Kampagneoptimering!for!

Transkript

1 Kampagneoptimeringfor Udarbejdet)af:) CamillaSandgreenMortensen MartinTrabergBennetzen MieBirkholmWiuff NadiaJakobsen Vejleder:) NorbertWildermuth Roskilde)Universitet) )Kommunikation) )Forår)2014) 0

2 Abstract This paper examines how the Danish organization Operation Dagsværk (OD) can optimise theirexternalcommunicationandtherebyinfluencemorehighschoolstudentstoparticipate in Dagsværkdagen. On the basis of Bente Halkier s representation of practice theory and PrebenSepstrup sperceptionofrelevance,thispaperencompassesananalysisofod starget group.themainpurposeofthisanalysisistoexaminethehighschoolstudents mainmotives forchoosingorchoosingtodowithoutparticipatingin Dagsværkdagen.Inadditiontothis, OD suseofdialogiccommunicationisanalysed.theseanalysesarebasedonempiricaldata consistingofinterviewswitheightstudentsfromdetfriegymnasiumincopenhagen.finally thepaperresultsinaconclusion,whichencompassessuggestedsolutionsforodonhowto optimisetheircampaign. 0

3 Indholdsfortegnelse) INTRODUKTION)TIL)OPGAVEN...3 HVEMEROPERATIONDAGSVÆRK?...3 ÅRETSDAGSVÆRK2013]SIERRALEONE...4 DETFRIEGYMNASIUM...5 ) 1 1.1)PROBLEMFELT)OG)PROBLEMFORMULERING )METODE)OG)VIDENSKABSTEORI INTERVIEWSOMKVALITATIVMETODE FORBEREDELSETILINTERVIEW VIDENSKABSTEORETISKPERSPEKTIV AFGRÆNSNING ) 2 2.1)INTRODUKTION)TIL)PRAKSISTEORI )ANALYSE)AF)MÅLGRUPPENS)PRAKSIS VIDENOGHANDLING STYRENDEOGKONFLIKTENDEPRAKSISSERFORMÅLGRUPPEN ELEVERNEVILHAVENOGETUDAFATDELTAGE PASSENDEPERFORMANCEHOSMÅLGRUPPEN )INTRODUKTION)TIL)RELEVANSOPFATTELSE )ANALYSE)AF)RELEVANSOPFATTELSE)HOS)MÅLGRUPPEN EMNERELEVANSIKAMPAGNEVIDEOEN FORMIDLINGSRELEVANS MODTAGER]OGAFSENDERRELEVANS )DELKONKLUSION)PÅ)MÅLGRUPPEANALYSE ) 3 3.1)INTRODUKTION)TIL)DIALOGISK)KOMMUNIKATION HVADERDIALOGISKKOMMUNIKATION?

4 3.1.2.SVAGHEDERVEDDIALOGISKKOMMUNIKATION )ANALYSE)AF)OD S)BRUG)AF)DIALOGISK)KOMMUNIKATION KENDERODSINMÅLGRUPPE? OD SBRUGAFDIGITALEMEDIER DIALOGMEDMÅLGRUPPEN FORHOLDETMELLEMODOGMÅLGRUPPEN )DELKONKLUSION)PÅ)OD S)BRUG)AF)DIALOGISK)KOMMUNIKATION ) 4 4.1)KONKLUSION)Y)OPTIMERINGSFORSLAG)TIL)OD S)EKSTERNE) KOMMUNIKATION )PERSPEKTIVERING ) LITTERATURLISTE BØGEROGTEKSTER HJEMMESIDER ) OPERATION)DAGSVÆRK)FORSTÅR)IKKE)DE)DANSKE)GYMNASIEELEVER.. 54 REFLEKSIONEROVERFORMIDLINGSARTIKLEN ) BILAGSOVERSIGT

