Destination Bornholm Positioneringsundersøgelse September 2013. Slide 1

Destination Bornholm Positioneringsundersøgelse September 2013 Slide 1

Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Konklusion 3 Miniferie Karakteristik af danske miniferier Danske miniferiedestinationer Valg af miniferiedestination Miniferievalgkriterier Zoom på attraktioner/oplevelser som valgkriterier Flyruten København/Rønne 4 Hovedferie Slide 2

Introduktion Slide 3

Baggrund Formål Denne undersøgelse har til formål at give input til den overordnede strategiske planlægning af markedsføringen af Bornholm, herunder produkt- og destinationsudvikling. Undersøgelsen er planlagt til at skulle gennemføres på årlig basis; og indeværende undersøgelse er den første i rækken. Denne første undersøgelse fokuserer på en kortlægning af Bornholms positionering som destination for miniferier og hovedferier med henblik på at identificere relevante indsatsområder for markedsføringen. Nøglespørgsmål Undersøgelsen er tilrettelagt mhp. at besvare følgende nøglespørgsmål: Hvad er danskernes kritiske beslutningsparametre ifm. valg af mini- og hovedferiedestination? Og hvordan er beslutningsparametrene vægtet ift. hinanden? Hvordan er Bornholm og konkurrerende destinationer positioneret ift. de kritiske beslutningsparametre og ift. forskellige delmålgruppper/segmenter? Hvad er alternativerne til et besøg på Bornholm? Hvordan er konkurrencefladen til andre danske destinationer? Hvordan foregår beslutningsprocessen for valg af ferie/miniferie destination? Hvad er de største barrierer for at besøge Bornholm? Hvilke potentialer er der for at tiltrække flere besøgende til Bornholm fremadrettet? Slide 4

Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Inzights har varetaget dataindsamlingen. Til dataindsamlingen har Inzights benyttet Userneeds forbrugerpanel. Målgruppe Undersøgelsens er gennemført blandt personer i alderen 18-75 repræsentativt fordelt på køn, alder og geografi i forhold til den totale danske befolkning. Målgruppen er yderligere afgrænset til ikke at omfatte personer med tilknytning til Bornholm (dvs. personer som bor på Bornholm, har sommerhus eller familie på Bornholm er screenet fra). Stikprøve Der er gennemført i alt 2002 interview i målgruppen. Målgruppen udgør et fænomen på 98% af den danske befolkning svarende til at 2% er screenet fra på grund af tilknytning til Bornholm. Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 20.09.13 27.09.13. Vejning Data er vejet, således at bruttostikprøven (før screening) er repræsentativt fordelt på køn, alder og geografi i forhold til den totale danske befolkning. Delmålgrupper Vi har lagt nogle forskellige snit i datamaterialet med henblik på at undersøge om der er delmålgrupper eller segmenter, som har særlig adfærd eller særlige holdninger, som bør have betydning for Destination Bornholms markedsføringsaktiviteter. Følgende delmålgrupper kræver nærmere definition: Rejsetype Miniferierejsende; har været på miniferie i Danmark indenfor seneste 3 år Hovedferierejsende; har været på hovedferie i Danmark seneste år Feriesegment Familiesegment; rejser med børn Gruppesegment; rejser i gruppe (uden børn) Parsegment; rejser med partner (uden børn/gruppe) Slide 5

Overblik over målgrupper og delmålgrupper Undersøgelsens målgruppe (personer uden tilknytning til Bornholm) Udenfor målgruppen 98% 2% Miniferie Har været på miniferie i Danmark seneste 3 år 17% 20% 22% Holder sandsynligvis/helt sikkert miniferie i DK kommende år 1 17% 20% 1% Holder sandsynligvis/helt sikkert miniferie i DK kommende år 1% 5 af alle danskere i alderen 18-75 forventes at holde en miniferiei DK i løbet af det kommende år. 17% af disse (svarende til ca. 11% af alle danskere) har Bornholm som deres drømmedestination 7% af disse (svarende til af alle danskere) planlægger reelt at besøge Bornholm. Hovedferie 7% 4 Har været på hovedferie i Danmark seneste år 17% 9% 12% 1% Har været på hovedferie i Danmark seneste år 40% af alle danskere i alderen 18-75 år forventes at holde hovedferiei DK i løbet af det kommende år. Bornholm tegner sig for en større andel af hovedferierne end af miniferierne, men i øvrigt gælder det samme billede som for miniferie: en betydelig del har Bornholm som urealiseret drømmedestination. 31% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Dreamers; drømmer om Bornholm, men realiserer ikke drømmen Doers; drømmer om Bornholm, og realiserer drømmen Neither/nor; drømmer ikke om Bornholm Familiesegment Gruppesegment Parsegment Slide 6

Konklusion Slide 7

Indløsning af Bornholms potentiale som miniferiedestination Bornholm udmærker sig som nævnt ved at være den miniferiedestination i Danmark med det største uudnyttede potentiale. Den væsentligste barriere for at besøge Bornholm er rejsetiden og rejseomkostningerne. Det er derfor helt afgørende, at Destination Bornholm prioriterer indsatsen med at reducere disse barrierer over andre typer af indsatser. Sammenholdes barrierer og potentiale syntes prioriteringen yderligere at pege på parsegmentet i den vestlige del af Danmark og blandt par/familier i den østlige del af Danmark. Vi ser derfor især 3 indsatsområder, som Destination Bornholm bør udforske: 1 Transport-/færgerabatpakker til familier Færgen tilbyder i dag forskellige typer rabatordninger for familier i egen bil, men ordningerne efterlader et betydeligt uudnyttet potentiale blandt familierne i østlige Danmark. Der bør fokuseres på øget, målrettet kommunikation til familier eller alternativt på redesign af de nuværende rabatordninger herunder evt. også fokus på pakketering med overnatning i form af sommerhus/ferielejlighed, som er mest familierelevant. 2 Flyrute Jylland/Rønne for par i Vestdanmark For at åbne op for potentialet i Jylland bør indsættelse af en flyrute mellem en destination i det vestlige Danmark (Billund eller Tirstrup) og Rønne overvejes. Ruten skal målrettes specifikt mod miniferierejsende i parsegmentet, da disse repræsenterer det lettest realisérbare potentiale i vest. Parsegmentet udgør et godt match til flykonceptet, idet to flybilletter vil udgøre en overskuelig udgift. Flyruten kan tilrettelægges omkring ganske få weekendafgange, som matcher miniferiekonceptet. Flybilletterne kan sandsynligvis med fordel pakketeres med attraktiv indkvartering og lejebil. Ved i første omgang at påvirke parsegmentet til at besøge Bornholm vil der kunne genereres afledte genbesøg i form af eks. hovedferie med familien i egen bil. 3 Flyrute København/Rønne for par i øst Her gælder samme tankegang som under pkt. 2. Kendskabet til ruten er exceptionelt lavt. Ved at øge kendskabet kan man pushe parsegmentet i øst til at afholde miniferier på Bornholm, der forhåbentlig vil blive efterfulgt af familiebesøg i egen bil, idet loyaliteten/ genbesøgsandelen er meget høj for Bornholm. Pakketering af flybilletterne bør samtænkes med anvisningerne i pkt. 1. Slide 8

