Kapitel 1: Introduktion... 3. Indledning... 3 Problemfelt... 4 Fakta om casen... 5 Temarammerefleksion... 6

Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Introduktion... 3 Indledning... 3 Problemfelt... 4 Fakta om casen... 5 Temarammerefleksion... 6 Kapitel 2: Fra problemformulering til konklusion... 10 Projektets videnskabsteoretiske tilgang...10 Fænomenologi...10 Hermeneutikken...13 Casearbejde...14 Interview...17 Valg af teori...18 Analytisk metode...19 Kapitel 3: Teoretisk afsæt... 21 Definition på oplevelse...21 Oplevelsens psykologiske struktur...22 Kriterier for oplevelse...23 Opbygningen af et oplevelsessted...25 Hybrider...27 Æstetik...28 Kapitel 4: Analytisk bearbejdning... 30 Læsevejledning til kapitlet...30 Vores oplevelse hos Perch s...30 Perch s oplevelsesdesign...36 Set udefra...36 Udforskning...38 Konceptet...40 Tiltrækning...44 Det psykologiske aspekt ved oplevelsen...47 1

Kapitel 5: Afrunding... 55 Konklusion... 55 Kritisk refleksion over data... 56 Litteratur... 62 Bilagsoversigt Bilag 1: Interview med Simon Bilag 2: Interview med Ida Bilag 3: Skriftlige interviews Bilag 4: Metode til interview Bilag 5: Menukort Bilag 6: Tekort Bilag 7: Sekundær litteraturliste Bilag 8: Procesbeskrivelse Figuroversigt Figur 1: Conceptual map for answers to What is a case? (Ragin, 1992, s. 9) Figur 2: Oplevelsens psykologiske struktur (Jantzen et al., 2011, s. 157) 2

Kapitel 1: Introduktion Indledning Dick s Last Resort er en amerikansk restaurant. Restauranten kan findes i Downtown, San Diego, Californien. Her ligger restauranten i et distrikt kaldet The Gaslamp Quater. Dette område er kendt som et af San Diegos mest populære kvarterer og er førende indenfor restauranter, shopping, underholdning og natteliv. Når man besøger restauranten Dick s bliver man først og fremmest mødt af en stor mandlig plastfigur, som ser noget misfornøjet ud og holder en stor fadøl i favnen. Man bliver dernæst mødt af en stor udendørs terrasse med lange bænke hele vejen ned til indgangen af restauranten, som har en meget farverige facade. Så snart man træder ind i restauranter bliver man mødt af et usædvanligt syn. Restauranten er en blanding af en bar og restaurant. Til højre er der en bar med bh er hængende ned fra baren. Til venstre er restauranten, som består af en masse træborde og stole uden dug eller anden opdækning. I rummet er der en dæmpet belysning, og man er omringet af murstensvægge, hvilket giver en hyggelig og afslappet stemning. Menukortet består af den typiske amerikanske menu, såsom steaks, chicken wings og burgers. Disse retter bliver serveret i overdådige mængder i kæmpe spande. Overalt på gulvet ligger der servietter og andet skrald, som tjenerne har smidt efter kunderne. Det specielle ved restauranten Dick s er nemlig deres præmis. Hos Dick s handler det om den service, som man får eller retter sagt ikke får. Servicen skal nemlig være så dårlig som overhovedet muligt. Tjenerne er ansat og oplært til at være sarkastiske og uhøflige overfor kunderne. Målet er altså at fornærme kunden og på den måde underholde. Personalet kan for eksempel finde på at smide med bestikket eller gøre nar ad gæsterne, hvis de ikke bestiller deres mad hurtigt nok. Derudover laver personalet også mærkelige lange hatte med grove udsagn til gæsterne. Et udsagn kunne for eksempel være I just farted eller so easy a caveman can do me. Selvom man bevidst bliver behandlet dårligt hos Dick s, så er besøget en oplevelse og et sted, som man vil huske i lang tid. Men hvad er grunden egentligt til dette? Oplevelser handler grundlæggende om sansning og overraskelse (Jantzen, Vetner & Bouchet, 2011, s. 41). Oplevelsessamfundet dækker over den orientering, som borgerne har mod oplevelser, som er en måde at øge velvære og lykke på. Vi lever i et oplevelsessamfund, hvor individet tiltrækkes af oplevelser. Før i tiden handlede det for individet om overlevelse, men i 3

takt med det samfundsøkonomiske opsving er der nu fokus på at få mest muligt ud af livet. Dermed kan man benytte oplevelser som en central måde, hvorpå virksomheder kan konkurrere om individets opmærksomhed (Jantzen et al., 2011, s. 86). Individet har i dag mange muligheder, og som forbruger har man også mulighed for at tage stilling til produkterne. Forbruget er blevet individualiseret (Jantzen & Rasmussen, 2007, s. 16). Det er derfor essentielt, at virksomheder kan skabe en ramme om sit produkt, som kan give forbrugeren en god oplevelse. I forbindelse med at undersøge den gode oplevelse vil vi have fokus på den udviklende oplevelse, som ikke blot skal foregå i nuet, men som også skal bevæge individets forestillinger og forventninger og give nye perspektiver på tilværelsen eller endda danne nye handlemønstre og adfærdsrutiner (Jantzen et al., 2011, s. 155). Til dette kan man benytte sig af oplevelsesdesign, da oplevelsesdesign netop handler om at planlægge brugen af en oplevelse, så forbrugeren får udfordret sig selv (Jantzen et al., 2011, s. 42). Problemfelt Vi undrer os over, hvordan man ved hjælp af kommunikation kan gøre sin butik til en oplevelse og på den måde gøre den enestående og speciel, således man eventuelt også kan sælge sine produkter på den måde. Da der er mange forskellige butikker, der sælger lignende produkter, hvordan kan den enkelte butik så sørge for, at kunderne besøger og handler hos netop dem? Vores intention med dette projekt er med baggrund i vores undren at undersøge, hvad der ved en butiks oplevelsesdesign er interessant og kan tiltrække kunder. Vi vil altså at finde ud af, hvordan man kan adskille sin butik og sine produkter fra andres gennem oplevelser. Vi undrer os på samme tid over, hvad kunderne tager med sig fra disse oplevelser, og hvordan disse har indflydelse på den enkelte kunde. Derfor vil vi også at undersøge, hvordan kunderne påvirkes af de oplevelser, en butiksoplevelse kan give. Dertil hvordan det som konsekvens af påvirkningen kan resultere i, at kunden handler ved at besøge stedet igen og/eller købe butikkens produkter. Disse overvejelser munder ud i en problemformulering, som lyder således: Hvordan kan et oplevelsesdesign være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse? Hvad sker der psykologisk hos individet, og kan dette føre til, at individet handler? 4

For at kunne besvare denne problemformulering har vi brug for noget relevant teori, som vedrører oplevelsesdesign. Derudover konkretiserer vi vores projekt, da vi arbejder med en case, der udover den valgte teori hjælper med at udlede et svar på vores undren og dermed vores problemformulering. Den case, som vi benytter til dette, er A.C. Perch s, som vi fra nu af vil referere til som Perch s. Vi udreder for valg af case i kapitel 2. Vores case giver et eksempel på, hvordan et oplevelsesdesign kan være tilrettelagt, således individet får en god oplevelse. Vi benytter os altså af empiriske data for at kunne svare på problemformuleringen. Disse data består for det første af vores egne oplevelser hos casen, men derudover har vi også indsamlet skriftlige og mundtlige interviews, som vi vil tage udgangspunkt i under vores analysearbejde. Ved hjælp af denne empiri undersøger vi altså, hvordan casens oplevelsesdesign er tilrettelagt samt hvilken oplevelse, individet får på stedet, og hvordan individet går gennem denne oplevelse psykologisk. Dermed undersøger vi også, hvilken påvirkning denne oplevelse kan forårsage. Som det også fremkommer i problemformuleringen, undersøger vi til sidst, om denne påvirkning kan medføre en handlen fra individets side. Denne handlen kan eksempelvis ske i form af, at individet får lyst til at besøge stedet, købe stedets produkter eller spise/drikke i tesalonen. Vi vil i det følgende afsnit præsentere casen yderligere. Fakta om casen A.C. Perch s Thehandel blev grundlagt i 1835 af Niels Brock Perch, da han åbnede den første butik på Kronprinsensgade 5 i indre København. Derefter overtog hans søn Axel Christian Perch butikken og deraf kommer navnet A.C. Perch s. I 1894 overtager familien Hincheldey butikken, og det er i dag den fjerde generation af familien, som har ledelsen. Perch s blev i 2006 udvidet, idet der blev oprettet en tilhørende tesalon. I dag er Perch s Kongelig Hofleverandør, og samtidig har brandet spredt sig til Aarhus og Japan. Perch s i Aarhus åbnede den 23. august 2013, og den er ligesom Perch s i København også en kombination af en tehandel og en tesalon (bilag 6). A.C. Perch s Thehandel & Perch s Tea Room i Aarhus, er den case, som vi vil benytte for at være i stand til at besvare vores problemformulering. Perch s i Aarhus ligger på Volden 3, som er en del af Latinerkvarteret. Latinerkvarteret er den ældste bydel i Aarhus, som er karakteriseret af historiske gader fyldt med specialforretninger 5

(Link 1). Derfor er det heller ikke et tilfælde, at Perch s har valgt at placere sig i netop dette kvarter. Stine Hincheldey udtaler i 2013 i en pressemeddelelse, at det var afgørende at finde en placering til Perch s i Aarhus, der understøttede tehandlens historiske virke. Hincheldey kommer ligeledes med følgende udtalelse: Vi kan ikke klone den 178 år gamle forretning i København, men vi kan forsøge at skabe genkendeligheden og den samme ånd og passion for den ædle drik, som er hele fundamentet i vores koncept (Link 2). Det er altså sådanne ting, som Hicheldey søger, at Perch s skal udstråle. Temarammerefleksion Efter at have redegjort for vores problemfelt og case, finder vi det nu relevant at reflektere over temarammen på fjerde semester og på den måde forklare, hvorfor dette område er relevant for os at behandle som kommunikationsstuderende. Vi vil klargøre, hvordan temarammen på dette semester har igangsat en undren hos os, som så i sidste ende har ført til projektets problemfelt. På fjerde semester er der fokus på, hvordan individet kommunikerer. Temaet for semestret er kommunikation og individ, og målet er at løse problemstillinger, som vedrører identitet, forståelse og oplevelse. Da der er et så stort fokus på at forstå individets kommunikation, skal kommunikationen ses fra et bruger- og modtagerperspektiv. Individet ses som en aktiv part i kommunikation, og der arbejdes med at opnå forståelse for, hvilke roller, positioner og diskurser, der kan opstå i individets kommunikation (Link 3). Semestret er delt således op, at vi som studerende vil tilgå tre moduler: et projektmodul, et valgfagsmodul og et studiefagsmodul. Projektmodulet afløser vi gennem dette projekt. Projektmodulet Kommunikation & Individ består af fem kurser, der skal give os som studerende et grundlag for at kunne udarbejde et projekt, som har fokus på individets kommunikation. Indholdsmæssigt varierer kurserne bredt, da de berører vidt forskellige emner inden for kommunikation. Der bliver berørt emner som etik, logik og mediepsykologi. Derudover har et af kurserne eksempelvis fokus på, hvordan man indsamler og bearbejder data. Fælles for kurserne er, at de alle lægger op til, at man kan bruge dem til sit arbejde med semestrets omdrejningspunkt, hvilket jo er individets kommunikation og rolle i kommunikationen. 6

Dette projekt vil også til en vis grad tage afsæt i den viden, som vi har opnået gennem kurserne i projektmodulet. Efter endte forelæsninger har vi opnået viden, som vi har haft lyst til at arbejde videre med. Det er især i forbindelse med kurset Forbrug, Oplevelse & Kultur, at der er opstået en undren hos os, og vi blev hurtigt enige om, at vi havde lyst til at berøre emner fra dette kursus i vores projekt. Vi havde en forelæsning om oplevelsesrige koncepter og en anden om bæredygtig oplevelseskommunikation, hvilket var et felt, som vi ikke var blevet introduceret for før. I forbindelse med disse forelæsninger fik vi øjnene op for oplevelsesdesign. Vi undrede os over, hvordan man kunne designe gode oplevelser for individet, og samtidig fandt vi det interessant, at der eksisterer et helt felt, som berører designet af oplevelse. Umiddelbart så vi det først fra et afsenderperspektiv, da vi alle tre interesserer os for strategisk kommunikation. Vi overvejede kort, hvor vigtigt et godt oplevelsesdesign kan være for et brand i forhold til at opretholde et gennemført koncept. Der gik dog ikke lang tid før, vi begyndte at tænke over, hvad de andre kurser kunne bidrage med i forhold til vores projekt. Mange af kurserne berører identitet og det psykologiske aspekt bag individets kommunikation. Kurset Digitale Mediers Psykologi & Sociologi - Individ & Identitetsforståelse har eksempelvis fokus på kommunikationens rolle for individet i det senmoderne samfund. Dette er dog med vægt på nye kommunikations- og medieteknologier (Link 3). Vi ville ikke at undersøge individets kobling til disse teknologier, men kurset gav os på trods af dette indsigt i perspektiver om det senmoderne individs kommunikation. Dette fandt vi spændende, og vi fik øjnene op for dette modtagerorienterede perspektiv, som oplevelsesdesign også i sig selv lægger op til. Vi så derudover relevans i at beskæftige os med bruger- og modtagerperspektivet, da det som kommunikatører er vigtigt, at vi også forstår modtageren af vores kommunikation. Den viden, som vi har opnået gennem kurserne Kognition & Kategorisering, Menings- & Betydningsdannelse samt Filosofi, Etik & Magt har vi ikke valgt at inddrage i dette projekt, og vi trækker hverken på teorier eller perspektiver derfra. Det første kursus har grundlæggende handlet om logik. Dette kursus handler i høj grad om argumentation og logiske slutninger - hvordan man når fra a til b, og om argumentationen undervejs er gyldig. Vi har ikke fundet dette brugbart i forhold til at kunne besvare vores problemformulering, da oplevelsesdesign ikke er noget, der omhandler logik, argumentation og rationalitet. Oplevelsesdesign kan dog forstås som en argumentationsform, da det knytter sig til kommunikation, og hvordan man gennem dette søger at markedsføre sit produkt og 7

argumentere for køb af dette. Vi vil dog beskæftige os med oplevelsesdesign fra et perspektiv, hvor det baserer sig på individuelle forbrugsbehov, det sanselige og følelser. Det andet kursus har i stor grad handlet om etiske diskussioner, hvilket er noget, vi har overvejet i forbindelse med metoden og dertil indsamlingen af vores empiri. Vi har overvejet, hvad der er etisk korrekt, når vi går ud og interviewer folk, samt hvordan vi har undersøgt mulige cases eksempelvis under vores tur i Aarhus. Kurset har altså lagt til grund for nogle tanker hos os, men vi bruger det ikke eksplicit i vores projektarbejde. Vi kunne have inddraget etik i vores projekt, hvis vi havde søgt at opnå forståelse for de etiske aspekter, som man kan stille spørgsmålstegn ved i forbindelse med oplevelsesdesign. På den måde kunne projektet være vinklet således, at man kunne diskutere, om det er etisk korrekt at forundre på den måde, som det er meningen med oplevelsesdesign. I henhold til vores problemformulering er det dog ikke dette fokus, som vi ville have, da vi helt grundlæggende vil forstå, hvordan man tilrettelægger oplevelsesdesign, og hvad dette kan føre til for individet. Kurset Informationsteknologiske Dataindsamlings- & Registreringsmetoder har givet os indsigt i forskellige dataindsamlingsmetoder. Det drejer sig blandt andet om spørgeskema- og sensordataindsamling, men kurset har også introduceret os for, hvordan man henter sekundære data fra eksempelvis Index Danmark til målgruppebearbejdning. Vi har ikke benyttet os af disse metoder, men vi har opnået viden, som vi har brugt i forbindelse med indsamlingen af vores empiri. Vi har fået en viden om den kvalitative versus den kvantitative metode. Vi arbejder i projektet med den kvalitative metode, som berører forståelsen af betydning og oplevelse. Denne viden har vi dermed taget med os i vores kvalitative arbejde. Udover projektmodulet har vi også trukket på den viden, som vi har fået indsigt i gennem studiefagsmodulet. Den toning der hedder Æstetik & Effekt har udvidet vores horisont, hvad æstetik angår. Vi er blevet præsenteret for teorier og perspektiver om æstetik, som vi har fundet nyttige at inddrage i projektet, da vi ser et potentiale i at have yderligere fokus på æstetik i forbindelse med oplevelsesdesign. Dette skyldes, at æstetik er det, som drager og skaber indlevelse inden for kommunikation og dermed også for oplevelsesdesign. Da vi vil undersøge, hvordan individet bliver påvirket, har dette relevans. Dette projekt vil altså tage udgangspunkt i oplevelsesdesign, hvilket er et felt, som vi er blevet præsenteret for på dette semester. Oplevelsesdesign er en gren inden for kommunikation, da 8

det handler om, hvordan man kommunikerer en god oplevelse ud. Oplevelsesdesign er derfor et relevant emne for os at berører som kommunikationsstuderende. 9

