Fremtidigpositioneringaf Rema1000 InstitutforMarketingogOrganisation Bachelorafhandling Forfatter:ChrisSecherChristensen HAAAlmen6.semester Studienr.:201208006 Vejleder:MargitNsofor Antalanslageksklusivmellemrum:107.161 AarhusUniversitet,SchoolofBusinessandSocialScience Maj2015
Abstract(( ThemainconcernofthisthesisistheretailchainRema1000.Rema1000isa pricecutstoreownedbythenorwegianconglomeratereitangruppen.rema 1000hasexperiencedalotofsuccessduringthelastfewyears,becauseofa morepriceconscioustendencyamongthedanishconsumer.thebiggest competitorofrema1000isanotherpricecutstore,netto,whichisownedby anotherhugeconglomerate,dansksupermarked.botharesuccessfulcompanies, buttheirconceptsaregraduallybecomingmoreidentical.bothchainsare competingondeliveringthebestpossiblequalityofconveniencegoodsatthe lowestpricepossible. ThepurposeofthisthesisistofindouthowRema1000candevelopamore uniqueconceptthatdiffersthecompanymorefromnetto.thiswouldgivea strongercompetitivemarketposition,andhopefullycreatemoregrowth. AftertheintrosectionthisthesiswillanalysethepurchasecapacityofRema 1000.ThethesisinvolvestheReitanGrouptoestimatethebenefitsofbeinga partofahugeconglomerate.itisessentialtooptimizethepurchasecapacityto beabletocompetewiththetwomajordanishretailchainscoopanddansk Supermarked.ThenextstepistoanalysetheparametermixstrategyofRema 1000.Thisisacrucialpartoftheinternalanalysis,becausethisiswhatthe consumersexperiencewhentheygotopickuptheirdailyconveniencegoods. Thisisalsowheretheretailchainscandifferfromeachother,andistherefore relevantinthisthesis. Afterthat,twoexternalanalysesfollow.Theywillfirstdefinethecompetitive situationamongthedanishconveniencegoodmarket,andafterwardsdeduce externalmarketfactorsthathaveanimpactonrema1000.mentioningfactors thataffectthelevelofexpansionsthecompaniescando,butalsootherfactors thatrema1000canusetotheirownbenefit.ashortintroductiontothe competitor,netto,ismade,toidentifycommonaspectsinthecompany.itgives furtherinformationabouthownettocompetes,andwhattheyaredoingtomake theirpricecutstorestandout,inordertocapturethedanishconsumers.
Tochangetheconceptofapricecutstore,youhavetounderstandwhatthe consumerwants.thisisdonebyconductinginterviewsofdifferentdanish consumers.thisthesishasahermeneuticapproachthroughout,andthereforeit triestounderstandwhataffectstheconsumerswhentheychoosewhichplaceto purchaseuptheirdailyconveniencegoods.thisanalysisisusedtofindpopular subjectsthatrema1000,inthefuture,canimplementintheirnownewand uniqueconcept.thethesisusesaswotaanalysetocollectthemostimportant conclusionsfromtheanalysingsectionandcreateausefuloverview. Theevaluatingsectioncombinesthedifferentanalyses.Fromthenewattained knowledgefromtheinterviews,thisthesisdrawsanewanduniqueparameter mixforrema1000.thesectionusestheanalysesandtheargumentsfromthe interviewstoarguewhytheproposedchangesarerelevantforrema1000. Thesectionshowsthattheparticipantshavebecomemorepriceconscious.They arebuyingcertainconveniencegoodsatacheapprice,tobeabletobuyother productsinahigherquality.theparticipantsareopenmindedtowardsecology products,buttheydonotwanttobuythembecauseofthehighpricesetting. Thisthesissuggestsapricereductiononthisproductgroup.Studiesshowthat ecologysalesarerising,andthisthesisshowsthatapricereductionwouldhave apositiveimpactonrema1000.aconsistentgoodexperiencemakesthe participantsloyal.onebadexperiencecanhaveanoppositeimpactforthe conveniencestore.thisrequiresahugefocusonallaspectsoftheparameter mix.thedifferentparticipantsusethephysicalserviceintheconveniencestores different,buttheyallagreedthatgoodservicehasapositiveaffect.thefranchise ownershipiswhererema1000differfromnetto.amoremotivatedfranchisee couldoftenmotivatehisemployeestoperformabetterserviceforthe costumers.inthefuture,thisisacrucialpartinorderforthemtodiffermore fromnetto. Theresultsofthisthesisshouldbeseenasproposalstoanalreadysuccessful retailchain.theproposalsgiveanideaofwhatdanishconsumerswantatthe momentandwhatthefuturemightbring.theproposalsmustbeimplemented
sothattheconceptdoesnotdifferfromthecrystalclearreputationofrema 1000:Aqualitypricecutretailchain.
Indholdsfortegnelse- 1(Indledning(...(1 1.1(Baggrundsbeskrivelse(...(1 1.2(Problemstilling(...(3 1.3(Problemformulering(...(3 1.4(Formål(...(4 1.5(Afgrænsning(...(4 1.6(Metode(...(5 1.6.1Videnskabsteori...5 1.6.2Teori...6 1.6.4Sekundærdata...10 1.6.5Primærdata...10 1.7(Struktur(...(14 2(Analyser(...(16 2.1(Porters(værdikædeanalyse(...(16 2.1.1Rema1000 centrallager...16 2.1.2Marketingogsalg(parametermiksanalyse)...18 2.1.3Delkonklusion...22 2.2(Nuværende(strategi(...(23 2.2.1PortersGeneriskeStrategi...23 2.2.2Ansoffsvækstmatrice...23 2.2.3Delkonklusion...24 2.3(Porters(Five(Forces(...(24 2.3.1Truslenfranyeindtrængere...25 2.3.2Leverandørernesforhandlingsstyrke...26 2.3.3Kundernesforhandlingsstyrke...27 2.3.4Truslenfrasubstituerendeprodukter...28 2.3.5Rivaliseringenibranchen...29 2.3.6Delkonklusion...30 2.4(PESTELJanalyse(...(31 2.4.1Politiskeforhold...31 2.4.2Økonomiskeforhold...31 2.4.3Sociokulturelleforhold...32 2.4.4Teknologiskeforhold...33
2.4.5Miljømæssigeforhold...34 2.4.6Lovgivningsmæssigeforhold...34 2.4.7Delkonklusion...35 2.5(Konkurrentanalyse(af(Netto(...(35 2.6(Beslutningsmodellen(...(37 2.6.1Problemerkendelse...37 2.6.2Informationssøgning...37 2.6.3Evalueringerafalternativer...39 2.6.4Købssituationen...41 2.6.5Efterkøbsadfærd...44 2.6.6Delkonklusion...45 2.7(SWOTJanalyse(...(46 3(Normative(del(...(47 3.1(Rema(1000 (parametermiksstrategi(...(47 3.1.1Place...48 3.1.2Produkt...48 3.1.3Pris...49 3.1.4Promotion...50 3.1.5People...50 3.1.6PhysicalEvidence...51 3.1.7Process...52 3.1.8Samledevurdering...52 4(Konklusion(...(54 4.1(Svar(på(problemformulering(...(54 4.2(Refleksion(over(proces(...(55 4.3(Perspektivering(...(56 Kildeoversigt(...(57 Bilagsoversigt(...(60
