indkomstgrupper, hvor stigningen ligger på henholdsvis ,4 kroner 5 og ,6 6 kroner fra 2003:2005 til 2004:2006. Sammenlignet med disse to grupper synes de to laveste indkomstgruppers stigning i forbrug at være markant mindre, idet denne kun er henholdsvis kroner og 7130,5 8 kroner i samme periode. Den midterste indkomstgruppe har ligeledes oplevet en stigning i forbruget, som her ligger på 9083,9 9 kroner. Tallene taler sit tydelige sprog i henhold til øget forbrug Samtidig holder vi for øje, at varer ligeledes undergår en naturlig prisstigning, men eftersom der specielt for de øverste indkomstgrupper er tale om så markante stigninger i forbrug, skyldes denne udvikling formentlig ikke udelukkende en prisstigning. Med andre ord tyder tallene på, at danskerne forbruger mere, hvilket jævnfør ovenstående, kan medføre en øget belastning af miljøet, når der ses på det samlede privatforbrug. Selvom opgørelsen ophører ved perioden 2004:2006 formodes danskernes forbrug at være stadigt stigende. Denne betragtning bunder blandt andet i danskernes tendens til at tage lån i banker grundet et stort forbrug (Dresling 2008) 10. I henhold til antagelsen om, at den enkeltes privatforbrug , ,9=14.202, , ,9=33.955, , ,6= , ,4=7130, , ,8=9083,

12 kan bidrage til miljøforværringen, må de private forbrugere altså inddrages i forbedringen af miljøet Miljøbevidst forbrug I ovenstående har vi beskrevet, hvordan mennesker gennem deres stigende privatforbrug er med til at påvirke miljøudviklingen i en negativ retning. En omlægning af det private forbrug til et mere miljøbevidst forbrug kunne dermed tænkes at være medvirkende til en mindre belastning af miljøet. Af denne grund vil følgende afsnit omhandle miljøbevidst forbrug og hvad dette indebærer. At definere miljøbevidst forbrug synes at være problematisk, idet der ikke eksisterer en entydig karakteristik af den miljøbevidste forbruger. Der findes forskellige dimensioner af miljøbevidst forbrug og John Thøgersen skriver om forskellig miljøbevidst adfærd, der varierer i potentielle risici for individet. Thøgersen vurderer blandt andet genanvendelse som en lav-risici aktivitet og indkøb af økologiske produkter som en medium/høj-ricisi aktivitet, hvorfor mennesker er mere tilbøjelige til at genanvende end til at købe økologiske fødevarer, idet denne aktivitet er tættere forbundet med personlige risici. Ifølge Thøgersen er de forskellige former for miljøbevidst forbrug ikke lige attraktive, og de kan derfor placeres på en skala, der spænder mellem lav-risici aktiviteter og højrisici aktiviteter (Thøgersen 2007b:10). Mennesker foretrækker førstnævnte, idet der er færre risici forbundet med denne handling. For eksempel er der ikke samme økonomiske omkostninger forbundet med det at genanvende, som det at købe økologiske produkter. Der er med andre ord tale om to forskellige former for miljøbevidst forbrug, hvor den ene type tilhører et område, hvor mennesker oplever store ricisi, og hvorimod eksempelvis genanvendelse tilhører en forbrugstype, der synes lettere at praktisere. Miljøbevidst forbrug bliver måske med andre ord selektivt. Juul Jensen påpeger udover indkøb af økologiske varer og genanvendelse andre forskellige aktiviteter, som alle er eksempler på miljøbevidst forbrug, der ligeledes varierer mellem at være lavricisi aktiviteter og medium/høj-ricisi aktiviteter. Blandt andet foreslås et større forbrug af reparationsydelser, idet denne type af tjenesteydelser er mindre miljøbelastende. Derudover foreslår Juul Jensen en mindskning af det energikrævende transportforbrug og dermed at øge brugen af cykel og offentlige transportmidler, mindske reklameforbruget ved brug af mærkaterne ingen reklamer tak, mindske forbrug generelt, anvende økologisk havedyrkning og havekompostering samt mindske forbruget af energikrævende apparater (Juul Jensen 1997:69f). 6

13 Nogle miljøbevidste forbrugsaktiviteter synes mere besværlige og tidskrævende end andre og synes at kræve forskellige anstrengelser hos forbrugeren, hvorfor det kunne tænkes, at de mindst anstrengende miljøbevidste forbrugsaktiviteter bliver prioriteret højest. Denne betragtning skal ses i forlængelse af, at Juul Jensen skriver, at husholdningerne er under tidspres, hvilket blandt andet skyldes et ønske om at leve op til eksisterende forbrugsnormer (Juul Jensen 1997:82). Med andre ord handler det måske om, at mennesker er miljøbevidste forbrugere indenfor de områder, der er mindst tidskrævende, hvorfor der igen er tale om et selektivt miljøbevidst forbrug. Som det fremgår af ovenstående er der tale om mange forskellige former for miljøbevidst forbrug, og hvad der definerer miljøbevidst forbrug synes derfor svært at besvare entydigt. Miljøbevidst forbrug handler ikke kun om indkøb af økologiske fødevarer men også om livsstil og forbrugsvaner. Forbruget omhandler ligeledes forbrugerens omgang med varerne samt mange andre forhold i dagligdagen, der relaterer sig til forbrug. Det er nødvendigt at se udover indkøbet af økologiske varer, da disse uden stor problematik kan erstatte de konventionelle varer uden nødvendigvis at få indflydelse på den vestlige verdens forbrugsmønster i henhold til mængder og overforbrug. (Myrthu-Nielsen og Mortensen 1999:42). Miljøbevidst forbrug og hvad det er betinget af, er altså langt fra et entydigt begreb, men snarere et begreb der rummer forskellige dimensioner, og ovenstående er kun udvalgte eksempler på miljøbevidst forbrug. Vi er opmærksomme på, at miljøbevidst forbrug er et socialt fænomen, der rummer mange aspekter, hvorfor en afgræsning vil betyde en negligering af andre relevante dimensioner i miljøbevidst forbrug. Med inspiration fra Thøgersens beskrivelse af, hvordan miljøbevidst forbrug kan rangeres, ser vi en interessant dobbelthed i begrebet miljøbevidst forbrug. Denne dobbelthed fastholdes i en mere åben tilgang til miljøbevidst forbrug, som forsøges anlagt i denne undersøgelse Hvorfor forbruge miljøbevidst? Efter at have beskrevet miljøbevidst forbrug flyttes fokus nu over på den miljøbevidste forbruger. Nedenstående afsnit har til formål at beskrive, hvad miljøbevidst forbrug antages at bygge på. Afsnittet vurderes relevant i forhold til at opnå en bedre forståelse af miljøbevidst forbrug og de miljøbevidste forbrugeres bevæggrunde. 7

14 Begrebet interactional ecology beskriver en amerikansk professor i miljø, James A. Quinn, som relationen mellem mennesket og miljøet. Definitionen af interactional ecology lyder, at relationerne mellem mennesker sker via miljøet, hvorfor der er tale om en meget indirekte interaktionsform. Ecological interaction occurs upon different levels from those of truly social interaction. [ ] Ecological interaction, in contrast, involves only an indirect, impersonal form of mutual modification by which each living man influences others by increasing or decreasing the supplies of environmental factors upon which the others depend (Quinn 1940:11). Miljøbevidst forbrug synes at være funderet på samme præmis, således at interaktionen er indirekte, og hvor miljøet fungerer som medium. Dette forstået således, at ved at forbedre miljøet, forbedres levevilkårene samtidig for ens medmennesker, hvorved den indirekte sociale interaktion ses. Miljøet er et fælles anliggende, hvor igennem mennesker interagerer, og indflydelsen på hinandens eksistens går gennem miljøet. Miljøbevidst forbrug bygger ifølge Juul Jensen på et ønske om at forbedre levevilkårene for sine medmennesker ved at være miljøbevidst i sit forbrug. Med andre ord er udgangspunktet for miljøbevidst forbrug social ansvarlighed samt en fællesskabstanke (Juul Jensen 1997:11f). Vi lever i en kompleks verden, hvor alle handlinger snor sig ind i hinanden og får betydning for miljøet. I den forstand er vi i dybeste forstand afhængige af hinandens handlinger (Juul Jensen 1997:10f). Juul Jensen virker optimistisk i sin opfattelse af, at miljøbevidst forbrug bygger på fællesskab og social ansvarlighed. Derudover er der det sundhedsmæssige aspekt, som kunne tænkes at spille en væsentlig rolle i forbindelse med menneskers valg af miljøbevidst forbrug. Måske miljøbevidst forbrug handler om menneskers personlige sundhed. Dette aspekt synes dog at afgrænse sig til eksempelvis indkøb af økologiske produkter og i mindre grad til spørgsmålet om genanvendelse. I en afrapportering fra Miljøstyrelsen fremgår det, at købsmotivet for 45 procent af de der køber økologiske varer er sundhed 11. I tilfælde af, at miljøbevidst forbrug handler om at sikre sin egen sundhed, er der tale om

15 mere personlige fordele og den sociale ansvarsfølelse er måske ikke det primært styrende for det miljøbevidste forbrug. En anden bevæggrund til at være miljøbevidst forbruger kunne tænkes at være på grund af et ydre pres. Det enkelte individ kan måske føle sig presset til en miljøbevidst adfærd fra dets omgangskreds. Dette pres kan forekomme på den måde, at der i nogle sociale grupper kan eksistere en forventning om, at dens medlemmer handler på en bestemt måde, i dette tilfælde miljøbevidst. Dette kan altså føre til, at individet handler og deltager i miljøbevidste aktiviteter uden direkte at have en personlig interesse i miljøets tilstand, men derimod på grund af, at andre i individets omgangskreds værdsætter en miljøbevidst adfærd. I forhold til at praktisere miljøbevidst forbrug, uanset motiv, er det vigtigt for individerne at opleve, at andre mennesker ligeledes er miljøbevidste i deres forbrug, idet det styrker én i troen om, at det man gør, nytter noget. Med andre ord er det vigtigt at opleve et fællesskab (Juul Jensen 1997:66). Fælles ansvarlighed og individuel styrke udvikles bedst, når den udvikles sammen med andre mennesker i en social proces, hvor man er gensidigt afhængige af hinanden (Juul Jensen 1997:67). På baggrund af ovenstående eksempler på grunde til miljøbevidst forbrug, virker det stadig uklart, hvorfor mennesker er miljøbevidste forbrugere. Med andre ord vil vi lade forklaringen af grundene til miljøbevidst forbrug stå åben Kan der ændres i folks forbrugsvaner? I ovenstående afsnit er mangfoldigheden af aktiviteter indenfor miljøbevidst forbrug søgt præsenteret, og derudover er den miljøbevidste forbrugers motiver blevet diskuteret. I dette afsnit vil vi stille os kritiske overfor den simple ligning, der hedder, at en ændring i typen af folks forbrug er lig med et markant bedre miljø. Som nævnt tidligere er mængden af vores forbrug mindst lige så relevant at se på i forhold til et bæredygtigt miljø. Behovsopfattelsen er socialt og kulturelt bestemt, og en bæredygtig udvikling kræver, at man støtter værdier, som fremmer en forbrugsstandard, som ligger indenfor grænserne af, hvad der er økologisk muligt, og som alle med rimelighed kan gøre sig forhåbning om (Juul Jensen 1997:16). Pointen i dette citat er, at der ligeledes må ske en ændring i menneskers behovsopfattelse, for at privatforbruget kan mindskes. 9

16 En ændring i menneskers forbrugsvaner, således at de bliver mere miljøbevidste, synes bedst belyst ud fra en mere generel forståelse omkring forbrugssamfundet og hvad forbrug er et udtryk for samt hvad mennesker opnår gennem forbrug. Vi lever i et forbrugssamfund hvor forbrug er en indgroet del af mennesket, og forbrug er et ret komplekst fænomen, der ikke kan reduceres til tanken om at forbrug kun handler om opfyldelse af basale og nødvendige behov. Forbrug er meget mere og er ét af de områder, hvor vi føler frihed til selv at bestemme og til at udtrykke os som vi vil, hvorfor forbrug er blevet mere identitetspræget (Juul Jensen 1997:29). Forbruget kan betragtes som symbol på en lang række ting, her i blandt andet som et symbol på magt, hvorfor det måske kan opleves som svært at skulle skrue ned for forbruget. Idet forbrug opfattes som magt, må det betyde, at idet der skrues ned for forbruget mister man magt (Hesseldahl 1999:123). En forståelse og forklaring af miljøbevidst forbrug synes at fordre en mere detaljeret forståelse af forbrugssamfundet generelt, hvilket vil blive redegjort for i nedenstående teoriafsnit. Opsamlingsvist kan der siges, at der i ovenstående problemfelt dokumenteres en væsentlig sammenhæng mellem menneskers private forbrug og miljøudviklingen. På baggrund af denne antagelse, anlægger vi et fokus på det individuelle forbrug, som foreslås at være af miljøbevidst karakter. Denne ændring i forbruget antages at kunne bidrage til en bæredygtig miljøudvikling. Fænomenet miljøbevidst forbrug synes komplekst og svært at afgrænse, hvilket synes at fordre en åben tilgang i forståelsen og forklaringen af miljøbevidst forbrug. Projektets problemstilling tager udgangspunkt i ovenstående kernepunkter og teoretiske tolkningsrammer, hvorfor en gennemgang af teorien præsenteres inden problemstillingen. 2. Teori Teorien er central i forbindelse med udformningen af vores problemstilling, hvorfor denne præsenteres inden problemformuleringen. Begge teorier udstikker nogle tolkningsrammer for analysen af miljøbevidst forbrug, og fungerer dermed som retningsgivende værktøjer. Teorien præsenterer derudover en kontekst i form af en samfundsdiagnose, hvor indenfor miljøbevidst forbrug udspiller sig Kollektive forbrugere Den franske sociolog Pierre Bourdieu mener ikke, at mennesker skal forstås med udgangspunkt i deres personlige kvaliteter, men i relation til deres sociale position og medlemskab af sociale 10

17 grupper - personlige præferencer indenfor forbrug er egentlig kollektive. Dette er et interessant perspektiv, hvorfor miljøbevidst forbrug ligeledes bør studeres på et kollektivistisk niveau eftersom miljøbevidst forbrug kan være udtryk for kollektiv smag. Pierre Bourdieu giver et interessant billede på livsstil, forbrug og smag, da han er af den opfattelse, at sociale kollektiver primært manifesterer sig gennem forbrug (Wilken 2006:68). For at forstå denne sammenhæng vil det være relevant først at fokusere på habitus, som formidler denne sammenhæng mellem positioner i det sociale rum og forskellige praksisformer og dermed smagspræferencer. Dernæst vil der fokuseres på smag og klassetilhørsforhold. Dette gøres, for at klarlægge hvordan smag, herunder forbrug, ikke opfattes som personlig og individuel, men i stedet som betinget af, hvilken social position individet indtager Habitus Bourdieu ser valget af livsstil og personlige præferencer som havende en sammenhæng med ens sociale miljø, altså ens ydre omgivelser. Formidlingen af denne sammenhæng sker gennem habitus. Habitus-begrebet benytter Bourdieu som et kulturbegreb der understreger relationerne mellem individet og det sociale (Wilken 2006:42), og det kan altså siges, at aktørerne og strukturerne forbindes gennem dette begreb. Habitus kan siges at være et produkt af socialisering, hvor eksterne strukturer internaliseres og individet tilegner sig en forståelse af, hvad der er rigtigt og hvad der er forkert, hvilket naturliggør deres forståelser og handlinger. Ligeledes handler habitus om hvordan individet omsætter denne viden til praktisk handlen, altså eksternalisering af de internaliserede strukturer. Habitus udstyrer altså individet med en matrix for, hvordan de opfatter, forstår og derfor handler i givne situationer (Wilken 2006:43, 45). I habitus vejer individers tidligere erfaringer tungt, hvorfor habitus kan siges at have en selekterende position. Dette skal forstås på den måde, at individerne lader habitus styre dem ind i situationer, der bekræfter deres tidligere sociale position, hvilket betyder, at individet altså foretrækker situationer han/hun kender. Habitus er både individuel, kollektiv og samfundsmæssig. Individuel med reference til hvert individs unikke erfaringer, kollektiv fordi habitus er tilegnet i et socialt miljø med nogle kollektive rammer, som gør det individuelle forståeligt og forventeligt. Og samfundsmæssig fordi mennesker gennem habitus accepterer uligheder i samfundet samt tager disse for givet. Med denne teori mener Bourdieu at kunne sige, at det der tilsyneladende er individets frie 11

18 valg harmonerer med sociale inklusions- og eksklusionsmekanismer, der definerer hvilken plads individet indtager i det sociale hierarki. Individet lærer at prioritere ting der passer til dets sociale position, hvilket følgelig gør, at individet handler i troen om, at der er tale om personlige præferencer (Wilken 2006:44) Forskellige kapitalformer Habitus beskriver baggrunden og rammerne for agenternes praksis med udgangspunkt i en internaliseret matrix. Nedenfor beskrives forskellige kapitalformer der ligesom habitusbegrebet kan relateres til bestemte sociale positioner. Disse kapitalformer ligger under habitus, og gør deres realisering mulig (Wilken 2006:61, 71). Bourdieu opererer med forskellige kapitalformer; økonomisk kapital, kulturel kapital, social kapital og symbolsk kapital. Med økonomisk kapital refererer Bourdieu til penge, hvorfor denne kapitalform ikke uddybes yderligere. Kulturel kapital kan siges at være en kulturspecifik kompetence, der kan omsættes til en ressource i en bestemt social sammenhæng. Denne kapitalform er forskellig fra økonomisk kapital, idet kulturel kapital ikke er en kapitalform der kæmpes om, men nærmere en æstetisk sans, som nogle udvalgte individer besidder. Kulturel kapital betragtes som værende den viden et individ har om en bred vifte af emner som kunst, mad, litteratur og des lignende og denne kapital inddeles i en materiel og kropslig form, hvor førstnævnte relaterer sig til ovenfornævnte materielle eksempler, der kan konsumeres. Den kropslige form handler om en disposition for at sætte pris på bestemte former for materialitet. Social kapital kan siges at være den profit individet får gennem de sociale fællesskaber det er del af og de forbindelser det har. Social kapital er relateret til kulturel og økonomisk kapital og øges med mængden af disse (Wilken 2006:66f). Symbolsk kapital er overordnet og omhandler anerkendelse indenfor forskellige felter. Der eksisterer feltspecifikke fordelinger af økonomisk og kulturel kapital, der med sin kombination udgør særlige anerkendelses- og efterstræbelsesværdige aktiver. Symbolsk kapital kan siges at være et andet ord for distinktion i og med, at det kan betragtes som en ressource der giver et forspring i forhold til andre grupper indenfor et givent felt. Med andre ord giver symbolsk kapital status i kraft af anerkendelse inden for et specifikt felt (Wilken 2006:71). Bourdieu taler om en inddeling i livsstilsgrupper: den dominerende gruppe, de dominerede og småborgerskabet. Indenfor hver gruppe varierer mængden af kulturel og økonomisk kapital og modstillingen mellem disse to kapitalformer driver magtkampene i samfundet (Wilken 2006:69f). 12

19 Det sociale rum og smag Bourdieu er, som ovennævnt, af den opfattelse, at det er smag der forener individer fra samme miljø og dermed adskiller dem fra andre, hvilket skaber livsstilsgrupper. Individers smagspræferencer og dermed forbrug, kan altså siges at være baggrunden for deres placering i grupper. Bourdieu omtaler et socialt rum af forskelle, hvor indenfor de forskellige grupper er at finde i en slags virtuel tilstand, altså ikke som et faktum, men som noget der fokuserer på handlinger (Bourdieu 1979/95:42). I og med at det er smagspræferencer, der forener folk fra det samme miljø og følgelig adskiller dem fra andre, kan smag siges at være en afsmag for andres smag (Wilken 2006:69). I denne sammenhæng kan smagspræferencer, der kan siges at være styrende for individers livsstil, relateres til forskellige dele af det sociale rum. Det sociale rum er altså bygget op omkring modsætninger i rummet. At smagspræferencer relateres til forskellige dele af det sociale rum betyder samtidig, at der kan siges at være en sammenhæng mellem positioner i det sociale rum og habitus samt kapitalformerne. Grupper identificeres i forhold til den samlede mængde kapital de besidder (Bourdieu 1979/95:241). Disse skel er mulige eftersom mennesker underligger sig disse sociale strukturer og nægter sig selv det, som synes at blive dem nægtet. Herved reproduceres den sociale ulighed (Bourdieu 1979/95:225). Det, at den dominerende klasse formår at påføre andre grupper bestemte meninger på en måde, så de objektive magtrelationer ikke blotlægges, kan siges at være symbolsk vold og altså en måde at sikre reproduktionen af de allerede eksisterende magtforhold og dermed ulighed (Wilken 2006:81). Bourdieus teori handler opsummeringsvist om, hvordan mennesker gennem deres forbrug ubevidst stigmatiserer sig selv og samtidig indskriver sig i en bestemt social gruppe, hvor der deles smag. Det stigma et menneske får/har, er væsentlig, da det er det han/hun bygger hele sin tilværelse og selvopfattelse op omkring (Bourdieu 1979/95:226). Bourdieu kan siges at have en negativ opfattelse af forbrugets centrale rolle i samfundet eftersom forbruget, medieret af smagspræferencer, er med til at skabe og opretholde en ulighed i samfundet Forbrugerisme Miljøbevidst forbrug skal forstås i en samfundsmæssig kontekst. Med andre ord spiller tid og sted en vigtig rolle for den betydning miljøbevidst forbrug tillægges. Miljøbevidst forbrug må altså defineres på baggrund af en viden om nutidige samfundsforhold. Derfor synes en mere generel forståelse for forbrugerisme og tendenser i samfundet nødvendig, inden fokus afgrænses til miljøbevidst forbrug. 13