5 Introduktion)til)opgaven) Denne opgave er opdelt i fire kapitler for at give opgaven struktur og overskuelighed. Detteskalskabelæsevenlighedogunderstregeopgavensudvikling.Somintroduktiontil opgavenharviforetagetenkortbaggrundsbeskrivelseafoperationdagsværk,somvihar arbejdetmedogderesprojektfra2013.derudoverharvikortbeskrevetdetgymnasium, viharsamarbejdetmed,iforbindelsemedvoresempiriindsamling. Opgavenbeståraffiredele:Førstedelforklarerdeovervejelser,vihargjortosistartenaf projektet, hvilket består af et problemfelt og problemformulering samt et metodeafsnit ogetvidenskabsteoretiskafsnit.iefterfølgendekapitelforetagervienmålgruppeanalyse meddetformålatundersøgededanskegymnasieeleversbevæggrundforattil]ellerfra] vælge frivilligt arbejde for Operation Dagsværk. I tredje kapitel analyserer vi Operation Dagsværksbrugafdialogiskkommunikation.Detteførerhentilsidstekapitelivoresop] gave,sombestårafvoresoptimeringsforslag,derfungerersomvoreskonklusion.slutte] ligtiopgavenforetagervienperspektiveringforatforklare,hvadvimenervilværeop] lagtatarbejdevideremed,hvisvihavdemuligheden. Hvem)er)Operation)Dagsværk?) OperationDagsværkerenmedlemsorganisation,hvismedlemmerbestårafdanskeung] domsuddannelsesinstitutioner.ideenbageroprindeligsvensk,menidanmarkharorga] nisationeneksisteretsiden1962. DedanskeskolerkanvælgeatbliveendelafOD 1.Gørdedette,betyderdet,atskolens eleverblivermedlemmeraforganisationen.oderudelukkenderepræsenteretpåskoler] neafelever,derfrivilligtfungerersomod]grupperogudvalg.disseudvalgeruafhængige ogselvbestemmende,hvorfordetermegetforskelligt,hvordandeharorganiseretsigpå deforskelligeskoler.detbetyderogså,atdeterod]grupperneogudvalgene,derstårfor opstilling til bestyrelse, afstemning på generalforsamling mm. Det er ligeledes disse grupper,derstårfordenårligeoplysningskampagneogafholdelseafdagsværkdagenude 1 OperationDagsværkkaldesidagligtaleODogforkortelsenvilderforbliveanvendtigennemopgaven. 3

6 pådepågældendeskoler. De mange forskellige grupper rundt i landet danner dermed græsrodsorganisationenoperationdagsværk. Det daglige knudepunkt for OD er sekretariatet, som designer og udvikler årets oplys] ningskampagne. Sekretariatet fungerer som støtte for OD]grupperne ude på skolerne i forbindelsemeddenårligedagsværkdag.derudoverstårsekretariatetforaltadministra] tivtogersammensatafbådefrivilligeogansatte.gruppenafansattebeståraftofuldtids] ansatteogfemstudentermedhjælpere. ODarbejderfor,atbørnogungeiheleverdenskalhaverettilengrundlæggendeuddan] nelse. Denne uddannelse skal give unge over hele verden mulighed for at deltage som aktive medborgere i deres land, og på den måde kan de ændre deres livssituation. OD ønskeratskabeennuanceretogdebatskabendeoplysningskampagne,derhartilhensigt atfådenenkeltetilattagestillingtilverden,daodmener,athandlingfølgerstillingta] gen.heletankenmeddagsværketerderforatgiveendagafsinegenuddannelseforat ungeudensammemulighederkanfåenuddannelseetandetstediverden.odsigerselv, atdeikkeerenpartipolitiskorganisation,menatdearbejdertværpolitiskforatstyrke demokratiogmenneskerettigheder.(od.dk,a) Årets)Dagsværk)2013)Y)Sierra)Leone) Dagsværk]projektet2013bestodafetsamarbejdemellemODogudviklingsorganisatio] nenibis,somhavdefokuspådetvestafrikanskelandsierraleone.befolkningenisierra Leoneerblandtverdensfattigste,selvomlandeterrigtpådiamanterogandrenaturres] sourcer.derfindesloveilandet,somskalsikre,atendelafdetoverskud,derbliverskabt idiamantminerne,førestilbagetillokalsamfundeneogbrugestiludviklingsformål.love] neoverholdesdogsomoftestikke,fordiderikkebliverførtopsynmedmineselskabernes aktiviteterogregnskaber.somresultatafdetteforegårderregelmæssigtskatteunddra] gelseogkorruption. Afdennegrundblevderi2013påDagsværkdagensamletindtil,atmankunneuddanne 300 unge fra Sierra Leones største diamantområde, Kono, til det OD kalder for Mine 4

7 Watchers.Disseungefårengrundiguddannelseiminelovgivningenogtrænesiatgen] nemskuekomplicerederegnskaberogbudgetter.derudoveruddannesdeiatbrugeme] diernetilatgøreopmærksompådeuretfærdigevilkårilandet.altdetteskerisamarbej] de med et kampagne] og ressourcekontor, hvorfra der også etableres samarbejder med lokalbefolkningen. Derudover gik pengene også til en landsdækkende oplysningskam] pagneisierraleone,derhartilformålatpressemyndighederneogmineindustrienforat sikre,atlokalsamfundetfårderesandelafindtjeningenfradiamantminerne.iforbindelse meddetteblevderogsåudarbejdetundervisningsmaterialetilomkring10.000eleverog afholdtkurserfor150lærereisierraleoneforatoplyseomminedriftenspotentialeog udfordringer.(od.dk,b) Det)Frie)Gymnasium) DetFrieGymnasiumliggerpåNørrebroiKøbenhavn.Skolenblevgrundlagti1970ifor] længelseafungdomsoprøret.detfriegymnasiumerenalternativprivatskolemedsko] ledemokrati, hvilket vil sige, at det er eleverne selv, der står for at bestemme skolens formogindhold.derforerderogsåenforventningom,ateleverneerengageredeiskolen ogtagerdeliatbeslutte,hvordanskolenskalfungere.detfriegymnasiumshøjestein] stanserskolemødet,hvorpåallevigtigebeslutningertages.alleeleveroglærereermed] lem af skolemødet og har hver én stemme. Af skolens værdigrundlag fremgår det, at: Samværetpåskolenprægesafåbenhed,rummelighed,nærværogsamarbejdemedrespekt fordenenkelteperson (detfri.dk,a).yderligerelæggesdervægtpåetaktivt,udadvendt ogbæredygtigtmiljø,hvorkulturenprægesafskolenstraditionforengagementogkritisk stillingtagentilverden.(detfri.dk,b) 5

