Bachelorprojekt Johan Gerlif

Bachelorprojekt Johan Gerlif Studerendes navn: Johan Gerlif Vejleder: Mads Hansen Hold: BLM107A Dato: 19.12.2013 7. semester Antal normalsider: 46,1 Antal anslag: 110.742

Executive Summary This project is about the Danish event agency called Eventually. The purpose of the project is to identify Eventually s core competencies within the field of conference management. The project has through various analyses demonstrated how Eventually is working as a company and furthermore described their position in the Danish event management market. The project demonstrates that Eventually is one of the market leaders in Denmark, which is due to their years of experience, as well as their ability to utilize and exploit their competitive advantages. This is supported by a competitive analysis developed to evaluate Eventually s position on the market and to benchmark against their competitors. Eventually s existing conference concept has been developed from theories about experience economy in order to understand and utilize how a business conference can be turned into a fullscale experience. By using the the four realms of experience, developed by Pine & Gilmore, it has been analyzed how the elements from Eventually s concept could be linked and applied to the respective realms. The analysis showed that parts of Eventually s concept were applicable to the four realms, which results in the opportunity to create a positive experience for the participating individuals. The richest experiences arise when all four realms are present in an event, which Eventually seeks to achieve in their concept. The primary focus of the project has been to develop a concept for a conference, which can differentiate itself from other concepts offered by competitors on the market in Singapore. The target groups are Singaporean or Asian companies, who wish to host a conference in Denmark or elsewhere in Europe. The concept is based on Eventually s wellknown and renowned products and services adapted to the new market in Singapore. The platform for this adaption is the cross-cultural theory developed by Geert Hofstede. By identifying the most significant differences between the cultures of Denmark and Singapore, it has been possible to adapt the concept in the most relevant areas to target the needs and characteristics of the Singaporean market. The cultural analysis itemized major differences in different cultural value dimensions, which helped to understand where potential conflicts in communication could arise. Based on this understanding, the concept could now be applied to the market in Singapore. The concept is 2

assessed to potentially differentiate Eventually from competitors in the Singaporean market in a successful way. 3

Indhold Indledning... 5 Problemfelt... 5 Problemformulering... 8 Metodeafsnit... 9 Introduktion... 9 Research Design... 10 Research Strategy... 12 Research Methods... 13 Om Eventually... 15 Virksomhedsbeskrivelse... 15 Konferencemanagement identificering af spidskompetence... 16 Position på det danske marked... 19 Delkonklusion... 28 Fra konference til oplevelse de fire oplevelsessfærer... 29 Uddannelse... 30 Eskapisme... 31 Æstetik... 32 Underholdning... 33 Delkonklusion... 34 Marked i asien... 35 Singapore... 36 Kulturforskelle... 37 Differentiering på nyt marked præsentation af nyt konferencekoncept... 42 Konklusion... 48 Litteraturliste... 49 4

Indledning Dette projekt tager udgangspunkt i det danske eventbureau Eventually og deres kompetencer inden for konferencemanagement. Eventually er et mindre dansk eventbureau med 15 medarbejdere og har eksisteret siden 2010. Eventually leverer flere forskellige produkter og services, men deres spidskompetence ligger inden for konferencemanagement, hvilket er et af projektets fokusområder. Projektet vil indeholde en detaljeret og dybdegående beskrivelse af Eventuallys spidskompetence, samt en virksomhedsbeskrivelse og i samme forbindelse en identificering af deres position på det danske marked. Formålet med projektet er, med udgangspunkt i Eventuallys spidskompetence, at udvikle et koncept, som kan differentiere sig på eventmarkedet i Asien, nærmere bestemt Singapore. Det vil blive identificeret, hvad der gør Eventuallys koncept for konferencemanagement specielt, med det formål at udpege konkrete elementer, som kan tilpasses et marked i Singapore med andre tendenser, behov og kultur. Markedet i Singapore er i forvejen bestemt, idet at der tages udgangspunkt i en case fra virkeligheden. Der vil derfor ikke indgå en dybdegående beskrivelse eller en markedsanalyse, da projektet ikke søger at beskrive markedet eller at vurdere hvor attraktivt det er. Projektet er udarbejdet ud fra en problemformulering, som vil blive præsenteret senere i opgaven, og som indeholder flere forskellige problemstillinger. En uddybning af tanker og overvejelser vedrørende problemformuleringen vil være at finde i afsnittet omkring problemfeltet. Der vil også indgå et metodisk afsnit, som vil redegøre for den overordnede metodiske tilgang til projektet inkl. metodiske overvejelser og diskussioner. Afslutningsvis vil projektets forskellige svar og delkonklusioner blive opsamlet i en konklusion, som runder projektet af, opsummerer og fremhæver de væsentligste pointer. Det nye koncept som projektet har til formål at udvikle, vil blive præsenteret sidst i projektet, da grundlaget for dette vil blive skabt i takt med at hele processen skrider frem. Problemfelt Baggrunden for projektet er, at gennem deres mange forskellige projekter i Danmark såvel som i udlandet, har Eventually haft mange forskellige samarbejdspartnere. Nogle af disse projekter, 5

specielt dem af international karakter, har grundet deres store omfang, medført tætte relationer til forskellige samarbejdspartnere, som man i processen op til afvikling har været i løbende dialog med, og som man under selve afviklingen bruger mange timer sammen med på venue. Det drejer sig helt konkret om eventen Mobile World Congress (Mobile World Congress, 2013) i Barcelona i 2012, som er verdens største udstilling og konference for mobilindustrien med flere end 72.000 deltagere (Mobile World Congress 2013). Prominente mobiloperatører, producenter, leverandører og udbydere af teknik fra hele verden er repræsenteret. Eventuallys kunde var Nokia, og Eventually havde som ansvar at sørge for al logistisk, transport og indkvartering af Nokias 3000 deltagere i konferencen. Ydermere havde Eventually også ansvar for hele registreringsdelen på konferencen, en opgave som er en del af Eventuallys konferencekoncept, men som vil blive beskrevet senere i opgaven. Efter afslutningen af Mobile World Congress, har Eventually siden haft kontakt til deres samarbejdspartner fra Nokia, Lei, som siden har fået ny job i et rejsebureau i Singapore, hvor hun er ansvarlig for business og marketing i deres Asien-kontor. Der er i denne forbindelse opstået et samarbejde mellem Eventually og Lei vedrørende markedsføring af Eventuallys service og ydelser over for virksomheder i Singapore og andre lande i Sydøstasien. Med en placering i Singapore, et job i det asiatiske erhvervsliv, personlig og direkte kontakt til andre virksomheder i regionen, månedlige forretningsrejser til andre lande i regionen samt medfødt forståelse af sprog og kultur, er der gennem samarbejdet med Lei potentielt mulighed for effektiv eksponering af Eventually. Eksponeringen af Eventually er målrettet asiatiske virksomheder, som søger at have events eller tradeshows afholdt i Europa, hvor det europæiske bureau står for planlægning og afvikling. Det er derfor nødvendigt at udarbejde et samlet konferencekoncept, som skal kunne differentiere sig på markedet i Singapore. For at sådan et koncept kan udarbejdes og tilpasses den relevante målgruppe, er Eventually nødt til at gøre sig tanker og overvejelser omkring de problemstillinger eller udfordringer, som projektet medfører. For at det udviklede koncept skal kunne gøre sig gældende i forhold til de eksisterende konkurrenter på markedet, er et kendskab til Singapore og det asiatiske forretningsliv som helhed yderst nødvendigt. Det er uafviseligt, at måden og tilgangen til konferencer, samt kundernes ønsker og behov, ikke er fuldstændigt identiske med, hvad der opleves på det danske marked, og man er derfor nødt til at have en dybere indsigt i forretningsvejene og metoderne i Singapore. 6

Som et europæisk eventbureau, som nu konkurrerer i Singapore og med asiatiske konkurrenter, er man nødt til som ny indtrænger på markedet at udnytte sine konkurrencefordele, som i dette tilfælde er kendskabet til Europa. Der skal derfor gøres tanker omkring at udnytte denne fordel i forbindelse med udviklingen af konferencekonceptet. Det må også antages, at det vil være et de mest attraktive parametre for de asiatiske virksomheder, hvis de overvejer at benytte et europæisk eventbureau frem for et asiatisk. Valget af målgruppe er meget centralt. Vælger man at fokusere på en bestemt virksomhedstype eller skal der udvikles et bredere konferencekoncept, som nemmere kan tilpasses flere forskellige virksomheder? Det er vigtigt at vurdere fordelene og ulemperne ved valget af målgruppe; skal der fokuseres på en konkret og meget specifik målgruppe, hvor man tilbyde et komplet og færdiglavet tilbud til flere kunder af samme type, eller skal man vælge et basiskoncept, som efterfølgende målrettes til den enkelte kunde? Der er både fordele og ulemper ved begge muligheder, da man med den første har et færdigt produkt klar, men samtidigt til en vis grad også har lagt sig fast på et bestemt koncept, og dermed en bestemt type kunde. Den anden mulighed er den mere generelle, som kræver mindre arbejde i begyndelsesfasen, men kræver en masse videreudvikling og tilpasning til kunden efterfølgende. Vedrørende kommunikationen til kunderne er det altafgørende at tage højde for forskellene i skikke og kultur. Det er vigtigt for Eventually som et dansk eventbureau, som er vant til primært at kommunikere med danske eller europæiske kunder, at være i stand til at håndtere de kulturbarrierer, der eventuelt kan opstå. Det er i denne situation yderst fordelagtigt at have Eventuallys konsulent, Lei, som selv er født opvokset i Asien og derfor har en medfødt forståelse for skik og kultur, men denne kulturforståelse er også vigtig for Eventually selv at besidde, da man i høj grad også kommer til at være inde over kommunikationen med de asiatiske kunder. Et eksempel på kulturforskelle i kommunikationen, kan eksempelvis omhandle at være eksplicit eller implicit. Danskere er som udgangspunkt meget eksplicitte, da det er indgroet i vores kultur, hvorimod der i Asien kommunikeres mere implicit. Det kan være yderst problematisk, hvis der ikke tages højde for denne forskel i kommunikationen, da kontaktpersonerne hos en asiatisk virksomhed kan føle sig stødt over den lige og direkte kommunikation, hvilket kan virke meget negativt på projektets udvikling. Det er derfor meget vigtigt at være villig og i stand til at imødekomme disse forskelle og dermed tilpasse sig til en interkulturel kommunikation. 7