20 Zygmunt Bauman, polsk sociolog, ser forbrugerismen som et dominerende karaktertræk ved nutidens vestlige samfund. Consumerism er tilknyttet den flydende modernitet, som er Baumans samtidsdiagnose. I forbindelse med consumerism er menneskers individuelle kapacitet (wanting, longing, desiring) blevet fremmedgjort og reificeret til kræfter i samfundet, som sørger for, at forbrugssamfundet holdes i bevægelse. Denne fremmedgørelse, der karakteriserer consumerism, betyder, at consumerism bliver en attribut ved samfundet. Den individuelle kapacitet løsrives fra det enkelte individ og reificeres: Unlike consumption, primarily a trait and occupation of individual human beings, consumerism is an attribute of society. For a society to acquire that attribute the thoroughly individual capacity for wanting, desiring and longing needs to be, just as labour capacity was in the producers society, detached ( alienated ) from individuals and recycled/reified into an extraneous force which sets the society of consumers in motion and keeps it on course as a specific form of human togetherness, while by the same token setting specific parameters for effective individual life strategies and otherwise manipulating the probabilities of individual choice and conduct (Bauman 2007: 28). Consumerism må altså forstås som en fremmed kræft, der holder samfundet i bevægelse, skaber et fællesskab og manipulerer hvert enkelt individ til at foretage bestemte handlinger. Forbrugerne er menneskene, og deres motiv for dette forbrug kan blandt andet forklares ved deres forestilling om tiden. Tiden i den flydende modernitet ses ikke som cyklisk eller lineær, således at determinationen fra menneskenes liv forsvinder (Bauman 2007:32). Denne mulighedernes tid giver plads til overraskelser og hændelser, og i stedet er det nu op til den enkelte at strukturere de mange brudstykker, som tilværelsen består af. Mennesket må konstant træffe valg, der antages at have en positiv og gavnlig effekt for det enkelte menneskes liv. Det kan synes uoverkommeligt at skulle konstruere sin identitet uden nogen form for vejledning, hvorfor mange frivilligt vælger at underkaste sig forbrugerismen, idet den tilbyder den vejledning, som menneskene i den flydende modernitet efterspørger. Dermed bliver det gennem forbrug, at menneskene skaber sig selv. Der er tale om et hurtigt liv og en fortravlet hverdag (Bauman 2007:33ff), og i den forbindelse kobler Bauman en smid-væk-kultur på sin samtidsdiagnose. 14

21 Denne tendens til at flakke rundt skyldes formentlig det løfte forbrugssamfundet udbyder, nemlig løftet om jordisk lykke. Der hersker en dobbelthed i dette løfte. På den ene side loves forbrugerne lykke og tilfredshed gennem deres forbrug, og samtidig sørges der for, at dette løfte aldrig indfries. Med andre ord handler det om at fastholde en kløft mellem løfte og indfrielse, idet denne spænding er forbrugssamfundets brændstof (Bauman 2007:45ff). The society of consumers stands and falls on the happiness of its members (Bauman 2007:44). Dette vil med andre ord sige, at så længe markedet sørger for, at forbrugerne ikke stiller sig tilfredse med hvad der udbydes, så vil motoren bag forbrugssamfundet aldrig løbe tør for brændstof, i stedet vil mennesket fortsætte sit forbrug i et forsøg på at få indfriet løftet om jordisk lykke. Forbrugerismen synes at blive legitimeret via sit løfte om jordisk lykke. Bauman taler derudover om to andre væsentlige motivationsfaktorer; medlemskab og market value, som uløseligt hænger sammen. Forbrug handler ikke blot om at indfri et løfte om lykke. Forbrug er samtidig en måde at sikre sig medlemskab af et fællesskab. I forbrugssamfundet finder der en eksklusionsproces sted, hvor alle de, der ikke er i stand til at forbruge ekskluderes fra fællesskabet: The society of consumers, in other words, stands for the kind of society that promotes, encourages or enforces the choice of a consumerist lifestyle and life strategy and dislike all alternative cultural options (Bauman 2007:53). Tilpasser man sig forbrugerkulturens forskrifter og følger dem nøje er man sikret medlemskab i forbrugssamfundet. De udstødte i forbrugssamfundet er de, der ikke deltager aktivt, ofte grundet få økonomiske ressourcer. Dette skel mellem de særligt aktive forbrugere og de udstødte medfører ikke en konflikt, eftersom forbrug er eftertragtet af alle. Således idoliseres de aktive forbrugere nærmest. Der er tale om mennesker som forbrugssamfundet ikke behøver, mennesker som ikke kan bidrage til en fortsat forbrugerisme (Bauman 2007:65, 67). At være medlem af forbrugssamfundet er en evindelig hård kamp. Markedet foregiver at være en håndsrækning i denne forvirrende kamp: They supply the tools, the instruments required by the individually performed job of self-fabrication (Bauman 2007:60). I virkeligheden er det ikke tools men snarere en færdig pakkeløsning, forbrugerne naivt køber. Dermed underkaster mennesker sig forbrugermarkedet, der frarøver folk deres frihed og individualitet, og i stedet styrer og modellerer dem (Bauman 2007:56ff). 15

22 Bauman taler om commodization of the consumer, hvormed han mener, at samtidig med, at mennesker ønsker optagelse i forbrugsfællesskabet handler det mindst lige så meget om at højne sin egen personlige værdi. Mennesker bliver en slags vare, der tildeles en markedspris, som kan falde eller stige: Consumption is an investment in everything that matters for individual social value and self-esteem [ ] Members of the society of consumers are themselves consumer commodities [ ] becoming and remaining a sellable commodity is the most potent motive of consumer concerns, even if it is usually latent and seldom conscious, let alone explicitly declared (Bauman 2007:57). Via indkøb ønsker mennesker at gøre sig selv så markedsegnede som muligt og forsøger altså at højne deres markedsværdi: The driving force of consumer activities is the individual pursuit of the optimal selling price, promotion to a higher division, reaching higher ratings [ ] (Bauman 2007:62). Forbrug handler om at sikre sig medlemskab af fællesskabet samt at optimere ens markedsværdi, der hænger uløseligt sammen med ens identitetsskabelse. Forbrug er med andre ord medvirkende til at bestemme menneskers værdi. Bauman antyder, at vi i nutiden i højere grad betragtes og betragter os selv som forbrugere end som producenter, hvilket gør det lettere for mange mennesker selv at skabe forudsætningerne for, hvem de er eller gerne vil være forbrug bliver dermed identitetsskabende (Hviid Jacobsen: 2007:452). Bauman skriver, at forsøget på at gøre sig til en værdifuld vare er en individuel sag (Bauman 2007:57), hvilket illustrerer en af de fatale konsekvenser ved forbrugerismen, som Bauman understreger: individualiserings- samt opløsningstendensen, der undergraver moralsk ansvar og omsorg for andre (Hviid Jacobsen 2007:457). Bauman er pessimistisk stemt overfor forbrugerismen, fordi den undergraver ægte fællesskaber, og i stedet bygger på falske fællesskabsbånd mellem mennesker: The society of consumers tend to break up groups or make them eminently fragile and fissiparous, favouring instead the prompt and swift formation and scattering of swarms. 16

23 Consumption is a supremely solitary activity [ ] even when it happens to be conducted in company. No lasting bonds emerge in the activity of consumption (Bauman 2007:77f). I den flydende modernitet taler man ligeledes om, at sværmen har erstattet modernitetens gruppe. Ordet sværm synes at indikere en mindre stabil formation, og Bauman skriver ligeledes, at der er tale om midlertidige formationer, som kun holder i forbindelse med den pågældende hændelse, hvorefter denne opløses (Bauman 2007:76ff). Forbrug er med andre ord en individuel aktivitet, hvor hvert menneske selv står til ansvar for at indsamle de nødvendige værktøjer, der skal til for at kunne skabe sig den rigtige forbrugeridentitet (Bauman 2007:77). Identitet er ikke lig med en gave, der er blevet én givet ved fødslen, men er i stedet lig med livslangt hårdt slid. Identitet må skabes gennem forbrug (Bauman 2007:110f). Opsummerende kan Bauman siges at fokusere på, at mennesket forbruger for at opnå en personlig lykke, skabe identitet, opnå medlemskab samt højne sin markedsværdi. Det handler altså om at præsentere sig selv så attraktivt som muligt gennem et fortsat forbrug. Dette skaber ifølge Bauman falske fællesskaber der ikke er af langvarig karakter og ikke bygger på de rigtige moralske processer. At gøre sig til en værdifuld vare er en individuel sag, hvorfor den sociale ansvarsfølelse forsvinder med denne proces. Bauman kan siges at være af den opfattelse, at vi som individer er styret af strukturerne, men alligevel synes der at være uforudsigelighed i mennesket. Det kan altså forstås på den måde, at selvom mennesket er påvirket af og i høj grad er styret af strukturer der i samfundet fokuserer på individualisme og et højt tempo, kan mennesket handle uforudsigeligt og nære omsorg for dets medmennesker Bourdieu og Bauman i henhold til miljøbevidst forbrug Fælles for Bourdieus og Baumans teorier er, at de begge anskuer forbruget som havende negative konsekvenser. Bourdieus negativitet ses i forhold til den ulighed, som forbruget skaber. Denne ulighed opretholdes gennem forbruget, og dermed legitimeres udøvelsen af symbolsk vold. Dette ulighedsperspektiv går vi dog ikke videre med, men fokuserer i stedet på, at forbruget kan ses i relation til sociale tilhørsforhold. Med andre ord er det ikke forholdet mellem de forskellige sociale forbrugsgrupper, og de spændinger som her måtte eksistere, som er i fokus. I stedet fokuseres der på forbrugsformen, miljøbevidst forbrug, og hvordan denne kan forklares med reference til hvordan smag er tilknyttet sociale tilhørsforhold. 17

24 Bauman udtrykker bekymring omkring, hvordan forbrugerismen undergraver det ægte sociale fællesskab. Hans teori er derfor pessimistisk stemt overfor konsekvenserne af forbruget. Bauman er relevant i forhold til at beskrive de samfundsmæssige rammer ud fra et forbrugsperspektiv. Det primære fokus er ikke at gå ind i diskussion omkring en manglende fællesskabsfølelse. I stedet er formålet at beskrive en kontekst, hvor indenfor miljøbevidst forbrug skabes, og dermed se hvordan de samfundsmæssige tendenser indvirker på realiseringen af miljøbevidst forbrug. Både Bourdieus og Baumans teorier er af deskriptiv karakter, hvilket vil sige, at de beskriver og karakteriserer [ ] mere grundlæggende egenskaber, strukturer, interne relationer og mekanismer. Derigennem give de forslag til hvordan, vi kan tolke og forklare forskellige sociale fænomener (Andersen 2007:109). Teorierne befinder sig på forskellige abstraktionsniveauer, forstået således, at Bourdieus teori står i relation til et empirisk felt, og har derfor, i højere grad end Baumans teori, karakter af middle range teori. Forskellen i abstraktionsniveau synes ikke at være et problem i undersøgelsen, da begge teorier præsenterer relevante begreber til forklaringen af miljøbevidst forbrug. 3. Problemformulering Vi har beskrevet, at miljøet er hårdt belastet af blandt andet menneskers stigende privatforbrug, hvorfor det er nødvendigt, at flere mennesker omlægger deres forbrug til at være mere miljøvenligt. Vi er interesserede i de miljøbevidste forbrugere og formålet med denne undersøgelse er at forklare samt forstå miljøbevidst forbrug, eftersom miljøbevidst forbrug synes at være et ret komplekst fænomen, som er forbundet med dilemmaer. Dilemmaerne opstår grundet nogle drivkræfter i forbrugssamfundet, som besværliggør realiseringen af miljøbevidst forbrug. Tendenserne er høj produktinnovation, som betyder, at forbrugerne altid har et imponerende udvalg af muligheder for fornyet identitetsskabelse gennem forbrug, individualisering, som er en stærk drivkraft bag efterspørgslen efter materielle goder, der kan sikre større individuel frihed, samt udbredelsen af tidspres, som betyder en øget efterspørgsel efter arbejdsbesparende og tidsforskydende foranstaltninger (Christensen et. al 2007:264). Disse tendenser er værd at holde for øje når dilemmaerne omkring miljøbevidst forbrug undersøges. Vi stiller os spørgende overfor, hvad miljøbevidst forbrug omfatter, og hvordan dette sociale fænomen skabes, hvilket ses i nedenstående problemformulering.. 18

25 Er der en sammenhæng mellem miljøbevidst forbrug og sociale tilhørsforhold, og hvad vil det sige at være miljøbevidst forbruger? Problemformuleringen er toleddet, hvor første led søges besvaret på et kollektivistisk niveau. Andet led opererer på et livsverdensniveau, hvor fokus ligger på oplevelsesdimensionen og de intentioner der ligger bag miljøbevidst forbrug. Vi undersøger altså den miljøbevidste forbruger på både et kollektivistisk niveau og på et individniveau. Første led er af deskriptiv karakter og har til formål at give et billede af, hvorvidt miljøbevidst forbrug er betinget af sociale tilhørsforhold såsom uddannelse og indkomst. I henhold til andet led forsøger vi at opnå en forståelse omkring den miljøbevidste forbruger, dennes oplevelser omkring miljøbevidst forbrug og herunder processen bag miljøbevidst forbrug. I henhold til dette projekts problemstilling anvendes teorien således, at Bourdieus teoretiske opfattelse hovedsaligt vil tages i brug i forbindelse med første problemstillingsled, der har til formål at forklare, hvorvidt miljøbevidst forbrug er relateret til sociale tilhørsforhold. Vi er altså interesserede i at undersøge, hvorvidt miljøbevidst forbrug er en smagspræference, som er forbeholdt en bestemt social gruppe. I forbindelse med andet problemstillingsled, der har et mere åbent udgangspunkt og ønsker at forstå og forklare miljøbevidst forbrug vil Baumans teori anvendes. Bauman understreger nogle tendenser, der synes at være styrende for det moderne samfund, og herunder følgelig forbruget. Disse tendenser spiller en central rolle i forhold til menneskers praksis, og herunder realiseringen af miljøbevidst forbrug. Af denne grund er Baumans teori medvirkende til at kontekstualisere analysen af miljøbevidst forbrug. Hvordan teorierne vil anvendes i forhold til empirien i de respektive analyser, beskrives nærmere i de dertilhørende analysestrategier. Af metoder benyttes et survey til besvarelse af første problemformuleringsled og dybdegående individuelle interviews til besvarelse af andet led. Surveyet præsenterer nogle indikatorer for miljøbevidst forbrug som krydses med forskellige baggrundsvariable. Derved ses, hvorvidt der eksisterer et mønster mellem hvor miljøbevidste mennesker er, og hvor de placerer sig indenfor forskellige sociale kategorier. De individuelle interviews giver os mulighed for at komme et spadestik dybere og arbejde med en bred definition af miljøbevidst forbrug. Her fokuseres der på de individuelle og personlige oplevelser af miljøbevidst forbrug. 19

26 Surveyets indikatorer for miljøbevidst forbrug er her henholdsvis genanvendelse samt køb af økologisk mælk. Denne måde at indskrænke definitionen af miljøbevidst forbrug til økologisk mælk og genanvendelse afspejler en normativ tilgang, som vi forsøger at undgå. De kvantitative indikatorer for miljøbevidst forbrug er påfaldende enkle og i de individuelle interviews er det muligt at se variationer og dermed arbejde med en mere åben definition af miljøbevidst forbrug. Derfor er det vigtigt, at definitionen af miljøbevidst forbrug i de individuelle interviews igen diskuteres, således at der undgås en normativ tilgang i definitionen af miljøbevidst forbrug. Vi holder fast i, at miljøbevidst forbrug er kompliceret at definere, hvorfor en afgrænsning til økologisk mælk og genanvendelse vurderes til at være alt for snæver. Afgrænsningen er dog nødvendig i arbejdet med surveyet Metodetriangulering Vi arbejder med både kvantitativt og kvalitativt data ud fra den overbevisning, at en sådan kombination har sine fordele i henhold til vores problemstilling. Fokus er miljøbevidst forbrug og metodekombinationen betyder forskellige typer af informationer om samme fænomen, hvilket giver et mere dækkende billede. Surveyet giver information om de miljøbevidste forbrugere og deres sociale baggrund, og undersøgelsen opererer på et makro-niveau. På dette kollektivistiske niveau gives der et overblik over eventuelle sammenhænge mellem miljøbevidst forbrug og sociale tilhørsforhold. Miljøbevidst forbrug opleves derimod af menneskene som noget personligt, og til at give en dybere forståelse for miljøbevidst forbrug opfattes individuelle interviews som værende bedre, hvorfor miljøbevidst forbrug nu undersøges på et mikro-niveau. Der er her mulighed for at komme tæt på processen bag miljøbevidst forbrug og dermed de kausale mekanismer (Riis 2001:116ff). Styrkerne og svaghederne ved disse metodiske valg uddybes senere i de pågældende analyser. 4. Kritisk Realisme I følgende afsnit vil vi beskrive undersøgelsens videnskabsteoretiske position, kritisk realisme, der har betydning for, hvordan undersøgelsen er bygget op, vores formål samt valg af teoretikere. Indledningsvist vil kritisk realisme kort beskrives. 20

27 Kritisk realisme er et metateoretisk perspektiv, der forsøger at bygge bro mellem positivismen og hermeneutikken, som længe har udgjort de to dominerende retninger for samfundsvidenskaben (Andersen 2007:11). Kritisk realisme fokuserer på at forklare de mekanismer, strukturer og kræfter, som bestemmer de fænomener, der søges forklaret. I den forbindelse er det ligeledes relevant at medreflektere menneskers intentioner og meninger, altså inkorporere den hermeneutiske præmis, eftersom menneskers intentioner betragtes som årsager og ligeledes analyseres som kausale mekanismer. En fuldstændig forklaring må således indbefatte både den kontekst, hvori begivenheder finder sted, og de meninger, som tillægges begivenhederne af nøgleaktører og grupper af aktører (Andersen 2007:105f). Med andre ord forsøger kritisk realisme at kombinere et system- og livsverdensperspektiv, hvorfor tilgangen ikke prioriterer bestemte metoder over andre (Andersen 2007:115). Som citatet indikerer, er konteksten central, eftersom mekanismerne kan producere forskellige resultater afhængig af konteksten. Kontekstuelle forskelle er blandt andet kulturelt relaterede, hvorfor eksempelvis opfattelsen af, hvad der er miljøbevidst varierer i forskellige kontekster, selvom de underliggende mekanismer er objektive. Ontologien for kritisk realisme er, at den sociale verden består af flere lag, hvor mekanismerne, der søges afdækket i en forklaring af et socialt fænomen, ikke er direkte observerbare, og dermed findes i de inderste lag. Kritisk realisme anerkender en uafhængig og objektiv virkelighed (Andersen 2007:14). For at tilegne sig viden om de generative mekanismer tyer forskeren til abstraktion og omhyggelig begrebsliggørelse, hvilket vil sige, at vi overvejer, hvordan de uddragne komponenter eller påvirkninger interagerer. Processen for begrebsliggørelse har et teoretisk udgangspunkt, og teorien spiller en central rolle i kritisk realisme. Teorier er tolkningsrammer, og vi kan aldrig forstå, analysere eller kategorisere virkeligheden på andre måder end gennem et teoretisk sprog af begreber som hele tiden udvikles (Andersen 2007:103, 107, 110). Eftersom resultater er teoriladede, er der i kritisk realisme ikke er tale om objektive sandheder. Kritisk realisme handler om at forklare et mange-sidet fænomen, ved først at isolere og fokusere på enkeltdelene, for til sidst at samle trådene og dermed få det komplekse fænomen til at give mening. Forklaringsprocessen er altid teoretisk, og teori og empiri står i et tæt forhold til hinanden. I forhold til undersøgelsen om miljøbevidst forbrug er formålet at forklare og forstå dette fænomen, og i forbindelse hermed tages der udgangspunkt i Bourdieus og Baumans teorier omkring forbrug. Disse teoretikere synes acceptable at anvende indenfor et kritisk realistisk perspektiv, eftersom 21

