Værdiansættelse af Cimber Sterling Group

Bachelorprojekt HA almen 6. Semester Forfatter: Jesper Daugaard Nielsen Poul Erik Michelsen Vejleder: Palle Nierhoff Institut: Erhvervsøkonomisk institut Værdiansættelse af Cimber Sterling Group Foråret 2010

1 Abstract...4 2 Indledning...6 3 Problemformulering...7 3.1 Struktur og Metode...7 3.1.1 Metode... 8 3.2 Afgrænsning...9 3.3 Kildemateriale...10 3.4 Markedsdefinition...10 4 Virksomhedsbeskrivelse...11 4.1 Vision og mission...12 5 Strategisk analyse:...12 5.1 PESTEL...12 5.1.1 Politiske faktorer...13 5.1.2 Økonomiske faktorer...13 5.1.3 Sociale faktorer...14 5.1.4 Teknologiske faktorer...15 5.1.5 Miljømæssige faktorer...15 5.1.6 Lovmæssige faktorer...16 5.2 Porters five forces...17 5.2.1 Industriens konkurrenter (Rivalisering mellem eksisterende virksomheder)...17 5.2.2 Potentielle indtrædender...19 5.2.3 Leverandørernes forhandlingsstyrke...22 5.2.4 Købernes forhandlingsstyrke...24 5.2.5 Substitutter...25 5.3 Generisk strategi...25 5.3.1 Lave omkostninger...26 5.3.2 Differentieringsstrategi...26 5.4 SWOT analyse...27 5.4.1 Styrker...28 5.4.2 Svagheder...28 5.4.3 Muligheder...28 5.4.4 Trusler...29 6 Regnskabsanalyse...29 7 Reformulering...30 7.1 Egenkapital...31 7.2 Balancen...32 7.3 Aktiver...33 7.4 Passiver...36 7.5 Reformulering af poster i resultatopgørelsen...38 7.6 Frie cash flow...40 8 Rentabilitetsanalyse...40 8.1 Dekomponeret udregning af ROE...41 8.2 Den finansielle gearing...42 8.3 Dekomponering af ROIC...43 8.4 Dekomponering af OG...44 9 Soliditet og risiko...45 9.1 Driftsrisiko...46 9.2 Finansielrisiko...47 2

10 Likviditetsanalyse...47 11 Nøgletal i forhold til konkurrenter...49 12 WACC...51 12.1 CAPM...52 12.1.1 Risikofrie rente...53 12.1.2 Risikopræmie...53 12.1.3 Beta...54 12.2 Långiverens forventede afkast...56 12.3 Virksomhedens markedsbaseret kapitalstruktur...56 12.4 Kritik af CAPM...57 13 Budgettering...58 13.1 Load factor...59 13.2 Nettoomsætningen...59 13.3 Personaleomkostninger...60 13.4 Skattesats...61 13.5 Produktionsomkostninger...61 13.6 Brændstofomkostning...61 13.7 Nettofinansielle omkostninger...62 13.8 Afskrivninger...63 13.9 Nettodriftsaktiver...63 13.10 Egenkapitalen...63 14 Værdiansættelse...63 14.1 DCF modellen...64 14.2 RIDO modellen...64 14.3 Beregning sammenholdt med gældende aktiekurs...66 15 Følsomhedsanalyse...67 15.1 Sammendrag af følsomhedsanalyse...69 16 Aktieemission...70 17 Konklusion...71 18 Litteraturliste...74 3

1 Abstract The main purpose of this thesis is to valuate the stock price on the 15 th of April 2010 of the newly listed (from December 2009) Cimber Sterling Group on the Danish small cap index. The company is mainly focused on commercial transportation, but is also operating with freight, leasing, data development and maintenance. The main location of the company is in Sønderborg Denmark, but they have their main operations from Copenhagen and Billund airport, where they transport passengers to all over Europe. In December 2008, the company bought all significant parts of the former Sterling Airlines and changed its name from Cimber Air to its current name, Cimber Sterling. In order to provide a thorough valuation of the stock price, the thesis contains a strategic analysis and a financial analysis. The main objective of these analyses is to obtain a future budget, from which the valuation of the stock price can be estimated. The strategic analysis will be summarized in a SWOT matrix, where both internal and external strategic points that have been obtained in a PESTEL analysis, in a Porters five forces analysis and in an analysis using porter s generic strategies are included. In the Strategic analysis, it is argued that Cimber Sterling has good growth potential among business travellers, due to their partial membership in Star Alliance. Furthermore, it is argued that their Hybrid structure may become a disadvantage, if they do not succeed to exploit the synergistic effects obtained by this structure. If so, they will end up stuck in the middle, where they have no competitive advantages against the low fare airlines and the traditional network airlines, because both will be better to serve the individual segment in which they operate. The financial analysis is based upon a reformulation of the company s annual reports. The main objective of the reformulation is to detect the financial value drivers. Cimber Sterling operates with numerous operational leasing contracts, which are not shown in the balance sheet. Operational leases are by, Koller et al. (2005) classified as the most common off balance sheet debt. The reformulation of 4

the annual reports will, show the capitalisation of the operational leases and thus making them influence the balance sheet and the valuation of the company. The historical free cash flow is calculated and shows a negative balance in 2007-2009. It is argued that a negative free cash flow not necessarily is bad for a company, but instead may show significant investments that may have the potential to give a high pay off. A profitability analysis shows that the company has increased their financial leverage, but with a negative difference (SPREAD) between ROIC and NFO/NFF 1. It is argued that instead of increasing financial leverage, they should decrease the use of foreign capital. The final calculation on the ROE 2 shows a negative development. Based on the development in the operating margin, it is argued that the financial crisis has caused lower income from customer fares due to a decreased sale of their Full Flex tickets. A robustness analysis is conducted and shows that the company has become less robust against losses. It is argued that the listing on the stock market will have a positive effect caused by the increased capital that is received by getting listed on the small cap index. A future budget is estimated using the knowledge obtained by the strategic and financial analysis, and a valuation of the stock price is made using the DCF and RIDO models 3. The value of the stock price is calculated to 4,19 DKK, which is 9,5% lower than the market price of 4,63 DKK. This concludes the thesis valuation of the stock price as being overestimated. A sensitivity analysis on the estimations shows that changes in WACC 4 and future growth has a big influence on the final value. Finally, it is argued that an expansion of share capital by issuing more stocks could have a negative effect on the share value. 1 Revenue on invested capital & net financial expenses/net financial obligations 2 Revenue on equity 3 Discounted cash flow & residual income model 4 Weighted average cost of capital 5