Problemstillingen vedrørende kulturforskelle strækker sig dog videre end blot kommunikationen med kunderne. Det er nemlig også vigtigt at have viden om kultur, skikke og vaner i forbindelse med udviklingen af konferencekonceptet. Ved at have viden omkring disse emner, kan konceptet nemmere tilpasses den generelle asiatiske virksomhed, da det viser indsigt og forståelse fra Eventuallys side. Det kan eksempelvis involvere opdeling mellem ledere og medarbejdere, hvilket omhandler begrebet magtdistance, som ikke er så betydningsfuldt i Danmark, men ofte kan være det i Asien. Problemformulering På baggrund af foregående afsnit med uddrag af de tanker og overvejelser, som er blevet gjort op til projektet, er denne problemformulering blevet til: Udarbejdelse af et samlet koncept for møde- og konferenceafvikling af Eventually - med henblik på at differentiere sig på markedet i Singapore. Dette er problemformuleringen, som projektet vil tage udgangspunkt i, og som vil blive besvaret igennem projektet. Når der i problemformuleringen anføres: et samlet koncept for møde- og konferenceafvikling, menes der et færdigudviklet og klargjort koncept, som skal kunne tilbydes potentielle kunder på markedet, men henblik på at kunne differentiere sig fra eksisterende konkurrenter på markedet. Der tages udgangspunkt i en bestemt konferencetype for dermed at gøre konceptet så konkret som overhovedet muligt. Eventuallys spidskompetence ligger i konferencer for typisk 300 til 700 gæster, hvilket vil danne rammen for det endelige koncept. Konceptet skal ses som en samlet løsning, der tilbydes til kunden og involverer alt fra dekorering samt branding, til konferences program og indhold. Med hensyn til differentiering på markedet, vil der løbende igennem projektet blive identificeret elementer i Eventuallys konferencekoncepter, der vurderes som unikke. I det færdigudviklede koncept vil der derfor indgå flere af disse elementer, da det antages, at de også vil kunne skille sig ud på markedet i Singapore. Det samlede møde- og konferencekoncept vil på den måde blive sammensat af unikke og relevante elementer fra Eventuallys ydelser og services inden for konferencemanagement. Projektet vil også omhandle en af de problemstillinger som blev præsenteret i problemfeltet, nemlig forskellene i kultur. Der vil indgå et afsnit, som udpeger de væsentligste kulturforskelle i 8

kommunikation mellem Singapore og Danmark, med det formål at beskrive, hvordan Eventually skal kunne håndtere disse forskelle. Problemformuleringen lægger op til flere interessante problemstillinger, som vil give projektet et større perspektiv, da der vil indgå flere delemner, som vil have en relevant sammenhæng med problemformuleringen. Det primære fokus i opgaven er udviklingen af det samlede møde- og konferencekoncept, men som det nævnes i problemfeltet, er der flere problemstillinger, som forinden skal behandles. Disse problemstillinger vil igennem projektet blive behandlet med henblik på at skabe en platform, som konferencekonceptet kan videreudvikles fra, for at gøre det mere konkret og målrettet. Metodeafsnit Introduktion Formålet med metodeafsnittet er at klarlægge, hvordan projektet metodisk er blevet opbygget. Der vil igennem afsnittet blive præsenteret forskelle metodiske overvejelser, som vil blive efterfulgt af en diskussion af deres relevans i projektet, og dermed en argumentation for, hvorfor den udvalgte metode er blevet fundet anvendelig. Afsnittet vil være med til at danne grundlag for projektet, da det er her, at væsentlige beslutninger vedrørende selve udformningen er blevet truffet, hvilket kommer til udtryk i tilgangen til indsamling af data samt metode. Der vil indgå en dybdegående beskrivelse af tilgangen til dataindsamling, eksempelvis om det er kvalitativ eller kvantitativ research, eller om projektet arbejder ud fra en positivistisk eller konstruktivistisk indgangsvinkel, samt om der arbejdet induktivt eller deduktivt (Altinay & Paraskevas, 2008). Endvidere vil der blive analyseret på dataindsamlingsmetoderne, hvilket blandt andet kunne omhandle interviews, observationer eller spørgeskemaer. Projektets metodiske formål er, at man gennem indsamling af relevant data i takt med projektets udarbejdning, løbende kan tilføres viden for bedst muligt at kunne svare på problemformuleringen. Dette projekt er et eksplorativt projekt, hvilket betyder, at der ikke tages udgangspunkt i en eksisterende tese eller teori, men derimod at der gennem relevante undersøgelser og dataindsamlinger arbejdes mod en ukendt konklusion, som først kan præsenteres til sidst i projektet. 9

Research Design Dette projekt tager sit videnskabsteoretiske afsæt i konstruktivismen (Altinay & Paraskevas, 2008), da projektet kan placeres inden for socialvidenskaben, da der arbejdes med events og derfor med mennesker. Projektet tager udgangspunkt i konferenceevents, hvilket grundlæggende handler om, at en større gruppe af mennesker skal involveres i en fællesoplevelse af faglig karakter. Der fokuseres derfor på de menneskelige værdier og et socialt aspekt, da opgaven for Eventually er at tilpasse et koncept til en gruppe af menneskers ønsker og behov. Derudover indeholder projektet også en problemstilling i forbindelse med kulturforskelle, hvilket blandt andet handler om forskellighed i kommunikation mellem mennesker og deres evne til forstå og komme hinanden i møde. Projektet fokuserer på kunders interesser og motiver, hvilket medfører en subjektiv tilgang til, hvordan servicen eller produktet skal tilpasses. Muligheden for at kunne forholde sig subjektivt er en del af konstruktivismen og er afgørende for projektet og dets udformning. Ikke alle elementer af projektet vil blive behandlet med en subjektiv indgangsvinkel, men i visse dele af projektet vil det være fordelagtigt at kunne forholde sig subjektivt. Da projektet som nævnt er eksplorativt, er det fordelagtigt, at det inden for konstruktivismen er tilladt at udvikle ideer under indsamlingen af data (Altinay & Paraskevas, 2008). Konceptet, som projektet har til formål at udvikle, vil i sidste ende være tilpasset de undersøgelser og data, som er blevet indsamlet. Det er derfor yderst vigtigt, at ideerne kan udvikles undervejs, men også at dataindsamlingen kan justeres for at imødekomme nye ideer eller problemstillinger, som kan opstå under projektets udarbejdelse. En anden væsentlig begrundelse for valget af konstruktivismen, er den grundlæggende tilgang til indsamlingen af data. Hvor der i positivismen er meget fokus på fakta, struktur og detaljeret planlægning, er der omvendt langt friere hænder under konstruktivismen, hvilket vil gøre udformningen af dette projekt mere alsidigt, da det som nævnt kan ændres og justeres undervejs (Altinay & Paraskevas, 2008). Som nævnt i introduktionen til dette afsnit arbejder dette projekt ikke ud fra en eksisterende tese eller teori, som det ofte er kendetegnende for positivismen. I positivismen tilstræbes det at formulere en hypotese for efterfølgende at teste den (Altinay & Paraskevas, 2008). Det kan ikke lade sig gøre i dette projekt, da der løbende arbejdes på at udvikle og tilpasse opgavens endelige produkt, nemlig konferencekonceptet. 10

Der arbejdes efter en induktiv researchmæssig fremgangsmetode, da projektet gennem den løbende vidensdannelse og dataindsamling forsøger at svare på problemformuleringen og dermed når til en konkret konklusion. Det er altså de informationer, beviser, data og viden, som indsamles undervejs, der kommer til at ligge til grund for den konklusion, der arbejdes hen imod. Dette er modsat en deduktiv fremgangsmetode, hvor man fra start arbejder ud fra en konklusion og gennem arbejdet med projektet forsøger enten at afkræfte eller bekræfte den (Altinay & Paraskevas, 2008). Den induktive fremgangsmetode er også valgt, fordi den åbner mulighed for at være fleksibel i den forstand, at den kan hjælpe med at identificere andre teorier eller perspektiver på emnet, som undersøges (Altinay & Paraskevas, 2008). Projektet opnår derfor et bredere perspektiv, da der hele vejen gennem arbejdet frem til konklusionen har været mulighed for at inddrage nye eller flere vinkler på emnet. Dette er vigtigt for projektet, da konceptet, som skal udvikles for Eventually, vil formes efterhånden som ny viden og andre perspektiver opstår. En af de væsentligste forskelle mellem induktiv og deduktiv fremgangsmetode er endvidere, at man ved en deduktiv tilgang ønsker at beskrive, hvad der sker, hvorimod at man ved en induktiv tilgang ønsker at forstå, hvad der sker (Altinay & Paraskevas, 2008). I flere elementer af dette projekt, søges det et langt stykke ad vejen at forstå, hvad der sker, når der eksempelvis analyseres på Eventuallys forskellige konferenceydelser og tiltag. Som afslutning på afsnittet om research design, vil det blive illustreret, hvor projektet befinder sig mellem de to videnskabsteoretiske indgangsvinkler ved udarbejdelse af en triangulering, som kan ses nedenfor: Positivisme Konstruktivisme Triangulering 11

Her ses det tydeligt, at projektet er placeret under den konstruktivistiske videnskabsteori. Research Strategy Dette afsnit vil bevæge sig på to niveauer; det strategisk-metodiske niveau, samt det operativtmetodiske niveau. Det strategiske niveau har til formål at klarlægge en strategi for, hvornår forskellige metoder skal anvendes, i hvilket omfang, og hvorfor det findes relevant i den pågældende sammenhæng. Det operative niveau er forklaring af, hvordan metoderne vil blive brugt, samt en vurdering af det efterfølgende resultat. Strategien for indsamlingen af viden vil ikke indeholde spørgeskemaundersøgelser, da det vurderes, at det ikke vil være relevant for dette projekt. Det havde været relevant at kunne spørge potentielle kunder, altså virksomheder i Singapore eller andre steder i Sydøstasien omkring deres ønsker, behov og præferencer, men det vurderes, at dette ikke er muligt. Denne målgruppe havde været yderst interessant at kunne inddrage i projektet, men det er blevet vurderet, at det ville blive for omfattende om overhovedet muligt.. Det ville have været relevant at benytte sig af spørgeskemaundersøgelser, hvis formålet eksempelvist var at undersøge en potentiel efterspørgsel eller en målgruppes mening omkring et givent emne. En spørgeundersøgelse har imidlertid ingen relevans i dette projekt, da det søger at udvikle et koncept på baggrund af Eventuallys eksisterende tilbud og services, til et allerede determineret marked. Der er derfor ingen grund til at bruge ressourcer på at opstille sådan en undersøgelse, da det er svært at udspecificere en relevant målgruppe for undersøgelsen. En del af dataindsamlingen vil foregå igennem andre case studies og anden grundlæggende teori og fakta vedrørende emnet. Det vil være fordelagtigt for researchprocessen at kunne tage udgangspunkt og finde inspiration i eksisterende værker/case studies, som minder om dette projekts emne. Her vil der være mulighed for at finde relevant viden, som kan overføres til dele af projektet. En grundlæggende viden omkring Singapore som land, dets kultur og økonomi er relevant for projektet, da det vil medføre en forståelse af, hvad det er for et marked Eventually forsøger at penetrere. Derfor skal der søges efter fakta og informationer omkring Singapore, men i høj grad også efter teorier omkring økonomien og kulturstudier. Idet der tilstræbes indsamling af data fra andre kilder, betyder det, at der arbejdes med sekundære data, hvilket defineres som informationer, der allerede er indsamlet (Altinay & Paraskevas, 2008). Fordelen ved sekundær dataindsamling er, at det i visse tilfælde kan være tidsbesparende, og at der 12

er store mængder at finde. Det er klart, at jo mere specifikt og afvigende emnet er, jo sværere kan det være at finde gode og relevante sekundære data. For visse dele af dette projekt, specielt vedrørende Singapore og landets kultur, demografi og økonomi, antages det, at det burde være forholdsvis ukompliceret at finde relevante og valide data og case studies og dermed en god grund til at søge efter sekundære datakilder. Med brugen af sekundære data er det helt fundamentalt, at der inddrages en skarp kildekritik. Det er helt afgørende at vurdere, om kilderne, der inddrages, er troværdige og data valide for at sikre sig, at projektets argumenter ikke understøttes af forkerte og utroværdige data (Altinay & Paraskevas, 2008). Dette kan være en af ulemperne ved at benytte sig af sekundære data, da de nok kan være let tilgængelige og mangfoldige, men dermed kan kildekritik i nogle tilfælde udvikle sig til en omstændelig proces. Det er derfor vigtigt at vurdere, hvilke former for kilder, der overvejes anvendt, for at sikre den optimale anvendelse af de anvendte ressourcer. Da projektet omhandler en for projektskriver i forvejen kendt virksomhed (gennem praktikophold og sidenhen studenterjob), er der opnået et dybdegående kendskab til, hvordan Eventually udvikler, og i praksis omsætter deres koncepter til virkelighed. Derfor er der inden projektets start gjort observationer gennem tilstedeværelse på kontoret, hvor konceptudviklingen foregår, og ved tilstedeværelse under selve afviklingen af forskellige konferencer. Det skal selvfølgelig nævnes, at disse observationer til en vis grad kan betegnes som indirekte, da der under observationerne ikke har været noget specifikt fokuspunkt. Observationerne er dermed ikke lige så valide, som hvis der forinden havde været en plan for, hvad man ønskede at observere, og dermed få klarlagt formålet med dem. På baggrund af validiteten af de observationer, som var gjort inden projektets start, vil de derfor ikke blive anvendt som tungt understøttende data, men derimod som en form for basisviden omkring Eventually. Research Methods Tæt forbundet med konstruktivismen og den induktive fremgangsmetode er den kvalitative research. Den kvalitative research er kendetegnet ved, at der som udgangspunkt ikke generaliseres, der arbejdes ud fra ord og ikke tal, og at der ikke er samme grad af objektivitet som i en kvantitativ tilgang (Altinay & Paraskevas, 2008). Den kvalitative research anvendes i dette projekt, fordi denne tilgang søger at udvikle en forståelse for emnet, der undersøges. I dette projekt undersøges det, hvorfor Eventuallys konferencekoncept er 13

