Principper for organisering af kommunernes web-arbejde

Principper for organisering af kommunernes web-arbejde Opsamling på KL-workshop afholdt i marts 2013

Indhold Indledning - Organisering af web-arbejdet i kommunen... 3 Udfordringen... 3 Hvilken rolle spiller kommunens lokale hjemmeside?... 4 Hvordan ser en god hjemmeside ud?... 4 Ledelsesresumé... 5 Centralisering vs. decentralisering i web-arbejdet?... 6 Fordele og ulemper ved centralisering... 6 Arbejdsopgaver forbundet med web... 7 Eksempler på arbejdsopgaver... 7 Succes med kommunens hjemmesidearbejde... 9 Hvad indikerer, at hjemmesiden er en succes?... 9 Hvad skal være til stede for at få succes?... 9 En klar kanalstrategi... 10 En tydelig ansvarsfordeling... 10 Kommunikationskompetencer... 10 Opbakning fra ledelsen... 11 Web-synlighed i organisationen... 13 De rigtige værktøjer skal være til rådighed... 13 Der skal bevilges ressourcer til webarbejdet... 14 Bud på en hensigtsmæssig organisering... 15 Rollebeskrivelser... 16 Byrådet... 16 Direktion... 17 Chefgruppe/teamledere... 17 Webteam... 17 Lokale webformidlere... 18 Bilag: Kommunalt eksempel på øget centralisering... 20 2

Indledning - Organisering af web-arbejdet i kommunen Denne rapport handler om, hvordan kommunerne kan organisere deres web-arbejde. Kommunerne driver 98 lokale hjemmesider, der udstiller den enkelte kommune og kommunens ydelser til borgere og virksomheder. Herudover har kommunen en række hjemmesider for børnehaver, vuggestuer, plejehjem, ungdomsklubber, etc.. Der er forskel på, hvordan kommunerne organiserer dette arbejde. I nogle kommuner ligger ansvaret for at holde hjemmesiden opdateret decentralt, mens andre kommuner kører med en meget central model. Kommunens hjemmesider bliver opdateret, når der er behov for at formidle information ud til brugerne, eller der sker ændringer i henvisninger til f.eks. kommunens selvbetjeningsløsninger. Denne udgivelse fra KL giver et bud på, hvordan en kommune hensigtsmæssigt kan organisere arbejdet med hjemmesiden. Den udspringer af en workshop om emnet, der blev afholdt i Odense den 12. marts 2013. Her deltog 40 personer fra 28 kommuner. Udfordringen Kommunerne (og brugerne) oplever, at kvaliteten af indholdet på deres hjemmesider er meget svingende. Der ligger meget irrelevant information på hjemmesiderne, der ikke understøtter kommunens overordnede kanalstrategi. Det gør det svært for brugerne at finde, hvad de har brug for og svært for kommunen at tilpasse hjemmesiden til mobile platforme. En dårlig hjemmeside resulterer i sidste ende i unødvendige omkostninger for kommunen, da borgerne ringer, møder op eller sender e-mails i stedet for selv at finde svar på deres spørgsmål. Derudover oplever kommunerne, at de centrale webmedarbejdere bruger mange ressourcer på at yde support til decentrale webredaktører, som sjældent bruger kommunens CMS (Content Management System) og derfor glemmer, hvordan det bruges. Desuden har mange af de decentrale webredaktører ikke samme kommunikationsfaglighed som de centrale webmedarbejdere, hvorfor kvaliteten af det indhold, de lægger op, er svingende. Og de enkelte artikelsiders potentiale som formidler af relateret indhold udnyttes heller ikke (links i artiklen og vist ved siden af artiklen: læs også-links, kampagner, spotbokse med mere), da den enkelte webredaktør ikke har overblikket over hjemmesidens øvrige indhold. 3

