Fremtidens B2B-markeder

Instituttet for Fremtidsforskning Medlemsrapport 4-1997 opyright Instituttet for Fremtidsforskning 1997 Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings medlemsvirksomheder. Eftertryk forbudt.

1 Forord Denne rapport handler om de 72% af den samlede omsætning i samfundet, som der sjældent skrives rapporter om, nemlig markedet for handel mellem virksomheder - B2B-markedet. Vi synes, at der er så store nutidige og fremtidige forskelle på B2B og B2 markederne, at det er en rapport værd, og vi håber, at De efter læsningen er enig med os om, at det giver mening at bruge fremtidsforskningens redskaber som f.eks. tendenser, scenarier og strategibilleder også på B2B-markedet. Det er nemlig det, vi har gjort: Identificeret de nuværende forskelle mellem B2B og B2 og derefter gennem fremtidsforskningsteknikker givet en vurdering af, hvordan B2B vil udvikle sig i fremtiden; herunder hvor store forskellene vil være i forhold til B2. Rapporten indledes med en beskrivelse af B2B-markedet i Danmark. Hvor stort er markedet og hvor ligger væksten? Dernæst fremlægger vi en række vurderinger af forskellige tendenser og deres generelle konsekvenser på B2B-området. Denne gennemgang er krydret med praktiske cases og eksempler fra hele verden. Tendenserne danner basis for opstilling af to scenarier for fremtidens B2B-markeder. En B2B-verden med vægt på bundlinien - og en B2S-verden med vægt på mange bundlinier. Disse scenarier illustreres ved en række konstruerede cases, med henblik på at illustrere nogle strategiske muligheder under de to forskellige scenarier. Vi håber, at hver enkelt medlemsvirksomhed vil kunne finde inspiration i nogle af fremtidsbillederne. Rapporten er blevet til i et godt samarbejde mellem Anders Bjerre, Axel Olesen, arsten Beck, Finn Ramstad, Kim Háfjall, Mette Peetz-Schou, Steen Svendsen, Søren Jensen, Søren Steen Olsen, Troels Theill Eriksen og Ulrik Hvelplund. Projektansvarlig Anders Bjerre. Instituttet for Fremtidsforskning 3. november 1997

3 Indholdsfortegnelse Forord... 1 Sammenfatning og konklusioner... 5 1 B2B-markedet - indledning og afgrænsning... 10 1.1 Funktionsforskelle mellem B2B- og B2-markederne... 10 1.2 Forskelle i omfang mellem B2B- og B2-markederne... 11 1.3 B2B-markedet - opdeling på virksomhedstyper... 14 1.4 B2B-markedet - de vigtigste delmarkeder... 15 1.5 B2B-markedet - fremtidsspor... 17 2 Udvalgte tendenser for fremtidens B2B marked... 19 2.1 Det generelle fremtidsbillede... 19 2.2 Tendensernes konsekvenser for fremtidens B2B... 22 2.2.1 Digitalisering... 22 2.2.2 Tidspres... 24 2.2.3 Kvalitetspres... 25 2.2.4 Miljøbeskyttelse, sociale hensyn og forretningsetik... 26 2.2.5 Oplevelses-aspektet... 27 2.2.6 Kundetilpasning... 29 2.2.7 Fokusering og outsourcing... 30 2.2.8 Fokus på Human apital... 32 2.2.9 Industrialiseret service... 34 2.2.10 Kommercialisering... 35 2.2.11 Globalisering... 36 2.2.12 Immaterialisering: produkter afløses af services... 38 2.3 Opsummering af tendensernes konsekvenser for B2B-markederne... 39 3 To scenarier for fremtidens B2B... 41 3.1 De to scenarier... 41 3.2 Scenarie B2B: Back to Basics... 42 3.3 Scenarie B2S: Business to Society... 45 4 Ti cases om fremtidens B2B... 48

4 4.1 Oversigt over cases... 48 4.2 Sorgenfri Stålværk... 49 4.3 Præstø Plastemballage... 50 4.4 Tirstrup Trykkeri... 51 4.5 Mogenstrup Mejetærskere... 52 4.6 Kolding Kontorhotel... 53 4.7 Ikast-ingeniørerne... 54 4.8 Rudkøbing Regneark... 55 4.9 Mejlby Marketing... 56 4.10 Frederiksberg Finans... 57 4.11 Bagsværd Børnehavesystemer... 58 Bilag... 59 Danske brancher fordelt efter størrelsen af køb fra andre, indenlandske erhverv 1992... 59 Scenarierne i skemaform... 60 Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 4, 1997