28 begge tilgange ikke er i modstrid med den realistiske opfattelse af den sociale virkeligheds objektive eksistens (Andersen 2007:80). Bourdieus anerkendelse af individets plads i den sociale struktur som et grundlæggende vilkår stemmer overnes med kritisk realisme, og Baumans omtale af forbrugerismen som en ekstern styrende kraft, der strukturer menneskers handlinger, synes ligeledes at anerkende nogle objektive strukturer. I forhold til den kritisk realistiske tanke om, at der eksisterer nogle objektive strukturer, der er uafhængige af aktørernes bevidsthed, ses en inddeling i et struktur- og aktørniveau. Vi efterstræber i denne undersøgelse at komme omkring begge niveauer, hvilket problemformuleringen ligeledes indikerer. Kritisk realisme ses med andre ord i vores problemformulering. For at forklare miljøbevidst forbrug metodetrianguleres der, jævnfør afsnit 3.1. Valg af metode afhænger ifølge kritisk realisme af ens teoretiske udgangspunkter, og eftersom problemformuleringen er inspireret af Bourdieu, synes det oplagt at fokusere på både et kollektivt og et individuelt niveau. Opsummeringsvist kan der siges, at vores metodologi, som både omfatter ontologi, epistemologi og metode, har rødder i den kritiske realisme, og formålet er komme med et bud på hvilke mekanismer der ligger bag miljøbevidst forbrug. 5. Miljøbevidst forbrug på et kollektivistisk niveau - første problemformuleringsled I forhold til besvarelse af første problemformuleringsled anvendes et survey. Via surveyet gives der nogle kvantitative beskrivelser af nogle sammenhænge samt fælles mønstre på et kollektivistisk niveau. I relation til Bourdieus teori ses forskellige demografiske faktorer som forklaringsfaktorer i forhold til at forklare mekanismerne bag miljøbevidst forbrug. Med andre ord søges en afdækning af, hvorvidt der eksisterer nogle sammenhænge mellem miljøbevidst forbrug og sociale tilhørsforhold. Styrken ved analysen af surveyet er, at denne kan give nogle repræsentative generaliseringer, og fokus er at beskrive frem for at give en dybere forklaring af de kausale mekanismer. 22

29 5.1. Præsentation af datasæt I besvarelsen af første del af problemstillingen, hvor der fokuseres på hvorvidt der er en sammenhæng mellem miljøbevidst forbrug og sociale tilhørsforhold, anvendes datasættet Moralske normer og miljømæssigt betydningsfulde forbruger valg, Undersøgelsen er en tværsnitsundersøgelse gennemført af John Thøgersen. Undersøgelsen blev finansieret af Statens Samfundsvidenskabelige Råd 12. Datadokumentationen er udarbejdet på baggrund af et datasæt, der blev indsamlet af TNS Gallup for John Thøgersen fra den 21. november 2005 til d. 9. december Moralske normer og miljømæssigt betydningsfulde forbruger valg, 2005 har til formål at præsentere ny viden om danskernes madvaner og genanvendelsesaktiviteter og er gennemført via to internetbaserede spørgeskemaundersøgelser omhandlende danskernes holdning til henholdsvis økologisk mælk og genanvendelse af emballage. Der er fortaget en simpel, tilfældig udvælgelse af respondenter på nationalt plan med en nedre aldersgrænse på 18 år. Datasættet består af to spørgeskemaundersøgelser. Dette være sig skema A omhandlende økologisk mælk og skema B omhandlende genanvendelse af emballage. Eftersom der er tale om to undersøgelser er respondenterne ikke de samme i de to skemaer. Undersøgelserne er efterfølgende blevet samlet i ét datasæt, idet hver undersøgelse vurderes som en del af en samlet undersøgelse. Mange af variablene går igen i begge undersøgelser. Dette være sig især baggrundsspørgsmål såsom køn, alder, uddannelsesniveau og des lignende. Skema A er blevet besvaret af 652 respondenter, mens skema B er besvaret af 672 respondenter og 762 respondenter udgør frafaldet. Der er altså en forholdsvis lav svarprocent på 63,5 %, hvilket kan siges at have konsekvenser for undersøgelsens repræsentativitet. Respondenterne har haft mulighed for at afgive svar på en skala fra et til syv, en kategorisering af svarmuligheder, der gælder for alle variable. Kendetegnene for miljøbevidsthed fastsætter vi til at være henholdsvis køb af økologisk mælk, og hvorvidt personen afleverer emballage til genanvendelse, en afgrænsning der vil blive diskuteret nærmere i afsnit 5.9. Thøgersen påpeger som tidligere nævnt en forskel på køb af økologiske varer og aflevering af emballage til genanvendelse, hvilket er en interessant dobbelthed, som skaber bredde i opfattelsen af miljøbevidst forbrug, hvorfor vi ligeledes vil undersøge begge aspekter heraf. Det giver det i høj grad mening at tale om både indkøb og genanvendelse i forbindelse med 12 Statens Samfundsvidenskabelige Forskningsråd er et nu opløst dansk forskningsråd der fordelte midler til forskning inden for samfundsvidenskab. Dets ansvarsområder blev per 1. januar 2005 overtaget af Forskningsrådet for Samfund og Erhverv under Det Frie Forskningsråd. 23

30 forbrug, idet forbrug ikke kun afgrænser sig til menneskers indkøb, men ligeledes omfatter bortskaffelse af affald. For at forstå datasættet og spørgsmålene i de to spørgeskemaer kræves en forståelse af Thøgersens teoretiske ramme. Thøgersen påpeger, at der er en sammenhæng mellem miljøbevidst adfærd og styrken af normerne herfor. Grundet dette teoretiske udgangspunkt måler variablene henholdsvis holdninger og adfærd. Vores problemstilling er ikke helt den samme, men vi vurderer dog stadig, at datasættet har relevans. Vi ser ikke på sammenhængen mellem normer og miljøbevidst adfærd, men er i stedet interesserede i at afdække, hvorvidt der hersker en forskel i miljøbevidsthed sociale grupper imellem. I den forbindelse anses det derfor stadig som relevant at arbejde med Thøgersens indikatorer, som alle omhandler miljøbevidsthed Analysestrategi For at få et billede af, om der er en tendens til, at bestemte sociale grupper er mere miljøbevidste end andre, krydses udvalgte baggrundsvariable med henholdsvis miljøbevidst adfærd og holdninger til miljøbevidst forbrug. Grunden til, at der fokuseres på miljøbevidsthed på et kollektivistisk niveau skyldes, med inspiration fra Bourdieus Distinktionen, en antagelse om, at miljøbevidst forbrug ikke udelukkende er et spørgsmål om individuelle præferencer, men snarere et udtryk for kollektiv handlen. Holdningsvariable og adfærdsvariable er holdt adskilt, idet variablene måler noget forskelligt. Desuden eksisterer der et kausalforhold mellem adfærd og holdninger, som påpeget ovenfor, hvilket udelukker muligheden for at konstruere en skala, hvor alle variable samles i et sammensat mål for miljøbevidsthed. Dette er vi i en mailkorrespondance med John Thøgersen blevet frarådet. Vi foretager ligeledes en anden skelnen, nemlig mellem køb af økologisk mælk og genanvendelse. Dette skyldes som tidligere nævnt, at der er tale om to miljøbevidste forbrugstyper, hvorfor det virker mest hensigtsmæssigt at arbejde med undersøgelse A og B hver for sig, for til sidst i afsnittet at lave en opsummering. Analysen består i at krydse baggrundsvariable med henholdsvis adfærds- og holdningsvariable. Eftersom vi arbejder med flere holdningsvariable konstruerer vi først nogle skalaer. I forbindelse med måling af adfærd er der derimod kun tale om én variabel. Havde spørgeskemaerne indeholdt 24

31 flere adfærdsvariable, ville vi ligeledes have konstrueret nogle skalaer herfor, idet sammensatte mål ofte kan udgøre stærkere mål. Skalakonstruktion handler om at sammenlægge forskellige variable, som synes at måle samme underliggende fænomen. Efter at have udvalgt nogle passende variable til de to skalaer laves en korrelationsmatrice, en test for henholdsvis unidimentionalitet samt reliabilitet. Gennem disse tests vurderes variablenes egnethed til at indgå i et sammensat mål. Vi viser de tekniske udregninger af skalakonstruktion, for at vise hvordan vi har tilpasset surveyets variable til vores problemstilling Den miljøbevidste forbruger i forhold til økologisk mælk Udvælgelse af variable I forbindelse med undersøgelsen omhandlende økologisk mælk har vi udvalgt to variable 13, der måler hvor stærkt funderet miljøbevidst forbrug er i personens personlige normer, altså hvor integreret og internaliseret normen er, samt en adfærdsvariabel 14, der viser hvor miljøbevidste folk er i deres forbrug. De to holdningsvariable sammenlægges og bliver til et samlet mål. Beregningerne for denne skalakonstruering ses nedenfor. Adfærdsvariablen indgår ikke i skalaen men krydses separat med baggrundsvariablene Skalakonstruering Korrelationsmatricen laves ofte som noget af det første i en undersøgelse, inden en skala konstrueres. Dette gøres ud fra en antagelse om, at hvis de udvalgte variable, som er indikatorer for en latent variabel, virkelig også i stor udstrækning måler denne variabel, må det formodes, at disse korrelerer med hinanden. Korrelationsmatricen viser, at korrelationskoefficienten ligger over 0,7, jævnfør bilag 1. Vi vurderer derfor, at begge variable er egnede til at indgå i skalaen samt måler miljøbevidst forbrug. Efterfølgende foretages en test for unidimensionalitet. Denne test bruges til at undersøge, hvorvidt hver variabel måler det samme underliggende fænomen. Det antages at måler disse variable det samme latente fænomen, korrelerer de ligeledes. Som tommelfingerregel må korrelationen ikke ligge på mindre end 0,3 (de Vaus 2002:184). Tabellen der viser vores item-to-scale korrelationer er fine, jævnfør bilag 2, hvilket understøtter en konstruering af en skala. 13 Variablene 13 og Variabel 43 25

32 Reliabiliteten af vores sammensatte mål undersøges ved at benytte en Cronbach s alpha test, der tester, hvorvidt der hersker konsistens i respondenternes svar, eller om svarene er tilfældige. Er værdien over 0,7 vurderes skalaen som havende en tilstrækkelig reliabilitet (Jensen og Knudsen 2006:226). Cronbach s Alpha værdien ligger over minimumsgrænsen, jævnfør bilag 3, og på baggrund af alle tre tests resultater vurderer vi, at det er hensigtsmæssigt at konstruere en skala og derfor fremover arbejde med et sammensat mål for holdninger i henhold til økologisk mælk. I forbindelse med sammenlægningen får vi nu en skala med værdier fra 2 til 14. Vi har for overskuelighedens skyld rekodet til fem kategorier, hvor inddelingen hedder; (2-3) slet ikke, (4-6) mindre grad, (7-9) nogen grad, (10-11) i høj grad, (12-14) i meget høj grad. Des tættere personen er på 14, jo mere miljøbevidst vurderes denne at være. Eftersom der arbejdes med fem svarkategorier kan der ikke ske en aritmetisk ligelig inddeling. I stedet har vi forestillet os, hvor personen kan have placeret sig på 7-trinsskalaen indenfor de to forskellige variable, altså vurderet de forskellige kombinationsmuligheder, og herefter vurderet hvorvidt det virker logisk at kategorisere folk som henholdsvis slet ikke miljøbevidst, i mindre grad miljøbevidst etc. Cronbach s Alpha har haft en indflydelse i forbindelse med rekodningen i og med den viser, hvorvidt der er konsistens i respondenternes svar (Jensen og Knudsen 2006:226). Har en person scoret 7 på den ene variabel, har denne formentlig ligeledes scoret en høj værdi på den anden variabel, hvorfor det vurderes som acceptabelt at kategorisere denne til at være miljøbevidst i enten høj grad eller i meget høj grad. Tabel 2: Samlet mål for holdninger (økologisk mælk) Valide svar Frekvens Procent Slet ikke ,1 I mindre grad ,2 I nogen grad ,0 I høj grad 56 8,6 I meget høj grad ,1 Total ,0 26

33 Ovenfor ses det nye samlede mål for økologisk mælk. Som det ses i tabellen er det knap en fjerdedel, 24,7 procent 15, hvor normerne for miljøbevidst forbrug kan betragtes som stærkt integreret og internaliseret Den miljøbevidste forbruger i forhold til genanvendelse Udvælgelse af variable Udvælgelsen af variable i undersøgelsen omkring genanvendelse sker efter samme principper som ved undersøgelsen omhandlende økologisk mælk. Der er igen udvalgt to holdningsvariable 16, der måler hvor stærkt forankret miljøbevidst forbrug er i personens personlige normer, og disse sammenlægges til et fælles mål for holdninger. Derudover er der igen tale om én adfærdsvariabel 17, der måler på personens faktiske miljøbevidste adfærd, og denne krydses separat med baggrundsvariablene. De tre variable er i deres sproglige formulering, udover at genanvendelse har erstattet køb af økologisk mælk, identiske med variablene i undersøgelse A. Fremgangsmåden for konstruktionen af et sammensat mål for holdningsvariablene i henhold til genanvendelse er lig ovennævnte skalakonstruktion, hvorfor opbygningen af dette afsnit ligeledes vil være den samme Skalakonstruering Som det ses i korrelationsmatricen, jævnfør bilag 4, er der tale om en fin korrelation mellem de to variable, hvorfor vores antagelse om, at de begge er indikatorer for samme latente variabel understøttes, og derfor kan lægges sammen til et samlet mål. Testen for unidimensionalitet viser nogle item-to-scale korrelationer der alle ligger over mindsteværdien på 0,3, og derfor vurderes variablene at måle samme latente fænomen, som i dette tilfælde er styrken i normer for genanvendelse. 15 8,6+16,1= 24,7 % 16 Variablene 53 og Variabel 80 27

34 Den sidste test der laves inden konstrueringen af en skala, er en reliabilitetstest. Cronbach s Alphaværdien ligger over 0,7, hvilket betyder, at der kan spores en konsistens i respondenternes svar. På baggrund af de forskellige tests resultater giver det mening at konstruere et samlet mål. Skalaen i det nye samlede mål med de to variable går fra 2-14, der som tidligere rekodes til fem svarkategorier. Rekodningen ser således ud; (2-3) slet ikke, (4-6) mindre grad, (7-9) nogen grad, (10-11) i høj grad, (12-14) i meget høj grad. Inddelingen baserer sig på samme argumentation som ved skalaen for holdninger til økologisk mælk. Valide svar Tabel 3: Samlet mål for holdninger (genanvendelse) Frekvens Procent Slet ikke 28 4,2 I mindre grad 88 13,1 I nogen grad ,6 I høj grad ,4 I meget grad ,7 Total ,0 Ovenfor ses en frekvenstabel over det samlede mål for den miljøbevidste forbruger i forhold til genanvendelse, hvor hele 56,1 procent 18 placerer sig i de to højeste kategorier, altså lidt over halvdelen. Holdningerne til genanvendelse synes altså noget bedre integreret i menneskers normer for miljøbevidst forbrug end køb af økologisk mælk, hvor kun knap en fjerdedel placerede sig i de to højeste kategorier. Mønstret for adfærden følger ovenfornævnte mønster i holdningerne, jævnfør bilag 7-8. Resultatet synes at understøtte Thøgersens teori om, at genanvendelse tilhører lav-risici kategorien, hvorfor personerne i undersøgelsen ligeledes foretrækker genanvendelse frem for køb af økologisk mælk. Den markante forskel kan ligeledes skyldes operationaliseringen af indikatorerne, hvilket vi diskuterer senere, jævnfør afsnit 5.9. I de følgende afsnit vil holdninger og adfærd blive krydset med forskellige baggrundsvariable, hvorefter intentionen er, at præsentere en karakteristik af den miljøbevidste forbruger i henhold til 18 21,4+34,7=56,1 % 28

35 sociale tilhørsforhold. Inden krydstabuleringerne gives en kort beskrivelse af de tekniske udregningsmetoder, som vil blive benyttet Signifikanstests Følgende afsnit vil fokusere på signifikanstests i analysen, som vurderer sandsynligheden for at ens stikprøveresultat kun kan skyldes sampling error. Der testes om den observerede sammenhæng er et tilfældigt resultat af stikprøveproceduren, eller sandsynligvis er at finde i den virkelige population. Vi undersøger, hvordan vores mål for miljøbevidst forbrug korrelerer med de forskellige baggrundsvariable. I forbindelse hermed anvendes gamma, Cramers V og p-værdien, som defineres nedenfor. P-værdien angiver sandsynligheden for, hvorvidt der eksisterer en signifikant sammenhæng mellem to variable, men indikerer ikke styrken af denne sammenhæng. I en signifikanstest ses der ofte først på p-værdien der viser sikkerheden for sammenhæng i populationen. Det hyppigst brugte signifikansniveau ligger på 0,05. Dette betyder, at ligger p-værdien under 0,05, er sammenhængen mellem to variable signifikant. De Vaus skriver, at jo lavere signifikansniveau, des sikrere kan vi være på, at vores observerede forskelle i stikprøven reflekterer virkelige forskelle i populationen (de Vaus 2002: 229f). I forbindelse med signifikanstests er det dog værd at huske på, at selvom en korrelation i stikprøven ikke er signifikant, betyder det ikke nødvendigvis, at der ikke kan eksistere en sammenhæng ude i populationen. Måske bevismaterialet i ens stikprøve bare ikke har været tilstrækkelig nok til at påvise, at variablene er afhængige (Argyrous 1997: 150f). Gammaværdien er en korrelationskoefficient, der anvendes til at måle styrken og retningen på sammenhængen mellem to ordinalt skalerede variable. Gamma bruges altså ved rangordnede variable, og skal tolkes som en negativ eller positiv korrelation. Nærmer gammaværdien sig 1 eller - 1 er der tale om en perfekt lineær sammenhæng. Svend Kreiner giver nogle retningslinjer for hvordan styrken af gamma-værdierne skal tolkes. Er gammaværdien mindre end 0,15 betragtes sammenhængen som svag, mellem 0,15 og 0,30 betragtes den som moderat og over 0,30 som værende stærk (Kreiner 2007:211), hvilket er niveauer der vil benyttes i dette projekt. Cramers V baseres på en Chi 2 -test, og er ligeledes et mål for hvordan sammenhængen mellem to variable ser ud. Denne kan påvise både lineære og ikke-lineære sammenhænge, hvor gamma kun 29

36 kan sige noget om lineære sammenhænge. Cramers V er ikke forbeholdt ordinale variable og derfor ligeledes velegnet til nominale variable, og siger ikke noget om retningen på sammenhængen, men udelukkende noget om styrken. Cramers V producerer en værdi der placerer sig mellem nul og en, det vil sige mellem ingen sammenhæng og en perfekt sammenhæng (De Vaus 2002:260). Afhængig af om der er tale om ordinale eller nominelle variable ses der på korrelationskoefficienterne fra henholdsvis Cramers V eller gamma Er der sammenhæng mellem miljøbevidsthed og sociale tilhørsforhold? Nedenstående vil fokusere på krydskørsler mellem henholdsvis holdnings- og adfærdsvariable og baggrundsvariablene; køn, alder, uddannelse, beskæftigelse, indkomst og urbaniseringsgrad. Dette gøres i overensstemmelse med Bourdieus teori om, at forbrug er socialt betinget. De udvalgte demografiske faktorer fungerer dermed som forklaringsfaktorer i forbindelse med miljøbevidst forbrug. Uddannelse og indkomst har størst relevans i forhold til Bourdieus teori, hvorfor vores teoretiske refleksioner primært vil være tilknyttet disse to faktorer. Generelt har vi valgt at fremhæve de steder, hvor der er tale om interessante resultater, hvorfor alle korrelationer ikke kommenteres. Vi har en maksimumsgrænse, der hedder, at overskrider p-værdien 0,1, vurderer vi, at det er for usikkert at kommentere på de observerede sammenhænge Køn Først er vi interesserede i at undersøge, hvorvidt mænd eller kvinder er mest miljøbevidste i deres holdninger. Ud fra tabellerne, jævnfør bilag 9-12, ses det, at både i henhold til økologisk mælk og genanvendelse placerer kvinderne sig i de to højeste kategorier for miljøbevidsthed. Der er dog ikke tale om store forskelle mellem kvinder og mænd. I henhold til adfærdsvariablene er billedet nogenlunde det samme, jævnfør bilag Forskellen mellem kønnene i de to øverste kategorier er dog her mindre markant end ved holdningerne til miljøbevidst adfærd. Mønsteret for køn og miljøbevidst forbrug ville måske have set anderledes ud, hvis indikatorerne for miljøbevidsthed, køb af økologisk mælk og genanvendelse, havde været nogle andre, der i højere grad havde appelleret til mænd. Forskellen på mænd og kvinder i henhold til holdninger og 30