2 Indledning Den seneste tids turbulens i den globale økonomi har ramt luftfartsbranchen hårdt. Den finansielle krise førte til, at det største lavprisselskab i Danmark, Sterling Airlines, blev erklæret konkurs den 29.oktober 2008. Dette skabte et hul i segmentet for lavprisflyvninger, og markedet var dermed åbent for nye aktører. Cimber Air offentliggjorte i december 2008, at selskabet havde købt dele af det konkursramte Sterling Airlines, og et nyt selskab ved navn Cimber Sterling gjorde sit indtog på det danske marked for lavprisflyvninger. Som følge af de ændrede økonomiske forhold er lavprisselskabernes markedsandele stærkt stigende, og de traditionelle netværksselskaberne oplever nedgang i deres markedsandele. Selskaber som Norwegian og Ryanair har styrket deres position i Danmark. Norwegian har valgt at bruge Kastrup Lufthavn som hub, og Ryanair har øget deres rutenet kraftigt fra Billund. Norwegian har desuden udfordret Cimber Sterling på det danske marked for indenrigsflyvning med oprettelse af en række nye ruter. Cimber Sterling blev børsnoteret på Københavns Fondsbørs i december 2009, hvor aktierne blev udbudt til 10 kr. Efter at aktierne blev sat i frit omløb er kursen styrtdykket som følge af nedjusteringer af selskabets forventede resultat for 2009/10. Aktien nåede sit hidtidige lavpunkt i 3,08 kr. den 25.februar 2010, hvilket vil sige, at selskabet kun havde en markedsværdi på 140 mio. kr. mod en markedsværdi på 455 mio. kr. ved børsnoteringen. Cimber Sterling er ikke det eneste danske luftfartsselskab, der kæmper for sin overlevelse. Cimber Sterlings samarbejdspartner, SAS, har ligeledes oplevet en rutsjetur på børsen og kæmper også med at få vendt underskud til overskud. Afspejler den voldsomme ændring i markedsværdien det sande billede af Cimber Sterling, eller er aktien blevet oversolgt grundet pessimistiske antagelser fra investorerne, om hvad fremtiden bringer? Vil Cimber Sterling også i fremtiden have et eksistensgrundlag blandt luftfartselskaber, eller vil de bukke under for den stigende konkurrence fra de store udenlandske luftfartsselskaber. 6

3 Problemformulering Som følge af ovenstående indledning er målet med denne opgave ud fra relevante metoder og modeller til værdiansættelse at estimere værdien af Cimber Sterling aktien d. 15/4 2010. Det endelige resultat vil udmønte sig i en vurdering af Cimber Sterling aktiens over- eller undervurdering blandt investorerne. I opgaven besvares følgende hovedspørgsmål: 1) Er det nyligt børsnoterede aktieselskab Cimber Sterling over- eller undervurderet af markedet set fra aktieprisen den 15/04 2010? For at give en fyldestgørende besvarelse af hovedspørgsmålet, bliver nedenstående underspørgsmål i opgaven besvaret. Besvarelsen af underspørgsmålene giver sammenlagt en nuanceret besvarelse som belyser væsentlige områder af hovedspørgsmålet: 2) Hvilke eksterne forhold har indflydelse på branchen/virksomhedens værdiskabelse? 3) Hvordan er konkurrencesituationen i luftfartsbranchen, og hvilken indflydelse har dette på Cimber Sterling. 4) Hvordan er Cimber Sterlings egenkapitalforrentning i forhold til deres finansielle struktur? 5) Hvordan er Cimber Sterlings evne til at modstå tab 6) Hvor god er Cimber Sterlings betalingsevne? 7) Hvordan kan det fremtidige regnskab budgetteres ud fra de ovenstående analyse spørgsmål? 8) Hvad er virksomhedens værdi ved beregninger ud fra DCF og RIDO modellerne? 3.1 Struktur og Metode Strukturen i opgaven er bygget op omkring udarbejdelsen af selve værdiansættelsen. Opgaven er således inddelt i en strategisk analyse og en regnskabsanalyse. Begge danner de grundlag for udarbejdelsen af det fremtidige estimerede budget. Det estimerede budget danner dernæst grundlag for 7

udarbejdelsen af en værdiansættelse af Cimber Sterling. Opgaven vil til sidst konkludere på de i opgaven belyste punkter og dermed besvare den ovenstående problemformulering. Nedenfor er der illustreret hvorledes hoved- og underspørgsmålene vil blive besvaret i opgaven: Kilde: Egen tilvirkning 3.1.1 Metode Til udarbejdelse af den strategiske analyse af Cimber Sterling er der i opgaven valgt at anvende PESTEL og Porters Five Forces modellerne. Derudover er der til analysen af valg af strategi inddraget teorien omkring de generiske strategier. Den strategiske analyse sammenfattes til sidst i en SWOT matrice, som samtidig udgør delkonklusionen på den strategiske analyse. Modellerne til udarbejdelse af den strategiske analyse er valgt, da de ofte anvendes i litteratur omkring strategiske analyser. Her kan blandt andet nævnes Kotler Keller, Marketing Management 12 th edition og Richard Lynch, Corporate Strategy 4 th edition. Grundet de forskellige teoretikeres brug af modellerne anses de for valide til brug i denne opgave. Regnskabsanalysen tager udgangspunkt i det reformulerede regnskab, som hovedsageligt er udarbejdet ud fra de i Ole Sørensen regnskabsanalyse og værdiansættelse, 3 udgave, 2009 belyste punkter. Egenkapitalforrentningen dekomponeres ud fra DuPont- pyramiden for at undersøge de underliggende 8

faktorer, som har indflydelse på dennes værdi. Herunder undersøges især overskudsgraden. Der inddrages i opgaven en nøgletals analyse, som har til formål at sammenholde nøgletal for Cimber Sterling og dennes nærmeste konkurrenter. Det fremtidige budget vil blive udarbejdet ud fra de i den strategiske og regnskabsmæssige analyse fundne punkter. Værdiansættelsen vil blive foretaget ud fra de kapitalbaserede værdiansættelses modeller DCF og RIDO. Dette forudsætter at virksomhedens kapitalomkostninger bliver beregnet, som vil blive gennemført ved en beregning af virksomhedens WACC. En følsomhedsanalyse vil dernæst blive gennemført ved brug af simulationer af ændringer i WACC ens parametre, væksten i terminalperioden, driftsoverskud og netto driftsaktiver. Derudover vil der være en beskrivelse af effekten af en fremtidig emission ved hjælp af TERP- formlen. 3.2 Afgrænsning Opgaven begrænses til at give en vurdering omkring aktiekursen den 15/4 2010 og vil dermed ikke medtage information udsendt efter denne dato. Den strategiske analyse er som nævnt udarbejdet ved hjælp af PESTEL, Porters five forces, Porters generiske strategier og SWOT modellerne. Disse modeller vil i opgaven ikke blive diskuteret, da de vurderes valide til udformningen af en strategisk analyse af en virksomhed. Begrundelsen for dette er som nævnt deres jævnlige brug i teoribøgerne. Regnskabsanalysen afgrænser sig til kun at omhandle koncernregnskabet for Cimber Sterling. Denne afgrænsning begrundes med at kun koncernregnskabet er aflagt ud fra IFRS bekendtgørelserne. Dermed afgrænses der fra en analyse af sundheden og eventuelt frasalg af de enkelte datterselskaber, Cimber Air- Leasing A/S, Cimber Air Data A/S, Cimber Air Maintenance Center A/S, Sterling Air A/S og Cimber Sterling A/S. Disse ejes alle 100% af koncernen. Opgaven vil hovedsageligt beskæftige sig med koncernens primære drift, som vurderes at være passagerflyvning. I udarbejdelsen af et reformuleret regnskab afgrænses der fra en reformulering af pengestrømsopgørelsen. Denne afgrænsning sker, da det frie cash flow kan 9