Kapitel 2: Fra problemformulering til konklusion I dette kapitel vil vi præsentere, hvordan vi arbejder metodisk med dette projekt. Vores metodiske arbejde er vigtigt at få udpenslet, da det forklarer, hvordan vi kommer fra problemformulering til konklusion. Vores metodiske overvejelser vil ligge til grund for dette projekt, da det er vores opskrift. Vi vil først gennemgå, hvilken videnskabsteoretisk tilgang vi har til projektet. Dette gør vi for at give læseren en forståelse for, hvordan vi arbejder. Vores metodiske afsnit indeholder efterfølgende et afsnit om det metodiske casearbejde. Her præsenterer vi med afsæt i Ragin (1992) og Flyvberg (2010), hvilken type case vi arbejder med, og hvordan vi har udvalgt denne. Dette gør vi for at give læseren en forståelse af, hvordan vi ved brug af en case vil svare på vores problemformulering. Efterfølgende vil vi præsentere, hvordan vi metodisk arbejder med indsamling af data i form af interview. Herefter vil vi redegøre for, hvilke teorier vi har valgt. Vi forklarer her, hvordan de enkelte teorier spiller ind på analysen, og alle medvirker til, at vi kan give en fyldestgørende besvarelse af problemformuleringen. Til sidst forklarer vi om vores metodiske tilgang til analysen. Projektets videnskabsteoretiske tilgang Vi vil i det næste afsnit beskrive vores videnskabsteoretiske tilgang til projektet. Vi arbejder gennem projektet både fænomenologisk og hermeneutisk. Dette gør vi, da de tilgange supplerer hinanden på forskellige punkter. Fænomenologien er den, som vi først gør brug af. Vi vil bruge fænomenologien til at lade virkeligheden stå frem, udvælge en case og finde essensen i denne. Efterfølgende inddrager vi hermeneutiske principper. Hermeneutikken bruger vi overordnet til at kunne fortolke og skabe mening med vores case. Vi vil beskrive de to tilgange og deres relevante begreber i forhold til problemformuleringen. Dertil vil vi også uddybe, hvordan tilgangene anvendes i projektet. Fænomenologi Fænomenologien er er en retning og metode inden for humanvidenskaberne. I dette projekt ligger den filosofiske fænomenologi grund for vores metodiske tilgang. Den filosofiske fænomenologi blev grundlagt af Edmund Husserl i begyndelsen af 1900-tallet. Ordet fænomenologi stammer fra det græske ord phainomenon, som betyder det som viser sig og det græske ord logos, som betyder lære (Jacobsen, Tanggaard & Brinkmann, 2010, s. 185). 10

Fænomenologi er dermed læren om det, der fremtræder for en bevidsthed (Brier, 2005, s. 81). Fænomenologien er en videnskab, som ikke decideret udvikler nye regler eller love, men som i stedet fokuserer på at beskrive de fænomener, der træder frem. Derfor er det ifølge fænomenologien vigtigt, at det er videnskaben, der skal tilpasse sig den virkelige verden og ikke omvendt (Jacobsen et al., 2010, s. 185-188). Et af de centrale begreber inden for fænomenologien er intentionalitet. Intentionalitet handler om, at bevidstheden altid vil være rettet mod noget, og man vil altid opleve noget som værende noget bestemt (Thornquist, 2002, s. 84). Dette skal man i den fænomenologiske tilgang søge at se bort fra. Det er derfor vigtigt, at man sætter parentes om sin forforståelse (Jacobsen et al., 2010, s. 189). Dette gør vi ved at være bevidste omkring dem, da dette netop giver os mulighed for at kunne sætte dem til side. Hertil er vi også åbne over for nye måder at anskue verden på. Disse fænomenologiske betragtninger beskriver den måde, som vi tilgår fænomenologien på. I sammenhæng med dette vil vi præsentere Ernesto Spinellis regler ved den fænomenologiske metode, som kommer i brug, når vi skal finde vores case og beskrive denne. Spinelli opstiller tre regler, som vi anvender: parentesreglen, beskrivelsesreglen og horisontaliseringsreglen. Ved hjælp af disse regler har vi en konkret metode, som vi implicit benytter os af under valg af case samt beskrivelse af denne. Parentesreglen tager udgangspunkt i den fænomenologiske reduktion (Jacobsen et al., 2010, s. 197). Denne finder sted, når man benytter sig af den fænomenologiske regel, hvor man sætter sin forforståelser i parentes og dermed reducerer eller leder tilbage til fordomsfri beskrivelse af fænomenernes væsen. Fænomenernes væsener kaldes også essenser, hvilket er det, som er konstant i alle dets variationer. Essensen er målet med fænomenologien (Jacobsen et al., 2010, s. 189). Vi vil forsøge at finde essenserne ved vores case. Vi bruger parentesreglen som et redskab til at kunne lade fænomenerne træde frem uden, at de bliver påvirket af vores forforståelser. Dette gør vi i den indledende fase, hvor vi indsamler empirien ved at gå rundt i Aarhus gader. Her ligger vi netop vores forforståelser til side for at forsøge at finde den case, der kan hjælpe til besvarelse af problemformuleringen. Dette er naturligvis svært, men vi vil søge at undgå at inddrage vores forforståelser. Vores problemformulering omhandler oplevelsesdesign, hvortil vi skal lede efter et oplevelsessted, hvor individet får en oplevelse. Vi vil dermed prøve at være åbne over for at se verden på nye måder og på den måde følge 11

vores intuition i forhold til, hvor vi får en fornemmelse af, at der måske kunne finde en oplevelse sted. Beskrivelsesreglen handler om at beskrive fænomenet uden at forklare. Dette betyder, at man skal kunne beskrive fænomenet uden fortolkninger. Det gælder her om at holde sin beskrivelse konkret, detaljeret og sanselig (Jacobsen et al., 2010, s. 197). Denne regel benytter vi, idet vi skal beskrive vores observationer af casen. Disse beskrivelser lægger til grund for afsnittet om vores oplevelse hos casen. Således kommer vi så tæt på at beskrive fænomenets - og i vores tilfælde casens - essens som muligt. Horisontaliseringsreglen går ud på, at alle elementerne i en beskrivelse har lige stor betydning, og at man ikke skal prioritere blandt dem. Man skal altså lade data tale for sig selv og derefter udvælge de rigtige elementer, når tiden er inde (Jacobsen et al., 2010, s. 197). Dette gør vi først, når vi når til det analytiske arbejde og skal undersøge, hvordan vores oplevelse bliver interessant i forhold til vores problemformulering. Vi skal altså ikke være selektive, når vi udformer afsnittet om vores oplevelse hos casen. Alt i oplevelsen har umiddelbart stor betydning. Vi bliver en del af vores egen undersøgelse, idet de fænomenologiske beskrivelser, som vi har udarbejdet om vores oplevelse, får betydning for vores analytiske arbejde. Derfor arbejder vi introspektivt. Introspektion er en metode, hvor man iagttager sig selv og det, som foregår i ens bevidsthed (Hjort, 2002, s. 364-364). Vi bliver selv objekt for casen, idet vi benytter os af vores egne beskrivelser i analysen. Vi vælger at gå introspektivt frem, da vores egne beskrivelser af fænomenet giver os meninger, som vi kan forholde os til. Beskrivelserne danner en ramme for os, hvilket vi kan bruge til videre undersøgelse, så vi kan komme nærmere en besvarelse af vores problemformulering. Vi benytter dermed fænomenologien i den indledende del af projektarbejdet, hvilket sker både, da vi udvælger casen, og da vi laver præsentationen af vores oplevelse. Vi er dog bevidste om, at vi ikke er i stand til at være fuldstændigt opmærksomme på vores forforståelser. Her kommer hermeneutikken ind i billedet, hvilket vi vil uddybe i følgende afsnit. 12

Hermeneutikken Hermeneutikken er en humanistisk videnskab og metode, der omhandler, hvordan vi forstår og fortolker. Den handlede oprindeligt om, hvordan man fortolkede budskaberne i de hellige skrifter. Senere hen er den dog blevet videreudviklet til også at omhandle fortolkning af både andre former for tekster og virkeligheden i sig selv (Langergaard, Rasmussen & Sørensen, 2006, s. 126). I modsætning til fænomenologien opfatter hermeneutikken individets forudsætninger og erfaringer som en nødvendighed for at kunne opnå ny viden. De forforståelser, som vi sætter parentes om i fænomenologien, benytter vi i vores hermeneutiske arbejde til at fortolke på og forstå, hvorfor vi fortolker, som vi gør. Med hermeneutikken søger vi at få den latente mening frem, hvor vi med fænomenologien søger det, der mere åbenlyst træder frem (Brier, 2005, s. 88-89). Dermed benytter vi os af hermeneutikken i det analytiske arbejde. For at besvare vores problemformulering er vi nødt til at tolke på individet samt oplevelsesdesignet, så vi kan søge efter mening. I projektet arbejder vi ideografisk, idet vi behandler vores case som et enkeltstående tilfælde, hvor vi altså ikke opstiller generelle regler og love, som man gør, når man arbejder nomotetisk (Langergaard et al., 2006, s. 126). Vores mål er altså ikke at generalisere til almene lovmæssigheder, men vi søger blot at finde klarhed omkring den case, vi behandler. Vi har dog en forventning om, at casen kan være med til at sige noget generelt om oplevelsesdesign i andre henseender, og at vi dermed kan benytte den til at svare på vores problemformulering. Dermed producerer vi videnskabelig viden om den menneskelige del af virkeligheden i kontrast til viden om naturen. Målet med hermeneutikken er derfor at opnå en forståelse for den menneskelige del af virkeligheden (Langergaard et al., 2006, s. 126-127). Den hermeneutiske cirkel er en del af den filosofiske hermeneutik, som Hans-Georg Gadamer i høj grad står bag. Den hermeneutiske cirkel beskriver, hvordan fortolkningen rent metodisk foregår. Der er ifølge den en vekselvirkning mellem forståelse af helheden og delene. Man kan ikke forstå delene uden at forstå helheden - og omvendt. Hver gang man bliver klogere på eksempelvis de enkelte dele, vil man få en ny forståelse, som gør, at man forstår helheden anderledes, og sådan kan det køre frem og tilbage i en uendelighed (Langergaard et al., 2006, s. 127-129). 13

Projektet kan ses som værende helheden. Hver gang vi ændrer noget i delene, får vi nye forståelser for selve projektet, og det kan derfor betyde, at vi bliver nødt til at gå tilbage og ændre noget i de andre dele. Under analysen kan vi for eksempel opnå nye erkendelser omkring det, vi arbejder med i form af, hvordan vi bruger teorien. Dette kan give os en ny forståelse for selve projektet, og det kan dermed betyde, at vi bliver nødt til at gå tilbage og ændre i eksempelvis metode og teori, da vi bruger og forstår teorien på en anden måde end først antaget. På den måde er vores forståelse for projektet i konstant udvikling, hvor alle delene spiller sammen, således de danner en helhed. Efter det fænomenologiske arbejde med beskrivelserne af de oplevelser vi såvel som de interviewede har fået i butikken, benytter vi den hermeneutiske cirkel til at arbejde med beskrivelsen og komme nærmere en præcis forståelse og fortolkning af disse. Det er dog ikke kun ved forståelsen af beskrivelserne, vi arbejder ud fra den hermeneutiske cirkel. Det er også, når vi skal forsøge at forstå det oplevende individ, at vi arbejder hermeneutisk. Det er nødvendigt at forstå deres forforståelser, erfaringer og kultur for at kunne forstå, hvorfor de oplever, som de gør. Ovenstående hænger også sammen med det hermeneutiske begreb, horisontsammensmeltning. Horisontsammensmeltning omhandler, hvordan vi alle har en forståelseshorisont, som kan beskrives som værende den ramme, vi er i stand til at fortolke inden for. For i sandhed at kunne forstå individets oplevelse, er det en nødvendighed, at vi forstår dennes forståelseshorisont, som ligesom det er tilfældet med forforståelser, er skabt ud fra de erfaringer og oplevelser, individet tidligere har haft. Når vi forstår dennes forståelseshorisont, vil der ske en horisontsammensmeltning. Denne vil dog være svær at opnå fuldstændigt, men det er det, vi efterstræber i vores mål om at sætte os i individernes sted (Langergaard et al., 2006, s. 129-131). Casearbejde Arbejdet med vores case fylder meget i projektet, da vores case som sagt skal hjælpe os til at besvare vores problemformulering. Derfor vil vi tydeliggøre, hvordan vi bruger vores case. For at forklare, hvad en case i virkeligheden er, har vi valgt at benytte os af følgende figur af Charles C. Ragin (1992): 14

Figur 1 Figuren er opdelt i to dele. Disse er delt op i forskellige teoretikeres forståelser af en case. Den første del i figuren handler om, at man kan anskue en case som noget enten empirisk eller teoretisk. Den empiriske tilgang går ud på, at der er noget derude, som kan findes og dernæst undersøges. Derimod går den teoretiske tilgang ud på, at en case er en teoretisk konvention og primært er til for at blive brugt i undersøgelser. Den anden del i figuren handler om, hvorvidt en case kendetegnes som noget specifikt eller generelt. Hermed opstår 4 kvadranter, som hver især betegner forskellige måder at arbejde med cases på (Ragin, 1992, s. 8-9) I den første kvadrant, som kaldes cases are found anskues en case, som noget empirisk virkeligt og afgrænset, som også er specifikt. I denne sammenhæng anses en case, som noget der skal identificeres og etableres i undersøgelsesprocessen. Forskere der anvender cases på denne måde ser arbejdet med den empirisk afgrænsede case som en integreret del af forskningsprocessen (Ragin, 1992, s. 9). Det er denne type case, vi arbejder med. Vi arbejder med den empiriske tilgang, da vi selv går ud og identificere en butik som case og bygger den op således. Der er altså tale om en specifik case. Det er en case, som lægger grund for hele vores analysearbejde, og den skal fungere som et konkret analyseobjekt, som vi kan besvare vores problemformulering ud fra. At vi selv går ud og finder casen hænger også sammen med, at vi arbejder fænomenologisk. Vi vil finde casen ved at lade den træde frem. 15