8 1 6

9 1.1)Problemfelt)og)problemformulering) HvertårtagerODudtilenrækkeungdomsuddannelser,hvordefortælleromåretsdagsværk og viser en kampagnefilm, der er udarbejdet af studerende fra OD]grupperne. Vælger man somstuderendeatgiveetdagsværktildetudvalgteprojekt,skalmanarbejde5timer,hvilket mansomminimumskalhave300kr.for(od.dk,c). Helekampagnenmunderudi Dagsværkdagen,hvormangetusindeeleverarbejdedefrivilligt for at donere penge til årets projekt. Sidsteår gik støtten til minearbejdere i Sierra Leone. IfølgeODarbejdede20.000eleversidsteårfrivilligtforatdonerepengetilprojektetiSierra Leone(od.dk,d). UdfratalfraUndervisningsministeriet(uvm.dk)kandetberegnes,atderiår2013gik eleverpåungdomsuddannelserneidanmark.hvismanmedregnerefterskoleeleverne,erdet potentielle antal af frivillige omkring Det vil sige, at OD får fat i ca. en femtedel af deres potentielle målgruppe. Dette giver os anledning til at tro, at det er muligt for OD at kommeudtilflerevedatoptimeredereseksternekommunikationogherunderdereskam] pagner. Påbaggrundafdetteønskerviatundersøge,omdetermuligtforODathenvendesigtilmål] gruppenpåenmåde,derkantiltrækkeflerefrivilligepådagsværkdagen.herundervilviun] dersøge,hvorstortkendskabmålgruppenhartilodogpåbaggrundafenanalyseafmålgrup] pen,vilvikommemedenrækkeforslagtil,hvordanodkantænkedereseksternekommuni] kationifremtidenforattiltrækkeflerefrivilligetildagsværkdagen.påbaggrundafdettehar viudarbejdetfølgendeproblemformulering: Hvordan)kan)Operation)Dagsværk)optimere)deres)eksterne)kommunikation)og)derved) forsøge)at)tiltrække)flere)gymnasieelever)til)at)deltage)i)dagsværkdagen?) 7

10 Følgende delspørgsmål danner grundlag for opgavens opbygning og er strukturerende for analysen: ] Hvemermålgruppen? ] HvordanforholdermålgruppensigtilOperationDagsværksomorganisation? ] Hvor fungerer kommunikationen ikke optimalt mellem målgruppen og Operation Dagsværk,oghvadergrundentildette? ] HvordankanmanoptimereOperationDagsværkskommunikationvedatarbejdedia] logisk? 8

11 1.2)Metode)og)videnskabsteori) 1.2.1)Interview)som)kvalitativ)metode) Idetteafsnitvilvikommeindpå,hvordanviharbrugtinterviewsomkvalitativmetodetilat indsamledenempiri,derdannergrundlagforanalyseniopgaven. I denne opgave har vi valgt at gøre brug af forskningsinterview som kvalitativ metode til at indsamleempiri.ietforskningsinterviewforsøgermanatforståverdenenudfrainterview] personernessynspunkter.deterforskerensopgaveatudfoldedenmening,derknyttersigtil interviewpersonernesoplevelser(kvale&brinkmann2009:17). Der findes ingen standardprocedurer i forbindelse med interviewundersøgelser, men Kvale talerfor,atderfindesnoglestandardvalgaftilgangeogteknikker,sommanskalforetagepå deforskelligetrinieninterviewundersøgelse.dissevalgharhanbeskrevetisyvfaserafen interviewundersøgelse(ibid.:119). I det følgende beskriver vi disse syv faser, og hvordan vi harvalgtatanvendedemivoresinterviewproces. Tematisering Idennefaseformuleresformåletmedinterviewet.Dennefasefinderstedinden,interviewet foretages.hvadoghvorforskalafklares,førmankanstillespørgsmålethvordan.idennefase har vi diskuteret i gruppen, hvadvi gerne vil undersøge, og hvorforvi gerne vil finde ud af dette.viharbenyttetdeninformation,somvifikudafdenvoxpop 2,viforetogpåDetFrie Gymnasiumtilatdiskutere,hvadvigernevilleopnåmedvoresinterviews.Viønskedeatfinde udaf,hvadelevernekendtetilod,oghvorfordevalgteatværeaktiveellerikkeatværeaktive på Dagsværkdagen. Dette ville vi gerne finde ud af, fordi vi mente, at det kunne hjælpe os i voresanalyseaf,hvilkeområderodbøroptimereforatfåenbedreforståelseafderesmål] gruppeogisidsteende,hvordandekanfåenhøjeredeltagelsesprocentpådagsværkdagen. 2 Voxpoperetminiinterviewmedtilfældigtudvalgtepersoner. 9