Strategiske kommunikationsparametre Når der ses bort fra prisbarriere problemstillingen, som behandles særskilt i det efterfølgende, bør Destination Bornholm fokusere kommunikationsindsatsen overfor miniferierejsende på følgende tre temaer: 1. Mulighederne for at bruge naturen 2. Seværdighederne 3. Mangfoldigheden i overnatningsmuligheder og priser For både ferieophold og i særdeleshed miniferieophold gælder, at overnatningsstedet fylder overordentlig meget i den samlede ferieoplevelse. Det er derfor også naturligt, at overnatningsmulighederne fremhæves blandt de væsentligste valgkriterier for valg af feriedestination. Dette understreger dermed også vigtigheden af, at kommunikationsindsatsen indeholder inspirerende overnatningstilbud og måske i særlig grad, at mangfoldigheden fremhæves. Det er ligeledes væsentligt at understrege, at de klassiske seværdigheder har større tiltrækningskraft end begivenheder/events. Begivenheder og events bør fortrinsvis målrettes tilbagevendende miniferierejsende (til forskel fra nye miniferierejsende), da disse sandsynligvis har et ganske godt kendskab til ovenstående tre temaer og dermed skal trækkes til Bornholm med noget andet/nyt/anderledes. De begivenheder/events som Destination Bornholm i arbejdet med destinationsudvikling især bør fokusere på at udvikle er outdoor- og sportsaktiviteter i samarbejde med eks. Naturstyrelsen og Bornholms Regionskommune. Det aktive liv i naturen skal udvikles og markedsføres i takt med udviklingen på området. Men også madoplevelser er et vigtigt indsatsområde, som såvel produktudvikling som markedsføring bør fokusere på. Indenfor rammerne af madoplevelser er det især koncepter indenfor lokale råvarer, der har interesse enten i form af besøg hos producenter eller i form af restaurantbesøg. Kendskabet til Bornholm som feriedestination er som udgangspunkt ganske godt. Imidlertid ses en ret tæt sammenhæng mellem Bornholms relevans som rejsedestination og kendskabet til øen, hvilket understreger behovet for at udbygge kendskabet løbende. Slide 9

Perspektivering Ifølge Turismesatellitregnskabet for Bornholm (RTSA), udført af CRT (Center for regional - og Turismeforskning, Hedetoft og Zhang, Juni 2013) kan turisternes samlede forbrug på Bornholm i 2011 estimeres til 1,83 milliarder kr. Forbruget medførte en samlet beskæftigelse på 2.063 årsværk og en samlet værdiskabelse inklusiv de afledte effekter af turismen på 894 mio. kr., svarende til 11, af den samlede bornholmske værdiskabelse. Turisme erhvervet fremstår dermed som det vigtigste erhverv på Bornholm, når der ses bort fra offentlig administration, undervisning og sundhed. Af turisternes samlede forbrug udgjorde danske turisters forbrug 68%. Tages der udgangspunkt i det identificerede potentiale for at tiltrække flere danske turister til Bornholm (s. 10), kan en vækstfaktor udregnes ved hjælp af forskellen imellem de som med hjertet (17%) ønsker at besøge Bornholm, og de som vælger Bornholm som destination med hjernen (7%). Antages yderligere, at niveauet af danske turister i 20ll er sammenligneligt med den andel i undersøgelsen, som med hjernen udtrykker, at de ønsker at besøge Bornholm, kan de afledte økonomiske effekter ved udnyttelse af Bornholms fulde potentiale som turistdestination estimeres som følger: Vækstfaktor: 17%/7% = 2½ Fulde potentiale udregnet i årsværk: 2½ (vækstfaktor) x 2.063 (årsværk relateret til turisme i 2011) 0,68 (andel danske turister) = 3.507 årsværk (fulde potentiale relateret til danske turister ) Udnyttelse af det fulde potentiale som destination for danske turister kan altså estimeres til en øget beskæftigelse på 3.507- (0,68 x 2.063)= 2.104 årsværk og tilsvarende en øget værdiskabelse på 912 mio. kr. Dette forudsætter dog, at prisbarrieren for transporten til og fra Bornholm elimineres, hvilket jo kan gøres ved en reel nedsættelse af prisen på transporten og/eller igennem kommunikation af prisen til markedet. Førstnævnte er naturligvis det mest effektive. Men eksempelvis kommunikeres en pris på 2.298 kr. for en almindelig personbil inklusiv 5 personer som standard prisen på Rønne-Ystad tur/retur. Muligheden for billigere rabatterede billetter eller pakker hvor transporten indgår sammen med overnatning på Bornholm til en lavere pris, kommer dermed naturligt til at stå lidt i baggrunden. På lidt længere sigt i den nye udbudsperiode fra 2017 for færgebetjeningen, vil det være af meget stor betydning for Bornholm at opnå lavere billetpriser for turistsegmentet. Men indtil da må kræfterne fokuseres på igennem kommunikation og produktudbud at forsøge at ændre perceptionen af prisniveauet. Når det gælder kommunikationen af overnatningsmulighederne skal det også, set i lyset af prisbarriere problemstillingen, fremhæves, at det er væsentlig at kommunikere den prismæssige spændvidde i overnatningsmuligheden en ganske vanskelig øvelse, når det som anført også er væsentligt at inspirere med spændende og unikke overnatningstilbud. Slide 10

Miniferie Karakteristik af danske miniferier Danske miniferiedestinationer Valg af miniferiedestination Miniferievalgkriterier Zoom på attraktioner/oplevelser som valgkriterier Flyruten København/Rønne Slide 11

Dette afsnits Key Findings Karakteristik af danske miniferier Kvantitativt overblik Halvdelen af alle danskere i alderen 18-75 forventes at holde minimum én miniferie i DK i løbet af det kommende år. Bornholm har en markedsandel blandt de danske miniferierejsende på. Miniferiesegmenter Miniferierne er domineret af par 4 ud af 10 miniferierejsende rejser som par uden børn Planlægningshorisont Generelt er de miniferierejsendes planlægningshorisont kort: 1 ud af 3 planlægger med kort tidshorisont (3 uger eller kortere). Lidt over 1 ud af 3 planlægger med en mellemlang tidshorisont på 1-2 måneder. Parsegmentet har en klart kortere planlægningshorisont end de øvrige segmenter 8 ud af 10 planlægger selv deres miniferie mens 1 benytter rejsebureau ifm. planlægningen Indkvartering Hotel/kro er de miniferierejsende med benyttede form for indkvartering næsten 4 ud af 10 benytter hotel/kro (udbredt især blandt par) næsten 1 ud af 4 benytter sommerhus (udbredt især blandt familier) Slide 12