Hvilken rolle spiller kommunens lokale hjemmeside? Kommunens hjemmeside spiller en væsentlig rolle i det samlede udbud af information til borgere og virksomheder. Hjemmesiden guider 24 timer i døgnet brugerne videre til selvbetjeningsløsninger, andre hjemmesider og giver derudover generel information om kommunens virke og ydelser. På den måde kan en god hjemmeside afskærme medarbejdere fra henvendelser, idet borgeren selv finder svar på spørgsmål på hjemmesiden. Kommunens hjemmeside er også med til at brande kommunen, ligesom indholdet er forskelligt fra kommune til kommune som følge af forskellige politiske prioriteringer. I kommunernes økonomiaftale for 2013 er det forudsat, at kommunerne kan opnå besparelser ved at flytte den information, de giver til borgerne, fra de dyre henvendelseskanaler til billige kanaler. De dyre kanaler er personligt fremmøde, e- mails og papirpost. De billige er kommunernes onlineplatforme, f.eks. hjemmeside, digital selvbetjening og apps. Kommunens lokale hjemmeside er således central i borgerens informationssøgning på nettet om kommunen, men hjemmesiden er mindst lige så vigtig i forhold til at hente effektiviseringsgevinster. Også i forhold til opfattelsen af serviceniveauet spiller hjemmesiden en rolle, idet en dårlig hjemmeside kan opfattes som dårlig service og manglende forståelse for borgernes behov for information og selvbetjening. Hvordan ser en god hjemmeside ud? Der er forskel på, hvordan kommunerne prioriterer indholdet af deres hjemmesider. KL har på baggrund af en række workshops med kommunerne om den gode hjemmeside udarbejdet to principsamlinger med gode råd til, hvad der bør tages højde for, når en kommune bygger sin hjemmeside op og har andre online aktiviteter. Du finder principsamlingerne på www.kl.dk/web. På Dialogportalen i grupperne Hjemmeside-/webstrategi og Kommunikation og inddragelse er der også inspiration og sparring at hente til arbejdet med hjemmesiden. I det følgende vil vi beskæftige os med, hvordan kommunerne kan organisere webarbejdet på en hensigtsmæssig måde. 4

Ledelsesresumé Kommunerne driver hjemmesider, der giver borgere, virksomheder og samarbejdspartnere informationerne om de ydelser og services, som kommunen leverer. En god hjemmeside er nødvendig for, at kommunen kan realisere den fælleskommunale målsætning om at få flere borgere til at benytte selvbetjening. Den bidrager i høj grad også til at minimere antallet af henvendelser med forespørgsler om generel information via personligt fremmøde, telefon, e-mail og papirpost. Her bør så mange som muligt finde svaret selv på hjemmesiden. Kommunerne bruger markante ressourcer på at drive deres lokale hjemmesider. Kommunens hjemmeside er big business, en millionforretning. Der bliver brugt mange ressourcer på at etablere den og drive den, og der er samtidig potentiale for, at en god hjemmeside kan spare kommunen penge ved at reducere antallet af unødvendige henvendelser via andre kanaler. Der bør være følgende ting til stede, for at det lokale arbejde med hjemmesiden kan blive en succes: 1. En klar kanalstrategi 2. En tydelig ansvarsfordeling 3. Kommunikationskompetencer 4. Opbakning fra ledelsen 5. Web-synlighed i organisationen 6. De rette værktøjer 7. Ressourcer Disse elementer er beskrevet i denne rapport og kan inspirere kommunen til det videre arbejde med at organisere webarbejdet. Organiseringen skal gøre det muligt og effektivt for kommunen at prioritere det indhold, som bliver produceret til hjemmesiden og præsenteret for brugerne. Medarbejdere med kommunikationsfaglige kompetencer skal have mandat til at beslutte, hvordan hjemmesiden skal opbygges, og hvilket indhold der skal markedsføres særligt. Ved at optimere weborganisationen kan kommunen højne kvaliteten af indholdet og i nogle tilfælde også effektivisere arbejdet. 5