5 Sammenfatning og konklusioner B2B-markedet - indledning og afgrænsning B2B-markedet omfatter produktion, markedsføring og salg til kunder, som ikke er privatkunder. Det drejer sig altså om alle de aktiviteter, der ligger mellem råvare og slutbruger. Denne kæde af aktiviteter er i mange tilfælde meget lang, og B2B-markedet bliver derfor stort. Vurderingen for Danmarks vedkommende er, at det i omsætning drejer sig om over dkr. 1.331 mia., og at det er ca. 150% større end privatkundemarkedet (B2). * B2B-markedet adskiller sig fra B2-markedet på tre hovedparametre: Retfærdiggørelse af købsbeslutning, volumen og procestankegang. Et B2B-køb skal i højere grad være rationelt begrundet end et B2-køb. Hvert køb har større volumen, hvilket berettiger professionel analyse og informationsindsamling. Og købsbeslutningen har i reglen sammenhæng med de forretningsmæssige processer og målsætninger, som finder sted i den indkøbende virksomhed, dvs. der indgår et stort element af planlægning og integration i købsbeslutningerne. * Man kan registrere en tendens til, at B2B bevæger sig i retning af B2 på hhv. retfærdiggørelsen (det bliver mindre rationelle og/eller værdibaserede indkøb) og volumen (selvstyrende grupper og anden decentralisering bevirker, at købsbeslutningerne tages på lavere niveauer og på en mere ad hoc-agtig basis). * I en brancheopdeling med 27 brancher er der 729 B2B-delmarkeder (27x27). De 20 største af disse står for knap halvdelen af det samlede marked. * De største hovedbrancher på købersiden er (i rækkefølge) Nærings- og nydelsesmiddelindustri, Bygge- og anlæg, Offentlige tjenester, Jern- og metalindustri, Transportvirksomhed, Engros- og detailhandel, Forretningsservice, Boligbenyttelse, Papir- og grafisk industri og Finansiel virksomhed. * De største hovedbrancher på salgssiden er (i rækkefølge): Forretningsservice, Landbrug, Transportvirksomhed, Jern- og metalindustri, Bygge- og anlæg, Papir- og grafisk industri, Engros- og detailhandel, Privat undervisning, Sten-, ler- og glasindustri.

6 Tendenser for fremtidens B2B-marked Nogle af hovedtendenserne på B2B-markedet: Digitalisering. Elektronisk og automatiseret kommunikation har en lang række konsekvenser. Leverandører og aftagere kan bindes langt tættere sammen, og hele kæden kan integreres. Samtidig kan de enkelte led skiftes ud lynhurtigt. Det øger følsomheden overfor slutbrugerens ændrede præferencer. Nogle mellemled bliver hårdt presset. Tidspres. Unique Selling Positions skifter konstant. Markedet må oftere afsøges. Intense relationer mellem leverandører og aftagere bliver mere værd. Tillid bliver mere værd - her kan være konflikt med globaliseringsstrategier. Kvalitet. ertificering bliver mere udbredt, og stadig mere specifik certificering vil efterspørges. Ydelser, snarere end produktspecifikationer vil blive det der certificeres og kontrolleres på: Man køber oppetid fremfor hardware og software. Miljøbeskyttelse, sociale hensyn og forretningsetik. Kravene kommer mange steder fra: Den politiske forbruger, Den politiske medarbejder, Den politiske pensionskasse og investor, Den politiske politiker. De betyder bl.a.: * Pres for større åbenhed og tiltag som f.eks. social certificering * Hele værdikæden er virksomhedens problem * Politisk kapital bliver en vigtigere form for goodwill Oplevelses-aspektet. Virksomhedskurser og kildevandskølere er allerede præget af det. Men det bliver vigtigere også i andre sammenhænge. Det irrationelle valg kan (næsten) altid begrundes med rationelle argumenter. Kundetilpasning. Det bliver billigere at skræddersy markedsføring og produkt til enkeltkunder. Kunderne foretager i højere grad selvsegmentering gennem deres valg af medie- og indkøbskanal. Produktionen bliver typisk også billigere at omstille. Tilpasningsmulighederne kan evt. være indbygget i det produkt, man leverer til kunden. Glokalisering er en afart af denne tendens: Markedsfør globalt, men tilpas efter lokale forhold. Fokusering og outsourcing. Tendensen til, at virksomheder koncentrerer sig om deres kernekompetence og køber andre ydelser udefra (outsourcing) øger B2B-markedet kraftigt. Det stiller også nye krav: Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 4, 1997

