Fordele og ulemper ved NPS

Transkript

1 LoyaltyInsight artikel Fordele og ulemper ved NPS Hvad er de vigtigste argumenter for og imod NPS, og hvad er der egentlig blevet skrevet om NPS igennem årene? Vi har lavet researchen, som kan puste liv i diskussionen om NPS i din virksomhed. Det er ikke tilladt at gengive artiklen, eller dele af den, uden skriftlig tilladelse fra Loyalty Group. info@loyaltygroup.dk

2 Fordele og ulemper ved NPS Af Paul Aas Loyalty Group A/S Frederich Reichhelds Net Promoter Score (NPS) har spredt sig til hele verdenen, og bliver i dag betragtet af mange virksomheder som det eneste nødvendige målepunkt i forhold til kunderne. NPS har både fans og skeptikere Ideen om at sætte sin lid til en et enkelt spørgsmål for at forstå, hvordan en virksomhed står i forhold til kundeloyalitet og fremtidig indtjening, var fra start kontroversiel og samler både fans og skeptikere. For og imod Net Promoter Score NPS er blevet beskrevet og diskuteret flittigt i artikler, White Papers og på blogs igennem årene. Vi har plukket de vigtigste argumenter for og imod NPS samt en række citater fra forskellige kilder på internettet. God fornøjelse og diskussion med dine kollegaer og forretningspartnere! Tankerne bag NPS er ikke nye Virksomheder har målt kundernes villighed til at anbefale længe før, Frederich Reichheld introducerede NPS, selvom han stadig prøver at overbevise os om, at verden har fået noget nyt. Metoden med at måle kundernes villighed til at anbefale løbende og opdele kunderne i 3 overskuelige segmenter, har tilsyneladende imponeret mange, som arbejder med kundeoplevelser. En anderledes og mere specifik målemetode NPS introducerer dog ikke noget nyt, men kan bedst betegnes som en anderledes og mere specifik måde at måle kundernes villighed til at anbefale. Loyalty Group A/S Fordele og ulemper ved NPS 1

3 Fordele og ulemper ved NPS Fordele ved NPS Nemt at forstå og kommunikere Let at gennemføre i praksis Et enkelt tal at fokusere på Kan anvendes på forskellige niveauer Kan være en indikation på vækstraten Sætter kundeorientering på agendaen Nemt at anvende til benchmarking Ulemper ved NPS Fortæller ikke hvor der skal optimeres Afdækker ikke kundernes villighed til genkøb Er ikke bevist bedre end andre modeller Forholder sig ikke til gruppen af "passives" Kan udvikle sig modsat i forhold til andre KPIér Kræver streng disciplin og konsistens i data Tager ikke højde for forskellige markeder Her følger en række centrale argumenter for og imod NPS: Indsaml data om dine kunder løbende Maritz Research Inc. NPS afhænger af en konstant datastrøm. Mange ledende virksomheder undersøger et udsnit af deres kunder hver eneste uge, og næsten alle problemer rapporteres på uge- eller månedsbasis. NPS skal afspejle relationerne NPS er kun et værdifuldt værktøj, hvis scoren afspejler relationernes styrker og svagheder præcist. Find årsagerne til forbedring af NPS Bain & Co Der sker ofte det, at scoren begynder at stige, når en virksomhed starter processen. Derfor er det nemt at give sig selv og sine kollegaer et klap på skulderen. Du bør dog ikke acceptere de flotte resultater for hurtigt. Vær skeptisk hvis NPS springer Hver gang du ser et stort spring i NPS, kan det betale sig et være skeptisk. Hvis forbedringen afspejler konkrete ændringer, så gør alt for at finde ud af, hvad der er sket, så du ved, hvad du skal gøre endnu mere af. Loyalty Group A/S Fordele og ulemper ved NPS 2

4 Du bør være sikker på, at årsagen til forbedringen ikke ligger gemt et andet sted. Ellers vil folk drage de forkerte konklusioner omkring effekten af deres initiativer. Se NPS som en god indikator på vækst NPS blog For at se på sammenhængen mellem NPS og vækst, identificerede teams fra Bain & Co konkurrenterne i en branche og målte NPS-scoren for hver af dem. NPS kan forklare forskelle i vækst I de fleste brancher, kunne NPS forklare omkring % af forskellene i væksten blandt konkurrenterne. I gennemsnit voksede NPS-lederen i branchen mere end to gange mere end konkurrenterne. NPS er altså en god indikator for fremtidig vækst. "Promoters" skaber reel værdi, køber mere, bliver længere, anbefaler dig til andre og giver feedback. En anden vigtig konklusion var, at en høj NPS-score ikke er et mål i sig selv og ikke garanterer succes. NPS måler blot kvaliteten af relationen med kunderne, men er ikke tilstrækkelig for at sikre vækst. Følg altid op med spørgsmålet "hvorfor" Bain & Co Scoren er hjertet i NPS-systemet, men du kan ikke handle, hvis du ikke ved, hvorfor en kunde er, eller ikke er, villig til at anbefale. Svaret kan ændre din organisation Du bør altid følge op på "The Ultimate Question" med spørgsmålet "hvorfor?" Svaret kan hjælpe dig med at ændre din organisation. I princippet er det simpelt, men det kræver hårdt arbejde at stille spørgsmålet på en måde, som giver pålidelige, rettidige og handlingsrettede data - og selvfølgelig at lære, at forbedre din NPS-score. Brug din egen NPS-score som benchmarking NPS blog Vores råd til vores kunder er altid, at de ikke skal bekymre sig om NPSbenchmarking i deres branche. Brug egen NPS som udgangspunkt Start med selv at måle NPS og brug din egen score som din egen benchmarking og base. Start så med at måle den over tid. Loyalty Group A/S Fordele og ulemper ved NPS 3