beregnes ud fra den reformulerede balance og resultatopgørelse, og en reformulering af pengestrømsopgørelsen vurderes dermed ikke nødvendig. Der afgrænses ligeledes fra en reformulering af peer group regnskaber, da dette ville være en meget tidskrævende proces, og udnyttelsen ville være begrænset. Derfor tager nøgletalsanalysen udgangspunkt i de offentliggjorte nøgletal fra Cimber Sterling og dermed ikke nøgletal udarbejdet fra det reformulerede regnskab, da dette ville mindske grundlaget for sammenligning. Den diskonterede cash flow model(dcf) er i den anvendte litteratur beskrevet som værende anerkendt inden for finansieringsteorien. Derfor vil opgaven ikke indeholde diskussion omkring anvendeligheden af alternative modeller, da dette ikke vurderes relevant i relation til opgavens formål. Derudover anvendes RIDO modellen, som er DCF modellens ækvivalent, hvilket indbefatter, at de generer det samme værdiestimat. 3.3 Kildemateriale Opgavens struktur er hovedsageligt bygget op omkring Ole Sørensens Regnskabsanalyse og værdiansættelse 3 udgave(2009), Gjellerup, som vurderes at give en god indfaldsvinkel til værdiansættelse. Til udarbejdelse af især den strategiske analyse er der anvendt artikler fra aviser og nyhedsbureauer. Disse klassificeres som sekundære kilder, men er ikke fundet modstridende og dermed ikke uanvendelige. 3.4 Markedsdefinition Markedet defineres som befordring af passagerer med fly i Europa. Der vil dog i den strategiske analyse inddrages substituerende konkurrenter til markedet. Der vil i opgaven blive refereret til lavprisselskaber og traditionelle netværksselskaber. Lavprisselskaberne defineres som selskaber med en lav omkostningsbase hvor kunder ofte transporteres fra A til B uden transfer flyvninger også kaldet point to point travel. Lavprisselskaberne fokuserer på omkostningerne og kunderne må hovedsageligt betale for den ekstra service de måtte ønske. De traditionelle selskaber defineres som selskaber med en høj omkostningsbase, hvor kunderne har mulighed for transfer flyvninger. 10

Selskaberne er desuden kendetegnet ved at de tilbyder kunderne mange varianter af service ydelser. Cimber Sterling er grundet deres hybrid struktur ikke klassificeret som værende en af de to ovenstående selskaber. 4 Virksomhedsbeskrivelse Cimber Air startede i 1950 som Sønderjyllands Flyveselskab. Op i gennem 60 erne indgår Cimber Air et samarbejde med Lufthansa om oprettelse af et net af indenrigsruter i Tyskland. Senere indgås der også et samarbejde med SAS, og Cimber Air har dermed samarbejdes aftaler med hovedaktørerne på det skandinaviske og tyske marked. I 1998 køber SAS 26% af selskabet, som familien bag selskabet køber tilbage igen i 2003. Dermed er selskabet igen 100% familieejet. Der er dog stadigt et samarbejde mellem de to selskaber, da SAS året efter indgår en aftale med Cimber Air om beflyvning af 7 SAS ruter på wet lease basis. Wet lease betyder at leasingyderen stiller fly, mandskab, vedligeholdelse og forsikring til rådighed for leasinghaver. 5 I december 2008 offentliggør Cimber Air, at selskabet har købt dele af det konkursramte Sterling, og selskabet skifter efterfølgende navn til Cimber Sterling. Efter opkøbet af Sterling udvider selskabet efterfølgende rute nettet med 20 nye ruter ud fra Billund, Aalborg og Kastrup Lufthavn. Cimber Sterling er den største aktør på danske indenrigsflyvninger og har ruter til København fra Rønne, Billund, Aalborg, Karup, Sønderborg og Århus. Cimber Sterling har sammenlagt 60 ruter alle med udgangspunkt fra danske lufthavne. Cimber Sterling har fastlagt en strategi om at være et hybridselskab. Dette gennemfører de ved at have både store og små fly i flåden for at opnå en fleksibilitet i deres rute net. Selskabet blev børsnoteret i december 2009. 5 http://www.globalplanesearch.com/view/aircraft/aircraft- leasing- def.htm 11

4.1 Vision og mission Selskabets vision er at være Danmarks førende luftfartsselskabet på tre fokusområder. - De vil være markedsleder på det danske marked for indenrigsflyvning - Fokuseret luftfartsselskab til europæiske storbyer - Det foretrukne luftfartsselskab i Danmark for privatrejsende. Deres overordnede mission er at betjene samtlige hovedstæder i EU med fast rutefart, at være det selskab der tilbyder deres private kunder flest leisure destinationer ud af Danmark samt at opnå en markedsandel på mindst 60% af det danske marked for indenrigsflyvning. 6 Cimber Sterling vil nå målsætningen om at blive danskernes foretrukne luftfartsselskab ved at tilbyde kunderne en fornuftig pris, respektere kundernes tid, være fleksible, gennem god stemning og tilbyde loyalitetsprogrammer. 5 Strategisk analyse: For at analysere de ikke finansielle værdidrivere er der i det følgende anvendt en PESTEL, som anvendes til analyse af eksterne faktorer på samfundsniveau og dernæst en Porters Five Forces model, som analyserer de eksterne faktorer på brancheniveau. Som afslutning på den strategiske analyse opsummeres hovedpunkterne fra PESTEL og Porters Fives Forces modellerne i en SWOT analyse. 5.1 PESTEL I en PESTEL analyse kortlægges væsentlige eksterne forhold på samfundsniveau, der har betydning for branchen eller virksomheden. I PESTEL analysen bliver der undersøgt forhold indenfor politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljø og lovmæssige faktorer. PESTEL analysen er valgt frem for PEST analysen, da det 6 Cimber Sterling Prospekt 12 november 2009 12