1-Indledning- IminbachelorafhandlingviljegtageudgangspunktiRema1000i dagligvarebranchen.rema1000erendelafdennorskekoncernreitangruppen ogharsiden1994opereretpådetdanskediscountmarked. Discountvaremarkedetopleverstorsucces,hvorrivaliseringenmellemRema 1000ogNettoprægermarkedet.Beggebutikskædertagerstoremarkedsandele frakonkurrerendevirksomhederpådiscountmarkedetogsamtidigogsåfra hyperaogsupermarkeder(bilag12,p.2).konkurrencenidagligvarebranchener hårdogharforsagetflerelukningerafkonkurrerendebutikskæder. RivaliseringenmellemRema1000ogNettoerdesudenårsagtilatde,somde eneste,leveredeetpositivtresultatidiscountbrancheni2014(borsen,2015). MinopgaveviltageudgangspunktiRema1000.BådeRema1000ogNettoloveri 2015åbningaf20nyebutikker,ogbeggekæderoprustermegetforatblive førendebutikskædepådiscountvaremarkedet(business,2015).beggekæder udleverhvertdereskoncept,derstyresfraledelsenafpågældendebutikskæde. Rema1000erendelafdennorskejedeReitanGruppen,imensatNettoerendel afdansksupermarked. ProblemstillingeniminbachelorafhandlingerRema1000.Jegvilanalysere Rema1000 nuværendepositionpåmarkedet,ogvurderehvordandei fremtidenbørpositioneresig.formåleteratskabeøgetdifferentieringtil dagligvarebranchensøvrigevirksomheder.opgavensyntesrelevant,danævnte rivaliseringoverskyggerkonkurrencenpådagligvaremarkedet. 1.1-Baggrundsbeskrivelse-- Discountbranchenharigennemdeseneste10åroplevetmarkantfremgang. DiscountvirksomhedersomRema1000,Netto,FaktaogKiwiergåetfra23%til 35%afdesamledeomsætningikolonialAogkiosksektoreniperioden2003A 2013(Bilag12,p.2).Derudovererdiscountbutikkeriperiodenfra2002A2012 Side1af59
gåetfraathave27,9%tilathave49,2%afdetsamledeantalbutikkerfordeltpå butikskoncepter(bilag11,p.1). DanskSupermarkedhartidligereværetdanskernesforetruknestedathandle dagligvarer.detteerbevistbl.a.viaundersøgelserforetagetafyougov.com. Undersøgelsenevaluererforskelligeserviceparametreoggiverensamlet vurderingaflandetsbedstedagligvarebutikker.holdningenblandtdanske forbrugereerdogmidlertidigtændretogjævnføresenestemåling,er discountkædenrema1000danskernesforetruknestedathandledagligvarer. Dagligvarebranchenbærertydeligtprægafskiftendepræferencersamtenmere prisbevidsttendensfraforbrugerne.derudovererdiversekvalitetsparametre øget,hvilketgøratforbrugerenidagopnårenudemærketkvalitettilenlavere pris.desudenhardiscountvarebutikkerneudvidetderessortimentmeddiverse økologiskevarer,dergøratdenkvalitetsbevidsteforbrugerogsåkanfåopfyldt sinebehovhosdiscountvarebutikkerne(politikken.dk,2010). Rema1000harprimo2015åbnetderesbutiknr.259iDanmarkogharplaner omatåbne15a20nyebutikkeriløbetaf2015(detailfolk.dk,2015b).i2014 havderema1000sammeambition,menformåede kun atåbne11nye butikker.detteerengodindikatorafkonkurrencesituationeni dagligvarebranchen,hvornetto,sommarkedsleder,kanansessomrema1000 størstekonkurrent.nettoharover500butikkerfordeltoverheledanmarkog driverstorefordelafderestilknytningtildansksupermarked.rema1000og Nettoforsøgeratoprustemassivtimodhinandengennemflerebutiksåbninger. Beggeermegetambitiøsemedantalletafderesnyeforretningerogkanviaderes rivaliseringikkeformåatopretholdederesmålsætninger.konkurrencensætter derforkravtilrema1000.forifremtidenatskabeøgetvæksterrema1000 nødsagettilatændrederespositioneringforatdifferentieresigmeremarkant franetto. Side2af59
1.2-Problemstilling-- Dagligvarebranchenharetstigendeantalafbutikkersamtenstiende omsætning.rema1000ognetto forretningskoncepterminderistørregradom hinanden.beggekonkurrererpålavepriser,tilbyderderesrespektive privatelabelsogharimplementeretdiversespecialprodukterideressortiment (GlutenfrieA,allergivenligeAognøglehulsmærkedeprodukter).Derudoverer beliggenhedenoftetætimellemvirksomhedernesbutikker.detteermedtilat intensiverekonkurrencen.rema1000markedsførersigmed markedsføringskampagnen Discountmedholdning,ogNettomedkampagnen Derfor.Derfindesderformangelighederibeggevirksomheders parametermiksindsatser.forfortsatatskabeøgetvækst,bliverrema1000nødt tilatdifferentieredereskonceptmerefranetto. Rema1000 butikskoncepteretfranchise,hvorselvstændigekøbmændkøber sigindogfungerersomdagligeledereafbutikkerne.endelaf franchisekoncepteter,atdeselvstændigekøbmænderunderlagtkoncernens øversteledelse.ledelsenstyrerdetmesteafparametermiksindsatsen,hvor franchisetagerudførerparametermiksetipraksis.positioneringenaf dagligvarebutikkerforegårbl.a.igennemparametermiksindsatsen.deterderfor vigtigtatparametermiksindsatsen,deroplevesideforskelligebutikker, differentierersigmeremarkantfradagligvarebranchenskonkurrerende virksomheder. Konsekvensenveddemangelighederiparametermikset,eratkunderi fremtideningenforskeloplevermellemrema1000ognetto.de standardiseredekoncepterskaberingenpræferencerhosforbrugeren,ogrema 1000erderforikkeistandtilskabeforøgetvækst.Dissekonsekvenserskaber udfordringerforrema1000 ledelse,dermåtytilhandlingforatrema1000 konceptifremtidenblivermereunikt.ledelsenskalforetagejusteringer,der kanskabeenmereunikmarkedspositionforrema1000. 1.3-Problemformulering-- ProblemformuleringentagerudgangspunktiproblemstillingenomRema1000 s manglendedifferentiering.rema1000konkurrererpåetefterhåndenmættet Side3af59
markedogerderfornødsagettilatforbedrederesmarkedspositionigennemet meredifferentieretkoncept. Problemformulering( Hvordan(bør(Rema(1000(i(fremtiden(differentiere(deres(koncept(for(at(de(kan( fortsætte(deres(vækst(på(det(danske(dagligvaremarked?( Hertileropstilletfølgenderelevanteunderspørgsmålforyderligereuddybning: HvilkeinterneAogeksterneforholdharindflydelsepåRema1000? Hvordanagererforbrugereiforbindelsemeddereskøbafdagligvarer? HvordanbørRema1000ifremtidendifferentierederes parametermiksstrategi? 1.4-Formål- Formåletmeddenneopgavereratsikre,atRema1000ifremtidenopnåren stærktkonkurrencepositionpådetdanskedagligvaremarked.opgavenermed tilatsikreatrema1000 fremtidigekonceptopretholderdenpositivefremgang Rema1000mærker.DetteskerigenneminterneAogeksterneanalyser,derskal giveforøgetindsigtirema1000.analyserneskaldannebaggrundforen vurdering,deropstillerhandleforslagtil,hvordanrema1000ifremtidenkan skabeøgetdifferentieringogdermedoverlevelseidendanske dagligvarebranche. 1.5-Afgrænsning- Denneafhandlingvilfokuserepådendanskedagligvarebranche,ogafgrænser derforfrarema1000 udenlandskeaktiviteter.udenlandskeaktiviteterkankort blivenævnt,menikkeyderligereuddybet. PortersværdikædeanalyseanalysererprimæreAogstøtteaktiviteter.Igennem opgavenafgrænsesfrastøtteaktiviteternegrundetminimumbrugidenne kontekst. Side4af59