12 Design Idennefasebliverinterviewundersøgelsendesignet.Manskalhertageallede7faseribe] tragtningogsørgefor,atmanforsøgeratopnådentilsigtedeviden.idennefaseharviudar] bejdet en interviewguide, hvor vi formulerede temaer og spørgsmål, der skulle styre inter] viewene(sebilag1og3). Interview Dennefaseomhandlerselveudførelsenafinterviewet.Hererdetengodideatbrugeenin] terviewguide. I denne fase benyttede vi vores interviewguide til at gennemføre vores inter] views.intervieweneblevudførtsomsemistruktureredeforskningsinterview.dettebetød,at viikkeslaviskstilledespørgsmålforspørgsmål,menændredeistrukturenundervejs,hvilket erenfordel,nårmaninterviewerflereforskelligerespondentermedforskelligviden. Transskription Herskalinterviewmaterialetklargørestilanalyse.Detteforegårofteved,atmantransskribe] rerfratalesprogtiltekst.viharvalgtatklargøreinterviewmaterialettilanalysevedatforeta] geenmeningskondenseringafhvertenkeltinterview,hvorvihardeltinterviewetopiemner oginddragetdevigtigstesvar.pådenmådefikviethurtigtoverblikoverinterviewet.vihar valgt at omskrive nogle af citaterne i opgaven, så de bliver mere forståelige. De oprindelige citaterharvitransskriberetogvedlagtsombilag(sebilag12).idettebilagharviogsåvedlagt kontekstbeskrivelser. Analyse Idennefaseafgøresdet,hvilkeanalysemetoderderpassertilinterviewetpåbaggrundafun] dersøgelsensformål,emneoginterviewmateriale.idennefaseharviarbejdetpåatkomme fremtilenanalysemetodeafvoresresultater.viharvalgtatudarbejdeenmålgruppeanalyse på baggrund af praksisteori og teori om relevansopfattelse. Yderligere vil vi analysere OD s brug af dialogisk kommunikation og komme med et optimeringsforslag til deres eksterne kommunikation. 10

13 Verifikation Dennefasehandleromatfastslåvaliditet,reliabilitetoggeneraliserbarhedenafinterviewre] sultaterne.validitetsigernogetom,hvorvidtinterviewundersøgelsenundersøgerdét,denhar tilformålatundersøge.reliabilitetsigernogetom,hvorvidtresultaterneerkonsistente. Foratopnånoglerepræsentativeogtroværdigeresultaterharvibestræbtospåattalemed eleverfraalleklassetrinogelever,derhararbejdetforodsåvelsomelever,derikkehar. Medhenblikpågeneraliserbarhedenafvoresinterviewsharviværetopmærksommepå,atvi udelukkendeharintervieweteleverfradetfriegymnasium.eftersomalleskolerogeleverer forskellige,kandetgodthaveenindflydelsepåvoresresultater,dadetikkeersikkert,atan] dregymnasieelevervilhavesammekendskabtilod.dadetfriegymnasiumerenmereal] ternativogdemokratiskskole,hvordetforventes,atelevernetagerstillingtilomverdenen(jf. afsnitdetfriegymnasium,s.5),hardeengodforudsætningforatforholdesigtilod.vihar derfor været opmærksomme på, at vores interviews med elever på Det Frie Gymnasium er prægetafdette,menvimenerdogikke,atdetharafgørendebetydningforresultatet.deter vores opfattelse, at målgruppen, ligegyldigt uddannelsesinstitution, besidder mange af de sammeværdierogpræferencer.derformenervi,atvoresinterviewresultatermedeleverfra DetFrieGymnasiumervalideogkanbrugestilatskabeetrepræsentativtbilledeafmålgrup] pen. Rapportering I denne fase skal undersøgelsens resultater og metoder kommunikeres i en videnskabelig form,somf.eks.enrapport(ibid.:122).idennefaseharvikommunikeretvoresbearbejdede interviewresultateridenneprojektopgave. Voreskvalitativeempiriidenneopgavebestårprimærtafotteinterviews.Disseinterviewser foretagetmedgymnasieelevernefradetfriegymnasium.viharinterviewettreeleverfra1.g, tofra2.g,tofra3.gogenfra2.hf.blandtdisseharfireværetaktiveiod,ogfireharikke. ForudgåendefordisseinterviewsharviinterviewetSarahLundAndersen,somvarkampag] nelederpåsierraleone]projektet i Hensigten med dette interview var, at det skulle brugestilatproducereenvideo,dersattefokuspåungesdeltagelseidagsværkdagen.idenne opgavehardetteinterviewfungeretsomenslagsforberedendeempiri,derhargivetosenny 11

