ANALYSE AF DEN STORE SAMMENHÆNG

ANALYSE AF DEN STORE SAMMENHÆNG Studiegruppe 10 Dexter, Esben, Idun, Kathrine og Marie

Indholdsfortegnelse Primære interessenter s. 2 Vision, mission & værdier s. 3 Forandringen s. 4 Kotters 8-trinsmodel s. 5 Organisationskultur s. 6 Udfordringer og betydningsstrukturer i den store sammenhæng s. 8 Den kommunikationsfaglige disciplin s. 9 Målgruppen s. 9 Kommunikative virkemidler i Hvidbogen s. 11 Råd til ændringer s. 13 2

De Danske Statsbaner DSB har, i de sidste år, oplevet en krise affødt af dårligt medieomtale og interne gnidninger, hvilket har resulteret i et underskud på 862 millioner kr. i 2011 1. Det har ledt til udskiftninger i direktionen, hvor fokus er at formidle nye tider i DSB. De nye tider indledes med strategien Sundt DSB, hvor missionen er at skære 1 milliard kroner af udgifterne inden udgangen af 2014. I juni 2012 indledtes Sundt DSB med kommunikationsbureauet MENSCHs udarbejdelse af kampagnen Den Store Sammenhæng (DSS). De tre største udfordringer i DSB: 1) Økonomien skal på ret kurs 2) DSB s omdømme, især i medierne, og forholdet til kunderne skal forbedres 3) DSB s interne kultur og konflikter Primære interessenter 1) Staten DSB er en statsejet virksomhed, derfor er staten påvirket af det underskud/overskud DSB har. Opgaven overfor staten er dels god økonomi, dels godt omdømme hos kunderne. Tjener staten ikke penge på DSB kan de være tvunget til at liberalisere togtrafikken. Derudover er staten heller ikke interesseret i DSB s dårlige omdømme, da staten bliver associeret med DSB. DSB skal bevise, at deres produkt kan konkurrere med alternative offentlige transportformer. Staten har brug for vished om, at DSB ikke er et håbløst tilfælde, som gentagent skal have hjælp til at blive holdt på sporet. 2) Ansatte i DSB Opgaven overfor medarbejderne er at skabe en velfungerende arbejdsplads med et godt miljø. DSB skal også overbevise sine ansatte om, at de er en uundværlig del af et hæderkronet stykke dansk historie. De skal igen stolt kunne proklamere, at de er ansat hos hele Danmarks DSB. Kommunikationsbudskabet er at informere medarbejderne om den forandringsproces, de er en del af. Hvis medarbejderne ikke føler sig inkluderede i forandringen vil det resultere i en 1 http://www.dsb.dk/global/pdf/årsrapport/2013/dsb%20årsrapport%202012.pdf s. 6 3

usund kultur. Hvidbogen er en del af den forandringsproces, hvor man ønsker, at medarbejderne identificerer sig med organisationens kultur og historie. 3) Skatteydere og kunder af DSB Opgaven består i at levere velfungerende og pålidelig offentlig transport. Kommunikationsbudskabet er at få kommunikeret til forbrugerne, at DSB gør en indsats for at forbedre togtrafikken. Derudover består opgaven i at levere økonomisk konkurrencevenlige alternativer til persontrafikken. Kommunikationsbudskabet består også i at informere om fejl og forsinkelser for at skabe større kundetilfredshed. DSB har brug for at genvinde offentlig appel, og igen bevise at danskerne er afhængige af deres ydelser. Vision, mission og værdier DSB har ikke benyttet sig af begreberne vision og mission på deres hjemmeside. Det skal ikke ses som et udtryk for, at der ikke findes en vision og mission for DSB, men nærmere at missionen er så åbenlys, at det virker overflødigt. 2 Missionen er helt simpelt at fragte kunder fra A til B i Danmark. Organisationens vision skal være tydelig, så den bliver holdt for øje af medarbejderne og virker som motiverende faktor. 3 DSB s mission kommer blandt andet til udtryk i deres Hvidbog: Vores kerneprodukt er togdrift Vores rolle er at skabe sammenhæng imellem bussen, bilen, toget, cyklen, flyet og alle andre transportformer, og i en lille fortælling om, at deres opgave er at fragte alle typer af passagerer fra A til B. 4 DSB har skabt en vision, de kan arbejde hen imod som organisation. I Sundt DSB er der opstillet tre fokusområder: I mål hver gang. DSB vil gøre det til en del af deres virksomhedskultur at blive bedre til at holde hvad de lover og undgå overraskelser. Tog du vil stole på. DSB vil have tilfredse kunder og større tillid, og det skal ske gennem bedre information, både når toget kører til tiden, og når der er forsinkelser. Økonomi i balance. DSB vil undgå røde tal. Det skal gøres ved at blive mere effektive inden for planlægning, bemanding, vedligehold, administration og arbejdsprocesser. 5 2 Kommunikation skaber din organisation side 90 3 Kommunikation skaber din organisation side 89 4 Hvidbog side 36, 21 og 10 5 http://ipaper.ipapercms.dk/dsb/dsbidag/2012/sundtdsb/ 4