37 adfærd kan antages at skyldes en tendens til, at kvinderne oftere tager sig af husholdningsarbejdet, og dermed har større indflydelse på indkøb af dagligvarer. Resultaterne viser, at kvinder er mere miljøbevidste end mænd, både i holdningerne og adfærden Alder I forhold til alder er vi interesserede i at se, hvorvidt der eksisterer et mønster for hvilke aldersgrupper, der er mest miljøbevidste i holdninger og adfærd. I forhold til økologisk mælk er der en svag lineær sammenhæng mellem hvor ofte folk køber økologisk mælk og alder, men det er dog svært at se dette lineære forhold klart ved en læsning af krydstabellen, jævnfør bilag I forhold til genanvendelse eksisterer der derimod stærke sammenhænge mellem alder og de udvalgte adfærds- og holdningsvariable, jævnfør bilag Det er dog værd at bemærke, at de fleste aldersgrupper har placeret sig i de højeste kategorier, således at både ældre og yngre generationer synes at være ret miljøbevidste i forbindelse med at genanvende. Det er interessant at se, hvor meget stærkere sammenhængene er i henhold til genanvendelse og alder i forhold til økologisk mælk og alder. Dette resultat kan formentlig skyldes, at økologisk mælk ikke er en specielt god indikator for miljøbevidst forbrug. Der er tale om en meget specifik vare, og indgår denne ikke i den daglige husholdning, klassificeres mennesker, der måske ellers i andre henseende er miljøbevidste som ikke-miljøbevidste forbrugere. Vi ser en tendens til, at de ældre aldersgrupper er mere miljøbevidste, specielt i henhold til genanvendelse, end de yngre aldersgrupper. Dette skyldes formentlig, at smid-væk-kulturen, som ifølge Bauman er karakteristisk for nutidens forbrugssamfund, er en tendens, som de yngre generationer i højere grad er vokset op med. Resultaterne viser, at miljøbevidstheden stiger med alderen Uddannelse Vi har derudover en interesse i at se, hvorvidt graden af miljøbevidsthed, målt i forhold til køb af økologisk mælk og genanvendelse, hænger sammen med uddannelsesgrad. En stigning i uddannelsesgrad medfører en stigning i hvor ofte en person køber økologisk mælk, jævnfør bilag

38 I en krydsning mellem holdninger til køb af økologisk mælk og uddannelse ses der ikke en lineær sammenhæng, jævnfør gammaværdien Ses der i stedet på Cramer s V, jævnfør bilag 26, eksisterer der alligevel en svag sammenhæng, som dog ikke er lineær. Dette skyldes blandt andet, at en del med længere videregående uddannelse ligeledes placerer sig i den lave ende af skalaen for miljøbevidsthed. Fokuseres der på de tre øverste kategorier for miljøbevidsthed, er det dog alligevel de med længere videregående uddannelser som er mest miljøbevidste i deres holdninger, jævnfør bilag 25, dog skarpt efterfulgt af de andre uddannelsesgrupper. I forhold til genanvendelse ses der i en krydsning mellem adfærdsvariablen for genanvendelse og uddannelse ligeledes på Cramer s V og ikke gamma, jævnfør bilag 32. Modsat korrelationen mellem adfærdsvariablen for økologisk mælk og uddannelse, er tendensen her, at alle uddannelsesgrupper næsten altid eller altid genanvender, jævnfør bilag 31. Ses der igen på de øverste kategorier for miljøbevidsthed, er det igen folk med videregående uddannelser, som er mest miljøbevidste. Med reference til Bourdieu er denne forskel i uddannelse og miljøbevidsthed måske et udtryk for forskellig smag. Der er, som tidligere nævnt, ifølge Bourdieu, en sammenhæng mellem bestemte forbrugsformer og social klasse. Det kan tænkes, at de med videregående uddannelser tilhører klasser med høj kulturel kapital og derfor har en bestemt smag, der i denne sammenhæng kan siges at være en smag for at vælge økologisk mælk samt at genanvende. Miljøbevidst forbrug er dermed et udtryk for kulturel smag og specielt udbredt blandt personer med videregående uddannelser. Opsummeringsvist ses der en tendens til, at de med videregående uddannelser er mere miljøbevidste, både i forhold til køb af økologisk mælk og genanvendelse Beskæftigelse I henhold til beskæftigelse kan der ligeledes tænkes at være forskel på graden af miljøbevidsthed. I forbindelse med beskæftigelse har det været nødvendigt at komprimere de forskellige beskæftigelsestyper ned til otte, eftersom randfordelingen er meget lav indenfor flere af beskæftigelsestyperne. Vi er opmærksomme på den nuancering der går tabt, men rekodningen vurderes nødvendig for analysens overskuelighed. 32

39 Med hensyn til genanvendelse ses der en sammenhæng med beskæftigelse, dette være sig både i forhold til holdninger og adfærd. Tendensen er, at alle beskæftigelsesgrupper placerer sig i den øverste ende af skalaen for miljøbevidsthed, hvor folk ude af erhverv er mest miljøbevidste. Billedet er dog ikke specielt klart, og funktionærerne er eksempelvis omtrent lige så miljøbevidste som de uden erhverv. Procentforskellene kan dermed ikke siges at være markant forskellige, jævnfør bilag På baggrund af resultaterne kan vi sige, at de der er uden for erhverv, såsom pensionister, er mest miljøbevidste i henhold til genanvendelse, hvilket hænger fint sammen med ovenstående tendens til at ældre oftere genanvender Personlig indkomst Der en negativ sammenhæng mellem holdninger til genanvendelse og personlig indkomst. Dette skal forstås således, at en stigning i personlig indkomst betyder et fald i graden af hvor integreret og internaliseret miljøbevidsthed er i personens normer, jævnfør bilag Korrelationskoefficienten er svag, og det er ligeledes svært at se et klart mønster i krydstabellen. Dog kan der alligevel ses en tendens til, at de lavere indkomstgrupper placerer sig i de øverste kategorier for miljøbevidsthed. Den samme negative sammenhæng ses ved krydsningen af holdninger til indkøb af økologisk mælk og personlig indkomst, jævnfør bilag 42. Dette tyder på, at der er tale om samme tendens til at jo højere personlig indkomst des mindre miljøbevidst er man, også i forhold til køb af økologisk mælk. En interessant observation er, at i henhold til adfærden i både undersøgelsen omhandlende økologisk mælk og genanvendelse, er det ikke de lavere indkomstgrupper der tydeligvis er mest miljøbevidste. Her er billedet noget mere uklart og til tider er det ligefrem de med mest økonomisk kapital, som rangerer højest på skalaen for miljøbevidsthed, jævnfør bilag 43, 47. Dette synes at tyde på, at der ikke altid er en klar sammenhæng mellem holdninger og praksis, og at økonomien spiller en central rolle i forhold til realiseringen miljøbevidst forbrug i praksis. Det kunne ligeledes være et tegn på, at miljøbevidst forbrug er en trend som økonomisk velstillede personer derfor praktiserer, men forbrugsformen er ikke er en indgroet del af deres livsstil og holdninger. Med andre ord forsøger disse måske at veksle økonomisk kapital til kulturel kapital. 33

40 Bourdieu nævner økonomisk kapital som en anden klassifikationsfaktor, og resultaterne synes at pege i retning af, at miljøbevidst forbrug, målt i holdninger og adfærd, generelt vinder størst udbredelse blandt de almindelige indkomstgrupper Urbaniseringsgrad Her fokuseres der på, hvorvidt graden af urbanisering har en betydning for hvor miljøbevidste mennesker er i både holdninger og adfærd. Sammenhængen mellem hvor ofte der købes økologisk mælk og urbaniseringsgraden er negativ og ret svag, men alligevel kan vi sige, at jo større byen er, des oftere købes der økologisk mælk, jævnfør bilag En forklaring på denne korrelation mellem hvor ofte der købes økologisk mælk og urbaniseringsgraden, kan måske skyldes, at de med længerevarende uddannelser oftere bosætter sig i mere urbaniserede områder, jævnfør bilag 57, grundet eksempelvis bedre jobmuligheder, hvorfor korrelationen mellem køb af økologisk mælk og urbanisering måske i stedet skyldes uddannelse. Antagelsen synes understøttet af den signifikante sammenhæng mellem uddannelse og hvor ofte der købes økologisk mælk, jævnfør bilag Af denne grund bliver det svært at sige, at det er graden af urbanisering der bestemmer graden af miljøbevidsthed. Med andre ord er det måske bedre at fokusere på menneskene og deres uddannelsesmæssige baggrund En vurdering af stikprøverne Formålet med krydstabuleringerne bunder i Bourdieus teori omkring, at det vi oplever som værende individuelle præferencer er forankret i sociale strukturer. Der ønskes et indblik i, hvorvidt der eksisterer en sammenhæng mellem miljøbevidsthed, både i holdninger og adfærd, og sociale tilhørsforhold. Inden der gives en opsamling på resultaterne, laves en overordnet vurdering af resultaterne og undersøgelsernes repræsentativitet. Mønstrene for køb af økologisk mælk minder ikke altid om mønstrene for genanvendelse, selvom begge eksempler anses som udtryk for miljøbevidst forbrug. Genanvendelse synes generelt at være en mere udbredt aktivitet i forhold til køb af økologisk mælk, hvilket stemmer overens med Thøgersens teori om, at genanvendelse er forbundet med lav-ricisi. Der eksisterer altså ingen klar 34

41 sammenhæng mellem de to aktiviteter. En person kan sagtens købe økologisk mælk uden at huske at genanvende, hvilket gør det svært at bestemme hvornår man er miljøbevidst forbruger, idet en miljøbevidst forbruger måske ikke er miljøbevidst på alle områder. Måske fordi det i praksis ikke er muligt grundet tendenser i samfundet, der modarbejder realiseringen af miljøbevidst forbrug i den daglige praksis. Dette spørgsmål søges blandt andet besvaret senere i forbindelse med andet problemformuleringsled. En anden interessant betragtning er, at mønstrene i henholdsvis personernes holdninger og adfærd generelt følges ad, på nær i forbindelse med personlig indkomst. Generelt for de forskellige krydsninger mellem miljøbevidsthed og baggrundsvariablene, gælder det, at flere af de observerede sammenhænge desværre ikke er signifikante. Dette kan skyldes flere ting. Enten er der ikke en sammenhæng mellem to variable ude i den virkelige population, eller også kan den ikke-signifikante sammenhæng forklares statistisk. Måske er variablene for miljøbevidst forbrug ikke blevet operationaliseret særlig effektivt, eller måske er stikprøverne for små (Argyrous 1997:151). I forhold til indikatoren køb af økologisk mælk kunne det udmærket tænkes, at denne ikke er en speciel effektiv indikator for miljøbevidst forbrug. Blandt andet fordi det omhandler en meget konkret vare, hvorfor indikatorerne som effektive mål diskuteres senere, jævnfør afsnit 5.9. Begge stikprøver er trods alt ikke videre store, hvilket ligeledes kan forklare de ikke-signifikante sammenhænge. Resultaterne er desværre ikke altid så klare som ønsket, og derfor gør vi opmærksom på at ønskes der et klarere billede ville det være hensigtsmæssigt at uddybe resultaterne herfra med resultater fra andre stikprøveundersøgelser. Således ville de sammenhænge mellem miljøbevidst forbrug og sociale tilhørsforhold, som vi har observeret, måske blive tydeliggjort. Dette betyder med andre ord, at signifikanstest ikke beviser noget, men i stedet er bevismateriale i en fortsat diskussion og debat (Argyrous 1997:151). Derudover er det utrolig relevant at diskutere undersøgelsernes repræsentativitet. Med andre ord er det vigtigt at diskutere hvor troværdigt et billede stikprøverne giver af den virkelige population. I en række frekvenstabeller ses der blandt andet en skævhed indenfor urbaniseringsgrad, hvilket vil sige, at de mindre byer er overrepræsenteret i forhold til de større byer, jævnfør bilag 63. I forbindelse 35

42 med beskæftigelse er personer udenfor erhverv og lavere funktionærer langt bedre repræsenteret end de andre beskæftigelsesgrupper. De selvstændige indenfor detailhandel er eksempelvis tydeligt underrepræsenteret, jævnfør bilag Denne skævhed i stikprøverne skyldes formentlig, at indsamlingsmetoden var internetbaseret. Denne indsamlingsmetode er ikke kendt for høje svarprocenter, hvilket som sagt heller ikke har været tilfældet her, hvilket kan medføre en skæv deltagelse. Problemerne omkring undersøgelsernes repræsentativitet får konsekvenser for hvor godt stikprøven egentlig afspejler den virkelige population Ikke alle sociale grupper er lige miljøbevidste I henhold til Bourdieus teori omkring forskellige kapitaler, fremhæves baggrundsvariablene uddannelse og personlig indkomst som indikatorer på henholdsvis kulturel kapital og økonomisk kapital. Bourdieu skriver, at uddannelsesinstitutionerne er en af de primære sociale institutioner hvor indenfor kulturel kapital produceres (Wilken 2006:67). Der er vist en tendens til, at de personer med længerevarende uddannelse er mest miljøbevidste, både når det drejer sig om adfærd og holdninger. Dette kunne betyde at miljøbevidst forbrug, målt i forhold til økologisk mælk og genanvendelse, er udtryk for kulturel kapital. Disse handlinger er derfor en præference der er kendetegnende for de sociale grupper med høj kulturel kapital, altså mennesker med længerevarende uddannelse. Denne antagelse vil blive uddybet i forbindelse med andet problemformuleringsled. I forhold til økonomisk kapital er det vist, at en stigning i graden af, hvor integreret henholdsvis genanvendelse og køb af økologisk mælk er i personens normer, medfører et fald i graden af økonomisk kapital. Dette kunne tyde på at miljøbevidst forbrug er udtryk for høj kulturel kapital og ikke et udtryk for høj økonomisk kapital. Anderledes ser det dog ud i forbindelse med adfærden. Her er det til tider omvendt, således, at de med højere indkomster er mere miljøbevidste i deres adfærd. Dette er ret interessant, hvilket tyder på, at økonomien alligevel spiller en rolle i forbindelse med hvorvidt man er miljøbevidst, specielt i det praktiske forbrug, hvilket vil blive uddybet i forbindelse med andet problemformuleringsled. 19 Denne tabel rummer alle 14 forskellige beskæftigelsestyper, og er derfor ikke den rekodede, som henholdsvis holdnings- og adfærdsvariablene er blevet krydset med. Denne udvidede tabel er valgt for at vise nuancerne. 36

43 I forhold til de andre demografiske faktorer ses en tendens til, at kvinder er mere miljøbevidste i deres holdninger og adfærd end mænd. Derudover er ældre generelt lidt mere miljøbevidste, både i henhold til genanvendelse og køb af økologisk mælk, men alle aldersgrupper er egentlig ret gode til at genanvende. Der er forskel på de forskellige beskæftigelser og hvor udbredt genanvendelse er, men det er svært ud fra krydstabellerne at sige indenfor hvilken beskæftigelse de mest miljøbevidste forbrugere placerer sig. Lavere og højere funktionærer er ret miljøbevidste. Dog er der procentmæssigt flere uden for erhverv, såsom pensionister, der er mest miljøbevidste i henhold til genanvendelse, hvilket logisk stemmer overens med resultatet fra krydsningen mellem alder og holdninger og adfærd indenfor genanvendelse. På baggrund af ovenstående resultater, som til tider desværre ikke er så klare som ønsket, vurderer vi, at det bestemt ikke er tilfældigt hvem der er miljøbevidste forbrugere. Der ses nogle sammenhænge mellem miljøbevidst forbrug, målt i forhold til køb af økologisk mælk og genanvendelse af emballage, og forskellige sociale faktorer. Med andre ord synes menneskers sociale tilhørsforhold at have betydning for, om man er miljøbevidst i sit forbrug. Dette holder vi os for øje i analysen af de individuelle interviews, således at informanternes sociale tilhørsforhold medreflekteres i resultaterne. Resultaterne indikerer at miljøbevidsthed ligeledes er et kollektivt fænomen, som er en foretrukken forbrugsform indenfor bestemte sociale grupper. Denne betragtning kobles på Bourdieus teori om at folks smagspræferencer varierer grundet forskellige sociale tilhørsforhold. Miljøbevidst forbrug er med andre ord en måde, hvorpå mennesker fortsat har mulighed for at positionere sig samt opretholde en social gruppeidentitet Et kritisk blik på vores brug af datasættet Det anvendte survey Moralske normer og miljømæssigt betydningsfulde forbrugervalg 2005 har til formål at præsentere ny viden om danskernes madvaner og genanvendelsesaktiviteter ud fra et normativt perspektiv. Surveyet har derfor ikke været skræddersyet til vores problemstilling, hvorfor vi har foretaget nogle tilpasninger, som handler om at udpege eventuelle sammenhænge mellem miljøbevidst forbrug og sociale grupper. Med andre ord anvendes datasættet anderledes end oprindeligt tiltænkt, men dette har været nødvendigt grundet de forskellige problemstillinger. Dette afsnit vil diskutere surveyet i forhold til vores problemstilling. 37

44 Spørgsmålene i surveyet har til formål at måle subjektive sociale og personlige normer for miljøbevidst adfærd. Der lægges i surveyet fokus på sociale og personlige normer og i hvilken af disse normtyper miljøbevidst forbrug er forankret. Det at surveyet omhandler normer omkring miljøbevidst forbrug kommer tydeligt til udtryk i de enkelte spørgsmål i spørgeskemaerne. Dette være sig eksempelvis følgende spørgsmål: Det er moralsk rigtigt at købe økologisk mælk i stedet for almindelig mælk 20, og Jeg føler jeg bør aflevere emballageglas, avis og blade til genanvendelse 21. Den miljøbevidste adfærd er kun målt direkte i surveyet med meget få variable: Hvor ofte er den mælk, du køber, økologisk? 22 og Hvor ofte afleverer du dine brugte emballageglas, aviser og blade til genanvendelse? 23. Disse variable betragtes som de eneste variable, der direkte beskriver respondentens handlinger angående miljøbevidst forbrug, mens de resterende variable hovedsageligt beskriver bestemte normmæssige holdninger til henholdsvis indkøb af økologisk mælk og genanvendelse af emballage. At anvende surveyet til denne problemstilling kan være problematisk, eftersom den er udarbejdet i forhold til en anden problemstilling. Variablene er derfor tilpasset en anden problemstilling, hvor vi anvender nogle variable til at være indikatorer for noget, som ikke var dem tiltænkt som udgangspunkt. Modificeringen af hvad variablene måler, kan vi argumentere for, eftersom disses betydning alligevel altid er teoretisk bestemt af undersøgerne selv. En variabel har derfor ikke en entydig betydning. Udover at variablenes betydning er blevet tilpasset vores problemstilling, er der ligeledes hele dele i henholdsvis undersøgelse A og B der vurderes irrelevante. Det er tidligere nævnt, at den benyttede survey anvender to forskellige eksempler på miljøbevidsthed, køb af økologisk mælk og genanvendelse. Disse indikatorer kan siges at være ret snævre i forhold til vores problemstilling, hvor de anvendes som indikatorer for miljøbevidst forbrug. Thøgersens formål har dog heller ikke været at lade henholdsvis køb af økologisk mælk og genanvendelse definere miljøbevidst forbrug. Vi anvender dem som indikatorer for miljøbevidst forbrug, og derfor bør vi ligeledes diskutere deres anvendelighed i forhold til vores problemstilling. 20 Variabel 12, skema A 21 Variabel 61, skema B 22 Variabel 43, skema A 23 Variabel 80, skema B 38

45 Gode indikatorer? Om det at købe økologisk mælk og det at aflevere emballage til genanvendelse er gode indikatorer for miljøbevidst forbrug diskuteres nedenfor. De omhandler begge ret specifikke aktiviteter, specielt køb af økologisk mælk, og vores definition af miljøbevidst forbrug afgrænses dermed væsentligt. Nedenstående er en problematisering af køb af økologisk mælk og genanvendelse som indikatorer for miljøbevidst forbrug. Der opstår i den sammenhæng refleksioner over hvor stor en indsats der kræves for at købe økologiske fødevarer, især mælk. Den økologiske mælk er i dag tilgængelig i stort set alle danske supermarkeder, og er ikke meget dyrere end konventionel mælk. Eftersom økologisk mælk er ret billig og lettilgængelig er det måske ikke det bedste mål for miljøbevidst forbrug. Vi risikerer at gøre flere mennesker miljøbevidste end hvad rimeligt er. Derudover er det problematisk at økologi afgrænser sig til en specifik vare. I tilfælde af, at mælk generelt ikke indgår i en ellers miljøbevidst husholdning, klassificeres denne familie som værende ikke miljøbevidste. Med hensyn til undersøgelse B, der fokuserer på aflevering af emballage til genanvendelse, kan der ligeledes rettes tvivlsspørgsmål om hvorvidt dette er en god indikator for miljøbevidst forbrug. I surveyet behandles det at aflevere emballageglas, aviser og blade til genanvendelse under ét 24. At aflevere ét af disse tre produkter til genanvendelse inkluderer ikke nødvendigvis, at de to andre ligeledes afleveres. Variablen indfanger dermed ikke, hvorvidt alle tre affaldstyper afleveres. Det kan i den forbindelse altså risikeres, at den enkelte respondent betragtes som værende mere miljøbevidst end han/hun egentlig er. Der er forskelle i hvor tilgængelige genanvendelsescontainerne er i de forskellige kommuner. Hvor ofte en person afleverer emballage til genanvendelse kan altså ligeledes afhænge af hvor nemt dette er. Genanvendelse er desuden afgrænset til at omhandle aflevering af emballage til genanvendelse og ser dermed bort fra den genanvendelse af emballage fra tidligere varer der kan ske inden for hjemmets fire vægge. En form for genanvendelse der kan opfattes som værende en af de mest tilgængelige og åbenbare for samtlige forbrugere, som ligeledes er udtryk for miljøbevidst forbrug. Der er altså flere eventuelle aspekter af genanvendelse der ikke fokuseres på i surveyet. 24 Variabel 80, skema B 39