unikt, og hvad der gør det til deres spidskompetence. Yderligere søges der en forståelse af Singapore som land og dets økonomi, og i høj grad dets kultur, for at opnå de bedste forudsætninger for at kunne differentiere sig på markedet. Forståelsen af disse parametre er vigtige faktorer i udarbejdelsen af det konferencekoncept, som skal tilpasses markedet i Singapore, hvilket gør den kvalitative tilgang yderst anvendelig og relevant. Når der arbejdes med kvalitative data, medfører det en langt mere dybdegående research, hvilket i dette projekt vil komme udtryk igennem afsnittet omkring kommunikation og kulturforskelle. Her kræver det, gennem indsamlet kulturteori, at skabe forståelse for kulturen og forskellene - i Singapore og Danmark, for at kunne udarbejde løsningsforslag til, hvordan Eventually håndterer disse forskelle. Da den kvalitative research medfører en mere indsigtsfuld forståelse af menneskers oplevelser og synspunkter, betyder det, at man ikke kan generalisere i den konklusion, der i sidste ende nås frem til (Altinay & Paraskevas, 2008). Det skal i den sammenhæng dog nævnes, at det kan blive svært ikke at generalisere i f.eks. kulturafsnittet, hvor det bliver en nødvendighed for at kunne drage en konklusion, som kan understøtte de løsningsforslag, som afsnittet har til formål at udarbejde. Den kulturteori af Geert Hofstede, som vil blive inddraget, repræsenterer jo ikke hvert et menneske i de adspurgte kulturer, men blot et udsnit, hvilket giver anledning til en generalisering. Dette er dog nødvendigt for opstilling af konklusioner, der efterfølgende kan arbejdes videre på, med henblik på at identificere et sæt kulturelle parametre, Eventually kan rette sig efter. På den måde bliver der også sat et mindre kvantitativt præg på projektet, men det anses ikke som værende problematisk. Er der mulighed for at kombinere de to researchmetoder, kan de i visse tilfælde sagtens komplementere hinanden til et validt og brugbart resultat (Altinay & Paraskevas, 2008). Igen i forbindelse med kulturteorien skal det nævnes, at når man som dansker undersøge centrale karakteristika omkring den danske kultur, er man nødt til at forholde sig objektiv. Kulturteorien som inddrages i projektet, siger både noget om kulturen i Singapore, men også i Danmark. Det er derfor vigtigt at forholde sig objektivt til den danske kultur, og igennem teorien konkludere på udvalgte kulturelle karakteristika, for at sikre at analysen foregår på et ensartet grundlag. 14

Om Eventually Virksomhedsbeskrivelse Eventually er et dansk event- og konferencebureau med internationalt fokus og en vision om at være et af de ledende event- og konferencebureauer i Europa (Eventually, 2013). Eventually er stiftet af fire partnere, der tilsammen har mere end 35 års erfaring inden for branchen. Eventually er et Full Service Agency, hvilket indebærer at virksomheden tilbyder alt fra kreativ konceptudvikling til projektledelse samt selve eksekveringen af respektive projekter (Eventually, 2013). Eventually har igennem årerne har samarbejdet med flere store internationale virksomheder indenfor IT-branchen, telekommunikationsbranchen, medicinalbranchen, luftfartsindustrien og beklædningsindustrien (Eventually, 2013). Eventually har arbejdet sammen med kunder som eksempelvis Dell, Emirates, Novo Nordisk, Nokia Siemens Networks, Telia, TDC og Oracle. Afslutningsvis kan det nævnes, at Eventually samarbejder med både Wonderful Copenhagen og Visit Aarhus og er medlem af Meetingplace, Dansk Rejsebureauforening og Rejsegarantifonden (Eventually, 2013). Eventually har kontor i Magstræde i hjertet af København og er en mindre virksomhed med 15 ansatte. Virksomhedens stiftere har været samarbejdspartnere i andet regí 6-10 år forud etableringen af Eventually og er med deres vidt forskellige baggrunde i stand til at komplementere hinanden i dækningen af alle aspekter i professionel event management. Grundstenen i Eventually er netop event management, og der tilbydes en lang række af forskelligartede services indenfor event management, hvilket gør virksomheden i stand til at arbejde med tilsvarende forskelligartede kunder og opgaver. Virksomheden tilbyder eksempelvis møder, konferencer, firmaarrangementer, roadshows, presseevents, teambuilding events og produktlanceringer samt tilhørende services som logistik, venue search, AV og teknik, dekorationer og underholdning. Eventually blev stiftet i 2010 og bestod dengang udelukkende af de fire partnere men har siden ekspanderet og består nu af yderligere 11 ansatte. Siden virksomheden blev stiftet, er den fra branchens side blev hædret med forskellige priser, såsom Årets Bureau 2012 (MPI, 2012) og Årets Innovator 2013 (MPI, 2013). 15

Konferencemanagement identificering af spidskompetence Eventually har et varieret udbud af services, men sælger sig primært på deres evner og erfaring inden for konferencemanagement, hvilket er virksomhedens spidskompetence. Eventually har megen erfaring med konferencemanagement og med tiden formået at samle alle aspekter af den type opgaver i eget koncept ved at tilbyde alt fra planlægning til afvikling (Eventually, 2013). For at give kunden en samlet professionel løsning på en stillet opgave, tilbyder Eventually eksempelvis multifunktionelle registreringssystemer, som man selv har udviklet, diverse softwareløsninger, AV- og teknik løsninger, der tilvejebringes gennem specielle leverandører, vejledning omkring indhold (foredragsholdere eller underholdning) og vejledning til valg af det rette venue for konferencen (Eventually, 2013). Da Eventually har flere grafiske designere i teamet, tilbydes der også design, branding og planlægning af grafisk materiale, som skræddersyes til kundens ønsker og behov (Eventually, 2013). Dette medfører, at Eventually kan skabe den fysiske ramme for konferencen eller oplevelsen, ikke blot ved at udpege det rette venue, men også ved at bistå med den rette branding og udsmykning. Der tilbydes support til design af større og flotte bannere med konferences titel, virksomhedens logo, slogan osv og/eller design af de fysiske rammer med farver og udsmykning som matcher virksomhedens image, så deltagerne fra start er klar over, hvem der er afsender og eventens hovedbudskab. En af Eventuallys forcer, når det kommer til konferencemanagement, er deres kompetencer inden for konceptudvikling. Eventually har igennem årerne udviklet mange forskellige koncepter, men kopierer aldrig tidligere brugte koncepter. Hvis et tidligere anvendt koncept skal tilbydes en ny kunde, vil konceptet altid have gennemgået væsentlige ændringer, for at sikre at hver kunde modtager et unikt og skræddersyet produkt. Koncepterne udvikles ud fra kundens ønsker og konferencens tema og formål eksempelvist kan ny teknologi, puls, innovation eller medarbejderudvikling være det overordnede emne. Konceptet er en vigtig del af konferencen, da det tilføjet et nyt og spændende aspekt til konferencen. Det giver konferencen en form for univers, som deltagerne i løbet af konferencen vil befinde sig i, hvilket medvirker til en øget oplevelse. Konceptet er også med til at danne rammen for konferencen, hvilket for kunden er vigtigt, idet det tilstræbes at give deltagerne den bedst mulige oplevelse. Da alle Eventuallys kunder er virksomheder, afholdes alle konferencerne derfor i en erhvervsmæssig sammenhæng, hvilket stiller store krav til udbyttet af konferencen. Kunderne er 16

dermed interesseret i at få sat den bedst mulige ramme for konferencen, hvilket eksempelvis kan ske ved implementeringen af et nyt og innovativt koncept (Eventually, 2013). På baggrund af dette har Eventually specialiseret sig inden for konceptudvikling til blandt andet konferencer, hvad der må betegnes som en af virksomhedens spidskompetencer. Et eksempel på et koncept er The Lab, som Eventually udviklede til en konference for en af Danmarks største teleudbydere. Konceptet indeholdte et laboratorieunivers, som symboliserede teknologi og udvikling, som var temaet for konferencen. Inden på konferencens venue var der blevet opbygget et univers, som skulle give deltagerne fornemmelsen af at befinde sig et i laboratorium. For at opnår denne fornemmelse hos deltagerne, var der dekoreret med forskelligt laboratorieudstyr og alle tjenere og konferencemedarbejdere var iklædt hvide kitler. Yderligere var der catering inkorporeret i laboratorietemaet, så maden blev serveret i spændende og anderledes farver og diverse udstyr fra et laboratorium blev anvendt til serveringen. Som en gimmick havde Eventually skaffet beholdere med flydende nitrogen, der også blev brugt under serveringen af maden. Ovenstående korte beskrivelse af et af et tema udviklet af Eventuallys giver et indtryk af, hvor omfattende et sådant koncept kan blive. Det er selvfølgelig ikke alle kunder, som efterspørger et så omfattende og anderledes tema, men det viser, hvor langt konceptudviklingen kan strække sig. Selvom en kunde efterspørger et mere klassisk koncept, har Eventually også mindre tiltag, som kan tilføje konferencen en ekstra dimension. Det kan f.eks. være inddragelsen af sjove eller spændende udstillinger til brug i pauserne, hvor deltagerne kan blive underholdt eller interesseret i det, der foregår, eksempelvist leje af en 3D-printer, som i løbet af en teknologikonference skulle printe virksomhedens logo på en figur, som symboliserede virksomhedens kerneprodukter - et mindre tiltag der kan bidrage til, at deltagerne får en anderledes og sammenhængende oplevelse, hvor der har været tænkt over alle detaljer omkring et tema. Eventuallys mange års erfaring inden for konferencemanagement har medført, at de kan rumme forskellige kunder med vidt forskellige ønsker og smag og samtidigt være i stand til at bidrage med råd og vejledning, så der gennem en løbende dialog kan opnås et resultat, som kunden er tilfreds med (Eventually, 2013). Eventually sørger altid for, at de ansvarlige projektledere, er med on-site til afviklingen for at sikre det bedste resultat. Det er yderst fordelagtigt at have den respektive projektleder med i afviklingsfasen, da vedkommende igennem planlægningsprocessen har tilegnet sig det store overblik og ved, hvordan tingene skal gøres. Det giver også kunden en sikkerhed for en 17