7 * Bindinger mellem leverandør og aftager forsvinder til fordel for mere eller mindre skiftende markedsrelationer * Uformelle netværk og nye typer af certificeringer bliver derfor vigtigere * Nogle B2B-købere bliver mindre som følge af denne udvikling - de sidder som en del af en lille kerne. Andre bliver større: Outsourcingen skaber i nogle tilfælde slagkraftige nicheleverandører, der også som indkøbere vil have en højere kritisk masse af ekspertise. Fokus på Human apital. Medarbejdernes viden er i stigende grad identisk med virksomhedernes kapital. Medarbejderne - specielt nøglemedarbejderne - får derfor en større autonomi i forhold til virksomhederne. * Det bliver sværere at investere i human capital. Medarbejderne kan forsvinde. (Måske en del af forklaringen på den stigende anvendelse af konkurrence-klausuler). * Markedet for egenbetalt privat efteruddannelse kan på den baggrund ventes at stige. * Den politiske medarbejder bliver potentielt et vigtigere fænomen. Industrialiseret service. Produktiviteten i den løntunge serviceproduktion kan ofte kun øges ved at industrialisere produktionen (McDonald s mv.), ved at automatisere (Pbank) eller ved vaskemaskine-princippet : Man har sin egen maskine til at klare opgaven i stedet for en vaskekone eller et vaskeri. Det sidste kan evt. føre til nye typer af driftsopgaver, der kan outsources. Kommercialisering. Opgaver, der før blev varetaget i familien, i virksomheden eller i det offentlige, bliver flyttet ud på markedet i stigende grad. Det giver nye markedsmuligheder. Globalisering. Verden bliver på en gang større som følge af de mange nye deltagere på verdensmarkedet og mindre som følge af de bedre transport- og kommunikationsforbindelser. Det aktualiserer sådanne faktorer som tværkulturel kommunikation og global certificering. To scenarier for fremtidens B2B På baggrund af tendenserne kan man tegne to yderpoler - scenarier - for udviklingen af fremtidens B2B-markeder: B2B (Back 2 Basics): Nøgleord: Afkast, aktionærer, effektivitet, centraliseret indkøb, kalkulerede risici og økonomisk retfærdiggørelse.

8 B2S (Business 2 Society): Nøgleord: Stakeholdere, samfundsorientering, oplevelsesværdi, decentraliseret indkøb, nye muligheder, mange typer af bundlinier. Efter IFFs vurdering repræsenterer begge scenarier en mulig fremtid - begge udviklinger er sandsynlige. Virksomheder på B2B-markedet kan foretage en vurdering af, hvilket scenarie, man tror mest på og derefter indrette sin strategi herpå. Man kan også foretage en vurdering af, hvilket scenarie, der er mest ønskeligt og så rendyrke virksomhedens strategi herudfra. De fleste virksomheder på B2B-markedet vil i de kommende år bevidst eller drevet af markedet komme til at træffe dette valg. Og der er efter Instituttets mening i vid udstrækning tale om et valg. Scenarierne er så forskellige, at den fristende kompromisstrategi vil blive uforståelig for de fleste interessenter og dermed værre end de to yderpoler. Der er nemlig helt fundamentale forskelle som f.eks. om man opfatter miljøhensyn som en trussel eller en mulighed; om man vil tage mere end en bundlinie alvorligt o.s.v. og at outsourcing er et oplagt strategielement i Back 2 Basics, mens det kan være særdeles problematisk i Business 2 Society. Det kan godt være, at denne diskussion er slut på B2-markedet i den forstand, at samfundshensynet er en selvfølgelighed. Men B2B-markedet er immervæk så tilpas usynligt for forbrugerne og meningsdannerne, at det meget vel kan tænkes, at man kan ligge i læ og at det bedste samfundsbidrag man kan yde er at levere billige og gode produkter, der selvfølgelig er produceret indenfor lovens rammer. Ti cases om fremtidens B2B IFF har konstrueret 10 tænkte cases, som vi har vurderet i lyset af de to alternative scenarier. Et stålværk vil indrette sig forskelligt alt efter om det bliver B2B-scenariet eller B2S-scenariet, der bliver fremherskende. Skal vi satse benhårdt på omkostningsreduktion med alt hvad det indebærer af udflytning af produktion til billiglande, eller skal vi satse på et image som en genbrugsvirksomhed, som gør meget ud af miljøforbedringer, evt. iblandet nostalgisk appel som en god gammel produktionsvirksomhed, der laver håndgribelige produkter? Tilsvarende overvejelser er gennemført for en plastindustri, et trykkeri, en mejetærkerproducent, et kontorhotel, et rådgivende ingeniørfirma, en software-producent, et marketingsbureau, et venture kapital-selskab og en leverandør af børnehavesystemer. Der er afgørende strategiske forskelle. Naturligvis! Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 4, 1997