Sandsynlighed for miniferie i Danmark kommende år Total 2 28% 3 8% 2% Region Øst for Storebælt Vest for Storebælt 21% 2 2 29% 38% 31% 9% 8% 2% 2% Lavindkomst 22% 22% 37% 11% Indkomst Mellemindkomst 2 31% 3 2% 2% Højindkomst 2 32% 31% 2% Miniferie-segment Familiesegment Gruppesegment Parsegment 22% 2 2 30% 2 29% 3 3 3 8% 10% 2% 7% 0% 2 50% 7 100% Det er helt sikkert Det er meget sandsynligt Det er sandsynligt Det er overvejende usandsynligt Det er helt usandsynligt Ved ikke Base: Total: alle miniferierejsende i Danmark (1227) Region: øst/vest for Storebælt (522/705); Indkomst: lav/mellem/høj (347/382/306); Segment; fam./gruppe/par (339/399/460) Slide 13

Miniferiesegmenter Familiesegment 28% Hovedparten af de miniferierejsende i Danmark rejser som par (til forskel fra de hovedferierejsende, der fortrinsvist rejser som familie). Gruppesegment 3 Parsegment 37% Udenfor segment 2% 0% 10% 20% 30% 40% Base: Total: alle miniferierejsende i Danmark (1227) Slide 14

1 uge eller derunder 2-3 uger 1-2 måneder 3-4 måneder 5-6 måneder Over 6 måneder Ved ikke Planlægningshorisont for miniferier Tid fra planlæggelse til afholdelse 1 Total 1 22% 1/3 af de miniferierejsende planlægger med kort tidshorisont (2-3 uger). Hovedparten planlægger med en tidshorisont på 1-2 måneder. 38% 1 uge eller derunder 2-3 uger 1-2 måneder 3-4 måneder 5-6 måneder Over 6 måneder Ved ikke 0% 10% 20% 30% 40% 2% 2% 1% 7% 9% Split på miniferiesegment 10% 12% 12% 1 1 18% 20% 20% 29% 37% 38% 39% 0% 10% 20% 30% 40% Familiesegment Gruppesegment Parsegment Parsegmentet har generelt kortere planlægningshorisiont, mens gruppesegmentet har længere planlægningshorisont. Base: Total: alle miniferierejsende i Danmark (1227) Miniferiesegment: familiesegment (339), gruppesegment (399), parsegment (460) Slide 15

Arrangering af miniferie Jeg/vi arrangerede opholdet helt eller delvist gennem et rejsebureau eller en rejsearrangør 1 Total Langt den største del af de miniferierejsende planlægger selv ferien uden at gøre brug af rejsebureau eller arrangør. Jeg/vi arrangerede selv opholdet uden at benytte et rejsebureau eller en rejsearrangør 82% Ved ikke 0% 2 50% 7 100% Jeg/vi arrangerede opholdet helt eller delvist gennem et rejsebureau eller en rejsearrangør Jeg/vi arrangerede selv opholdet uden at benytte et rejsebureau eller en rejsearrangør Split på feriesegment 1 12% 18% Der er ingen væsentlige forskelle på tværs af de 3 segmenter. 8 8 81% Ved ikke 1% 1% 0% 2 50% 7 100% Familiesegment Gruppesegment Parsegment Base: Total: alle miniferierejsende i Danmark (1227) Miniferiesegment: familiesegment (339), gruppesegment (399), parsegment (460) Slide 16

Deltagere på miniferie Samlever/ægtefælle 70% Børn på 10 år eller derover 18% Børn under 10 år 1 Øvrig familie (som ikke er børn eller samlever) 2 Venner/vennepar 20% Andre Jeg tilbragte ferien alene 2% Ved ikke 0% 0% 2 50% 7 100% Base: Total: alle miniferierejsende i Danmark (1227) Slide 17

Miniferieindkvartering Campingplads 7% Hotel/kro 37% Pension/vandrehjem Bed & breakfast Sommerhus 2 De miniferierejsende gør især brug af hotel og kro. Ferielejlighed 1 Privat indkvartering 11% Anden indkvartering Ved ikke 0% 0% 10% 20% 30% 40% Base: Total: alle miniferierejsende i Danmark (1227) Slide 18

Miniferieindkvartering Split på miniferiesegment Det er i meget høj grad parsegmentet, som vælger hotel og kro. Familiesegmentet vælger fortrinsvist sommerhus og ferielejlighed. Familiesegment 9% 1 3 2 9% Gruppesegment 7% 30% 7% 28% 1 1 Parsegment 60% 7% 12% 8% 8% 1% 0% 2 50% 7 100% Campingplads Hotel/kro Pension/vandrehjem Bed & breakfast Sommerhus Ferielejlighed Privat indkvartering Anden indkvartering Ved ikke Base: Miniferiesegment: familiesegment (339), gruppesegment (399), parsegment (460) Slide 19

Miniferie Karakteristik af danske miniferier Danske miniferiedestinationer Valg af miniferiedestination Miniferievalgkriterier Zoom på attraktioner/oplevelser som valgkriterier Flyruten København/Rønne Slide 20

Dette afsnits Key Findings Danske miniferiedestinationer Miniferiedestinationernes størrelse Jylland er den helt store miniferiedestination og tegner sig for over halvdelen af de miniferierejsendes senest afholdte miniferier: 1 ud af 4 har været i Andet område i Jylland 1 ud af 5 har været i Nordjylland 1 ud af 10 har været ved Vesterhavet syd for Limfjorden Bornholm tegner sig for af de miniferierejsendes senest afholdte miniferier og ligger således på niveau med andre ø-destinationer som Fanø/Rømø, Det Sydfynske Øhav og Samsø. Miniferiedestinationernes rekrutteringsopland De mest yderligt beliggende destinationer i Danmark rekrutterer fortrinsvis miniferierejsende fra den region de er placeret i: Nordjylland besøges mest af rejsende med bopæl vest for Storebælt Bornholm/Lolland/Falster/Møn besøges mest af rejsende med bopæl øst for Storebælt Denne yderlighedseffekt aftager for destinationer med mindre yderlig placering. Kun København udgør en klar undtagelse fra dette mønster. Bornholms relevans som miniferiedestination Bornholm opfattes i høj grad relevant som miniferiedestination: Lidt over en fjerdedel af de miniferierejsende vurderer Bornholm relevant Bornholms attraktion er tydeligt præget af sin østlige beliggenhed, idet det er især miniferierejsende med bopæl øst for Storebælt, som vurderer Bornholm relevant. Der er en tendens til, at parsegmentet både vest og øst for Storebælt i højere grad end de øvrige segmenter vurderer Bornholm relevant som destination. Kendskab til Bornholm som miniferiedestination Kendskabet til Bornholm er ganske godt. Imidlertid ses en ret tæt sammenhæng mellem Bornholms relevans som rejsedestination og kendskabet til øen, hvilket understreger behovet for at udbygge kendskabet løbende. Over halvdelen af de miniferierejsende har et meget godt/godt kendskab til Bornholm som destination 1 ud af 6 har et dårligt eller overvejende dårligt kendskab. Dårligt kendskab er mest udbredt i familie- og gruppesegmentet vest for Storebælt Slide 21