vurderes, at der i luftfartsindustrien også indgår miljømæssige og lovmæssige faktorer, som kan have indflydelse på virksomhedens værdiskabelse. 5.1.1 Politiske faktorer Siden terrorangrebne i New York i 2001 er der indført skærpede sikkerhedskrav for luftfartsselskaberne og deres passagerer. Disse politisk vedtaget sikkerhedskrav øger sikkerheden, men gør det samtidig mere besværligt for passagererne med grundigere sikkerhedstjek og forbud mod store mængder væsker ombord på flyet. De øgede sikkerhedskrav forringer den tidsmæssige besparelse der er ved at flyve, og gør sig især gældende ved danske indenrigsflyvninger. Den danske stat afkræver 75 kr. i skatter 7 og afgifter for alle afgående rejser i Danmark. Det rammer især indenrigstrafikken, hvor der skal betales både for udrejsen og hjemrejsen, hvorimod der på anden offentlig transport ikke er pålagt passagerer skatter. Danmark er det eneste europæiske land, der kræver sådanne skatter 8. EU har iværksat planen om et europæisk luftrum, Single European Sky. Som situationen er nu, bliver det europæiske luftrum administreret fra ca. 50 forskellige steder med forskellige systemer. Hvis planerne om et fælles europæisk luftrum bliver til virkelighed, vil det medføre store besparelser for luftfartsselskaberne, da flyvetiderne kan forkortes, og der dermed spares brændstof 9. 5.1.2 Økonomiske faktorer Luftfartsindustrien har det generelt bedst under stabile økonomiske perioder. Når verdensøkonomien er i vækst, øges virksomhedernes rejsebehov og forbrugernes rejseaktivitet. Under de urolige økonomiske forhold omverdenen oplever lige nu, har lavpris selskaberne øget mulighed for at tage markedsandele fra de traditionelle 7 http://www.skm.dk/publikationer/udgivelser/3966/ 8 http://www.cph.dk/cph/dk/presse/hvem+hvad+hvor/fakta+ark/skatter+og +afgifter.htm 9 http://europa.eu/rapid/pressreleasesaction.do?reference=ip/08/1002&format =HTML&aged=0&language=DA&guiLanguage=en 13

netværksselskaber såsom SAS, Lufthansa og British Airways. Cimber Sterling har udover deres billigste saver flex billetter også de mere fleksible flex og full flex billetter, der giver den fleksibilitet, som især erhvervslivet har brug for, såsom muligheden for frit at kunne ændre billetten til anden afgang. 10 I forbindelse med udvidelse af rute nettet er der en del udgifter, der skal investeres i nye fly og slots i lufthavnen. I lavprisbranchen bliver flyene typisk leaset direkte af flyproducenterne, og dermed mindskes selskabernes behov for udefrakommende kapital. Stort set alle flyselskaber er enten noteret på børsen eller statsejet og har dermed mulighed for at hente billig kapital ved ejerne og har muligheden for at udvide aktiekapitalen i forbindelse med større udvidelser af rute nettet. Hvis dette skal være en mulighed, skal investorerne have tillid til, at selskabet kan forrente pengene bedre, end investoren kan andre steder. Flybranchen er storforbruger af olie, og de seneste års massive stigninger i olieprisen har stor betydning for sektoren. Meget af billetprisen går til brændstof, og mange selskaber har indført olietillæg i billetprisen til at dække den stigning, der har været de seneste år. 11 5.1.3 Sociale faktorer Gennem de seneste år har lavpris selskaberne vundet større terræn i forhold til de traditionelle selskaber. Hvis denne sektor fortsat skal vokse kræver det at folk er villige til at acceptere det lavere serviceniveau, der typisk kendetegner lavpris selskaberne. I Skandinavien udgør lavprisselskaberne kun 20-25% af det samlede marked, hvorimod de i Storbritannien har en markedsandel på ca. 60% 12. Så hvis man sammenligner det britiske marked med det skandinaviske, er der grundlag for betydelig vækst fremover. For at kunne imødekomme denne vækst er Kastrup Lufthavn ved at bygge en ny terminal, der kun skal servicere lavprisselskaber, hvor servicen ikke er af samme standard som de normale terminaler, men til gengæld billigere for selskaberne at benytte. Grundlaget for denne satsning er, at Kastrup 10 www.cimber.dk 11 http://www.business.dk/transport/sas- indfoerer- braendstoftillaeg 12 http://www.business.dk/transport/danmark- oversvoemmes- af- billig- billetter 14

har oplevet en markant fremgang på lavprisbilletter de seneste år fra ca. 10% af den samlede trafik i 2005 til 14.5% i 2009 13. Dette kunne tyde på en holdningsændring i befolkningen omkring, at acceptere det lavere serviceniveau for en billigere billetpris. 5.1.4 Teknologiske faktorer Brændstof er en afgørende faktor for flyindustrien og vil efter al sandsynlighed få en endnu større rolle i fremtiden grundet øget brændstof priser. Tendensen i flyindustrien er forbedringer i brændstoføkonomien enten ved at gøre flyene større eller lettere f.eks. Airbus A380 eller Boeings 787 Dreamliner. Dreamlineren er modsat A380 eren af samme størrelse som de fly, der primært bliver brugt af europæiske lavprisselskaber nu, men er lavet af alternative materialer for at mindske vægten og dermed også brændstoføkonomien. Internettet har givet luftfartsselskaberne helt nye muligheder. Det er nu blevet muligt for kunderne selv at booke deres billetter og selv checke ind før afgang. Ved mange af lavprisselskaberne er internettet kundernes eneste mulighed for at købe flybilletter, og fordelen ved dette er, at kunden selv sørger for meget af det administrative i forbindelse med købet. Dermed mindskes lavprisselskabernes udgifter til personale. Muligheden for online check- in giver ligeledes færre administrative udgifter for selskaberne, men er tilmed en service for passageren, der kan begrænse deres tid i lufthavnen. For lavprisselskaberne er det essentielt at holde turn around tiden nede, da flyet ikke skaber indtjening, så længe det ikke flyver. For at dette er muligt kræver det, at de respektive lufthavne er gearet til det. Derfor er der mange lufthavne, der bygger terminaler kun til at servicere lavprisselskaberne heriblandt, som tidligere nævnt, Kastrup Lufthavn med den nye Swift terminal. 5.1.5 Miljømæssige faktorer Miljøet og CO2 er nogle af de mest debatteret emner i samfundet lige nu. Flyindustrien er storforbruger af olie, og mange flyselskaber og lufthavne indfører brændstofbesparende tiltag, der skal reducerer forbruget. 13 CPH årsregnskab 2009 side 10 15