9 1 B2B-markedet - indledning og afgrænsning 1.1 Funktionsforskelle mellem B2B- og B2-markederne I dette indledende kapitel foretages en afgrænsning og helt overordnet beskrivelse af B2Bmarkedet. B2B-markedet betyder jo business-to-business markedet og nævnes oftest i sammenhæng med det andet store marked, B2-markedet - business-to-consumer markedet. Den enkleste definition på B2B-markedet er altså, at det omfatter alle de transaktioner, hvor en virksomhed sælger til en anden virksomhed, mens B2-markedet gælder de situationer, hvor en virksomhed sælger til en privat husstand. Tidligere mente man, at det gav stor mening at foretage denne sondring mellem B2B- og B2-markeder. På B2B-markedet blev der foretaget beslutninger baseret på fornuft, mens der på B2 markedet foretoges beslutninger baseret på følelser. Senere er denne hypotese blevet fraveget mere og mere; først og fremmest i retning af en opfattelse af, at beslutninger på B2B-markedet også er påvirket af følelser. Men man hører det synspunkt, at markedsføringen på B2B-markedet i dag foregår som den foregik på B2-markedet for 20 år siden. Senere i denne rapport undersøges det, hvordan forskellene og lighederne mellem B2B- og B2-markederne vil udvikle sig i fremtiden, idet der argumenteres for, at fremvæksten af en ny type marked i virkeligheden vil blive en fællesnævner. Men i dag er der trods alt væsentlige forskelle på de to markeder, som også vil være der i fremtiden - omend formentlig i aftagende grad. Forskellene på de to markeder kan udover forskelle m.h.t. varetyper ( f.eks. varer og tjenesteydelser på B2B-markedet, som slet ikke udbydes på B2-markedet; boreplatforme, kantinedrift, revision) rubriceres under retfærdiggørelse, volumen og proces. I en virksomhed vil man ofte være nødsaget til at retfærdiggøre sit køb indadtil. Køb med luksuspræg vil det ofte være svært at retfærdiggøre; selvfølgelig overfor ledelsen, men også overfor kolleger, hvis det f.eks. kan beregnes, hvor meget et køb kommer til at reducere den enkelte medarbejders bonus. I privatsfæren kan man i højere grad tillade sig at lægge vægt på følelses- og oplevelsesværdi; i ekstrem grad, hvis man tilhører en af de mange 1- personers husstande.

10 I takt med bevægelsen i retning af politisk forbrug og samfundsorienterede virksomheder, er det oftere og oftere nødvendigt for en virksomhed at retfærdiggøre sine køb udadtil. Det kan være problematisk at være kunde hos bestemte olieselskaber o.l. Dette fænomen gælder ikke i samme grad i privatsfæren, selvom det for nogle mennesker kan være et problem at gå med pels eller at tage specielle varer i køledisken. Med hensyn til volumen, er det ofte sådan, at et køb i en virksomhed vil være større end i privatsfæren. Dette medfører, at der i nogle tilfælde er basis for at foretage indgående studier af, hvor det er mest hensigtsmæssigt at købe; på den anden side gælder det, at tid er penge i en virksomhed. Hvis pris- og kvalitetsforskelle er små, kan det måske ikke betale sig at lade en medarbejder undersøge markedet. Den tredje gruppe af forskelle har at gøre med, at et indkøb i en virksomhed ofte indgår i en proces. En virksomhed består typisk af mange mennesker, der fremstiller et produkt eller en serviceydelse, der indgår i eller støtter fremstillingen af et andet produkt eller serviceydelse. Det betyder, at begreber som systemintegration, kvalitetsstandarder, JIT-styring og planlægning er centrale parametre i forbindelse med køb på B2B-markedet ud fra en betragtning om, at ingen kæde er stærkere end det svageste led - B2B befinder sig midt i en proces, mens B2 ligger i slutningen af en proces. Men som nævnt ser det ud til, at disse forskelle vil blive udvisket noget i de kommende år. Virksomheder skal i højere grad også retfærdiggøre sig udadtil og indadtil på et ikkeøkonomisk plan i forbindelse med politisk forbrug o.s.v. Med større autonomi til den enkelte medarbejder kan det tænkes, at volumen på den enkelte handel indenfor B2B vil falde, hvorved adfærden kan komme til at minde om B2. Kort sagt: Proces- og varetypeforskellene holder nok nogenlunde; volumenforskellene holder tildels og retfærdiggørelsesforskellene holder nok relativt dårligt i de kommende år. 1.2 Forskelle i omfang mellem B2B- og B2-markederne Det er oplagt, at B2B-markedet og B2-markedet har forskelligt omfang. B2B-markedet er ikke en almindeligt anvendt statistisk størrelse, men noget, der delvist må anslås med de muligheder for fejlskøn, der følger heraf. Måler man størrelsen meget groft, er B2Bmarkedet i Danmark over dobbelt så stort som B2-markedet. Hvor B2-markedet udgør ca. 500 milliarder eller en halv billion kr, udgør B2B-markedet ca. 1300 milliarder kr., jvf. figuren. B2-markedet er her simpelthen sat lig det private forbrug, mens B2B-markedet er Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 4, 1997