Centralisering vs. decentralisering i webarbejdet? Et centralt forhold i forbindelse med organiseringen af web-arbejdet er afvejningen mellem centralisering og decentralisering. Organisering af webarbejdet i kommunerne kan groft sagt være centraliseret eller decentraliseret. I praksis vil det dog typisk være en model, der ligger ét eller andet sted mellem disse to yderpunkter. Ved en stærk centralisering bliver alle beslutninger om indholdet på kommunens hjemmeside truffet af en gruppe personer i samme enhed ét sted i forvaltningen. Samme personer producerer indholdet til hjemmeside og inddrager ikke medarbejderne på kommunens fagområder. Ved en stærk decentralisering er der en række lokale webredaktører i de enkelte forvaltninger, der er mere eller mindre dedikerede til opgaven, og hvis kommunikationsfaglighed varierer. Disse har det entydige ansvar for at producere og publicere indhold på hjemmesiden. Baseret på kommunernes erfaringer ligger den mest hensigtsmæssige model for organisering placeret et sted mellem de to yderpunkter. Udviklingsopgaver bør i højere grad være centraliseret end driftsopgaver. For begge typer opgaver er der brug for organisationens decentrale, faglige viden, erfaringer og kendskab til målgruppen. Fordele og ulemper ved centralisering Fordelen ved centralisering er, at det er nemmere at lade kommunens kanalstrategiske beslutninger gennemsyre hjemmesiden og sikre en stram styring med indholdet. Fordelen ved decentralisering er til gengæld, at den enkelte fagperson hurtigt kan handle (redigere), hvis der er behov for det. Desuden er der større sandsynlighed for, at den enkelte fagperson tager ejerskab over indholdet på hjemmesiden. Ud fra kommunernes erfaringer med at organisere webarbejdet tegner der sig et billede af, hvilken model der giver den bedste kvalitet i indholdet på hjemmesiden. Vi vil på de kommende sider illustrere, hvor i organisationen og hvordan de enkelte opgaver kan håndteres. Afslutningsvis gives et bud på en hensigtsmæssig organisering. Kommuner er forskellige, især hvad angår størrelse. Organiseringen af webarbejdet afhænger til en vis grad af størrelsen på organisationen. Selv store kommuner bør dog kunne hente inspiration i dette inspirationspapir. De største kommuner bør selvfølgelig have flere 6

personer i det centrale webteam, evt. satellitter i de største forvaltninger, og evt. flere webformidlere. Arbejdsopgaver forbundet med web Kommunerne gav på workshoppen udtryk for, at der er følgende opgaver forbundet med kommunens hjemmeside. Disse er opridset i det følgende. Eksempler på arbejdsopgaver Producere nyt indhold Nyheder, høringer, arrangementer, FAQ, film, publikationer Vedligeholde indhold Kvalitetssikre tekster, rette fejl/døde links Kampagner (kampagnesite + årshjul) Selvbetjeningsløsninger (portal) Importere borger.dk tekster Grafisk arbejde Forholde sig til statistik Løbende kvalitetssikring Søgemaskineoptimering (SEO) Oprette og udtrække fra databaser Brugerundersøgelser Udarbejde webstrategi Udviklingsopgaver Projektledelse af digitale indsatser (fx digital Post, digital ledelse, NEM-sms) Afvikling af redaktørnetværk Koordinere med ledelsen Yde teknisk support til lokale webredaktører Min side Figuren nedenfor giver overblik over, om en opgave bliver varetaget decentralt eller centralt, og om opgaven er en drifts- eller udviklingsopgave. Ved at placere opgaverne ud fra disse parametre kan kommunen få et indtryk af, i hvor høj grad webarbejdet er centralt eller decentralt. KL har i figuren givet et bud på, hvor de enkelte opgaver bør være placeret. 7

Kommunerne giver udtryk for, at især udviklingsopgaver bør være placeret centralt i kommunen, dog med inddragelse af fagmedarbejdere i organisationen. Driftsopgaver bør dog i mindre grad ske centralt. 8

Succes med kommunens hjemmesidearbejde Hvad indikerer, at hjemmesiden er en succes? Forud for workshoppen svarede kommunerne i et spørgeskema på, hvilke succeskriterier der gør sig gældende vedrørende hjemmesiden i deres kommune. Det var muligt at vælge mere end en svarmulighed. Tabellen viser, hvad der blev svaret. Parameter Andel valgt Brugernes vurdering af hjemmesiden 76 % Kvalitet i indholdet på hjemmesiden 64 % Sammenspil med den overordnede kanalstrategi (konvertering) 60 % Økonomi og ressourceforbrug 48 % Ejerskab hos fagmedarbejderne 20 % Politikernes vurdering af hjemmesiden 20 % Derudover nævnte kommunerne: SEO - Brandingværdi - Tilgængelighed - Bedst på Nettet - Samarbejde mellem webmaster, webredaktør og skribenter - Det er kvaliteten for brugerne, der er i højsædet og ikke så meget det decentrale ejerskab til indholdet eller politikernes vurdering af hjemmesiden. Hvad skal være til stede for at få succes? En klar kanalstrategi En tydelig ansvarsfordeling Kommunikationskompetencer Opbakning fra ledelsen Web-synlighed i organisationen De rette værktøjer Ressourcer En række faktorer skal være til stede for at få en sammenhængende og velfungerende hjemmeside, som er let for brugerne at anvende. Disse uddybes i det følgende. 9

