Aarhus Teater En moderne selvejende institution. Kommunikation strategi til unge, der ikke er ens Gitte Velling, dmjx, 1. sem E13, solo Side 1 af 6
Indledning Aarhus Teater startede i 1900. Teateret udviklet sig til at være en moderne selvejende institution. Teateret mission er at skabe kunstnerisk teater indenfor de lovmæssige rammer. En del af det at være en landsdelsscene i Danmark er at institutionen er tilskudsberettiget, derfor er den 8 mand store bestyrelse udpeget af kulturministeren, byrådet, kunstrådet og medarbejderne. Visionen er at skabe scenekunst i international klasse og at skabe kunstnerisk scenekunst af høj klasse for borgerne i Aarhus og region Midtjylland. Organisationsteori SWOT-analyse Teaterets historie og den centrale placering er en styrke. Alle aarhusianere ved hvor teateret ligger, hvad det hedder og en stor del af borgerne i Aarhus og Region Midtjylland har været der. At teateret har mange år på bagen er også en svaghed. Det er svært for en gammel organisation at vise fornyelse, særligt når teateret lægger en værdi i, at have tradition og historie 1. Truslerne for Aarhus Teater er særligt finanskrisen og de mange andre kulturtilbud i Aarhus. Der er stor konkurrence på kulturområdet samtidig med, at teateret har den svaghed, at det et dyrt kulturtilbud. Set i finanskrisens lys, hvor folk har færre penge, er det en uheldig kombination. Genopretningsplanen, der lykkedes med at få teaterets økonomi på fode igen efter underskuddet i 09, og den opdelte ledelse i teater og økonomi, er styrker for Aarhus Teater. En ledelse, der under en økonomisk krise kan vende et underskud, er både en fremtidig mulighed for teateret og en styrke. Den stamme økonomistyring som følge af genopretningsplanen, har også en bagside, selvom den ikke har betydet et kompromis med det kunstneriske, har økonomidirektøren måttet sige nej til ansætte, der har spurt efter flere penge til projekter. 2 Det er usandsynligt, at det ikke har påvirket de ansattes arbejdsforhold og arbejdsformer. Aarhus Teater har ikke mistet så mange kunder under finanskrisen, fordi en del typiske teatergængere befinder sig i samfundets højere indkomstklasse, som krisen har ramt relativt mindre hårdt. Dette er ikke kun en styrke, det er ligeledes en svaghed, da det vidner om et snævert kundekartel. Aarhus er en by med mange studerende. 1/6 af kommunens beboere læser på universitetet og lidt under halvdelen af under 30 år gamle. Denne målgruppe har teateret knap så godt fat på. Her ligger en af Teaterets største muligheder. Det nye initiativ borgerscenen, hvor teaterets brugere selv kan være med i forestillinger og teaterklubber er en mulighed for Aarhus Teater. 2)Scotts perspektiver Aarhus Teater er en selvejende institution, hvilket betyder at der er en statsligt og kommunalt udpeget bestyrelse, som har indflydelse på driften. Den udpeger direktionen. Der er ca 150 fastansatte, som inkluderer både skuespillere og tekniske medarbejdere i bl.a. teaterets smedje, kostumeafdeling og på administrative områder. Der er også stort antal løst tilknyttede medarbejdere og derudover driver Aarhus Teater Skuespillerskolen og dramatikeruddannelsen. Ser man på institutionen med Scotts perspektiver 3 gør de mange forskellige afdelinger, at det giver mening at bruge det åbne perspektiv. Løst tilknyttede ansatte 1 http://www.aarhusteater.dk/om-teatret/mere-end-teater/ 2 http://www.aarhusportalen.dk/default.asp?id=274&ajrdcmntid=18514 3 Scotts perspektiver lektion2.pdf Side 2 af 6
