E-inclusion på KøgeBibliotekerne Markedsføring af KøgeBibliotekernes position som e-læringssted

Transkript

1 E-inclusion på KøgeBibliotekerne Markedsføring af KøgeBibliotekernes position som e-læringssted Maj, 2010 Indholdsfortegnelse PROJEKTFORSLAGETS MÅL 2 MÅLGRUPPE 2 MÅLGRUPPEBESKRIVELSE 2 STRATEGI - MÅL 4 KAMPAGNETAKTIK 7 1

2 Projektforslagets mål Målet har været at positionere KøgeBibliotekernes rolle og opgave som udbyder og formidler af itlæringstilbud. Gennem markedsføringskampagnen har vi vist, hvordan seniorer tilegner sig it-færdigheder og hvilke fordele it rummer. I modsætning til de nationale kampagner for Borger.dk og Lær mere om it, har vores projektmål været en lokalt forankret kampagne om og til lokale borgere. Vores strategi og mantra har været vis det. Målgruppe Seniorer (ca år) i Køge Kommune uden og med kun begrænsede it-færdigheder. Vores viden om målgruppen er baseret på analyser af danskernes it-kompetencer og it-adfærd, beskrivelser af livsfaserne ny senior og rutineseniors karakteristika, og vores erfaringer med at afholde it-kurser på biblioteket. Derforuden har vi antaget, at borgere med et afsluttet arbejdsliv har et andet incitament til at lære it end uddannelses- og erhvervsaktive borgere. Erfaringerne fra KøgeBibliotekernes it-kurser er, at det primært er seniorer af begge køn, der deltager på kurserne. Deres incitament til at lære it er ønsket om at være velorienteret og kunne finde informationer, at kunne klare sig selv længst muligt og sikre kontakten til venner og familiens yngre generationer. Vores erfaringer blev bekræftet på et indledende møde med andre lokale udbydere af it-hjælp og it-kurser. Til markedsføringskampagnen har vi samarbejdet med fem it-uerfarne seniorer (@-holdet) og de har været os en stor kilde til viden om målgruppen. Inden kampagnen havde vi et gensidigt informationsmøde. Seniorerne fortalte os om deres valg af medier, deres incitament til at lære it og deres forventninger til, hvordan de vil bruge it i hverdagen. Vi informerede om projektforløbet og markedsføringskampagnens formål. Målgruppebeskrivelse Vi har identificeret målgruppen ud fra konkrete kriterier, digitale kriterier og livsfasesegmentering med fokus på ny senior og rutinesenior 1. Målgruppebeskrivelse Konkrete kriterier Er borger i Køge Kommune Er mand eller kvinde Er senior (ca år) Er efterlønsmodtager eller folkepensionist 1 Kongholm, Louise Byg / Fra barnevogn til kørestol : livsfaser og forbrug

3 Digitale kriterier Livsfaserne Ny senior og Rutinesenior Har ingen eller kun begrænsede it-færdigheder Har ingen eller kun begrænset kendskab til it-terminologi Modtager ikke viral markedsføring eller informationer på nettet Opfatter sig selv som it-svag Opfatter manglende it-kundskaber som aldersafhængigt Er utrygge overfor bedrag og misbrug på internettet Oplever at blive udelukket fra samfundet grundet manglende adgang til informationer Er undskyldende for egne manglende it-færdigheder Er aktive seniorer (fritiden skal have et aktivt indhold) Er individualister Har fokus på og forbrug af rejser og oplevelser Har fokus på livskvalitet Ønsker at forblive velinformeret Ønsker mulighed for selvudfoldelse Søger læring og personlighedsudvikling Har større økonomisk råderum end tidligere generationer Bruger gerne tid og penge på børnebørn Værdsætter god og veluddannet betjening Foretrækker anbefalinger fra venner og familie frem for reklamer Kendskabsgrad hos målgruppen Markedsføringen henvender sig både til brugere og ikke-brugere af KøgeBiblioteket. De kender biblioteket, men ikke til bibliotekets vifte af it-tilbud og rolle som it-formidler. Markedsføringens udfordringer har været at tydeliggøre at: - KøgeBibliotekerne er et læringssted og et sted, hvor man kan hente hjælp til it - KøgeBibliotekerne guider til it-læringstilbud i kommunen og på internettet 3