Destination for seneste miniferie i Danmark Andet område i Jylland 2 Nordjylland 18% København Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Fyn Lolland/Falster/Møn Fanø/Rømø 8% 9% 9% Jylland er den helt store miniferiedestination og tegner sig for over halvdelen af de miniferierejsendes senest afholdte miniferier. Nordsjælland Vestsjælland Det sydfynske øhav Bornholm Sydsjælland Andet sted i Danmark Samsø 2% 2% 2% Bornholm tegner sig for af de miniferierejsendes senest afholdte miniferier og ligger således på niveau med andre ø- destinationer som Fanø/Rømø, Det Sydfynske Øhav og Samsø. Husker ikke 1% 0% 10% 20% 30% Base: Alle miniferierejsende i Danmark (1227) Slide 22

Destination for seneste miniferie i Danmark Split på feriesegment/region De mest yderligt beliggende destinationer i Danmark rekrutterer fortrinsvis miniferierejsende fra den region de er placeret i (Nordjylland besøges mest af rejsende med bopæl vest for Storebælt og Bornholm/Lolland/Falster/Møn besøges mest af rejsende med bopæl øst for Storebælt). Denne yderlighedseffekt aftager i takt med destinationernes mindre yderlige placering. Kun København udgør en klar undtagelse. Familiesegment Vest Øst 21% 28% 1 2% 22% 9% 12% 12% 17% 7% 7% Gruppesegment Vest Øst 22% 2 8% 22% 11% 17% 1 9% 8% 2% 2% Parsegment Vest Øst 2 31% 22% 1 2% 7% 1 1 8% 9% 2% 7% 2% 2% 2% 0% Andet område i Jylland 2 Nordjylland 50% København 7 100% Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Fyn Lolland/Falster/Møn Fanø/Rømø Nordsjælland Vestsjælland Det sydfynske øhav Bornholm Sydsjælland Andet sted i Danmark Samsø Husker ikke Base: Familiesegment Vest/Øst (200/139); Gruppesegment Vest/Øst (246/153); Parsegment Vest/Øst (241/219) Slide 23

Bornholms relevans som miniferiedestination Lidt over en fjerdedel af de miniferierejsende vurderer Bornholm relevant som destination. Bornholms attraktion er tydeligt præget af sin østlige beliggenhed, idet det er især miniferierejsende med bopæl øst for Storebælt, som vurderer Bornholm relevant. Total 12% 1 30% 2 1 2% Region Øst for Storebælt Vest for Storebælt 9% 1 12% 22% 28% 3 27% 19% 21% 10% 1% 2% Lavindkomst 10% 1 27% 28% 18% Indkomst Mellemindkomst Højindkomst 11% 1 1 17% 3 32% 22% 2 17% 12% 2% Øst for Storebælt Familiesegment Gruppesegment Parsegment 1 12% 19% 22% 22% 21% 32% 39% 30% 18% 18% 21% 1 8% 8% 2% 1% 1% Familiesegment 10% 28% 31% 2 2% Vest for Storebælt Gruppesegment Parsegment 11% 11% 11% 1 27% 30% 29% 21% 19% 21% 2% 0% 2 50% 7 100% Meget relevant Ret relevant Måske relevant Mindre relevant Slet ikke relevant Ved ikke Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år og ikke vælger Bornholm som foretrukken miniferiedestination (1028) Region: øst/vest for Storebælt (421/607); Indkomst: lav/mellem/høj (282/326/263); Segment: øst fam./gruppe/par (115/116/181) vest fam./gruppe/par (179/219/216) Slide 24

Kendskab til Bornholm som miniferiedestination Over halvdelen af de miniferierejsende har et meget godt eller godt kendskab til Bornholm som destination. 1 ud af 6 har et dårligt eller overvejende dårligt kendskab. Dårligt kendskab er mest udbredt vest for Storebælt og især i familie- og gruppesegmentet. Total 17% 41% 2 12% Region Øst for Storebælt Vest for Storebælt 1 20% 3 4 2 21% 1 8% 2% 2% Lavindkomst 1 3 2 18% Indkomst Mellemindkomst Højindkomst 18% 19% 41% 4 2 21% 11% 10% 2% 2% 2% Øst for Storebælt Familiesegment Gruppesegment Parsegment 20% 17% 21% 42% 49% 49% 2 21% 19% 8% 1% 9% 1% 7% 2% Familiesegment 1 3 2 1 7% Vest for Storebælt Gruppesegment Parsegment 12% 19% 3 40% 2 2 20% 9% 7% 2% 0% 2 50% 7 100% Meget godt Overvejende godt Delvis dårligt/delvis godt Overvejende dårligt Meget dårligt Ved ikke Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år (1098) Region: øst/vest for Storebælt (468/630); Indkomst: lav/mellem/høj (298/350/282); Segment: øst fam./gruppe/par (129/131/199) vest fam./gruppe/par (179/219/216) Slide 25

Miniferie Karakteristik af danske miniferier Danske miniferiedestinationer Valg af miniferiedestination Miniferievalgkriterier Zoom på attraktioner/oplevelser som valgkriterier Flyruten København/Rønne Slide 26

Dette afsnits Key Findings Valg af miniferiedestination Dette afsnit kortlægger sammenhængen mellem de forskellige miniferiedestinationers attraktivitet målt hhv. med fornuften (det man rent faktisk gør) og med hjertet (det man gerne ville). Bornholms unikke positionering Bornholm har en helt unik positionering, som adskiller Bornholm markant i forhold til alle andre miniferiedestinationer: Andelen af miniferierejsende som vælger Bornholm med fornuften er betydeligt mindre end den andel, der vælger Bornholm med hjertet. Dette betyder, at Bornholm har et væsentligt uudnyttet potentiale som miniferiedestination. Bornholms uudnyttede potentiale som miniferiedestination kan udredes således: 7% vælger Bornholm med fornuften (dvs. opfatter reelt Bornholm som den mest sandsynlige destination for en kommende miniferie) 17% vælger Bornholm med hjertet (dvs. drømmer om Bornholm som destination for en kommende miniferie) Differencen på 10% er således udtryk for det uudnyttede potentiale: ud af de 17% som vælger Bornholm med hjertet, er der kun 7% (under halvdelen), som reelt vurderer Bornholm som den mest realistiske destination for en kommende miniferie. Der er således 10% som nøjes med at drømme om Bornholm, men altså ikke forventer at realisere drømmen. Disse 10% udgør et interessant potentiale for Destination Bornholm, da de er bevidste om, at de gerne vil Bornholm. Bornholms unikke positionering er særlig udtalt blandt miniferierejsende vest for Storebælt (dvs. forholdet mellem ovenstående 2 hjerte / fornufts -tal er størst vest for Storebælt. Slide 27