En klar kanalstrategi Kommunen skal gøre det klart for medarbejderne, hvordan den ønsker at kommunikere med borgere og virksomheder. Derfor bør der foreligge en kanalstrategi (eller tilsvarende), der beskriver, hvilken rolle kommunens hjemmeside spiller i kommunens kommunikation med borgerne. Kanalstrategien bør hænge tæt sammen med kommunens webstrategi. Strategierne bør rumme nogle overordnede målsætninger og være ledsaget af en konkret handlingsplan. En tydelig ansvarsfordeling Det bør fremgå klart, hvilke enheder og funktioner der har ansvaret for hvilke opgaver forbundet med udviklingen og driften af kommunens hjemmeside. For de primære roller i webarbejdet kan det være en fordel at udarbejde funktionsbeskrivelser, der fungerer som en kontrakt mellem leder og medarbejder om, at rollen er en formel del af medarbejderens opgaveportefølje. Til at kortlægge ansvaret for opgaverne med webarbejdet kan f.eks. anvendes en RACI-matrice. På den ene akse angives opgaver, på den anden akse funktioner eller personer i organisationen. For hver opgave angives herefter, hvilken rolle funktionerne har i forhold til hver enkelt opgave. Der kan angives én af følgende roller: Læs mere her: http://thepaceofservice.com/ Ved at klikke på linket kan du se et eksempel på, hvordan RACI-matricen kan anvendes. Andre værktøjer kan også bruges til samme formål. Kommunikationskompetencer Arbejdet med kommunens hjemmeside handler i høj grad om kommunikation. Derfor skal der være stærke kompetencer inden for kommunikation til stede i organisationen for at skabe et brugervenligt, tilgængeligt og effektivt website. 10

Det betyder samtidig, at en lang række opgaver forbundet med hjemmesiden ikke bør ligge decentralt hos en fagperson (f.eks. en sagsbehandler på miljøområdet). Den person er god til mange ting, men ofte ikke til at formidle online i et modtagerorienteret sprog. Det er vigtigt, at der bliver stillet krav til de medarbejdere, som fungerer enten som webredaktører eller skribenter. Det skal ikke bare være den nyeste medarbejder eller den medarbejder, der tilfældigvis har tid, der skal prioritere og lægge indhold på hjemmesiden. Det handler i høj grad om at vælge de rigtige medarbejdere ud, som; er gode til at kommunikere (og dermed kan identificere målgrupper) kan anskue opgaven fra et helikopterperspektiv kan oversætte kanal- og webstrategien til et brugerbehov (og sprede det i organisationen) har forretningsforståelse har gennemslagskraft og personlig pondus synes, at opgaven er spændende Hvordan udvælgelsen konkret kan finde sted berøres efterfølgende. Opbakning fra ledelsen Kommunens hjemmeside spiller en vigtig rolle i kommunens sammenspil med borgere og virksomheder. Hjemmesiden er big business. Der er mange penge på spil. Hvis kommunens kanalstrategi skal realiseres, skal kvaliteten af indholdet på hjemmesiden være høj. Kun 16 % af kommunerne giver i den indledende spørgeskemaundersøgelse udtryk for, at der i høj grad eller i meget høj grad er opbakning fra ledelsen til arbejdet med hjemmeside. Samtidig svarer kommunerne, at kun 24 % opfatter, at der er en anelse prestige forbundet med webarbejdet. Ingen opfatter, at der er stor prestige forbundet med webarbejdet. Direktionen bør formelt prioritere arbejdet med kommunens hjemmeside. Og hvordan får du dem så til at gøre det? Inspiration fra kommuner til at få ledelsesopbakning: Du skal tale ledelsens sprog og fokusere på effektivisering og costbenefit-analyser. Webstrategien bør derudover formuleres, så den er meget handlingsorienteret med klare mål og succeskriterier noget der er målbart og forståeligt. 11