Da vores case skal kunne hjælpe os til at besvare vores problemformulering, er det væsentligt, at vi vælger en case, som kan være genstand for oplevelse. Vi er bevidste om, at en oplevelse kræver, at der er brud på forventning (Jantzen et al., 2011, s. 41-43). Det er derfor nødvendigt, at den case, vi identificerer, rent faktisk overrasker, da den ellers ikke kan være analyseobjekt for problemfeltet. Vores case skal både være en genstand for oplevelse, og i forhold til vores problemformulering skal den også skille sig ud fra mængden. Det gælder derfor om at finde en case, som er repræsentant for det felt, som vi gerne vil undersøge. Ud fra den specifikke case har vi altså en forhåbning om senere at kunne sige noget mere generelt om feltet. Derfor vil vi udvælge en paradigmatisk case, som giver os mulighed for i højere grad at få en forståelse for, hvordan oplevelsesdesign generelt kan tilrettelægges. Casen vil altså med andre ord være et såkaldt mønstereksempel (Flyvberg, 2010, s. 475). Dette er hvad, vi tilstræber, men vi er dog opmærksomme på, at der ikke er garanti for, at vi finder et mønstereksempel. En paradigmatisk case kan være meget vanskelig at udvælge, da den, som det beskrives af Flyvberg (2010, s. 477), selv sætter normen. Derfor bliver vi under udvælgelsen af vores case nødt til at være intuitive og gøre os selv åbne for at se, hvad det gode eksempel kan være (Flyvberg, 2010, s. 477).Vi bliver derfor også nødt til at have tiltro til vores egne subjektive fornemmelser, og vi bliver derfor nødt til også at antage, at hvis vi udvælger en case på baggrund af vores egne oplevelser, vil andre have lignende oplevelser. For at bakke vores egne oplevelser op med andres, udfører vi også undersøgelser med casens kunder samt to af vores bekendte, således projektarbejdet også bliver bakket op af andre subjekters forståelser og ikke kun vores egne. Udvælgelse af case Den 11. april tager vi til Aarhus for at finde en case, som kan besvare vores problemformulering. Som tidligere nævnt benytter vi os af den fænomenologiske tilgang, hvilket indebærer, at vi blandt andet skal sætte parentes om vores forståelser og lade fænomener træde frem for vores bevidsthed i Aarhus gader. Dette gør vi dog som tidligere omtalt ved at have nogle forståelser for, at vi skal finde noget, der kan være interessant for vores problemformulering. Dette er altså et sted, som skal have et oplevelsesdesign, der kan føre til, at individet får en god oplevelse, således vi kan svare på dette. Hertil hvad der psykologisk sker med individet under oplevelsen, og om det kan føre til, at individet handler. Vi leder dermed efter et sted, der kan overraske. Målet med vores tur til Aarhus er at gå rundt 16

og fornemme steder, der kan føre til oplevelser, som vi kan identificere en case ud fra. Vi besøger tre butikker, som vi føler skiller sig ud og tiltrækker vores opmærksomhed. Vi går altså fænomenologisk frem med vores intuitive fornemmelser, og vi vælger at besøge de steder, som vi umiddelbart tiltrækkes af. Perch s er den sidste butik vi besøger. Vi falder over denne butik grundet butikkens front, som ser tiltalende ud, i og med man kan se ind i hele butikken. Her bemærker vi gammeldags møbler og interiør. Butikken virker meget eksklusiv. Vi bliver overraskede over, hvor gennemført hele stedet virker, og vi får desuden en oplevelse af, at vi lever os ind i det gammeldags univers, som Perch s opstiller. På baggrund af disse iagttagelser vurderer vi, at dette må være et sted med oplevelsesværdi, og vi beslutter os dermed for at vælge Perch s som vores case, da den kan være udgangspunkt for besvarelsen af vores problemformulering. Interview Som tidligere nævnt vil vi i analysen tage udgangspunkt i den oplevelse, som vi selv har haft hos Perch s, da vi besøgte stedet. For at gøre analysen gældende for flere personer end blot os selv, benytter vi os også af kvalitative interviews, som kan underbygge vores analyse. Vi besøger derfor Perch s for at finde nogle af stedets kunder, som vil indgå i et skriftligt interview med os. Vi beslutter os dog herefter for, at vi har brug for mere dybdegående data. Dette, forestiller vi os, er mere tilgængeligt ved mundtlige interviews, hvilket vi ikke kan få nogen af Perch s kunder til at medvirke i. Derfor spørger vi to bekendte i Aarhus, om de vil besøge stedet på egen hånd og efterfølgende lade os interviewe dem omkring det. Vi er derfor opmærksomme på, at personerne ikke er nogen, der har opsøgt stedet af egen lyst, men at de i stedet har gjort det, fordi vi har bedt dem om det. Dette kan muligvis betyde, at de ikke får samme oplevelse, som de rigtige kunder. Vi vurderer dog, at vi alligevel godt kan bruge vores bekendte som analyseobjekter, da vi ikke har præget deres besøg i form af instrukser. Vi har derimod blot bedt dem om at være intuitive og gøre, hvad de har lyst, efter de træder ind ad døren hos Perch s. Begge interviewpersoner har ikke besøgt butikken før, og vi ved derfor på baggrund af dette, at deres observation ikke vil være præget af tidligere oplevelser fra stedet. Den metodiske fremgangsmåde, hvor vi benytter os af Kvale & Brinkmann (2009), Brinkmann & Tanggard (2010) og Steensig (2010) til interview samt transskribering af denne, findes i bilag 4. 17

Valg af teori I dette afsnit vil vi begrunde vores valg af teori samt beskrive, hvordan vi ved hjælp af disse forventer at kunne nå frem til et svar på vores problemformulering, som lyder: Hvordan kan et oplevelsesdesign være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse? Hvad sker der psykologisk hos individet, og kan dette føre til, at individet handler? Ud fra problemformuleringen udvælger vi relevante teorier, således vi kan sammensætte en værktøjskasse, som svarer på netop denne. Under udvælgelsen af teorierne benytter vi os af fænomenologien. Vi lader altså casen træde frem for vores bevidsthed og fornemmer ud fra denne, hvilke begreber og teorier vi muligvis vil kunne bruge til at undersøge casen nærmere. Til at svare på problemformuleringen benytter vi os som sagt af en pragmatisk case, som kan være et mønstereksempel for et typisk oplevelsesdesign, således vi kan svare på problemformuleringen ved hjælp af casen. Denne benytter vi dertil som et analyseobjekt for vores problemformulering og de dertil valgte teorier. For at svare på den første del af problemformuleringen, som knytter sig til, hvordan oplevelsesdesign kan være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse, vil vi benytte os af casen til at eksemplificere dette. Det vil vi gøre ved at analysere os frem til, hvordan casens oplevelsesdesign kommer til udtryk. Til dette vil vi især benytte os af Mikundas opskrift på et oplevelsessted. Ved hjælp af hans ingredienser vil vi undersøge, hvordan casen opfylder disse, og hvordan disse kommer til udtryk. Hertil benytter vi også de ti kriterier for det oplevelsesorienterede produkt, som Jantzen, Vetner og Bouchet (2011) opstiller. Disse benytter vi os af for at have et teoretisk afsnit, der kan hjælpe os med at undersøge, hvilke elementer hos casen, der gør, at individet vil få en god oplevelse, således teorien understøtter og udvider den analyse, som vi kan få ved hjælp af Mikunda. På samme tid er de ti kriterier et godt supplement til Mikunda, idet Mikundas opskrift er oplevelsesdesign på et mere overordnet plan, mens de ti kriterier går mere i dybden med, hvordan produktet giver individet en oplevelse. For at kunne supplere disse teorier yderligere benytter vi os også af begreber som æstetik og hybrid. Disse begreber vil hjælpe os til at komme endnu nærmere en specifik besvarelse af vores problemformulering. Hermed har vi et fyldestgørende begrebsapparat, som vi kan benytte til at undersøge casens oplevelsesdesign med. 18

For at svare på den anden del af problemformuleringen, som omhandler den oplevelse, der psykologisk sker hos individet, vælger vi at starte vores teoriafsnit med at definere oplevelse. Dette gør vi for at have et basalt udgangspunkt, som vi kan benytte os af til den videre analyse, og dermed komme nærmere en forståelse af, hvad oplevelse er, og om individet har en oplevelse. Vi har brug for at vide noget generelt om oplevelser for til sidst at kunne besvare vores problemformulering. Derudover benytter vi os af en model over oplevelsens psykologiske struktur, som Jantzen et al. (2011) opstiller. Denne model tager afsæt i den definition af oplevelsen, som vi ligeledes beskriver i teoriafsnittet. Modellen giver os et analyseværktøj, som gør det muligt for os at undersøge, hvordan oplevelsen går ind og påvirker individet på et psykologisk plan. Dermed kan vi besvare den anden del af vores problemformulering, som går på, hvorledes individet psykologisk gennemgår oplevelsen. I den tredje del af problemformuleringen omhandlende, om oplevelsen kan føre til, at individet handler, vil vi knytte vores vurdering til de slutninger, som vi har gjort os i anden del af besvarelsen af problemformuleringen. Her vil vores besvarelse især tage udgangspunkt i undersøgelsen af oplevelsens psykologiske påvirkning af individet. Dette vedrører nemlig især den forandring, som individet gennemgår. Vi vil så undersøge, om denne forandring kan føre til en ændring af adfærd fra individets side. Dette kunne være i form af køb af stedets produkter eller generelt gentagende besøg i tehandlen eller tesalonen. Dette afsnit skal gøre det nemmere for læseren at forstå, hvorfor vi har valgt de pågældende teorier, og hvordan de alle sammen spiller ind på analysen og derfor også i sidste ende, alle medvirker til at kunne besvare vores problemformulering på bedst mulig vis. Analytisk metode I det ovenstående afsnit har vi forklaret, hvordan vi vil benytte os af forskellige teorier til at svare på vores problemfelt. I dette afsnit vil vi nu forklare, hvordan vi vil analysere vores empiri ud fra disse teorier og helt overordnet, hvad vi forstår ved analyse. Gennem analysen vil vi søge at koble teorien på empirien. Vi vil forklare, hvad de forskellige data, som vi behandler, hver især siger og derefter koble dem på teorien for at undersøge, hvad vi kan sige om dataene ud fra et teoretisk synspunkt. På den måde vil vi forsøge at sige 19

noget generelt om oplevelsesdesign, og hvad det gør ved individets psykologiske struktur, samt om oplevelsen kan føre til handlen. Vi arbejder derfor ud fra den induktive metode. Ved den induktive tilgang tager man udgangspunkt i data, som man forsøger at siger noget generelt ud fra (Klemmesen, Andersen & Hansen, 2010, s. 27). Vi arbejder altså modsat den deduktive metode, som går på, at man i stedet tager udgangspunkt i nogle teorier, som afprøves på baggrund af hypoteser (Boolsen, 2010, s. 208). Vi vil altså forsøge at sige noget generelt ved hjælp af vores empiri og hertil teori i stedet for at lade teori og hypoteser styre vores fremgangsmetode. Da vi benytter os af tre forskellige typer af data i vores analyse, vil vi nu forklare, hvordan vi bruger disse i forhold til hinanden. Vi har 15 besvarelser på de skriftlige interviews og to besvarelser på de mundtlige interviews. Derudover har vi også vores egne beskrivelser. Det er primært vores egen oplevelse, vi vil benytte os af, da beskrivelsen af denne, er den mest grundige. Dette er jf. afsnittet om fænomenologi, hvor vi forklarer, hvordan vi arbejder introspektivt. Hertil vil vi også benytte os af både de skriftlige og de mundtlige interviews. Dette er for at gøre vores projekt mere intersubjektivt, således forståelserne dannes på baggrund af andres oplevelser end blot vores egne (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 350). Da vi kun har vores egen oplevelse, to mundtlige interviews og 15 skriftlige interviews, er vi bevidste om, at vi ikke kan udlede generelt gældende resultater ud fra vores analyse. Dette kommer sig også af, at vi arbejder ideografisk frem for nomotetisk. Det er derfor heller ikke målet med vores arbejde. Målet er derimod at skabe en forståelsesramme omkring vores data. 20

Kapitel 3: Teoretisk afsæt Definition på oplevelse Vi vil i det følgende præsentere oplevelsesteorier, da vi har behov for at opnå en teoretisk viden om, hvad oplevelser kan gøre, så vi kan bruge disse begrebsapparater til en videre analyse jf. kapitel 2. Indledningsvis vil vi præsenterer følgende citat for at definere, hvad oplevelser er: Oplevelser er ændringer i organismens tilstand og adfærd, som kan bryde med hidtidige forestillinger og opfattelser, hvilket kan føre til en udvidelse af selvforståelsen, en mere nuanceret indsigt og/eller et større erfaringsgrundlag, som i sidste ende kan (men ikke behøver, at) danne nye rutiner (Jantzen et al., 2011, s. 154). I dette citat ligger der, at oplevelser forandrer, forundrer og forvandler. Når individet oplever noget, sker der psykologisk tre ting. Oplevelser forandrer, idet de ændrer individets puls og åndedræt. De sætter noget i gang i individet, og påvirker individet til at gøre noget anderledes end det, som det ellers havde gang i. Dernæst forundrer oplevelser, da de udfordrer de forventninger og forestillinger, som man troede, at man havde. Det forundrende får individet til at spørge hvad sker der her?. Dette forårsager, at oplevelsen også forvandler. Oplevelser får individet til at rokke ved sit selvbillede, og på den måde er oplevelser årsag til forståelse, nye forventninger og nye syn på tilværelsen. Der findes altså et læringspotentiale i oplevelser, hvilket afhænger af graden af forandring, forundring og forvandling. Læringspotentialet afhænger dernæst også af individets villighed til at blive forundret og forvandlet (Jantzen et al., 2011, 41-43). Denne definition giver os en grundlæggende viden om, hvad det vil sige at opleve, og hvad en oplevelse indebærer. Definitionen ligger grund for den viden, som vi ellers erhverver os i det følgende teoriafsnit. Det er relevant for os at forstå det grundlæggende ved oplevelse, så vi senere kan udvide denne horisont med flere teorier. 21

Oplevelsens psykologiske struktur Ovenstående definition på oplevelse lægger op til dette afsnit, da det tager afsæt i oplevelsens forandring, forundring og forvandling. Dette teoriafsnit forklarer yderligere, hvordan den psykologiske struktur finder sted i et individ. Denne viden er nødvendig for os at få, da vi skal benytte os af denne for at kunne undersøge, hvordan oplevelsen finder sted i individet på et psykologisk plan. Jantzen et al. (2011) opstiller følgende model, der beskriver, hvorledes denne struktur er opbygget: Figur 2 Modellen består af fire forskellige niveauer, som alle er i samspil med hinanden. Det fysiologiske niveau er det, hvor individet bevæges af ydre stimuli, som fører til en tilstandsændring. Det næste niveau er det emotionelle niveau, hvor den nye tilstand danner følelse og adfærdsændring. Hernæst kommer det vanebaserede niveau, hvor oplevelsen sættes i forbindelse med de erfaringer, som individet tidligere har gjort sig. Den nye oplevelse kan her opleves som et forventningsbrud, hvis den ikke stemmer overens med de hidtidige erfaringer. Hvis dette er tilfældet, kan forventningsbruddet føre til en ændring af de fremtidige rutiner. Til sidst kommer det refleksive niveau, hvor oplevelsen kan lede til nye tanker og erkendelser (Jantzen et al., 2011, s. 156-158). 22

Disse faser i oplevelsen giver os en forståelse for, hvad individet gennemgår, og det bliver derfor muligt for os at finde en struktur i den oplevelse, som kunderne får, når de besøger Perch s. Hvis de to sidste niveauer skal udfordrer og udvikle individet, kræver det, at der sker et forventningsbrud. Forventningsbruddet finder som sagt sted på det vanebaserede niveau, og det er derfor dette niveau, der er omdrejningspunkt for en oplevelse. Det er både på dette niveau, der er et motivationsgrundlag for at gå ud og søge oplevelser, idet man bruger sine tidligere erfaringer til dette. På samme tid er det også på dette niveau, at forandringen eller forventningsbruddet påvirker individet. Dette skal efterfølgende bearbejdes på det refleksive niveau (Jantzen et al., 2011, s. 158). Når der sker et forventningsbrud, opstår der et erkendelseschok, hvilket betyder, at den nye oplevelse ikke kan forbindes med den hidtidige erfaring. Det psykologiske apparat må derfor reparere dette brud på erfaring. På den måde danner chokket ny erfaring og lærdom, som forårsager ændringer på det vanebaserede og det refleksive niveau, og der sker dermed en bearbejdningsstruktur (Jantzen et al., 2011, s. 158). Vi vil søge at lede efter det forventningsbrud. På den måde kan vi undersøge, om der kan opstå ændringer på det vanebaserede niveau. Dertil om disse ændringer kan føre til en ændring i individets handlen, hvor denne eksempelvis kan blive mere tilbøjelig til at besøge Perch s efterfølgende. Kriterier for oplevelse I det foregående afsnit har vi gennemgået det udviklende aspekt ved oplevelser. Vi er blevet bevidste om, at oplevelser forandrer, forundrer og forvandler. Der er derudover mange aspekter, der spiller ind, når man snakker om oplevelser. For at belyse dette har vi valgt at inddrage Jantzens ti kriterier for det oplevelsesorienterede produkt. Han præsenterer ti kriterier, der skal imødekomme, at forbrugeren får en god oplevelse. De ti kriterier omhandler altså det oplevelsesorienterede produkt (Jantzen et al., 2011, s. 96-98). Det oplevelsesorienterede produkt er i vores tilfælde selve oplevelsesstedet, og det er det, vi vil analysere på ved hjælp af kriterierne. I projektet vil vi undersøge, hvordan Perch s gør brug af disse kriterier. Dette vil vi gøre for at komme nærmere, hvilken oplevelse forbrugeren får på stedet, således vi kan svare på, hvordan Perch s oplevelsesdesign er tilrettelagt, således individet får en god oplevelse. De ti kriterier er som følger: 23