11 beregnet jvf. nedenstående: Tabel: B2B-markedet i Danmark, 1995. Mia. kr. Produktionsværdi 2006 - Eksport 339 - Privat konsum 519 - Kollektivt konsum 244 - Investeringer i boligbyggeri 31 - Lagerforøgelser 11 + Varetilknyttede indirekte skatter 150 + ½ Import 149 + ½ Eksport 170 = B2B-markedet 1331 kr. 1500 B2B-markedet kontra B2-markedet Årets priser i mia. kr., basispriser 1000 500 0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 B2B-marked B2-marked Kilde: Statistisk tiårsoversigt 1997

12 Tankegangen bag beregningen er, at al omsætning som sker fra virksomhed til virksomhed skal med i tallet for B2B-markedet. Produktionsværdien skulle dække danske virksomheders samlede omsætning. Herfra trækkes først og fremmest det private konsum, som jo altså er, hvad der købes af private husstande. Endvidere trækkes det kollektive - offentlige - konsum fra, fordi vi ikke her medregner den offentlige sektor til virksomhedssektoren. Ligeledes fratrækkes investeringer i boligbyggeri, idet f.eks. boligforeninger næppe kan regnes som virksomheder. Endelig fratrækkes eksporten, da den indgår i produktionsværdien, samt lagerforøgelser, da disse varer ikke bliver handlet. Endelig tilføjes halvdelen af importen og halvdelen af eksporten samt varetilknyttede indirekte skatter. Det kan måske undre, at ikke både eksport og import medregnes helt, men argumentet er, at i så fald ville det globale B2B-marked blive overvurderet i forhold til det globale B2-marked - et lands import er jo eksport for andre lande. Man kan diskutere, om det kollektive konsum, der immervæk udgør en kvart billion, skulle medregnes i B2B. Vi har valgt ikke at gøre det med det argument, at den offentlige sektor ikke er en virksomhed. Man kunne lige så vel sige, at den offentlige sektor køber ind med samme principper som virksomheder; måske i mange tilfælde med væsentligt større krav til bl.a. retfærdiggørelse. I forbindelse med privatisering og udlicitering er det endvidere, at grænsen mellem B2B og kollektivt konsum bliver mere flydende eller mere præcist, at en række poster i det mindste i praksis vil overgå fra kollektivt konsum til B2B. Måske kunne det også undre nogle, at B2B-markedet faktisk er over dobbelt så stort som B2-markedet. Det kan måske forklares ud fra nedenstående skema, der viser, hvordan en omsætning på B2-markedet genererer en B2B-omsætning. Eksempel: B2B-omsætning genereret ved B2-omsætning Salgspris Værditilvækst Råvarepris 400 Pris ab fabrik 450 50 Grossistpris 500 50 Detailpris 550 50 Her vises fremstillingen af et produkt, der har en detailpris på 550 - B2-markedet er i dette tilfælde altså på 550. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 4, 1997