De nævnte potentialer i den fællesoffentlige digitaliseringsstrategi kan bruges som løftestang. Økonomiaftalen for 2013 indeholder blandt andet, at kommunen skal spare nogle penge ved at flytte kommunikationen med borgerne til de mest hensigtsmæssige kanaler. Mal den brændende platform. Hvad sker der, hvis kommunen har en dårlig hjemmeside? Så møder borgerne op i Borgerservice, sender e- mails, breve eller ringer i stedet for. Det er dyrt for kommunen. Ved at inddrage direktionsmedlem(mer) tidligt i processen af udarbejdelsen af eksempelvis kommunens kanalstrategi kan der være større sandsynlighed for, at direktionen tager ejerskab over strategien i det efterfølgende (implementerings)arbejde. Flere kommuner fremhæver effekten af, at få webarbejdet skrevet ind i ledernes resultatkontrakter for på den måde at øge deres opmærksomhed på emnet. Webarbejdet bør således være en naturlig del af ledernes resultatkontrakter og virksomhedsplaner. KL anbefaler at bruge data indsamlet i tælleugerne (KOMHEN 2.0) til at sætte webarbejdet i den rigtige kontekst. Derudover fortæller kommuner, at det har en virkning på ledelsen, at der kommer besøg udefra (f.eks. andre kommuner) og understreger behovet for fokus på hjemmesiden og effekten heraf. KL kommer også gerne ud og holder oplæg om hjemmesidens rolle i den samlede kanalstrategi og koblingen til gevinstrealisering og Den fællesoffentlige og - kommunale digitaliseringsstrategi. Kontakt Jacob Poulsby Andersen fra KL for yderligere info (jas@kl.dk). Ledelsen skal give mandat til at prioritere Ikke alle ledere og medarbejdere forstår at prioritere indholdet på kommunens hjemmeside. Designet af hjemmesiden har tidligere været (og er det sikkert stadigvæk i flere kommuner) en magtkamp mellem forvaltningerne. Alle forvaltninger skal sætte deres tydelige præg på hjemmesiden, især forsiden. Dette resulterer ofte i rodede hjemmesider, hvor brugerne ikke kan finde det, de har brug for. Samtidig konverterer kommunen ikke brugerne til selvbetjening, da henvisningen ikke er tydelig nok. Modtagerorienteret hjemmeside En vigtig opgave er derfor at give mandat til at prioritere indholdet på hjemmesiden, så indholdet afspejler brugernes informationsbehov i stedet for at være afsenderorienteret. Det er i høj grad en opgave, som bør varetages af personer med en 12

kommunikationsfaglig baggrund. Disse personer bør have et formelt mandat fra direktionen til at beslutte, hvordan hjemmesiden opbygges (og dermed hvordan indholdet prioriteres), så den skaber mest mulig værdi for målgruppen (borgere og virksomheder). Web-synlighed i organisationen Alle medarbejdere i kommunen skal kende til kommunens hjemmeside. Det gælder både sidens overordnede opbygning og især de dele af hjemmesiden som handler om opgaver, den enkelte medarbejder beskæftiger sig med i hverdagen. Vigtigheden af og formålet med kommunens hjemmeside skal være kendt af alle, og arbejdet med hjemmesiden bør være synlig i den daglige drift. Hjemmeside-arbejdet hænger i høj grad sammen med hele kommunens digitaliseringsindsats. Ved at skabe synlighed på webben i organisationen kan det også bidrage til, at flere tager del i digitaliseringsarbejdet bredt i kommunen. Derfor bør ledelsen eller webteamet fejre og markere succeser, linke til hjemmesiden fra intranettet, interne nyhedsbreve og gøre opmærksom på, hvis indholdet på hjemmesiden påvirker forvaltningernes opgaver eller henvendelsesmønstre. De rigtige værktøjer skal være til rådighed Succes med webarbejdet kræver også, at medarbejderne får stillet gode værktøjer rådighed til arbejdet. CMS et skal være let at arbejde i og fleksibelt. Hvis kommunen driver flere hjemmesider, bør de så vidt muligt tage udgangspunkt i det samme CMS. På den måde vil det også være lettere at skabe sammenhæng i kommunens visuelle udtryk på nettet. Det skal også være nemt at få adgang til besøgsstatistikker. Flere leverandører udbyder statistikværktøjer, der både kan være gratis eller blive stillet til rådighed mod en løbende betaling. Flere kommuner arbejder kontinuerligt med at anvende viden fra statistik om, hvad brugerne læser, og hvornår de går i stå og forlader kommunens hjemmeside. Viden, om hvad brugerne efterspørger, kan anvendes til at tilpasse hjemmesiden til brugernes behov. Erfaringer viser f.eks., at viden om åbningstider på genbrugsstationer efterspørges i weekenden, hvorfor kommunerne med fordel kan placere denne information på forsiden hen over weekenden, så den er let tilgængelig for borgerne. De kvantitative informationer kan med fordel suppleres med anden viden. Flere kommuner har haft glæde af brugertests af deres hjemmesider. Andre har foretaget 13