Brændstof forbruget afhænger i høj grad af flyets vægt. For at begrænse vægten er tendensen i flybranchen, at den tilladte mængde bagage bliver begrænset, eller de opkræver ekstra gebyrer for at tage bagage med. Gebyret for at medbringe ekstra bagage udover håndbagage er specielt anvendt blandt lavprisselskaberne, hvor det udover en miljømæssig gevinst dækker deres udgifter, der er forbundet med håndteringen i lufthavnen. Kastrup Lufthavn har indført grønne starter, hvor flyende stiger hurtigt op til deres optimale højde frem for en normal langsom opstigning ad de normale ruter. Med dette tiltag sparer flyselskaberne 200 kg. brændstof i gennemsnit per start og samlet bliver udledningen af CO2 begrænset med 32000 ton årligt 14. EU planer om Single European Sky vil kunne reducere CO2 udslippet med op mod 12%, når det bliver indført. Ved fælles europæisk luftrum kan flyselskaberne benytte en mere direkte rute, og dermed bliver både flyvetiden og brændstof forbruget reduceret. I EU er der planer om at flybranchen skal pålægges CO2 afgifter, som de er fritaget for sammen med skibsfarten. Hvis planerne bliver realiseret vil branchen blive pålagt udgifter i mia. klassen, som vil blive sendt videre til passagerne. Med sådanne afgifter vil brændstofbesparende initiativer blive endnu mere eftertragtet for flyselskaberne. 5.1.6 Lovmæssige faktorer Luftfartsindustrien er præget af store statslige selskaber og globale alliancer såsom Star Alliance og OneWorld. Disse konstellationer gør det svært for nye aktører at opnå markedsandele. De statslige selskaber har ofte meget høje markedsandele, som er medvirkende til at svække de strukturelle forhold i branchen. De store alliancer i luftfartsindustrien skader den frie konkurrence, da de forskellige selskaber deler marked i stedet for at konkurrere om marked. Mange af de store selskaber har desuden et bonusprogram, hvor den rejsende opnår en række fordele ved valg af et bestemt selskab f.eks. gratis flyrejser, opgradering og andre medlemstilbud. Problemet med bonusprogrammerne er, at det ofte ikke er 14 http://www.cph.dk/cph/dk/milj%c3%b8/klima/gronne+starter.htm 16

dem, der betaler for rejsen, der modtager bonussen og derfor vælger de ikke rejsen på prisen, men derimod på bonussen. For at kunne etablere en fast rutefart mellem to byer skal luftfartsselskaberne købe slots i de respektive lufthavne. Som det er nu, er det svært for nye selskaber at få adgang til de attraktive slots, da lufthavne tilgodeser de gamle kunder frem for nye kunder 15. Hvis konkurrencen i det europæiske luftrum skal effektiviseres bør der lovmæssigt reguleres på ovenstående punkter, da det besværliggør indgangen for en ny operatør på eksisterende ruter. I Danmark er hovedparten af arbejdsstyrken organiseret igennem en fagforening. Lønniveauet i Danmark er blandt de højeste i EU, og da Cimber Sterling operere på hele det europæiske marked spiller de fremtidige overenskomster en betydelig rolle for selskabets konkurrenceevne overfor de udenlandske konkurrenter. 5.2 Porters five forces 16 Porters five Forces modellen har til formål at identificere styrken af en industris konkurrence faktorer og dermed også industriens profitabilitet. Modellen er baseret på fem konkurrence faktorer, som i det følgende vil blive analyseret. 5.2.1 Industriens konkurrenter (Rivalisering mellem eksisterende virksomheder) Det europæiske marked for luftfart er inddelt i to grupper. Der er de traditionelle netværksselskaber som SAS, Lufthansa og British Airways og lavprisselskaberne såsom Ryanair, Norwegian og EasyJet. Gennem de seneste år har væksten i branchen ligget ved lavprisselskaber, mens de traditionelle har oplevet fald eller uændret vækst. Pladsen som Europas største flyselskab er ikke længere besat af 15 http://www.konkurrencestyrelsen.dk/service- menu/publikationer/konkurrence- redegoerelse/konkurrenceredegoerelse- 2002/konkurrenceredegoerelse- 2002- kapitel- 4- luftfart/ 16 Michael E Porter(1980): Competitive Strategy, The free press Denne er gennemgående anvendt i porters five forces analysen. 17

Lufthansa men derimod Ryanair, som gennem det seneste årti har oplevet en nærmest eksplosiv vækst. 17 5.2.1.1 Lavprisselskaber Lavprisselskabernes strategi er oftest at kunden bliver fragtet fra A til B, og alt derudover skal ske ved tilkøb. Disse tilkøb kan være valg af sæde, mad og drikke om bord, bagage udover håndbagage. Ved at alle ekstraydelserne er gebyrbelagt, kan de til gengæld tilbyde kunden en billetpris, der er langt under de traditionelle netværksselskabers billetpriser på samme rute. Rutefrekvensen ved lavprisselskaberne er ofte meget lav, men omfanget af ruter er ofte højt i forhold til selskabets størrelse. Dette er muligt, når de primært sælger billetter til private, hvor nødvendigheden af fleksibilitet ikke er af betydning, da de planlægger rejsen efter, hvornår de kan få en billig billet. Konkurrencen på lavprissegmentet er stigende i Danmark, efter at selskaber som Ryanair og Norwegian har valgt at ekspandere på det danske marked under finanskrisen. Norwegian har anlagt en hub i Kastrup Lufthavn, og Ryanair har udvidet deres rute net kraftigt fra både Århus Lufthavn og Billund Lufthavn. Netop Kastrup og Billund Lufthavn er centrale lufthavne for Cimber Sterlings aktiviteter. Norwegians indtog på det danske marked har desuden medført stigende konkurrence på markedet for dansk indenrigsflyvning, hvor de har taget kampen op med Cimber Sterlings hidtidige dominans. 5.2.1.2 Traditionelle netværksselskaber Mange af de traditionelle netværksselskaber er medlem af en luftfartalliance. Alliancerne har den fordel, at de respektive selskaber kan tilbyde deres kunder gode forbindelsesfly til områder i verden, som de ikke selv betjener. Alliancerne har desuden bagageaftaler, der gør det muligt for kunden, at bagagen automatisk bliver videreført til forbindelsesflyet. I mange af alliancerne er der tilknyttet et bonusprogram, der giver en række fordele til kernekunder. Da det mange gange ikke er kunden selv, der betaler for billetten, er vedkommende ligeglad med prisen på selve billetten og vælger 17 http://www.business.dk/transport/lavprisselskaber- ekspanderer- sig- ud- af- krisen 18