Hvilket område er det mest sandsynligt, at du/i besøger? Du skal tage udgangspunkt i de samme rejseomstændigheder som galdt for din seneste miniferie i Danmark. Valg af miniferiedestination; fornuft versus hjerte Hjertet (andel, som vælger destinationen med hjertet) 20% 1 10% Miniferiedestination D Miniferiedestination ED Miniferiedestination B Miniferiedestination A Miniferiedestination C 0% 0% 10% 1 20% Fornuften (andel, som vælger destinationen med fornuften) Hvilket område har du umiddelbart allermest lyst til at besøge? Du skal ikke tænke over rejseomkostninger, transporttid eller andre praktiske forhold du skal bare tænke over, hvilket område du af hjertet har mest lyst til at besøge. Denne grafiske illustration, som også benyttes på de følgende slides viser sammenhængen mellem de forskellige miniferiedestinationers attraktivitet målt hhv. med fornuften (det man rent faktisk gør) og med hjertet (det man gerne ville). Destinationer som ligger på eller lige omkring den grå linie i diagrammet er karakteriseret ved, at andelen af miniferierejsende som vælger destinationen med fornuften er lige så stor som den andel der vælger destinationen med hjertet. Man kan sige, at disse destinationer udnytter deres potentiale som miniferiedestination fuldt ud. Destinationer som ligger under den grå linie i diagrammet er karakteriseret ved, at andelen af miniferierejsende, som vælger destinationen med fornuften er større end den andel, der vælger destinationen med hjertet. Man kan sige, at disse destinationer overudnytter deres potentiale som miniferiedestination (nogle af de besøgende vil hellere være på en anden destination). Destinationer som ligger over den grå linie i diagrammet er karakteriseret ved, at andelen af miniferierejsende som vælger destinationen med fornuften er mindre end den andel der vælger destinationen med hjertet. Man kan sige, at disse destinationer underudnytter deres potentiale - eller har uudnyttet potentiale som miniferiedestination (nogle af de besøgende på en anden destination ville hellere være her). Slide 28

Valg af miniferiedestination; fornuft versus hjerte Hjertet (andel, som vælger destinationen med hjertet) 20% 1 10% Sydfynske øhav Ved Vesterhavet København Samsø Fanø/Rømø Bornholm Fyn Nordjylland Andet område i Jylland Andet sted i DK Lolland/Falster/Møn Nordsjælland Sydsjælland Vestsjælland 0% 0% 10% 1 20% Fornuften (andel, som vælger destinationen med fornuften) Bornholm har en helt unik positionering langt over den grå linie. Det vil sige, at der er langt flere der drømmer om Bornholm (17%) end der reelt vil besøge Bornholm (7%). Bornholm er således den feriedestination med det klart største uudnyttede potentiale. Andelen af miniferierejsende, som vælger Bornholm med fornuften på 7% kan i øvrigt sammenstilles med de på slide 21, som har besøgt Bornholm på seneste ferie. Differencen er udtryk for den andel, som faktisk er nået så langt i beslutningsprocessen, at de planlægger at tage til Bornholm, men altså alligevel ikke gør det f. eks. fordi de får indblik i rejseomkostningerne eller rejsetiden. Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år (1099) Slide 29

Valg af miniferiedestination; fornuft versus hjerte 20% Vest for Storebælt Bornholms uudnyttede potentiale er størst vest for Storebælt, hvor 17% drømmer om Bornholm, mens kun reelt besøger Bornholm. Bornholms uudnyttede potentiale er imidlertid også betydeligt øst for Storebælt, hvor 18% drømmer om Bornholm, mens 20% kun 10% reelt besøger Bornholm. Øst for Storebælt Hjertet (andel, som vælger destinationen med hjertet) 1 10% Samsø Bornholm Sydfynske øhav Fanø/Rømø Fyn Andet sted i Lolland/Falster/ DK Møn Nordsjælland 0% København Ved Vesterhavet Nordjylland Andet område i Jylland Sydsjælland Vestsjælland 0% 10% 1 20% Fornuften (andel, som vælger destinationen med fornuften) Hjertet (andel, som vælger destinationen med hjertet) 1 10% Sydfynske øhav Fanø/Rømø Nordjylland Ved Vesterhavet Samsø Bornholm Andet område i Jylland Fyn Nordsjælland Andet sted i Lolland/Falster/ DK Sydsjælland Møn København Vestsjælland 0% 0% 10% 1 20% Fornuften (andel, som vælger destinationen med fornuften) Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år vest/øst for Storebælt (630/469) Slide 30

2 Valg af miniferiedestination; fornuft versus hjerte Split på miniferiesegment Vest for Storebælt Jo større afstand til den grå liniedesto større er forskellen mellem hjerte-og fornuftsandelen; dvs. desto større er potentialet i det pågældende segment. Dermed har familiesegmenterne relativt set - både vest og øst for 2 Storebælt det største potentiale. Øst for Storebælt Hjertet (andel, som vælger destinationen med hjertet) 20% 1 10% Bornholm Parsegment Gruppesegment Familiesegment Gruppesegment København Nordjylland Andet område i Jylland Ved Samsø Vesterhavet Sydfynske øhav Fanø/Rømø Andet sted i DK Fyn Lolland/Falster/ Møn Nordsjælland Sydsjælland 0% Vestsjælland 0% 10% 1 20% 2 Fornuften (andel, som vælger destinationen med fornuften) Hjertet (andel, som vælger destinationen med hjertet) 20% 1 10% Det sydfynske Nordjylland øhav Ved Vesterhavet Samsø syd for Limfjorden Fanø/Rømø Bornholm Parsegment Familiesegment Andet område i Jylland Fyn Nordsjælland Andet sted i Lolland/Falster/ Danmark Møn Sydsjælland Vestsjælland 0% København 0% 10% 1 20% 2 Hjernen (andel, som vælger destinationen med hjernen) Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år Segment: vest fam./gruppe/par (179/219/216) øst fam./gruppe/par (130/131/199) Slide 31

Miniferie Karakteristik af danske miniferier Danske miniferiedestinationer Valg af miniferiedestination Miniferievalgkriterier Zoom på attraktioner/oplevelser som valgkriterier Flyruten København/Rønne Slide 32

Dette afsnits Key Findings Miniferievalgkriterier Dette afsnit kortlægger de miniferierejsendes valgkriterier. Valgkriterierne kortlægges ud fra to tilgange: 1. Uhjulpet tilgang Dvs. kortlægning af, hvad respondenterne selv opfatter som væsentlige valgkriterier uden at deres svar ledes på vej af faste svarmuligheder. Dvs. respondenterne i deres besvarelser skriver med egne ord hvad der havde betydning for deres valg. Generelle uhjulpne valgkriterier De miniferierejsendes væsentligste uhjulpne valgkriterier på tværs af miniferiedestinationer er dejligt sted, på besøg, naturen, tradition og billigt/godt tilbud. Specifikke uhjulpne valgkriterier for Bornholm Bornholm vælges især pga. naturen, et generelt positivt image og tidligere besøg. Bornholm fravæges især, fordi rejsen er for lang og for dyr. 2. Hjulpet tilgang: Dvs. kortlægning af, hvordan respondenterne vurderer en række foruddefinerede valgkriterier, som er vigtige for Destination Bornholms kommunikationsarbejde. Generelle hjulpne valgkriterier De miniferierejsendes væsentligste hjulpne valgkriterie på tværs af miniferiedestinationer er overnatningsmulighederne. Det næst-væsentligste hjulpne valgkriterie er mulighederne for at bruge naturen aktivt (til forskel fra de mere krævende eller organiserede outdoor-aktiviteter, som der kun er moderat interesse for). Specifikke hjulpne valgkriterier for Bornholm De væsentligste hjulpne valgkriterier for Bornholm er overnatningsmulighederne, mulighederne for at bruge naturen aktivt og seværdighederne. Særlige begivenheder/events, shoppingmulighederne og mulighederne for at cykle på Bornholm er de mindst væsentlige hjulpne valgkriterier. Destination Bornholms kommunikationsarbejde bør altså fokusere på overnatningsmulighederne, mulighederne for at bruge naturen og seværdighederne i højere grad end på f.eks. begivenheder/events. Slide 33