fokusgruppeinterviews med en håndfuld brugere. Dette kan give et indtryk af målgruppen, og hvordan de oplever kommunens hjemmeside. Resultatet fra sådanne undersøgelser kan også bruges til at påvirke ledelsen. Brugernes oplevelse af sider kan desuden benyttes i forhold til siderne med kommunens selvbetjeningsløsninger er sproget til at forstå? Og kan borgerne læse sig til, hvad de skal gøre? Der skal bevilges ressourcer til webarbejdet Gode tekniske løsninger koster penge, det samme gør dygtige medarbejdere. De ressourcer, der afsættes til at arbejde med web i kommunen, bør afspejle, hvor vigtig direktionen mener, at hjemmesiden er for kommunen. En gennemarbejdet business case bør udarbejdes for hjemmesiden, og investeringer skal holdes op mod de forventede besparelser i kommunens samlede kanalstrategi. Hent inspiration her. 14

Bud på en hensigtsmæssig organisering På baggrund af kommunernes input på workshoppen den 12. marts 2013 følger et forslag til, hvordan webarbejdet på hensigtsmæssig vis kan organiseres i en kommune. Der er selvfølgelig forskel på kommunernes størrelse, ambitionsniveau og forudsætninger, men alle bør kunne hente inspiration i oplægget. Formålet med en reorganisering er primært at højne kvaliteten af indholdet på kommunens hjemmeside(r). Nogle kommuner vil dog også kunne opnå en effektivisering af arbejdet ved at prioritere opgaverne skarpt og lade kompetente medarbejdere arbejde med de opgaver, de har lyst til og har en høj faglig indenfor. I den foreslåede model er der skabt en balance mellem den faglighed, som medarbejdere i forvaltningerne har, og den kommunikative kunnen som webteamet er i besiddelse af. I modellen er der et formaliseret samarbejde mellem forvaltningerne og webteamet, hvor ansvaret er klart defineret. Der er taget udgangspunkt i, at kommunerne generelt skal være bedre til at prioritere det indhold, de lægger på hjemmesiderne. Undersøgelser viser, at 20 % af indholdet på kommunernes hjemmeside udfylder 80 % af behovet for brugerne. Derfor bør kommunen arbejde for ikke at producere og vedligeholde indhold på hjemmesiden, der ikke skaber værdi for brugerne. 15

Lokale webformidlere Ved at have lokale webformidlere (kær medarbejder kan have mange navne) i hver forvaltning sikres et ejerskab til hjemmesidearbejdet i forvaltningerne. Samtidig skal de lokale webredaktører ikke sidde med den tekniske del af hjemmesiden, som for mange giver anledning til frustration. Herved sparer webteamet også en del ressourcer på at yde teknisk support. Webformidlerne skal således udelukkende fokusere på indholdet og deres budskab til målgruppen. Webteamet kan have det forkromede overblik og sikre sammenhængen på tværs af forvaltningernes kommunikation både indholdsmæssigt og i forhold til kommunens visuelle udtryk. Rollebeskrivelser I det følgende beskrives, hvilke roller de forskellige institutioner i kommunen kan have i relation til webarbejdet. Byrådet Byrådet har godkendt kommunens overordnede kanalstrategi, hvor det tydeligt fremgår, at kommunens hjemmeside spiller en væsentlig rolle og bør prioriteres for at opnår de ønskede gevinster. 16