Det første kriterium handler om, at produktet først og fremmest skal kunne bevilge interaktivitet. Dette betyder, at forbrugeren skal kunne føle sig selv som en medskaber af den givne oplevelse. Det andet kriterium handler om, at produktet skal formå at fremskynde en fornemmelse af en relations intimitet. Dette betyder, at produktet skal kunne evne at få kunden til at udvikle en personlig relation til dette. Det tredje kriterium handler om, at produktet skal bestå af nærhed. Her menes der, at forbrugeren skal kunne gøre oplevelsen til sin egen. Produktet skal altså kunne tale ind til de problemstillinger, som forbrugeren eventuelt har samt give forbrugeren et ønske om at fortælle andre om oplevelsen. Det fjerde kriterium vedrører, hvorvidt et produkt skal være autentisk. Her tænkes der, at produktet skal kunne udtrykke de værdier og betydninger, som man som forbruger forbinder med produktet. Det skal dertil være ægte, oprindeligt og oprigtigt ment. Det ægte er noget, der er en naturlig og ikke-opstillet del af oplevelsens design, hvorimod det uægte er noget, der er skabt for at påvirke oplevelsen i en bestemt retning. Det kan eksempelvis være noget, man leger. Det femte kriterium beskriver, hvorledes produktet skal være unikt. Produktet skal altså være specielt, således det ikke kan gentages. Dette kunne for eksempel være et event. Produktet kan også være ikke-producerbart. Dette kan ske ved, at produktet findes på en lokalitet, som ikke kan ses andre steder. Til sidst kan produktet være originalt og dermed ikke-kopierbart. Dette er for eksempel ved at være et mærkevarekoncept, som ikke kan kopieres på grund af copyright. Det sjette kriterium beskriver, hvordan et produkt skal være involverende. Der menes her, at man skal kunne mærke, at det gør en forskel. Oplevelsen skal kunne holde os fast ved enten at virke spændende eller afslappende. Det syvende kriterium handler om, at produktet skal være levende. Dette betyder at produktet skal give forbrugeren mulighed for at være spontan i oplevelsen og dermed rive sig med. Det ottende kriterium beskriver, hvorledes et produkt skal være lærende. Produktet skal gøre det muligt for forbrugeren at tilegne sig ny viden, og på den måde virke belærende over for denne samt understøtte forbrugerens erfaringsdannelse. 24

Det niende kriterium handler om, at et produkt skal være overraskende og interessant. Det er vigtigt, at produktet overrasker forbrugeren ved at bryde dennes forventninger. Det er derfor vigtigt at oplevelsen er uforudsigelig. Det tiende kriterium handler om, hvorvidt et produkt skal være relevant. Her menes, at produktet skal have et koncept, som er forståeligt og giver mening for forbrugeren og dennes relevansstruktur (Jantzen et al., 2011, s. 98-99). Kriterierne giver os et redskab til at undersøge den oplevelse, som kunderne får hos Perch s. Opbygningen af et oplevelsessted Vi har nu defineret, hvordan en god oplevelse kan beskrives ved hjælp af ti kriterier. Vi vil herefter gå videre til at beskrive, hvad et godt oplevelsessted indebærer. Christian Mikunda (2002) opstiller i sin bog, Marketing Spüren: Wilkommen am Dritten Ort en såkaldt opskrift på, hvad et oplevelsessted bør indeholde. Ifølge Mikunda skal et oplevelsessted optimalt set indeholde fire ingredienser: landmark, malling, concept line og core attraction (Mikunda, 2002, s. 12-13). Vi bruger Mikundas redskaber til at undersøge, hvorvidt og hvorledes Perch s indeholder disse kriterier. På den måde kan vi analysere os frem til, hvordan der er tale om et oplevelsessted, så vi efterfølgende kan kigge på, hvordan det påvirker individet psykologisk og dertil også individets handlen. De fire ingredienser giver os således også en fremgangsmåde, som vi kan benytte til at analysere oplevelsesstedets opbygning. Oplevelsesstedets udskillelse fra bybilledet Landmark er den første ingrediens, Mikunda opstiller. Med denne ingrediens skal oplevelsesstedet være i stand til at skille sig ud fra det resterende bybillede. Oplevelsesstedet skal på den måde fremstå som et vartegn (Mikunda, 2002, s. 14-16). Ingrediensen, landmark bryder dermed forbrugerens forventning om, hvad der kommer, således forbrugeren får en oplevelse allerede inden, denne træder ind på oplevelsesstedet. Denne ingrediens kan derfor også bidrage til, at stedet får et højere antal besøgende. Vi benytter i projektet dette kriterium til at undersøge om og i så fald, hvordan Perch s skiller sig ud set udefra. 25

Mulighed for udforskning Den anden ingrediens, som Mikunda mener, at et oplevelsessted bør have, er malling. Malling giver forbrugeren mulighed for at begå sig på egen hånd på oplevelsesstedet. Hvis stedet skal have ingrediensen, skulle det gerne lægge op til udforskning (Mikunda, 2002, s. 17-22). Håbet om at finde noget spændende og overraskende skulle derfor gerne give forbrugeren lyst til videre undersøgelse af stedet. For at finde ud af, om malling er til stede hos Perch s kan vi undersøge, om deres indretning er så interessant og spændende, at individet får lyst til selv at søge videre og finde gemte skatte i butikken. Dette kan vi undersøge ved at analysere det handlingsforløb, som individerne gennemgår under deres besøg hos Perch s. Gennemført koncept Concept line, som er den tredje ingrediens, vedrører oplevelsesstedets tema. Ingrediensen skal sørge for, at der er en rød tråd gennem oplevelsesstedet, således der er overensstemmelse mellem alle elementerne og delene på stedet (Mikunda, 2002, s. 22-29) Ved hjælp af concept line, som et kriterium for et godt oplevelsessted, kan vi undersøge om stedets æstetik og design er i sammenhæng med Perch s koncept og værdier, og om stedet alt i alt er i harmoni og går op i en højere enhed. En gennemført concept line kan således betyde, at forbrugeren vil gå derfra med en stærkere oplevelse af stedet. Tiltrækning Den fjerde ingrediens, som Mikunda skitserer, er core attraction. Denne knytter sig til en genstand, som har så stærk en tiltrækningskraft, at forbrugerne kommer udelukkende for at opleve denne. Hovedattraktionen skal være så stærk, at der sker et forventningsbrud hos forbrugeren (Mikunda, 2002, s. 29-33). På den måde vil denne attraktion altså også være en oplevelse i sig selv, og det vil betyde, at den samlede oplevelse bliver større. Core attraction vil ligesom, det er tilfældet med landmark altså også bidrage til, at stedet får et højere antal besøgende. Vi vil undersøge, hvordan Perch s gør brug af en sådan core attraction. Mikundas ingredienser kan i det store hele hjælpe os til at vurdere, hvordan Perch s oplevelsesdesign er tilrettelagt. Således kan vi ved hjælp af denne svare på den første del af problemformuleringen, som også leder op til den resterende del, hvor vi til vinkle det over på det psykologiske aspekt ved oplevelsen. 26

Hybrider Vi finder det relevant at inddrage begrebet hybrid, således vi kan forstå vores case, samt hvad der gør den til et oplevelsessted. Der findes mange forskellige måder, hvorpå man kan udforme et oplevelsessted. Der findes forskellige genrer, som kan defineres som kategorier eller arter af fænomener, der har indholdsmæssige lighedstræk (Jantzen et al., 2011, s. 74). Det kan eksempelvis være en restaurant, en forlystelsespark eller et museum, hvor man på forhånd har nogle forventninger til, hvad der skal ske på stedet. Disse genrer kan dog blandes på tværs af hinanden, og når dette sker, forekommer der en ændring i de genremæssige træk. Når de genrespecifikke træk udviskes og fusioneres i ét samlet oplevelsessted, fremtræder det, som kaldes en hybrid (Jantzen, et al., 2011, s. 74). Sammensmeltningen eller hybridisering af genrer er en måde, hvorpå en butik kan skille sig ud. Hybridiseringer kan bruges til at udfordre kundens forestillinger om, hvad butikker, ydelser og forbrugsvarer drejer sig om (Jantzen et al., 2011, s. 79). Hybrider er en måde, hvorpå man kan få æstetik ind i oplevelsesdesign. Dette sker, når funktioner fra forskellige genrer blandes og overlappes af hinanden (Jantzen et al., 2011, s. 22) For at kunne undersøge hvordan vores case er en sammensmeltning af genrer, er det nødvendigt først at have kendskab til den genre, som den befinder sig i. Vi finder vi det derfor relevant at beskrive butiksgenren, samt hvilke brud der kan forekomme hos denne. Vi har ikke kunne finde en kilde til butiksgenren, men ifølge vores egne opfattelser, kendetegnes den ved, at der sker et videresalg af varer, som står fremme, og som bliver solgt af ekspedienter, der derudover også rådgiver kunderne. Butikker har standardmetoder at udstille deres produkter på, men når disse varer bliver taget ud af deres normale præsentationsform, er der tale om dekontekstualisering (Jantzen et al., 2011, s. 74-75). Et eksempel kan være, at man i stedet for at hænge en skjorte på en bøjle på et stativ, kan udstille den i en montre. Rekontekstualisering handler derimod om, at man sætter fokus på interiøret ved at gøre det til mere end bare en kulisse. Her gælder det om at tildele interiøret en selvstændig faktor, så der bliver åbnet en anden brug af lokalet end salg og køb af varer (Jantzen et al., 2011, s. 75-77). 27

Vi har hermed præsenteret butiksgenren, dens funktioner, og hvordan genren kan brydes. Dette giver os et redskab til at undersøge, hvordan Perch s enten følger eller bryder med butiksgenren. Æstetik Æstetik er et vidt begreb, som vi gennem dette afsnit vil søge at opnå forståelse for. I et leksikon vil man ofte kunne læse, at æstetik er læren om det skønne, men ifølge Kjørup (2000) er dette en meget gammeldags måde, at definere æstetik på. Kjørup definerer æstetik som noget, der omhandler oplevelsen og vurderingen af kunst og andre fænomener (Kjørup, 2000, s. 11). Kunstværker inviterer særligt til at blive oplevet æstetisk, men også naturen og mange andre fænomener kan opleves æstetisk. Mennesket har en interesse for den æstetiske oplevelse, da mennesket bliver fascineret af smukke ting (Kjørup, 2000, s. 43). Ellen Dissanayake, som er en amerikansk antropolog, beskriver æstetikken som en universel evne, som menneskearten bruger (Dissanayake, 1988, s. 92). Hun ser altså æstetik fra et evolutionsbiologisk synspunkt og forsøger at forstå kunstens biologiske kerne. Hun forsøger at forstå, hvorfor arten Homo sapiens har en trang til at forme, skabe, forskønne samt gøre ting specielle. Ifølge Dissanayake bidrager æstetikken til menneskets evolutionære form (Dissanayake, 1988, s. 61-62). Mennesket har et behov for at gøre ting specielle, hvilket Dissanayake beskriver med begrebet making special. Ved making special skaber mennesket artefakter, som skiller sig ud fra hverdagen. Tilbage i stenalderen, hvor man eksempelvis lavede hulemalerier, fungerede det specielle som noget magisk eller overnaturligt, hvor det i dag er et udtryk for æstetik (Dissanayake, 1988, s. 92). Vi anskuer æstetik, som værende den del af kommunikation, der skaber oplevelsesrelevans. Vi vil bruge æstetik med det formål at kunne undersøge, hvordan oplevelser kan være designet hos Perch s. Derfor har vi i dette projekt valgt at beskæftige os med Jantzens udlægning af æstetikken. Jantzen skildrer først og fremmest mellem æstetik og kommunikation. Her er æstetikken nemlig det, der forfører, og som bærer på nogle oplevelsesmæssige kvaliteter og træk, hvor kommunikation handler om at overbringe et budskab fra en afsender til en modtager. Modtageren er en aktiv del af kommunikationen, fordi modtageren selv er med til at fastlægge, hvordan budskabet skal forstås. Denne forståelse af budskabet skyldes de forudsætninger og den dagsorden, som modtageren har med sig, og denne dagsorden er 28

væsentlig i forhold til, hvad der bliver hørt, set og forstået af modtageren. Æstetik bliver relevant for oplevelsesdesign, da det der høres, forstås og ses også skal føles og antydes. Kommunikation er det, som gør tingene håndgribelige, hvor æstetik er det, som griber. Æstetik har en dannende og dragende funktion, da det er æstetikken, der skaber spænding. Man kan ikke kommunikere sig frem til spænding, da spænding er noget, der skal føles og fornemmes. Ved hjælp af kommunikation kan man udveksle betydning, men det er æstetikken, der skaber indlevelse og medlevelse (Jantzen et al., 2011, s. 121-122). Æstetik er en måde, hvorpå man kan påvirke kroppens sansning og sindets erkendelse. Med æstetik kan man påvirke, skabe og transformere følelser. Derfor er æstetik relevant når man har at gøre med oplevelsesdesign, da oplevelsesdesign handler om stemninger og følelser. Ved æstetik er indholdet ikke entydigt, da der sker en ubestemmelighed i kodningen, som modtageren bør hæfte sig ved. Denne ubestemmelighed danner indholdssubstans. Æstetik uselvfølgeliggør vante måder at gebærde sig på, bryder forventninger og udfordrer forforståelser. Æstetik giver følelsesmæssig adgang til nye indsigter. Derfor knytter æstetik sig til oplevelser, og relevansen med at inddrage æstetik til vores begrebsapparat bliver aktuel (Jantzen et al., 2011, s. 122-123). Ved at kigge på den æstetiske brug hos Perch s, kan vi sige noget om, hvad det er for et oplevelsesdesign, der er på spil. Æstetikken er samtidig et felt, som giver os forståelse for, hvordan oplevelsesdesign fungerer. 29

Kapitel 4: Analytisk bearbejdning Læsevejledning til kapitlet Gennem analysen refererer vi både til vores egen, interviewpersonernes og kundernes oplevelse. Når vi gør dette, nævner vi eksplicit, hvem vi henviser til i teksten, så der ikke sås tvivl om dette hos læseren. Når vi taler om vores egen oplevelse, henviser vi til os selv, vi, præsentationen af vores oplevelse hos Perch s eller lignende. Når vi henviser til vores egen oplevelse, vil det altså også altid være ud fra den nedenstående beskrivelse. Når vi refererer til de interviewpersoner, som vi har udført de mundtlige interview med, gør vi det ved enten at kalde dem interviewpersonerne, deres navne Ida og Simon eller ved at nævne de mundtlige interviews og/eller ved at referere til bilagene, hvor transskriptionen af Simons interview befinder sig i bilag 1, mens transskriptionen af interviewet med Ida befinder sig i bilag 2. Når vi refererer til kunderne, som vi udførte de skriftlige interviews med, gør vi det enten ved at kalde dem kunder, de adspurgte eller ved nævne de skriftlige interviews. De skriftlige interviews ligger i bilag 3. Der er 15 interviews, og vi henviser til de enkelte ved at skrive SI efterfulgt af nummeret på det. Under hvert interview er der ligeledes 14 spørgsmål, som vi henviser til ved at skrive spgm. efterfulgt af nummeret på det. Vores oplevelse hos Perch s Fredag den 11. april tog vi til Aarhus og besøgte Perch s for første gang. Perch s er som tidligere nævnt beliggende i Latinerkvarteret. Vi lagde mærke til butikken, da vi gik fra Domkirken på Store Torv mod Lille Torv og kiggede ned ad Volden på højre hånd. Vi fik øje på de store vinduespartier, hvor man gennem vinduet kunne skimte guldfarvede rokokostole og små borde. Vi havde også en oplevelse af, at butikken så meget eksklusiv ud, da farverne udvendigt bar meget præg af guld og højglans sort. Perch s facade bestod af store vinduespartier med et snirklet guld mønster, som var påtrykt i bunden. Over vinduerne hang to skilte i højglans sort, hvor Perch s logo og prædikat på Kongelig Hofleverandør stod med guldskrift. Mellem de to skilte hang der et matchende skilt ud fra bygningen, hvorpå der var en tekande. Denne facade gav os lyst til at undersøge stedet nærmere. 30