Uhjulpne valgkriterier på tværs af destinationer 1 12% 12% 12% 12% De miniferierejsendes væsentligste generelle valgkriterier er dejligt sted, på besøg, naturen, tradition og billigt/godt tilbud. 10% 10% 9% 9% 8% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 0% Base: Alle miniferierejsende i Danmark, senest har besøgt en af de 14 relevante destinationer (1227) Slide 34

Uhjulpne valgkriterier for udvalgte større destinationer Nordjylland 1 1 1 12% 11% 7% 2% 2% 17% Ved Vesterhavet 28% 12% 1 7% 7% 9% 2% 11% Fanø/Rømø 22% 1 1 8% 10% 2% 1 2% 20% Andet område i Jylland 10% 10% 9% 12% 10% 7% 8% 8% 21% Fyn 8% 9% 7% 1 10% 2% 9% 9% 2% 2% 2 København 1 2% 21% 7% 1 2 1 Lolland/Falster/Møn 1 1 2% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% Naturen/dejligt område (Dejligt) sted/by/ø/hotel Tradition/tidl. Erfaring/særlig tilknytning Besøg hos fam.el ven Billigt/Godt tilbud Adgang til feriebolig Afslapning/ hygge/ro/afbræk fra hverdag Begivenhed i fam Gave/gavekort/præmie/inviteret med Beliggenhed/afstand Seværdigheder (Grenen, hammershus etc.) Prøve noget nyt/ ikke været der før-i lang tid Events (messer, løb etc.) Uspecificeret attraktion/seværdighed Kort transporttid/afstand Forlystelsesparker (badeland, tivoli, legoland etc.) Kulturbegivenhed (museer, gallerier, teater, koncerter etc.) Anbefaling/omtale Andet Base: Alle miniferierejsende i Danmark, senest har besøgt en af de 7 relevante destinationer Slide 35

Uhjulpne valgkriterier for Bornholm Mindre/ikke relevant Ret/meget relevant 4 40% 3 30% 2 20% 1 38% 37% 12% 12% Fravalgskriterierne vedr. Bornholm er meget entydige: det handler om at rejsen er for lang og for dyr. 30% 2 20% 1 10% 2 2 18% 9% Tilvalgskriterierne vedr. Bornholm handler især om naturen og positivt image. 10% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 7% 7% 7% 2% 2% 1% 1% 0% 0% Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år og ikke vælger Bornholm som foretrukken miniferiedestination (1028) Slide 36

Ujhulpne valgkriterier for Bornholm Eksempler på fravalgskriterier Eksempler på tilvalgskriterier Afstanden fra mit hjem til Bornholm er for stor og tager for lang tid for en miniferie. Der er alt for langt at rejse og det er for dyrt Transportudgifterne er ALT for høje. Der er to broer, færge og benzin at betale - begge veje. Og så kommer overnatning og forplejning oveni. Selvom Bornholm er smuk og dejlig er det for dyrt for en weekend! Det er et rigtig dejligt sted, men kræver flere dage end 2 overnatninger både på grund af rejsetid, økonomi og de seværdigheder man vil nå at se. Har været på ferie flere gange på Bornholm, sidst for 2 år siden. Vil gerne se noget mere af Danmark. Man kan cykle rundt og så er der bare en fantastisk natur. Alt fra flade sandstrande til stejle klipper. Madoplevelserkan man også få af rigtig god kaliber. Og så er der bare så smukt! Spændende område som slet ikke ligner resten af Danmark. Har været der tidligere og synes der var dejligt. Skøn og lidt anderledes natur, klipper, og mange spændende seværdigheder. Bornholm repræsenter en naturarv og en mulighed for oplevelser og attraktioner, som man ikke kan få mange andre steder i landet. Særlig atmosfære og lækre, lokale råvarer. Slide 37

Betydning af hjulpne valgkriterier Mest sandsynlige miniferiedestination Total Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Andet område i Jylland Det sydfynske øhav Bornholm Vestsjælland København Andet sted i Danmark Nordjylland Fanø/Rømø Samsø Fyn Nordsjælland Sydsjælland Lolland/ Falster/Møn Ved ikke Overnatningsmulighederne 3,9 4,0 3,9 4,0 3,9 3,8 3,6 4,1 4,0 3,5 3,9 3,4 3,7 4,1 3,8 3,9 Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt Mulighederne for at slappe af og lave ingenting 3,6 3,7 3,9 3,8 3,4 3,8 3,7 3,7 3,7 3,0 4,3 2,7 2,7 3,9 3,1 3,3 3,2 3,3 3,6 3,5 3,2 3,1 3,3 2,9 3,1 3,1 3,7 2,9 2,8 3,6 3,8 3,5 Seværdighederne 3,2 3,2 3,0 3,2 3,1 3,3 3,3 3,4 3,3 3,3 2,5 3,5 3,4 3,0 3,1 3,1 Restaurant- og spisemulighederne 3,2 3,2 2,9 3,4 3,2 3,1 3,1 3,2 3,1 2,7 3,5 2,9 3,4 3,3 3,6 3,1 De samlede udgifter for ferien 3,1 3,0 3,3 3,2 3,0 3,1 3,0 2,9 3,3 3,2 4,0 3,0 3,2 3,0 3,1 3,2 Udvalget af aktiviteter/oplevelser 3,1 2,9 2,9 3,1 3,1 3,2 3,1 3,2 3,2 3,0 2,8 3,7 3,5 2,5 2,7 2,7 Kender området fra tidligere 2,9 3,3 3,1 2,7 2,8 2,6 2,7 3,0 2,7 3,0 3,5 3,1 3,1 2,6 2,2 2,6 Positiv omtale fra venner/familie 2,8 2,6 3,0 2,5 2,7 2,9 2,8 3,1 3,0 2,9 3,3 2,4 2,9 3,2 2,3 2,6 Transporttiden forbundet med rejsen 2,7 2,5 2,7 2,9 2,7 2,8 2,7 2,7 2,7 3,2 3,4 2,3 2,7 2,6 2,2 2,6 Særlige begivenheder/events 2,5 2,3 2,3 2,5 2,6 2,7 2,4 2,5 2,5 2,3 2,7 2,6 3,1 2,4 1,9 2,2 Shopping-mulighederne 2,3 2,3 2,1 2,1 2,4 2,2 2,2 2,1 2,2 2,2 2,6 1,9 2,9 1,8 2,4 2,4 Mulighederne for at cykle i området 2,2 2,2 2,1 2,2 2,0 2,6 2,5 2,3 2,3 2,1 2,8 1,7 2,1 2,0 1,7 1,8 Tallene i tabellen er beregnet som gennemsnit på 5-punkts skala: 1 = slet ingen betydning; ( 5 = afgørende betydning) Jo højere tal desto større betydning og desto grønnere farvetone Jo lavere tal desto lavere betydning og desto gulere farvetone Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år (1099) Ovenstående destinationer fra venstre mød højre (153/92/48/202/54/62/71/71/29/16/17/77/39/30/138) Slide 38