professionel afvikling, når personen, de retter henvendelse til under afviklingen, er den samme som den, de har været i kontakt med i planlægningsfasen. Eventuallys arbejde med en konference stopper i mange tilfælde ikke med afviklingen af en event. Eventually bidrager også med at udtrække og analysere relevant data fra eventen, eksempelvist deltagerinformation, vurdering af indlæg og foredrag, gennemgang af evalueringsskemaer og summering af respons og sponsorernes oplevelse af eventen. Der er derfor tale om en totalløsning fra konceptudvikling til afvikling og afslutningsvist evaluering (Eventually, 2013). I den forbindelse har Eventually, sammen med en fast leverandør, udviklet et scanningssystem som registrerer konferences deltagere i løbet af dagen. Der sker i forbindelse med de forskellige sessioner, hvor deltagerne ved indgangen bliver scannet, så der kan føres statistik over, hvor mange deltagere der har været ved de forskellige sessioner (Eventually, 2013). Det er for det meste Eventuallys eget onsite-medarbejdere, der står for scanningsarbejdet og løbende bearbejdning af de indkomne data. I løbet af konferencen kan der løbende trækkes lister, som kan tegne et billede af, hvilke sessioner deltagerne har været interesseret i. Dette er et efterspurgt element til konferencer, hvor emnet er produktlancering eller markedstrends. Det er især efterspurgt hos kunder, der afholder en konference og inviterer flere hundrede deltagere fra forskellige virksomheder til at høre mere om deres nuværende produkter samt de kommende. Det er her relevant for kunden, efterfølgende og i detaljer at kunne se hvilke personer, der har deltaget i hvilke sessioner, for at få et overblik hvilke produkter, der især har haft de inviteredes interesse. Alle deltagere har op til konferences start, igennem et registreringssystem administreret af Eventually, sendt deres personlige og jobmæssige oplysninger, således at kunden nemt kan tilrettelægge sin markedsføring efter deltagernes job, felt, stilling eller afdeling samt den branche de tilhører. Eventuallys registreringssystem tilbydes også som en del af deres konferencekoncept. Alle deltagere modtager inden konferencens afvikling en e-mail, hvorfra de linkes videre til en registreringsside, hvor de skal indtaste deres oplysninger. Denne registreringsside er sat op og administreres af Eventually, hvorfor der hele tiden har styr på antal deltagere og man kan begynde at klargøre produktionen af de personlige konferencebadges (Eventually, 2013). Når deltagerne møder op til selve konferencen, ligger deres personlige konferencebadge alfabetisk placeret sammen med et dagsprogram. I tilfælde af en deltager ikke er registreret, kan en af Eventuallys onsite-medarbejdere hurtigt sørge for registrering. Systemet bruges også således at kunden som 18

arrangør løbende har mulighed for at danne sig et overblik over, hvem der er kommet og hvem der eventuelt skulle mangle. Kunden har selvfølgelig også adgang til det overordnede registreringssystem for at sikre sig, at kun inviterede personer registrerer sig (Eventually, 2013). Udover at Eventually eksempelvis har kontakt til en konferencens deltagere vedrørende tilmelding og registrering, tilbydes der også services i forbindelse med selve invitationen. Ved hjælp af en kraftig server kan Eventually sende op til 10.000 invitationer ud på under to minutter (Eventually, 2013). Udover effektiviteten, kan kunden få et fuldstændigt klart overblik over, hvordan invitationsprocessen forløber sig. Der kan laves statistik over læste og ulæste invitationer, samt ikke modtagne, og yderligere kan kunden følge med i hvilke links, de inviterede benytter (Eventually, 2013). Det medvirker til, at kunden kan måle effektiviteten på udsendte invitationer og dermed optimere forberedelserne. Position på det danske marked Udover at beskrive Eventually som virksomhed samt udpege deres styrker og primære kompetencer, er det interessant at identificere deres position på det danske marked, som er meget sigende for virksomheden. Eventually er et af Danmarks førende event- og konferencebureauer, hvilket blandt andet understøttes af anerkendelse fra branchen, der har tildelt Eventually flere af branchens interne priser (MPI, 2012,2013) samt en kundeportefølje, som omfatter flere af Danmarks største virksomheder. På trods af dette er det alligevel relevant at analysere deres position i forhold til deres konkurrenter, hvilket kan gøres igennem en konkurrenceanalyse, som ligeledes indikerer Eventuallys position i markedet. For at kunne benchmarke, vil der blive foretaget en konkurrenceanalyse. En konkurrenceanalyse gør det muligt for en virksomhed at optimere egne services eller produkter i forhold til konkurrenterne på markedet. Modellen vil også virke beskrivende for selve markedet eller branchen, hvilket kan medvirke til en bredere forståelse af, hvordan Eventually er nødt til at arbejde, for at forblive én af de førende aktører på markedet. For at lave konkurrenceanalysen vil der blive anvendt en model, som er udviklet af Michael E. Porter og som hedder Porter s Five Fores (Andersen & Jensen, et.al, 2007). Denne model er betegnet ved, at der måles på fem forskellige kræfter, som har indflydelse på konkurrenternes indbyrdes forhold (Andersen & Jensen, et.al, 2007). Kræfterne som indgår i modellen er følgende; 19

nye indtrængere, kunder, substituerende produkter, leverandører og konkurrenter i branchen (Andersen & Jensen, et.al, 2007). De fem kræfter kan generelt beskrives på følgende måde; Konkurrenter i branchen Her fastlægges det, hvor mange konkurrenter branchen indeholder, samt styrkeforholdet imellem disse. Kunder Her vurderes det, hvordan kunderne i branchen ser ud. Denne del af analysen kan omfatte købsadfærd, valgkriterier eller forhandlingsstyrke. Nye indtrængere Her analyseres hvad der kræves for at trænge ind i branchen, og hvilke barrierer der skal overvindes for at kunne etablere sig. Der er flere grunde til, hvorfor det kan være svært at trænge ind på et nyt marked, eksempler kan være kapital, patent eller mærkevarer Substituerende produkter Her bliver tilgængeligheden til substituerende produkter identificeret. Substituerende produkter kan betegnes som produkter, som tages fra en anden branche og tilbyder de samme fordele til kunden. Leverandører Her undersøges leverandørernes forhandlingsstyrke, afhængigt af antallet af leverandører på markedet. For at anvende modellen bedst muligt, er det derfor nødvendigt også at tage højde for dens begrænsninger. Porter s Five Forces har enkelte begrænsninger, idet den ikke tager højde for virksomheders kernekompetencer, men i stedet ser markedsstrukturen som den afgørende faktor (Wilkinson, 2013). Den fungerer ikke umiddelbart godt i forbindelse med Eventually, som netop promoverer sig selv på deres kernekompetencer, men modellen er alligevel anvendelig, da der i stedet kan fokuseres på forholdet mellem konkurrenterne og de interne styrkeforhold. I forhold til afgrænsningen af modellen, vil der i denne situation kun blive fokuseret på det danske marked. Analysen vil omhandle danske eventbureauer, som opererer i Danmark og kæmper om danske kunder. Det gør modellen mere specifik, frem for at sammenligne event bureauer som hver især kunne handle direkte med internationale kunder. Ved at rette fokus på det danske marked, og dermed udelukkende de danske kunder, giver det et mere detaljeret billede af Eventuallys position på markedet, da analysen understøttes af et mere ensartet grundlag. 20

Event management er en særdeles bredspektret branche, hvilket også er beskrivende for kunderne i branchen. Event management-virksomheder henvender sig ikke kun til erhvervslivet, men også i høj grad til private. Det betyder, at branchens målgrupper kan være svære at specificere, da den omfatter mange forskellige undergrupper og segmenter. Da projektet som helhed tager udgangspunkt i Eventually og deres forretningskoncept, er det relevant, at der også i denne model afgrænses og fokuseres på netop det marked, som Eventually retter sig imod. Eventually arbejder udelukkende med virksomheder, det er altså business-to-business. Der arbejdes ikke med privatpersoner, så alle kunder og events er i en erhvervsmæssig sammenhæng. Der vil derfor i denne model kun blive fokuseret på markedet for erhvervsvirksomheder, og deres opgaver inden for eventmanagement. Konkurrenter i branchen Markedet for danske eventbureauer er kendetegnet ved den store udvikling i oplevelsesøkonomien, som er foregået de sidste ti år. Før i tiden var oplevelsesøkonomi et fjernt begreb, men den store udvikling igennem det sidste årti (Karkov, 2012), har medført et konstant øget fokus på integrationen af oplevelser i eksempelvis forretningslivet. I 2008 blev der udarbejdet en rapport, som satte fokus på oplevelsesøkonomien i Danmark og dens betydning på samfundsøkonomien (Graversen, 2011). Rapporten opdelte oplevelsesøkonomien i tre forskellige ringe; den første omfatter det direkte kreative arbejde, som i rapporten i en erhvervsmæssig forstand blandet andet omfatter eventbureauerne. Den anden ring omfatter virksomheder, som lever af at formidle oplevelser og kreativitet, hvoraf Tivoli og Lego nævnes som eksempler. Den tredje og sidste ring repræsenterer de virksomheder, som bruger oplevelse til produktudvikling (Graversen, 2011). Rapporten fastslår, at 91 pct. af danske virksomheder benytter sig af oplevelser, når det kommer til igennem forretning, at skabe værdi for kunder og medarbejdere (Graversen, 2011). Det er meget sigende for branchen, da det betyder, at oplevelsesøkonomien for alvor er trængt igennem hos virksomhederne, og at der dermed er en efterspørgsel efter bureauer, som kan varetage disse opgaver. På baggrund af det seneste årtis udvikling i oplevelsesøkonomien, er der løbende sket en vækst i antallet af virksomheder eller bureauer, som specialiserer sig inden for feltet. Dette skyldes også, at der i de senere år er kommet et øget politisk fokus på oplevelsesøkonomien som industri. Organisationer som Wonderful Copenhagen er dannet med det klare formål at skabe vækst i storbyturismen og profilere Danmark internationalt, med støtte fra politisk side (Visit Copenhagen, 2013). 21

Den omtalte udvikling i oplevelsesøkonomien i Danmark har også medført en øget konkurrence mellem virksomhederne eller bureauerne, som søger at varetage disse oplevelsesopgaver. Markedet omfatter et stort antal aktører, hvilket betyder at den interne konkurrence vurderes til at være høj. Oplevelsesøkonomien eller oplevelsesindustrien er et meget vidt begreb, da den indeholder utroligt mange forskellige produkter og services. Det er derfor vigtigt for anvendelsen af modellen at definere, hvilke område af industrien, der tages udgangspunkt i. Der vil i den forbindelse blive refereret til rapporten, idet at modellen i dette tilfælde vil fokusere på rapportens første ring; de direkte kreativt arbejdende (Graversen, 2011). Det er det mest relevante valg, idet at det er her, at Eventually befinder sig. De mange forskellige bureauer, som varetager virksomheders møder og konferencer, er med til at styrke markedets interne konkurrenceforhold. Det er karakteristisk for markedet, at der hele tiden er flere og flere konkurrenter, som byder på virksomhedernes efterspurgte opgaver. Når en virksomhed, ofte større virksomheder, ønsker at et eventbureau skal varetage en opgave, kontakter virksomheden i de fleste tilfælde tre forskellige bureauer. De tre bureauer skal herefter byde på opgaven ved at sende en præsentation af deres forslag til varetagelse af den givne opgave. Det betyder, at bureauerne konstant er i konkurrence med hinanden, og at der kun i sjældne tilfælde kan tales om virksomheder, som benytter sig af et fast eventbureau. Konkurrencen på markedet styrkes også på grund af konkurrenters forholdsmæssige størrelse. På dette marked er der ikke tale om store virksomheder men derimod om mange virksomheder af nogenlunde samme størrelse. Det betyder altså, at konkurrencefordelene skal findes internt i virksomhederne gennem deres særlige ekspertise og kompetencer, som kan benyttes til at differentiere dem fra hinanden. Denne stærke konkurrence har nemlig en indflydelse på prisen, idet at ingen af konkurrenterne kan tillade sig at hæve deres priser uforholdsmæssigt meget i forhold til andre på markedet. Dette skyldes at kunden i mange tilfælde er i kontakt med flere bureauer af gangen og derfor uden vanskeligheder kan sammenligne tilbud og evt. finde en alternativ løsning eller produkt hos en anden udbyder. På baggrund af disse forskellige faktorer vurderes intensiteten af konkurrencen på markedet som høj. Det er markedets kunder, der opnår fordelene af den intense konkurrence, da bureauerne hele tiden skal være opmærksom på specielt pris og kvalitet. Alle de mange aktører på markedet konkurrerer derfor også om at fastholde og potentielt øge deres markedsandele. 22