4 - KøgeBibliotekerne deltager i det nationale e-inkluderende projekt Lær mere om it - KøgeBibliotekernes opgave er at styrke borgernes it-færdigheder - KøgeBibliotekernes opgave er at sikre lige adgang til informationer også digitale Målgruppens behov Med afsæt i Den omvendte Maslow og samtale har vi belyst, hvilke fordele målgruppen kan have af internettet og hvad der kan motivere målgruppen til at lære it. Efterfølgende har vi adskilt behovs-/ motivationsfaktorerne i positive og negative. Positiv motivationsfaktor Selvhjulpne/selvstændige Socialt samvær Let adgang til nyheder og informationer Rabatter og pristjek ved e-handel Selvbetjeningsmuligheder Velinformeret Negativ motivationsfaktor Frygten for at blive afskåret fra informationer Afhængige af andre E-ekskludering Utryghed overfor bedrag og misbrug på internettet Direkte og indirekte markedsføring Foruden den primære målgruppe har vi også markedsført KøgeBibliotekerne som e-læringssted overfor periferigrupper, der har kontakt/samarbejder med målgruppen og internt i biblioteket. Tidshorisont Projektet har adskilt sig væsentligt fra bibliotekets tidligere pr- og markedsføringserfaringer ved sin varighed på tre måneders markedsføring i lokale medier. Vores sigte har været at vise et læringsforløb og skabe en føljeton over en periode, hvilket har betydet, at vi løbende har produceret tekster og billeder med nyhedsværdi. Fra konkurrenter til samarbejdspartnere I den indledende research afdækkede vi diverse tilbud om it-support, it-hjælp og it-undervisning i Køge Kommune, bl.a. har FOF, Borgerservice og Ældre Sagen lokale it-tilbud. Vi inviterede disse konkurrenter til et fællesmøde, hvor vi slog til lyd for et samarbejde for i fællesskab at styrke borgernes it-kompetencer. Vi tilbød at udgive et katalog om alle it-udbyderne, der har it-tilbud til målgruppen, og at skabe opmærksomhed for kataloget i lokalpressen. Til gengæld ville de udbrede kataloget i deres kredse og agere som gatekeepere og udbrede kendskabet til KøgeBibliotekernes rolle som guide til it-læringstilbud. Mødet med udbyderne blev en succes, fordi alle så en fordel i at samarbejde frem for at konkurrere. Desuden blev det en succes, fordi KøgeBibliotekerne fik positioneret sin rolle som guide til it-læringstilbud hos udbyderne. Strategi - Mål Den røde tråd har, som nævnt indledningsvis, været Vis det. Vi ville vise, at KøgeBibliotekerne er et it-læringssted og at KøgeBibliotekerne er guide til itlæringstilbud. 4

5 Med afsæt i en swot-analyse afdækkede vi vores styrker og svagheder i forhold til markedsføring af bibliotekets e-inkluderende rolle. Nedenfor ses analysen: Styrker - Stort marked (bibliotekets it-kurser er efterspurgte) - Indsatsområde 2010/2011 er It for alle. - Nyt tilbud om unge it-guider på KøgeBibliotekerne - National fokus på styrkelsen af borgernes it-kompetencer - Ressourcestærk målgruppe - Biblioteket har et positivt image hos målgruppen - Målgruppen kender biblioteket Svagheder - Større efterspørgsel end udbud af itkurser på biblioteket. - Begrebet E-inclusion er ukendt både internt og eksternt - Manglende it-faciliteter til at efterkomme en øget efterspørgsel. - Manglende kendskab og forventninger til bibliotekets rolle og tilbud 5