Betydning af hjulpne valgkriterier Zoom på Bornholm som mest sandsynlige miniferiedestination Overnatningsmulighederne Overnatningsmulighederne, brug af naturen aktivt og seværdighederne udgør de tre mest betydningsfulde kriterier for valget af netop Bornholm blandt de miniferierejsende, som sandsynligvis vil besøge Bornholm. t 22% 48% 20% 7% Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt 20% 48% 2 Seværdighederne 17% 50% 27% Restaurant- og spisemulighederne 9% 47% 2 17% Mulighederne for at slappe af og lave ingenting 9% 3 2 20% 11% Udvalget af aktiviteter/oplevelser 11% 2 42% 1 Positiv omtale fra venner/familie 7% 2 2 2 12% Mulighederne for at cykle i området 9% 2 1 3 19% De samlede udgifter for ferien 7% 17% 48% 19% 7% Kender området fra tidligere 11% 9% 3 2 19% Transporttiden forbundet med rejsen 7% 10% 27% 39% 1 Særlige begivenheder/events 11% 28% 28% 20% 9% Shopping-mulighederne 8% 18% 4 22% 0% 2 50% 7 100% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Slet ingen betydning Ved ikke Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år og som sandsynligvis besøger Bornholm (70) Slide 39

Bornholms performance ift. Nordjylland Meget godt 5 Vurdering af Bornholm som destination for en miniferie i stil med den seneste miniferie i Nordjylland. Bornholm 4 3 2 Cykle i området Særlige begivenheder/events Slappe af og lave ingenting Aktiviteter/oplevelser Positiv omtale Shopping Transporttiden Seværdighederne Udgifter Spisemulighederne Naturen i området Kender området Overnatningsmulighederne På denne og de følgende slide tegner der sig et tydeligt billede af, at de miniferierejsende vurderer transporttid og rejseudgifter af moderat betydning for deres seneste valg af miniferiedestination. Men frem for alt er det karakteristisk at alle miniferierejsende giver Bornholm en bemærkelsesværdig dårlig vurdering på transporttid og udgifter. Meget dårlig 1 1 2 3 4 5 Slet ingen betydning Nordjylland Betydning for valg af netop Nordjylland som seneste miniferiedestination. Afgørende betydning Slide 40

Bornholms performance ift. Vesterhavet syd for Limfjorden Meget godt 5 Vurdering af Bornholm som destination for en miniferie i stil med den seneste miniferie v. Vesterhavet syn for Limfjorden. Bornholm 4 3 2 Naturen i området Kender området Overnatningsmuligheder Aktiviteter/oplevelser Cykle i området Spisemuligheder Slappe af og lave ingenting Positiv omtale Særlige begivenheder Shopping Transporttiden Seværdighederne Udgifter 1 Meget dårlig 1 2 3 4 5 Slet ingen betydning Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Betydning for valg af netop Vesterhavet som seneste miniferiedestination. Afgørende betydning Slide 41

Bornholms performance ift. Fanø/Rømø Meget godt 5 Vurdering af Bornholm som destination for en miniferie i stil med den seneste miniferie på Fanø/Rømø. Bornholm 4 3 2 Cykle i området Shopping Seværdighederne Kender området Naturen i området Spisemulighederne Overnatningsmulighederne Aktiviteter/oplevelser Slappe af og lave ingenting Positiv omtale Særlige begivenheder Udgifter Transporttiden 1 Meget dårlig 1 2 3 4 5 Slet ingen betydning Fanø/Rømø Betydning for valg af netop Fanø/Rømø som seneste miniferiedestination. Afgørende betydning Slide 42

Bornholms performance ift. andet område i Jylland Meget godt 5 Vurdering af Bornholm som destination for en miniferie i stil med den seneste miniferie i andet område af Jylland. Bornholm 4 3 2 Cykle i området Kender området Aktiviteter/oplevelser Positiv omtale Shopping Seværdighederne Spisemulighederne Særlige begivenheder Udgifter Transporttiden Naturen i området Slappe af og lave ingenting Overnatningsmulighederne 1 Meget dårlig 1 2 3 4 5 Slet ingen betydning Afgørende betydning Andet område i Jylland Betydning for valg af netop andet område i Jylland som seneste miniferiedestination. Slide 43

Meget godt 5 Bornholms performance ift. Samsø Naturen i området Kender området Seværdighederne Vurdering af Bornholm som destination for en miniferie i stil med den seneste miniferie på Samsø. Bornholm 4 3 2 Shopping Cykle i området Spisemulighederne Aktiviteter/oplevelser Slappe af og lave ingenting Positiv omtale Transporttiden Særlige begivenheder/events Udgifter Overnatningsmulighederne 1 Meget dårlig 1 2 3 4 5 Slet ingen betydning Samsø Betydning for valg af netop Samsø som seneste miniferiedestination. Afgørende betydning Slide 44

Meget godt Bornholms performance ift. Det Sydfynske Øhav 5 Kender området Seværdighederne Naturen i området Vurdering af Bornholm som destination for en miniferie i stil med den seneste miniferie i Det Sydfynske Øhav. Bornholm 4 3 2 Slappe af og lave ingenting Spisemulighederne Aktiviteter/oplevelser Positiv omtale Cykle i området Overnatningsmulighederne Særlige begivenheder Shopping Transporttiden Udgifter Meget dårlig 1 1 2 3 4 5 Slet ingen betydning Det sydfynske øhav Betydning for valg af netop Det Sydfynske Øhav som seneste miniferiedestination. Afgørende betydning Slide 45

Meget godt 5 Bornholms performance ift. Fyn Naturen i området Vurdering af Bornholm som destination for en miniferie i stil med den seneste miniferie på Fyn. Bornholm 4 3 2 Seværdighederne Kender området Spisemulighederne Slappe af og lave ingenting Cykle i området Aktiviteter/oplevelser Positiv omtale Særlige begivenheder Shopping Udgifter Transporttiden Overnatningsmulighederne 1 Meget dårlig 1 2 3 4 5 Slet ingen betydning Fyn Afgørende betydning Betydning for valg af netop Fyn som seneste miniferiedestination. Slide 46

Meget godt 5 Bornholms performance ift. København Vurdering af Bornholm som destination for en miniferie i stil med den seneste miniferie i København. Bornholm 4 3 2 Naturen i området Positiv omtale Kender området Cykle i området Spisemulighederne Overnatningsmulighederne Slappe af og lave ingenting Aktiviteter/oplevelser Shopping Transporttiden Seværdighederne Særlige begivenheder Udgifter 1 Meget dårlig 1 2 3 4 5 Slet ingen betydning København Betydning for valg af netop København som seneste miniferiedestination. Afgørende betydning Slide 47