Da bureauerne byder på og konkurrerer om de samme job, er bureauerne nødt til hele tiden at sikre den højest mulige kvalitet. Eventuallys tilgang til alle opgaver er nødt til at være dybt professionel og kvalitetssikret for at være sikker på at have bedst mulige chancer for at vinde en opgave. Den skarpe og intense konkurrence medfører således, at Eventually hele tiden er nødt til at forny sig og forsøge løse opgaverne inden for de stadigt mere komplekse og krævende rammer, som kunderne opstiller. Kunder Kunderne på markedet er, som tidligere beskrevet, mellemstore eller støre danske erhvervsvirksomheder, som ønsker deres events afholdt i Danmark (Eventually, 2013). Koncentrationen af kunder på markedet er højt, idet virksomheder hele tiden ønsker at videreuddanne deres medarbejdere eller markedsføre deres produkter, således at stadigt flere virksomheder ønsker at afholde events under én eller anden form. Et væsentligt element, når der fokuseres på kunderne, er deres forhandlingsstyrke. Kundernes forhandlingsstyrke kan beskrives som enten stærk eller svag. Hvis forhandlingsstyrken er stærk, kan kunderne opnå højere kvalitet, flere og bedre services og lavere pris, hvilket alt sammen resulterer i en lavere profit for sælgeren. Hvis forhandlingsstyrken er svag, kan kunden karakteriseres som værende afhængig af leverandøren og se sig nødsaget til at give efter for krav om højere pris og endda lavere kvalitet (Wilkinson, 2013). Kundernes forhandlingsstyrke er som udgangspunkt stærk, grundet den intense konkurrence på markedet, som blev omtalt i foregående afsnit. Kunderne har ingen omkostninger ved at skifte fra et eventbureau til et andet. Kunderne kontakter bureauerne, beder dem om en præsentation af, hvordan de forestiller sig at løse den stillede opgave, og ud fra det vurderer kunden, hvilket bureau som samlet set vil være bedst for deres event og tilfører mest værdi. Der er derfor ingen omkostninger forbundet ved, at benytte sig af forskellige bureauer fra gang til gang, hvilket kan gøre deres forhandlingsposition stærk. Kunderne ønsker at udvælge det bedste og mest relevante tilbud fra et af bureauerne, og skulle der være uoverensstemmelser med hensyn til pris eller andet, vil bureauet selvfølgeligt forsøge at imødekomme de stillede krav, således at man når frem til et kompromis, som sikrer det bedste resultat, og som begge parter er tilfredse med. Forhandlingsstyrken vil dog blive vurderet som medium, idet at graden af differentiering blandt opgaverne er meget høj. Det er et kreativt marked, og hvert bureau har forskellige kompetencer 23

samt syn på, hvordan opgaver inden for forskellige felter skal håndteres. Kunderne kan opstille rammerne for eksempelvis deres konference, men de tilbud de får tilbage kan være vidt forskellige, hvilket betyder at kunderne ikke kun kan forhandle på pris. Efterspørger en kunde et kreativt konferencekoncept hos tre bureauer, men det er kun Eventuallys som falder i deres smag, vil kunden ikke uden videre fravælge Eventually og forvente at få lige præcis det koncept, som de havde efterspurgt. Selvom alle opgaver eller events, som der er mulighed for at byde på, er vigtige for et bureau som Eventually, er det nødvendigt nøje at overveje det samlede og endelige økonomiske resultat af en evt. opgave. Altså hvordan kommer dækningsbidraget til at se ud i forhold til de ressourcer som skal investeres undervejs. Kan det betale sig at varetage en stor opgave for en kunde, som i processen optager hele arbejdsstyrken og trækker på alle bureauets ressourcer, eller vil det i samme periode bedre kunne betale sig at fokusere på flere, men mindre, opgaver over samme periode? Kunderne har derfor ikke altid den ultimative forhandlingsstyrke, og bureauerne kan således ikke altid presses på prisen. De tilbud, som Eventually sender til deres kunder, er unikke og kan derfor ikke direkte kopieres af andre. Kundernes forhandlingsstyrke er altså ikke stærk, men medium, da kunderne har med kreative og unikke produkter at gøre, men omvendt kan Eventually heller ikke uden videre fastsætte deres priser langt højere end andre konkurrenter på markedet. Der er på dette marked tale om nødvendigheden af løbende dialog mellem bureau og kunde, da begge parter har noget at forhandle med, eftersom differentieringsgraden af markedets produkter som tidligere beskrevet undertiden er for høj til, at kunderne uden komplikationer kan skifte bureau og finde en anden leverandør, der kan levere samme vare. Nye indtrængere Denne del af modellen beskriver adgangsbarriererne til markedet. Der indgår forskellige forhold, som igennem afsnittet vil blive behandlet for at vurdere, om adgangsbarriererne for nye indtrængere er høje eller lave. Adgangsbarriererne er sigende for markedet i den forstand, at de har indflydelse på, hvordan de eksisterende konkurrenter på markedet agerer (Wilkinson, 2013). En af de helt centrale faktorer er opstartskapital. At skulle etablere sig på eventmarkedet, blandt bureauer som eksempelvist Eventuallys med mange års erfaring og et forholdsvis højt antal medarbejdere, kræver en stor opstartskapital. For at kunne 24

konkurrere med de eksisterende aktører om eksempelvis at varetage virksomhedskonferencer eller produktlanceringer, er nye indtrængere på markedet endvidere nødt til at have et etableret og erfarent eventteam bag sig. Det kræver flere personer at varetage de større opgaver, så en ny indtrænger skal overkomme den forudsætning, at der skal ansættes kompetente medarbejdere. Det medfører naturligvis betragtelige omkostninger til lønninger, som skal medregnes i opstartsomkostningerne. Kendskabet til markedet er yderst afgørende for en ny indtrænger. Det antages, at man for at kunne differentiere sig blandt de eksisterende aktører, skal besidde relevant erfaring samt et dybdegående kendskab til arbejdet med events for virksomheder. Det er urealistisk at tro, at virksomheder som leder efter eventbureauer, ikke kigger på CV, kundeporteføljer, erfaring og referencer, når de udvælger de bureauer, de ønsker at modtage tilbud fra. Det sætter derfor adgangsbarriererne højt for nye indtrængere, da kundernes kendskab til de allerede etablerede bureauer er at betragte som en kæmpe fordel. Det er uafviseligt, at Eventuallys ry og image, både internt i branchen samt blandt deres kunder, giver dem en markant konkurrencefordel, da potentielle kunder vil anse det som et kvalitetsstempel. Indsigt i branchen omfatter også et omfattende netværk og kendskab til bl.a. de rette leverandører. Et af stederne, hvor eventbureauer kan øge deres fortjenester, er kommissionsaftaler med diverse leverandører. Udover en øget fortjeneste, er et tæt samarbejde med pålidelige leverandører utroligt afgørende. Det er ikke realistisk, at et eventbureau kan håndtere alle aspekter af en event, så der er derfor nødt til at være et godt samarbejde med underleverandører til eksempelvis håndtering af AV og teknik. Et er at sikre et stykke arbejde af høj kvalitet, men et tæt samarbejde med og styring af underleverandører tilvejebringer også mulighed for bedre priser og flere services alt i alt endnu en konkurrencefordel i forhold til nye indtrængere, som ikke er i besiddelse af dette netværk og denne ekspertise og besværliggør deres muligheder for at etablere sig på markedet. Samlet set vurderes adgangsbarriererne som høje. Det er svært for nye indtrængere fra start at kunne gøre sig gældende på markedet, idet at de er svækket på konkurrencefordelene som beskrevet ovenfor. Et bureau som Eventually bør ikke være bekymrede over truslen fra nye indtrængere, da det ikke er sandsynligt at de vil komme ud i direkte konkurrence med dem. Eventuallys mange års erfaring på markedet har givet dem en position og et forretningsmæssigt ry, som for nye indtrængere kan være utroligt svært at hamle op med. Det må antages, at nye indtrængere ikke vil 25

blive inviteret til at byde på samme typer opgaver som Eventually and andre førende og etablerede bureauer. Substituerende produkter Truslen fra substituerende produkter kan vurderes som værende lav. Substituerende produkter udgør som regel en trussel på markeder, som består af produktionsvirksomheder, altså hvor der handles med håndgribelige produkter (Hines, 2013). I eventmarkedet, hvor Eventually agerer, handles der næsten udelukkende med uhåndgribelige services og ydelser, hvorfor truslen ikke vurderes som høj. Der er dog enkelte undtagelser, nemlig hvor virksomhederne har deres egne interne eventafdelinger. Visse større virksomheder etablerer deres egne interne afdelinger til varetagelse af virksomhedens logistik og events. Dette kan betragtes som et substituerende produkt, idet der således tilføres eventmarkedet lignende services og ydelser, men de er udefrakommende. Det kan dog diskuteres, om det er fuldstændigt de samme services og ydelser som tilføres, men risikoen for, at flere virksomheder implementerer deres egne interne eventafdelinger er tilstede. Om det i givet fald vil være mærkbart i større omfang vil der ikke blive taget stilling til. Det er blot relevant at have med i overvejelserne omkring substituerende produkter. Når virksomheder retter henvendelse til Eventually, er det ikke altid for at efterspørge håndtering af konferencer eller andre større events, det kan også være vedrørende logistik. Det kan være en gruppe af en virksomheds medarbejdere, som skal på en forretningsrejse til et land i Europa, hvor kunden ønsker, at Eventually skal sørge for flytransport, hotel, restauranter og transport under selve opholdet. Yderligere kan det være kundens ønske, at Eventually forinden har undersøgt forskellige turistattraktioner, eller muligheder til forretningsmæssige formål såsom mindre konference- eller mødefaciliteter. Dette kunne være een af den slags opgaver, hvor truslen fra substituerende produkter ville kunne mærkes. Hvis en virksomhed havde sin egen interne event- og logistik afdeling, ville sådanne opgaver blive løst internt i virksomheden uden brug af et eksternt bureau. Sådanne opgaver er dog ikke typiske for Eventuallys forretning og vil derfor heller ikke have afgørende betydning, såfremt disse overgik til virksomhedernes egne logistik og eventafdelinger. Set i et økonomisk perspektiv, antages det, at udgifterne i en virksomhed til at drive en sådan afdeling langt hen af vejen overstiger omkostningerne ved at udlicitere opgaven til et bureau som Eventually. 26