Organisationens værdier er vigtige at fremhæve, fordi disse i høj grad former organisationskulturen. Værdier er med til at forstærke organisationens brand og kan meget vel være det, der gør udfaldet, når man som kunde skal vælge hvilket transportmiddel man foretrækker. 6 DSB s værdier kommer til udtryk i Hvidbogen, hvor de f.eks. skriver om deres etiske ansvar overfor medarbejderne i forhold til hjælpeprogrammer mod misbrug og vigtigheden af kundetilfredshed og -information. 7 Nøgleværdien for DSB er pålidelighed: "Den værdi er ikke til forhandling." 8 Forandringen DSB er i gang med en omfattende forandringsproces, som kan beskrives med Kotters 8 trin 10, men kommunikationstrekanten kan først og fremmest illustrere det overordnede problem, DSB har kæmpet med: 9 6 Kommunikation skaber din organisation side 94-95 7 Hvidbog side 45, 43 og 35 8 Hvidbog side 6 9 Kommunikation skaber din organisation s. 276 10 Strategisk kommunikation for praktikere s. 277 5

Kommunikationstrekanten DSB Gruppe 10 DSB har haft problemer med troværdigheden. Der har ikke været nogen sammenhæng mellem hvordan DSB ønskede at blive opfattet, hvad omverdenen tænkte om DSB eller hvordan de ansatte selv opfattede organisationen. Med den nye forandringsstrategi, er det endelige mål at opnå ligevægt mellem de tre elementer i kommunikationstrekanten, så DSB igen kan fremstå som troværdig. Kotters 8-trinsmodel Som første led i forandringsprocessen blev den brændende platform gjort klar af DSB s bestyrelsesformand, Peter Schütze: Hvis ikke vi i de kommende år kan dokumentere, at vi er meget effektive, vil vores ejer konkurrenceudsætte os på alle tænkelige måder de har faktisk ikke noget valg. 11 Vision og strategi blev herefter formuleret i Sundt DSB. Hvidbogen, DSS, som blev delt ud internt, viser, hvordan DSB gerne ville fremstå og blive opfattet. Med sloganet i mål hver gang fortæller DSB hvordan de ønsker, deres medarbejderes arbejdsindsats skal være. De skal være bevidste om målet, hele tiden fokusere på opgaven og løse den professionelt og effektivt. Hvidbogen er ment som et redskab til at styrke medarbejderne og deres forhold til DSB. Billederne er idealiserede billeder af hvordan DSB gerne vil se ud. Dette ses blandt andet i hvidbogen, hvor en DSB togfører står i døren til et tog. Billedet er understøttet af en tekst: 11 Opgaveformuleringen side 1 6