Da vi trådte ind i butikken, blev vi først og fremmest mødt af en stærk deliciøs duft af te. Dette fik os til at føle velbehag, afslappethed og hygge. Det tog dog lidt tid for os at orientere os, da butikken nærmest var delt op i tre sektioner. Vi vidste derfor til at starte med ikke helt, hvor vi skal gøre af os selv. Ved nærmere inspektion kunne vi dog se, at Perch s var en kombination af en tesalon og en tehandel. Lige da vi trådte ind af døren, blev vi mødt af et skilt, som bad os vente til, vi fik anvist et bord af personalet. Bag ved dette skilt var der et område, hvor teen og maden blev tilberedt. Her var der også en luge til køkkenet bagved. På væggen ved indgangen hang der et brev i ramme fra dronningen om, at Perch s er kongelig hofleverandør, hvilket vi så som et tegn på kvalitet, og at stedet havde en form for status. Selve tesalonen lå til venstre. Tesalonen var indrettet med sorte træstole, som var polstret med betræk med guldfarvede rokokomønstre. Herved stod der små kinesiske lakborde, som var kvadratiske og brunlige. Der var sofaer placeret op af væggen, som var sorte med olivengrønne puder. På bordene stod der små vaser med hvide roser, levende lys og opdækning med Royal Copenhagen stel og champagneglas. Gulvet var i mørkebrunt træ og væggene var enten hvide eller tapetseret med et gyldent barok-lignende mønster. Loftet bestod af træpaneler med kvadratiske matterede glasruder. Der hang lysekroner flere steder i både tesalonen og tehandlen. 31

Hele højre side af Perch s bestod af en tehandel. Her var der en stor mahogni købmandsdisk, som var pyntet med store buketter af blomster, dåser med te, kager, bolsjer og andre ting, der kunne købes i butikken. Disken havde tilmed et gammeldags kasseapparat og gammeldagsvægte til afvejning af teen. Bag mahognidisken var der en stor reol, som var elegant dekoreret med store tedåser i guld, som indeholdte den te, der skulle vejes og sælges til kunderne. Der blev solgt mange varianter af te: grøn, hvid og sort te med eller uden aroma. Te var altså det centrale produkt hos Perch s, som både kunne købes i tehandlen og tesalonen. Perch s tekort gav os indblik i, hvor mange forskellige slags te, butikken havde. Det var tydeligt, at Perch s tog afstand fra alt, hvad der havde med kaffe at gøre. De solgte hverken kaffe, og på væggen hang der sågar et skilt med budskabet om, at kaffe forårsagede nervelidelser, søvnløshed, osv. Ekspedienten, som stod bag disken, bar en hvid skjorte og et grønt forklæde, hvor Perch s logo fremtrådte. Perch s lagde vægt på personlig betjening og faglig vejledning (bilag 5). Til venstre for kassen var der et område, hvor salgsvarerne var placeret på hylder og gulv. Disse varer var blandt andet te, kager, kiks, tekander, kopper, bøger, honning og marmelade. I tehandlen var der en bagdør, som åbnede op til Borgporten, som var en passage, hvor der lagde flere butikker. Passagen var overdækket med et glasloft og gulvet var belagt med fliser. Borgporten var ligesom resten af latinerkvarteret en del af den ældre historie i Aarhus (link 4). Perch s logo var gennemgående i tehandlen og tesalonen, idet det var placeret på mange produkter samt interiør. Den måde, som Perch s havde udstillet 32

deres varer på, havde et hyggeligt udtryk, hvor vi kom til at tænke på en gammel købmandsbutik. Varerne på disken lignende nogle, der var placeret tilfældigt, og hvor der lige var plads. På flere af hylderne var varerne dog opstillet symmetrisk, hvor vi kunne se sammenhæng i varernes udseende, selvom det ikke umiddelbart var varernes kategorier, de var placeret efter. Der var i stedet en æstetisk sammenhæng i farverne, den luft, der var mellem varerne, og hvordan små og store varer var placeret i forhold til hinanden. I en sektion kunne der eksempelvis både stå te, tekopper, tekander, gaveæsker, tedåser, bøger, madvarer og te-termometre. Grundet den opdeling, som varerne havde, kunne vi ikke hurtigt danne os et overblik over dem. Dette betød, at vi selv måtte gå rundt og undersøge, hvilke ting butikken gemte på, og vi fik på den måde tit oplevelsen af Neeej, se! Det har de også. Der var rundt omkring ved de forskellige varer desuden placeret te-testere, som vi kunne finde og dufte til rundt omkring hos Perch s. Perch s tehandel og tesalon havde et nostalgisk udseende. Besøget var som at vende tilbage til 1800-tallet. Det var tydeligt, at Perch s havde baseret deres butik på gammeldags købmandsstil og traditioner. Vi fornemmede, at de tog sig god tid til at vejlede og tale med hver enkelt kunde. Dette forbandt vi med betjening i gamle dage. Samtidig tiltalte ekspedienterne os De og ikke du. Vi fandt det meget anderledes for os pludselig at befinde os i et miljø, hvor vi blev omtalt som De. Denne måde at tiltale folk på var med til give os en stemning af, at vi befandt os i en helt anden tid. Det var lidt som at komme ind i et 33

univers, hvor der var andre normer og regler end dem, som vi var vant til. Vi oplevede, at det gjorde Perch s koncept til noget unikt. Under besøget fik den ene af os lyst til at købe te. Hun spurgte ind til, hvad hvid te var, da hun kendte til det på forhånd, men ikke var sikker på, hvad det rent faktisk var i forhold til grøn te. Ekspedienten fortalte engageret og sagligt om de forskellige typer te. Denne professionelle vejledning gav hende tilmed lyst til at købe et tefilter som erstatning for det teæg, hun havde derhjemme. Ved køb blev teen afvejet i flotte gammeldags messingvægte og kommes derefter i en lille papirspose. Efter betaling bliver vi alle tilbudt et gammeldags bolsje. Dette leder igen vores tanker over på de gammeldags købmandstraditioner. Efter det første besøg fik vi lyst til igen at besøge Perch s. Derfor drog vi mandag den 28. april til Aarhus med det formål at spise og drikke i deres tesalon. Da vi kom ind i Perch s blev vi straks henvist til det bord, vi foretrak at sidde ved. Vi valgte at sætte os ved de store vinduespartier ud mod Volden. De antikke materialer fik os til at føle os lidt fine og royale. Der var ligesom sidst dækket op med kongeligt porcelæn, stearinlys, champagneglas og roser, som denne gang var lilla. De guldfarvede rokokostole var massive i forhold til det lave bord. Vi følte os majestætiske, da vi satte os i stolene. I højtalerne spillede der en dæmpet musik, hvilket gav stedet en afslappet stemning. Efter kort tid kom en ekspedient over med et særskilt menukort. Tekortene var på forhånd en del af opdækningen. Vi fik bestilt vores mad og dertilhørende te. Ved hver ret fulgte der en kande te med efter eget valg. To af os bestilte Ferdinands fryd, som bestod af to scones samt marmelade, flødeskum og lemoncurd. Hertil blev der bestilt en kande Bailey Cream- og grøn rabarber te. Den tredje af os bestilte Perch s Frokost Menu, som bestod af en skaldyrssalat. Hertil skulle der vælges en grøn te og valget faldt på den grønne Ceylon te. Prisen for maden var i den dyre ende af skalaen. Skaldyrssalaten kostede 155 kr., hvilket vi synes var en fair pris. Ferdinands fryd kostede dog 110 kr., hvilket knap nok svarede til et måltid. Når vi kiggede rundt i rummet fremgik det dog tydeligt hos de andre kunder, at den mest populære bestilling var Perch s Store Ceremoni. Her fik man serveret maden på fade i tre etager. Maden bestod både af fingersandwich, scones og kager. Denne ceremoni kostede 190 kr. Hertil kunne man tilvælge crémant mod et tillæg på 20 kr. Tesalonen havde en speciel ro over sig, og man fornemmede en afslappet atmosfære. Vi fik altså automatisk lyst til at sidde og tale i et roligt stemmeleje, lytte og bare nyde besøget og 34

den kompetente betjening. Hele konceptet syntes at stamme fra det, som kaldes English Afternoon Tea, og mens vi sad i tesalonen, fik vi derfor associationer til en hyggelig lille tesalon i London samt gamle dyder. Vores mad blev serveret, og vi smagte på den. Maden var velsmagende, og selvom den var lidt dyr, så syntes vi, at pengene var givet godt ud. Dog var vi enige om, at især Ferdinands fryd var en smule beskeden, hvad mængden angik. Teen blev serveret i tekander, og på bordet stod der små antikke sukkerskåle med krystallignende sukker, så vi kunne søde vores te, hvis vi havde lyst. Efter at have spist fik en af os lyst til at købe den grønne Ceylon te, som hun havde drukket under maden. Ekspedienten gjorde hende dog opmærksom på, at teen var i den dyrere ende. Hun valgte derfor i stedet en grøn te med aroma af citron og ingefær. Hun købte også et te termometer, da det første besøg have givet en lyst til at brygge teen korrekt. Hun købte derudover to tedåser, fordi hun havde lyst til at opbevare sin nyindkøbte te pænt ligesom hos Perch s. Der blev købte en råhvid dåse til den hvide te derhjemme og en mørkegrøn dåse til den nye grønne te. Hun var blevet inspireret af æstetikken derinde. Ved betaling regnede ekspedienten beløbet ud i hånden. Den grønne te blev pakket ned i én af de købte dåser. Dåserne blev derefter pakket ind i papir, så de ikke blev ridsede. På vej ud fik vi ligesom sidste gang tilbudt et gammeldags bolsje, og vi fik et tak for besøget med på vejen. Vi oplevede altså, at Perch s koncept fremstod gennemført, da vi konsekvent blev omtalt som 35

De og fik tilbudt bolsjer. Hvad det angår service, var der en rød tråd både i tesalonen og tehandlen. Det samme gjaldt de fysiske rammer. Perch s udtrykte et højt niveau af æstetik i forhold til den måde, som de udsmykkede stedet på. Efter vores to besøg hos Perch s blev vi enige om, at butikken emmede af god stil og elegance. Perch s virkede samtidig som et gennemført koncept. Vi oplevede, at stedet havde charme og var fyldt med fine detaljer, som ledte vores tanker tilbage til en anden tid. Perch s indeholdte flere oplevelsesrige elementer, som tilsammen gav os en god oplevelse. Med afsæt i den ovenstående beskrivelse af vores oplevelse, de mundtlige interviews med Ida og Simon og de skriftlige interviews med kunderne, vil vi nu påbegynde et analytisk arbejde for at besvare problemformuleringen. Da vi benytter vores egen oplevelse, vil det som sagt sige, at vi arbejder introspektivt. Vi bruger os selv som data og skaber gennem vores egne oplevelser dermed en forståelse og en bevidsthed for problemfeltet. Vi benytter os ligeledes af interviews for at gøre undersøgelsen mere intersubjektiv, således det ikke kun er vores egen bevidsthed, der danner ramme for forståelserne. Perch s oplevelsesdesign I den første del af analysen, vil vi analysere på Perch s oplevelsesdesign, således vi er bedre rustet til at kunne besvare den første del af vores problemformulering, som omhandler, hvorledes et oplevelsesdesign kan være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse. Her vil vi ved hjælp af relevante teorier undersøge opbygningen af Perch s som et oplevelsessted, og hvilken oplevelse individet får på stedet. Set udefra Som det fremgår af det indledende afsnit til analysen, blev vi for første gang, vi besøgte Perch s fanget af butikken udefra. Vi blev fanget af det eksklusive udseende, som stedet havde i form af farverne i guld og højglanssort. Gennem ruderne lagde vi mærke til de guldfarvede rokokostole, som var placeret op ad vinduerne, men derudover virkede lokalet ret mørkt inde bag ved. Perch s fremstod dermed som et landmark fra vores synspunkt. Vi oplevede, at det skilte sig ud fra bybilledet, og vi fik på baggrund af dette lyst til at undersøge stedet nærmere. Det brød altså nogle forventninger hos os og den forestilling, vi ellers havde 36

med gadebilledet i alt almindelighed. Vi havde ikke forventet at finde en butik, som havde et så eksklusivt udseende som Perch s. Perch s så finere ud, end hvad vi var vant til fra de andre butikker i bybilledet. Det var fint på en klassisk måde frem for eksempelvis Bang og Olufsen overfor, som også var fint, men som i højere grad var præget af et moderne udtryk. Da vi talte med Ida og Simon, havde de dog ikke helt samme syn på det. Da vi spurgte Ida, om hun lagde mærke til noget udenfor, svarede hun: Nej, jeg prøvede at kigge ind på vej derhen, men jeg synes ikke, at den jeg har aldrig lagt mærke til den før, og jeg går der hver eneste dag. Så jeg synes, det var lidt mørkt igennem vinduerne, så jeg kunne ikke rigtigt se igennem (bilag 2, l. 19-21). Vi spørger ligeledes Simon, om der var noget specielt ved Perch s, som fangede hans blik udenfor butikken, hvortil han svarer:... udenfor butikken der ser jeg deres store store vinduer, hvor man kan se lige ind (bilag 1, l. 18-19). Der er altså ingen af de to interviewpersoner, der lægger mærke til noget specielt udenfor. Ida siger direkte, at hun går forbi stedet hver dag uden nogensinde at have lagt mærke til det før. Vi kan her overveje, hvilke forventninger Ida har til bybilledet i forhold til os. Perch s facade er muligvis blevet en del af Idas erfaringsgrundlag i henhold til, hvordan bybilledet er udformet, og noget tyder på, at den ikke bryder med hendes forventninger, som den gjorde med vores. Da vi spørger Simon, hvad han først lægger mærke til hos Perch s, nævner han først butikken udefra, da vi beder ham eksplicit om det. Her har Simon dog i modsætning til Ida lagt mærke til Perch s store vinduer, men det er ikke noget, han først har behov for at fortælle, så det virker ikke som om, det er noget, der har fanget hans interesse. Han nævner heller ikke det eksklusive udseende og farverne, som var det, vi i høj grad selv lagde mærke til udefra. At hverken Ida eller Simon har lagt synderligt mærke til butikken udefra kan være fordi, at de havde en anden dagsorden end os. De gik målrettet efter at besøge Perch s, mens vores mål netop var at finde et sted, der skilte sig ud fra bybilledet. Et sted, hvor der kunne forekomme noget interessant, som muligvis kunne lede frem til en oplevelse. Derfor var vi på en helt anden måde end Ida og Simon opmærksomme på gadebilledet og butikkens ydre. Vi lod os forundre af Perch s æstetiske udseende, og blev på den måde involveret i stedet. Æstetikken havde netop en dragende effekt, som vi havde lyst til at undersøge nærmere. Æstetikken kom til udtryk i form af det højglans sort og guld, og de store vinduespartier, som gjorde det muligt 37

for os at kigge ind i butikken og tesalonen. Æstetikken var ligeledes fremtrædende i den måde logoet og tekedlen var trykt på. Ud fra dette kan det diskuteres, hvorvidt Mikunda s første ingrediens er til stede. Vi havde en oplevelse af Perch s som et landmark, da vi følte os draget af stedet, men dette var dog i mindre grad gældende for Ida og Simons oplevelse. At vi blev draget af Perch s facade kan som sagt være grundet vores dagsorden, hvor vi var ekstra observante og opmærksomme på ting, der skilte sig ud. Forholder vi os til Ida og Simons udtalelser, kan vi se, at Perch s oplevelsesdesign mangler noget i forhold til at være et landmark. I tilknytning til den første del af problemformuleringen, som går på, hvordan et oplevelsesdesign kan være tilrettelagt, således individet får en god oplevelse, bør denne ingrediens indgå. I arbejdet med vores case har vi fået en forståelse for, at æstetiske virkemidler kan have en tillokkende effekt og på den måde fremme, at et oplevelsessted skiller sig ud fra bybilledet. Vi har dog også fået en forståelse for, at det muligvis ikke er helt fyldestgørende nok i forhold til, om der kan være tale om et landmark. Udforskning Da vi havde set Perch s udefra, fik vi som sagt lyst til at gå ind og undersøge stedet nærmere, idet vores nysgerrighed var blevet vækket. Da vi under vores første besøg var kommet ind i butikken, opstod der en spænding, idet der var tale om et anderledes univers. Butiksuniverset var gammeldags af udseende og osede samtidig af gammeldags værdier. Vi fik oplevelsen af, at vi befandt os i en anden historisk tid. Vi fik på den måde lyst til at finde ud af mere om stedet og undersøge, hvad det ellers havde at byde på. Vi fandt det spændende at gå rundt og undersøge alle de former for te og lignende produkter, som tehandlen udstillede. Opdelingen af varer var ikke så defineret, hvilket betød, at vi skulle gå på jagt for at finde frem til de forskellige varer. Hylderne var, som vi har beskrevet i afsnittet om vores oplevelse, ikke opdelt efter kategorier. Det fungerede derimod mere som en udstilling, som krævede, at vi som kunder gav os tid til at undersøge, hvilke varer Perch s udbød. Ud fra vores oplevelse lagde Perch s dermed op til malling. Perch s gav os anledning til, at vi selv kunne udforske stedet, som vi havde lyst til og være spontane eksempelvis i forbindelse med at dufte til de forskellige slags te. Det syvende kriterium for det oplevelsesorienterede produkt kan på den måde gøre sig gældende hos Perch s, hvis man befinder sig i tehandlen. 38