fx eksterne instruktører, der opsætter stykker med skuespillere hentet udefra, samt at teaterets afdelinger fungere uafhængigt af hinanden, viser tydeligt det åbne perspektiv. Selvom Aarhus teater som organisation ikke er målet for sig selv, kan man også se teateret i det naturlige perspektiv. Afdelingernes samarbejde er bundet sammen om de kunstneriske produktioner, derfor fungerer de nærmest som en organisme. Det er ikke kun formelle strukturer, der gør at afdelingerne samaarbejder, men også fælles mål og om det bedst mulige kunstneriske udtryk. Bruges det rationelle perspektiv til at se Aarhus Teater er det genopretningsplanen 4 og den ændrede direktion, det giver mening at bruge det på. I SWOT nævnes det som en styrke, en svaghed og en mulighed. Midler til produktioner og goder til de ansatte er blevet strammet op. I 2010 havde Henning Kjærsgaard fundet årlige besparelser på 4 mio. kr. Dette betyder, at der har været en effektivisering gennem hele organisationen. Flere uformelle kulturer er blevet formaliseret for at øge output. Der har været massive nedskæringer på omkostninger. Økonomi chefen har måttet sige nej til ekstra økonomiske bevillinger, som det tidligere har været en del af organisationens kultur, at man spurgte efter. Trods denne ændring i organisationen er det åbne perspektiv stadig det mest rammende. Aarhus Teater er i høj grad afhængig af sine omgivelser. Aarhus Teaters vision om international klasse gør, at der indhentes viden fra omverdenen. Dette er en central del af organisationens vision. 5 I rammeaftalen 12-15 er en stor del afsat til teaterets omverdens analyse. Den nye borgerscene, hvor århusianerne er med til at skabe teater er ligeledes en del af erkendelsen af, at en moderne virksomhed skabes af sine omgivelser. 3)Ledertyper Teaterdirektør Mick Gordon Før MG tiltrådet havde han som instruktør stået for to opførsler på teateret: Sweeney Todd og Gengangerne 6. Ser man på MG med Adizes lederroller 7, har han mange træk fra entreprenøren. Der sker intet nyt i dansk teater, hvis vi ikke risikerer tomme sæder. siger han i interview med Aarhus Stiftidne 8. Det er et klassisk træk hos entreprenøren at tage chancer. Det samme gælder for engagement og begejstring for sit arbejde, hvilket MG viser i samme interview. Han beskriver det, som at blive sprættet op, at han grundet sin chefstilling måtte sige nej til at instruere et stykke på teateret. MG vil se nye muligheder for teateret og eksperimentere. Han er også en arbejdsnarkomen. Han fortæller, at han har for lidt tid til at lære dansk. Dette er i Adizens lederroller et karakteristika for producenten, men i sammenhæng med MG s øvrige udtalelser giver det mening at se egenskaben som et udtryk for hans begejstring for arbejdet. MG har også flere træk, der kendetegner integratoren. Han er meget bevist om sine medarbejdere. Jeg er i løbet af det her år blevet meget bevidst om skuespillernes ønsker og ambitioner med hensyn til, hvad de gerne vil spille med i siger han i interviewet. Han understreger, at han føler, at han er kommet til en god, 4 http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ece830590/aarhus-teater-faar-kaempe-underskud/ 5 http://www.aarhusteater.dk/media/53649/resultataftale-2012-2015-aarhus-teater.pdf 6 http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ece1751156/mick-gordon-er-ny-chef-for-aarhus-teater/ 7 Ledelsensfaldgrupper.pdf 8 https://sso.dmjx.dk/+csco+dh756767633a2f2f6e6363662e766173627a7271766e2e7178++/ms3e/-csco-3p-- ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e4168353 Side 3 af 6
varm og imødekommende arbejdsplads. Det viser et stort engagement i de menneskelige relationer på teateret. Direktør Henning Kærsgaard. HK har mange træk fra producenten og er meget produktorienteret. Hans arbejdsopgave har været at få teaterets økonomi på ret køl igen. Det har han erfaringen til. Han forklarer i artiklen teaterets redningsmand 9 at han har kunnet sætte flueben ved de fleste punkter i genopretningsplanen. Ligesom MG er HK en arbejdsnarkoman. Det er et direkte karaktertræk fra producenten. Han beskriver sig selv, som en der siger tingene ligeud, men er også opmærksom på, at han skal bløde tingene lidt op for teaterfolkene, fordi de reagerer