6 Muligheder - Profilere bibliotekets position i vidensamfundet - Mersalg - Ikke-brugere bliver brugere af biblioteket - Biblioteket får nye partnerskaber og et lokalt netværk som biblioteksambassadører Trusler - Markedsføringen kan skabe stor efterspørgsel og større forventninger til KøgeBibliotekernes it-tilbud end vi pt. leverer - Modstand fra oplysningsforbud - It-svage som ikke er 60+ kan opleve, at de bliver forfordelt - It-svage kan blive set som værende aldersbetinget Begrebet e-inclusion har lige fra starten været en udfordring at formidle, både internt og til eksterne samarbejdspartnere. Vi fravalgte derfor begrebet i markedsføringskampagnen. Vi ville ikke bruge engelske, tekniske eller fagspecifikke ord. Målgruppen skulle ingenlunde opleve, at biblioteket talte forbi eller hen over hovederne på dem. KøgeBibliotekerne er et it-læringssted Vi ville vise en læringsproces ud fra den lærendes optik sådan, at målgruppen let kunne identificere sig med den lærendes bekymringer, udfordringer og succeser. Hertil sammensatte vi et hold på fem lokale seniorer, som skulle lære it og, gennem reportage i ugeavisen Køge-Onsdag, vise, hvordan de tilegner sig it-færdigheder. Holdet blev Tre uger op til undervisningens og føljetonens start havde vi helsideannoncer i Køge-Onsdag med holdbillede og en opfordring til at i avisen. Der var ingen afsender eller nærmere forklaring holdet. Samtidig kørte radiospots i Radio Køge, der opfordrede lytterne til at bedrifter i Køge-Onsdag. Igen uden afsender. Hensigten var at vække læsernes og lytternes umiddelbare nysgerrighed og undren også hos borgere, som ellers ville fravælge/overse bibliotekets oplevede stor respons i kølvandet på disse helsideannoncer og måtte fortælle de nysgerrige om formålet De påtog sig fra begyndelsen rollen som ambassadører for markedsføringsprojektet og siden hen for KøgeBibliotekernes øvrige it-tilbud. Reportagerne fra it-undervisningen blev skrevet og bragt i Køge-Onsdag som artikler med faktabokse om projektet og KøgeBibliotekernes it-tilbud. Samtidig med den første reportage bragte Køge-Onsdag et interview med projektets tovholder, som fortalte om formålet og om KøgeBibliotekerne rolle i det digitale vidensamfund. KøgeBibliotekerne er guide til it-læringstilbud Vi ville positionere KøgeBibliotekerne som værende guide til og formidler af lokale og nationale itlæringstilbud. For det første ville vi påtage os en central rolle i forhold til lokale it-udbydere og sikre os et samarbejde frem for indbyrdes at konkurrere. It-udbyderne skulle opleve at samarbejdet med KøgeBibliotekerne var en win-win-situation. For det andet ville vi vise borgerne, at KøgeBibliotekerne har kendskab til og overblik over lokale it-tilbud. Markedsføringen af bibliotekets rolle som guide til it-læringstilbud skulle foregå i forbindelse med udgivelsen af fælleskataloget It-tilbud i Køge Kommune og KøgeBibliotekernes eget itkursuskatalog. 6

7 I modsætning til føljetonen udfordringer og succeser, har vi valgt at fremhæve de fordele målgruppen har og kan få med it. Både kataloget og annoncerne for kataloget bygger på ovenstående behovs- og motivationsanalyse. Markedsføringen af bibliotekets rolle som guide har efterfulgt markedsføringen af biblioteket som it-læringssted. Vi har bestræbt os, at sende ét klart og tydeligt budskab af sted, for ikke at overdænge borgerne med mange informationer. I kølvandet på annoncerne for kataloget og KøgeBibliotekernes rolle som guide, har vi sendt endnu en artikel, der ligesom det indledende interview, har til formål at belyse KøgeBibliotekernes rolle og opgave i det digitale vidensamfund. Kampagnetaktik Kampagnen er hovedsagelig foregået i ugeavisen Onsdag-Køge. Foruden annoncerne, har vi leveret artikler og medfølgende fotos. Styrken ved artikelformen har været, at KøgeBibliotekerne har kunnet distingvere sig fra avisens mange annoncer og reklamer. Ligeledes har artiklerne fremstået sobre og troværdige, idet de handlede om ganske almindelige køgensere. Vi har også arbejdet med one-to-one markedsføring, bl.a. gennem de lokale it-udbydere holdets deltagere. Styrken herved er, at vores målgruppe foretrækker personlige anbefalinger og one-to-one åbner ofte op for mersalg. F.eks. reklamerede for servicen på biblioteket i billetkøen hos DSB Du skal bare spørge bibliotekaren. Hun vil godt vise dig, hvordan du skal gøre. Tidsplan Idéudvikling Research Intern markedsføring Skabe samarbejde med lokale itudbydere Casting Aftale med lokalavisen om føljeton Annoncering i ugeavis og føljeton Interview Udarbejdelse af katalog i samarbejde med grafiker Markedsføring af KøgeBibliotekerne er guide til itlæringstilbud Afsluttende artikel i ugeavis 7

8 E-inclusion på KøgeBibliotekerne Jytte Dahl og Randi Drejsig Petersen 8