46 Trods kritikken af køb af økologisk mælk og genanvendelse som indikatorer for miljøbevidst forbrug, har vi alligevel arbejdet med disse, idet de stadig beskriver miljøbevidste forbrugsaktiviteter. Derudover er der, ifølge Thøgersen, tale om vidt forskellige typer af miljøbevidst adfærd, hvorfor forskellige aspekter af miljøbevidst forbrug indfanges, hvilket vi ser som en styrke. Miljøbevidst forbrug omhandler en lang proces bestående af både indkøb, opbevaring, tilberedning og bortskaffelse af fødevarer og dertilhørende emballage (Juul Jensen 1997:40f). Svagheden består altså i, at miljøbevidst forbrug afgrænses til kun at omhandle to aktiviteter, hvilket giver et snævert billede af miljøbevidst forbrug. Miljøbevidst forbrug synes at være problematisk at definere og derfor har vi i de individuelle interviews åbnet op for forståelsen omkring miljøbevidst forbrug, således at der skabes et bredere billede af miljøbevidst forbrug. 6. Miljøbevidst forbrug i et livsverdensperspektiv - andet problemformuleringsled I forbindelse med besvarelsen af andet problemformuleringsled, hvor vi anlægger en mere åben tilgang til miljøbevidst forbrug, vurderes individuelle interviews hensigtsmæssige. Modsat surveyet, som kunne vise udbredelsen af sammenhænge mellem sociale tilhørsforhold og miljøbevist forbrug, ønsker vi at supplere med en mere dybdegående forklaring af de kausale mekanismer bag miljøbevidst forbrug. I individuelle interviews er individet centralt, og der er i højere grad fokus på processen, hvori miljøbevidst forbrug skabes. Derved gives der et mere detaljeret billede af, hvordan miljøbevidst forbrug produceres. Svagheden ved individuelle interviews i forhold til surveyet er, at ens observerede mønstre informanterne imellem, ikke er repræsentative. I stedet er metodens styrke, at der gives detaljerede forklaringer og et større indblik i processen omkring fremkomsten af miljøbevidst forbrug Overvejelser omkring interviewguiden Dette afsnit omhandler de overvejelser, vi har gjort os i henhold til udformningen af interviewguiden. Interviewguiden anvendes i forbindelse med andet problemformuleringsled, hvor vi stiller os spørgende overfor hvad det vil sige at være miljøbevidst forbruger og forsøger at klarlægge de underliggende mekanismer. Guiden er løst struktureret, således at vi har oplistet forskellige temaer i vilkårlig rækkefølge, og af den vej skabes en struktur. Rækkefølgen bestemmes i selve dialogen med interviewdeltageren. Dette er valgt ud fra en forventning om, at et mindre struktureret interview giver interviewet karakter af en samtale, hvor der skabes et rum for en mere 40

47 åben diskussion omkring miljøbevidst forbrug. Ved at arbejde med åbne temaer er det muligt at lade deltagerne bestemme hvad de ser som specielt interessant at uddybe i henhold til miljøbevidst forbrug. Vi forsøger altså at stille os åbne overfor empirien, således, at der gives mulighed for at forfølge uforudsete og interessante svar. Med andre ord, at målsætningen med interviewet er at få et mættet billede af miljøbevidst forbrug, således at interviewet fortsætter indtil samtalen ikke længere synes at bidrage med noget nyt i henhold til emnet. De anvendte temaer i interviewguiden relateres alle til miljøbevidst forbrug og opfattes alle som aspekter af miljøbevidst forbrug. Udgangspunktet for størstedelen af temaerne er Danmarks Statistiks opgørelse over forskellige forbrugstyper 25. Samme opgørelse har været udgangspunkt for beregningerne for privatforbrugets udvikling i problemfeltet. Dette er valgt for at komme bredt omkring aspekterne indenfor forbrug og dermed miljøbevidst forbrug. Temaerne er bolig, transport, indkøb, affaldssortering og genanvendelse samt ferie. Da der arbejdes med en åben tilgang til miljøbevidst forbrug, er det ligeledes interessant at arbejde med et tema omhandlende interviewpersonernes definition af miljøbevidst forbrug. Her får informanterne mulighed for at perspektivere til andre aspekter af miljøbevidst forbrug, som ikke er oplistede i interviewguiden. Andre temaer finder inspiration i problemfeltet, dette være sig temaer som fritid og arbejde der tager udgangspunkt i Baumans opfattelse af tidspresset, som mennesker er underlagt, jævnfør afsnit 1.5. Temaet fællesskab er ligeledes udsprunget af problemfeltet med udgangspunkt i Juul-Jensen, der er af den opfattelse, at fællesskab og samarbejde for et bedre miljø kan gøre det lettere at praktisere miljøbevidst forbrug, jævnfør afsnit 1.5. Temaet førhen tager ligeledes udgangspunkt i problemfeltet, hvor der beskrives en udvikling i opmærksomheden omkring miljøbevidst forbrug. Temaet er interessant i forhold til at klarlægge hvorvidt der er sket en udvikling i den enkelte interviewpersons miljøbevidste forbrug. Temaet motiver finder ligeledes inspiration i problemfeltet, og er specielt interessant i forhold til at undersøge intentionerne bag miljøbevidst forbrug, og dermed forklare fænomenet i relation til individet

48 Der optræder ligeledes et tema omhandlende informanternes baggrund. Dette tema opfattes som værende interessant i henhold til Bourdieus teori omhandlende smagspræferencer og hvordan disse er relateret til sociale positioner, jævnfør afsnit 2.1. Disse ovennævnte temaer har alle haft til formål at være styrende for gennemførelsen af interviewene. Det er dog ikke intentionen, at disse temaer skal strukturere analysen, men at der gennem bearbejdelse af den indsamlede empiri i stedet vil klarlægges nye fokuspunkter, der kan opfattes som relevante i henhold til besvarelsen af problemstillingen Udvælgelse af interviewdeltagere Udvælgelsen af deltagere til interviewet har ikke været baseret på en allerede defineret type af den miljøbevidste forbruger grundet en åbenhed overfor miljøbevidst forbrug. I stedet var det essentielt, at deltagernes selvbillede var afgørende for deres deltagelse. Vi har haft opslag til at hænge i både supermarkeder og specialforretninger i Aalborg. Derudover har vores familier i nogle tilfælde fungeret som mellemled mellem interesserede og os, og ofte har allerede hvervede deltagere henvist til bekendte, der ligeledes har ønsket at deltage. Deltagerne har ikke været en del af vores egen omgangskreds, og vi har derfor ikke forud for interviewene haft kendskab til deres holdninger og praksisser. Informanterne har derudover heller ikke noget indgående kendskab til hinanden. Vi har overvejet nogle af konsekvenserne ved at lade deltagerne vurdere deres egnethed i forhold til vores problemstilling. Der kunne blandt andet være en tendens til, at informanterne tilhører gruppen af stærkt motiverede miljøbevidste forbrugere, som har et budskab de gerne vil ytre. Interviewpersonerne er muligvis mere miljøbevidste end den gennemsnitlige miljøbevidste forbruger. Informanterne har måske haft en interesse i at fremstille sig selv som specielt miljøbevidste grundet deres stærke engagement i miljøbevidst forbrug. Vi har interviewet seks kvinder, men havde håbet på både at kunne interviewe mænd og kvinder, men det er kvinderne, der har udvist størst interesse. Resultaterne fra surveyet indikerer ligeledes, at det primært er kvinderne, der er mest miljøbevidste. For størstedelen af interviewdeltagerne gælder det, at de i deres dagligdag arbejder med mennesker, og flere arbejder eller har arbejdet med omsorgsopgaver. Desuden har flere lederjobs, specielt idet de er selvstændige. Fælles for dem alle 42

49 gælder det, at de har en erhvervsuddannelse, og ifølge resultaterne fra surveyet betyder det, at vores deltagere på et kollektivistisk niveau tilhører gruppen af de mest miljøbevidste forbrugere i kraft af, at de besidder kulturel kapital, jævnfør afsnit Derudover er der kun tale om to børnefamilier, hvor resten af informanterne enten ikke har børn eller også er de flyttet hjemmefra. Begge kvinder med børn er selvstændige og arbejder hjemmefra og har måske en relativ fleksibel arbejdsdag i forhold til andre børnefamilier. Alt i alt vil vi i analysen holde informanternes sociale baggrund for øje. Anne er i starten af 60erne og bor i et hus i en lille stationsby i et villakvarter, og har ingen mand eller børn. Hun er i dag førtidspensioneret men har tidligere arbejdet som daginstitutionsleder. Birgitte er i starten af 40erne og bor på landet. Her bor hun sammen med sine tre store børn og mand, som er økologisk landmand. Hun er selvstændig og arbejder som bevægelsespædagog. Carina er uddannet social og sundhedshjælper, og bor sammen med sin mand, der er maskinmester, og hendes yngste søn, som er i starten af 20erne. De bor i et ældre hus med stråtag på landet. Hun er midt i 50erne og har tre børn, hvoraf de ældste er flyttet hjemmefra. Diana er midt i 30erne, single og har ingen børn. Diana er ligesom Birgitte selvstændig, og har en nylig åbnet helsekostforretning. Hun er uddannet som ernærings- og husholdningsøkonom og bor alene på landet i et ældre hus. Eva bor i en lille by på landet med sin samlever og deres tre børn, som endnu ikke er begyndt i skole. Eva er i starten af 40erne og er selvstændig. Hun er oprindeligt uddannet som elektronikmekaniker, men har i dag eget firma. Frida har ingen børn og er i slutningen af 50erne. Hun bor i en lejlighed i en storby og er uddannet indenfor kontor og har senere taget en uddannelse som zoneterapeut. Derudover har hun et kolonihavehus, som hun ofte opholder sig i. Personerne kommer fra forskellige byer i henholdsvis Jylland og på Fyn. Ingen af deltagerne ligger i højindkomstgruppen, men i stedet i lav- eller mellemindkomstgruppen. Dette stemmer overens med resultatet fra surveyet, der viser, at miljøbevidst forbrug er stærkest integreret i personens normer, er i de lavere indkomstgrupper, jævnfør Det økonomiske aspekt vil blive holdt for øje i analysen, idet det antages at have en væsentlig betydning for miljøbevidst forbrug. Derudover er størstedelen af informanter over 40, hvilket synes at understøtte resultatet fra surveyet, hvor graden af miljøbevidst forbrug stiger med alderen, jævnfør afsnit

50 Ved et kig på de sociale faktorer er der en del ligheder mellem vores deltagere med betydning for variationen i empirien. Det er muligt, at vores informanters beskrivelser vil minde om hinanden grundet lighederne på et kollektivistisk niveau, men som Bourdieu påpeger, er habitus ligeledes individuel og deres historier vil på den måde måske adskille sig fra hinanden. Vi er klar over, at undersøgelsen i høj grad afgrænser sig til én gruppe mennesker. Det kunne have været interessant med en større variation indenfor de forskellige demografiske kategorier, således at flere forskellige historier kom i spil. Det vil sige, at det billede der her fremstilles af miljøbevidst forbrug kunne have set anderledes ud, hvis informanterne havde haft andre sociale tilhørsforhold. Tiden i sig selv er en eksklusionsmekanisme forstået således, at vi formentlig ikke har fået fat i de mest tidspressede familier, men i stedet personer med tid og overskud i dagligdagen. Homogeniteten i vores gruppe af interviewdeltagere betyder, at forklaringen og forståelsen af miljøbevidst forbrug afgrænser sig til en ret specifik gruppe mennesker Mødet med feltet I dette afsnit vil det konkrete møde med interviewdeltagerne præsenteres for at give læseren et mere uddybende billede af informanterne. Vi har tidligere nævnt, jævnfør afsnit 6.1, at interviewene i høj grad skulle have karakter af en samtale om miljøbevidst forbrug. Dette er efterstræbt med en løst struktureret interviewguide. Det har været en dialog på den måde, at vi som interviewere præsenterede forskellige temaer, som informanterne perspektiverede deres dagligdag til. I forhold til informanternes historier fulgte vi op med uddybende spørgsmål, der var tilpasset det pågældende samtaleemne. Enkle informanter har på trods at et tidspres givet sig tid til at deltage i undersøgelsen, hvilket måske er udtryk for deres stærke engagement i miljøbevidst forbrug. Et af interviewene afbrydes et par gange af informantens telefon, der ringer og en anden har overvejet at aflyse på grund af tidsmangel, men har alligevel fundet tid i sin kalender. Informanterne har været gode til at fortælle åbent om deres oplevelser med miljøbevidst forbrug, og vi har tydeligt kunne mærke deres engagement i forbindelse hermed. Derudover forholdt alle sig ret refleksivt til deres sociale praksisser. De fleste af informanterne karakteriserer sig selv som meget 44

51 miljøbevidste forbrugere, og nogle gjorde ligeledes meget ud af at byde på økologiske forfriskninger under interviewet. Alle bor i grønne omgivelser, og næsten alle interviewene foregik i informanternes have. Det er interessant, at alle interviewdeltagerne sætter pris på grønne omgivelser, hvorfor størstedelen bor ude på landet. Dette stemmer ikke overens med resultatet fra surveyet, der viser at de miljøbevidste forbrugere er bosat i de større byer, hvilket blot understøtter antagelsen om at miljøbevidst forbrug i højere grad er tilknyttet uddannelse samt andre sociale baggrundsvariable og ikke urbaniseringsgrad, jævnfør afsnit Analysestrategi Der benyttes, som tidligere nævnt, en kvalitativ tilgang til besvarelse af anden del af problemstillingen. Der sigtes her imod at forklare samt forstå miljøbevidst forbrug ud fra en beskrivelse af menneskers personlige oplevelser. Vi stiller os spørgende overfor fænomenet miljøbevidst forbrug, og der åbnes op for de mange forklaringsmuligheder af det komplekse fænomen miljøbevidst forbrug. I forhold til resultaterne fra arbejdet med surveyet, hvor mekanismerne bag miljøbevidst forbrug afgrænser sig til demografiske faktorer, arbejdes der her med et bredere spektrum af forklarende mekanismer. Forklaringer af miljøbevidst forbrug vil her være at finde på et individniveau modsat forklaringerne i surveyet, som opererer på et kollektivistisk niveau. Med andre ord medreflekteres menneskers personlige intentioner samt oplevelser, som jævnfør kritisk realisme, ligeledes er med til at forklare mekanismerne bag miljøbevidst forbrug. Fremgangsmåden for analysen tager udgangspunkt i informanternes livsverdensbeskrivelser. Vi kondenserer og fortolker samt strukturerer informanternes personlige oplevelser, hvilket medfører nogle analytiske fortolkninger. I vores forklaringer af miljøbevidst forbrug anvendes blandt andet en teoretisk tolkningsramme. Bauman beskriver nogle tendenser i nutidens samfund, der kan siges at være styrende for forbruget. Der vil i denne analyse blive fokuseret på hvordan disse tendenser indvirker på informanternes realisering af miljøbevidst forbrug. Med andre ord består vores analytiske fortolkninger i, at forklare mekanismerne bag miljøbevidst forbrug ud fra et livsverdensperspektiv. 45

52 Denne analyse er opdelt i tre temaer. Disse temaer er fremkommet på baggrund af meningskondensering af empirien, og det er dermed informanternes interesseområder, der har været styrende for valg af temaer. I første tema forklares hvad miljøbevidst forbrug omfatter. Der fokuseres altså på de forskellige aspekter af miljøbevidst forbrug. Efterfølgende vil der fokuseres på hvilke motiver og grunde informanterne synes at have til at være miljøbevidste forbrugere. Det tredje tema vil omhandle de dilemmaer informanterne synes at opleve i forbindelse med miljøbevidst forbrug. Dette være sig især i relation til det moderne samfund, og de tendenser, som ifølge Bauman synes at eksistere. Til alle tre overordnede temaer vil der være både direkte livsverdensbeskrivelser og analytiske fortolkninger. Generelt er informanterne enige indenfor en lang række områder, hvilket måske kan forklares med reference til deres sociale tilhørsforhold, jævnfør Bourdieu. Der er ikke den store variation i informanternes sociale tilhørsforhold, hvilket resulterer i en række konsensusforståelser. Eventuelle variationer i informanternes udtalelser og opfattelser kan måske forklares med Bourdieus habitusbegreb, der påpeger, at mennesker grundet en unik baggrundshistorie samtidig vil have individuelle smagspræferencer Hvad er miljøbevidst forbrug? Følgende afsnit vil fokusere på, hvad informanterne opfatter som værende miljøbevidst forbrug. Afsnittet vil være en beskrivelse af de handlinger, som ifølge informanterne udgør miljøbevidst forbrug Er miljøbevidst forbrug en trend eller er det kommet for at blive? Der eksisterer en gennemgående enighed blandt informanterne om, at miljøbevidst forbrug er væsentlig mere udbredt i dag, end da de selv begyndte at interessere sig for det. Dette kommer blandt andet til udtryk i, at flere af informanterne er af den opfattelse, at der er langt flere miljøvenlige og økologiske varer tilgængelige i almindelige dagligvarebutikker. Derfor synes nogle informanter at være af den opfattelse, at det i dag i højere grad er almindeligt at være miljøbevidst. Birgitte fortæller, at hun har oplevet en positiv holdningsudvikling indenfor miljøbevidst forbrug. Da hun og hendes mand begyndte med økologi var det [ ]sådan lidt yt. og [ ]sådan lidt på et sidespor. (Birgitte:7). Nu er det blevet populært og decideret in. En opfattelse af, at miljøbevidst 46

53 forbrug er koblet på en trend, deler hun med flere af de andre informanter. Denne trend er dog ikke af kortvarig karakter. Det miljøbevidste er ifølge informanterne altså kommet for at blive Os og dem Hvad der ligeledes for informanterne synes at være et vigtigt aspekt af miljøbevidst forbrug er, at de skiller sig ud fra konventionelle forbrugere. Informanterne synes i høj grad at være meget bevidste om, at de er miljøbevidste og at de møder [ ]rigtig mange mennesker, der synes, det er fløjtende ligegyldigt[ ] (Eva:14). Altså, at der er mange mennesker, der ikke føler samme lyst til at være miljøbevidste i deres forbrug. Os og dem bevidstheden ses derudover i måden nogle informanter oplever, at konventionelle forbrugere ser skævt til dem, og de føler sig stemplet som værende anderledes. Eva giver et konkret eksempel på, at man som miljøbevidst forbruger bliver set på som de lidt sære Ja, miljøfreaksene (Eva:3). Flere af informanterne giver i den forbindelse udtryk for, at de oplever, at deres miljøbevidste handlinger opfattes som værende ligegyldige og noget pjat (Birgitte:11). Dette skel kan altså siges at blive opretholdt af både de miljøbevidste selv og af de konventionelle forbrugere. Forskellen i forbruget bevirker altså et os og dem forhold mellem de miljøbevidste og de konventionelle forbrugere, og begge grupper synes at stille sig spørgende overfor hinandens forbrug Miljøbevidste handlinger I relation til ovenstående omkring en skelnen mellem miljøbevidste og konventionelle forbrugere synes det interessant at se på, hvilke handlinger informanterne selv opfatter som værende miljøbevidste, og dermed det der udgør forskellen på konventionelt og miljøbevidst forbrug. Der synes i den forbindelse at være en tendens til, at fødevarer hyppigst nævnes som det, informanterne finder centralt i miljøbevidst forbrug. Miljøbevidst forbrug afspejles især i informanternes udbredte køb af økologiske fødevarer. Graden af denne konsistens i valget af økologiske fødevarer varierer dog informanterne imellem. Holdningen er derimod, at de alle hellere vil have økologiske produkter end konventionelle varer, men dette er ikke altid praktisk muligt, og denne inkonsistens vil blive uddybet senere. 47

54 Hvad der ligeledes synes at være kendetegnende ved miljøbevidst forbrug ifølge informanterne er, at affaldssortering opfattes som en vigtig og naturlig del af det at være en miljøbevidst forbruger. Alle informanterne gør en indsats for sortere deres affald og har i den relation skabt deres eget sorteringssystem. Dette kommer tydeligt til udtryk hos især Anne, der beskriver, at hun har syv forskellige sække til forskellige affaldstyper stående. Affaldssortering er en stærkt integreret del af deres miljøbevidste livsstil. Dette synes at vidne om, at affaldssortering, der kan betegnes som en mere tilbagetrukket aktivitet, og måske derfor er mindre attraktiv i forbindelse med afgivning af statements til omverden, ikke nedprioriteres. De mere åbenlyse og manifesterende aktiviteter, som eksempelvis indkøb af økologiske produkter, vælges ikke på bekostning af de mere tilbagetrukne aktiviteter. Flere pointerer, at kommunens engagement i ens affaldssortering ligeledes har en betydning for udbredelsen heraf. Overordnede instanser i samfundet bærer ligeledes en del af ansvaret for udbredelsen af miljøbevidst forbrug, hvilket uddybes senere. En grund til at informanterne synes mere konsistente i deres affaldssortering kan måske forklares med, at denne aktivitet er nemmere at praktisere end indkøb af økologiske varer, jævnfør Thøgersens teori omkring høj-risici og lav-risici aktiviteter, afsnit 1.5. Samme tendens har vi set i resultaterne fra surveyet, hvor affaldssortering var mere udbredt end køb af økologisk mælk, jævnfør tabel 3. Et andet centralt aspekt ved miljøbevidst forbrug kan siges at være områder som vand, varme og elforbrug i boligen, hvor der eksisterer stor fokus på at spare på disse områder - dette være sig både økonomisk og energimæssigt. Frida tænker eksempelvis meget over sit forbrug af vand, og hun beskriver at For eksempel genbruger jeg vand, hvis jeg har skyllet noget af eller bruger det kolde vand [ ] så har jeg en opvaskebalje og så samler jeg det ude i haven til at genbruge og vande planterne med og til fuglebad også. (Frida:6). De synes alle at gøre sig nogle overvejelser omkring deres bolig i henhold til miljøet, også i forbindelse med større boligprojekter såsom solenergi som energikilde. I forhold til praksis må informanterne dog her til tider vælge løsninger under forbehold, eksempelvis kan økonomien være en væsentlig barriere. Selvom det ikke altid er praktisk muligt at være miljøbevidst i forhold til boligen, så ligger der alligevel altid grundige miljørelaterede overvejelser bag deres endelige valg. 48