anderledes, end medarbejdere han har haft i bankverdenen. HK er manden med overblikket, hvilket i Adizens lederroller er en egenskab, der hører til hos administratoren. Hans andre karaktertræk passer ikke ind her. Han er en mand, der vil have handlig og konkrete resultater og er ikke den fordybende rolle, administratoren også udgør. Kommunikationsstrategi 1) Den nuværende kommunikations appel til unge og foreslåede ændringer Aarhus Teater kommunikerer på 4 online medier: hjemmesiden aarhusteater.dk, Facebook, Instagram og Youtube. Kommunikationen fra disse fire steder har en del tilfælles. Der tages ikke højde for, at medierne har forskellige målgrupper. Det er de samme billeder fra forestillinger, plakatbilleder og videoer, der bliver delt på alle fire medier. Kommunikationen fra Aarhus Teater er stort set kun envejskommunikation, selvom de tre ud af fire online medier opfordrer til tovejs kommunikation. Kommunikationen på alle fire medier er meget informativ. Der er ingen interaktion, men i stedet gives oplysninger om hvilke forestillinger, der vises. Bruges Lasswells formel er afsenderen Aarhus Teater, der sender budskabet gå i teateret og se x forestilling gennem kanalerne(facebook, hjemmeside, Instragram og Youtube) til modtagerne, som er arhusianere, midt og østjyder for at opnå effekten, at folk går i teateret. Det er effekten, der er i centrum. Den informative tilgang til kommunikationen bygger på et positivistisk oplysningsideal. Vi mener, at teateret og kunsten som sådan er vital for et samfund, sådan beskrives det i rammeaftalen 12-15. Det syn på publikum, som modtagere der skal oplyses, ses i hele online kommunikationen. Til alle produktioner på teateret er der udviklet undervisningsmaterialer, der henvender sig til aldersopdelte målgrupper. Nogle produktioner mener Aarhus Teater henvender sig til 1-6. klasses elever, mens andre henvender sig til unge fra 9. klasse til gymnasieniveau. De øvrige ungdomsuddannelser nævnes én enkelt gang, men der er ikke særligt undervisningsmateriale til erhvervsfaglige ungdomsuddannelser. Denne opdeling viser en strukturalistisk tilgang til modtagerne. Unge bliver opdelt på alder, men ses ellers som en samlet gruppe. I rammeaftalen står der, at teateret ønsker at få flere unge med forskellige kulturelle og sociale baggrunde i teateret. Den opdeling er et skridt i en positiv retning for Aarhus teater, for at opnå målsætningen. Jf. Bourdieus feltteori 10 indgår mennesker i felter, for at opnå symbolsk profit. Til feltet medbringer man en mængde økonomisk, social, kulturel og symbolsk kapital. Idenfor hvert felt er en forståelsesramme og menneskerne i et givent felt reproducerer denne fælles forståelse. Det fastholder dem i feltet. For at 9 http://www.aarhusportalen.dk/default.asp?id=274&ajrdcmntid=18514 10 Kommunikation en grundbog, Helder, Bredenlöw, Nørgaard s. 231-239 Side 4 af 6
målrette Aarhus Teaters kommunikation til unge er det vigtig at tage fat på. Unge bevæger sig, ligesom alle andre mennesker, i felter. Et felt opstår i et socialt rum, fx på uddannelsen eller i andre kulturelle og sociale fælleskaber. Indenfor de forskellige felter, hvor unge befinder sig, er der et symbolsk niveau, hvor det sprog man taler i feltet, den fælles forståelsesramme og de fælles symbolske fortolkninger befinder sig. Der er også et objektivt niveau, som er kendetegnet af den sociale omgang og de handlemønstre feltet har. Med den teoretiske ramme, giver det ikke mening at kommunikere til unge på én måde. Aarhus Teater skal derfor tale ind i de forskellige forståelsesrammer og symbolske fortolkninger, der er i de forskellige felter, unge befinder sig i. Unge bevæger sig i dag også i felter af mere social eller kulturel karakter end deres uddannelse. Det kunne være nørdmiljøet, det kreative miljø og popkultursmiljøet. Det er i vid udtrækning også felter. For at tiltale unge mennesker, skal kommunikationen og udbuddet af produktioner henvendes til forskellige felter. 