13 Ved fremstillingen af produktet indgår råvarer til en pris på 400, som forarbejdes på en fabrik, der videresælger dem for 450 til en grossist, der videresælger dem til en detaillist for 500. B2B-markedet er i dette tilfælde 1350, der fremkommer som: B2B-marked = råvarepris + pris ab fabrik + grossistpris = 1350 Men det er altså kun omsætningen, der er så meget større. I processen sker der en langt mindre værditilvækst, der sammen med råvareprisen svarer til værdien af det tilhørende B2-marked, jvf. følgende: B2-marked = Detailpris = Råvarepris + samlet værditilvækst = 550 Det skal naturligvis nævnes, at ovenstående er et stærkt forenklet eksempel, der primært tjener til at vise, at der i det mindste ikke er noget underligt i, at omsætningen på B2Bmarkedet er langt større end på B2-markedet. Sondringen mellem omsætning/antal transaktioner på den ene side og værditilvækst på den anden side er ikke uden interesse. Nogle virksomheder vil først og fremmest være interesserede i omsætningen/antallet af transaktioner på B2B-markedet; andre vil være mere interesserede i værditilvæksten. De fleste lever formentlig af værditilsvæksten, men alle virksomheder, der arbejder indenfor salg, kommunikation, finans og transport, f.eks. teleselskaber, reklameburauer og kurerfirmaer kan være lige så interesserede i antallet af transaktioner. 1.3 B2B-markedet - opdeling på virksomhedstyper B2B-markedet kan naturligvis opdeles på en lang række måder. I dette projekt anvendes en opdeling af egen tilvirkning på 1. Underleverandører I den engelsktalende verden skelner man mellem subcontractor og subsupplier. Den første sælger produkter eller ydelser, som indgår i andres produkter eller ydelser og efter kundens specifikationer. Den sidste sælger i princippet det samme, men egenudviklet. Med underleverandører menes hermed primært den første gruppe. Salget kan ske på langtidskontrakter (faste leverancer til f.eks. produktionsvirksomheder), kontrakter af kortere varighed eller i form af enkeltkøb eller f.eks. ved deltagelse i licitationer. Et dansk eksempel på en stor underleverandørvirksomhed er Ib Andresen Industri 2. Maskinproducenter / system-integratorer

14 Fremstiller maskiner, evt. næsten alene vha. at samle komponenter (som en dansk pcproducent), evt. næsten fra bunden (som et skibsværft) 3. Handel (engros-handel, b2b-handel mv) 4. In-person serviceydelser kantinefunktion, rengøring, kontorhotel-ydelser,... 5. Symbolanalyse, info-service mv. finansiel service, revisorer, advokater, konsulenter, reklamebureauer 6. Offentlig centraladministration den politikformulerende del (altså ikke off. service) 7. Forsyningsvirksomhed el, gas, vand osv. 8. Interesseorganisationer (DA, DI, Dansk Tandlægeforening, Danmarks Apotekerforening, LO,... - her alene betragtet som politiske funktioner, ikke mht. deres servicefunktioner) 1.4 B2B-markedet - de vigtigste delmarkeder De vigtigste delmarkeder på B2B-markedet kan identificeres ud fra såkaldte input-output tabeller, der groft sagt er statistiske undersøgelser, der viser, hvorfra og hvortil virksomheder og sektorer køber (input) og sælger (output). I denne sammenhæng er virksomhederne opdelt i 27 forskellige brancher, hvilket vil sige, at 27 x 27 = 729 forskellige delmarkeder er undersøgt. I 1992 var der mellem disse 27 brancher et samlet input på 457 mia. kr. (Tallet er lavere end B2B-omsætningen, bl.a. fordi importen er udeladt af hensyn til overskueligheden og fordi der er tale om ældre tal). Det vil være for omfattende her at vise samtlige delmarkeder, men nedenfor vises de 20 største delmarkeder, der med en omsætning på 203 milliarder tegner sig for næsten halvdelen af det samlede B2B-marked. Eller sagt på en anden måde: 2,7% af delmarkederne tegner sig for 44% af omsætningen. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 4, 1997