Da det var det første besøg hos Perch s for Simon og Ida, er det interessant at sammenligne deres beskrivelse af det første besøg med vores for at se i hvor høj grad, de oplevede en trang til udforskning. Vi har valgt at tage udgangspunkt i en af Simons udtalelser, hvor han siger, at han... snuser til nogen, til de forskellige dufte, der er derinde og åbner et par forskellige kasser med te i (bilag 1, l. 7-8). Dette citat viser, at Perch s giver anledning til malling. Ser vi på en af kundernes besvarelser kan vi også se, at personen er nysgerrig på grund af mange slags te og derfor fik lyst til at prøve butikkens mange produkter (bilag 3, SI 1, spgm. 10). Tehandlen kan indbyde til udforskning, i og med at der kan opstå en nysgerrighed grundet det store udvalg af te, som Perch s udbyder. Da man som kunde hos Perch s til en vis grad selv styrer slagets gang, kan vi inddrage det første kriterium for det oplevelsesorienterede produkt. Dette omhandler mulighed for interaktivitet med produktet, hvilket i et vist omfang er gældende for Perch s. Det oplevede vi allerede, da vi først trådte ind ad døren, hvor vi skulle tage stilling til, om vi ville sidde i tesalonen, eller om vi ville besøge tehandlen. Da valget faldt på tehandlen, lagde denne som nævnt op til, at vi kunne søge efter varer i deres udstilling og på den måde selv opdage dem. Således var vi selv medskaber af oplevelsen og forløbet hos Perch s. Under vores andet besøg valgte vi i stedet at benytte os af tesalonen. Her var lokalet med til at skabe et rum, hvor der var mulighed for social interaktivitet. En af de adspurgte kunder i tesalonen siger også, at den oplevelse, hun får ud af at besøge Perch s, er en hyggelig stund med min søster (bilag 3, SI 9, spgm. 14). Møbleringen i Perch s tesalon er delt således op, at der er små grupper af stole og borde, som gæsterne kan placere sig ved, uden at de bliver forstyrret af de andre gæster ved siden af. På den måde kan man skabe privat interaktion, selvom man befinder sig blandt andre mennesker. Ligeledes kan individers erfaringsgrundlag måske også spille en rolle her. Når vi er ude at spise med andre, er vi vant til, at det ikke kun er for at spise og drikke, men at det også i høj grad er for at være sociale med den eller dem, som vi er ude med. Vi forventer interaktion. Hvis vi vender tilbage til problemformuleringen, kan vi se, at muligheden for malling er tilstede hos Perch s, idet man kan gå rundt og undersøge teen og dufte til den. Varerne er ikke sat frem i kategorier, hvilket gør, at man i højere grad skal søge efter de enkelte varer. Der står ligeledes testere på te rundt omkring, som man kan dufte til. Dette giver mulighed for, at man som kunde kan være interaktiv med produkterne i tehandlen og på den måde blive medskaber 39

af oplevelsen. I tesalonen er der også mulighed for at man kan blive medskaber af oplevelsen, da tesalonen ved hjælp af møbleringen lægger op til social interaktion. Tesalonen lægger op til, at man er social i og med, man er placeret i stole i grupper, som vender mod hinanden. I forhold til den første del af problemformuleringen, som går på, hvordan et oplevelsesdesign kan være tilrettelagt, kan vi her udlede, at produkternes placering og stedets udseende har stor betydning for, hvordan udforskningspotentialet er og dermed også hvor stort potentiale, der er for, at individet kan få en oplevelse hos Perch s. Konceptet Perch s indeholdte som tidligere nævnt flere elementer, som gjorde os nysgerrige og gav os lyst til at udforske stedet. Disse elementer var blandt andet de forskellige produkter, der kunne købes i butikken samt det unikke interiør, der både befandt sig i tehandlen og tesalonen. Vi oplevede Perch s som værende et fint sted, som bragte associationer til noget gammeldags og royalt, hvilket vi også omtaler i afsnittet om vores oplevelse hos Perch s. I afsnittet beskriver vi også, hvordan ekspedienterne afvejede teen i gammeldags vægte, regnede det beløb, vi skulle betale, ud i hånden, tiltalte os De og tilbød os bolsjer, da vi forlod butikken. Alt dette var med til at udstråle et meget klart koncept. Det gjorde vores oplevelse stærkere, idet der var sammenhæng mellem elementerne. Det var altså også især det gennemførte design, som vakte vores interesse hos Perch s. Det var primært de mørke og gyldne farver, som gik igen gennem butikken. Hertil var der også det meget gammeldags udseende, som eksempelvis kom til udtryk gennem vægtene og kasseapparatet, som også begge var antikke og i gyldne farver. I tesalonen var det igen den gammeldags og den fine stil, som stedet bar præg af. Det var både på grund af de gammeldags rokokostole, som var i guldmønster, men det var også på grund af te stellet og guldrammerne, som så klassiske ud i overensstemmelse med resten af Perch s. Det handler som sagt om, at alle elementerne er i overensstemmelse med hinanden, og det er det, der virker gennemført for os. Dette leder os ligeledes over på Mikundas næste ingrediens, concept line. Perch s koncept er ligeledes bemærkelsesværdigt for kunderne, og de lod mærke til mange af de samme ting, som vi gjorde. Da Ida bliver spurgt, hvad hun først lagde mærke til ved Perch s, svarer hun Rummet var meget sådan gennemført. At det var meget sådan, at det var sådan en fin stemning derinde, de havde både champagneglas på bordene og sådan store, ret 40

fine tekopper. Og så også at de havde sådan, det var nærmest sådan royale stole derinde. Det var sådan, det var meget fint, jeg kunne godt mærke at det var sådan kvalitetsprodukter, det var noget lidt dyrere, der var derinde (bilag 2, l. 13-17). Ida nævner altså, at rummet var gennemført, og beskriver det dernæst med tillægsord som fint, royalt, dyrt og præget af kvalitet. Hos Perch s fornemmede både vi og Ida altså, at der var en overensstemmelse mellem elementerne og delene på stedet. Ser vi på interviewpersonernes besvarelser kan vi se, at en af kunderne beskriver butikken, som værende bestående af klassiske dyder (bilag 3, SI 3, spgm. 10). Dette kan betyde, at Perch s er et sted, hvor den besøgende finder en forbindelse til de gamle dage. En anden kunde beskriver nemlig også stedet, som værende gammeldags (bilag 3, SI 8, spgm. 10). Det er altså de samme ord som gammeldags, klassisk, royalt og traditionelt, der går igen, når forskellige individer skal beskrive Perch s. Ud fra de skriftlige interviews tegner der sig et billede af, at kunderne forbinder Perch s med kvalitet (bilag 3, SI 2, spgm. 6; bilag 3 SI 3, spgm. 3; bilag 3, SI 6, spgm. 6; bilag 3, SI 11, spgm. 6; bilag 3, SI 12, spgm 6). En anden ting, som også fremgår ved besvarelserne af de skriftlige interviews, er, at Perch s er et sted, hvor servicen er høj. Over halvdelen af kunderne nævner på den ene eller anden måde service, god betjening og venlighed i forbindelse med deres oplevelse hos Perch s. Som nævnt tidligere, tiltaler Perch s personale også deres kunder som De og tilbyder bolsjer ved endt besøg, hvilket yderligere er med til at forstærke, at den høje service ligger højt på dagsordenen hos Perch s. Det kan altså være elementer som dette, der gør, at kunder associere Perch s med kvalitet. Ida refererer også til betjeningens høje tilstedeværelse under hende besøg: Og jeg tror at i løbet af fem minutter, der bliver jeg spurgt tre gange, om der var noget, som de skulle gøre for mig (bilag 2, l. 4-5). At Perch s hos mange bliver bemærket for deres service og kvalitet er højst sandsynligt ikke et tilfælde, idet vi forbinder dette med de gamle og klassiske dyder, som vi kom ind på tidligere. Der er dog en kunde, som udviser en irritation i forhold til, at ekspedienten ikke var sikker på, at vi kunne få et bord på trods af, at næsten alle borde var ledige (bilag 3, SI 9, spgm. 10). Denne kunde virkede ikke begejstret over Perch s service, og hun havde generelt en kritisk attitude over for Perch s koncept. Da vi spørger hende, hvad hun forbinder med Perch s med, siger hun snobberi og ikke den bedste te (bilag 3, SI 9, spgm. 6). Det er dog hendes første gang hos Perch s, hvilket kan betyde, at hun på forhånd har dannet sig et indtryk 41

af Perch s. Hun siger dog også, at hun besøgte Perch s for at finde ud af, hvorfor folk er begejstrede, så måske har det blot været det første besøg, der har givet hende en negativ oplevelse. Det kan dog også betyde, at hun undrer sig over, hvorfor folk er begejstrede, da hun nævner, at hun forbinder Perch s med snobberi. De fleste af de adspurgte kunder virker tilfredse med Perch s, men dette eksempel viser, at ikke alle deler denne tilfredshed. Ud fra vores empiri kan vi se, at flere af kunderne i tesalonen følte sig afslappet (bilag 3, SI 2, spgm. 10; bilag 3, SI 7, spgm. 14). Det virker hermed til, at det i høj grad har været med til at præge kundernes oplevelse hos Perch s. Ved vores andet besøg havde vi også en afslappet forbindelse til stedet. Tesalonen lægger på den måde op til, at kunden befinder sig i et frirum, hvor der er mulighed for at nyde sin te og mad samt være social. Den afslappende stemning kan muligvis skyldes indretningen, som kan give associationer til en stue. Man er ved Perch s ikke placeret ved typiske spisestole og -borde. Man er i stedet placeret ved lave borde, som minder om et sofabord, mens man sidder i dybe stole. På den måde bliver det sjette kriterium, som handler om, at produktet skal være involverende, opfyldt. Empirien viser, hvordan man bliver følelsesmæssigt involveret i Perch s tesalon. Vores empiri viser os derudover, hvordan Perch s koncept kan sætte nogle tanker i gang hos individet og få denne til at associere dette med minder og tidligere oplevelser. En kunde nævner for eksempel, at minderne fra hendes Englandstur bliver opfyldt gennem hendes besøg hos Perch s (bilag 3, SI 5, spgm. 14). På den måde kan individet komme til at føle en personlig intimitet, ligesom det andet kriterium for det oplevelsesorienterede produkt beskriver. Det afhænger dog af kundens erfaringsgrundlag. Der opstår et minde, da Perch s bærer præg af den britiske tekultur. Vi associerer selv Perch s med gamle dage, da det minder os om en købmandsbutik fra en ældre tid. Det er ikke noget, som vi selv har oplevet, men det er derimod noget, vi har set på film. På den måde skaber Perch s en personlig intimitet med os, da deres koncept er gennemført på en sådan måde, at det minder os om en anden tid eller et andet sted i verden. Således bliver den samlede oplevelse stærkere for både os og den anden kunde. En kunde nævner, at hun gik ind i Perch s for at vise sin søster den lækre te-salon (bilag 3, SI 3, spgm. 8). Dette kan betyde, at kunden knytter en nærhed til produktet, da hun har en 42

oplevelse på stedet, som hun har trang til også at give videre til sin søster. Nærhed er også det tredje kriterium for det oplevelsesorienterede produkt. Hvis et oplevelsesdesign på denne måde forstår at skabe nærhed, kan dette være med til at give kunden en stærkere oplevelse. Det, at kunden har lyst til at vise hendes søster tesalonen, må betyde, at hun førhen har haft en god oplevelse der, som taler til hende som person. Betingelsen, for om der bliver skabt en nærhed, afhænger altså af kundens interesse for produktet. Da Perch s er meget orienterede omkring te, gamle dage, kvalitet og det fine, vil Perch s sandsynligvis kunne skabe en nærhed til et individ, som værdsætter mange af disse værdier. Perch s er altså stærke i sin fremtoning omkring koncept og værdier, og på den måde kan de skabe en nærhed til besøgende med samme værdier. Ligesom ved det andet kriterium knytter det tredje kriterium sig i høj grad til individets erfaringsgrundlag. Det andet og tredje kriterium er derfor ikke nogle kriterier, som er med til at karakterisere et oplevelsessted i sig selv, men det er derimod med til at sige noget om relationen mellem oplevelsesstedet og det individ, der besøger det. Ovenstående analyse viser, at Perch s koncept virker gennemført hos mange af de adspurgte. Ifølge Mikundas tredje ingrediens, gør dette Perch s til et bedre oplevelsessted. Hvis man kigger på den oplevelse, som vi fik på baggrund af det gennemførte koncept og derudover kigger på Idas og kundernes oplevelse, kan vi udlede, at der er en nogenlunde enighed om Perch s koncept. Det er de samme elementer, som vi og interviewpersonerne lægger mærke til, heraf fremgår det gennemførte koncept, som i sidste ende fører til en forhøjet oplevelsesværdi. Dette kan vi dog se ikke er gældende hos alle, da den tidligere omtalte kunde ikke virker til at finde Perch s koncept gennemført, da hun hverken har høje tanker om betjeningen eller teen. På baggrund af vores empiri kan vi dog alligevel udlede, at Perch s koncept sætter rammerne for, at individet kan få en oplevelse hos dem, da de fleste udtrykker tilfredshed over Perch s kvalitet, service og stemning, som vores undersøgelse viser er en stor del af deres koncept. I tilknytning til den første del af problemformuleringen lader det til, at konceptet spiller en stor rolle i et oplevelsesdesign. Under dette analytiske arbejde fremgår det også, at flere af kriterierne bliver opfyldt gennem et gennemført koncept. Således er det altså vigtigt for et oplevelsesdesign, at denne ingrediens er til stede og fungerer. Det kan eksempelvis komme til 43

udtryk ligesom hos Perch s ved at både interiør, farver, salgsprodukter og betjening stemmer overens med hinanden og udstråler de samme ting hos forskellige individer. Tiltrækning Da vi under vores første besøg gik på udforskning hos Perch s oplevede vi op til flere gange et forventningsbrud. Et sådan forventningsbrud skete umiddelbart efter, at vi trådte ind ad døren. Perch s havde nemlig træk af både at være en butik og en café. Det var en form for kombination af to enheder, altså en hybrid. At Perch s er en hybrid, er i forhold til, at den består af to genrer, med til at gøre stedet oplevelsesrigt. Vi kunne ikke lade være med at blive forundret over, hvad der mon var på færde, og da vi kom ind i butikken, skulle vi også lige orientere os, før det gik op for os, at der hos Perch s er tale om en café og en butik på samme sted. Dette skabte en form for forvirring, hvilket resulterede i en stilstand i vores oplevelse, hvor vi var fokuserede på, hvor vi skulle gøre af os selv. Da vi udefra havde lagt mærke til de guldfarvede rokokostole samt borde med fin opdækning, antog vi med det samme, at der var tale om en form for spisested, og vi havde ikke regnet med, at det samtidig også var en tehandel, hvor man kunne købe de varer, som serveres i tesalonen. Da sådan et miks ikke var noget, vi var vant til, var det ikke en del af vores erfaringsgrundlag, og det kom derfor bag på os. En anden kunde har heller ikke oplevet en sådan kombination før (bilag 3, SI 1, spgm. 12). Der sker altså noget for vores oplevelse, da vi finder ud af, at Perch s er en hybrid. Vi havde ikke forventet, at man kan kombinere en tesalon med en tehandel. Perch s kan derfor defineres som et oplevelsessted, der skiller sig ud fra den normale butiks- og café genre, da det er en hybrid. Perch s oplevelsesdesign er derfor tilrettelagt på en anderledes måde, end man først kunne have forventet. Derudover kom det også bag på os, at Perch s udvalg af te var så stort. Teen var udstillet i gyldne, dyrt-udseende tedåser i diverse reoler. Der kom altså også et brud i forhold til vores tidligere erfaring angående køb af te. Vi er vant til at købe te i de lokale supermarkeder, hvor teen blot er en lille del af en større mængde af varer. Teen er pakket ind i små papæsker med plastisk omkring, hvilket ikke giver nogen speciel oplevelse i sig selv. Ved Perch s gjorde teen i stedet meget for den samlede oplevelse, idet der er tale om en mere overdådig måde at udstille produktet på. Dette er interessant i og med, at det siger noget om oplevelsesdesign, og hvad det kan gøre for produktet. Det kan altså være en måde, hvorpå man kan skabe en 44