De substituerende produkter udgør som nævnt ingen alvorlig trussel, men skal ses i sammenhæng med analysen for kreativ økonomi. De services og ydelser, som efterspørges på markedet, er unikke og kan derfor ikke kopieres og produceres billigt. Der kan muligvis udarbejdes mere simplificerede og billigere udgaver af et eventkoncept, men så har man allerede bevæget sig så langt væk fra det originale, at original og kopier ikke er sammenlignelige. Leverandører Som i afsnittet om kunder fokuseres her også på forhandlingsstyrken. Leverandørerne er et vigtigt element, når en branche analyseres og kan i visse tilfælde være yderst afgørende for konkurrencesituationen. Som beskrevet i foregående afsnit er konsekvenserne mere alvorlige for markeder, som omfatter produktionsvirksomheder og håndgribeligt produkter. Markedet for kaffe er totalt afhængige af leverandørerne af kaffe, hvilket medfører, at disse leverandørers forhandlingsstyrke er meget stærk. Det er blot et eksempel, men det er grundlæggende, at på markeder, hvor antallet af leverandører er lavt, er deres forhandlingsstyrke stærk (Wilinson, 2013). Dette skyldes selvfølgelig, at efterspørgslen overstiger udbuddet, og leverandørerne kan derfor sætte en højere pris. Dette er dog ikke tilnærmelsesvis det samme på markedet for dansk eventmanagement. Her spiller leverandørerne ikke en så afgørende rolle, da de produkter, som de leverer, ikke er det primære for virksomhederne på markedet. Eventually bruger eksempelvis deres leverandører til tilvejebringelse af delelementer af deres koncepter, og er derfor ikke direkte afhængige af en fast leverandør. En fast del af Eventuallys leverandøromkostninger er AV og teknik. Eventually har igennem årene udviklet et tæt og meget professionelt samarbejde med deres faste leverandør af AV og teknik. Et sådan samarbejde giver fordele udtrykt i både gode priser, højere kvalitet og bedre service, men Eventually er ikke som sådan afhængige af leverandøren. Selvfølgelig er det af mange grunde fordelagtigt med et længerevarende samarbejde, men Eventually kan som alle deres konkurrenter uden større vanskeligheder eller økonomiske konsekvenser finde en anden leverandør. Eventbureauernes kerneprodukter udvikles internt i virksomheden uafhængigt af valgte leverandører. Dog har visse typer af leverandører så mange kompetencer inden for deres specielle felt, at deres services og ydelser til en vis grad kan være svære erstatte. Det kan eksempelvis være Eventuallys leverandører af AV og teknikløsninger, hvor de to virksomheder i samarbejde har kunnet udvikle 27

innovative og unikke koncepter. Idet leverandørens produkter differentierer sig fra konkurrenternes, ville det være svært for Eventually at skifte leverandør, da man så ikke ville kunne skabe samme resultater som tidligere. Det er relevant at tage i betragtning, for når leverandørens input i høj grad øger det endelige produkts differentieringsgrad, forstærkes forhandlingsstyrken markant. Fordi at leverandørerne på markedet ikke leverer altafgørende produkter, samt at der også er stærk konkurrence leverandørerne imellem, bliver forhandlingsstyrken vurdere til at være lav. Det er som sagt fordelagtigt med gode samarbejdsaftaler mellem virksomhed og leverandør, men leverandørerne kan ikke tillade sig at presse priserne, da der for virksomhedernes side ikke som udgangspunkt, er nogen omkostninger forbundet med at skifte leverandør. Leverandørernes produkter er ikke grundlaget for bureauernes, men blot delelementer af en samlet ydelse, hvilket gør at bureauerne ikke skal lade sig presse på pris eller kvalitet. Delkonklusion Analysen har identificeret nogle af Eventuallys konkurrencefordele, hvilke tegner et billede af hvordan Eventually differentierer sig blandt konkurrenterne på markedet. Analysen har vist at der er en intens konkurrence på markedet, hvilket skyldes at højt antal konkurrenter og kamp for at fastholde markedsandele. Det vurderes at Eventually står i stærk position på markedet, i det at de har været der længe og har formået at modstå presset fra den øgede konkurrence. Eventually står godt rustet mod deres konkurrenter, og er ikke umiddelbart sårbare overfor de potentielle trusler som er blevet præsenteret i modellen. Eventually har vist at de er i stand til at modstå den øgede konkurrence, og da truslen fra substituerende produkter og nye indtrængere ikke er alarmerende, kan de i stedet fokusere på deres direkte konkurrenter. Eventually er ikke direkte afhængige af deres leverandører, hvilket giver dem større mulighed for at forhandle omkring tilgængelighed og pris. Analysen har påvist at Eventually er en af de førende aktører på markedet, og at deres position på markedet også giver dem en konkurrencefordel i forhold til at vinde nye kunder. Idet at flere og flere virksomheder, er begyndt at benytter sig af oplevelser i værdiskabelsen for deres kunder og medarbejdere, vurderes det at Eventually også på sigt, vil være et af de førende bureauer på markedet. Eventually har allerede nu etableret sig i en stærk position, og hvis udviklingen fortsætter som hidtil, har Eventually gode forudsætninger for potentielt at kunne øge deres markedsandele. 28

Fra konference til oplevelse de fire oplevelsessfærer Skal man forsøge at inddrage et målbart element, er det relevant at benytte oplevelsessfærerne som er udviklet af Pine & Gilmore (Pine & Gilmore, 1999), og som er essentielt for oplevelsesøkonomien. Ved at bruge de fire oplevelsessfærer kan der i højere grad analyseres på Eventuallys konferencekoncept og dermed udlede, hvad der gør deres koncept specielt. Yderligere kan brugen af oplevelsessfærerne (Pine & Gilmore, 1999) bruges som et værktøj til at justere på forskellige parametre som indgår i konceptet, hvilket vil være fordelagtigt, når konceptet skal tilpasses et andet marked eller kultur. Selvom virksomhedskonferencer ikke umiddelbart er en del af underholdningsindustrien, er visse faktorer stadig afgørende for kundens eller deltagerens vurdering af oplevelsen. Kan man gøre en konference til mere end blot en dag fyldt med fagligt indhold og i stedet gøre det til en oplevelse, kan man præge deltagerne i en positiv retning og potentielt gøre dem mere modtagelige over for det faglige aspekt. Det er i dette tilfælde yderst vigtigt, at deltagerne tages ud deres normale univers, og placeres i et nyt, hvor sanserne aktiveres, og de føler sig motiverede til at engagere sig. Nedenfor er oplevelsessfærerne illustreret. Som det fremgår af figuren, består oplevelsessfærerne af; uddannelse, eskapisme, æstetik og underholdning. Eventuallys konferencekoncept vil blive analyseret ud fra sfærerne, og der 29

præsenteres et billede af, hvor og hvordan Eventuallys services og ydelser passer ind under de forskellige sfærer. Uddannelse Uddannelse er et af nøgleordene, når der tales om virksomhedskonferencer. Det kan for virksomheden (Eventuallys kunde) handle om at få egne medarbejdere og et antal af deres eksisterende eller potentielle kunder til at deltage i konferencen og informere dem om virksomhedens allerede eksisterende eller kommende produkter og/eller services. Det kan også handle om blot at informere deltagerne om de forskellige markedstrends, altså hvad der rører sig på markedet lige nu og i fremtiden. Det handler altså grundlæggende for virksomheden om at formidle viden til deltagerne. Når der er tale om viden og uddannelse, er det essentielt at modtageren involveres aktivt (Pine & Gilmore, 1999). Da det drejer sig om intellektuel dannelse, kræver det, at bevidstheden hos deltageren engageres, da man foruden ikke vil kunne opnå et lige så givende resultat. Eventually imødekommer den aktive deltagelse ved eksempelvis, at udvikle en Ipad-software som forbinder konferences foredragsholdere direkte med tilhørerne. Mens foredragsholderen holder sit oplæg, er det muligt ved brug af denne software, at bede om tilhørernes mening omkring et givent emne eller blot at svare på et spørgsmål stillet af foredragsholderen. Alle tilhørere taster deres svar på deres udleverede Ipads, og få sekunder efter kan det ses på den store skærm bag foredragsholderen. Teknologien kan også anvendes den anden vej, således at tilhørerne kan stille spørgsmål til foredragsholderen, som derefter kan udvælge nogle enkelte og præsentere dem på skærmen bag sig. Denne interaktion mellem deltager og foredragsholder er et vigtigt led i den aktive deltagelse, da hver enkelt deltager individuelt har muligheden for at præge oplevelsen og aktivt involvere sig (Pine & Gilmore, 1999). Et andet led i den aktive involvering består i, at deltagerne i høj grad selv kan vælge deres program. Udover de længere foredrag i plenum, holdt af profilerede foredragsholdere, afholdes der også break-out sessioner, som er kortere og med mindre oplæg evt. præsenteret af virksomhedens egne medarbejdere. Disse break-out sessioner foregår i mindre og særskilte rum, som har plads til færre tilhørere og omhandler forskellige underemner. Der vil ofte være fire mindre sessioner, fire tracks, som alle starter samtidigt, og som varer 30 til 40 minutter. Alle konferencens deltagere starter altså dagen i plenum til hovedforedrag, og bryder derefter ud til mindre og kortvarige sessioner, deraf 30

break-out. I løbet af dagen har hvert track cirka 5 eller 6 foredrag, og deltagerne kan ud fra det udleverede dagsprogram frit vælge, hvilke de ønsker at deltage i. Dette medfører at den enkelte deltager har medbestemmelse i sin egen oplevelse, og bliver aktivt involveret, fordi det er op til deltageren selv at beslutte, hvilke foredrag der findes interessante. Eskapisme Den ekspapistiske sfære tilstræber at få deltagerne til at blive opslugt af oplevelsen, altså konferencen. Hvis en deltager har en eskapistisk oplevelse, vil denne person være at betragte som en aktivt involveret deltager (Pine & Gilmore, 1999). Det handler derfor om at skabe et miljø eller univers, hvori deltagerne naturligt kan lade sig opsluge og kan indleve sig i. Yderligere er det også vigtigt at lade deltagerne blive en aktør, som er i stand til at påvirke oplevelsen (Pine & Gilmore, 1999), som Eventually eksempelvis gør ved at inkorporere deres Ipad system og give deltagerne mulighed for selv at vælge foredrag. Det eskapistiske element inddrages også, når Eventually opbygger et konferencemiljø, hvor deltagerne allerede ved indgangen føler, at de træder ind i et nyt miljø og dermed omringes af nye omgivelser end dem, de kender fra dagligdagen på kontoret. Eventually sørger for at venuet for konferencen, hvilket kan være konferencelokalerne på et hotel eller en lagerhal som indrettes til formålet, bliver omdannet fra klassiske og velkendte konferencelokaler til et univers fyldt med stemning og indtryk. Dette opnår Eventually ved selv at stå for dekorationer og branding, designet af teamets egne grafikere, så der sikres et gennemgående tema for udsmykningen. Det betyder produktion af store skilte med information og vejledning, designet så de matcher kundens øvrige markedsføring eller farver i logo. Der bliver også ofte produceret et stort velkomstbanner med konferencens titel og arrangører, som dermed bliver deltagernes første syn, når de træder ind af døren. Det hænges ned fra loftet så det er tydeligt for alle, og ingen er i tvivl om budskabet eller afsender. Eventuallys udsmyking strækker sig yderligere end blot indenfor, der sørges nemlig for at deltagerne allerede ved bilparkeringen bliver eksponeret for eventen. Afhængigt af hvor let tilgængelig parkeringspladsen er, stilles der enten skilte op langs ruten, som viser vej, eller der placeres to store og meget iøjefaldende beachflags ved indgangen. Alle skilte er igen designede, så de matcher kunden ønsker og konferencens tema, så deltagerne hele tiden oplever, at de er en del af samlet miljø. 31