14 forforståelse af, hvordan OD selv mener, de rammer deres målgruppe. Som en del af oven] nævntevideoforetogviogsåenvoxpop.detgavosyderligereennyforforståelseafgymna] sieelevernesindstillingogkendskabtilod.desudenbrugteviogsåvoxpoppentilatforberede ostildeforskningsinterviews,visenereudførtemeddem )Forberedelse)til)interview) Indenviforetogvoresinterviews,gjordeviosnogletankerom,hvordanviskulleforberedeos foratopnådetbedstmuligeresultat.itidligereprojekterhargruppen,hverforsig,hovedsa] geligtbeskæftigetsigmedekspertinterview.isådanneinterviewsflydertalenhosinterview] personenbetydeligtlettere,davedkommende formentlig er vant til at blive interviewet og harenstorvidenindenforfeltet(kvale&brinkmann2009:167).dettestodistorkontrasttil degymnasieelever,viønskedeatinterviewe,hvordeflesteafdemformentligikkevarvanttil at blive interviewet. Yderligere var eleverne ikke forberedte på, at vi kom og interviewede dem,ogdevidsteikke,hvadinterviewetskullehandleom.dennesituationerogsåanderledes ietekspertinterview,hvorrespondentenkendermegettilemnetiforvejen.udfradennefor] ståelsekomvifremtil,atdetvilleværevigtigtforetgodtinterview,atvifikskabtenrelation tildeadspurgteforatkommepåbølgelængdemeddem,indenviihøjeregradrettedefokus] setmodod,somvarhovedformålet(ibid.:188).detvarhellerikkeutænkeligt,atgymnasie] elever kunne blive en kende intimiderede af ældre universitetsstuderende og derfor blev mindre snaksaglige pga. frygten for at sige noget uintelligent. Derfor valgte vi, at alle inter] views skulle startes med en venskabelig tone, hvor vi interesseret spurgte ind til bl.a. re] spondentensbaggrundogfritidsaktiviteter(ibid.).detprimæreformålmeddissetankervar atfånoglelangebrugbaresvarudafrespondenten.derforforsøgteviatskabeendialogforat fånogleærligeogsamtidigreflekteredesvar.inogletilfældeinddrogviogsåegnepersonlige eksemplermedhenblikpåatskabeenmereafslappetstemningforatværemerepåniveau meddeadspurgte. Dettevistesigatværeenrigtiggodide.Eksempelviserfaredevi,atenafrespondenterneikke varsærligsnaksagligibegyndelsenafinterviewet.huntrådteindtilinterviewetmedentil] bagelænetogenanelseprovokerendeholdning.hunslogsignedistolenogsmækkedebene] neoppåbordet,hvorefterhunbesvarededeførstespørgsmålmedenstavelsesord.detteregi] 12

15 strerede vi hurtigt, hvorefter vi forsøgte at gøre hende mere tilpas i situationen. Vi spurgte bl.a.indtilhendesskolegang,oghvorforathunhavdevalgtatgåpådetfriegymnasium. Dettefikhendetilatblødeop,oginterviewetendtemedatblivebrugbart. Genereltfordeinterviewsviharforetaget,hardethaftengodindvirkning,atviharforsøgtat skabeengodrelationtildeadspurgte.behovetharværetstørrehosnogleendandre,ogder] forerdethellerikkealleinterviews,derindeholderendetaljeretbaggrundshistorieafre] spondenten.undervejsfornemmedevi,hvornårinterviewpersonernemereellermindrevar begyndtatblødeopoghavdefåettillidtilossominterviewere,ellermåskeihøjeregradsom medmennesker. Vi har altså tilpasset vores tilgang til respondenten efterhånden, som vores forståelseafpersonenoginterviewsituationenharudvikletsig,hvilketafspejlervoresarbejde ud fra den hermeneutiske cirkel, hvilket bliver uddybetiefterfølgendeafsnit. Derfor har vi valgt at foretage interviewene på baggrund af en semistruktureret interviewguide, hvilket giverfrihedtilrespondentenogossominterviewere. Ietenkeltafdeinterviewsviharforetaget,havdevitekniskeproblemer,hvorforatderikke forefindes nogen lydfil. Dog har vi undervejs i interviewet taget noter, hvilket har gjort os i standtilatbrugecitaterderfra.citaterneerafdennegrundikkeblevetgengivetordret,men sådanatbetydningenfremgårklartogkorrekt.dervilblivegjortopmærksompådetteiop] gaven,hvergangatinterviewetbliverbrugt.meningskondenseringenafintervieweterved] lagtsombilag(sebilag4) )Videnskabsteoretisk)perspektiv) Viharidenneopgavevalgtattageudgangspunktihermeneutikkensomvidenskabsteoretisk perspektiv.følgendeafsnitindeholderenkortredegørelseafhermeneutikken,oghvordanvi brugerdeniopgaven. Hermeneutikken fokuserer på forforståelse og fortolkning og kan bruges som metode for at hjælpetilmedatforståutalligefænomener(jacobsenetal.2009:165).ifølgehermeneutikken harmanfrastartenforforståelseafetfænomen,hvoreftermanfortolkerpådet.efterfølgende skabermanennyforforståelsepåbaggrundaffortolkningen.denneprocesfortsætterindtil, 13