Direktion Direktionen evaluerer mindst én gang om året kommunens arbejde med hjemmesiden. Direktionen placerer et tydeligt ansvar for, at hjemmesiden er brugervenlig, tilgængelig og effektiv. Den enhed (webteam) bør bestå af kommunikationskompetencer og have et tæt sammenspil med den enhed, der har ansvaret for kommunens kanalstrategi. Samtidig giver direktionen den pågældende enhed mandat til at træffe beslutning om, hvordan indholdet på hjemmesiden skal opbygges og prioriteres. Chefgruppe/teamledere Det er meldt ud af direktionen, hvilke forventninger der er til kommunens hjemmesider. Hjemmesiderne skal understøtte kanalstrategien. Derfor er der angivet konkrete målsætninger i de resultatkontrakter, som direktionen indgår med hver forvaltning/afdeling. Det gælder i øvrigt også målsætninger om digital kommunikation generelt. Chefgruppen er ansvarlig for at udpege lokale webredaktører på baggrund af en funktionsbeskrivelse. Webteam Består af et antal medarbejdere (afhængig af kommunens størrelse) med stærke kompetencer inden for kommunikation. Webteamet har ansvaret for webstrategien, udvikling af kommunens online-aktiviteter og den daglige drift af kommunens hjemmeside. Teamet kvalitetssikrer alt indhold, der bliver offentliggjort på hjemmesiden. Webteamet producerer en række tekster fra bunden, men de fleste kampagner, nyheder og arrangementer er initieret og produceret som udkast af den lokale webredaktør i den pågældende forvaltning. Eksempler på arbejdsopgaver i webteamet Udarbejde webstrategi Diverse udviklingsopgaver Producere nyt indhold i samarbejde med lokale webredaktører Vedligeholde indhold i samarbejde med lokale webredaktører Kvalitetssikre tekster, rette fejl/døde links Designe kampagner (kampagnesite + årshjul) Placere selvbetjeningsløsninger på hjemmesiden Importere borger.dk-tekster Grafisk arbejde Forholde sig til statistik Søgemaskineoptimering Oprette og udtrække fra databaser Brugerundersøgelser Afvikling af redaktørnetværk Koordinere med ledelsen Min side 17

Hvis en ny organisering kræver, at der bliver tilført flere ressourcer til webteamet, kan en løsning være, at én eller flere af Tordenskjolds webredaktører fra forvaltningerne indgår i det centrale webteam en del af deres arbejdstid. Webteamet udarbejder funktionsbeskrivelsen, som ligger til grund for at udpege de lokale webredaktører. Nogen kommuner foreslår også, at man har ansættelsessamtaler i forbindelse med udvælgelse af lokale webredaktører. Lokale webformidlere I mange kommuner i dag står de lokale webredaktører for at producere og kvalitetssikre indhold, offentliggøre det og derudover tilrettelægge det øvrige indhold på fagområdets forside og undersider, inkl. udarbejdelse af grafik, kampagner, etc. Den rolle kræver stærke kommunikationskompetencer og er for bred til en gennemsnitskommune. Der er brug for at fokusere på, at det handler om kommunikation og formidling, derfor kan rollens titel med fordel også ændres til eksempelvis Webformidler. Hver forvaltning har 1-2 webformidlere (webredaktører). Der skal sikres en backup, så opgaven ikke er meget sårbar ved sygdom eller generel travlhed. Antallet af webformidlere i hver forvaltning afhænger af kommunens størrelse kerneopgaverne er de samme i alle kommuner, men behovet for at kommunikere om andre aktiviteter er typisk afhængig af størrelsen. Webformidleren har kommunikationskompetencer og finder det spændende at arbejde med hjemmesiden. Rollen er beskrevet i en funktionsbeskrivelse. Den fungerer som en aftale mellem webformidler og nærmeste leder om, hvor mange timer der er afsat til webarbejdet. I samarbejde med webteamet definerer webformidlerne i den enkelte forvaltning målgruppen for dennes underside på kommunens hjemmeside. Webformidlerens opgave er at vurdere behovet for web-kampagner, skrive udkast til indhold på hjemmesiden og sikre, at indholdet på hjemmesiden er faktuelt korrekt. Webformidleren har mandat til at opsøge kollegaer i forvaltningen, hvis vedkommende vurderer, at der er behov for at kommunikere om kollegaens arbejde. Når udkast til en nyhed eller artikel foreligger, orienteres webteamet, der kvalitetssikrer sprogligt og offentliggør teksten. Webteamet står også for den grafik, der ledsager teksten. Idet det udelukkende er webteamet, der kan offentliggøre tekster på hjemmesiden reduceres den tid, der bruges på teknisk support til de lokale webredaktører.