IanalysenafRema1000 parametermiksstrategiafgrænsesopgavenfra process.detsyntesikkeatværerelevantigennemanalyseafsnittet,men anvendessenereigennemopgavensnormativeafsnit. DerafgrænsesfraReitanGruppenssamarbejdspartnerederindeholder7A Elleven,Q8,StatoilogLøvbjerg. Branchenafgrænsestildendanskedagligvarebranche.DerfokuserespåhyperA, supera,ogdiscountmarkeder,ogafgrænsesframindrebutikker:kiosker, grøntsagsmarkeder,specialforretninger,dadereseffektpåbranchener minimal.kioskernævneséngangiafsnittet Rivaliseringenibranchen.Kiosker indgårienfigurderskaberoverblikoveromsætningsudviklingenfra2003a 2013. Idetteafsnitviljeguddybeminmetodemæssigeovervejelser,derdanner baggrundforopgaven.jegvilbeskrivedenvidenskabsteoretisketilgangtilmin opgave,samtargumentereforvalgafteorier.derudoverfølgerenbeskrivelseaf detempiridereranvendtigennemopgavensamtetkildekritiskafsnit. 1.6-Metode- 1.6.1-Videnskabsteori- HermeneutikkenerdenældsteformforhumanAogsamfundsvidenskabelige videnskabsteorier( )Alleredeimiddelalderenarbejdedemanhermeneutisk, idetdetvarteologiensopgaveatforståbiblenpådenrettemåde. (Holm,2011; 85).Hermeneutikkenshovedordernetopatforstå.Manønskermed hermeneutikkenbl.a.atskabeforståelseforforskelligeformerformenneskelig aktivitet.oprindeligterhermeneutikkensanvendelsesområderforståelseaf tekster,hvormanigennemanalysereristandtilatforstådensamledetekst. IgennemdenneopgaveviljegarbejdeindenfordethumanAog samfundsvidenskabeligeparadigme.hermeneutikkenkanudoveranvendelsepå teksterogsåanvendestilatforståmenneskeligadfærd.idettetilfælde Side5af59
forbrugeradfærdenblandtkundertildagligvarebranchen.foratskabedenne forståelseerhermeneutikkendenoplagtemådeatanskueverdensbilledetpå. Vedbedreatskabeforståelsefordagligvarebranchenskunder,bliverRema1000 istandtilattilrettelæggekampagner,derrammerdeforskelligeholdning, værdierogtraditioner,somkundernehar(holm,2011;99).afsammeårsagkan jegviaminopgavebliveistandtilatforeslåstrategisketiltagtilrema1000,på baggrundafatjegforstårforbrugerensadfærd. Mineontologiskeantagelserigennemopgavenerderforikkejf.positivismenat forklarekausalesammenhængidagligvarebranchen,medderimodatforståde kausalesammenhænge.detgørrema1000istandtilatforstådereskunderog herigennemtilpassederesparametermiksstrategi(holm,2011;84). MetodologienindenfordethermeneutiskeparadigmeerSchleiermachers hermeneutiskecirkel.denhermeneutiskecirkelbyggerpåatvidenopstår cirkulært,dvs.atmanforatforståhelhedenskalforstådele,ogforatforstådele, skalmanforståhelheden.videncirkulererderforidenhermeneutiskecirkel (Holm,2011;87). 1.6.2-Teori- Idetteafsnitfølgerenuddybningogargumentationfordemodellerderer anvendtiopgaven.teorierneuddybesikronologiskrækkefølge,somdeindgår igennemopgaven.metodologienerigennemopgavendeduktiv.jeganvender afsætningsøkonomiskemodeller,derskalguidemigmodopgavensresultater. 1.6.2.1%Porters%værdikædeanalyse% MichaelPortersværdikæde(Kotleretal.,2012;89)skaberetoverblikover virksomhedensinterneforretningsprocesser.portersværdikædeanvendestilat analysereprimæreaogstøtteaktiviteteriengivenvirksomhed. Modelleneroprindeligtudarbejdettilproduktionsvirksomheder,ogderfor tilpasserjegmodelleniminopgave.dettegiveretrealistiskbilledeaf infrastrukturenirema1000.rema1000erendetailvirksomhed,ogafdenne årsagerprocesserneanderledesigennemværdikædensammenlignetmeden produktionsvirksomhed.jegharudvalgt2processerfraværdikædenderidenne Side6af59
opgaveskontekstsyntesrelevantatanalysere.disseprocesserer indkøb og marketingogsalg.grundetstørrelsenpåvirksomheden,skaberrema1000 stordriftsfordeleigennemindkøbskapacitetenogharigennemmangeårsdrift skabtstorerfaringindenfordenneproces. Marketingogsalg harjegimin opgavevalgtatfremstillesomenfuldparametermiksanalyse.jegharvalgtat laveenparametermiksanalyseafrema1000 7p er.parametermiksanalysen skaberdesudenindsigtirema1000,ogerhvadkundermærkernårdebesøger enafrema1000 butikker. IPortersoprindeligeværdikædeskelnermansomnævntmellemprimæreAog støtteaktiviteter.igennemminopgaveer støtteaktiviteter ikkemedtaget fyldestgørende.analysendækkerlidtomkringvirksomhedensinfrastruktur, menudlederikkedyberestøtteaktiviteter.jegvælgerderforatfokuseremine analyseomkringrema1000 indkøbskapacitetsamtderes parametermiksstrategi. FormåletmedanalyseneratidentificerestærkesideriRema1000,ogdesuden atskabeoverblikoverparametermikset,somkundermøderirema1000 butikker. 1.6.2.2%Nuværende%strategi% ModellernetilatanalysereRema1000 nuværendestrategierportersgeneriske Strategier(Kotleretal.,2012;116)samtAnsoffsVækstmatrice(Kotleretal., 2012;101).Enkonkurrencestrategiogenvækststrategi.PortersGeneriske strategiererkonkurrencestrategier,derdækkeroveren Omkostningsminimerendestrategi(costleadership),enDifferentieringsstrategi ogenfokusstrategi.ansoffsvækstmatricedækkerovermarkedspenetrering, Produktudvikling,MarkedsudviklingogDiversifikation. Beggemodellerskalværemedtilatanalyserehhv.hvordanRema1000 konkurrererpådetdanskedagligvaremarkedsamt,hvordanrema1000eri standtilatskabevækst.michaelporteradvarer,omatvirksomhederikkemå blive stuckinthemiddle ihansgeneriskestrategier.manbørvælgeenbestemt strategi.dettefaktumsesbortfraigennemdenneopgave,dajegmeneratmange virksomhederharetbrederesynpåstrategien,oganvenderaspekterfraflereaf Side7af59
demulighedersommichaelporterfremlæggerihansgeneriskestrategier.i kombinationermodellernegoderedskabertilatfastslårema1000 nuværende strategiogvildesudenværebehjælpeligtigennemdetnormativeafsnit. 1.6.2.3%Porters%Five%Forces% MichaelPortersFiveForceserudviklettilatskabeoverblikover konkurrenceintensiteteniengivenbranche/industri(andersen,2014). Jeganvendermodellenimineksterneanalyseoganalyserer konkurrenceintensitetenidendanskedagligvarebranche.jegharvalgtat medtageportersfiveforces,dadeterenklassiskmodelieneksternanalysefor engivenvirksomhed.idennesammenhængharmodellensinrelevans,daden uddyberudviklingenibranchenogskaberoverblikoverhvilkeparametrerema 1000børværesærligtopmærksommepå.PortersFiveForceskommerinaturlig forlængeafeninternanalyseogsætterfokuspårema1000 eksterneforhold. Modelleneretgodtværktøjisammenspilmedrestenafmodellerneogskal dannebaggrundogargumentationforopgavensnormativeafsnit.modellener statiskogdanneretoverbliksbilledeoverkonkurrenceintensiteteni branchen/industriensomdenernu.jævnføreafgrænsningerneanvendes modellenpådagligvarebranchenidanmark. 1.6.2.4%PESTEL@analyse% PESTELAanalysenanvendestilatanalyseredeeksternemarkedsforhold,derkan haveindflydelsepårema1000.pestelaanalysendækkeroverpolitiskea, ØkonomiskeA,SociokulturelleA,TeknologiskeA,MiljømæssigeAog Lovgivningsmæssigeforhold.PESTELAanalysenudspringerfraenPESTAanalyse. Desidste2forhold(MiljøAoglovgivningsmæssigeforhold)ermedtagetda forholdeneharstorrelevansforbranchenitaktmedøgedesatsningerpåøkologi samtmindreressourcespild.derudovererderflerenyligelovgivningsmæssige forholdderbådehæmmerogfremmerkonkurrencenidagligvarebranchen. Disseernødvendigeatmedtageforatgiveetretvisendebilledeatbranchen.Ved atmedtage2sidstnævnteforhold,sikrerjegendybereanalytisktilgangtil problemformuleringen.analysengiveretbredtbilledeafhvilkeforholdderkan haveindflydelsepådagligvarebranchenogdermedrema1000.pestela analysenersammenmedportersfiveforcesdeneksternedelafopgavens Side8af59