16 dentilsidstresultererienhelhedsforståelseaffænomenet(ibid.:167).dennetilgangkaldes denhermeneutiskecirkel. Atarbejdehermeneutiskindebærer,atmanreflektereroverogtydeliggøregnefordommei sit projektarbejde(juul& Bransholm 2012:122). På den måde skal man lade sine tanker og fordommetrædefremilysetogladedemfungeresomledetrådeforprojektet.demåbetrag] tessometudkastogskaludfordresgennemprojektet.ivoresprojektharvigjortdettevedat forsøgeatsættevoresfordommeispil.udgangspunktetforheleopgavenharværet,atvihav] denogleforudindtagedemeningerom,hvemodvar,oghvadviforestilledeos,deungeelever menteomorganisationen. Vihargennemprojektetgjortbrugafhermeneutikkenbådeiforholdtilvoresempiri,analyse ogivoresteoretiskerefleksionovervoresarbejde.ivoresarbejdemedatindsamleempiri,i formafkvalitativeinterview,måtteviunderhvertinterviewarbejdeudfradenhermeneuti] ske cirkel for at få det optimale ud af interviewpersonerne(jf. afsnit ). Arbejdet med hermeneutikken er baseret på, at eksempelvis menneskelige ytringer ikke altid er så ligetil: Denmening,derliggergemtivoressprogligeudtryksformerellerskjulersigbagmenneskers handling,måbringesfremgennemfortolkningsarbejdet (Juul& Bransholm 2012:108). Dette betød,atforhvergangenrespondentsvaredepåvoresspørgsmål,fortolkedevipåderessvar, således at vi skabte en ny forforståelse og tilpassede de efterfølgende spørgsmål til respon] denten,sådanatspørgsmåleneogsåvarrelevanteogpersonligeforhamellerhende(jf.afsnit ). Dette står i relation til vores teoretiske refleksion over vores arbejde, hvor vi gennem hele projektet har arbejdet med at opnå en mere nuanceret forståelse af OD (Jacobsen et al.2009:165).forhvertinterview,analyseogperspektiveringviharforetaget,harviarbejdet videremedvoresforforståelseogfortolkningiforholdtilvoresproblemformulering.opgaven somhelhederresultatetafarbejdetudfradenhermeneutiskecirkel. Svaghedenvedatarbejdehermeneutisker,atderikkeernogendirektevejtildengodefor] tolkningogsamtidigvilfortolkningeraltidværenormative,hvilketvilsige,atresultatetkun] nehavesetanderledesud,hvissammeprojektvarudarbejdetafenandengruppeafmenne] 14

17 sker. Derfor kan udfaldet være usikkert, hvis der ikke bliver argumenteret tilstrækkeligt og overbevisende,daintetersikkertgrundlagforerkendelsen. Omvendterstyrkenvedatarbejdehermeneutisk,atmanåbenlystitalesættersinefordomme om det givne emne, hvilket i andre videnskabsteoretiske retninger kan fremstå implicit, og dervedforringekvalitetenafarbejdetogtroværdigheden.samtidigerdetengrundforståelsei hermeneutikken,atfordommeeretgrundvilkår,somviikkekanskilleosafmed.detteeren forståelse,visomgruppeerkenderosmed.derforvarhermeneutikkenetåbenlystvalgforos )Afgrænsning) Idetteafsnitvilvikommeindpå,hvilkeafgrænsningervihargjortosiforbindelsemedudar] bejdelsenafdenneopgave.dettegælderbådeiforholdtilteoriogempiri. IarbejdetmedenoptimeringafOD seksternekommunikation,harvivalgtatfokuserepåde] res primære målgruppe, hvilken består af unge på danske ungdomsuddannelser. Yderligere harviafgrænsetostilatarbejdemedgymnasialeuddannelser,dadennegruppeklartudgør størstedelen af målgruppen. Herved har vi valgt at mindske fokus på den sekundære mål] gruppe,hvilkenbeståraflærernepådepågældendeungdomsuddannelser.detteharvigjort, daviantog,atlærernesrollestyresafdenprimæremålgruppe,hvorforlærernesrolle,iførste omgang,ikkesynesatværeafgørendeforod skommunikationsindsats,nårdetkommertilat tiltrækkeflerefrivillige. Iforbindelsemedpraksisteorioginddragelseaffællesskabspraksis,erviopmærksommepå,at derkunneinddragesteoriomskabelseogopretholdelseafselvidentitetogkollektividentitet, daenfællesskabspraksisnaturligterpåvirketafdisseelementer.vihardogvalgtikkeatud] foldedetistørregradidenneopgave.detharvivalgtdelsfordi,viikkeharkapacitetiopga] ventilatinddrageyderligereteori,ogdelsfordiviharvurderet,atendiskussionafselvidenti] tetogkollektividentitetvilledeosvækfraopgavensfokus.dadagsværkdageneretenkelt] ståendeevent,menesdetderforikkeatkunnebæreendiskussionomhverkendannelseeller opretholdelseafkollektividentitetogselvidentitet. 15