Det er dig, der er DSB. Hver gang du trækker i uniformen, går du på scenen. Og hvis det ikke skal opleves som et amatørteater, handler det om at være forberedt og fokuseret på at give publikum en god oplevelse. 12 DSB formår også at kommunikere sejre ud til både medarbejdere og offentligheden, blandt andet igennem deres årsrapport fra 2012. I årsrapporten fremhæver DSB, hvordan de har formået at vende den negative udvikling, har oplevet kundefremgang og lavet et resultat før skat på 115 mio. kr. 13 Kampagnen Sundt DSB strækker sig til 2014, og man må forvente at der kommer flere nye reklamespots og flere tiltag for at forsætte forandringen. Der er god mulighed for at bygge videre på Kotters 8-trins forandringsmodel. 14 Organisationskultur Siden Jesper Lok blev ansat som adm. direktør i maj 2012, har organisationen gennemgået store forandringer. Et af skridtene i Sundt DSB var at flytte hovedsæde fra indre København til Høje Taastrup, for at samle administrationen. Dette er gjort med en forventning om, at det vil skabe effektivitet og samarbejde. I denne sammenhæng skal man heller ikke undervurdere den uformelle kommunikation i DSB. Et nyt hovedsæde giver os muligheden for at skabe et åbent kontormiljø, og dermed et væsentligt bedre udgangspunkt for at gøre arbejdsgange mere enkle og hurtige," 15 siger Jesper Lok om fordelene ved at flytte kontor. For at komme tilbage til dets rødder, har DSB fået et ansigtsløft. For eksempel har Jesper Lok besluttet at logoet, som i 2009 fik en lysegrøn farve, skal tilbage til den oprindelige røde farve. 16 Desuden er der blevet lavet ny speak til togene samt en stemme i S-toget der fortæller, at det er nået frem til tiden. Jesper Lok fyrede 100 medarbejdere på sin første uge, og planen er at skære i alt 1000 stillinger frem til udgangen af 2014. 17 Disse forandringer ses også i ledelsen, hvor Jesper Lok blandt andet har sat sit præg ved at hive andre Mærsk-ansatte ind. Den tidligere kommercielle direktør, Gert Frost, samt den tidligere adm. direktør i DSB Vedligehold A/S, Frank Olesen, er blevet afskediget og erstattet af Susanne Mørch Koch, tidligere underdirektør i DSB, og Steen Schougaard Christensen fra Mærsk. 18 12 Hvidbog side 50-51 13 http://www.dsb.dk/global/pdf/årsrapport/2013/dsb%20årsrapport%202012.pdf s. 6 14 Strategisk kommunikation for praktikere, side 277 15 Artikel: http://www.business.dk/transport/dsb- flytter- hovedsaedet- til- hoeje- taastrup, set den 17.04.13 16 Sundt DSB, side 7 17 Artikel: Han skal sætte DSB på slankekur af Johan Winther, Berlingske, 09.05.2012, Sektion: Business Side 20 18 DSB s Årsrapport 2012, side 28 7

Organisationsstrukturen pr. 1. april 2013: 19 De nævnte forandringer har en stor indflydelse på DSB s organisationskultur, hvilket er et af formålene med Sundt DSB. DSB s organisation har træk fra Marx Webers bureaukratiske skole, da DSB er afhængig af specialisering af medarbejderne. DSB er hierarkisk opbygget, som det fremgår af ovenstående organisationsdiagram. Man må gå ud fra, at der er et regelsæt som følges når der opstår problemer, hvilket er kendetegnet for den bureaukratiske skole. Den postmoderne skole er også repræsenteret i DSB, da nøgleordene her er kommunikation og fællesskab. Dette er elementer, der generelt kendetegner moderne virksomheder, men det kommer tydeligt til udtryk i DSB s Hvidbog: En folder med information om den nye grundfortælling, Den Store Sammenhæng. Her bliver medarbejderne allerede i forordet inddraget som en del af den sammenhæng DSB vil skabe mellem økonomien, det interne og den eksterne i organisationen. 20 I forandringsprocessen er DSS blevet brugt til storytelling. Dels i forhold til ledelsesændringer, dels for at skabe identitetsfølelse hos medarbejderne. Derfor har DSB haft behov for at reframe deres grundfortælling. 19 http://www.dsb.dk/om- dsb/virksomheden/organisationen/ 20 Hvidbog s. 7 8