2)Hvilke konkrete tiltag, og hvordan de kommunikeres De konkrete tiltag, der her foreslås skal ramme tre grupper af uge, som jeg har valgt at beskrive som: Nørder, Popkulturens unge og De kreative. Aarhus Teater kan bruge Lasswell til at kommunikere til alle tre felter. Afsenderen er Aarhus Teater, der sender budskabet Du kan opleve DIN interesse som teater gennem kanerne(facebook, Intagram og Youtube) for at nå modtagerne: Nørderne, Popkulturens unge og De kreative. Herved opnår Aarhus Teater effekten at unge vil gå i teateret. Hvilken interesse, der skal lægges vægt på i budskabet afgøres af hvilket felt, teateret vil tale ind i. Nørdernes interesse er fantasy og SiFi-genren, mens De Kreative ser musik og kunst som deres interesser. Kanalerne skal bruges forskelligt. Instagram tiltaler kun De kreative. Det er et kreativt medie. Aarhus Teater har en kobling til Instagram på sin facebookside. Her kan man dele oplevelser fra teateret. Det er en tovejs kommunikation, der tiltaler De Kreative. På Youtube deler Aarhus Teater reklamer for produktioner. De er lavet med filmiske virkemidler. Det tiltaler popkulturens unge, da film og tv-mediet bruges meget her. Til gengæld tiltaler teaterets produktioner ikke denne gruppe. At der er kommet mere mainstream på teateret fx Kim Larsen teaterkoncerten er positivt. Det er bare ikke den mainstream kultur Popkulturens unge tiltales af. Konkret ville en opsætning af Paradise Hotel eller en Jennifer Aniston-film gå rent ind. Sjove Memes til facebook og en sjov Youtube film, der egner sig til viral deling ville være konkrete tiltag, der både tiltaler Popkulturens unge og Nørderne. Det indbyder til visuel deltagelse. De kreative vil gerne en fysisk deltagelse. Borgerscenen er et godt initiativ til at ramme denne gruppe. Konkret ville en opsætning af Roskilde Festival som teaterkoncert, hvor man kunne drikke øl og opleve festivalstemning under forestillingen, også være en form for deltagende teater, der ville tiltale feltet. Konkrete produktioner, der ville tiltale Nørderne kunne være opsætninger af de mainstream SIFI og Fantasy bøger, film og spil, som feltet normalt beskæftiger sig med. Eksempler Game Of Thrones og World War Z. Konklusion: Aarhus Teater er en moderne selvejende institution, med udfordringer særligt i forhold til at få nye Side 5 af 6
målgrupper. Teateret har styrker i form af historien, men dette er også en svaghed, da det gør fornyelse svær. Den nye ledelsesstruktur har haft positive effekter særligt på økonomien. Teaters produktioner har ændret karakter til mere mainstream. Det tiltaler den nuværende publikumsmålgruppe. Denne tilgang skal tilpasses unge, men der skal ske en ændring i kommunikationen, så man ser unge som forskellige grupper. En gammeldages kommunikationsform, der hverken passer til medier eller målgruppe, skal ændres til moderne tovejs kommunikation, de forskellige medier skal bruges forskelligt til at ramme de forskellige unge målgrupper. Anslag m. mellemrum 15.393 Litteraturliste: http://www.aarhusteater.dk/om-teatret/mere-end-teater/ http://www.aarhusportalen.dk/default.asp?id=274&ajrdcmntid=18514 Scotts perspektiver lektion2.pdf Kommunikation en grundbog, Helder, Bredenlöw, Nørgaard s. 231-239 http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ece830590/aarhus-teater-faar-kaempe-underskud/ http://www.b.dk/kultur/ny-duo-i-spidsen-aarhus-teater http://www.aarhusteater.dk/media/53649/resultataftale-2012-2015-aarhus-teater.pdf http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ece1751156/mick-gordon-er-ny-chef-for-aarhus-teater/ https://sso.dmjx.dk/+csco+dh756767633a2f2f6e6363662e766173627a7271766e2e7178++/ms3e/-csco- 3p--ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e4168353 Ledelsensfaldgrupper.pdf Side 6 af 6