18 UnderheleprocessenhardetværetvoreshensigtatsamarbejdemedOD]sekretariatet,såvi pådennemådekunnefåindsigtideresegnetankeromdereskommunikationmedmålgrup] pen.samtidigvilvigernevide,omdehargjortsignoglesærligeovervejelseromkringområ] deridereskommunikation,derkanoptimeres.voresvejlederinformeredeosom,atorgani] sationen meget gerne ville samarbejde og ønskede at se nogle bud på, hvordan deres kam] pagnerkunneoptimeres.dogmåvierkende,atdetikkeharværetmuligtatetablereetsam] arbejde,påtrodsafatvihartagetkontakttildemgentagnegange.detteerselvfølgeligafgø] rende for vores baggrundsviden omkring organisationens kampagneplanlægning. Vi havde gerneset,atvivarhavdefåetadgangtilstatistikker.yderligerevillevigernetalemedorgani] sationenomderesstrukturforatundersøge,hvilkeløsningsforslagderegentligerholdbare fororganisationen.påtrodsafdetteharviivoresopgaveforsøgtattagehensyntil,atorgani] sationenisigselverretlille.dertilskalsiges,atviharhaftstorglædeafattalemedrepræ] sentanterfrabådeod sbestyrelseogod]gruppenpådetfriegymnasiumigennemvoresin] terviews. 16

19 2 17

20 2.1)Introduktion)til)praksisteori) IarbejdetmedenmålgruppeanalyseafOD sprimæremålgruppe,ønskerviattrækkepåtan] ker omkring praksisteori. Dette gøres for at opnå en forståelse af, hvilke praksisser der er i spil,nårdeungevælgeromdevildeltageidagsværkdagenellerej.praksisteorienfokuserer påsocialepraksisserogperformativitet,hvilketbetyder,atpraksisteoriserpåpraksisser,som gøresforanandre,sammenmedandreellerirelationtilandre(halkier2013:219).arbejdet med praksisteori bunder i en adskillelse fra endeficitforståelse 3 af målgruppeanalyse, hvor derbyggespåforståelsenafrationalhandlingpåbaggrundafinformationogviden(halkier 2013:211). I praksisteorien argumenteres der for, at man på baggrund af kompleksiteten af desocialepraksisserikkealtidkanregnemed,atmennesketellergruppenhandlerrationelt. Praksissereraltsåikkealtidbaseretpålogisktankegang,ogderforfølgesvidenoghandling ikkealtidad. Teorienkanbrugestilatforstå,hvordanbl.a.kulturogsocialerelationerkanhaveindflydelse på målgruppens praksis (ibid.). Derfor ønsker vi at gøre brug af praksisteori for at forstå, hvorfor der ikke er sammenhæng mellem viden og rationel handling, når det kommer til at deltageidagsværkdagenogbidragemed300kr.tiletgodtformål.yderligereanvendesteori] en tilatsepå,hvilkepraksisser som er styrende for målgruppens valg og fravalg, når det kommertilatdeltageidagsværkdagen. Da praksisteori bygger på tanker fra flere forskellige tilgange og tænkere, arbejder vi ikke medénteoretiker,mentrækkerpåflereforskelligeforståelserafpraksisteori.enafdemest debatteredeogciteredepersonerindenforpraksisteorierandreasreckwitz(2002). Dahanisitarbejdeharfokuspåatafgrænsepraksisteorifraandresociologisketilgange(Hal] kier&jensen2008:51),findervihamsværatanvendeienmetodisktilgang.derforvælgervi istedetatarbejdemedbentehalkierstekster,dertrækkerpåmangeafhanstanker.halkiers 3 BenteHalkiersbrugafordetdeficitmodeldækkeroverenopfattelseafmålgruppensomværendeiunderskud afviden,påbaggrundafmanglendeinformation.derforerderimodellenfokuspåetformidleekspertvidentil målgruppenienforventningom,atvidenførertilhandling. 18