Den Store Sammenhæng Udfordringer og betydningsstrukturer i Den Store Sammenhæng I denne kommunikationsanalyse er det essentielt at se på de udfordringer, DSB står over for, når de laver et kommunikationsprodukt som DSS. I den eksterne del af kampagnen, som består af reklamespots, er det problemet med DSB s image der adresseres. Annoncerne og filmen skal bidrage til at genskabe danskernes tillid til DSB og dermed skabe tillid og stolthed over DSB - både blandt kolleger og kunder, 21 siger DSB s kommunikationschef, Jakob Høyer, i forbindelse med lanceringen af DSS. Det er også vigtigt at se på, hvad der står i vejen for de mål som DSB fremsætter med DSS. DSB er klar over, at deres ry i befolkningen kan blive en udfordring at ændre. Det fornemmes, at der er en kollektiv holdning om, at DSB ikke er troværdige når det gælder togafgange, forsinkelser og gode, eller dårlige, undskyldninger om eksempelvis vejrforhold. De betydningsstrukturer affødes af folks erfaringer og DSB s negative omtale i medierne. Stemningen afspejles på DSB s Facebook-side, hvor de fleste udtalelser på sidens væg består af spørgsmål om grunde til forsinkelser og vrede ytringer, som: Gør nu de danske pendlere en tjeneste og gå, nej kryb, op til transportministeren og erkend at I ikke magter opgaven at varetage den danske togtrafik 22 DSS adresserer en del forskellige problemstillinger, primært DSB s hovedinteressenters problemer. Her nævnes bl.a. de økonomiske problemer. Herudover adresseres problemet med DSB s image. DSB vil forbedre deres forhold til kunderne, og dette skal ske ved at blive bedre til at informere og holde hvad de lover, f.eks. i forhold til togtider. 23 Også problemet med kulturen i DSB er i fokus i den interne kommunikation. Der nævnes værdier, professionalitet og humør som ting medarbejderne skal huske. 24 Dette pointerer DSB for at eliminere de negative betydningsstrukturer som de ansatte kan have i forbindelse med så stor en ændring i organisationen. Det kommer vi ind på i forbindelse med målgruppeanalysen. 21 Artikel: DSB: Nu med mindre salgsgas?, Markedsføring Online, 23.10.2012 22Post på Facebook af bruger Mikael Habekost, 16.04.13 23Hvidbog, side 23 24Hvidbog, side 11, 51 og 56 9

Den kommunikationsfaglige disciplin Som kommunikationsfaglig disciplin er DSS forandringskommunikation som led i DSB s forandringsproces. Det er den fordi kampagnen finder sted i forbindelse med DSB s nye strategi, Sundt DSB. 25 Kampagnen tager udgangspunkt i DSB s grundlæggende værdier, og har blandt andet til formål at styrke deres image, altså en imagekampagne. Det ses blandt andet i den nye adm. direktør, Jesper Loks, udtalelse i forbindelse med DSS: Vi skal levere det, vi lover, til tiden og i den lovede standard. 26 Der kan argumenteres for, at DSB benytter DSS som krisekommunikation, da kampagnen er sat i værk i forbindelse med Sundt DSB, som blev til for at redde DSB ud af den krise de var i. Målgruppen Kampagnen retter sig både mod de eksterne og interne interessenter. Vores kommunikationsanalyse har fokus på Hvidbogen og den interne kommunikation, der er grundlaget for implementeringen af forandringen og en reframing 27 af DSB s grundfortælling. Da både de eksterne og interne elementer i DSS hænger uløseligt sammen vil vi også relatere de forskellige interne virkemidler til de, der bliver brugt i den eksterne kommunikation. Hvidbogen er uddelt til samtlige medarbejdere i DSB. Her kan vi allerede indsnævre målgruppen. Kaster vi et blik på organisationsstrukturen er vi dog nødt til at indskrænke målgruppen yderligere. Som modtager af Hvidbogen, er der stor forskel på om du er lokomotivfører, sidder i Jernbanesikkerhed eller vasker graffiti af togene. Med andre ord kan vi tale om mange forskellige felter indenfor det store felt 28 ; DSB medarbejdere. Formålet med Hvidbogen er at flytte samtlige medarbejdere fra A til B. Hos DSB er der behov for målrettede medarbejdere og for en god organisationskultur. Det er vigtigt at have for øje at et og samme kommunikationsprodukt er benyttet til at flytte samtlige medarbejdere. Injektionsmodellen 29 25 http://ipaper.ipapercms.dk/dsb/dsbidag/2012/sundtdsb/ Sund DSB side 6 26 Artikel: Den store sammenhæng, Ud og Se, 01.11.2012, side 63 27 Kommunikation skaber din organisation s. 137 28 Kommunikationsteori, det kritiske perspektiv. 29 Kommunikationsteori, kommunikationsmodeller s. 38 10