55 Generelt er informanterne opmærksomme på at være mådeholdne i deres forbrug, og dermed kun købe hvad der er nødvendigt. Carina mener det er vigtigt [ ] hele tiden at tænke ikke at bruge mere end det man lige har brug for (Carina:6). Denne mådeholdenhed kan måske ligeledes forklares ud fra et økonomisk perspektiv, hvilket uddybes senere. Det er overraskende hvor meget genbrug fylder i deres miljøbevidste forbrug. Flere af informanterne nævner køb af genbrugstøj. Carina fortæller, at størstedelen af hendes tøjkøb foregår i en genbrugsbutik (Carina:3), og hun synes i den forbindelse, at hun nyder godt af det andre kasserer. Denne opfattelse deler hun med størstedelen af de andre informanter, der giver udtryk for, at dette valg bunder i et ønske om at spare på jordens ressourcer og ikke igangsætte unødvendige processer, der tærer på jordens ressourcer. Det at genbruge ser Carina som et kredsløb [ ] nogle kasserer, og nogle mennesker forbruger så det de kasserer, så får man jo sluttet en ring i det kredsløb (Carina:6). En anden form for genbrug påpeger Diana ved at fortælle, at hun altid husker en plasticpose, når hun skal ud at handle ind, så hun ikke skal købe en ny hver gang (Diana:19). I forbindelse med, at informanterne er af den opfattelse, at miljøbevidst forbrug er utrolig vigtigt, kunne betyde, at de ligeledes har en interesse i at oplyse andre om rigtigheden i disse handlinger. Overraskende nok vælger informanterne dog alle at holde igen med at tale om vigtigheden af miljøbevidst forbrug. Birgitte indikerer, at det må være op til folk selv at bestemme hvad de fylder sig med (Birgitte:8), og Diana siger, at hun i stedet forsøger at være [ ]det gode eksempel på at vise hensyn til miljøet, så kan jeg håbe det smitter af på andre mennesker[ ] (Diana:3). Det er altså ikke udbredt at prædike og være moraliserende, i stedet er miljøbevidst forbrug en privat praksis, som informanterne dog håber resten af befolkningen vil lære af. Det at informanterne ikke ønsker at prædike om miljøbevidst forbrug, kan skyldes, at næsten alle informanterne er af den opfattelse, at miljøbevidst forbrug er noget, der bør komme inde fra og er en indre drivkræft (Anne:7). Anne siger, at man skal være styret af en lyst til at være miljøbevidst. Miljøbevidsthed opstår ikke ved, at mennesker får tvunget noget ned over hovedet. Eftersom den miljøbevidste adfærd i henhold til forbrug opfattes som en lyst, der er at finde i individets inderste, betragter en stor del af informanterne miljøbevidst forbrug som noget, der sidder på rygraden. Miljøbevidst forbrug ses som en livsstil, vane og en indre kraft. Dette vidner måske om, at informanterne ikke har en føling med de strukturer der måske netop bestemmer deres 49

56 smagspræferencer, ligesom Bourdieu mener. Vores smag opfattes som personlig og individuel, hvorfor informanterne forklarer denne miljøbevidsthed med reference til noget personligt og indre. Med andre ord har de ikke den sociologiske fantasi til at tænke strukturelle indvirkninger ind i deres forklaringer på, hvorfor nogle mennesker er miljøbevidste og andre ikke. En stor del af informanterne giver udtryk for, at det for dem er ligegyldigt om forbruget er miljøbevidst eller miljøvenligt, bare det er hensigtsmæssigt over for miljøet. Dette ligger centralt hos Diana, der mener, at [ ]det er fuldstændig ligegyldigt hvad incitamentet er til at man gør det [ ] (Diana:4), bare man gør det. Det kan altså siges, at de miljøbevidste forbrugere bekymrer sig mere om miljøets tilstand, og det at få andre til at være miljøvenlige i deres forbrug, frem for at få udbredt en bevidsthed omkring hvordan deres valg påvirker miljøet. Incitamentet for at være miljøvenlig er altså lige meget, bare man er det (Eva:15). Alle informanterne giver udtryk for, at de fokuserer på helheden i miljøbevidst forbrug. Dette skal forstås på den måde, at der fokuseres på både produktionen og den efterfølgende udlednings- eller afledningsfase. Denne holisme kommer ligeledes til udtryk i forbindelse med, at flere informanter opfatter miljøbevidst forbrug som det at være opmærksom på miljøet i hver eneste handling han/hun foretager sig, og at man skal forsøge at tilpasse sig naturen og det klima man lever i, eksempelvis ved at spise årstidens grøntsager fra det klima hvor man lever. Informanterne gør kraftigt opmærksom på, at miljøbevidst forbrug er en helhed, et samspil mellem menneske og natur, hvorfor miljøbevidst forbrug ikke kan afgrænses til enkelte aspekter her indenfor. Flere informanter synes ikke at være blevet miljøbevidste på baggrund af en smagspræference de har tillagt sig gennem familien, nærmere det modsatte. Det kan altså siges, at ikke alle smagspræferencer tillægges gennem familien, men kan ligeledes siges at være noget man individuelt vælger til, grundet individualiseringstendensen, som Bauman understreger. Diana forklarer blandt andet, at hendes interesse i miljøbevidsthed ikke opstod på baggrund af, at denne holdning var dominerende i hendes familie, tvært imod (Diana:14). Dette gør sig ligeledes gældende for Birgitte, der mener, at hun ikke er opvokset med det og ikke er blevet tvunget til at handle miljøbevidst, men nærmere har fundet interessen gennem, at der taltes om det i medierne (Birgitte:12f). Der kan altså siges at være foregået en frisættelse fra, hvilke værdier der ellers opfattedes som centrale i familien, en situation der kan siges at kendetegne det moderne samfund. 50

57 Opsummeringsvist ser vi, at miljøbevidst forbrug forklares som noget individuelt. Miljøbevidst forbrug er ifølge vores informanter funderet i en holistisk tankegang, således at man tænker miljøet ind i alle sine handlinger. Det er muligt at miljøbevidst forbrug omfatter andre områder end de, som informanterne gør opmærksom på. Indkøb af økologisk mælk og genanvendelse anvendes som indikatorer på miljøbevidst forbrug i surveyet. Disse er meget afgrænsede men ikke forkerte, og informanterne påpeger ligeledes disse to aktiviteter som værende væsentlige aspekter af miljøbevidst forbrug. Dog omfatter miljøbevidst forbrug ifølge informanterne ligeledes andre aktiviteter. Handlingerne som ifølge informanterne udgør miljøbevidst forbrug omfatter indkøb af økologiske fødevarer, affaldssortering, miljørelaterede overvejelser omkring energibesparelser i boligen, mådeholdenhed i deres generelle forbrug og genbrug. I forhold til indkøb af økologiske fødevarer er denne aktivitet forbundet med praktiske dilemmaer, der for flere af informanterne resulterer i inkonsistens i valget af fødevarer. Informanterne tyr til disse handlinger i deres realisering af miljøbevidst forbrug, og intentionerne og motiverne hertil vil blive behandlet i følgende afsnit Motiver bag miljøbevidst forbrug I forbindelse med deltagernes motiver og grunde til at være miljøbevidste forbrugere, gives der her et billede af de intentioner som informanterne lader deres miljøbevidste handlinger tage afsæt i. Med andre ord er fokus, at få afdækket nogle kausale forklaringer af miljøbevidst forbrug ud fra et livsverdensperspektiv. Derudover rummer afsnittet nogle interessante refleksioner omkring miljøbevidst forbrug, som ikke direkte beskriver informanternes intentioner med deres miljøbevidste forbrug. Sundhed er et aspekt, der er stor fokus på ved alle informanter, og i den forbindelse fokuseres der på økologiske madvarer og rengøringsartikler, der ikke må være skadelige for miljøet eller indeholde kemikalier. Alle er enige om, at økologiske fødevarer er klart bedre, lækrere og sundere end konventionelle madvarer. Økologi er mere naturligt og derfor at foretrække. Diana siger blandt andet, at hun gerne vil holde sin krop så ren som muligt og det at leve sundt vakte faktisk hendes interesse for miljøbevidst forbrug (Diana:3, 14). Én af Dianas væsentligste grunde til at blive miljøbevidst forbruger, var altså et ønske om et sundt liv. Diana mener endda, at mange måske kun 51

58 er miljøbevidste i deres forbrug grundet personlige sundhedsrelaterede gevinster og ikke nødvendigvis fordi det er gavnligt for miljøet (Diana:18). Denne opfattelse kan ses i relation til individualismen, som, ifølge Bauman, indtager en stor plads i samfundet i dag, hvorfor vores handlinger udspringer af egoistiske motiver. Ikke kun Diana understreger vigtigheden af sundhedsperspektivet. Eva sætter ligeledes hendes egen og resten af familiens sundhed over alt andet og har derfor lavet en økonomisk prioritering, der betyder, at de skal have økologisk mad, og i stedet må slække på andre områder (Eva:13). Maden er i fokus, og Birgitte beskriver ligeledes, at det er på det område, hun er mest miljøbevidst i sit forbrug (Birgitte:1). Hun dyrker blandt andet selv økologiske grøntsager, hvilket udviser et engagement i forhold til sunde råvarer, eftersom flere af de andre informanter har tilkendegivet, at det at have en køkkenhave er besværligt og tager megen tid. Det at sundhed og velvære spiller en så central rolle for informanterne kan være præget af deres køn. Informanterne er alle kvinder, hvorfor deres bekymring for sundhed, velvære og fødevarernes tilstand eventuelt er større end hvis det var mandlige informanter. Dette kan ses i relation til en afrapportering af en undersøgelse, Bekymring for fødevarernes kvalitet giver fremgang for økologiske varer, gennemført af IFKA 26 i Situationen er ifølge denne afrapportering, at det især er kvinderne der er bekymrede for fødevarernes kvalitet, og kvinderne derfor i højere grad har tendens til at købe flere økologiske varer end gennemsnittet 27. Grundet et holistisk perspektiv i forbindelse med miljøbevidst forbrug, kan sundhed som motiv ikke adskilles fra ønsket om en ren jord, hvor vi gennem vores forbrug tager hensyn til miljøet og vores medmennesker. Anne siger blandt andet, at vil man gerne leve sundt som person, så tænker man også på helheden (Anne:7). Anne tænker på sine medmennesker i forbindelse med brug af sæbe, som hun påpeger skylles direkte ud i fællesområder og grundvandet, hvorfor vi skal være opmærksomme på, hvad vi leder ud. Hun undrer sig i den forbindelse over, at flere mennesker ikke køber miljøvenlige produkter (Anne:9). Ifølge Birgitte er det naturen der er i højsæde, og hun indrømmer, at hun i højere grad tænker på naturen end på sine medmennesker (Birgitte:8), hvilket måske udtrykker den manglende ægte solidaritetsfølelse imellem mennesker, som Bauman 26 Institut for Konjunkturanalyse

59 efterspørger. Evas familie overvejer stærkt at købe et økologisk hus, hvor alle byggematerialerne er bæredygtige og nedbrydelige således, at selv det at bo ikke belaster naturen mere end nødvendigt (Eva:3f). Det handler om at behandle jorden ordentligt og efterlade den i en tilstand vi kan være de næste generationer bekendt, og ikke forbruge skruppelløse mængder uden tanke for de miljømæssige konsekvenser (Diana:16). Alle påpeger et samspil mellem mennesker og natur, og informanterne lægger ikke skjul på, hvordan ønsket om en smuk og ren natur er med til at holde motivationen gående. Flere af informanterne har gjort os opmærksomme på, at miljøbevidst forbrug ligeledes er influeret af den økonomiske situation (Anne:2, Eva:11, Frida:1). Diana nævner, at det at have en stram økonomi kan være med til, at folk ikke overforbruger og dermed ikke belaster miljøet på den konto (Diana:13). En god økonomi kan ligeledes være medvirkende til en større miljøbevidsthed i forbruget (Diana:18), eftersom bæredygtige produkter er dyrere end konventionelle varer. Økonomien har en indflydelse på menneskers praksis og er dermed en mekanisme, der i samspil med informanternes andre grunde til at være miljøbevidste, skaber fænomenet miljøbevidst forbrug. Økonomien er derfor et væsentligt aspekt som vi vil uddybe i forbindelse med dilemmaerne omkring miljøbevidst forbrug ud fra et økonomisk perspektiv. Som nævnt tidligere opfattes det at være miljøbevidst forbruger, af nogle som værende in og mere populært end tidligere. Eva beskriver hvordan hun opfatter miljøbevidst forbrug som lidt af et statussymbol (Eva:15), og det antages derfor at være eftertragtet af mange mennesker. Miljøbevidst forbrug er altså en måde at opbygge en attraktiv identitet i samfundet. Dette kan ses i relation til Baumans teori, hvor forbrug kobles tæt sammen med identitetsskabelse, således at mennesker gennem deres forbrug skaber en værdifuld identitet, jævnfør afsnit 2.2. I forhold til vores informanter giver ingen direkte udtryk for at være miljøbevidste i deres forbrug grundet et ønske om at skabe en attraktiv identitet, der er styret af en populærkultur. Dette understøtter informanterne med at de har været miljøbevidste inden forbrugsformen vandt bred popularitet. I forbindelse med identitetsskabelse har informanterne en interesse i at vise omverden hvem de er. Det er tidligere nævnt, at det at være miljøbevidst forbruger ifølge informanterne er forbundet med ikke at ville prædike. Informanterne kan i den forbindelse siges at afgive et stille statement, forstået på den måde, at det ikke så meget handler om at prædike, men det at være et godt eksempel 53

60 (Diana:3). At være et godt eksempel kan komme til udtryk på mange måder. Carina ser blandt andet skiltet Reklamer nej-tak som et udtryk for, at man er opmærksom på, at der gennem dette kan spares nogle ressourcer, og man ikke støtter op om at fælde en halv regnskov for at producere den slags postomdelte reklamer (Carina:5). Birgitte giver udtryk for et meget bevidst miljøvenligt valg i forbindelse med hendes og familiens bil. De har prioriteret en bil der kører langt på literen, men som ikke er speciel smart, og derfor ikke udstråler status (Birgitte:1). Birgitte og hendes familie giver altså på den måde udtryk for, at de er miljøbevidste. Eva vælger, som nævnt tidligere, at prioritere økologiske fødevarer i dagligdagen frem for et moderne og smart samtalekøkken (Eva:13). Det er altså vigtigere at spise økologisk end at følge en tendens, der dikterer, at det er moderne med store og nye samtalekøkkener. Alle eksempler er måder, hvorpå informanterne forsøger at stadfæste deres identitet som værende miljøbevidst forbruger. Der synes at eksistere enighed blandt flere af informanterne om, at mennesker er i stand til at præge forbrugsudviklingen. Dette skal forstås på den måde, at det er forbrugernes efterspørgsel der styrer udbuddet af varer (Carina:9, Anne:6). Informanterne er altså af den opfattelse, at de er uafhængige af markedskræfterne og gennem deres forbrug kan påvirke markedet, og føler altså at de besidder en stor magt i det henseende. I relation til denne opfattelse er det interessant at se på Baumans opfattelse omkring forbrug. Han kan siges, at være af den opfattelse, at markedet dikterer hvad vi som forbrugere skal købe. Mennesker opbygger en identitet gennem forbrug, og forbrugsmarkedet frarøver individer deres egentlige frihed og individualitet og styrer dermed identitetsskabelsesprocessen gennem hvilke varer, der er tilgængelige, i henhold til afsnit 2.2. Som tidligere nævnt synes informanterne ikke at være opmærksomme på de bagvedliggende strukturer der kan synes at styre deres handlinger. Opsummeringsvist ser vi, at ønskerne om sundhed og en ren jord er centrale bevæggrunde bag miljøbevidst forbrug. Disse motiver er relateret til nogle bløde værdier, og kan måske forklares ud fra informanternes køn. I forhold til undersøgelsen fra IFKA vises der ligeledes, at sundhed især optager kvinder. Værdierne som relateres til ønsket om sundhed og en ren jord synes at rumme feminine karakteristika såsom omsorg, et tæt forhold til naturen og velvære. Disse værdier appellerer måske i højere grad til kvinder, hvorfor kvinder, jævnfør resultatet fra surveyet, er mere miljøbevidste i deres forbrug. Disse motiver er drivkræfterne bag de ovennævnte miljøbevidste handlinger. Realiseringen af miljøbevidst forbrug må dog sættes i relation til den enkeltes 54

61 økonomiske råderum, forstået således at økonomien muliggør og begrænser individets mulighed for at praktisere miljøbevidst forbrug Dilemmaer forbundet med miljøbevidst forbrug Ovenfor har vi beskrevet informanternes forståelse af miljøbevidst forbrug samt motiver og grunde hertil. I forbindelse med miljøbevidst forbrug eksisterer der dog ligeledes nogle dilemmaer, der blandt andet opstår grundet nogle tendenser i samfundet, som modarbejder realiseringen af miljøbevidst forbrug. Dette være sig tendenserne identitetsdannelse gennem forbrug, individualisering og et stress- og tidspres, som alle tre, ifølge Bauman, er karakteristiske i forhold til nutidens samfund. Dette afsnit fokuserer på den indvirkning disse samfundstendenser har på informanternes praksis i henhold til miljøbevidst forbrug. Mekanismerne bag miljøbevidst forbrug indgår i et komplekst samspil, og vi forsøger her at stille ind på modsatrettede tendenser samt hvordan dette spændingsforhold påvirker den måde, hvorpå miljøbevidst forbrug tager sig ud. Alle informanter har områder i deres forbrug, hvor miljøbevidstheden negligeres grundet praktiske forhold, eksempelvis økonomien. Muligheden for miljøbevidst forbrug skal derfor ligeledes forstås i forhold til menneskers sociale tilhørsforhold Tag dig tid til at være miljøbevidst forbruger Tiden er et centralt aspekt i forbindelse med miljøbevidst forbrug, og i og med, at tiden er bestemmende for vores handlinger. Flere af vores informanter har tilkendegivet, at vi lever i en hurtig tid, og har man en stram tidsplan, er man måske mere tilbøjelig til at vælge den nemme løsning, der ikke nødvendigvis er miljøvenlig. Frida siger eksempelvis, at [ ] jeg styrter jo ikke rundt i ti butikker. Hvis jeg er træt en dag eller har travlt, så køber jeg hvor det er nærmest. Kan jeg ikke få økologiske gulerødder [ ] så køber jeg dem ikke (Frida:2). Carina fortæller med reference til, at vi lever i en stresset tid, at hun virkelig beundrer de mennesker der vælger at stoppe op og sætte farten ned, og dermed tage sig tid til at være miljøbevidst forbruger (Carina:7). Men nogle gange er det måske ikke let at stoppe op. Diana der i øjeblikket har stor fokus på sin karriere indrømmer, at hun slækker på miljøbevidstheden ud i de små detaljer grundet en fortravlet hverdag (Diana:8). 55