strategiskeanalyse.vedatmedtagebeggemodellerdannesetkorrektbilledeaf konkurrencesituationen,samtforholdderifremtidenharindflydelsepårema 1000 fremtidigedrift. 1.6.2.5%Konkurrentanalyse%af%Netto% Nettoerdenbutikskædemedflestbutikkeridendanskedagligvarebranche. IfølgeRema1000erNetto,sommarkedsleder,butikkensstørstekonkurrent. KonkurrentanalysenhartilformålatskabeøgetindsigtogforståelseforNetto. KonkurrentanalysenskalskabeyderligforståelseforNettos parametermiksindsatsogudledeeventuelleudækkedeområder,hvorrema 1000harmulighedforatdifferentieredereskoncept.Detteerrelevantiforhold tilformåletomatskabeøgetdifferentiering.nettoerdesudenunderlagtenstor koncernidansksupermarked.ligesomrestenafdagligvarebranches virksomheder,opnårbutikkernestordriftsfordeleigennemderesejerskabaf storekoncerner(coop,dansksupermarkedogdagrofa).konkurrentanalysen harsinrelevans,dadenskaberoverblikovernettosaktiviteter,samthvilken størrelserema1000konkurrererimod.konkurrentanalysenbestårafenkort parametermiksanalyse,derintroducereprivatelabels,prisstrategiog distributionskanaler. 1.6.2.6%Beslutningsmodellen% Beslutningsmodellen(Kotleretal.,2012;271)tagerudgangspunkti5faser: Problemerkendelse,Informationssøgning,Vurderingafalternativer, KøbssituationogEfterkøbsadfærd.Modellenanvendestilatgiveindsigti forbrugerensvaneriforbindelsemeddereskøbafdagligvarer. Beslutningsmodellenerendelafkunderneskøbsadfærd.Modellenermedtageti opgavenforatidentificerestederigennembeslutningsprocessen,hvorrema 1000harmulighedforatpåvirkedagligvarebranchenskunder.Modellen anvendestilatanalysererhvilketforholdderafgør,hvorkundernegørderes dagligvarekøb.argumenternefraundersøgelsenanvendesiigennemanalysen samtidetnormativeafsnit.beslutningsmodellenerofteanvendtvedmere kompleksekøbssituationer,endetkøbafdagligvarekanantagesatvære.jeg meneratenuddybendemodelkanværefordelagtigatanvendepåvanekøb,da Side9af59
dendervedsikreretretvisendeogmereuddybendebilledeafdeltagernes forbrugeradfærd. Beslutningsmodellenanvenderopgavensprimæredatasomargumentation. Analysensøgersvarpåhvilkeovervejelserdeltagernegørsigiforholdtilbl.a. valgafdiscounta,superaellerhypermarked.analysenudlederaspekterrema 1000børværesærligtopmærksommeihåbetomattiltrækkekundertilderes butikker.analysenskalskabeyderligeregrundlagforenmeredifferentieret positioneringpådagligvaremarkedetogharderforsinrelevansdirektei problemformuleringen. 1.6.2.7%SWOT@analyse% SomopsamlingpåopgavensanalyseafsnitanvenderjegenSWOTAanalysen. Analysenmedtageremnerne:Stærkesider,svagesider,mulighederogtrusler. Samtidigopdeleranalysenemnerneiinterntogeksternt. 1.6.4-Sekundær-data- Detanvendtesekundæredataerfremstilletiforbindelsemedandrehensigter. Detansesdogsomrelevantfordenneopgave,daemnerneerindenforsamme felt.materialetbestårbl.a.afrapporterfrakonkurrenceaogforbrugerstyrelsen, analyserfraretailinstitutescandinavia,videnskabeligeartikleroginternetsider. Mediernebaginternetartiklerneerløbendevurderetforatskabeenvaliditet igennemopgaven.bådekonkurrenceaogforbrugerstyrelsensamtretailinstitue Scandinaviaansespåtværsafsamfundetsomtroværdigekilderogharderforsin relevansigennemopgaven.årsaogsamfundsrapportenfrarema1000er anvendt,meddenforudsætningatpågældenderapporterofteersubjektivog forsøgeratfremstillepågældendevirksomhedbedre. 1.6.5-Primær-data- Primærdataerigennemopgavenbeståendeafetaktørinterviewsamt3 dybdeinterviews.aktørintervieweterlavetisamarbejdemedkøbmand FlemmingMadsen,dererfranchisetageriRema1000,SanktHelenevej4, Horsens.Dybdeintervieweneerlavetmedforskelligedeltagere,medforskellige demografiskeforhold.formåletmeddeforskelligeinterviewseratskabeøget Side10af59
indsigtogforståelsefordeltagernesadfærdiforbindelsemeddereskøbaf dagligvarer.aktørinterviewetmedflemmingmadsenhartilformålatøgemin videnomrema1000samtatuddybehvilkekvaliteterhansomfranchisetager prioriterer.derudoverskalaktørinterviewetskabeforståelsefor konkurrencesituationenibranchensetfrahansperspektiv. Deforskelligedybdeinterviewserlavetforatskabeøgetindsigtiforbrugerens vaneriforbindelsemedkøbafdagligvarer.øgetkendskabtilforbrugerens præferencerskalværemedtilatvurdere,hvordanrema1000ifremtidenkan ståstærkerepåmarkedetogpåvirkedissepræferencer.interviewpersoner benævnesigennemopgavensom deltagere. 1.6.5.1%Dataindsamlingsmetode% %Aktørinterview%%% AktørintervieweterlavetsammenmedKøbmand,FlemmingMadsen. Intervieweterlavetforatøgemitkendskabtil konceptet Rema1000.Ideenvar atforsøgeatinddragerema1000 øversteledelsetiletmindresamarbejde,og dadetteikkelykkedestogjegkontakttilenfranchisetagerudeibutikken.dette giverbådefordeleogulemper.somfranchisetagererhanmerepraktisk orienteretomkringdeproblemstillinger,hanmøderihansbutik.hansviden omkringdagligdriftatbutikkenerdesudenbrugbariminkontekst.haner modsatunderlagtendelrestriktionergrundetfranchisekonceptet.detbetyder atflereemnerharhaningenindflydelsepå,selvomhansermulighederfor ændringer. Intervieweterstandardiseretogsemistruktureret.Atintervieweter semistruktureretgivermigmulighedforatfåsvarpåopstilledespørgsmålog emner,hvorjegderimoderåbenoverforuddybelser,dereventuelttager interviewetiretningen,derikkeerplanlagtpåforhånd.intervieweterforetaget påflemmingmadsenskontorihansbutik.atvibefinderosibutiksmiljøet skaberentætforbindelsemellemminespørgsmåloghansmulighederforat uddybeogkommemedeksempler.interviewetertransskriberetogkansesi opgavensbilagsoversigt. 1.6.5.2%Dataindsamlingsmetode% %Dybdeinterview%% Dendeduktivetilgangsesigennemdybdeinterviewene,hvorjegharopstillet minespørgsmålmedudgangspunktibeslutningsmodellen.dybdeinterviewene Side11af59