Ser vi på de forskellige felter DSB-medarbejderne tilhører, giver Minervamodellens fire segmenter 30 et overblik over hvordan de ansatte kan opdeles. DSB er hverken en politisk- eller interesseorganisation, og derfor kan medarbejdere med forskellig habitus 31 blive ansat i DSB. Man finder både direktører med akademisk baggrund og rengøringspersonale med kort uddannelse. Heraf kan man udlede at i hvert fald det blå, rosa og violette segment er repræsenteret. 32 I DSB s organisationsstruktur finder man personale og vedligeholdelse lavest i hierarkiet. De ansatte der varetager de opgaver har ofte en lavere indkomst, og den gruppe vil typisk tilhøre det rosa segment, der er kendetegnet ved en lav uddannelse. Søren Jensen, der er lokomotivfører og tilhører de rosa med sin lave uddannelse og forholdsvis lave status, udtaler: Vi skal mere virke som et familieforetagende. Vi skal snakke bedre sammen og blive bedre til at samarbejde. 33 Her giver Søren Jensen udtryk for værdier som familie, hensyn og omsorg, der alle er værdier tilhørerende det rosa segment. Direktørerne tilhører det blå segment, hvor kendetegnene er høj indkomst og høj uddannelse. En af dem er økonomidirektøren, Jacob Kjær 34. Alle virksomheder bliver bedt om at levere bedre og bedre. Lego bygger legoklodser billigere. Danmarks Radio producerer flere timer per medarbejder og så fremdeles. Vi skal producere flere togkilometer per medarbejder, 35 siger Jacob Kjær. Her giver han udtryk for at være resultatorienteret, hvilket er en fremtræden værdi i det blå segment. 36 Det violette segment er repræsenteret af Jørgen Sivertsen, der er teamkoordinator på lokomotivværkstedet. Jørgen Sivertsen beskæftiger sig som mange andre af de violette med håndværk og giver udtryk for at gå op i sit arbejde: Spildtid skal skæres væk, så vi bliver mere effektive. Bedre planlægning og bedre opfølgning kan afhjælpe meget. 37 Vi har umiddelbart ikke fundet nogle citater fra ansatte i DSB, som kunne repræsentere det grønne segment. Da det grønne segment dækker over værdier som aktiv miljøbevidsthed og 30http://www.samfundsfag.com/index.php?option=com_content&view=article&id=254&Itemid=350 31 Kommunikationsteori s. 230 32 http://www.samfundsfag.com/images/stories/sociologi/minervamodellen1www.png 33 sundt DSB, side 12 34 Cand. scient. oecon, Århus Universitet, http://www.dsb.dk/om- dsb/virksomheden/organisationen/koncernledelsen/ 35 sundt DSB, side 7 36 http://www.samfundsfag.com/images/stories/sociologi/minervamodellen1www.png 37 Sundt DSB, side 3 11