fortælling og et univers omkring et produkt, som man normalt ikke tænker over, at man køber. Der er altså to helt forskellige oplevelser, man vil få, alt efter om man køber te i et supermarked eller hos Perch s (jf. s. 45). Teen bliver centralt for Perch s, og det kan tydeligt ses i den måde, det udstilles på. Der skete dermed en dekontekstualisering, da produktet for os er taget ud af sine vante rammer. Hertil er det niende kriterium for det oplevelsesbaserede produkt igen til stede hos Perch s. Dette knytter sig til, at produktet skal være overraskende og interessant samt bryde med individets forventninger. Teen fungerer altså som et slags omdrejningspunkt for tehandlen. Alt er centreret om te, og næsten alle produkter, som kan købes, har en eller anden forbindelse med te. Selv vægtene på disken har en forbindelse med te, idet de bliver brugt til at veje teen. På den måde kan vi argumentere for, at te i sig selv er core attraction i tehandlen. Ved de skriftlige interviews kan vi også se, at flere kunder kommer for at købe teen. En kunde skriver blandt andet, at hun gik ind hos Perch s, fordi hun skulle have tanket op af yndlingsteen (bilag 3, SI 6, spgm. 8). En anden skriver, at det var for at købe en speciel te (bilag 3, SI 15, spgm. 8). Her ses det, at nogle af de adspurgte kunder kommer i tehandlen for at købe den specielle te, som Perch s udbyder. Det, at det er teen, der er i centrum, kommer også til udtryk gennem den ekspedering, vi oplevede hos Perch s. Den er yderst kompetent og lærerig. Som beskrevet i afsnittet om vores oplevelse hos Perch s får vi en viden om forskellen mellem sort, grøn og hvid te, samt hvordan man brygger te korrekt. Dette knytter sig også til det ottende kriterium, som handler om, at oplevelsen skal være lærende. Der er også en anden kunde, som lægger mærke til personalets ekspertise og brede viden om te (bilag 3, SI 7, spgm. 10). For os var dette også en meget stor del af vores oplevelse, og vi tog tilmed den nye viden med os hjem, da hende, der købte teen, begyndte at brygge den på en ny måde, mens de to andre også sagde, at de havde fået et nyt syn på te. Det kan her ses, at teen i sig selv er core attraction hos Perch s tehandel. Hvis man derimod retter sig mod tesalonen, er vores indtryk dog også, at Perch s Store Ceremoni fungerer som en core attraction. Som vi også har nævnt i afsnittet om vores oplevelse hos Perch s, lagde vi mærke til, at det i stor grad var denne, som kunderne bestilte. Ida lægger også mærke til den tre etagers Store Ceremoni ved hendes besøg: Jamen det var nok egentligt, at jeg godt kunne tænke mig at komme derind en dag, fordi jeg synes det så helt vildt hyggeligt ud med det der, man kunne få. Når man fik serveret mad, så var det sådan i tre etagers fade og sådan noget 45

(bilag 2, l. 30-32). Dette svarer Ida, da vi spørger hende, hvilke tanker hun havde, da hun gik fra Perch s. Dette viser os, at den Store Ceremoni også er core attraction for Ida, da hun nævner den i forbindelse med, at hun gerne vil derind igen. Udover dette nævner en kunde også, at ceremonien var årsagen til, at han gik ind hos Perch s (bilag 3, SI 10, spgm. 8). Core attraction er dermed primært teen, hvilket både er gældende for tehandlen og tesalonen. Dog fremgår det også, at Perch s Store Ceremoni har en tiltrækningskraft hos kunderne. I forlængelse med dette kan vi overveje, hvorfor det lige netop er teen og ceremonien, der fungerer som tiltrækningskraft. Dette kan skyldes, at det er noget unikt, som ikke fås andre steder. Dette knytter sig også til det femte kriterium for det oplevelsesorienterede produkt, som handler om netop det unikke. Perch er et mærkevarekoncept og er samtidig Kongelig Hofleverandør, hvilket også gør deres produkter prestigefyldte og dermed ikke-kopierbare. Disse ting i sig selv gør Perch s til noget unikt. Her kan vi dog diskutere, hvad det er ved produkterne, der gør dem unikke. Det kan være produktet i sig selv, hvordan det smager og den kvalitet, der lægger i selve produktet. Det kan dog også være de rammer, der er sat omkring Perch s produktet. Det er disse rammer, som oplevelsesdesign kan udtrykkes gennem. Vi kan eksempelvis se, at Ida tiltrækkes af oplevelsesdesignet. Hun synes, at det ser hyggeligt ud og finder det tiltrækkende, at maden serveres i fade på tre etager. Det er på baggrund af disse æstetiske rammer, at hun får lyst til at besøge Perch s. I henhold til problemformuleringen, som omhandler, hvordan oplevelsesdesign kan tilrettelægges, giver Perch s et eksempel på, hvordan man kan skabe en core attraction gennem de produkter, som man udbyder. Gennem det analytiske arbejde, som vi har lavet, kan vi se, at Perch s core attraction er teen og den store ceremoni. Her kan det muligvis skyldes kvaliteten af produkterne, men det kan også skyldes oplevelsesdesignet, som produkterne bygges op omkring. Ved Perch s ser vi, at designet kan udtrykkes gennem den måde, produkterne udstilles på, da dette kan gøre produkterne bedre i kundens optik. Teen er eksempelvis udstillet i store gulddåser, mens den Store Ceremoni serveres på tre etagers fade. Perch s har tilrettelagt deres oplevelsesdesign ved at udstille deres produkter på en sådan måde, at de fungere som core attraction. 46

Vi har med det ovenstående stykke arbejde ved hjælp af vores case søgt at undersøge, hvordan et oplevelsesdesign kan være tilrettelagt. Der er dog to kriterier for det oplevelsesorienterede produkt, som vi endnu ikke har nævnt under vores analysearbejde. De to kriterier kan dog stadig være vigtige faktorer i forhold til oplevelsesdesign. Vi vil derfor prøve at undersøge de to kriterier lidt nærmere, da vi har nogle forestillinger om, hvordan de kunne komme i spil hos Perch s. Det fjerde kriterium, som berører produktets autenticitet, kan måske ses hos Perch s ved, at form og indhold stemmer overens med hinanden. Her menes, at teen og dens værdier kommer til udtryk via butikkens gammeldags design og britiske værdier, som man som kunde måtte kunne forbinde med te. Det tiende kriterium, som berører produktets relevans kan muligvis ses hos Perch s ved, at man som kunde besøger butikken grundet en interesse for enten te eller fordi stedet virker tiltrækkende og interessant. Dette kunne være i form af butikkens gammeldags og unikke udseende. Kunden skal have et forhold til teen eller det, de oplever, når de besøger tehandlen eller tesalonen. Ligesom med det andet og det tredje kriterier handler det altså også her om relationen mellem individet og produktet og ikke om produktet som oplevelsessted i sig selv. Det gør i større eller mindre grad sig gældende ved alle de ti kriterier, da kriterierne er udformet på baggrund af den aktive forbruger. Det bliver vanskeligt for os at konkludere, hvorvidt de to kriterier er gældende for Perch s oplevelsesdesign, da vi ikke har nogen valid argumentation for dette. Det er derfor noget, som vi blot kan overveje. Det psykologiske aspekt ved oplevelsen I denne del af analysen inddrager vi modellen, om oplevelsens psykologiske struktur for at klargøre, hvad der sker i individet, når det oplever. Dette skal hjælpe os til at svare på den anden del af problemformuleringen, som går på, hvad der psykologisk sker inde i individet, når denne bliver udsat for oplevelsesdesign. For at undersøge individets psykologiske struktur, vil vi først lave en analyse af den sanselige oplevelse hos Perch s. Den sanselige oplevelse er sammenkoblingen af det fysiologiske og det emotionelle niveau. Ved vores besøg hos Perch s havde vi ikke en intens fysisk oplevelse. Der var ikke noget, der kastede os rundt eller råbte os ind i hovedet. Vores sanser blev dog alligevel vækket under 47

besøget, og alle vores sanser spillede sammen og var med til at påvirke den samlede oplevelse. Lugtesansen var intens, hvilket både Simon, Ida og mange af de andre adspurgte kunder så sig enige i (bilag 3, SI 1, spgm. 10; bilag 3, SI 2, spgm 10; bilag 3, SI 4, spgm 10; bilag 3, SI 6, spgm 10; bilag 3, SI 10, spgm 10; bilag 3, SI 13, spgm 10; bilag 3, SI 13, spgm 6+10; bilag 3, SI 15, spgm 10). Synssansen var også meget væsentlig, da de æstetiske virkemidler hos Perch s spillede en central rolle for vores oplevelse. Vi blev draget af Perch s udseende (jf. s. 37). Det var især ved vores første besøg, at Perch s udseende overraskede os. De overraskelser, som vi oplevede ved Perch s, fungerede som brud på de forventninger, som vi ellers havde haft. Der er altså tale om forventningsbrud på det vanebaserede niveau i oplevelsens psykologiske struktur. Det første forventningsbrud skete, da vi fik øje på Perch s facade (jf. s. 37). Perch s skilte sig ud for os, da vi var vant til, at gadebilledet så anderledes ud. Vi er vant til et gadebillede, hvor der primært ligger kædebutikker på rad og række. Vi er vant til, at butikker har udstillingsvarer i vinduerne, så man på den måde får en fornemmelse for deres sortiment. Hos Perch s var der ikke vinduesudstillinger, hvilket gjorde, at vi kunne se direkte ind og på den måde få en fornemmelse af deres univers. Der skete altså et brud med denne forventning, som vi havde med os. Ida og Simon oplevede dog som sagt ikke det samme forventningsbrud som os (jf. s. 37). Idet Perch s ikke brød med Ida og Simons forventninger til bybilledet, bliver deres erfaringsgrundlag på dette punkt opretholdt. Perch s rykkede dog ved vores erfaringsgrundlag, da de vaner og forventninger, som vi ellers havde til bybilledet, blev påvirket. Her har oplevelsen hos Perch s været forskellig for os og for Simon og Ida, da Perch s facade ikke har bidraget med noget til deres oplevelse. Dette er et eksempel på, at individet oplever forskellige ting, alt efter hvilket erfaringsgrundlag de har. Derefter skete der endnu et forventningsbrud, da vi gik ind i butikken. Her skete der nok det største forventningsbrud, da det var kombineret af mange af de ting, som skete i butikken. Perch s brød altså på mange områder med de forestillinger, vi havde om en tesalon og en tehandel. Udefra lignede det kun, at Perch s var en tesalon, hvilket betød, at vi blev overraskede, da vi kom ind og opdagede, at det også var en tehandel. Der skete altså et forventningsbrud idet, at Perch s var en hybrid (jf. s. 44). Vi var med vores erfaringsgrundlag 48

ikke vant til denne form for genresammensmeltning, hvor der er et spisested og en butik i én. Herudover var det efterfølgende også hele konceptet, der overraskede os. Det kom bag på os, hvor gennemført det hele så ud. Det var især det univers, Perch s var bygget op om, som vi blev draget af. Brugen af æstetik hos Perch s var meget præget af tidligere tider. Den var bygget op, så den så ud som den Perch s, der åbnede i København i 1835. Det virkede altså som et levn fra 1800-tallet. Dette blev ligeledes bakket op af ekspedienterne, som også bragte værdier med fra gamle dage gennem den måde, som de betjente kunderne på. Dette virkede meget indlevende og spændende på os. Vi var vant mere nutidige spisesteder og butikker, som også kun var det ene eller det andet. Derudover var vi heller ikke vant til den omfattende opmærksomhed, som teen får hos Perch s. Perch s brød med de forventninger, som vi ellers har til te generelt, hvilke var næsten ikke-eksisterende. Vores forhold til te bestod af, at det blot var en brugsvare, som vi købte uden at tænke videre over det. Ligeledes var betjeningen også meget ny for os. Der var en meget høj tilstedeværelse hos ekspedienterne, og der var et meget højt niveau af service i forhold til hvad, vi var vant til. Vi var i højere grad vant til selvbetjening, når vi købte te. Her handlede det om, at det skulle være hurtigt og effektivt, hvor selvbetjeningskasser eksempelvis også er blevet indført (jf. s. 41). Der skete altså et forventningsbrud, idet tingene ikke handlede om effektivitet hos Perch s. Det handlede i stedet om at give en god service til kunderne og til at skabe rammer for kvalitet. Ida havde ligesom os på forhånd ikke de store forventninger til te. Ved interviewet nævner hun følgende: Ja. Altså jeg havde jo ikke den store forventning, for jeg vidste jo bare, at det var sådan et tested. At jeg skulle gå derind. Men ja jeg tror, at det var finere end jeg havde forventet... (bilag 2, l. 38-41). Hun vidste på forhånd godt, at det var et tested, men udover det virker det ikke som om, hun har lagt synderligt meget tanke i det. Ida bider dog mærke i, at Perch s var finere end hun egentlig først havde forventet. Noget tyder derfor på, at æstetikken gennem hendes syn brød med hendes vanebaserede niveau. Dette kan skyldes, at Idas erfaringsgrundlag fortæller hende nogle andre ting, om hvordan et tested bør se ud. Simon kendte ligesom Ida ikke til Perch s forinden hans besøg. Han valgte dog dagen forinden besøget at undersøge stedet på internettet. Det, at han havde undersøgt butikken 49

forinden, gav ham på forhånd nogle forventninger til stedet og dets udseende i forhold til Ida. Perch s levede stort set op til de forventninger, som Simon havde fået aftenen forinden. Simon uddyber, at der var en enkelt ting, som var anderledes end det, som han ud fra sin søgning havde troet: Jeg havde forestillet mig sådan en rigtig fin butler type, der ville komme og sige Ja goddag hr. Lad mig tage deres jakke. Noget i den stil. Det var der ikke (bilag 1, l. 54-55). Ovenstående viser, at der var en enkelt forskel på, hvad Simon ud fra Perch s hjemmeside havde forventet i forhold til, hvad der var realiteten. Derudover levede Perch s dog op til Simons forventninger. Oplevelsen, som han fik ved besøget, var altså i overensstemmelse med de værdier, som Perch s udtrykker på deres hjemmeside, hvilket for Simon var de fine omgivelser, det rustikke, guldfarverne, den pæne orden der var derinde og højt til loftet (bilag 1, l. 59-60). Det lader altså til, at Simon har haft et anderledes forventningsbrud end Ida, idet han har forventet noget finere, hvor Ida havde forventet noget mindre fint. Simons forventningsbrud leder måske nærmere en skuffelse eller en lettelse med sig, hvor Ida forventningsbrud i stedet har ført chok eller overraskelse med sig. Disse uoverensstemmelser mellem Ida og Simons forventninger viser, at de på dette punkt har forskellige erfaringsgrundlag. Da vi første gang besøgte Perch s, blev vi udsat for et erkendelseschok, da vi oplevede en række brud på vores forventninger. Det gjorde vi, da vores sanselige oplevelse ikke hang sammen med vores vanebaserede niveau. Ifølge oplevelsens psykologiske struktur tages de tidligere erfaringer dermed op til revision på det refleksive niveau for at kunne forbinde dem med de nye. Det samme kan muligvis være sket for Ida, da hun oplevede, at Perch s var finere, end hun havde forventet. Simon kan have været udsat for et mindre erkendelseschok, da hans forventninger kun brød en smule med det, som han havde forventet. Dette afsnit om vaner og forventningsbrud knytter sig til problemformuleringens anden del, som omhandler, hvad der psykologisk sker hos individet under en oplevelse. Vi har forsøgt at udlede, hvordan Perch s kan overraske ved at bryde med individets erfaringsgrundlag. Perch s er en hybrid, som skiller sig ud fra de andre facader i bybilledet. Derudover har de et stort fokus på kvalitetste og god service. Det har været dette, som har lagt til grunde for vores forventningsbrud. Ida og Simon har derudover også oplevet et forventningsbrud, der dog til 50