erlavetsammenmedflereforskelligepersoner.personerneervalgtpåtværsaf demografiskeforhold,damålgruppenfordagligvarerspænderbredt. Interviewguidenersemistruktureretogstandardiseret.Jegønskeratfå personernesindividuelleholdningtilensartedespørgsmål.dogerenkelte spørgsmålundladtisenereinterviewsitaktmedaterfaringen,medat interviewepersoner,steg.enkeltespørgsmåloverlappedehinandenogblev derforundladtveddetefterfølgendeinterview. Intervieweneerforetagethjemmehosderespektivepersoner.Jegforsøgerat skabeentryghedsrammefordeltageren,dertilladervedkommendeatåbneop forbestemteholdningerudenindflydelsefraandrepersoner.detteernetop fordeleneveddybdeinterviewet dereringenindflydelsefraeventuelleandre. Deltagerenharderformulighedforatfremlæggesinholdningpåsinpersonlige mådeudenatskullemodargumenteremedandredeltagere.sominterviewer kanjegbededeltagerenomenuddybning,menjegstillermigikkekritiskoverfor vedkommendesholdning,menrespektererdenneogtagerovervejelsernemedi opgaven.modsatkandetteværeenulempeveddybdeinterviewet.dereringen interaktionmedandredeltagere,sommaneksempelvisvillehaveopnåetvedat opstilleetfokusgruppeinterview.interaktionenernyttig,dadenskaberdialog omkringholdningerogpræferenceriforbindelsemedkøbafdagligvarer.jeg menerdogatdybdeinterviewenevarmestfordelagtigtiforholdtilminopgave. Alledeltagernejegharintervieweterbekendte.Deltagerneerudvalgtpå baggrundafcivilstatus,alderogdetgeografiskeområdedeltagertilhører. Derudovererikkeforetagetyderligeresegmentering.Jegharendeltagerderer giftoghar2børn.vedkommendeståroverforstørremængderafindkøbsamt skærpetplanlægningafindkøbidagligdagengrundetfamilielivet.enanden deltagerstårmere alene vedkøbetafdagligvarerogbørhaveenligesåstor pladsianalysenafforbrugerne. Underspørgsmålet: Hvordanagererforbrugereiforbindelsemeddereskøbaf dagligvarer? erbesvaretvianævntedybdeinterviews.interviewguidentager udgangspunktibeslutningsmodellenogsøgeratidentificereforholdrema1000 kananvendetilderesfordel. Side12af59
Viamineinterviewsharjegikkebelægforatgeneralisereminedeltagers holdning,daantalletafdeltagereikkeerstortnok.detteerdesudenikkehvad opgavensøger.densøgeratindsamleovervejelsertilhvadrema1000kangørei forholdtilatdifferentierederespositioneringpådagligvaremarkedet. 1.6.5.3%Databearbejdning% Jegharvalgtatlavelydoptagelseratmineinterviews.Jegharderformulighedfor atlytteintervieweneigennemforatskabeyderligereforståelsefordeltagerens holdning.jegharvalgtatfortælledeltagerneårsagentilatjegoptager interviewet.oftekanendeltagergøresnervøsvedtankenomatinterviewet optages.jegvalgteatfortælleårsagenogforklarededesuden,ateventuelle privatebemærkningervilbliveundladtiopgaven.jegforsøgerdervedatskabe etrumfordeltageren,hvorvedkommendefritkanytresineholdninger.desuden skaberdettetryggerammerforinterviewet.vedatlaveenlydoptagelseerjegi standtilatlaveentransskriberingafinterviewetogfådetsagtepåskrift.vedat haveinterviewetpåskriftermeningerogholdningerletteretilgængeligtog derfornemmereatanvendetilmineanalyser.jegharvalgtatlaveen meningskondenseringafdybdeintervieweneforatklargøreeventuelle kompleksesvar.viaminmeningskondenseringgørestransskriberingenmere overskueligtogmeretilgængelig.desudenermeningskondenseringenenhjælpi processen,vedatdettransskriberedeinterviewernemmereatoverskueog pointerernemmereatfindetilvidereformål.meningskondenseringenindgår somledianalysenafdatamaterialet. 1.6.5.4%Sikring%af%datakvalitet%% Jegmeneratvaliditetenidetanvendteprimæredataerhøj.Indsamlingenaf primærdataerforetagethjemmehosdeltageren.oftevillemanfangeen deltager/forbrugerligeefteretforetagetindkøb,ogvedkommendevillederaf væresubjektivtpåvirketafathavehandletipågældendebutik.jegindsamlede datahjemmehosdeltagerne,hvordederforikkeumiddelbartvarpåvirketaf nyligeindkøb.detstillerdesudenkravtildeltageren,derskaltænkemereover sinesvar. Side13af59
Somnævnterdedeltagerejegharlavetdybdeinterviewsmedudvalgtudfra civilstand,alderogbopæl.deltagernekenderikkehinandenogharderforingen mulighedforatpåvirkehinanden.iminundersøgelseergenstandsfeltetstort,og jegharderforikkebelægforatgeneraliseremineresultater.grundetdetlave antalafdeltagereerreliabilitetenlavogdettegiverenusikkerhediminanalyse omkringforbrugeradfærden. Detsekundæredatadereranvendtigennemopgaven,ersomnævntfremstillet tilandreformål.rapportenfrakonkurrenceaogforbrugerstyrelsensamt analysenfraretailinstitutescandinaviaantagesatindeholdevalidtdata. Derudovererderhentetoplysningerfradiversehjemmesider.Løbendeer vurderet,hvorvidtudbyderenekunneanvendes,ogjegharsåvidtmuligtforsøgt atanvendetroværdigeudbydereforathævevaliditetsindtrykketafopgaven. 1.7-Struktur- Figur(1( (Struktur(igennem(bachelorafhandlingen( Indledning Problemformulering Metode Struktur Analyse afsnit Internanalyse(Værdikæden+Nuværendestrategi) Eksternanalyse(PortersFiveForces+PESTEL) Købsadfærd(Beslutningproces) SWOTAanalyse Delkonklus ion Normativt afsnit Handleforslag Konklusion Konklusion Retleksion Perspektivering Kilde:Egentilvirkning Struktureniopgavenvilforløbejf.ovenståendefigur.Jegønskeratskabe sammenspilmellemanvendtemodellerogteorier.indledningogmetodeafsnittet Side14af59
skalguidelæserentil,hvordanjegerkommetfraproblemformuleringentil konklusionen. MitstrategiskeafsnitarbejderframikroAtilmakroniveau.Førstforetagesen internanalyse,deriformafenværdikædeanalysesamtenanalyseafrema 1000 nuværendestrategi,skaldækkerema1000 mikroøkonomiskeniveau. Efterfølgendetagesopgavenudidenafhængigeomverdenogkonkurrence intensitetenanalyseresvedportersfiveforces.dereftertrædesendnuetskridt udiomverdensmodellen,hvordenuafhængigeomverdenanalyseres.pestela analysendækkerdeeksterneforhold,derharindflydelsepårema1000. Jegharvalgtatafdækkebeggeeksterneanalyser(PortersFiveForcesog PESTELAanalysen),indenjegtagerfatpåkøbsadfærdenblandt dagligvarebranchenskunder.modellernefungereroptimaltiforlængelseaf hinanden,ogderforerkøbsadfærdsanalysenførstbragtefterfølgende.swota analysensamlerheleanalyseafsnittet,ogtagerdevigtigstepointervideretildet normativeafsnit. DetnormativeafsnitbestårafhandleforslagtilRema1000.Afsluttendesvarespå problemformuleringen,reflekteresoverundersøgelsesdesignetdererført igennembachelorafhandlingen,ogderperspektiverestilfremtiden. Side15af59
Underleverandør Rema1000 centrallager Reitan Distributions Rema1000 Marketingog salg Kilde:Egentilvirkning 2-Analyser- 2.1-Porters-værdikædeanalyse- Portersværdikædeanalyseanvendestilatidentificereoganalyserestederi virksomheden,derskaberværdiforkunden.værdikædenskaberoverblikover steder,derkræveroptimeringellereventueloutsourcing.derudover identificereranalysenprocesserderskaberstordriftsfordeleforvirksomheden. (Kotleretal.,2012;88A89).VærdikædenforendetailvirksomhedsomRema 1000eranderledes.IfølgendeafsnitfølgerenanalyseafRema1000 indkøbskapacitetsamtmarketingogsalg(parametermiksanalyse). Figur(2( (Værdikæde(for(Rema(1000.(( 2.1.1-Rema-1000 -centrallager- Rema1000 centrallager,administrationoghovedkontorerbeliggendecentralti Horsens,Jylland.Centrallageretdistribuererdagligtforskelligevarekategorier udtilvirksomhedensforskelligefranchisebutikker.reitangruppenindgiki2004 etsamarbejdepålogistikaogindkøbssidenmeddetailaoggrossistvirksomheden EDIKA.I2008overtogReitangruppen85%afaktieandeleniEDIKA,deridager undernavnetreitangruppen(reitangruppen,2015).rema1000harigennem mangeåroptimeretdereslageraogindkøbskapaciteter,ogdesudenskabtstor erfaringpåområdet. Side16af59