kulturelt liberalisme samt høj uddannelse og høj prestige, vil den typiske DSB-medarbejder ikke høre ind under segmentet. Når vi taler om så forskellige segmenter, der alle fungerer som den samme modtager af kommunikationsproduktet, bliver flere forskellige betydningsstrukturer en barriere for at flytte X fra A til B. I afsnittet Ildsjæle og brokhoveder bliver de medarbejdere, der ville brokke sig over forandringen og være bange for det nye, adresseret. 38 Her forsøger man at imødekomme den betydningsstruktur, at medarbejderne brokker sig over den nye forandring: Jeg har ikke lyst til at bidrage. Ledelsen bestemmer alligevel det hele. Billedet med teksten Sprut og stoffer 39 bryder med betydningsstrukturen det er håndværkere og de lavt uddannede i DSB, der drikker øl og har et problem. Øllene på billedet er gemt i et skab, på et stilrent kontor, hvor habitjakken hænger på knagen ved siden er skabet. Med billedet siger DSB, at det ikke kun er håndværkerne, der kan finde på at tage en øl. Budskabet i DSS er, at DSB-medarbejdere skal være professionelle og bidrage til et godt arbejdsmiljø: Humør er mere smitsomt end forkølelse. Inkubationstiden den tid der går, fra man smittes, til det bryder ud i lys lue - er ganske få sekunder. Det gælder både godt og dårligt humør. Og det giver sig selv, hvilken type humør vi gerne skal smitte vores kunder og kollegaer med. 40 Budskabet er, at man skal holde hvad man lover og informere kunderne bedre om ændringer. Den ønskede effekt med den interne kampagne, er at nå målet: en ændring af kulturen og image. Kommunikative virkemidler i Hvidbogen Hvidbogen defineres i forordet af administrerende direktør Jesper Lok. Den består af eksempler på, hvordan de ansatte kan indgå i grundfortællingen om den store sammenhæng i organisationen. Bogen består derefter af store billeder med små captions. Det er tydeligt, at der er gjort meget for at skabe et visuelt udtryk. De små captions tjener det formål at sætte billedet i kontekst, så det ikke bliver en billedbog, men et kommunikativt produkt med et budskab. F.eks. ser man på s. 16 et flot, klassisk billede af Københavns Hovedbanegård. 38 Hvidbog s. 15 39 Hvidbog s. 44 40 Hvidbog s. 56 12

Med billedteksten: Vi er ejet af staten. Alle danskere har altså en aktie i vores virksomhed, understreges billedets klare budskab. Det er tydeligt, at billederne i DSS er taget og redigeret af en professionel fotograf. Billederne er meget farvemættede og i høj kontrast. Det understøtter den seriøsitet man ligger i sin læsning, specielt når man som ansat hos DSB får overrakt et personligt eksemplar af Hvidbogen. Nogle af billederne fortæller en historie i sig selv, som billederne på s. 22 og 24 af det gamle lokomotiv og det snavsede, men muntre, mekanikerhold. Det primære virkemiddel, som Hvidbogen gør brug af, er identifikation. Hvidbogen er henvendt til den enkelte medarbejder, både på grund af det personlige brev, men også fordi alle ansatte i DSB kan finde et billede, der relaterer til deres beskæftigelse. Sprogligt gøres der også brug af identifikation i DSS. I de fleste af de små captions bruges personlige pronominer i vendinger som Vi skal, Vores pligt er eller Lad os 41 På den måde forsøger Hvidbogen at få læserne til at føle sig som en del af den store sammenhæng. Løsningen er at løfte i fællesskab, og at der er brug for alle kræfter. Samtidig giver det også en patos-appel, idet man som DSB-medarbejder bliver tiltalt som en del af en stor organisation, hvor alle arbejder sammen. Fællesskabets kendetegn, opgaver og pligter bliver påpeget eller genopfrisket på en personlig måde, hvilket har til hensigt at skabe fællesskabsfølelse blandt medarbejderne. Det hænger sammen med navnet Den Store Sammenhæng. Som en del af kommunikationskampagnen Den Store Sammenhæng gør Hvidbogen brug af identifikation overfor brugerne af offentlig transport, eller danskerne i det hele taget. Der er gjort plads til små anekdoter om helt almindelige mennesker, der bruger toget i hverdagen, og om den gensidige afhængighed, der er mellem disse og DSB. En af dem handler om Mormor og Viktor 42. Denne fortælling har også en fremtrædende rolle i de reklamespots, der er lavet i forbindelse med kampagnen. Det skaber sammenhæng mellem det interne produkt, Hvidbogen, som er målrettet de ansatte, og den eksterne kampagne. DSS er et kommunikationsprodukt, der strategisk forsøger at flytte X fra A til B for at skabe en bedre organisationskultur og et bedre image. DSS kan derfor ses som kommunikation, der sigter mod strategisk ledelse. 41 Hvidbog s. 27, 31, 33 42 Hvidbog side 19 13