Webformidlerne i kommunen indgår i et netværk, der mødes mindst én gang i kvartalet for at udveksle erfaringer og blive informeret om nye tiltag på hjemmesiden. De deler derudover løbende viden på intranettet og via mailgrupper. 19

Bilag: Kommunalt eksempel på øget centralisering På KL s workshop om weborganisering, hvor 28 kommuner deltog, holdt Ulla Skytte, chefkonsulent i Center for Politik og Strategi fra Fredensborg Kommune et oplæg om kommunens arbejde med at centralisere web-organiseringen. Fredensborg Kommune er gået fra decentralisering til centralisering af organiseringen af web-arbejdet. Omorganiseringen har som sådan ikke medført effektiviseringsgevinster, men kvaliteten af indholdet på fredensborg.dk er øget, og kommunikationsafdelingen oplever, at de har mere tid til statistik og analysearbejde. Desuden spares der meget blandt de medarbejdere, der før var lokale webredaktører. Baggrund for den ny organisering Inden omorganiseringen brugte kommunikationsafdelingen meget tid på at afholde skrivekurser og yde teknisk support til de lokale webredaktører. Der var omkring 20 lokale webredaktører. Decentraliseringen bidrog til en informationstung hjemmeside, som var svær at overskue og vedligeholde, og hvor ingen havde mandat til at prioritere indholdet på hjemmesiden. Kommunikationsafdelingen begyndte at italesætte kvaliteten på hjemmesiden. I den forbindelse tog de skærmdumps af lavkvalitetssider og begyndte desuden at gøre op, hvor meget tid de brugte på at supportere de lokale redaktører og holde det op i mod, hvor lang tid kommunikation selv ville skulle have brugt på det. Desuden skulle kommunens hjemmeside tilpasses til mobile platforme. I den sammenhæng blev alle sider gået igennem og skrevet om af kommunikationsfaglige for at øge kvaliteten af indholdet og dermed brugernes oplevelse af hjemmesiden. Inden den nye organisering blev der udtrykt bekymring for, om kommunikation ville blive en flaskehals, men den bekymring er blevet gjort til skamme. Alt dette var baggrunden for et opgør med det, Ulla Skytte betegner som lavfrekvente webredaktører. De lokale webredaktører er afskaffet, og webarbejdet er nu samlet i kommunikation i Fredensborg Kommune. Herved har man fået et langt større overblik over det samlede indhold på hjemmesiden. Og de lokale webredaktører skal ikke længere løfte en opgave, som for mange føltes som besværligt ekstraarbejde. Det opleves for mange som en lettelse, og der er også mere prestige forbundet med at arbejde med hjemmesiden efter omorganiseringen. Sammenhæng til resten af organisationen Centrene inddrages imidlertid stadig i produktionen af indhold. De leverer input og tekster til kommunikation, som herefter bearbejder, retter og lægger på hjemmesiden. Hermed kommer kommunikationsfagligheden i spil, og teksten bliver skrevet i et sprog, så både unge og gamle kan forstå den. 20

Ulla Skytte vurderer, at kommunikationsafdelingen sender 4-5 mails om ugen til ansvarlige chefer og medarbejdere med spørgsmål om, hvad de vil med en side, og en opfordring til at den skal opdateres. Omorganiseringen har også betydet, at kommunikationsafdelingen har haft nogle diskussioner med forvaltningerne om, hvordan deres indhold skal præsenteres på hjemmesiden. Desuden er kommunikationsafdelingen ved at gøre det klart for organisationen, at den skal inddrages tidligt i forbindelse med større kampagner, så hjemmesiden medtænkes i dette arbejde fra start. Brug af statistik Kommunikation og hjemmesidearbejdet er også kommet på direktionens dagsorden. Direktionen får kvartalsvis statistikker over besøgendes adfærd på hjemmesiden som f.eks. besøgstal og afslutningssider. Desuden har det også vakt interesse med et såkaldt heatmap, som viser, hvordan brugerne begår sig på en side. Denne form for statistik er let at forstå. Heatmap viser let og enkelt, hvor brugerne sætter musen på en vilkårlig side på hjemmesiden. Således får man nemt et overblik over, hvilke områder på sitet der er interessant og mest besøgt. Vær dog opmærksom på, at billedet ikke altid er helt korrekt, idet google analytics med heatmap viser, hvor mange besøg siderne har haft og det er således ikke nødvendigvis ensbetydende med, at de har klikket sig ind fra den side, heatmappet viser. Mange kommer ind direkte på undersider via søgemaskiner. Heatmap laves på baggrund af statistik fra Google Analytics. Statistikrapporten bruges aktivt til at forbedre hjemmesiden og dermed lytte til brugernes adfærd på fredensborg.dk. 21

Eksempel på heatmap fra Fredensborg: 22