StorelagerAogindkøbskapacitetersesligeledesblandtdagligvarebranchens størstekædercoop,dansksupermarkedogdagrofa.foratrema1000skal kunnekonkurreremednævntedetailkæder,erinvesteringogoptimeringaf lageraogindkøbskapacitetervigtigt.atkonkurrerendedetailkæderskaber stordriftsfordeleigennemindkøbsledet,tvingerrema1000tilatinvestere,forat kunnekonkurrerepåprisen,derprioritereshøjtidagligvarebranchen. Rema1000harplaneromatudvidelagerAogindkøbskapacitetenved centrallageretihorsens.udvidelsenbestårafet35meterhøjtfuldautomatisk lagervedsidenafdetnuværendehovedkontor.et60.000kvadratmeterstort lager,derskalværemedtilatskabeendnustørrelageraogindkøbskapaciteter forrema1000.placeringenafnævnteinvesteringerideel,medkortafstandtil motorvejogdervedhurtigdistributionafvarer.lageretvilstyrkerema1000 overforbranchen,oghåbeteratminimerelageromkostningerneendnumereog pådennemådeskabeenstærkeremarkedspositionforrema1000.da dagligvaremarkedetsdiscountbutikkerkonkurrerermarkantpåprisen,kan lagerudvidelseskabeenkonkurrencemæssigfordelpålængeresigt. (BuildingSupply,2015). FragtledetfracentrallageretogudtilRema1000 butikkererligeledes optimeret.etafreitangruppensunderselskaberejerfragtledetfrarema1000 centrallagerogudtilrema1000 butikker.selskabethedderreitan Distributions.Rema1000harderforegnefragtmænd,dermedmangeårs knowhowfrabranchenermedtilatøgeeffektivitetenaffragtledetigennem værdikæden.dafragtledetejesinterntervirksomhedenistandtilatskabe fleksibilitet.desudenkandetantagesatrema1000eristandtilatfragtetil lavereomkostningersammenlignetmedeneksternfragtføre.detteer værdiskabendeforrema1000ogoptimaltforpriskrigenmellem discountbutikkernepådagligvaremarkedet.isidsteendekommerdeoptimerede lageraogindkøbskapaciteterforbrugerentilgode.rema1000levererderfor konkurrencedygtigepriserideresbutikkeroggiverforbrugerenincitamenttilat gørederesdagligvarekøbirema1000. KolonialA,kampagneAogenkeltefødevarerdistribueresbl.a.frahovedlagereti Horsens.Arlaleveredagligtderesmælkeprodukterdirektefraderesrespektive Side17af59
fragtmænd.varerderikkefragtesrundtafrema1000 egnevognmænd,leveres direkteiderespektivebutikker.grundetrema1000 nationalestørrelsekandet antagesatderisamarbejdemedleverandørererudarbejdetfordelagtige leverandørkontrakter.samarbejdetskaberenprismæssigfordelforrema1000, dermodsatsikrepågældendeleverandørstorekontrakter.nævnte virksomhederkunneværearlaogandrefødevareleverandører. 2.1.2-Marketing-og-salg-(parametermiks-analyse)- FølgendeafsnitanalysererRema1000 nuværendeparametermiksstrategi. ParametermiksstrategiendækkeroverRema1000 7p erogmedtagerderved ogsåserviceparamterne.bemærkdererafgrænsetfra process. 2.1.2.1%Promotion% Rema1000eratfindepåmangemedieplatforme,hvordesprederbudskabetom virksomheden.kampagnen: Discountmedholdning ermegetiøjenfaldende blandtdansketvareklamer.succesenmedkampagnenskyldtes,atbudskabeter klartforforbrugernediscountrema1000stårveddereskonceptogkundens oplevelserstemmeroverensmedvedkommendesforventninger.udovertva spotsudgiverrema1000tilbudsaviser,derudoverdenfysiskeformogsåkan læsespådereshjemmeside.digitaliseringenaftilbudsavisensesblandtalle branchensvirksomheder.derudoverharmarketingafdelingenudvikleten applikationtilkunderssmartphonesder,udoveratskabeoverblikoverugens tilbud,erunikvedatindeholdeover300opskriftersamten intelligent indkøbsliste (Rema1000,2015).Rema1000erderudoverogsåatfindepåde socialemedier,heriblandtfacebook,hvorvirksomhedenharca.140.000likes i øvrigtflestblandtkonkurrenterne.rema1000sprederderesbudskabviade mestkendtemedieplatforme,ogerderformegetsynligeforforbrugeren. SynlighedenharstorbetydningforatforbrugerenassociererRema1000højti topaofamindiblandtdagligvarekæderne. Rema1000harkonceptet Madspild atdanskeforbrugereogvirksomheder skalsmidemindreud.rema1000liggermegetvægtpådennecsraaktivitet. Rema1000gøripraksisdet,atdeenkeltebutikkerharøgetfokuspåvarer,der ertætpåsidsteanvendelsesdato.istedetforatendemedoverskydende lagerbeholdning,sørgerderespektivebutikkerforatfånedsatprisenpå Side18af59
produkterne1a2dageindensidsteanvendelsesdato.dettegøresihåbetomat kundenkanseformåletmedatanvendeproduktetsammedagogderigennem sparexaantalkroner(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.3). 2.1.2.2%Place% Rema1000 butikkererplacerettætvedstoreboligbebyggelser,hvorder samtidigergodemulighederforparkering.placeringenafbutikkerneer gennemgåendeforallevirksomhedensbutikker.detgiverkunderderbortæt placeretvedbutikkengåafstandtilbutikkerne.placeringenafbutikkernegør også,attilkørendeikkevælgeretalternativgrundetmangelpå parkeringsmuligheder.dervedspænderkundegrundlagetbredtgrundet placeringenafrema1000 butikker.desudenerkravtilplaceringenafbutikker, atforholdenekanefterkommeleveringerfraleverandørersomarlaogrema 1000 egnevognmænd. 2.1.2.3%Price% PrissætningenafRema1000 produktereretafdestørstekonkurrencemæssig parametre.discountbranchenkonkurreremegetpåprisen,ogforsøgerviaenlav prissætning,attiltrækkestørstedelenafdiscountmarkedetskunder.kunder sammenligneroftepriser,ogendermedathandledetsted,hvorprisenermest fordelagtigt(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.1). 2.1.2.4%Product% Rema1000 sortimenteropdeltiforskelligevarekategorier.desudensælges økologiskeprodukter,privatelabelsamtglutenfrieprodukter.sortimenteter relativtbredt,menikkedybt.rema1000tilbydermangeforskelligeprodukter, menikkemangeforskelligevarianterafpågældendeprodukt.sammenligner manmedhypermarkedetbilka,hardeeksempelvisetbådebredtogdybt sortiment. Sloganet Discountmedholdning kommergodttiludtrykigennem sortimentssammensætningenirema1000.dettesesigennemproduktserier som:laktosefriprodukter,nøglehulsmærkedeprodukter,økologimærkede produkter,fuldkornsprodukter,produkterudentilsatsukker,astmaaog allergivenligeprodukterogsvanemærkedeprodukter(rema1000,2013). Side19af59