Omkring belysningen sørger Eventually eksempelvist for, gennem deres faste AV og teknikleverandør, at lyssætte med de farver, som er repræsenteret i virksomhedens logo. Det har en meget stemningsfuld effekt, når op til 50 forskelligt placerede up-lights, som er lamper som står på gulvet og projekterer lys op af vægge eller søjler, projicerer virksomhedens farver op af lokalernes vægge, søjler, hjørner eller under trapper. Det er med til at danne rammen for konferencens miljø, og deltagerne vil føle sig i et nyt og spændende univers. Eventually sørger også for at skabe et varieret miljø ved at skabe forskellige og varierende rum i rummet inden for konferencens miljø. Som udgangspunkt anvendes venues største sal - typisk et hotel ballroom eller et konferencecenters auditorium - som plenum, hvor de store foredrag holdes. De mindre break-out sessioner afholdes som tidligere nævnt i mindre og særskilte rum eller afdelinger af hotel- eller konferenceområdet. Eventually opdeler de forskellige rum, enten ved hjælp af mobile skillevægge eller ved afskærmning af sort molton som hænger fra loftet, med det formål at deltagerne ikke får en følelse af at befinde sig i det samme rum. Eventually ønsker nemlig at skabe et varierende miljø, hvor deltagerne kan bevæge sig fra sted til sted og få flere forskellige indtryk, da udseende og opstillingen i de forskellige break-outs kan være meget forskellige. Udover plenum og break-outs kan der også være områder af konferencen, som tjener andre formål såsom loungeområde, mødeareal og forplejning. Ved at skabe flere forskellige områder i konferencemiljøet, kan sanseoplevelsen hos deltagerne potentielt udvides, hvilket gør det nemmere at lade sig absorbere af oplevelsen. Æstetik Det at få deltageren til at lade sig opsluge, enten af begivenheden eller det omgivende miljø, gør sig også gældende for den æstetiske sfære (Pine & Gilmore, 1999). Ved at give deltagerne en æstetisk oplevelse til konferencen, i form af gennemtænkt og iøjefaldende dekoration, kan deltagerne lettere lade sig opsluge af det omgivende miljø. Som tidligere nævnt under den eskapistiske sfære, har Eventually egne interne grafikere, som fra det enkelte projekts start er ansvarlig for al udsmykning og branding. Det medfører, at der er en konsistent linje i udsmykningen, som bidrager til et sammenhængende og gennemtænkt indtryk. Den æstetiske oplevelse i forbindelse med en konference kan udtrykkes på flere måder: det kan eksempelvist være produktion og opsætning af store windows-stickers, som er selvklæbende folie, der påføres vinduer eller plasticoverflader - eksempelvist ruderne i lobbyen eller på glassvingdøren 32

på et hotel eller i et konferencecenter, hvilket kan styrke helhedsindtrykket hos deltagerne. De oplever, at selvom hotellet har andre arbejdsfunktioner end at varetage konferencen, så strækker konferencen sig alligevel helt fra indgangen og ankomstområdet frem til det tilegnede konferenceareal. Deltagerne eksponeres allerede fra ankomsten og indgangen for virksomhedens budskab, de får en følelse af, at der er styr på tingene og de er en del af en professionel totaloplevelse. Det påvirker deltagernes førstehåndsindtryk positivt, og de vil formentlig være motiverede for deltagelse i event og det faglige indhold, hvilket igen vil kunne resultere i en mere udbytterig dag i sidste ende. Eventually ønsker at i høj grad at påvirke deltagernes førstehåndsindtryk og gør det blandt andet ved at udarbejde et strømlinet velkomstområde, som er tilpasset konferencens formål. Eventually tilpasser brandingen til det enkelte venue for optimal udnyttelse af de muligheder, som venue tilbyder. Det kan være venue har større skilte stående eller hængende, hvortil Eventuallys grafikere kan tilpasse størrelsen på eventens branding, således at materialet uden problemer kan påklistres de i forvejen opstillede skilte. Grundlæggende for den æstetiske oplevelse er anvendelsen af kundens farve og brand, som Eventually integrerer som et gennemgående tema i en events dekoration, således at deltagerne, når de bevæger sig rundt til konferencen, hele tiden et eller sted kan få øje på en form for dekoration og/eller branding. Deltagerne skal have en klar fornemmelse af, at hele venue er blevet udnyttet og virksomheden repræsenteret på optimal vis. Det giver en samlet æstetisk oplevelse, da deltagerne på intet tidspunkt forsvinder ud af det skabte univers, fordi de konstant mindes om hvor de er, og hvorfor de er der. En af Eventuallys forcer i forhold til æstetik er, at det er firmaets egen kreative afdeling, der står for design af hele branding konceptet og produktion af visuals, at de i perioden op til eventen besøger venue og sørger for grundig opmåling, så alt materiale er skræddersyet til dette bestemte venue. Yderligere varetager Eventually også opgaverne omkring opsætning og nedtagning af branding materialer 1. Underholdning Den sidste af de fire oplevelsessfærer er underholdning. Denne sfære er kendetegnet ved, at individet forholder sig passivt og tilegner sig oplevelsen (Pine & Gilmore, 1999). Denne sfære kan 1 http://www.eventually.dk/da-dk/kreative-services/branding-visuals.aspx 33

være svær at tilpasse til konferencer, men der kan alligevel indgå underholdningselementer i visse situationer. Eventually kan, hvis det ønskes, sørge for underholdning efter konferencens faglige afslutning. Det kan f.eks. være en stand-up komiker, som hyres ind til at optræde cirka 30-40 minutter ved konferencens afslutning. Når Eventually tilbyder deres konferencekoncept, indlægges altid en times tid efter det faglige programs afslutning, således at deltagerne har mulighed for at snakke og networke i hyggelige omgivelser. Efter en konference for IT-virksomheden Oracle, havde Eventually sørget for at hyre Mik Øgendahl til at optræde under netværksafslutningen. Eventually sørger forinden afviklingen af konferencen at sætte et møde op med den pågældende kunstner for at briefe vedkommende om konferencens tema, og hvilken type deltagere, der er tale om. Det medfører, at kunstnere kan tilpasse sit show til målgruppen og dermed give deltagerne et klart indtryk af, at showet er personligt og unikt for dem og deres arrangement. At hyre en kunstner som underholdning til konferencens afslutning, har en stærk positiv effekt på deltagernes helhedsoplevelse. I løbet af hele dagen hvor programmet ofte er præget af tungt fagligt indhold, skal deltagerne hele tiden være på og være klar til at involvere sig. Det er derfor en god afslutning på dagen, at deltagerne kan slappe af og blot lade sig underholde uden aktivt at skulle involvere sig. Deltagerne forholder sig nemlig passive og tilegner sig blot underholdningen leveret af kunstneren, hvilket afslutter dagen på en positiv og måske humoristisk facon. Delkonklusion Ifølge Pine & Gilmore involverer de rigeste oplevelser alle fire oplevelsessfærer (Pine & Gilmore, 1999). Det er derfor relevant at se på, hvordan Eventuallys koncept passer på de forskellige sfærer. Ud fra analysen er det tydeligt at se, at specielt den uddannende sfære er repræsenteret. Det skyldes selvfølgelig, at en konference i sig selv har et uddannende formål, og deltagerne tilstræbes aktivt involveret. Afsnittet om uddannelse indeholdt eksempler på, hvordan Eventually bestræber sig på at opnå dette. Den eskapistiske sfære er også involveret, idet Eventually tilstræber at opbygge et univers, hvor deltagerne til en vis grad kan lade sig opsluge. Det er klart, at en konferencedeltager ikke på samme måde kan lade sig opsluge, som en person der står og har udsigt over Grand Canyon. Men at opbygge et univers eller et miljø til en konference har stadig en væsentlig betydning for helhedsindtrykket, og det vurderes derfor, at den eskapistiske sfære også er repræsenteret. 34

Den æstetiske sfære repræsenteres af Eventuallys store fokus på udsmykning og branding. Eventually har erfaret, at det altid er vigtigt for deres kunder, at virksomhedens visuelle identitet er stærkt repræsenteret på venue i form af forskellig udsmykning og branding af virksomhedens logo og farver. Eventuallys egen grafiske afdeling er et attraktivt element i konferencekonceptet og er yderst efterspurgt i forbindelse med konferencemanagement. Det direkte fokus på udsmykning og branding medfører, at den æstetiske sfære dermed også er repræsenteret. Den sidste sfære underholdning - er svagere repræsenteret end de tre øvrige. Underholdningen er sværere at implementere, da denne sfære er karakteriseret ved, at individet eller deltageren forholder sig passivt og tilegner sig oplevelsen. Der kan dog til en vis grad drages en sammenligning og en parallel mellem Eventuallys inddragelse af en kunstner til netværksafslutningen til en konference og til den underholdende sfære. Da Eventually i høj grad formår at inddrage tre af de fire oplevelsessfærer, demonstrerer, at deres konferencekoncept er varieret og kan bidrage til en helhedsoplevelse hos deltageren. Analysen af elementer fra konferencekonceptet har vist, at der er mulighed for at skabe en potentiel stærk oplevelse, som der er mulighed for at tilpasse til en anden målgruppe. Ved at identificere hvordan de forskellige sfærer er repræsenteret, kan der senere hen justeres på de forskellige sfærer, alt efter hvilken oplevelse Eventually ønsker at tilbyde. Ved at inddrage oplevelsessfærerne påvises det også, at konferencer og oplevelser ikke er to forskellige ting. En konference er ikke umiddelbart hvad der forbindes med en oplevelse, men ved at forbinde de to elementer, kan der skabes større værdi for deltagerne. Det interessante ved at forbinde oplevelser og konferencer er, at det i flere tilfælde er de samme virkemidler, der gøres brug af, hvilket beviser sammenhængen mellem de to. En konference kan sagtens gøres til en oplevelse, og det vurderes, at det er afgørende for deltagernes vurdering af konferencen. Marked i asien Dette afsnit indeholder de centrale dele omkring det endelige konferencekoncept, som skal tilbydes på markedet i Singapore med henblik at kunne differentiere sig fra de øvrige aktører. Det omfatter en beskrivelse af Singapore, landets historie og en beskrivelse af landets kultur. Der indgår en analyse af kulturen i Singapore med henblik på at identificere de væsentligste forskelle i kulturen mellem Singapore og Danmark. 35

Afsnittets primære indhold er en præsentation af det endelige konferencekoncept, som er baseret på analyser og indsamling af viden, som er foretaget gennem projektet frem til dette punkt. Konceptet vil bestå af nogle af de elementer, som tidligere i projektet er beskrevet i afsnittet om Eventually og deres kompetencer inden for konferencemanagement. Der er valgt elementer, som vil styrke helheden af konceptet for at sikre, at mulighederne for differentiering er bedst mulige. Baseret på kulturanalysen vil konceptet blive tilpasset Singapore for at sikre, at konceptet bliver så målrettet som overhovedet muligt. Eventuelle forskellige i kulturen er vigtige at tage højde for, da man på den måde kan tilsikre, at konceptet appellerer mest muligt til virksomhederne i Singapore. Kulturanalysen kommer ikke til at ligge til grund for konceptet men anvendes snarere som et værktøj til at tilpasse konceptet til eventuelle forskelligheder. Et andet formål med dette afsnit er at opsummere den viden og de delkonklusioner, som er fremkommet undervejs i projektet. Frem til dette punkt i projektet har tilgangen til Eventually og deres konferencemanagement været mere beskrivende. Her sammensættes disse beskrivelser med en teoretisk indgangsvinkel i form af teorien fra kulturanalysen. Det vil give projektet et bredere perspektiv, da beskrivelserne nu kan sættes sammen med eksisterende teori, og på den måde gøre dem mere anvendelige i forhold til udarbejdelsen af det nye koncept. Singapore Singapore er en uafhængig bystat beliggende i Sydøstasien med et befolkningstal på 4.000.000 mennesker. På trods af et befolkningstal på 4.000.000 mennesker, er Singapores areal på 683 km2 blot en lille smule større end Bornholms (At rejse er at leve, 2013). Singapore blev grundlagt i det 14.århundrede, og blev dengang kaldt Singa Pura, hvilket betyder Løve Byen (Team-Benns, 2013). Navnet skyldes en gammel fortælling omkring Sang Nila Utama, den første konge af Malaysia, som var grundlæggeren af Singapore. Fortællingen siger, at det første Utama mødte, da han gik i land i Singapore var en løve, hvilket han anså som et godt tegn. Han besluttede herefter at blive på øen, og navngav den Singa Pura (Team-Benns, 2013). I 1867 blev Singapore omdannet til en britisk kronkoloni, men blev i 1965 en uafhængig republik og har siden udviklet sig til det land, som det er i dag. Singapore er i dag en parlamentarisk republik og har på under 50 år gået fra at være en britisk kolonihavn til et globalt handelscentrum (Team- Benns, 2013). Den store økonomiske vækst, som har fundet sted siden landets uafhængighed, har været så imponerende, at Singapore betegnes som en af de De fire Tigre (Grib Verden, 2013). 36