15 B2B-markeder - top 20 Nr. Sælger Køber Mia. 1 Landbrug Nærings- og nydelsesmidd.ind. 37,0 2 Transportvirksomhed Transportvirksomhed 18,1 3 Fremst. af jern og metalprod. Fremst. af jern og metalprod. 16,3 4 Bygge- og anlægsvirks. Boligbenyttelse 13,8 5 Forretningsservice Bygge- og anlægsvirksomhed 12,5 6 Nærings- og nydelsesmidd.ind. Nærings- og nydelsesmidd.ind. 11,9 7 Transportvirksomhed Engros- og detailhandel 11,5 8 Forretningsservice Forretningsservice 8,3 9 Forretningsservice Offentlige tjenester 7,6 10 Papirfremst. og grafisk virks. Papirfremst. og grafisk virks. 7,1 11 Privat undervisning Offentlige tjenester 6,9 12 Fremst. af jern- og metalprod. Bygge- og anlægsvirks. 6,9 13 Papirfremstilling og grafisk virks. Forretningsservice 6,4 14 Fremst. af sten-, ler- og glasprod. Bygge- og anlægsvirks. 6,3 15 Engros- og detailhandel Fremst. af jern- og metalprod. 6,3 16 Forretningsservice Engros- og detailhandel 5,6 17 Bygge- og anlægsvirksomhed Offentlige tjenester 5,4 18 Forretningsservice Finansiel virksomhed 5,4 19 Transportvirksomhed Offentlige tjenester 5,2 20 Engros- og detailhandel Bygge- og anlægsvirksomhed 4,7 Kilde: Danmark Statistik, input-output tabel, 1992 Vigtige iagttagelser i forbindelse med denne top 20 er bl.a: - For det første er der populært sagt er tale om et forventeligt resultat. Mange af de store delmarkeder er velkendte og har eksisteret i lang tid. Det gælder det største af alle, hvor landmanden sælger til slagteriet, mejeriet m.v. Det gælder specialiseringen indenfor transportsektoren, hvor man chartrer skibe, lastbiler, fly o.s.v. og det gælder f.eks. også delmarked nr. 5, hvor bygge- og anlægssektoren køber ydelser fra arkitekter og ingeniører, der hører under forretningsservice. - For det andet foregår en stor del af handelen indenfor, hvad man har kaldt industrielle komplekser - virksomheder af meget forskellige type, der har det tilfælles, at de arbejder på at dække samme grundlæggende behov, f.eks. boliger eller fødevarer.

16 Erhvervsfremmestyrelsen har tidligere lavet en række såkaldte ressourceområdeanalyser, som beskriver sådanne forskellige komplekser, nemlig: Fødevarer, Medico/sundhed, Transport/kommunikation, Turisme/fritid, Bygge/bolig, Miljø/energi, Serviceydelser, Forbrugsgoder. - For det tredje markerer forretningsservice sig som en sektor, der leverer inputs til en lang række forskellige brancher. Forretningsservice er repræsenteret 5 gange som sælger på top 20-listen. 1.5 B2B-markedet - fremtidsspor Afslutningsvist i denne indledning skal der kort peges på nogle fremtidsspor - hvilke virksomheder vil forøge deres køb fra andre virksomheder i de kommende år? På nedenstående figur ses den procentvise ændring i produktionsværdien i de sidste 10 år indenfor de forskellige brancher. Det er Instituttets vurdering, at den hovedtendens, der ses af figuren, vil fortsætte i de næste 10 år. Når ses bort fra specialtilfældet råstofudvinding, der er olie og gas fra Nordsøen, afspejler figuren den immaterialisering af økonomien som har fundet sted og som fortsat finder sted. Den første industribranche, der optræder på listen er f.eks. træbearbejdning og træmøbelfremstilling på en 10. plads. Ellers er der tale om serviceerhverv. Pointen er, at disse brancher er det andet B i B2B. I fremtiden vil hovedmarkedet ligge indenfor servicebrancherne. Det vil ikke nødvendigvis være service, som man køber (forlystelser skal bruge rutschebaner og forretningsservice skal bruge computere og gulvklude), men det vil være servicevirksomheder, der køber. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 4, 1997

17 %-vis ændring fra 1986-1996 -50 0 50 100 150 Husass., private velfærdsinstitutioner mv. Forlystelser, kulturelle aktiviteter Råstofudvinding Forretningsservice Transportvirksomhed Ikke-markedsmæssige tjenester i alt Offentlige tjenester Boligbenyttelse Husholdningsservice inkl. autoreparation Træbearbejdning og træmøbelfremstilling Privat undervisning og sundhedsvæsen Fremstilling af kemiske produkter mv. Markedsmæssige tjenester i alt Postvæsen og telekommunikation Fremstilling af jern- og metalprodukter Papirfremstilling og grafisk virksomhed Hoteller og restauranter Produktionsværdien i alt El-, gas-, varme- og vandforsyning Fremstillingsvirksomhed i alt Engros- og detailhandel Finansiel virksomhed og forsikring Bygge- og anlægsvirksomhed Guld- og sølvvarefremstilling, legetøj mv. Fremstilling af sten-, ler- og glasprodukter Jern- og metalværker og støberier Nærings- og nydelsesmiddelfremstilling Tekstil-, beklædnings- og læderfremstilling Landbrug og gartneri mv. Landbrug mv. i alt Fiskeri og dambrug Skovbrug Kilde: Statistisk tiårsoversigt 1997

