Notat Til: Roskilde Kommune Kopi til: Movia projektgruppe Sagsnummer Sagsbehandler SBM Direkte 36 13 18 29 Fax 36 13 18 96 SBM@moviatrafik.dk CVR nr: 29 89 65 69 EAN nr: 5798000016798 16. september 2011 Oplæg til kommunikationsplan for Busplan 2012 - Roskilde Kommune Nærværende oplæg til kommunikationsplan for lancering af Busplan 2012 i Roskilde Kommune indeholder følgende til drøftelse og beslutning i Roskilde Kommune. Baggrund... 1 Målgrupper... 1 Budskab... 2 Tidsplan... 3 Mulige informationskanaler samt elementer i kampagnen... 3 Budget... 7 Baggrund Den 11. december gennemføres den største ændring af bustrafikken i Roskilde Kommune i mange år. Blandt andet lanceres to nye A-buslinjer med en fast og høj frekvens. A-busserne er et led i Busplan 2012 for Roskilde Kommune, der samtidig optimerer hele busnettet i Roskilde by med fokus på et enkelt og sammenhængende net for byen og gode forbindelser mellem Roskilde by og opland. Målgrupper Indsatsen omkring lanceringen består af information om ændringerne (trafikinformation) og markedsføring af det nye net og de nye fordele, den kollektive trafik i Roskilde kan tilbyde. Der er overordnet tre målgrupper, som informationen og markedsføringen skal have i tale: 1. KUNDERNE Trafikselskabet Movia Kunde- og markedscenter 1/10
De daglige buspassagerer skal gøres opmærksomme på nye buslinjer og ændrede minuttal, så de kan planlægge, hvordan de kan komme til og fra arbejde, skole og fritidsaktiviteter. Dette er særligt en trafikinformationsopgave. 2. BORGERNE Borgerne i Roskilde Kommune skal også præsenteres for det nye bybusnet og informeres om nyheden. Et køreplansskifte af denne art vil give nye muligheder for nogle borgere, for hvem bussen bliver mere attraktiv end før. Men vi skal også lave en indsats over for dem, der oplever ændringerne som en forringelse. 3. ØVRIGE INTERESSENTER Internt i kommunen og blandt lokalpolitikerne skal vi formidle de overvejelser, der ligger bag trafikbestillingen, så alle kender de overordnede grunde til ændringerne. En fjerde målgruppe kunne også overvejes, nemlig de POTENTIELLE KUNDER, fx borgere der i dag foretrækker bilen (fordi den opleves som hurtigere) og borgere der ikke overvejer at bruge bussen (fordi den ikke passer til deres daglige transportbehov). Det kan dog antages at denne målgruppe på sigt vil begynde at anvende bussen i stigende grad, enten via positiv omtale fra bekendte og kollegaer, via omtale i pressen, og via introduktionen af de mere synlige A-busser i bybilledet. I øvrigt har denne målgruppe en meget høj kontaktpris det vil sige, at effekten er lav i forhold til udgiften pr. potentielle kunde. I denne første kampagnerunde anbefales det således at fokusere på de tre målgrupper ovenfor. Budskab Kampagnens budskaber bør rettes mod, og kan derfor i inddeles i, tre modtagergrupper: 1. OVERFOR KUNDERNE - Skal modtage faktuel og detaljeret information om ændringerne i det nye bybusnet. - Skal informeres om fordelene ved det nye bybusnet: A-bus introduceres hyppigere afgange 4 gange i timen nye muligheder lav rejsetid fra opland og ind til Roskilde Færre busser at vælge i mellem mere overskueligt lettere at huske 2. OVERFOR BORGERNE - Skal informeres om fordelene ved det nye bybusnet: A-bus introduceres hyppigere afgange 4 gange i timen nye muligheder lav rejsetid fra opland og ind til Roskilde Færre busser at vælge i mellem mere overskueligt lettere at huske Dvs. BORGERNE ikke nødvendigvis behøver at kende til alle de faktuelle ændringer som det 2/10
nye bybusnet medfører. 3. ØVRIGE INTERESSENTER - De skal opleve at deres investering bliver synliggjort overfor borgerne - Kan tilgodeses og rammes via korrekt mediakøb/mediaanvendelse overfor målgruppe 1+2. Tidsplan Vi anbefaler at lancere kampagnen 1. december og frem. Dvs. ca. 14 dage før det nye bybusnet introduceres med officiel indvielse, og samtidig med at den almindelige trafikinformation hænges op. På denne måde forventer vi synergi med kampagne i bybilledet, med staffering på A-busserne, øvrig kampagne, outdoor og så videre. Møde hos Roskilde Kommune Køreplansskifte 11.dec. 23. aug. 1. sep. 1. okt. 1. nov. 1. dec. Oplæg og beslutning Planlægning, udvikling og produktion Markedsføring og trafikinfo Mulige informationskanaler Følgende kanaler er forslag i forbindelse med trafikinformationsindsatsen om det nye bybusnet i Roskilde Kommune. Kanalerne er opdelt i henhold til best practice, dialog og ekstra synlighed. BEST PRACTICE BASERET PÅ TIDLIGERE KAMPAGNER A3-avis som indstik i Roskilde Lokalavis Folder med nye køreplaner og opdateret trafikkort (to mulige versioner) Byens Net Guide for Roskilde (fra januar) Hængeskilt med ekstraordinær trafikinformation Information og kampagne på roskildebusplan.dk og moviatrafik.dk Vinduesmarkering af A-busserne med frekvensbudskab Bagruder og langsider på busserne 3/10