62 Tiden er en faktor der synes at modarbejde ønsket om at være miljøbevidst forbruger. I den forbindelse refererer Diana til den stressede børnefamilie, som hun har forståelse for måske synes det er for tidskrævende at sætte sig ind i miljøbevidst forbrug og de forskellige certificeringsordninger (Diana:6). Blandt vores informanter er der kun tale om to børnefamilier, hvor Birgitte, der har tre hjemmeboende børn, mener at hun er ret privilegeret i forhold til indkøb. Hun kan få en del varer leveret hjem, hvormed hun sparer tid. Dette letter klart hendes hverdag, og hun indrømmer at skulle hun dagligt købe alting fra bunden, kunne hun godt finde på at vælge den hurtige løsning (Birgitte:5). Eva, der ligeledes har tre hjemmeboende børn, er selvstændig og arbejder hjemmefra, hvilket måske giver hende den ekstra tid og fleksibilitet, det kræver at være miljøbevidst forbruger. Derudover har hun grundet hendes erhverv en fordel i forhold til indkøb. Vores to børnefamilier er med andre ord ret privilegerede i forhold til tidspresset, og oplever derfor ikke miljøbevidst forbrug som svært at praktisere. Den tid det tager at omlægge sine forbrugsvaner fra konventionelt til miljøbevidst, har informanterne overstået, idet det miljøbevidste nu sidder på rygraden, og tiden måske i højere grad er en barriere i forhold til de, der netop er begyndt som miljøbevidste forbrugere. Diana pointerer derudover at tidspresset kan mindskes ved at handle i specialforretninger, hvor der kun forhandles miljøvenlige produkter. Dermed er kunderne sikret at produkterne er miljøvenlige, og behøver derfor ikke selv bruge tid på at tjekke produkternes baggrund (Diana:3). Tiden er altså en faktor med betydning for miljøbevidst forbrug Det skal være nemt og tilgængeligt Grundet et tidspres, som ifølge Bauman karakteriserer nutidens forbrugssamfund, hersker der et krav om, at det skal være nemt. Dette er et spørgsmål om tilgængelighed, og selvom miljøvenlige produkter er blevet mere tilgængelige i løbet af de sidste år, forhandler forretningerne stadig primært konventionelt fremstillet varer. Ud fra informanternes udsagn er det tydeligt, at der på fødevareområdet er sket en positiv udvikling med hensyn til tilgængelighed, og alle vælger de økologiske produkter. På andre områder, eksempelvis tekstilområdet, er det dog stadig ret svært at være miljøbevidst forbruger, i og med disse varer ikke er let tilgængelige. På fødevareområdet påpeger Eva en positiv udvikling og hun kan se, at økologiske produkter er langt mere udbredte i dag end for nogle år tilbage. Dog understreger hun, at udbuddet af økologisk 56

63 kød er meget småt. Af denne grund ser hun sig nødsaget til, hovedsageligt at købe konventionelt kød (Eva:5). Flere af informanterne har nævnt tøj som en vare der er forbundet med nogle dilemmaer. Birgitte medgiver åbenlyst, at hun ikke ved hvor der forhandles økologisk tøj til hende selv (Birgitte:5). Anne mener ligeledes, at det ikke er specielt nemt med hensyn til tøj (Anne: 2). Tekstilområdet er svært at gennemskue, men begge kvinder er dog opmærksomme på Internettets muligheder, og Anne har set, at det efterhånden er muligt at købe økologisk tøj over Internettet. I gadebilledet synes tekstilområdet dog stadig at halte bagefter. Det skal altså være nemt at være miljøbevidst forbruger. En betragtning der tager højde for menneskers travle liv. Selvom vores informanter måske nok har taget sig tid til at være miljøbevidste forbrugere indenfor en lang række områder, er de stadig en del af dette fortravlede forbrugssamfund. Derfor er det lettere at være miljøbevidst forbruger indenfor områder, hvor produkterne er let tilgængelige Miljømærkninger en håndsrækning I forlængelse af, at mennesker lever i et samfund med et stress- og tidspres hængende over hovedet, er det specielt nødvendigt med denne miljømærkning, som de miljøbevidste forbrugere kan støtte sig op af. Frida påpeger at det ikke er muligt for hende at undersøge alt på egen hånd inden hun køber et produkt, og vælger derfor at følge miljømærkningerne (Frida:4). Alle informanter tilkendegiver, at de følger miljømærkningerne i deres valg af produkter. Derudover påpeger flere af informanterne, at de har tillid til de forskellige certificeringer [ ] det er man jo nødt til, det er jo det bedste jeg kan gøre (Anne:6). Der eksisterer en generel tillid til de forskellige certificeringsordninger, grundet en vurdering af, at man som almindelig forbruger ikke kan vide alt. Dog nævner Diana, at denne tillid måske er naiv, men om ikke andet så nødvendig (Diana:8) Informanterne er meget bevidste om, at de som almindelige forbrugere bliver nødt til at følge retningslinjerne for hvilke produkter, der er miljøvenlige. Denne tillid, der synes at være fremtvunget af nødvendighed, skyldes måske at mennesker overgiver sig til eksperternes viden. Informationsmængden i nutidens samfund er enorm, og informanterne synes at have accepteret, at de ikke kan tage stilling til det hele. Tilliden til miljømærkningerne er altså nødvendig for at kunne være miljøbevidst forbruger. 57

64 Økonomiens dobbeltrolle Økonomien er et andet interessant aspekt af miljøbevidst forbrug, som flere af informanterne påpeger. Økonomi spiller altså en væsentlig rolle, når der tales forbrug, også miljøbevidst forbrug. Både Bauman og Bourdieu skriver, at vores forbrugsadfærd er styret af vores økonomiske ressourcer. Menneskers økonomiske kapital har altså betydning for hvordan vi forbruger, jævnfør afsnit 2.3. Alle informanterne indikerer, at økonomien ikke er uden betydning. En god økonomi har en betydning for om man er miljøbevidst forbruger med hensyn til køb af økologiske varer, som alle informanter gør opmærksom på er væsentlig dyrere end konventionelle varer. Anne erkender, at hun køber økologisk fordi hun nu har råd til det. Dengang hun købte sit hus, var økonomien stram, og der havde hun eksempelvis kun mulighed for at købe billigst muligt (Anne: 2). Carina påpeger ligeledes, at hun i de senere år, efter børnene så småt er flyttet hjemmefra, er blevet væsentlig mere kvalitetsbevidst, og altså nu køber økologisk. Førhen var familien i højere grad kvantitetsorienterede, og her handlede det om at få tingene til at række (Carina: 2). En god økonomi synes altså at muliggøre køb af de dyre økologiske produkter med positive konsekvenser for miljøet. I surveyet blev det ligeledes vist, at de med højere økonomisk kapital i højere grad købte økologisk mælk, jævnfør afsnit Med en god økonomi synes der dog ligeledes at eksistere en risiko for at have et stort forbrug generelt, hvilket belaster miljøet. Med andre ord er det ikke nok, at købe økologiske produkter, mængden er mindst ligeså væsentlig når man taler om miljøbevidst forbrug. I den forbindelse synes et mindre økonomisk råderum måske at modvirke tendensen til overforbrug. Diana beskriver eksempelvis at hun ikke har samme gode økonomi som tidligere grundet hendes karriereskift. Økonomien sætter dermed nogle begrænsninger for hende. Denne lavere indkomst betyder, at hun i langt højere grad passer på sine penge, og dermed ikke overforbruger. Hun indrømmer, at da hun havde flere penge mellem hænderne, havde hun ligeledes et langt større forbrug [ ]jeg havde et større frådseri[ ] (Diana:13). Man tilpasser sit forbrug ens økonomi, og hun er egentlig meget glad for den bevidsthed hun får ved ikke at have så mange penge. Her refereres der til en større respekt for penge, således at der ikke overforbruges (Diana:13). Diana fokuserer meget på mængden af hendes forbrug grundet hendes økonomi. Frida fortæller ligeledes, at hun ikke har et stort økonomisk råderum, og køber derfor ikke altid økologisk, fordi det er så dyrt. Derimod er hun god til at spare på ressourcerne samt affaldssortere, og hun køber meget 58

65 genbrugstøj. Et ønske om at spare penge eller måske fordi det er småt med penge synes altså ligeledes at komme miljøet til gode. Det at have få eller mange penge mellem hænderne synes at have en både en negativ og positiv betydning for miljøet. Informanterne tilhører alle mellemindkomstgruppen, og har derfor fint råd til at købe de dyrere økologiske varer, men samtidig tillader økonomien måske ikke et generelt overforbrug. Den bevidsthed, som Diana taler om, at hun har fået ved at skulle spare, er en tilgang til forbrug, som Eva ligeledes kender til [ ] jeg har lært hjemmefra at man skal spare på strømmen, det har nok været et økonomisk problem og ikke så meget et miljømæssigt [ ] (Eva:7). Carina har ligeledes prøvet at have mindre luft i økonomien end nu, og hun påpeger at hun i dag stadig køber meget genbrugstøj eftersom det blandt andet er meget billigere i forhold til nyt tøj (Carina: 3). Flere af informanterne understreger at de er bekendte med tanken om at skulle spare, hvilket ligeledes synes at skinne igennem i deres måde at være miljøbevidste forbrugere på. Af denne grund er informanterne meget opmærksomme på generelt at værne om jordens ressourcer, og dermed ikke overforbruge. Økonomien synes både at kunne være et incitament til og en barriere for det miljøbevidste forbrug, og økonomien spiller altså en slags dobbeltrolle. En god økonomi muliggør køb af økologiske produkter, men inviterer måske samtidig til et generelt større forbrug. En mere stram økonomi betyder, at mængden af ens forbrug formentlig holdes nede, men samtidig er der måske heller ikke altid råd til at være så miljøbevidst i sine køb som ønsket. Bourdieu skriver, at typen af forbrug varierer alt efter hvilken social gruppe der er tale om. I forhold til miljøbevidst forbrug, synes denne forbrugsform måske ikke at kunne afgrænses til en bestemt social gruppe. Miljøbevidst forbrug er måske at finde på tværs af de sociale grænser grundet forskelligheden indenfor miljøvenlige forbrugsaktiviteter Det handler om at prioritere Flere af informanterne understreger prioritering i forbindelse med miljøbevidst forbrug. Alle synes at prioritere miljøbevidst forbrug højt, både i forhold til tid og penge, og undrer sig ofte over andres prioriteringer. 59

66 Det synes svært for informanterne at forstå, hvorfor nogle mennesker forbruger som de gør. Forskellen i hvordan mennesker forbruger, og hvilken smag de har, må forklares med Bourdieus teori om sociale skel. Mennesker adskiller sig fra hinanden, grundet forskellige sociale tilhørsforhold, hvorfor andres forbrugsvaner ikke altid virker logiske i forhold til ens egne. Vores informanter stiller sig til tider spørgende overfor, hvorfor nogen mennesker forbruger som de gør, men hvor let er det at omlægge sit forbrug? Ifølge Bauman er mennesket indfanget i forbrugerismen med den konsekvens, at mennesket egentlig ikke er herre over deres egne forbrugsvaner. Forbrugerismen virker som en ekstern kraft, der får mennesker til fortsat at forbruge ud fra et egoistisk princip om at fremstille sig selv som en så værdifuld vare som muligt. En ændring i menneskers forbrugsvaner er måske ikke op til den enkelte aktør, eftersom menneskers forbrug er eksternt styret jævnfør afsnit 2.2. Informanterne udtrykker at miljøbevidst forbrug handler om at udvise socialt ansvar for ens medmennesker gennem forbruget, hvilket tyder på, at det ikke er styret af et egoistisk ønske om at fremstå som en så attraktiv vare som muligt. Vi stiller os kritiske overfor, hvorvidt miljøbevidste forbrugere har løsrevet sig fra forbrugerismens styring, og kun bygger på den oprigtige menneskelige omsorg, som Bauman efterspørger. Selvom informanterne i høj grad indikerer, at miljøbevidst forbrug er en måde at medreflektere sine medmennesker, er der stadig eksempler på forbrugsformer der følger andre prioriteringsprincipper. Birgitte fortæller blandt andet, at når det kommer til rejser tager familien derhen, hvor de nu engang har lyst, og ikke nødvendigvis på kanotur bare fordi det er mere miljøbevidst (Birgitte: 4). Diana siger ligeledes, at nogle gange køber hun bare modeblusen, selvom hun godt ved, at den ikke er produceret under bæredygtige forhold (Diana: 9). Noget tyder altså på, at forbrugerismen rammer os alle, som Bauman påpeger. Miljøbevidst forbrug er måske en forbrugsform, hvor igennem mennesker ligeledes ønsker at skabe en attraktiv identitet Forbrug er identitet Bauman og Bourdieu synes enige om, at forbrug handler om at skabe identitet. Bauman mener dog, at forbruget er mere individorienteret, hvor Bourdieu hæfter forbruget på en social identitet. Mennesker skaber deres identitet gennem forbrug, og når der fortsat udbydes mange nye produkter, kan identitetsskabelsen måske resultere i et overforbrug, grundet et ønske om at følge 60

67 populærtendenserne. Bauman skriver, at forbrugerismen kapitaliserer på folks fortsatte ønske om gennem deres forbrug at skabe en værdifuld identitet. I forhold til tendensen omkring høj produktinnovation, som betyder, at vi fortsat opmuntres til at forbruge, synes informanterne alligevel at forbruge mådeholdent. Mere eller mindre alle informanterne påpeger, at de generelt forbruger mindre end den gennemsnitlige forbruger. Mængden af deres forbrug forsøges altså holdt på et rimeligt niveau, og den miljøbevidste identitet synes tæt forbundet med en forholdsvis sparsommelig forbrugsform. Bauman påpeger, at der konstant udbydes nye identitetsskabende produkter, men den miljøbevidste forbrugers identitet synes tæt sammenkoblet med det af afstå fra disse fristelser. De miljøbevidste forbrugeres identitet er altså ikke bygget op omkring et fortsat forbrug, hvilket måske kan forklares ud fra et økonomisk perspektiv. Surveyet har vist, at de der stærkest føler den miljøbevidste forbrugermentalitet som en integreret del af deres identitet ikke er dem med mest økonomisk kapital, jævnfør afsnit Grundet økonomiens begrænsninger er der praktisk set ikke råd til at forbruge løs. Eva fortæller eksempelvis, at fordi økologiske varer er så dyre, så er der ganske enkelt ikke råd til at overforbruge (Eva:16). Af denne grund er det naturligvis ikke muligt at være de mest aktive forbrugere. Flere af informanterne nævner dog, at de nogle gange lader sig friste og køber produkter, der følger tidens tendenser. Birgitte fortæller blandt andet at forbrug sikrer medlemskab af samfundet og [ ] man bliver jo også nødt til at tænke på økonomien, og alligevel har man jo lyst til nogle ting til videre forbrug. Man kan ikke træde ud af samfundet (Birgitte:6). Birgittes pointe om, at mennesket træder ud af samfundet, hvis der ikke forbruges, er specielt interessant i forhold til Bauman. Bauman påpeger nemlig, at alle uanset position i samfundet efterstræber at være forbrugere, og de mest aktive forbrugere nærmest idoliseres. Dette kunne måske forklare at også miljøbevidste forbrugere ser forbrug som nøglen til det samfundsmæssige fællesskab. Deres forbrugsmønster er dog tilpasset deres ressourcemæssige position, hvorfor informanterne ikke er de, der forbruger mest. Bourdieu påpeger, at der findes forskellige typer af forbrugere. Alle har ikke lige vilkår for at forbruge, men alle mennesker efterstræber at deltage aktivt i forbrugssamfundet, og ligger derfor under forbrugerismen eksterne kraft. Miljøbevidst forbrug er derfor ikke nødvendigvis en forbrugstype, hvor mennesket udlever den ægte omsorg for sine medmennesker, som Bauman efterlyser, eftersom dette er en forbrugsform, der stadig er underlagt forbrugerismen. Godt nok påpeger flere af informanterne, at de bestemt tænker på deres 61

68 medmennesker, når de ønsker en ren natur, men denne postulerede omsorgsfølelse er stadig ret indirekte, og af denne grund forbliver det ægte fællesskab måske uudlevet. Den miljøbevidste forbrugers identitet er hæftet på en forbrugsform, hvor menneskene er opmærksomme på at spare på ressourcerne og dermed ikke overforbruge. Dette skyldes måske i højere grad menneskenes sociale position, end postulatet om omsorg for sine medmennesker. Miljøbevidst forbrug er altså ligeledes underlagt forbrugerismen, og er ikke en forbrugsform der kun bygger på et ønske om at realisere den ægte medmenneskelige omsorg, som Bauman efterspørger Bil ja tak Der har analysen igennem været nævnt flere områder, hvor informanterne er særdeles konsekvente i deres forbrug, således at de tager hensyn til miljøet, men samtidig efterlades man med et indtryk af, at der er områder, hvor de forbruger efter andre principper. Transport er et specielt svagt punkt ved dem alle. Mere eller mindre alle informanterne er bevidste omkring dilemmaerne omkring transport, men bevidstheden ændrer ikke ved adfærden. Bilen er det foretrukne transportmiddel hos mange af informanterne, hvilket blandt andet kan forklares med reference til individualiseringstendensen. Bilen er symbol på individuel frihed og mobilitet og derfor et udbredt transportmiddel (Haunstrup Christensen et al:265). Diana fortæller at, hun dagligt tager bilen, eftersom det tager for lang tid og er for besværligt med offentlig transport. Det er af praktiske årsager, hvilket ligeledes er Birgittes begrundelse for at vælge bilen. Begge understreger dog, at de for at kompensere for den megen kørsel, har valgt biler der kører langt på literen. Eva tilkendegiver, at hun på transportområdet ikke er miljøbevidst [ ] det er en enorm fed bil, så da den var ny for 20 år siden, der var det én af markedets største og flotteste luksusbiler, det er det sgu stadigvæk (Eva:8). Hun kunne ikke drømme om at skifte bil. Evas familie har to biler, hvor de andre kun har én bil, hvilket Carina mener, kan kompensere for det, at de foretrækker bilen (Carina:5). Alle synes at være særdeles bevidste omkring problematikken ved udbredt privatbilisme, men alle vurderer det samtidig som det mest hensigtsmæssige i forhold til deres situation. Dette vidner måske om, at bilen ikke længere ses som en luksusvare men i stedet som et nødvendigt 62

69 hjælpemiddel i nutidens samfund. Transportområdet er svært at være miljøbevidst indenfor, og informanterne synes at have svært ved at give afkald på deres biler, som de dagligt bruger. Selvom bilerne måske kører relativt langt på literen bør man også tage hensyn til hvor ofte de bruges, hvilket måske bliver svært, når bilen er tæt forbundet med frihed og mobilitet. Opsamlingsvist kan der siges at herske nogle tendenser i samfundet, som informanterne tydeligvis er påvirket af. Dette være sig tidspresset, høj produktinnovation og individualiseringen, som alle er en del af forbrugerismen. I forhold til det eksisterende tidspres, som informanterne er underlagt, ser vi, at de følger miljømærkningerne, og dermed underlægger sig eksperternes viden. Denne tillid til certificeringsordningerne skyldes at det er nemt og det sparer informanterne for værdifuld tid. Derudover spiller tilgængelighed en væsentlig rolle. På de områder, hvor miljøvenlige varer ikke er let tilgængelige kræver det tid at fremskaffe disse, hvilket harmonerer dårligt med tidspresset i dagligdagen, og dermed risikeres der at blive slækket på miljøbevidstheden. Tøj er specielt et område, der i forhold til tilgængelighed ikke synes at have undergået samme positive udvikling som fødevareområdet. I forhold til høj produktinnovation og identitetsdannelse synes informanterne at være underlagt forbrugerismen i samme grad som konventionelle forbrugere. Deres prioriteringer af varer følger ikke altid den miljøbevidste tanke, hvorved deres valg af varer underlægges et ønske om gennem deres forbrug at være en del af samfundet samt følge tidens tendenser. Bilen er en generel prioritering blandt informanterne og kan forklares ud fra individualiseringstendensen, hvor bilen bliver et symbol på individuel frihed. Informanternes realisering af miljøbevidst forbrug må forklares ud fra en samfundsmæssig kontekst samt en opmærksomhed omkring økonomisk kapital, og analysen af mekanismerne bag miljøbevidst forbrug er derfor kontekstuel og tager højde for sociale tilhørsforhold. 7. Konklusion Undersøgelsen af miljøbevidst forbrug har haft til formål at forstå samt forklare fænomenet ud fra et kollektivistisk perspektiv og et livsverdensperspektiv. Dette er gjort gennem brug af et sekundært datasæt, et survey, samt individuelle dybdeinterviews. Denne metodekombination er valgt, da surveyet er velegnet til at beskrive eventuelle repræsentative sammenhænge mellem miljøbevidst forbrug og sociale tilhørsforhold, jævnfør Bourdieus teori om at forbrug er socialt forankret. Dermed belyses miljøbevidst forbrug med reference til nogle strukturelle socialfaktorer. Dog har denne metode ikke kunne give et dybere indblik i processen bag miljøbevidst forbrug, eksempelvis 63