dermed selskab på grundlag af fordelende. Fordelende kan være gratis flyrejser, opgraderinger og adgang til lounge 18. Modsat lavprisselskaberne er rutefrekvensen ofte høj hos de traditionelle selskaber, da mange af deres kunder kræver fleksibilitet. Dette er vigtigt, da afrejse ofte sker med kort varsel, og det derfor er vigtigt, at der afgår fly jævnligt. Denne fleksibilitet sammen med diverse bonusprogrammer giver de traditionelle selskaber en fordel i forhold til lavprisselskaberne. Konkurrencen på dette segment er ikke konkurrence direkte mellem selskaberne, men derimod mellem de respektive alliancer. Selskaberne i alliancerne vil dog stadig kæmpe for deres markedsandele på deres hjemmemarkeder. Cimber Sterling har adgang til Star Alliance i form af deres samarbejde med SAS. 5.2.2 Potentielle indtrædender Ses der på truslen fra potentielle indtrædere på markedet, kan det anskues på to forskellige måder. Første anskuelse omhandler nye indtrædere på markedet som en helhed, og anden anskuelse omhandler nye indtrædere på de enkelte flyruter, som Cimber Sterling udbyder. Det vil sige, at det handler om et nyt selskab i markedet eller et eksisterende selskab, som kommer ind og konkurrerer på den eksisterende rute. Adgangsbarriererne kan ligeledes deles op i 2 kategorier, som er de naturlige barrierer og de Brancheskabte barrierer. 5.2.2.1 Naturlige adgangsbarrierer Kapital krav i luftfartsbranchen er høje, da der er mange faste omkostninger, som der skal tages højde for. Disse kan være: Lønomkostninger til personale, lufthavnsafgifter, flybrændstof og omkostninger til vedligeholdelse af fly. Fælles for disse er, at de stort set er uafhængige af, hvor mange passagerer der er med, og de skal betales hver gang et fly letter fra en lufthavn. Derudover skal en ny indtræder have et stort kapitalapparat til køb af fly for at opbygge en flyflåde stor nok til at beflyve de ønskede destinationer. 18 http://www.staralliance.com/en/benefits/ 19

Omkostningerne til køb af fly kan dog reduceres ved at indgå leasing aftaler, som derved opdeler prisen for et fly i mindre stykker. Denne barriere vil være mindre for allerede eksisterende selskaber, som vil indtræde i en ny rute, da disse allerede har opbygget en flyflåde og muligvis oparbejdet samarbejdspartnere til eksempelvis leasing af fly. Der skal også tages højde for Exit barrerer/switching cost, som også kan være høje. Dette kan udtrykkes i omkostningerne ved at flytte ruten => flytte produktions apparatet, nedlægge ruten => selskabet mister investeringen, som ligger i markedsføringen af ruten og administrations og salgskontorer i de enkelte lufthavne. 5.2.2.2 Brancheskabte barrierer En væsentlig barriere for nye indtrædere i flybranchen er de begrænsninger, som udspringer af lufthavnenes kapacitet, som i dette tilfælde kan betragtes som luftfartselskabets distributionskanal. Lufthavnens kapacitet kan blandt andet ses i antallet af udbudte slots på fly afgange. Da disse er begrænsede, vil der dermed også være et naturligt højt pres på de attraktive afgange (morgen myldretid & eftermiddags myldretid), og dermed vil der af naturlige årsager ikke være plads til flere på disse afgange. På grund af at der er begrænsede slots i lufthavne, har det tidligere været meget svært for andre eller nye selskaber at få adgang til de attraktive afgange, da disse typisk blev givet til allerede eksisterende og eller nationale selskaber. Dog kom der med EU luftfartspakke nr. 3 en større liberalisering af uddelingen af lufthavnsslots, som fremover skulle deles mellem nye aktører og eksisterende aktører 19. Selvom luftfartspakke nr. 3 har liberaliseret tildelingen af slots i lufthavne, eksisterer barrieren stadig i stor grad for nye aktører på markedet eller ruten. Som det er nu, fordeles de ledige slots i lufthavne mellem eksisterende og nytilkomne selskaber. Den konkurrencemæssige barriere opstår ved de såkaldte grand farther rights 20, som betyder, at allerede etablerede selskaber får rettigheder til at kræve de slots, som de har haft i en sæson, og derved vil de attraktive slots aldrig blive ledige for nytilkomne, da de eksisterende selskaber har et godt incitament til at holde på disse. Problemet med fordelingen af 19 http://www.konkurrencestyrelsen.dk/?id=15718 20 IBID 20

slots er dog ikke så stort for de fleste lavprisselskaber, da disse som hovedregel bruger sekundære lufthavne hvor kapaciteten ikke er så presset. Ud over problemet med tildelingen af lufthavnsslots eksisterer der i luftfartsbranchen også store alliancer mellem selskaberne. Nogle af de store alliancer er, som tidligere nævnt Star Alliance og OneWorld. Disse alliancer har ifølge konkurrencestyrelsen både gode og dårlige sidder. Den dårlige side er, at alliancerne fastholder markedet i en form for status quo, hvor hvert selskab tilnærmelsesvis fastholder markedsandele, og hvor selskaberne ikke konkurrerer indbyrdes med hinanden. I stedet konkurrerer alliancerne indbyrdes og dermed mindskes konkurrencen imellem de enkelte ruter, som dermed kan give forbrugeren en højere pris. Den positive side af alliancerne er, at disse giver større valgmuligheder for forbrugeren som i stedet for kun at kunne vælge mellem ét selskabs kombinationer af afgange nu kan vælge mellem en hel alliances afgange og destinationer. Adgangsbarrieren for nytilkomne kan diskuteres i dette tilfælde. På grund af den lave konkurrence på de enkelte ruter vil der højst sandsynligt være højere priser og dermed højere incitament til at indtræde i ruten, men det er dog ikke muligt for dem at sammensætte ruter i samme grad som alliance selskaberne. En anden væsentlig barriere er ifølge konkurrencestyrelsen, at de nationale selskaber ofte er beskyttet af politiske interesser 21, eksempelvis ejes SAS delvist af Danmark(14,3%), Norge(14,3%) og Sverige(21,4%) 22. Andre barrierer kunne være rejseselskabernes valg af selskab. Der er dog ikke fundet tilstrækkelig information omkring rejseselskabernes valg af flyselskab til, at kunne diskutere dette, men det kan antages at rejseselskaberne har opbygget gode samarbejdsaftaler med visse selskaber hvorfor det vil være svært for en ny indtræder at få del i denne segment gruppe. 21 IBID 22 SAS årsrapport 2009 21