Outdoor ved stoppesteder DIALOG MED KUNDEGRUPPERNE Stoppestedsværter (dialog mellem chauffører og kunder/borgere) Arrangementer for borgergruppe (ældre) / Flextur MitMovia trafikinformation for de linjer man kører med til dagligt Virksomheder som kommunen har samarbejde med EKSTRA SYNLIGHED EKSPONERING OG OMTALE Gratis bus i en uge Events i forbindelse med lancering Information på trafikknudepunkter - A3 eller A4 plakat (fx sygehus, ældrecentre og uddannelsesinstitutioner eller stoppesteder) R-net annoncering (i forbindelse med Movias overordnede R-net kampagne) Borgerinformation i lokalaviser (annoncer) PR-indsats (Roskilde Kommune) Digitale infoskærme på stationer, mv. Helfoliering af en A-bus Elementer i kampagnen - overblik ELEMENTER I BEST PRACTICE BASERET PÅ TIDLIGERE KAMPAGNER A3-avis som indstik Information om det nye bybusnet med mulighed for at Roskilde Kommune kan uddybe baggrund og forventninger til ændringerne. Hermed kommer informationen bredt ud til alle husstande i kommunen med god mulighed for at begrunde og beskrive hele det nye bybusnet. Løsningen er brugt med succes i flere andre kommuner og målretter sig især potentielle kunder af bussen. Medie: Roskilde Avis, oplag ca. 60.000 stk. Folder med nye køreplaner og opdateret trafikkort I forbindelse med ændringer i køreplanerne producerer Movia køreplanshæfter. Ved implementering af nyt bybusnet udvides hæftet med beskrivelse af de enkelte ændringer for hver linje, den nye køreplan og et kort der viser hele det nye bybusnet. Løsningen er brugt med stor succes i andre kommuner. Kan laves i en af to versioner i layout som almindelige køreplaner eller i layout udskåret som bus. Folderen distribueres i bussen og eventuelt hos borgerservice, biblioteker mv. Byens Net Guide for Roskilde I januar opsættes en Byens Net Guide for Roskilde i alle busserne i lighed med Byens Net Guide kendt fra København. Den er ikke en del af lanceringskampagnen, men et værktøj til den daglige brug af det nye bybusnet. 4/10
Hængeskilte med ekstraordinær trafikinfo Hængeskilte (i bussen) er en god måde at ramme eksisterende brugere af bussen. Movia kan levere en grafisk løsning, der er i tråd med de øvrige elementer. Information på roskildebusplan.dk og moviatrafik.dk Movia beskriver køreplanskift og ændringer på moviatrafik.dk. Movia leverer derudover gerne grafik til brug for information på roskildebusplan.dk. Vinduesmarkering af A-bus A-bussens fordele som del af det nye bybusnet synliggøres ved A-bus-markering (som et blivende element) på forreste rude i bussens venstre side. Markeringen synliggør de særlige fordele ved A-bussen som fx frekvensen eller knudepunkter langs ruten. Hermed kommunikeres fordelene fast overfor nye brugere af A-bussen også efter lanceringen i december. Bagruder og langsider på busserne I kampagneperioden kan man anvende bagruder og langsider på busserne, som yderligere forstærkning ved lanceringen af det nye bybusnet. Ideelt medie til korte og letforståelige budskaber og med meget høj synlighed for alle i byen, inkl. bilisterne. Outdoor ved stoppesteder Outdoor kan anvendes på en række kreative måder på og ved stoppestedet. Mulighederne er at anvende store plakatpladser ved stoppestederne til at kommunikere fx hvor lang tid det tager med bussen herfra til Roskilde Station. Alternativt anvendes udendørs floorgraphics på fortovet til at vise at her holder den nye A-bus. Stoppestedsstanderen kan udsmykkes med plakater eller balloner for at vise at her holder den nye A-bus eller hele læskærmen kan udsmykkes. Meget effektiv måde at tale til kunderne og skabe synlighed i gadebilledet! ELEMENTER