70 de miljøbevidste forbrugeres intentioner. I den forbindelse supplerer resultaterne fra surveyet de dybdegående enkeltmandinterviews, der giver et mere detaljeret samt uddybende billede af miljøbevidst forbrug. Vi er opmærksomme på, at der i denne forbindelse ikke er tale om repræsentative resultater, hvorfor resultaterne fra analysen af de individuelle interviews løbende vil blive sat i relation til vores informanters sociale baggrund. Resultaterne fra analysen af surveyet viser, at det ikke er vilkårligt, hvem der er miljøbevidst forbruger. Af denne grund har vi i de individuelle interviews holdt informanternes sociale tilhørsforhold for øje i forhold til, at informanternes holdninger og smagspræferencer er forankret i nogle kollektivistiske strukturer og ikke kun er udtryk for individuel smag. Som understreget undersøgelsen igennem synes der ikke at eksistere en entydig definition af miljøbevidst forbrug. I den forbindelse har vi forsøgt at stille os åbne overfor informanternes opfattelser af miljøbevidst forbrug. Det har været essentielt først at skabe en forståelse af miljøbevidst forbrug for senere hen at kunne forklare de bagvedliggende mekanismer. Informanterne har tilkendegivet, at miljøbevidst forbrug i dag er en populær forbrugsform, og opfattes derved som et statussymbol. De understreger dog, at deres udøvelse af miljøbevidst forbrug ikke er forbundet med et ønske om at opnå status. Deres miljøbevidste identitet ligger dybere i dem og er en integreret del af deres livsstil. Af denne grund synes informanterne ikke at have behov for højlydt at udtrykke deres miljøbevidste forbrugsform over for omverden. I stedet er der tale om stille statements, som skal forstås således, at informanterne ikke ønsker at fremstå som prædikende, men i stedet være det gode eksempel. Mere tilbagetrukne miljørelaterede forbrugsaktiviteter prioriteres derfor på samme niveau som mere åbenlyse og manifesterende miljøbevidste forbrugsaktiviteter. I forbindelse med tilbagetrukne forbrugsaktiviteter spiller genanvendelse en vigtig rolle, når der tales om miljøbevidst forbrug. I resultaterne fra analysen af surveyet ses der en tendens til, at genanvendelse generelt er meget udbredt, hvilket kan skyldes at denne aktivitet er nemmere at praktisere end køb af økologiske produkter. Informanterne synes dog ikke at lade sig påvirke af, at køb af økologiske varer er forbundet med større ricisi, jævnfør Thøgersen, og køb af økologiske fødevarer er derfor en stor del af informanternes opfattelse af miljøbevidst forbrug. Derudover påpeges genbrug som værende central hos flere af informanterne. Denne prioritet kan ses i relation 64

71 til sparsommelighed, forstået således at de generelt er opmærksomme på at spare på ressourcerne. I henhold til ressourcer tilkendegiver informanterne generelt en respekt for naturen, hvorfor de gerne ser et bæredygtigt samspil mellem menneske og natur, hvilket udtrykker et holistisk perspektiv. Miljøbevidst forbrug handler ifølge informanterne om en indre drivkraft, hvormed miljøbevidst forbrug ses som noget absolut individuelt. Disse ovennævnte handlinger beskriver alle miljøbevidst forbrug, og motiverne bag disse handlinger er ønsket om en ren jord samt sundhed. I forhold til sundhed er dette motiv især forbundet med økologiske fødevarer, og de personlige sundhedsrelaterede fordele herved. I henhold til at efterlade en ren jord bygger dette motiv på en social ansvarlighedsfølelse. I forhold til de værdier som informanterne har præsenteret som værende karakteristiske for miljøbevidst forbrug, skal disse ses i relation til informanternes sociale tilhørsforhold. Generelt synes de påpegede motiver at bygge på bløde værdier, og dette kan måske ses i relation til informanternes beskæftigelse. Stort set alle informanterne har et arbejde, der relaterer sig til mennesker og omsorgsopgaver. Derudover er alle informanterne kvinder, hvilket måske kan forklare den brede enighed omkring at økologi og sundhed er væsentlige dele af miljøbevidst forbrug, hvilket tidligere nævnte undersøgelse fra IFKA understøtter ved at påpege, at kvinder oftere køber økologi end mænd. Desuden har vi bemærket, at flere sætter pris på at færdes i naturen, og flere har bosat sig på landet. Dette kan måske forklare respekten for naturen samt ønsket om en ren jord. Ifølge resultater fra analysen af surveyet synes miljøbevidst forbrug at være udtryk for høj kulturel kapital. Vores informanter besidder ikke alle høj kulturel i kapital i form af videregående uddannelse, hvorfor miljøbevidst forbrug ikke synes at kunne afgrænses til uddannelsesniveau. Af denne grund har vi ligeledes medreflekteret ovennævnte baggrundsvariable. I forhold til processen bag miljøbevidst forbrug sætter forbrugerismen rammen for realiseringen af den miljøbevidste forbrugeridentitet. Med andre ord fokuseres der på praksis omkring realiseringen af miljøbevidst forbrug og de eventuelle dilemmaer, som informanterne oplever herved. Dette fokus på dilemmaer tager udgangspunkt i Baumans samfundsdiagnose. Mulighederne for identitetsskabelse bestemmes af markedet, der udbyder bestemte varer, som forbrugerne kan vælge at købe eller afstå fra i skabelsen af en identitet. Den miljøbevidste forbrugeridentitet er tæt 65

72 forbundet med køb af økologiske produkter og samtidig at afstå fra et generelt overforbrug. Alle informanterne tilkendegiver, at mådeholdenhed i deres forbrug er essentielt og skal derfor ses i forlængelse af deres miljøbevidste forbrugsidentitet. Informanterne udtrykker, at bestemte økologiske varer ikke er umiddelbart tilgængelige, hvorfor konventionelle varer i den forbindelse må vælges. Dette er et eksempel på, hvordan markedet styrer graden af miljøbevidsthed, og hvorvidt det er muligt at skabe konsistens i den miljøbevidste identitet. Nogle varer påpeger informanterne ganske enkelt ikke er mulige at opdrive. Andre varer er tilgængelige, men kræver en ekstra indsats, at fremskaffe, og af denne grund fravælges disse. Sidstnævnte inkonsistens kan forklares med reference til at individet oplever et tidspres, en tendens der er udbredt i nutidens samfund. Det er for tidskrævende at fremskaffe bestemte økologiske varer, hvorfor der slækkes på denne ellers højtprioriterede præference. Grundet dette tidspres er tilgængelighed med andre ord særligt relevant i henhold til realiseringen af en miljøbevidst forbrugeridentitet. Bilen er det foretrukne transportmiddel, og informanterne er opmærksomme på at denne transportform ikke harmonerer med deres miljøbevidste identitet. Dog synes de fleste ikke villige til at nedprioritere privattransporten, hvilket eventuelt kan forklares med individualiseringstendensen. Bilen er her et symbol på individuel frihed, og derfor svær at gøre sig uafhængig af til fordel for miljøbevidsthed. Det er tydeligt at informanterne er påvirket af tendenserne i samfundet i henhold til at udleve miljøbevidst forbrug, men hvordan man som forbruger deltager i forbrugssamfundet er ligeledes afhængig af sociale tilhørsforhold og de dertilhørende værdier. Specielt økonomien spiller en interessant dobbeltrolle i forhold til miljøbevidst forbrug. Alle informanter udtrykker, at økonomien både begrænser og muliggør et miljøbevidst forbrug. I og med at økologiske varer er væsentligt dyrere end konventionelle varer, kræves et vist økonomisk råderum, hvilket måske udelukker de laveste indkomstgrupper fra at være miljøbevidste på den konto. I stedet har disse grupper formentlig et generelt mindre forbrug, hvilket ligeledes kan betragtes som værende miljøvenligt. Et stort økonomisk råderum kan altså medføre et generelt større forbrug, hvormed der måske risikeres et overforbrug, som harmonerer dårligt med miljøbevidst forbrug. Miljøvenligt forbrug medfører 66

73 ikke nødvendigvis en miljøbevidsthed, og et bevidst valg af eksempelvis økologiske varer er ikke bedre end eksempelvis et generelt mindre forbrug. I forhold til vores informanters økonomiske kapital placerer alle sig indenfor et interval mellem kroner årligt brutto. Det at placere sig i denne gruppe synes at harmonere godt med det at være miljøbevidst forbruger, forstået således, at informanterne har råd til at prioritere økologiske varer højt, men samtidig er der ikke mulighed for at forbruge i samme mængder som højindkomstgrupperne. Den føromtalte mådeholdenhed, som informanterne er fortalere for, kan dermed ligeledes siges at være betinget af deres økonomiske råderum, og i så fald er denne værdi ikke nødvendigvis et decideret tilvalg. Afslutningsvist kan det siges, at den miljøbevidste forbrugeridentitet fortsat betragtes som værende underlagt forbrugerismens samfundstendenser, samt bestemt af personens sociale tilhørsforhold. En forståelse og forklaring af miljøbevidst forbrug synes dermed at fordre at man medreflekterer en kontekstuel ramme samt individets sociale tilhørsforhold. 8. Hvad skal der til for at flere bliver miljøbevidste forbrugere? I forlængelse af undersøgelsen, som har omhandlet en forståelse og forklaring af miljøbevidst forbrug, supplerer vi i dette afsnit med refleksioner angående, hvad der skal til for at flere bliver miljøbevidste. Refleksionerne baserer sig på informanternes beskrivelser af områder, som de finder specielt interessante at fokusere på. Der synes at eksistere en enighed om, at det er flere miljøbevidste forbrugere, der skal til for at bidrage til en forbedring af miljøets tilstand, og blandt informanterne eksisterer der forskellige ideer til og opfattelser af, hvad der skal til for, at flere mennesker vælger at blive miljøbeviste forbrugere. Dette være sig blandt andet mere oplysning omkring hvilke muligheder der er for at være miljøbevidst forbruger, muligheden for at være en del af et fællesskab hvor der fokuseres på miljøbevidsthed, strengere lovgivning på området og større indsats fra kommunerne samt det at mærke konsekvenserne af et forbrug, der ikke er miljøbevidst, på egen krop. Ligeledes eksisterer der en opfattelse af, at det skal være nemt at være miljøbevidst i sit forbrug. 67

74 Oplysning er et aspekt der optager flere af informanterne. Der synes at eksistere en opfattelse af, at oplysning omkring hvilke muligheder der er for at være miljøbevidst forbruger, er væsentlig for at flere bliver miljøbevidste. I den forbindelse er Diana af den opfattelse, at oplysning og indsigt især er vigtig i opstartsfasen (Diana:14). Informanterne mener dog ikke, at der er mangel på oplysning. Diana mener i stedet, at det handler om at tage den eksisterende information til sig, for informationen findes (Diana:17). Den ovennævnte oplysning kan man som individ opnå ved at være en del af et fællesskab, der fokuserer på miljøbevidsthed. Der hersker stort set enighed blandt informanterne om, at det at være en del af et fællesskab er en god måde at opnå viden omkring det at være miljøbevidst i sit forbrug. Dette være sig som ovennævnt ifølge Diana især i opstartsfasen og ikke i så høj grad senere hen. Der synes blandt en stor del af informanterne at eksistere enighed om, at grundet deres mange års erfaring inden for miljøbevidst forbrug, har de ikke behov for nogle at udveksle viden med, idet de i højere grad handler ud fra egne vaner og erfaringer (Diana:14). Der hersker, som tidligere nævnt, ifølge Bauman en tendens i samfundet til, at fællesskaber er af flygtig karakter. Denne tendens antages at have en indflydelse på, i hvor høj grad individer ønsker at indgå i et fællesskab. Dette forstået på den måde, at man som individ i dag hovedsalig udfører handlinger på baggrund af individuelle tilvalg, hvilket antages også at gøre sig gældende når der tales om miljøbevidst forbrug. Fællesskaber er midlertidige formationer, som kun holder i forbindelse med den pågældende hændelse. Dette kunne måske forklare, hvorfor fællesskabet ikke fortsat plejes, når opstartsfasen er overstået. Eva derimod er positivt stemt overfor fællesskabstanken, selvom hun har været miljøbevidst forbruger i flere år. Hun og hendes familie overvejer endda at flytte til en økologisk landsby, hvor der er mulighed for hele tiden at præge hinanden samt udnytte fællesskabets fordele (Eva:9f). Birgitte er af en lignende opfattelse af fællesskabets betydning, idet hun mener, at det er en faktor til at hjælpe det miljøbevidste forbrug fremad (Birgitte:10,12). Stort set alle informanterne er af den opfattelse, at fællesskabet har sine klare fordele, men dog ikke alle er enige i, hvorvidt de ønsker at indgå i et sådant fællesskab. 68

75 Hvad der ligeledes synes at være centralt for en stor del af informanterne er, at man som forbruger ikke kan vide alt, og at andre instanser derfor må give en håndsrækning. Dette være sig eksempelvis officielle instanser der kontrollerer varerne for forbrugeren og dermed udsteder certificeringer og mærkninger (Diana:8). Der synes ligeledes at eksistere en opfattelse af, at der skal større politiske tiltag til. Altså handling fra kommunernes, regeringens og EU's side (Birgitte:10, Anne:3, Carina:1). Dette være sig både i form af certificeringer, forbedringer af mulighederne for at forbruge miljøbevidst, eksempelvis lettere adgang til affaldssortering og tilskud til miljøvenlige produkter (Birgitte:10, Anne:5). Informanterne savner altså, at der gøres en overordnet indsats for at lette det at være miljøbevidst forbruger og samtidig gøre det fordelagtigt at være miljøbevidst frem for konventionel forbruger. Et andet perspektiv der ifølge Diana og Eva er centralt er, at man kan se resultaterne i sin egen hverdag. Også Birgitte er af den opfattelse, at man skal mærke det på sin egen krop, for at fornemme fordelene ved at være miljøbevidst i sit forbrug, eksempelvis at man får allergi af de produkter man benytter, blandt andet af kosmetik eller vaskepulver (Birgitte:11). Ovenfornævnte informanter mener, at forbrugerne skal mærke konsekvenserne i det nære og på deres egen krop for at blive miljøbevidste. I bund og grund er opfattelsen den, at det skal være nemt at være miljøbevidst forbruger. Det skal være nemt at forstå hvad man selv kan gøre i sin hverdag (Birgitte:13). Det er informanternes opfattelse, at der i langt højere grad skal være fokus på, at miljøbevidst forbrug skal være nemt og lettilgængeligt, hvilket stemmer overens med en tendens til, at individet i dag i høj grad føler et tidspres. Tidspresset er udbredt, og derfor må miljøbevidst forbrug tilpasses denne livsform. I forbindelse med tidspresset har Miljøstyrelsen eksempelvis lavet en samlet guide for de skønhedsplejeprodukter der tager hensyn til sundhed og miljø. Dette er blevet gjort for at gøre det nemt og hurtigt for forbrugeren at finde ud af, hvad man skal være særlig opmærksom på 28. Opsamlingsvist kan det siges, at informanterne gerne ser en udbredelse af miljøbevidst forbrug, således at flere konventionelle forbrugere medreflekterer det miljøbevidste i deres forbrugsvaner. Der synes dog at eksistere en stor forståelse for tidspressets markante indflydelse på hvor højt

76 miljøbevidst forbrug prioriteres. Denne forståelse bevirker, at informanterne mener, at forbrugere behøver vejledning i forhold til at praktisere miljøbevidst forbrug. 70

77 9. Litteraturliste - Andersen, Svens Aage (2007): Kritisk Realisme som Perspektiv i Socialt Arbejde. Den sociale Højskole i Århus. - Argyrous, George (1997): Statistics for Social Research. Macmillan Press LTD - Bauman, Zygmunt (2007): Consuming Life. Cambridge: Polity Press - Bourdieu, Pierre ([1997]1995): Distinksjonen. En sosjologisk kritikk av dømmekraften. Oversat af Annick Prieur fra La Distinction. Critique sociale du judgement. Oslo: Pax Forlag A/S - Bruun, Jens (2000): Natur, national identitet og engagement i miljøspørgsmål. Danmarks Pædagogiske Institut, København - Christensen, Toke Haunstrup, Mirjam Godskesen, Inge Røpke, Kirsten Gram Hanssen og Maj-Britt Quitzau (2007): På vej mod et bæredygtigt forbrug? Dansk politik inden for forbrug og miljø i Jeppe Holm, Lars Kjerulf Petersen, Jeppe Læssøe, Arne Remmen og Carsten Jan Hansen (red.) Økologisk modernisering på dansk brud og bevægelser i miljøindsatsen. Frydenlund. - De Vaus, David (2002): Surveys in Social research, 5. udgave. Routledge, London. - Hesseldahl, Peter Økologi som politisk ideologi i Myrthu-Nielsen, Lars og Bo Bramming (red.) (1999): Økologi er på alles læber. Forlaget Hovedland, Højbjerg. - Hoffmann, Birgitte Lokal Agenda 21 mødet er i gang! i Myrthu-Nielsen, Lars og Bo Bramming (red.) (1999): Økologi er på alles læber. Forlaget Hovedland, Højbjerg. - Jacobsen, Michael Hviid: Zygmunt Bauman i Andersen, Heine og Lars Bo Kaspersen (red.) (2007): Klassisk og Moderne Samfundsteori ( ). 4 udg. 2. oplag. Hans Reitzels Forlag - Jensen, Jan Møller og Thorbjørn Knudsen (2006): Analyse af spørgeskemadata med SPSS. 1.udgave, 1. oplag. Syddansk Universitetsforlag, Odense. - Jensen, Jørgen Juul (1997): Det grønne spring forbrug, miljø og udvikling. 1. udgave, 1. oplag. Mellemfolkeligt Samvirke - Järvinen, Margaretha: Pierre Bourdieu I Andersen, Heine og Lars Bo Kaspersen (Red) (2000): Klassisk og moderne samfundsteori, København K: Hans Reitzels Forlag - Keating, Michael (1998) Agenda 21 en dagsorden for bæredygtig udvikling, 2. udgave. 1. oplag. Mellemfolkeligt samvirke og Det Økologiske Råd, København K. 71

78 - Kreiner, Svend (2007): Statistisk problemløsning. København: Jurist og Økonomforbundets Forlag. - Kølster, Per: Om økologi og kultur i Myrthu-Nielsen, Lars og Bo Bramming (red.) (1999): Økologi er på alles læber. Forlaget Hovedland, Højbjerg. - Myrthu-Nielsen, Lars og Bo Brammning (1999): Forord i Myrthu-Nielsen, Lars og Bo Bramming (red.) (1999): Økologi er på alles læber. Forlaget Hovedland, Højbjerg. - Myrthu-Nielsen, Lars og Kasper Rander Mortensen: Fra forbruger til menneske leder i Nyhedsbladet ØKO-net, årgang 6, februar 1999, nr. 30 i Myrthu-Nielsen, Lars og Bo Bramming (red.) (1999): Økologi er på alles læber. Forlaget Hovedland, Højbjerg. - Quinn, James A., (1940): Human Ecology and Interactional Ecology i American Sociological Review, Vol. 5, No. 5 (Oct. 1940) - Riis, Ole (2001): Metodekombinationers perspektiv og praksis i Metode på tværs. 1. udgave, 1. oplæg. København Ø: Jurist- og Økonomforbundets Forlag. - Thøgersen, John (2007a): Norms for environmentally responsible behaviour: An extended taxonomy i Journal of Environmental Psychology. - Thøgersen, John (2007b): The motivational roots of norm for environmentally responsible behavior. Konferencepapir til Nordic Consumer Policy Research Conference Wilken, Lisanne (2006): Pierre Bourdieu. Roskilde Universitetsforlag. Webartikler - Dresling, Jens Vores forbrug sætter rekord april Rassing, Charlotte (2006): Bekymring for fødevarernes kvalitet giver fremgang for økologiske varer. Minikronik bragt i ErhvervsBladet, 21. dec Hold fokus på privatforbruget. Nyhedsbrev nr. 18/marts 2005 på Ny kosmetik-guide på nettet. Miljønyt nr. 32, 13. juni

79 - Miljø og forbrugeradfærd. Miljøprojekt nr. 870 udarbejdet af Miljøstyrelsen 2003 på oner/2003/ /html/kap04.htm 73

80 10. Summary The aim of this inquiry is to examine environmental consumption. The focus of the project is to understand environmental consumption and also explain the generative mechanisms behind this social phenomenon. The methodology of the paper is based on critical realism. The methods that are used is a survey and individual interviews where the combination of these methods is seen as suitable since each method contributes to knowledge regarding environmental consumption at different levels. The methods complement each other. The survey enables the examination of environmental consumption to be done at a collective level. The bivariate analyses contain different background variables and indicators of environmental consumption. The individual interviews contribute to an elaborated examination of this social phenomenon. The strength of theses individual interviews is a detailed description of the process behind environmental consumption from a life-world perspective. One theoretical inspiration for this project is Pierre Bourdieu s theory concerning how people through their consumption form different groups whose taste, preferences and lifestyles differ from one another. This theory has pointed out the relevance of the collective level when examining consumption, and in our case environmental consumption. Zygmunt Bauman s theory consuming life diagnoses today s consumer society and these descriptions function as contextual frames for the analysis and interpretation of environmental consumption. Both theorists correlate critical realism. The results of the analysis of the survey show a connection between social background variables and environmental consumption. People s environmentally consciousness is not accidental. There is a pattern of environmental consumers which relates to social background. Environmental consumption inclines organic products, moderate consumption, recycling and a general respect for the nature. The motives for being an environmental consumer are health and the wish for a cleaner world. Environmental consumption carried out in daily praxis involves difficulties for some due to certain tendencies in today s consumer society which tends to oppose the realisation of environmental consumption. For example due to individualization the car symbolizes individual freedom and therefore become a problem to detach oneself from because it has a negative impact on the environment. Another interesting result is time pressure which indicates that environmental 74

81 consumption has to be accessible on the market otherwise it is too time-consuming which makes people choose the easy solution and not necessarily the environmentally friendly one. The informants are obviously affected by these tendencies but the economic aspect plays an important part as well when explaining environmental consumption. The informants all have moderate salaries which makes it possible to choose the organic products instead of cheaper conventional ones. In addition the moderate economy could prevent a general overconsumption. Both activities are in favour of the environment. As exemplified above an examination of environmental consumption must take the context of the social phenomenon and the informants social background into account when explaining the phenomenon. 75