18 2 Udvalgte tendenser for fremtidens B2B marked I dette kapitel opstilles og analyseres de afgørende tendenser på fremtidens B2B marked. Kapitlet - som er opdelt i tre afsnit - indledes med en kort præsentation af de enkelte tendenser på fremtidens B2B marked. I andet afsnit fokuseres der på konsekvenserne af de enkelte tendenser for fremtidens B2B marked. I det tredje afsnit er de enkelte tendensers betydning opsummeret og kvantificeret for forskellige virksomhedstyper på B2B markedet. 2.1 Det generelle fremtidsbillede I dette afsnit præsenteres de afgørende tendenser på fremtidens B2B marked. Det er så at sige en overraskelsesfri fremskrivning af de enkelte tendenser: Det antages, at en række centrale tendenser fortsætter deres forløb: Digitaliseringen fortsætter med at præge arbejdsformer og kommunikationssystemer. Det betyder bl.a., at uddelegeringen fortsætter og de besluttende enheder bliver mindre. Outsourcing bliver mere effektiv når EDI (elektronisk dokument-udveksling) kan knytte systemerne mere direkte sammen. Nogle processer automatiseres fuldstændigt. Nye produkter og processer opstår, andre forældes eller forandres til ukendelighed. Tidspres. Følger af digitaliseringen. Produktlevetiden bliver kortere, margenen mellem succes og fiasko dermed kortere, og alle processer må accelereres. Kvalitetspres. I takt med øgede ydelseskrav og øget konkurrence er der ikke udsigt til, at presset for kvalitetssikring mv. aftager. Tværtimod må det sammen med certificering også på andre felter ventes at få fortsat større betydning i en mere globaliseret verden, ligesom det vil blive udbredt til flere områder. Krav om miljøbeskyttelse, sociale hensyn og forretningsetik får større og større betydning i takt med den øgede velstand, bl.a. via den politiske forbruger, den politiske medarbejder og den politiske investor. Rammer i sidste ende alle led i værdikæden. Velstanden giver øget vægt på oplevelses-aspektet i produkterne - i første omgang på forbrugermarkedet, men i stigende grad også på de professionelle markeder. Købsbeslutningerne bliver i visse tilfælde vurderingsbaserede - og således let påvirkede af irrationelle faktorer. Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 4, 1997

19 Kundetilpasning. Højere grad af tilpasning. Teknologien der billiggør tilpasning, i det mindste fsv. angår fysiske produkter. En gammel tendens på B2B markedet som vil spredes til B2-markedet. Fokusering og outsourcing. Mere kommer ud på markedet, snarere end in-house. Make or buy beslutninger bliver der flere af. Giver i sig selv tendens til atomisering - enhederne bliver mindre. Fokus på Human apital følger af, at rutinearbejdet automatiseres, mens videnstungt arbejde, f.eks. udviklings- og marketingsfunktionerne, udgør en fortsat større del af omkostningerne. Her er det medarbejdernes viden, kreativitet og engagement, der er i centrum, og dermed også human capital. Industrialiseret service. Tendensen til at lave pakkeløsnings-koncepter og markedsføre dem globalt. Fra burger-barer til facility management-aftaler af enhver art. Det sidste kommer også ind under outsourcing. Kommercialisering. Flere og flere funktioner bevæger sig ud på markedet. Det gælder funktioner fra familiesfæren og fra det offentlige, ligesom en række af de traditionelle gruppe-funktioner i samfundet bliver kommercielle. Også outsourcing trækker i retning af kommercialisering. Globaliseringen. Der er basis for yderligere globalisering sfa. deregulering, yderligere kommercialisering, reducerede toldsatser og forbedret global kommunikation. Verden er blevet større i kraft af østblokkens overgang til markedsøkonomi og verden er samtidig blevet mindre i kraft af effektive transport- og kommunikationssystemer, som har været med til at synliggøre selv små forskelle i komparative fordele. Dog må det ventes, at kulturforskelle, klimatiske forskelle, forskelle i økonomisk niveau mv. vil bestå i en overskuelig fremtid. Immaterialisering. I en række sammenhænge købes ikke varer, men ydelsespakker : Man skal have løst et problem, metoden er underordnet. Bl.a. ifm. outsourcing. Implicit har vi set bort fra, at disse tendenser tilsammen kunne revolutionere verden. De kan have meget store virkninger på aktørernes værdisæt og på virksomheders organisation samt på deres forhold til forbrugerne - og dermed på såvel fremtidens B2B- som B2-markeder - men har i det meste af diskussionen et evolutionært, snarere end et revolutionært, perspektiv på udviklingen. At e-post afløser fax giver ikke en revolution, ejheller når EDI overtager fra