I DIALOG MED KUNDEGRUPPERNE Stoppestedsværter Erfaringer fra tidligere kampagner har vist, at direkte menneskelig dialog mellem kunderne og buschaufførerne er helt ideelt at anvende, når nye trafiknet introduceres. Der er mange spørgsmål, når linjer nedlægges og nye opstår, og her kan stoppestedsværter udgøre det nære og menneskelige element overfor de kunder der måtte være i tvivl. Der kan uddeles varm kaffe og basser eller andet, der kan udleveres køreplaner og endelig kan der svares på alle tænkelige spørgsmål, så kunderne oplever tryghed og service. Denne aktivitet planlægges og udføres i samarbejde med ARRIVA og med baggrund i erfaringer fra tidligere lignende succesfulde tiltag. 5/10
Arrangementer for udvalgte borgergrupper (ældre) / Flextur De ældste medborgere er især afhængige af kollektiv trafik, og for dem kan det være svært at forstå hvilken linje de nu skal bruge, når den gamle og velkendte nedlægges. Overfor denne borgergruppe kan man fx lade enkelte stoppestedsværter opsøge ældreklubber, Ældre Sagen og lignende, og her informere og vejlede de ældre. En idé kunne være at medbringe en bærbar computer og en printer, og ved hjælp af www.rejseplanen.dk finde og udprinte den rute som Fru Jensen nu skal tage med, når hun skal i banken eller på indkøb. Flextur må endelig ikke glemmes i denne sammenhæng, hvorfor en relancering af dette produkt kunne foregå i samme moment. MitMovia Med MitMovia kan kunden få direkte information om sine foretrukne buslinjer, og om hvornår bussen kører fra netop hans/hendes stoppested. Movia kan, i perioden op til den øvrige trafikinformation starter, sætte fokus på dette i bussen. Så vil disse kunder ved køreplansskiftet få information, om ændringer der påvirker dem, direkte på mail eller mobiltelefonen. Virksomheder som kommunen har samarbejde med Hvis Roskilde Kommune har samarbejde med nogle af de større virksomheder, som ligger ideelt i forhold til bussen (gerne nogen der får en bedre løsning efter køreplansskiftet), kan Movia hjælpe med at lave tilpasset trafikinformation til dem. Det kan fx være plakater, flyers eller indhold til virksomhedens intranet. ELEMENTER I EKSTRA SYNLIGHED EKSPONERING OG OMTALE Gratis A-bus i en uge Når det ny bybusnet lanceres, og A-busserne introduceres, er det en oplagt idé at tilbyde borgerne gratis buskørsel på udvalgte linjer fx i to nye A-busser i en uges tid. Det vil i sig selv generere megen omtale i pressen, og samtidig vil det give potentielle kunder en mulighed for at prøve disse nye linjer. Gratis A-bus kunne fx lanceres mandag den 12. december, når snoren klippes til det nye bybusnet. Velkommen ombord! Events i forbindelse med lancering Udover den officielle åbning den 12. december og udover stoppestedsværterne, kunne man planlægge events på større trafikknudepunkter (Ro s Torv, RUC, sygehuset etc.) hvor der uddeles balloner, køreplaner, bolcher eller lignende. Dette synliggør det nye bybusnet overfor både kunder og bilister. Information på trafikknudepunkter På større knudepunkter kan der laves tilpasset trafikinformation, som tager udgangspunkt i hvor kunden er. Fx på sygehus, ældrecentre og uddannelsesinstitutioner eller på udvalgte 6/10
stoppesteder i kommunen. På de knudepunkter hvor køreplansændringen giver en bedre forbindelse, skal fordelene fremhæves. Evt. med konkrete rejsetider og optimerede forbindelser til øvrige knudepunkter. Der hvor køreplansændringen giver en forringet service, skal budskabet være alternative rejseruter og henvisning til rejseplanen.dk. R-net annoncering I forbindelse med den overordnede R-net annoncering, som Movia laver i efteråret/vinteren, er der mulighed for at sætte fokus på den eksisterende R-linje i R-net-annonceringen i Roskilde Kommune. Borgerinformation i lokalaviser Hvis Roskilde Kommune indrykker borger information i lokalaviserne kan Movia levere en grafisk løsning i tråd med resten af kampagnen, som kan bruges i denne information vedrørende Busplan 2012. PR-indsats (Roskilde Kommune) Pressemeddelelse bør udsendes til alle relevante lokale medier, gerne op til introduktionen, med fotos af A-bussen i Roskilde, og omtale af de forskellige events der evt. vil blive i byen. Helt optimalt ville et budskab om Gratis A-bus i en uge