5 Brug analyser af "key-drivers" til at finde ud af hvilke faktorer, der har indflydelse på din score. Skrid til handling og gentag processen. Vær på vagt ved pludselige udsving i NPS-score Tvivl om metoden bag NPS ChekMarket En nylig begivenhed har virkelig gjort mig i tvivl om spørgsmålet og metoden bag NPS. Vores egen måling viste en score mens en undersøgelse fra det samme researchfirma på præcis det samme udsnit, som del af en branchebenchmarking, gav en forskel på 20 point i score blot to måneder senere. Resultaterne på kundetilfredshed viste nøjagtig samme resultater i begge undersøgelser. Se på sammenhængen mellem NPS og loyalitet Delta Lloyd Group NPS er en populær målemetode, men hvordan relaterer den til loyalitet? Vi analyserede svar fra tusindvis af kunder og undersøgte sammenhængen mellem NPS og tre områder af loyalitet: villighed til genkøb villighed til at tilgive antallet af anbefalinger Sammenlignet med "detractors" er "promoters" detractors vs. promoters næsten seks gange så villige til at tilgive en virksomhed mere end fem gange så villige til at genkøbe mere end to gange så villige til at anbefale en virksomhed Vi fandt også ud af, at kunder, som gav en score mellem 0 og 4, har en meget lav grad af loyalitet. Vær opmærksom på psykologien bag NPS-spørgsmålet Temkin Group Psykologien bag NPS-pørgsmål er smart. Loyalty Group A/S Fordele og ulemper ved NPS 4

6 Vi elsker, plejer og respekterer alle vores venner og familie og vil enten beskytte dem eller bevare vores ry overfor dem. Vi er derfor meget mere tilbøjelige til at overveje vores svar nøje, i forhold til et tilfredshedsspørgsmål. Overvej hvordan du analyserer NPS Det er absolut nødvendigt at overveje, hvordan man opnår og analyserer NPS-scoren, samt om en anden metode ville give bedre resultater. Derudover er NPS stort set meningsløst uden nogen form for opfølgning for at løse de problemer, som er blevet identificeret - det er kun en del af en succesfuld plan for kundeoplevelser. Husk at alle "detractors" og "promoters" ikke er ens Jerico Consulting NPS betegner folk, som har svaret 0-6, "detractors", 7-8 passives" og 9-10 "promoters". Stor forskel kunder inden for score Disse betegnelser er ikke præcise i forhold til mønstrene i kundernes anbefalinger. For eksempel er en detractor, som vælger "0", meget anderledes end en detractor, som vælger "6". Nogle kunder vælger desuden "5", som ligger midt i skalaen, selvom de er relativt utilfredse. Det kan skyldes, at 5 ud af 10 bliver opfattet som en dårlig score for mange. Det kan også forklare, hvorfor antallet af anbefalinger falder ved dette niveau. Hovedkonklusion: Ikke alle detrators og promoters er ens. Kritikere sætter spørgsmålstegn ved NPS-metoden NPS blog Modstandere af NPS argumenterer for, at der er utilstrækkelig videnskabelig dokumentation for udbyttet, og at modellen er for simpel. Der bliver lagt vægt på, at udbyttet ikke er videnskabeligt dokumenteret, og at metoden ikke kan måle kundeadfærd præcist. Kritikpunkterne går blandt andet på at: Kritik af NPS-metoden kunder kan give udtryk for at de vil anbefale uden at gøre det i praksis anbefalinger fra to forskellige kunder er ikke altid lige værdifulde metoden er mest brugbar i markeder med stor konkurrence NPS ikke forholder sig den til negative omtale fra "ikke-kunder" Loyalty Group A/S Fordele og ulemper ved NPS 5