Rema1000tilbyderproduktertilenbredkundegruppe,ogkunderkanogsåfå opfyldtderessærligebehov.dettegøratkvalitetsbevidstekunderkangørealle deresindkøbirema1000,dadeofteudbyderproduktgrupperentensom privatelabelellerkvalitetsmærkedeprodukter.afsammeårsagerrema1000i standtilattiltrækkekunder,derermerekvalitetsbevidsteendden gennemsnitligediscountkunde.detskaberstorværdiatkunnetilbydedisse produktertilbutikkenskunder.sortimentettilbyderdetnødvendige,menikke nødvendigvis5forskelligevariationerafproduktet.detmedvirkertilat sortimentetkanværeendnubredereogdervedtiltrækkeenbredere kundegruppe.kundegruppenerbevidsteomatrema1000 sortimenttilbyder ensåbredvifteafprodukter,atderesbehovmedstorsandsynlighedkan tilfredsstilles. Salgetaføkologifårmegetopmærksomhed.Coopharlanceretkraftige prisreduceringerpåøkologi(fodevarewatch,2014b).samtidigpostulerernetto atværedendiscountkædemeddetlavesteprisniveauindenforøkologi.rema 1000harmærketdenstigendeefterspørgslenpåøkologiogharafsammeårsag øgetudbuddetaføkologiibutikkerne(købmandflemmingmadsen,bilag2,p. 3). Sortimentetharflereprisklasser.Privatelabelhandlestilfastelavepriser,imens atøkologiogandresærligtmærkedeprodukterharenhøjereprissætning.det hardenkonsekvensatrema1000eristandtilattiltrækkeenbred kundegruppe,dasortimentetudbydervarertilbådedenprisbevidstesamtden kvalitetsbevidstekunde.desudenafgrænsersortimentetsigfradansk SupermarkedsstørsteforretningerFøtexogBilka,vedatundladestore pladskrævendevarekategoriersom:elektronik,hus&have,sportogfritid, Hvidevareetc. 2.1.2.5%People% JegmenerklartatfranchisekonceptetharenstorindflydelsepådriftenafRema 1000.Franchisetagerenkøbersigindogsøgeratskabepersonligsuccesmed pågældendebutik.eksempel:franchisetagerflemmingmadsen,jegigennem minopgaveharhaftkontaktmed,har15årserfaringidansksupermarked, hvorefterhanvalgteatfokuserepårema1000.ejerskabsformenerherigennem Side20af59
medtilattiltrækkeledereafdeenkeltebutikkerderharerfaringindenfor branchen. I(og(med(du(selv(har(pengepunken(i(klemme,(er(du(automatisk(mere( motiveret.(( )(Ejer(formen(er(årsagen(til(at(jeg(valgte(Rema(1000. ((Købmand FlemmingMadsen,bilag2,p.1) Medarbejdersammensætningenspænderbredt.Fastefuldtidsansatteogflere deltidsmedarbejdere/ungarbejdere,derofteerstuderende.lukkelovenharhaft storindflydelsepåsammensætningenafmedarbejdere. Jeg(ønsker(at(jeg(havde( flere(fuldtidsansatte,(da(de(ofte(er( bedre(sat(ind(i(tingene.(grundet(de(længere( åbningstider(er(jeg(nødsaget(til(at(have(fleksible(deltidsansatte,(da(man(ikke(byde( fuldtidsansatte(at(arbejde(til(kl.(21(flere(gange(om(ugen.(desuden(er(det(et( spørgsmål(om(økonomi. (KøbmandFlemmingMadsen,bilag2,p.3).Som tidligerenævntkonkurrererdiscountbranchenpåpris,ogdeltidsansatteer naturligtbilligereathaveiarbejdeiformaflaverelønomkostninger. Ejerskabsformenerdesudenskyldiatdeselvstændigefranchisetagerekanstyre niveauetafservice.afsammeårsagvilservicenogsynlighedenafmedarbejdere irema1000værehøjere.dendelafservicenerenmulighedforatdifferentiere sigframarkedetskonkurrenter.denselvstændigeejerskabsformmotiverer derforfranchisetagerentilatliggeenekstraindsatsiservicedelen.godservice skabergodekunderelationer,oggodekunderelationerkanifremtidenskabe loyalitetoverforrema1000.medarbejderneerderforetlediendifferentieret servicestrategi,derifremtidenkanværeårsagtilatrema1000kandifferentiere sigfradiscountmarkedet. 2.1.2.6%Physical%Evidence% OmgivelserneogmiljøetermedtilatskabedetimagesomRema1000ønsker udadtil.afsammeårsagerfokuspåphysicalevidencevigtigt.størstedelenaf physicalevidenceerstyretafrema1000 øversteledelse.dogerdenenkelte franchisetagerførstemandtilathåndhævedette.rema1000erkendtforderes blå/hvidefarver,somgårigen,uansethvilkenbutikkunderhenvendersigi. Desudeneruniformerneens,hvormedarbejderneerpræsentablei skjorter/trøjermedsammekendetegnendefarver.detskabergenkendelighed Side21af59
ogidentifikationforkunden.desudenudstrålerpersonaltetautoritetnår vedkommendemøderkundenibutikken. Butikkensudstrålingerenstordelafdetfysiskemiljø.Renlighedenafbutikken harstorindflydelse specieltblandtbutikkensfødevarer.indenforphysical evidencetalermanommotivationsfaktoreroghygiejnefaktorer.idettetilfælde kunnefødevarerværemotivationenforatkundenkommerirema1000.specielt indenforfødevarekanhygiejnefaktoreroverskyggemotivationsfaktoren(kotler etal.,2012;761).uddybetkankundenvælgeatforetagesinfødevareindkøbi pågældendebutik,fordiforholdeneerpæneogsterileogikkegrundet motivationen fødevaren.dagligvarebranchensproduktererofte standardiseret,ogafsammeårsagerdetvigtigtathygiejnefaktorenprioriteres, dadennekanværedirekteårsagtilkøb.renlighedenharderforenorm betydningforrema1000 butikker.emnet renlighed fyldermegetbådeblandt medierogblandtforbrugeren,ogrenlighederafsammeårsaghåndhævetmeget irema1000 butikker(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.3). OpsætningenafRema1000 butikkererstandardiseret.detbetyderat butikkernesspacemanagementerens,uansethvilkebutikkundenvælger.dette erligeledesendelafgenkendelighedenforforbrugeren,dervælgerrema1000 butikker,fordikonceptetervelkendt. 2.1.3-Delkonklusion- IndkøbskapacitetenskaberstorefordeleforRema1000.Detoptimeredefragtled skaberdesudenkonkurrencedygtigepriserforrema1000.enudvidelseaf centrallageretvilaltandetligeoptimerelageraogindkøbskapaciteten,ogskabe optimeredebetingelserforrema1000.lavepriserigennemdistributionsledet, hardesudendenfordel,atrema1000kantilbydefordelagtigeprisertil forbrugerenienbranche,derkonkurrerermegetpåprisen. EjerskabsformenerunikforRema1000.Franchisetagerenhæfterøkonomiskog erderafmegetmotiverettilatskabesucces.ejerskabsformensmitterdirekteaf påparametermiksstrategien,hvormedarbejderstabenmotiverestilatydeen superservice.kundenmærkermerepersonlighedibutikkerne,hvilketrema 1000selvmenerdifferentiererkonceptetfraNetto.IdentifikationenmedRema Side22af59
1000koncepterafgørende,ogetensopsatspacemanagementskalskabe identifikationhoskunden. 2.2-Nuværende-strategi- IdetteafsnitviljeganalysereRema1000 nuværendestrategi.analysentager udgangspunktienkonkurrencemodelogenvækstmodel.kombinationenaf PortersgeneriskestrategiersamtAnsoffsvækstmatriceskaberindsigtiRema 1000nuværendestrategi. 2.2.1-Porters-Generiske-Strategi- MedudgangspunktiPortersGeneriskestrategier,førerRema1000enfokus strategi.dererfokuspådiscountsegmentetidagligvarebranchen.grundet discountkonceptetogmarkedetskonkurrenceerfokusstrategien omkostningsminimerende.medudgangspunktiværdikædeanalysen,forsøger Rema1000atskabestordriftsfordeleigennemderesstrømlinedeindkøbsAog lagerkapacitet.dertiludtalerkøbmandflemmingmadsen,atrema1000 konkurrerermegetpåprisen,ogderforskalforsøgeatleveredetbedstmulige produkttildenbilligstepris.rema1000erikkestorenokibranchen,tilatvære omkostningslederogadskillerdesudenikkederesproduktporteføljemarkant nokfrabranchentil,atmaneristandtilatfastlæggeendifferentieringsstrategi. Udfraargumentationenomkringfokusstrategienrettetimoddiscountsegmentet idagligvarebranchen,erdetklartatfastslåstrategienforrema1000.desuden udtalerflereatdetteerrema1000stærkeside Forbrugerenerikkeitvivlom, hvilketkoncept,derføresirema1000.desudenhar markedsføringskampagnerneigennemflereårbakketopomkringkonceptet (FødevareWatch,2014). 2.2.2-Ansoffs-vækstmatrice- MedudgangspunktiAnsoffsvækstmatriceanvenderRema1000flereaspekter afmodellentilatskabevækst. ProduktudviklingerenafhovedårsagernetilRema1000 succes.rema1000eri standtilatudviklederessortimentitaktmedatbranchenudviklersig. Udviklingenindeholderbl.a.:Økologi,Lokaleproducenter,Allergivenlige Side23af59