5.2.3 Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke er stor hvis følgende er til stede: Der er få leverandører til en større industri Leverandøren behøver ikke at konkurrere med substituerende produkter Industrien som der sælges til er ikke et vigtigt segment for leverandøren leverandørens produkt er en vigtig del af køberens virksomhed leverandørens produkt er differentieret eller har opbygget høje switching costs leverandør gruppen har en god mulighed for fremadrettet integration. Der kan opstilles 2 hovedleverandører til luftfartselskaber og disse er flyproducenterne og lufthavnene. Af sekundære leverandører kan nævnes olieproducenter. Disse vil dog ikke have nogen forhandlingsstyrke overfor det enkelte selskab, men i stedet overfor hele industrien hvorfor de udelades i denne diskussion. 5.2.3.1 Flyproducenter Der er i luftfartsbranchen 2 flyproducenter, som dominerer markedet for kommerciel luftfart og det er Boeing og Airbus. Derudover er der en række mindre aktører på markedet, som har specialiseret sig i mindre fly så som regional fly, privatfly og helikoptere. Det som styrker flyproducenterne, som helhed er, at der ikke findes nogen substituerende produkt, som et flyselskab kan vælge frem for et fly, da dette er grundelementet i et luftfartselskab. Den anden styrke ligger i selve produktet, da en pilot ikke uden videre kan skifte fra det ene fly til det andet uden yderligere træning. Dette giver flyproducenternes kunder, som enkeltstående virksomhed nogle større switching costs. Det der kan svække flyproducenternes forhandlingsstyrke er vigtigheden i, at få en stor ordre fra et flyselskab. Disse ordre kan betyde store indkomster for producenten, og derfor må det antages, at der også er hård konkurrence for at få disse ordre, hvilket nødvendigvis vil presse en eventuel pris ned. Det er eksempelvist ikke unormalt, at en ordre bliver sat til udbud, hvorefter producenterne giver en pris, og bedste pris vil så modtage ordren 23. Om leverandørernes forhandlingsstyrke er stor, kan dermed diskuteres. 23 http://www.business.dk/diverse/boeing- vinder- milliard- ordre 22

Det er meget muligt for flyproducenterne at have en stor forhandlingsstyrke, men i det marked, som vi befinder os i i dag, hvor konkurrencen om ordrerne er blevet skærpet, og ordrernes størrelse er store, trækker det hen imod en lavere forhandlingsstyrke. Det vurderes derfor at flyproducenternes forhandlingsstyrke er lav. 5.2.3.2 Lufthavne Lufthavnenes forhandlingsstyrke kan deles op i to kategorier, som er hovedlufthavne og sekundære lufthavne. Hovedlufthavne er eksempelvis Billund og Kastrup lufthavn. Sekundære lufthavne er eksempelvis Århus lufthavn Stanstead Airport. Forskellen på hovedlufthavne og sekundære lufthavne kan eksempelvis ses i antallet af forskellige flyselskaber, som bruger den pågældende lufthavn, og hvilken service der ydes i lufthavnen. Sekundære lufthavne bruges som hovedregel af lavprisselskaber, og hovedlufthavne af ordinære netværksselskaber. Dette skyldes, at de hver især har forskellige præferencer til de nødvendige faciliteter. Nogle hovedlufthavne er dog begyndt at indordne sig efter den stigende efterspørgsel på lavprissegmentet ved som tidligere nævnt at indføre lavpristerminaler. Indførelsen af lavpristerminaler skærper konkurrencen i lufthavne, hvor traditionelle selskaber tidligere havde dominans 24. Lufthavnenes forhandlingsstyrke overfor lavprisselskaber er begrænset, da lavprisselskaberne ofte vælger sekundære lufthavne, hvor konkurrencen på slots er mindre end i hovedlufthavne. For traditionelle selskaber, som anvender hovedlufthavne, vil lufthavnens styrke være større, da selskaberne er afhængige af lufthavnens ofte centrale beliggenhed og serviceydelser. De før omtalte åbninger af lavpristerminaler i hovedlufthavne øger konkurrencen i lufthavnende, og dermed er de med til at øge lufthavnens styrke overfor deres kunder. Cimber Sterling anvender hovedlufthavne og har dermed en svag forhandlingsstyrke overfor disse. og 24 http://borsen.dk/investor/nyhed/179679/ 23

5.2.4 Købernes forhandlingsstyrke Købernes forhandlingsstyrke er stor, hvis følgende er til stede: Der købes store mængder fra køber i forhold til sælgers udbud Produktet som købes i industrien repræsenterer kun en lille del af købers samlede købs omkostninger Produktet er et standard eller udifferentieret produkt Der er få switching cost Køber har lav fortjeneste på det købte produkt Køber har potentiale til baglæns integration - Industriens produkt er ikke vigtig i forhold til kvaliteten eller servicen af købers eget produkt. Køberne består af både private, erhvervsfolk og rejseselskaber, hvor de private kan inddeles i pendlere og fritidsrejsende. De private kunder køber ikke store mængder set i forhold til udbuddet af sælgers produkt. Dermed er luftfartselskaberne ikke så afhængige af den enkelte kundes køb. Pendlere og erhvervsfolk har derimod et højere forbrug af produktet og dermed kan disses ønsker og præferencer til fleksibilitet og service ikke tilgodeses hvis selskabet ønsker at beholde dem, som kunder. Rejseselskaberne antages at have den største forhandlingsstyrke i forhold til det enkelte køb da de antages at købe i større volumener og er dermed en vigtig kunde for selskabet. Produktet flyrejse eller flytransport er ikke et standard eller udifferentieret produkt, men til gengæld er der indenfor branchen adskillige selskaber at vælge imellem. Køber kan tidsmæssigt have høj fortjeneste på flyrejse frem for et substitut som togrejse hvilket styrker selskabet i forhold til længere destinationer. Der er ingen mulighed for baglæns integration, da køb af et fly ikke vil kunne lade sig gøre for en normal forbruger. Baglæns integration er derimod muligt for store rejseselskaber, som har kapitalen til det. Blandt andet kan nævnes, at Spies udnyttet muligheden for baglæns integration i form af deres eget flyselskab Thomas Cook Airlines 25. Switching cost er lave eller slet ikke til stede for private, dog kan der for erhvervsfolk, som flyver meget, være fordele ved at blive pga. de bonuspoint, som 25 http://www.spies.dk/pressemeddelelser/rejsesalget- ikke- paavirket 24

de opsparer ved hver flyvning, men disse kan som oftest bruges i hele alliancens netværk, så dette binder ikke nødvendigvis en forbruger til et selskab. Noget som bør inddrages i vurderingen af forhandlingsstyrken, er muligheden, som forbrugeren har til at sammenligne de individuelle selskabers priser. Her henvises der blandt andet til www.momondo.dk, hvor forbrugerne nemt og hurtigt kan finde forskellige priser på den pågældende destination. Dette giver køberne en meget stor fordel og forhandlingsstyrke. Dog skal der her nævnes, at luftfartselskabernes skjulte priser eksempelvis afgifter og gebyrer ofte ikke er til stede i disse søgemaskiner. I og med at køberne har mulighed for nemt at sammenligne de individuelle selskabers priser, menes dette at være grund nok til at klassificere købernes forhandlingsstyrke som stor. Dette antages selvom den enkelte køber ikke nødvendigvis udgør en stor aftager af produktet, fordi det er hele segmentet, som har muligheden for nemt at prissammenligne. 5.2.5 Substitutter Substitutter til kommerciel luftfart kan være bus, bil, tog og skib. Alle transporterer de mennesker fra A til B, men forskellen ligger i tiden det tager fra punkt til punkt. Derfor kan truslen fra substitutter også være afhængig af afstanden fra A til B. Det indebærer, at truslen kan være stor på korte flyruter og lille på længere ruter. Cimber Sterling er en stor aktør på danske indenrigsflyvninger hvilket grundet Danmarks størrelse medfører, at truslen fra substitutter på disse ruter må antages, at være stor. Et andet substituerende produkt til flyrejser er internettet. Den globale udvikling inden for telekommunikation gør det muligt at holde telekonferencer på tværs af landegrænser, uden at mødedeltagerne skal mødes på geografisk udvalgte steder hvilket sænker erhvervskundernes rejsebehov. 5.3 Generisk strategi 26 Virksomhedens overordnede strategi, som bygger på virksomhedens 26 Michael E Porter(1985): Competitive advantage, The free press 25