7 NPS ser bort fra de vigtige forskelle, der kan ligge i kundernes svar Samme score kan opnås med forskellig fordeling af "detractors" og "promoters" Det er derfor klart, at NPS alene ikke er tilstrækkeligt som styringsværktøj, men i de rette rammer og med nogle ekstra motiverende spørgsmål, kan NPS uden tvivl være en brugbar målemetode. NPS er kun starten på at forbedre virksomheden NPS er kun en start. Efter analysen kan det virkelige arbejde begynde med at forbedre din virksomhed og sætte handling i gang for at styrke din NPS. Det er et langsigtet projekt, men NPS giver dig god mulig for at vurdere, hvor langt din virksomhed er i processen. Forstå årsagerne til en neutral NPS-score Genroe Customer Management Jeg vil gerne tale om kulturens indvirkning på NPS. Mine tanker omkring dette startede, da en af vores hollandske kunder igennem lang tid overgik til en amerikansk virksomhed. Den amerikanske virksomhed lagde stor vægt på NPS og undrede sig over, at den hollandske virksomhed fik en lav NPS-score. Hvad var forklaringen? Kulturforskelle giver forskellig score Det handlede om den score, som de hollandske kunder gav i forhold til de amerikanske kunder. Når amerikanere bliver bedt om at vurdere noget på en skala fra 1-10, giver de mere ekstreme svar i forhold til europæiske kunder. Amerikanske børn forventes kun at få "A'er" allerede i High School. I Europa, hvor tests typisk vurderes på en skala fra 1-10, kan en studerende næsten aldrig få 10. En score på 8 betragtes som rigtig godt og 9 som genialt. Europæiske respondenter vil derfor typisk give 8, hvis de er ekstremt tilfredse, når de bliver konfronteret med NPS-skalaen fra Jeg ser mange europæiske undersøgelser, som er baseret på amerikanske skabeloner, hvor respondenterne bliver spurgt "hvad kan vi gøre for at få 9 eller 10". Det uundgåelige svar er "Ingenting, jeg er meget tilfreds med jeres virksomhed". Loyalty Group A/S Fordele og ulemper ved NPS 6

8 Scoren 8 bliver ignoreret I en klassisk NPS-score har en score på 8 ingen vægt - de bliver ignoreret! Det er årsagen til, at så mange europæiske virksomheder har en neutral NPS-score. Undersøg andre elementer der påvirker loyaliteten Check Market NPS's evne til at forklare kundeadfærd er beskeden. Omkring 80 % af forskellene i loyalitet skal forklares af andre ting. De færreste målinger favner alle de elementer, som påvirker kundeadfærden. Budgetandelen kan bedst forklares ved at kigge på tidligere køb Fastholdelse kan bedst forklares med intentioner om genkøb Anbefaling kan bedst forklares med intentioner om at anbefale (NPS) Skepsis omkring NPS som vækstindikator Ved at se på sammenhængen mellem virksomheders vækst og flere tilfredsheds- og loyalitetsmålinger, viste det sig, at ingen af disse målinger var gode indikatorer på vækst. NPS var kun den bedste indikator i 2 ud af 19 tilfælde, og dermed ikke det ultimative spørgsmål til at forklare loyalitet. Fredrich Reichheld har gjort mange researchere og ledere en tjeneste ved at sætte fokus på vigtigheden af kundeloyalitet. Der bør dog sættes spørgsmålstegn ved, om ét spørgsmål kan linkes til virksomhedens vækst. Udnyt alsidigheden i NPS-metoden Overfladisk eller sofistikeret T.Keiningham, L.Aksoy, B.Cooil, T.W.Andreassen; MIT Sloan Management Review Værdien af NPS ligger i dens alsidighed for dem som vil være overfladiske, kan NPS anvendes meget simpelt, men for seriøse researchere kan den anvendes langt mere sofistikeret. At dømme ud fra online-aktiviteten, det voksende antal akademiske artikler og det stigende antal konferencer, vil debatten om værdien af NPS fortsætte - i hvert fald indtil den næste "hellige gral" blandt målinger dukker op. Loyalty Group A/S Fordele og ulemper ved NPS 7

9 I mellemtiden kan researchere tænke over, hvordan de kan bevare den store grad af opmærksom, som NPS har givet dem. Loyalty Groups anbefaling i forhold til NPS Vores research kan forhåbentlig give inspiration til diskussionerne om NPS i din virksomhed. Som de forskellige kilder viser, er der delte meninger om, hvor vidt NPS er den optimale metode til at afdække kundeloyalitet. På den ene side bliver den rost for at være enkelt, nem at forstå og med til at sætte kundeorientering på agendaen. På den anden side bliver den kritiseret for at mangle nuancering og givet et forsimplet billede af kundernes oplevelser. Enkelthed er både styrke og svaghed Skåret ind til benet, bliver enkeltheden på én gang både metodens styrke og metodens svaghed. Vores anbefaling er, at NPS kan være en god metode til at skabe overblik over dine kunderne, men aldrig bør stå alene. Hvis du ønsker et fyldestgørende billede af dine kunders oplevelser, er du nødt til at supplere med andre relevante målepunkter, som f.eks. villighed til genkøb. Husk altid at spørge hvorfor? Uanset hvilken metode, du anvender til at afdække kundernes loyalitet, bør du altid spørge, hvad der ligger til grund for den score, som kunden har givet. Her finder du svaret på, hvordan du skal optimere din forretning og øge din indtjening! Loyalty Group A/S Fordele og ulemper ved NPS 8