produkter,dagligtbrødogprivatelabels.alleproduktkategorierharigennem åreneudvikletsig,ogrema1000harværetistandtilatfåimplementeret produkterneideresdiscountkoncept.forbrugerenharderforetbredtudvalg indenforforskelligevarekategorier:hankanshoppepris/kvalitet,ellerbetale mereforeksempelvislokalproduceredevarer. IgennemproduktudviklingerRema1000istandtilatskabe markedspenetrering.deeristandtilatudviklesalgethosderesnuværende kunderogderigennemøgederesmarkedsandele.iforlængelseheraferrema 1000istandtilatøgederesgeografiskespredning.Butiksudvidelserkommeri forlængelseafsuccessensomerskabtigennemproduktudviklingog markedspenetreringen.rema1000erviaøgedeantalbutikkerlettere tilgængeligeformarkedetskunder,ogergrundetsynlighedenistandtilat tiltrækkeflerekunderfradetnuværendemarked.tilgængelighedenerligeledes ethøjtprioriteretaspektirivaliseringenmednetto,derligeledesforsøgerat udvideantalletafbutikker,foratnåudtiletbrederekundespektre. 2.2.3-Delkonklusion- Rema1000førerenklarfokusstrategi,hvoromkostningsminimeringer fundamentet.fokussenpåomkostningsminimeringsesigennemden strømlinedeindkøbsaoglagerkapacitetsamtdetførtekonceptideenkelte butikker.rema1000skabervækstigennemflereaspekterfraansoffs vækstmatrice:produktudviklingogtidsrelevantesortimentsudvidelserskaber vækstogerherigennemårsagtiløgetsalgtilmarkedetsnuværendekunder. DesudenerdetteskyldiatRema1000eristandtilatforetageinvesteringerog udvidetilnyegeografiskeområdermednyekundepotentialer. 2.3-Porters-Five-Forces- - PortersFiveForcesanvendestilatidentificereoganalysere5 konkurrencemæssigeaspekter,derformerdendanskedagligvarebranche. Modellenskalmedvirketilatbestemmesvaghederogmulighederiindustrienog endemedatkonkludere,hvorattraktivdendanskedagligvarebrancheer.idette tilfældeviljeganalyserehvorattraktivdendanskedagligvarebrancheer. Side24af59
2.3.1-Truslen-fra-nye-indtrængere- De(tre(største(dagligvarekæder(har(til(sammen(en(markedsandel(på(over(85(pct.(af( dagligvaremarkedet(( ) ((Forbrugerstyrrelsen,2014;10).Omtaltekæder(Coop, DanskSupermarkedellerDagrofa)hargennemmangeårsagerenpåmarkedet skabtstordriftsfordele,derermedtilatgøredagligvaremarkedetmindre attraktivtfornyeindtrængere. Kapitalkravetforatetableresigpådetdanskedagligvaremarked,kanantagesat værestort.kapitalkravetforbutiksgrunde,butikslokaler,varelagreosv.kan antagesatværeimillionklassen,ogvilderforvirkeskræmmendefor kapitalsvageindtrængere. Nårdagligvaremarkedetudvidesmednyeforhandlere,erdetofteenafdestore kæder(coop,dansksupermarkedellerdagrofa)derudvidermedennybutik eksempelvisdagrofa,derudvidermedkiwispar.deterofteenafdeetablerede kæderderforsøgeratudnyttederesmarkedsposition,tilatindfangeuudnyttet efterspørgselpåmarkedet.detteerblotmedtilatforstærkedetfaktum,at markedsbarriererneerstore,ogkræverenstærktkapital.detbevidneromat mængdenafknowhowerstorideetableredekæder,derforsøgeratudnytte dettetilderesegenfordel. Dagligvarehandelpåinternetteterendelafdagligvaremarkedet,somikke tidligereharværeteftertragtet.dogerflerevirksomhederigennemdesenesteår kommettilogmarkedslederenpådetdanskemarked,nemlig.com,regnermed atomsættefor1milliardi2014.årsagentilatonlinedagligvarehandeleren succeserifølgestefanplenge,stifterogadm.direktørinemlig.comat: Danskerne(har(virkelig(taget(dagligvarer(på(nettet(til(sig.(Det(handler(om,(at(de(på( nettet(ganske(simpelt(får(et(langt(større(udbud,(end(de(kan(få(i(de(fysiske(n( almindelige( (supermarkeder. (Finans.tv2.dk,2014).Forbrugerenreagererpå dennemmetilgængelighed,samtdenlaveprissomonlinedagligvarehandel formårattilbyde. Lidlerdetdanskedagligvaremarkedsnyestekæde.Lidlerentyskejet discountkæde,deretableredederesførstebutikidanmarki2005.kædenhar oplevetvoldsomsuccesogomsattei2013for2.728mio.kr.(retailinstitute ScandinaviaA/S.,2014;46).Kædenekspandererkraftigtpådetdanskemarked Side25af59
ogharultimo201392butikkerpådetdanskemarked.lidlharknowhowfra andreeuropæiskemarkeder.deergrundetderesstærkekapital,enkædeder harformåetattrodsedagligvaremarkedetsstoreadgangsbarriereogsuccesfuldt etableretsigpådetdanskedagligvaremarked. Truslenfranyeindtrængerevurderesatværeminimal. 2.3.2-Leverandørernes-forhandlingsstyrke- De(tre(største(dagligvarekæder(har(til(sammen(en(markedsandel(på(over(85(pct.(af( dagligvaremarkedet,(hvilket(giver(leverandørerne(få(alternative(salgskanaler(til(at( nå(ud(til(forbrugerne. (Forbrugerstyrrelsen,2014;10).Derforforringes leverandørernesforhandlingsstyrkegrundetmarkedsformenpå dagligvaremarkedet. Dagligvarekæderneerderfor forstore tilatderesleverandørerkanundvære dagligvarekædernesomkunde.detgøratde3storedagligvarekæderstårstærkt overforleverandørernevedforhandlingeromdiversebetingelser. Dagligvarekæderneerstærkerestilletvedleverandørforhandlingeroger, grundetderesstoreindflydelse,istandtilatpressederesleverandørerpåprisen samtandrevilkår.itaktmedatmarkedetharøgetderesfokuspåprisen,smitter detafpådetidligerelediværdikæden.atdagligvarekædernekonkurrerer markantpåprisen,gørogsåatdeskalkøbebilligereind,foratopretholdeen indtjening(danskhandelsblad,2010).detpåvirkermarkedetsforskellige leverandører,dermedfåafsætningsmulighederernødsagettilatimødekomme ringerebetingelser.detforringerderforleverandørernesforhandlingsstyrke endnumere,atmarkedeterdomineretaf3storekæder. Leverandørernesenestemodsvarer,hvisdestårforleveringenafstore produktgrupperindenfordagligvarekædernessortiment.eksempelvisarla,der leveremangeforskelligemejeriproduktertildeforskelligedagligvarekæder,må antagesathaveenstærkforhandlingsstyrkeoverfordagligvarekæderne,fordi Arlasprodukterfyldermegetidanskdagligvarehandelogofteerkravvarerfor forbrugeren.leverandørernesstørrelseogøkonomiskeindflydelseerderfor Side26af59