Miniferie Karakteristik af danske miniferier Danske miniferiedestinationer Valg af miniferiedestination Miniferievalgkriterier Zoom på attraktioner/oplevelser som valgkriterier Flyruten København/Rønne Slide 48

Dette afsnits Key Findings Zoom på attraktioner/oplevelser som valgkriterier I dette afsnit zoomes ind på attraktioner, seværdigheder og begivenheder/events som valgkriterier. Det er væsentligt, at resultaterne fra dette afsnit læses med udgangspunkt i resultaterne fra forrige afsnit, som kortlagde, at særlige begivenheder/events er et af de mindre væsentlige valgkriterier for Bornholm, mens de mere klassiske seværdigheder udgør et væsentligt valgkriterie. Det vil sige, at kommunikationsarbejdet med at gøre begivenheder/events til stærke, selvstændige valgkriterier vil være tungere end kommunikationsarbejdet med at pushe f. eks. klassiske seværdigheder, da disse i sig selv udgør et stærkt valgkriterie. For lidt under halvdelen af de miniferierejsende er det bestemte attraktioner, seværdigheder, events, som påvirker valget af miniferie-destination. På tværs af de forskellige miniferiedestinationer er der ganske betydelig forskel på, hvilken andel af de miniferierejsende, som tillægger særlige attraktioner, seværdigheder, events betydning for valget af destination. 1/3 af de miniferierejsende, som tager til Bornholm tillægger særlige attraktioner, seværdigheder, events betydning for valget af netop Bornholm. Der tegner sig et ganske tydeligt billede af, at de mere klassiske attraktioner/seværdigheder har betydeligt større betydning end begivenheder/events. Når der zoomes ind på attraktive begivenheder/events på Bornholm (til forskel fra attraktioner/seværdigheder) er det især madoplevelser, som de miniferierejsende er interesserede i. Interesse for madoplevelser handler især om det lokale f. eks. besøg hos lokale producenter og restauranter med lokale råvarer. Interessen for outdoor- og sportsaktiviteter på Bornholm er betydeligt mindre end interessen for madoplevelser. Blandt de miniferierejsende med interesse for outdoor/sportsaktiviteter, er det især vandreture og cykling, som har interesse. Lidt overraskende er der blandt de miniferierejsende også betydelig interesse for shoppingoplevelser på Bornholm. Det foregående afsnit viste, at shoppingoplevelser ikke udgør et væsentligt valgkriterie (dvs. Bornholm bliver ikke valgt for shoppingoplevelserne). Resultaterne i dette afsnit indikerer dermed, at shopping udgør et ikke-realiseret potentiale, som Destination Bornholm bør udforske nærmere. Slide 49

Attraktioner og seværdigheders betydning Var der nogle helt bestemte attraktioner, seværdigheder eller begivenheder/events, som havde betydning for, at du/i valgte netop denne miniferiedestination? Ja 4 For lidt under halvdelen af de miniferierejsende er det bestemte attraktioner, seværdigheder mv., som påvirker valget af miniferie-destination. Nej 5 Ved ikke 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Base: Alle miniferierejsende i Danmark (1227), hvis seneste miniferie i DK ikke har været andet sted eller husker ikke. Slide 50

Attraktioner og seværdigheders betydning Destinationer som vælges pga. helt bestemte attraktioner, seværdigheder eller begivenheder/events København 59% Andet område i Jylland 52% Lolland/Falster/Møn Nordjylland Vestsjælland Sydsjælland Fanø/Rømø Fyn 38% 3 3 3 4 48% På tværs af de forskellige miniferiedestinationer er der ganske betydelig forskel på, hvilken andel af de miniferierejsende, som tillægger særlige attraktioner, seværdigheder mv. betydning for valget af destination. Bornholm 3 Det sydfynske øhav Ved Vesterhavet syd for Limfjorden Nordsjælland 2 27% 30% 1/3 af de miniferierejsende, som tager til Bornholm tillægger særlige attraktioner, seværdigheder mv. betydning for valget af netop Bornholm. Samsø 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Base: Alle miniferierejsende i Danmark (1227), hvis seneste miniferie i DK ikke har været andet sted eller husker ikke. Ovenstående destinationer fra øverst mod nederst (112/320/63/219/39/28/53/100/35/36/109/47/25) Slide 51

Zoom på konkurrerende attraktioner Skagen Badeland Feriecenter Natur Ålborg Venner/familie Fårup sommerland Museum Havet Musik Andet Vesterhavet Vandland Naturen Museum Nordjylland 0 5 10 15 20 25 30 Vesterhavet Aros Den gamle by Badeland Familie/venner Forlystelsespark Dyreparker Fregatten Jylland Udstilling/museum Silkeborg fx Sønderjylland Golf Vadehavet + sort sol Andet Øvrige Jylland Dyr i naturen 0 5 10 15 20 25 30 35 Andet 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Slide 52

Bornholm som miniferiedestination Interesse for begivenheder/oplevelser De miniferierejsende er især interesserede i madoplevelser. Der er måske lidt overraskende også betydelig interesse for shoppingoplevelser. Madoplevelser 1 3 30% 12% 8% Shoppingoplevelser 20% 31% 2 1 Outdooraktiviteter 1 20% 29% 27% Kulturbegivenheder 1 28% 30% 20% Koncerter 1 2 32% 2 Tema-ophold 12% 19% 31% 30% Musikfestivaler 11% 19% 3 2 Sportsbegivenheder 10% 1 31% 3 0% 2 50% 7 100% Særdeles interessant Meget interessant Noget interessant Mindre interessant Slet ikke interessant Ved ikke Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år (1098) Slide 53

Bornholm som miniferiedestination Interesse for begivenheder/oplevelser split på region Sportsbegivenheder Madoplevelser 5 4 3 Shoppingoplevelser Der er en tendens til at miniferierejsende øst for Storebælt er generelt mere interesserede i diverse begivenheder/oplevelser 2 Tema-ophold 1 Kulturbegivenheder Vest for Storebælt Øst for Storebælt Musikfestivaler Koncerter Outdooraktiviteter Tallene i grafikken er beregnet som gennemsnit på 5-punkts skala: 1 = slet ikke interesseret ; 5 = særdeles interesseret Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år (1098) Region: øst/vest for Storebælt (468/630) Slide 54

Bornholm som miniferiedestination Interesse for begivenheder/oplevelser split på segment/region Sportsbegivenheder Madoplevelser 4 3 Shoppingoplevelser Parsegmenterne (grønne tråde) er mindst interesseredei sport/ourdoorog mest interesserede i madoplevelser og shopping. begivenheder/oplevelser 2 Tema-ophold 1 Kulturbegivenheder Øst - Familiesegment Øst - Gruppesegment Øst - Parsegment Musikfestivaler Koncerter Outdooraktiviteter Tallene i grafikken er beregnet som gennemsnit på 5-punkts skala: 1 = slet ikke interesseret ; 5 = særdeles interesseret (kun skalaens første 4 punkter er vist for at sprede trådene i diagrammet) Base: Miniferierejsende i Danmark som sandsynligvis holder miniferie i DK kommende år (1098) Segment: øst fam./gruppe/par (129/131/199) vest fam./gruppe/par (179/219/216) Slide 55