konkurrencemæssige fordele, er ifølge Porter, defineret som virksomhedens generiske strategi, og denne skal dermed være en del af alle aktiviteter i virksomheden. De generiske strategier kaldes også for konkurrencestrategier. Der kan ifølge Porter opnås konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrerende virksomheder på markedet ved hjælp af tre strategier, som er: omkostningsleder(1) ved lave omkostninger, differentieringsstrategi(2) ved et unikt produkt eller ved focus/niche(3+4) strategi, hvor virksomheden har et begrænset segment, som den specificerer sit produkt til. Porters model er stillet op i figuren nedenfor. 5.3.1 Lave omkostninger Virksomheden forsøger at minimere sine omkostninger, så virksomheden kan udvikle, producere og sælge et produkt til lavere eller samme pris som konkurrenterne. De konkurrencemæssige fordele ved denne strategi bygger på economies of scale eller stordriftsfordele, da virksomheden kan gøre store indkøb, opretholde en stor produktion og distribuere effektivt. En virksomhed, som har haft succes med denne strategi er Ryanair, som har reduceret deres omkostninger ved blandt andet kun at have en slags fly i deres flyflåde. 5.3.2 Differentieringsstrategi Virksomheden kan enten søge at tilbyde sine kunder et unikt produkt, der adskiller sig fra konkurrenternes produkter ved eksempelvis at have bedre kvalitet, design eller bedre service, som er svær at efterligne. For at følge denne strategi skal virksomheden ved hjælp af produktudvikling, promotion, branding eller service forsøge at skabe loyale kunder, som vil betale ekstra for et dyrere 26

produkt. De traditionelle netværksselskaber har ikke mulighed for at konkurrere på omkostninger mod en virksomhed som Ryanair. I stedet har de valgt at tilbyde deres kunder flere service ydelser og bonusprogrammer. Dette gøres for at differentiere sig fra lavprisselskaberne, som konkurrerer på omkostningerne. Virksomheden opnår dermed konkurrencemæssige fordele ved enten at have et unikt produkt eller gennem lave omkostninger og de konkurrencemæssige fordele opstår derved i de stærke led i virksomhedens værdikæde. Cimber Sterling har som forretningsstrategi valgt at agere som et hybrid selskab. Dette betyder at Cimber Sterling både vil lede virksomheden som et netværksselskab med forbindelsestrafik og som et lavprisselskab med Point- to- Point ruter med lave priser. Som udgangspunkt betyder den valgte strategi, at virksomheden udvider sit segment til både at indeholde private kunder og erhvervskunder. Problemet kan imidlertid være, hvordan virksomheden kan skille disse to strategier fra hinanden. Lavprisstrategien indebærer, at en virksomhed fjerner unødvendige omkostninger for dermed at kunne tilbyde en lavere pris og eller anvende economies of scale til at skabe stordriftsfordele og dermed også lavere omkostninger pr passager. Da virksomheden samtidig ønsker at være et netværksselskab med visse serviceydelser, kan dette skabe nogle omkostninger, som ikke kan fjernes fra deres lavpris element, da disse er baseret omkring den samme virksomhed. Hvis Cimber Sterling ikke er i stand til at drage fordel af de synergi effekter, som er forbundet med de valgte strategier, ender virksomheden ifølge Porter som Stuck in the middle, hvor virksomheden ikke har nogen konkurrencemæssig fordel overfor konkurrenterne, fordi virksomheder med omkostnings, differentierings og fokus strategier vil være bedre på hver deres segment, end en virksomhed som er Stuck in the middle. 5.4 SWOT analyse SWOT analysen inddrages for at give et sammendrag af den strategiske analyse og for at samle de i ovennævnte afsnits hovedpunkter i styrker, svagheder, muligheder og trusler overfor Cimber Sterling. 27

5.4.1 Styrker - Cimber Sterling er veletableret i Kastrup Lufthavn og har slots på attraktive - - tidspunkter af dagen. Delvis medlem af Star Alliancen og kan drage fordel af dette 27. Modsat konkurrenterne i lavprissektoren kan de tilbyde deres kunder videreførelse af bagage samt Eurobonus point. Eurobonus point giver de erhvervsrejsende nogle private fordele, og da de ofte ikke selv betaler deres billet, kan det påvirke deres valg af flyselskab i ligeså høj grad som prisen. Salg af billetter foregår primært over internettet og dertil er der mulighed for online check- in, disse tiltag sænker selskabets administrative udgifter. 5.4.2 Svagheder - Luftfartbranchen er i høj grad påvirket af konjunkturudsving og rammes - - - særligt hårdt i nedgangs tider. Deres hybridstruktur kan give problemer hvis ikke Cimber Sterling formår at udnytte de synergi effekter en sådan selskabsstruktur kan give 28. Vil erhvervslivet også i fremtiden være villige til at betale en ekstra høj pris for at få en øget fleksibilitet, eller vil de købe de billige billetter ligesom de private? Deres satsning på lavprisbilletter. Cimber Sterling har ikke planer om at bruge den nye Swift terminal i Kastrup Lufthavn. Dermed vil deres udgifter til benyttelse af lufthavnen være betydeligt større end deres konkurrenter i lavprissegmentet. Dette er dog kun en svaghed i forhold til deres lavprisbilletter. 5.4.3 Muligheder - De har mulighed for at betjene ruter med lavt passagergrundlag, da der i - deres flyflåde også indgår mindre fly. Stærk position i de to store jyske lufthavne, Aalborg og Billund. Ved forøgelse af trafikmængde i fremtiden vil de have en bedre position end konkurrenterne i pågældende lufthavne. 27 Der er ikke fundet informationer omkring hvad alliancen kræver til gengæld for dette medlemskab(pris, opretholdelse af service niveau etc.) Derfor antages dette, som en styrke ud fra de fundne informationer. 28 Se også muligheder 28