Det er et begreb som dækker over de meget fremtrædende vækstrater, som Singapore, Sydkorea, Taiwan og Hong Kong præsterede fra 1960 erne og frem til 1990 erne (Grib Verden, 2013). Befolkningen i Singapore består af forskellige nationaliteter, hvor 74,2% er kinesere, 13,3% er malajer, 9,2% er indere og de sidste 3,3% er andre (At rejse er at leve, 2013). Det officielle sprog i Singapore er malaysisk, mandarin, tamil og engelsk. Engelsk benyttes i landets administration og som forretningssprog(at rejse er at leve, 2013). Mangfoldigheden i Singapore er stor, både med hensyn til befolkningens sammensætning og med religion. I Singapore er flere forskellige religioner repræsenteret, hvoraf buddhisme, kristendom, islam og taoisme er de største (At rejse er at leve, 2013). Den store variation af nationaliteter og religion er med til at skabe og sætte præg på en utroligt mangfoldig samfundskultur. Singapore har gennemgået en stor udvikling igennem de sidste 30 år (Team-Benns, 2013). I Sydøstasien er Japan det rigeste land, hvorefter Singapore træder ind på andenpladsen. Det er et imponerende faktum, specielt taget i betragtning af, at Singapore ikke har nogen naturlige ressourcer (Team-Benns, 2013). Landets økonomiske udvikling skyldes deres eksportorienterede økonomi, hvor eksporten i 2010 udgjorde 158% af landets BNP (Udenrigsministeriet, 2013). Singapore har siden uafhængigheden haft en næsten konstant økonomisk vækst, med undtagelse af perioder under globale samt regionale kriser (Udenrigsministeriet, 2013). Med en arbejdsløshed på blot 2% i 2012 (Grib Verden, 2013), må Singapore endnu en gang betegnes som et land i en solid økonomisk position. Den lave arbejdsløshed skyldes blandt andet tilstedeværelsen af mange internationale virksomheder i landet (Grib Verden, 2013), hvilket fra Eventuallys perspektiv må ses som en fordel. En høj koncentration af internationale virksomheder kan medvirke til, at Eventually kan sælge deres konferencemanagement koncept til nogle af disse virksomheder, som potentielt skal gøre forretning i Europa. Kulturforskelle Formålet med dette afsnit er, gennem inddragelse af forskellige kulturteorier, at belyse de mest fremtrædende forskelle i kulturen mellem Singapore og Danmark. Der fokuseres på den interkulturelle kommunikation med henblik på at finde metoder til, hvordan Eventually kan håndtere disse forskelle. Ved at anvende teori og metoder fra den anerkendte kulturteoretiker Geert Hofstede kan der opnås et dybdegående indblik i kulturforskellene og hvordan de kan håndteres. Da 37

det er Eventually, der som dansk eventbureau ønsker at kommunikere med kunder på et nyt marked, vil løsningerne til, hvordan forskellene imødekommes, blive set fra et dansk synspunkt. For at kunne identificere forskellene mellem de to kulturer er det nødvendigt at undersøge værdierne inden for de respektive kulturer. Hofstede har udviklet nogle kultur-dimensioner (Hofstede, 1980), som vil blive anvendt for at kunne sætte de kulturer i relation til hinanden. Afsnittet er opbygget på den måde, at først præsenteres Hofstede og hans kulturværdisdimensioner, og efterfølgende præsenteres en opsummering af resultaterne af anvendelsen af de forskellige dimensioner. Gert Hofstede er en hollandsk socialpsykolog, som har baseret sin kulturteori på 117.000 IBM medarbejdere i 50 forskellige lande (The Hofstede Centre, 2013). Hofstede har udarbejdet fem forskellige kulturværdidimensioner, som lyder som følgende; Power distance Uncertainty avoidance Individualism vs. collectivism Masculinity vs. femininity Long-term orientation vs. short-term orientation Hofstedes teori tager udgangspunkt i disse fem dimensioner (Hofstede, 1980), men når den anvendes, må det være med en vis kritisk tilgang, da den er generaliserende, da der naturligvis er individer inden for de undersøgte kulturer, som tænker og opfører sig anderledes end hvad teorien opstiller. Man er også nødt til at forholde sig til, at det blot er teori, og der er ingen garantier for, at teorien vil holde stik i praksis. Teorien anvendes dog alligevel, da det vurderes, at den kan bruge som et generelt værktøj til at forstå og sammenligne kulturer. Hvis omfanget at kulturanalysen skulle forøges, ville det være relevant også at inddrage andre kulturteoretikere. Det kunne eksempelvis være Fons Trompenaars, som også har udviklet sine egne kulturdimensioner, som dog omfatter nogle andre kulturelementer. Det vurderes dog, at omfanget af kulturanalysen i dette projekt ville overstige hvad det er relevant for sammenhængen. Det er grundlæggende fordelagtigt at inddrage flere teorier for at påvise, at de forskellige påstande er valide, men det vurderes i dette projekt, at brugen af kun Hofstede er dækkende. Trompenaars dimensioner er mere komplicerede at understøtte med sekundære data, hvilket ville give analysen og sammenligningsgrundlaget et mindre validt resultat. 38

For at tilsikre at kulturen i Singapore og Danmark sammenlignes på et fælles grundlag, anvendes en score, som også er udviklet af Hofstede (The Hofstede Centre, 2013), så analysens resultat bliver så validt som muligt. Ved at bruge denne score understøttes analysen også af en valid kilde, som gør, at delkonklusion får et bredere anvendelsesgrundlag. Power distance Denne dimension omhandler i hvilken grad et samfund accepterer en ulig fordeling af magt i samfundet og dets institutioner (Hofstede, 1980). I denne dimension scorer Danmark 18 på skalaen, hvorimod Singapore scorer 74, hvilket påviser en betydelig forskel. Karakteristisk for en kultur med høj magtdistance er at hierarki i en organisation er en afspejling af naturlige forskelle, magtindehavere er berettigede til privilegier og statussymboler og at underordnede skal gøre hvad der bliver sagt. Det modsatte gør sig selvfølgeligt gældende for en lav magtdistance, som vi kender det fra Danmark. Her søges der et minimum i magtforskelle, alle burde nyde de samme privilegier, og underordnede bør konsulteres og inddrages. Uncertainty avoidance Dimensionen beskriver i hvilken grad mennesker i et samfund føler sig truet af uklare situationer og forsøger at håndtere angstfølelse ved at minimere usikkerhed (Hofstede, 1980). Danmark scorer 23 på skalaen, og Singapore scorer 8, hvilket ikke afspejler en markant forskel mellem de to kulturer. Selvom Danmark scorer 23 og højere på skalaen end Singapore, er scoren stadig at betragte som lav. En lav score afspejler en kultur, hvor behovet for struktur og forudsigelighed ikke er højt samt at planer kan ændres fra dag til dag (The Hofstede Centre, 2013). Singapores lave score på 8 kan forklares delvist som den danske, men et hører med, at Singaporeanerne underlægges mange regler, da magtdistancen i Singapore, som det fremgik af beskrivelsen af foregående dimension, er utroligt høj. Man stiller ikke spørgsmålstegn ved eller modsætter sig opstillede regler, selvom der ikke nødvendigvis er et behov for dem (The Hofstede Centre, 2013). Individualism vs. collectivism Dette handler om graden af selvstændighed, som et samfund fastholder blandt individerne (Hofstede, 1980). Danmark har i denne dimension en score på 74, og Singapore har en på 20. Denne dimension påpeger en væsentlig forskel i forståelsen af individualitet og kollektivitet. Singapore er en kultur, hvor det kollektive er det vigtigste samt det at tilhøre en gruppe (The 39

Hofstede Centre, 2013). Et af kendetegnene for en kollektivistisk kultur er, at kommunikationen er indirekte, og at harmonien i gruppen er vigtig at fastholde ved eksempelvis helt at undgå direkte konflikter. De indbyrdes forhold i samfundet er baseret på moral, hvilket altid prioriteres højere end løsning af en given opgave eller konflikt (The Hofstede Centre, 2013). Dette er meget modsat forholdene i Danmark, hvor der er en yderst individualistisk tilgang, hvilket kommer til udtryk i forventningen om, at individet kun tager sig af sig selv og den nære familie. I forretningsmæssige sammenhænge er det ikke nødvendigt at opbygge tætte personlige relationer forinden, og kommunikationen er grundlæggende meget direkte (The Hofstede Centre, 2013). Masculinity vs. femininity Denne dimension handler om, hvad der motiverer mennesker. Ønsker man at være den bedste, betragtes det som maskulint, men ønsker man at være glad for det, man laver, er det feminint (Hofstede, 1980). Danmarks score ligger på 16 og Singapores på 48. Jo højere en score, desto mere maskulin er kulturen. Singapore ligger et midt i mellem, men trækker dog mere mod den feminine side. Den feminine side i Danmark afspejler blandt andet ønsket om opretholde balancen mellem job og arbejde, at beslutninger er baseret på involvering af andre, og at konflikter løses igennem diskussioner og kompromiser (The Hofstede Centre, 2013). Hvis man skal vurdere den feminine side i forhold til Singapore, udtrykkes den i nødvendigheden af at være beskeden og ydmyg, altså de blødere værdier. Konflikter i privatlivet og på jobbet undgår man helst, og opnåelse af konsensus er i sidste ende det vigtigste. I tilfælde af diskussioner tilstræbes det hele tiden at være tålmodig, da det ikke er velset at virke for vedholdende (The Hofstede Centre, 2013). Long-term orientation vs. short-term orientation Her ses der på i hvilken grad individerne i et samfund har et fremtidsorienteret perspektiv vs. et mere kortsigtet (Hofstede, 1980). I denne dimension er ligheden mellem de to lande størst: Danmark med en score på 46 og Singapore med 48. Med en score på under 50 for begge lande, kan deres perspektiver dermed betegnes som mere kortsigtede. Det kommer dog til udtryk på forskellige måder, idet danskerne i forretningslivet fokuserer på, hvad der sker nu og her, i stedet for ti år ude i fremtiden. Det betyder også prioriteringer af analytisk tænkning og nødvendigheden af at forholde sig rationelt til forholdene (The Hofstede Centre, 2013). 40

Selvom Singapore har en score, som indikerer et kortsigtet perspektiv, er der dog visse træk, som godt kunne tolkes anderledes. Singapore er anderledes ved blandt andet ofte at foretrække langsigtede investeringer, være sparsommelige med ressourcerne, langsommelige resultater og en mere jordnær tilgang til forretninger (The Hofstede Centre, 2013). For at illustrere scorerne i de forskellige dimensioner, er denne figur blevet inddraget. Figuren er hentet fra Hofstedes hjemmeside, og giver et overblik over forskellene i dimensionerne (The Hofstede Centre, 2013): PDI = power distance, IDV = individualism, MAS = masculinity, UAI = uncertainty avoidance og LTO = long-term perspective. Figuren illustrerer de væsentligste forskelle, som er beskrevet under hver enkelt dimension. Delkonklusion De fem kulturdimensioner påviste store forskelle på bestemte områder, hvilket vil være, hvor Eventually skal tilpasse og målrette deres koncept og kommunikationen omkring konceptet. De væsentligste forskelle fandtes i forhold til magtdistance, individualisme vs. kollektivisme og maskulinitet vs. femininitet. Der er hovedsageligt inden for disse parametre, at de to kulturer adskiller sig fra hinanden, og derfor er det disse parametre, som kunne forårsage potentielle konflikter, og som Eventually skal arbejde med og finjustere for at tilpasse konceptet til forholdene i Singapore. 41