21 teksterinddragerdogogsåandretænkere,bl.a.theodoreschatzkiogallanwarde,ienmere anvendeligtilgangtilpraksisteori.halkiertrækkerbl.a.påreckwitzsdefinitionafenpraksis (Halkier2013:215): A practice (Praktik)isaroutinizedtypeofbehaviourwhichconsistsofseveral elements,interconnectedtooneother:formsofbodilyactivities,formsofmental activities, things andtheiruse,abackgroundknowledgeinformofunderstanding, knowlhow,statesofemotionandmotivationalknowledge(reckwitz2002:249). Iensimpeloversættelsebetyderdet,atenpraksiserenrutine,derbestårafmangeelemen] ter,som alle er vigtige og bør som udgangspunkt analyseres sammen (Halkier 2013:215). Praksisteoriarbejderligeledesmedatkiggepådiskurser,derbliverudførtogopretholdtgen] nemudfoldelsenafpraksis,bådeindividueltogigrupper.derforfindervidetrelevantatbru] geteorientilatkiggepå,hvordanmålgruppenitalesætterod,oghvadorganisationenstårfor. Målgruppen, som består af gymnasieelever, lever et liv, der er præget af travlhed og mange valg.pådettestadieiliveterdermangevalg,derskaltages,såsomfremtidigestudieplaner, boligsituation, eksaminer, parforhold, venskaber osv. Derfor anser vi målgruppens hverdag som værende præget af mange krydsende praksisser. På baggrund af Bente Halkier (2013) anses denne kompleksitet mellem praksisser ofte som noget af det, der bliver overset, når manarbejdermedstrategiskkommunikationsplanlægning: [ ]thetraditionalmodelsfortargetlgroupanalysisshareablindspotinhow theyconceptualizeconsumptionineverydaylife.mostnotably,theseapproaches failtorecognizethecomplexitiesofeverydaylifeasacontextofconsumption(hal] kier2013:210). Vedatanvendepraksisteoritilatanalyserevoresmålgruppebliverdetmuligtatflyttefokus] set fra en gruppe af individer over på, hvordan desocialestrukturerpåvirkerindividetog gruppen, da: Both social order and individuality result from practices (1996:13) (Warde 2005:133).PåbaggrundafdettetrækkervipåHalkierstankeromdetsocialelivsomperfor] mativt: Atthecoreofthisworkisanunderstandingofsociallifeasperformativity.Thismeans 19

22 that social life consists of activities people have to do to carry out, to perform, to get done (Halkier2013:210).Dettebetyder,atderianalysenafmålgruppenmåtageshøjdefordyna] mikkenidetsocialeliv,ogihøjgraddensforanderlighed,iforsøgetpåatundgåenforsimplet analyseafmålgruppen(halkier2013:212). Ivoresarbejdemedpraksisteorierviopmærksommepå,atdetpåbaggrundafkompleksite] tenafanalysefeltetkanværesværtatsætteanalytiskegrænser.viharforsøgtattagefatide hovedbegreber,vifindermestrelevanteforatfåenmeredybdegåendeanalyse.samtidigkan detværesværtatafgøre,hvornårnogeterenpraksis,dabegrebetnoglegangekanforekom] meensmuleabstrakt.yderligerekandetværesværtatpåpege,hvornårnogeterenpraksis, daendelrutinererkropsliggjorte.altsåerdetnoget,mangørautomatisk,ogderforharman sværtvedatfåøjepådet. 20

23 2.2)Analyse)af)målgruppens)praksis) Påbaggrundafforegåendeafsnitvilvivedatanvendepraksisteoripådenindsamledeempiri forsøge at indkredse, hvilken rolle dagligdagspraksisser spillerfor målgruppens handlinger, når det komme til at deltage aktivt i Dagsværkdagen. Vi ønsker, foruden at undersøge mål] gruppensstyrendepraksisser,atkiggepå,hvilkereglerforpassendeperformance,dererispil hosmålgruppen,nårdetkommertilatdeltageidagsværkdagen.vedatopnåenforståelseaf dette,vildetgiveosmulighedforatinddragedisseelementerivoresviderearbejdemeden optimeringafod seksternekommunikation )Viden)og)handling) PåbaggrundafvoresinterviewsmedeleverpåDetFrieGymnasium,tegnerdersigetbillede af,atelevernealleerbevidsteom,hvaddererdengodehandling 4.Alleelevererbekendtmed ODsomorganisation,ogdetaleripositivevendingeromderesarbejdeogkampagner.Dette gørsigogsågældendefordeelever,somikkeselvhardeltaget: Jegharoplevetdetsådan,atdehargjortrigtigmegetudafderesplakateroggjort rigtigmegetudafatlavenoglesmåkvikketalerom,hvaddeterprojektetgårud påiårogsådannoget(signe3.g04:38).[ ]Jegsynes,dereskampagnerharværet heltfine,jegtrorbareikke,atjegermålgruppen(ibid.:05:06). Flere af eleverne beskriver, ligesom Signe, at OD s kampagner er gode, men at de nok bare ikkevirkedepådenpågældendeperson.eleverneansergennemarbejdedeogæstetiskekam] pagner som succesfulde, men begrunder det mest af alt med, at det er studerende, der har udarbejdet dem. Der er altså en form for loyalitetsfølelse over for OD hos mange af respon] denterne.flereafdeelever,derikkehardeltagetaktivtidagsværkdagen,udtrykkerogså,at defårdårligsamvittighed,nårdebliverkonfronteretmedderesfravalgafdeltagelsepådags] værkdagen: 4 Med dengodehandling henviseshertilennormativmoralskforståelseaf,hvaddererdenrigtigehandlingi situationen. 21