være fantastisk overfor alle målgrupper. Digitale infoskærme på stationer mv. Mange stationer har i dag skærme, hvor digital information tilbydes de rejsende. Disse skærme kan nemt indeholde budskaber om det nye bybusnet. Helfoliering af en A-bus Ét af de mest synlige elementer i bybilledet er en helfolieret bus. Dette kunne anvendes ved lanceringen, som et stærkt og tydeligt kampagneelement (særligt i forbindelse med gratis bus i en uge). Budget Budgettet viser de estimerede udgifter for de enkelte elementer i kampagnen samt betalingspart. Alle estimater er angivet ex. moms. Movia indhenter konkrete tilbud, når Roskilde Kommune har lagt sig fast på de enkelte elementer. 7/10
BEST PRACTICE Budgetestimat for gennemførelse af kommunikationsplan (ex. moms, fragt, opsætninger og visse mediakøb) Roskilde Kommune (RK) Movia A3-avis inkl. tryk og distribution i Roskilde Avis (60.000 stk.) Kr. 125.000 Udvikling af trafikkort til A3-avis, til køreplan og til Byens Net Guide Betales af Movia Folder (ej stans) med kort, tekst og køreplaner, inkl. tryk af 30.000 stk. (Pris afhænger af den valgte løsning) Kr. 40.000-75.000 Rest betales af Movia Byens Net Guide for Roskilde, inkl. tryk af 40.000 stk. Kr. 85.000 Hængeskilte i busserne, inkl. tryk af 100 stk. (Pris ex evt. medieindkøb ved AFA/CC)* Kr. 25.000 Trafikkort til nye læskærme - produktion og opsætning i rammer Betales af Movia Information og kampagne på roskildebusplan.dk (tekst og grafikker) Kr. 7.500 Vinduesmarkering af A-bussen, inkl. tryk af 1x15 stk., ex opsætning* Kr. 11.000 Bagruder og langsider, inkl. tryk af 2x50 stk. ex mediakøb og opsætning* Kr. 20.000 Outdoorplakat (20 stk.) og floorgraphics (50 stk.) ex mediakøb og opsætning* Kr. 35.000 8/10
DIALOG Budgetestimat for gennemførelse af kommunikationsplan (ex. moms, fragt, opsætninger og visse mediakøb). Roskilde Kommune Movia Stoppestedsværter afhænger af antallet af værter, bør specificeres når plan er konkret (Indkøb af kaffe, jakker, give aways)** Arrangementer for udvalgte borgergrupper (ældre) / Flextur** MitMovia -mail og SMS til kunder i MitMovia om ændringer på busserne Betales af Movia Virksomheder som kommunen har samarbejde med - evt. genbrug af eksisterende materiale EKSTRA SYNLIGHED EKSPONERING OG OMTALE Budgetestimat for gennemførelse af kommunikationsplan (ex. moms, fragt, opsætninger og visse mediakøb). Roskilde Kommune Movia Gratis A-bus i en uge (Kan kombineres med helfoliering af bus) Pris afklares i anden proces Events ved knudepunkter (politikere, stoppestedsværter og elementer til uddeling, fx balloner, bolscher). Budget afhænger af ønsker/ambitioner** Kr. 50.000-250.000 R-net annoncering i lokalaviser R-net passer til Roskildes nye A-bus Borgerinformation i lokalaviser Betales af Roskilde Kommune Betales af Movia A3 eller A4 plakat til trafikknudepunkter/stoppesteder og/eller virksomhe- Kr. 10.500 9/10
der (distribueres/opsættes af Roskilde Kommune) oplag: 500 stk. PR-indsats (Roskilde Kommune) Skriv af PM, specielle fotos til PM, etc. Kr. 10.000 Digitale infoskærme på stationer, mv. Produktion af 2 små spots i Flash Helfoliering af A-bus, inkl. layout af grafik, rentegning på stans, produktion og opsætning* Kr. 10.000 Kr. 105.000 *For nogle elementer skal tillægges udgifter til opsætning og nedtagning af materiale samt eventuelt til mediakøb, hvor Movia ikke har media frit til rådighed. **For disse er tre-parts-samarbejde oplagt. Priser afhænger af antal, ønsker, ambitioner og muligheden for at genbruge materiale fra andre tiltag. Bemærkning til estimaterne generelt: Alt er estimeret pr. medio september 2011, og skal nøje budgetteres når konkret kampagne, mediakøb og ambition kendes. Især omkostninger til busmedier, herunder langsider, bagruder, stoppesteder mv. samt events afhænger af evt. aftaler mellem kommunen, trafikselskabet og de ansvarlige udbydere af reklamepladsen (operatører, AFA, Clear Channel, mv.) og muligheden for tre-partssamarbejde mellem Roskilde Kommune, Arriva og Movia. Proces Nærværende oplæg til kommunikationsplan for lancering af Busplan 2012 i Roskilde aftales mellem Roskilde Kommune og Movia efter behandling i Roskilde Kommune. Movias reklamebureau konkretiserer herefter oplægget i koncept og layout. 10/10