Kommunikationen sigter også mod organisatorisk ledelse, da det er i Hvidbogen, at selve organisationens værdier og grundfortælling bliver tydeliggjort. DSS bliver brugt som middel til at beskrive DSB s forandringsproces og bliver derved endnu et middel til organisatorisk ledelse. På baggrund af vores analyse vurderer vi at Den Store Sammenhæng kan bidrage til at skabe den ønskede forandring i DSB. Hvidbogen er et enkelt kommunikationsprodukt, der henvender sig til den brede målgruppe, som DSB s medarbejdere udgør. Den Store Sammenhæng italesætter de udfordringer og betydningsstrukturer, der kunne stå i vejen for den ønskede forandring. Råd til ændringer Hvidbogen kan komme til at virke påduttende på de ansatte. Det kan komme til at fremstå som om, at ledelsen påtvinger medarbejderne bestemte værdier. Vores råd er at inddrage interviews med forskellige typer af medarbejdere, for at styrke følelsen af indflydelse på og inddragelse i forandringsprocessen. I Sundt DSB er der udtalelser fra medarbejderne, og det samme kunne man have gjort i DSS. Vi vil råde DSB til at uddybe Hvidbogen. Den består af 33 sider til ca. 8000 43 medarbejdere, og man kunne godt have udspecificeret kommunikationen til at ramme de forskellige segmenter mere målrettet. Det ville have styrket identifikationen i kommunikationsproduktet yderligere. Et andet råd kunne være at udbygge kampagnen, eksempelvis med T-shirts og andet merchandise, som skaber fælleskabsfølelse i organisationen. Det ville være et godt supplement til Hvidbogen, og igen gøre kampagnen mere målrettet til de forskellige segmenter. Ved at bruge merchandise tydeliggøres det yderligere for medarbejderne, at der er fokus på forandring i DSB. For eksempel kunne man have T-shirts med slogans fra kampagnen: Hvad er Danmark uden sammenhæng? Hvad er mormor uden Viktor? Hvad er A uden B? Hvad er øst uden vest? Merchandise ville også skabe en god profil udadtil, da kampagnen også har et eksternt sigte. Den interne og eksterne kommunikation ville dermed få en endnu større sammenhæng. 43 http://www.dsb.dk/om- dsb/virksomheden/ besøgt den 18.04.2013 14

Litteraturliste Bøger: Den Store Sammenhæng, Hvidbog, DSB, 2012 Kommunikation skaber din organisation, Heidi Hansen, Hans Reitzels Forlag, 2011 Kommunikationsteori en grundbog, Helder mfl. (red.), Hans Reitzels Forlag, 2009 Organisationsteori. Struktur kultur processer, Jørgen Frode Bakka & Egil Fiversdal, Handelshøjskolens Forlag, 2010 Strategisk Kommunikation for praktikere, Jens Otte Kjær Hansen & Hanne Birgitte Jørgensen, Forlaget Ajour, 2010 Artikler: Den store sammenhæng, artikel af Ane Marie Nielsen, Ud og Se, 01.11.2012, side 63, fundet på Infomedia.dk DSB: Nu med mindre salgsgas?, Markedsføring Online, 23.10.2012, fundet på Infomedia.dk Han skal sætte DSB på slankekur, artikel af Johan Winther, Berlingske, 09.05.2012, Sektion: Business Side 20, fundet på Infomedia.dk Links: DSB flytter hovedsædet til Høje Taastrup, artikel af Kathrine Rossau, Berlingske Business, 24.09.2012 http://www.business.dk/transport/dsb-flytter-hovedsaedet-til-hoeje-taastrup DSB s Facebook-side https://www.facebook.com/dsb?fref=ts DSB s hjemmeside, under DSB's ledelse http://www.dsb.dk/om-dsb/virksomheden/organisationen/koncernledelsen/ DSB s hjemmeside, under Organisationen http://www.dsb.dk/om-dsb/virksomheden/organisationen/ DSB s hjemmeside, under Virksomheden http://www.dsb.dk/om-dsb/virksomheden/ DSB s årsrapport 2012: http://www.dsb.dk/global/pdf/årsrapport/2013/dsb%20årsrapport%202012.pdf Samfundsfag.dk, illustration af Minervamodellen http://www.samfundsfag.com/images/stories/sociologi/minervamodellen1www.png Samfundsfag.dk, om Minervamodellen under sociologi og livsstil http://www.samfundsfag.com/index.php?option=com_content&view=article&id=254&itemid =350 Sundt DSB, Avis omhandlende planen Sundt DSB http://ipaper.ipapercms.dk/dsb/dsbidag/2012/sundtdsb/ 15