en vis grad modsiger hinanden. Hvor Ida har oplevet Perch s som finere end forventet, har Simon på baggrund af sin internetsøgning oplevet Perch s som mindre fint end forventet. Den måde, hvorpå Perch s har udsmykket deres lokale, har altså haft stor betydning for de forventninger og de brud, som der er kommet på vores og Idas forventninger. Det er deres gennemførte koncept, som leder ens tanker tilbage til gamle dage, og som kan får en til at tænke: Hvad sker der her? Vi vil i det følgende afsnit tilvejebringe, hvordan disse forventninger kan føre til, at der kommer ændringer i individets erfaringsgrundlag. Refleksivitet Efter erkendelseschokket eller forventningsbruddet skal individet bearbejde dette. Det sker på det refleksive niveau. Her skal individet udvide sit erfaringsgrundlag, så det tilpasses erkendelseschokket, og de nye oplevelser dermed kan blive en del af individets erfaringsgrundlag, hvis disse oplevelser er udviklende. Vi vil nu undersøge, hvordan dette finder sted i vores empiri. Dette gør vi for at svare på problemformuleringens anden del, som omhandler, hvordan individet påvirkes psykologisk af oplevelsen. Der er efter endt besøg blevet rokket ved vores erfaringsgrundlag. Vi har fået en ny opfattelse af, hvordan en butik kan se ud. Næste gang vi går ind i en butik, hvor der forekommer en hybridisering på samme måde som hos Perch s, er det dermed ikke sikkert, at det vil overraske os på samme måde. Nu er vi nemlig klar over, at der godt kan forekomme en kombination af et spisested og en butik på et og samme sted. Konceptet hos Perch s har virket meget gennemført for os. Konceptet og dermed også oplevelsesdesignet har, som vi tidligere har undersøgt, i høj grad gået på kvalitet samt god og kompetent service. Derfor har vi via konceptet opnået en helt ny og større forståelse for te. Vi er altså efter besøget hos Perch s blevet mere kvalitetsbevidste omkring te. Dette betyder for os, at vi, når vi næste gang skal købe te, har en større lyst til at gå efter det kvalitetsbevidste og vælge Perch s frem for den te, som kan købes i supermarkederne. Ved Perch s knytter konceptet sig til de gammeldags værdier, som går på, at man tager sig tid (jf. s. 34), hvor vi ved vores tidligere erfaringer med køb af te har været vant til, at det handler om effektivisering. Perch s leder os i stedet tilbage til ældre værdier, hvor interpersonel kontakt 51

og kvalitet er i højsædet, og de har dermed gjort det til en oplevelse at købe te hos dem gennem det gammeldags univers. Det er tydeligt, at der også er sket noget på det refleksive niveau for Ida. Hvor hun før gik forbi Perch s hver dag uden at kende til stedet, har hun nu fået udvidet sit erfaringsgrundlag idet, der er åbnet sig en ny viden op for hende. Da vi spørger hende, hvilke tanker hun gjorde sig, da hun gik fra Perch s, svarer hun: Jamen det var nok egentligt, at jeg godt kunne tænke mig at komme derind en dag, fordi jeg synes det så helt vildt hyggeligt ud med det der, man kunne få (bilag 2, l. 30-31). Ida gik altså herind på vores opfordring, men efter hendes besøg fik hun en lyst til at besøge Perch s igen en anden gang af egen vilje, da hun syntes stedet så hyggeligt ud. Hun nævner også, at hun tog en brochure med hjem (bilag 2, l. 35), hvilket kan indikere, at hun har fået en trang til at vide mere om stedet og dets produkt, hvor hun ikke ænsede stedet før. For Ida har det derfor været oplevelsen, som hun har fået ved Perch s, der har givet hende lyst til at komme igen. Hun blev ikke interesseret på baggrund af facaden, men hendes erfaringsgrundlag ændrede sig derimod på baggrund af hendes oplevelse i butikken. Da Simon svarer på, hvilke tanker han havde efter endt besøg, minder det en del om Idas svar: Jeg tænkte, at jeg godt kunne have tænkt mig at have været derinde og prøve at sidde i deres café og drikke te. Og få mere ud af oplevelsen ved at være der. Der var egentlig det, jeg tænkte mest over (bilag 1, l. 30-32). Det lader altså til, at Simon ved at være på stedet fik en større trang til at opleve det nærmere. Han var ligesom Ida heller ikke draget af Perch s udseende udefra, hvilket kan underbygge, at det er det indvendige ved Perch s, der fungerer som en oplevelse. Det kan her diskuteres, hvorvidt det så er relevant, at et oplevelsessted har en udvendig tiltrækningskraft. Da hverken Simon eller Ida blev tiltrukket af Perch s facade, men stadig fandt Perch s oplevelsesrigt, da de kom indenfor, kan man jo argumentere for, at Perch s potentiale som oplevelsessted går til spilde, hvis folk ikke bliver draget af det, ligesom vi gjorde. Mikundas første ingrediens om landmark kan derfor være meget central, når man skal designe et oplevelsessted, da det kan have betydning for, hvem der vil blive draget og dermed komme ind og få den oplevelse, som Perch s egentlig lægger op til. 52

Simon overvejede også, om han skulle købe noget te (bilag 1, l. 28). Simon nævner også, at det var hans sanser, der gav ham en trang til dette. Ved at opleve Perch s har Simon altså overvejet, om han skal købe nogle andre varer, end han er vant til. Ud fra dette lader det derfor til, at der foregår en udvidelse af erfaringsgrundlaget. Dette må tyde på, at Simon har været udsat for et forventningsbrud. Dette må være forekommet, da han besøgte Perch s og opdagede, at det ikke var ligeså fint, som han havde forventet. Da han får lyst til at besøge Perch s igen tyder det dermed på, at han har haft en positiv oplevelse på trods af, at det ikke levede op til hans forventninger. Det kan derfor betyde, at Simon er blevet lettet over, at det var mindre fint og dermed måske mere afslappet, end han havde forventet. I henhold til problemformuleringens anden del, som omhandler, hvordan oplevelsen påvirker individet psykologisk, kan vi gennem vores case se, at de forventningsbrud, der sker, kan føre til, at individet gør sig nogle nye tanker. Ud fra vores eget refleksive niveau kan vi se, at vi har fået helt nye tanker omkring det produkt, som Perch s udbyder. Derudover har vi også fået nogle nye forestillinger om, hvordan en butik kan være. Vi kan samtidig se, at både Simon og Ida overvejer, om de skal vende tilbage til stedet på et senere tidspunkt. Dermed kan Perch s som oplevelsessted lægge op til, at der kan ske noget refleksivt inde i individet, som kan føre til, at individet danner nye rutiner. Perch s er derfor et oplevelsesrigt sted, da det kan skabe udviklende oplevelser for individet. Ud fra det analytiske arbejde kan vi dermed svare på den sidste del af problemformuleringen, som handler om, hvorvidt oplevelsen kan føre til, at individet handler. Vi er i analysen nået frem, at Perch s i høj grad giver oplevelsen af kvalitet og dertil også, at de ved hjælp af deres koncept udstråler det fine, det royale og det gammeldags. Vi har dermed karakteriseret Perch s oplevelsesdesign. Vi vil nu se på, om dette kan føre til, at individet handler. Hertil tager vi også afsæt i den hidtidige analyse af oplevelsens psykologiske struktur. Perch s har været med til at give os et anderledes syn på te. Vi forbinder nu i højere grad te med kvalitet, hygge og gamle dyder. Dette skyldes blandt andet det fine og gammeldags univers, som Perch s har bygget deres tehandel og tesalon op omkring. Dette univers var for os tiltalende, og vi har dermed fået en lyst til at tage et stykke af dette univers med hjem. Det var også derfor, at der var en af os, der købte te første gang, vi besøgte stedet. Det var ikke 53

noget, som var planlagt på forhånd. Det var derimod en spontan tanke, der kom på stedet. Perch s havde på den måde givet hende lyst til at købe deres produkter. Efterfølgende er hun også begyndt at brygge teen med det tefilter, hun købte ved Perch s, hvor hun før brugte enten teæg eller teposer. Der er på den måde også kommet en ændring på det vanebaserede niveau. Simon og Ida overvejer som tidligere nævnt at besøge stedet igen, og Perch s oplevelsesdesign kan dermed lægge op til tilbagevendende kunder. Vi har hermed opnået forståelse for, at den oplevelse som et individ kan få hos Perch s kan føre til, at individet handler i form af tilbagevendende besøg, køb af stedets produkter og nye vaner i forhold til de produkter, som stedet udbyder. Denne lyst til handlen er primært noget, som Perch s har forårsaget gennem oplevelsesdesignet af konceptet. 54

Kapitel 5: Afrunding Konklusion Gennem denne analytiske bearbejdning har vi svaret på vores problemformulering, som lyder: Hvordan kan et oplevelsesdesign være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse? Hvad sker der psykologisk hos individet, og kan dette føre til, at individet handler? Det første, som vi har undersøgt, er, hvordan et oplevelsesdesign kan være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse. Dette har vi svaret på gennem en analytisk bearbejdning af vores udvalgte case A.C. Perch s Thehandel & Perch s Tea Room. Perch s er et oplevelsessted, som udefra gør brug af æstetiske virkemidler, hvilket kan have en dragende effekt på individet. Virkemidlerne kommer til syne i form af de højglans sorte og gyldne farver samt det, at Perch s har store vinduespartier, som giver direkte indblik i det gammeldags univers. Selvom Perch s facade var karakteriseret af æstetik, kan vi dog konkludere, at det ikke er nok til at gøre det til et landmark, da vores data viser, at Perch s facade ikke har vakt opsigt blandt vores interviewpersoner. Vi kan derudover konkludere, at Perch s oplevelsesdesign lægger op til udforskning. Dette skyldes, at tehandlen lægger op til søgning efter varerne grundet måden, de er udstillet på. Varerne er ikke udstillet kategorisk, og på baggrund af dette bliver malling en mulighed. Dette forårsager, at individet kommer i interaktivitet med produktet i tehandlen, da individet selv er medskaber af oplevelsen. Vores undersøgelse af Perch s som oplevelsessted viser, at Perch s har et gennemført koncept, som kommer til udtryk i kombinationen mellem det æstetiske udseende, den gode service og produkternes kvalitet. Disse ting sætter rammen om et klassisk og gammeldags univers, hvor individet har mulighed for afslapning, frembringelse af minder eller opnåelse af en følelse af nærhed til stedet. Vi kan herudover konkludere, at te i høj grad er omdrejningspunktet hos Perch s. Teen er udstillet på en sådan måde, at den bliver en core attraction i sig selv, men derudover har Perch s Store Ceremoni også en tiltrækningskraft hos individet. Perch s er et unikt mærkevarekoncept, som udbyder unikke produkter. Teen og den Store Ceremonis tiltrækningskraft skyldes dog ikke udelukkende produkterne i sig selv, men vores analytiske 55

arbejde viser os, at det også kan skyldes de rammer, der er sat omkring dem, hvilket er oplevelsesdesignet. På baggrund af Perch s oplevelsesdesign har vi undersøgt, hvad der psykologisk sker hos individet under dennes oplevelse, og om dette kan føre til en handlen. Vi kan gennem analysen af dette konkludere, at Perch s er et oplevelsessted, hvor individets sanser kan blive vækket. Dette er i høj grad i forbindelse med lugtesansen og synssansen, da duften af te og det æstetiske udseende er væsentlige for oplevelsen. Oplevelsen hos Perch s lægger op til, at der kan ske forventningsbrud på individets erfaringsgrundlag. Disse forventningsbrud kan både finde sted udenfor og inde i oplevelsesstedet, hvor det dog er at bemærke, at de primært finder sted indenfor. Der opstår forventningsbrud udvendigt på baggrund af de æstetiske virkemidler, mens der indvendigt forekommer forventningsbrud på grund af det gennemførte koncept og grundet, at Perch s er en hybrid, da det er en kombination af en tehandel og en tesalon. Der opstår hermed et erkendelseschok, som gør, at individets erfaringsgrundlag tages op til revision, hvilket kan føre til en ændring af vaner. Dette kan indtræffe ved, at individet bliver mere tilbøjelig til at købe Perch s produkter, får en større lyst til at opnå viden om produktet eller besøge stedet igen. Gennem vores analytiske arbejde kan vi dermed se, at oplevelsen hos Perch s forårsager, at individet kan ændre sig på det refleksive og vanebaserede niveau, hvilket kan føre til handlen. Kritisk refleksion over data Gennem arbejdet med vores case er vi blevet opmærksomme på en række ting, vi kunne have gjort anderledes, som formentligt kunne have medvirket til at højne niveauet af vores analytiske arbejde. Det, som vi her vil reflektere over, er vores data i form af både de skriftlige interviews med kunderne og de mundtlige med Ida og Simon. Hertil også hvordan vi benytter os selv og vores egen oplevelse i analysearbejdet. Vi vil derfor redegøre for disse ting i det følgende afsnit. I forsøget på at basere vores projekt på flere subjekter end os selv, valgte vi at inddrage skriftlige interviews med Perch s kunder. Vi søgte efter data, som kunne bidrage til udformningen af en valid analyse. Vi ville kombinere de skriftlige interviews med vores egne oplevelser, og meningen var, at vi på den måde havde nok empiri til at kunne besvare vores 56

problemformulering. Gennem arbejdet med de skriftlige interviews har vi dog måtte erkende, at de på nogle punkter ikke er tilstrækkelige i forhold til det, som vi havde tænkt. Det første kritikpunkt falder på de spørgsmål, som vi har stillet kunderne. Da vi udformede spørgsmålene tænkte vi høj grad på, at vi skulle finde et forventningsbrud hos kunderne. Vi stillede derfor spørgsmålet om, hvad kunderne forbinder med en tesalon og en tehandel generelt, og derefter spurgte vi dem, hvad de forbinder med Perch s. Her er der tale om spørgsmål 4, 5 og 6 i de skriftlige interviews. Dette kan muligvis have givet bagslag, da det ud fra svarene ikke lader til, at kunderne har kunne følge vores tankegang bag spørgsmålene. De har umiddelbart haft svært ved at skelne mellem, hvad de forbinder med Perch s og hvad de forbinder med en tehandel og en tesalon generelt. Da vi stiller spørgsmålene, som går på en tehandel og tesalon generelt, før vi stiller spørgsmålet om Perch s, har vi en formodning om, at det stjæler svaret fra spørgsmålet vedrørende Perch s. Det skriftlige interview nr. 15 er et eksempel på, at kunden svarer på både spørgsmål 4 og 5, men når hun så skal svare på spørgsmål 6, skriver hun Det samme som ovenfor (bilag 3, SI 15, spgm. 6). Her er vi tvivl, om der henvises til både spørgsmål 4 eller 5, eller om det kun er spørgsmål 5. Dette kan have betydning for vores analysearbejde, da det bliver svært for os at argumentere for det ene eller det andet. Vi ser også et eksempel på, at spørgsmål 4 og 5 stjæler svaret fra spørgsmål 6, da en kunde svarer, at hun generelt forbinder en tehandel med duft og hygge, en tesalon generelt med afslappethed, hygge og nydelse, mens hun kun nævner, at hun forbinder Perch s med det professionelle og den gode service (bilag 3, SI 7, spgm 4, 5 og 6). Dermed lader det altså ikke til, at hun også forbinder Perch s med de ting, hun forbinder med tehandler og tesaloner generelt. Da vi spørger kunden, hvilke sanser der blev vækket under hendes besøg, skriver hun dog, at det var den gode stemning, at de havde meget viden om te samt, at der var hygge, tryghed og varme (bilag 3, SI 7, spgm 10). Hermed lader det alligevel til, at kunden oplever mange af de samme ting hos Perch s, som hun forbinder med tehandler og tesaloner generelt. Vi har derfor en formodning om, at det samme kan være tilfældet med andre kunder, hvortil dette muligvis ikke kommer til udtryk i spørgsmål nummer 10, ligesom det gjorde ved den beskrevne kunde, da dette drejer sig om sanser, og det egentlig ikke er det, kunden svarer på. For vores analyse har dette betydet, at vi har haft oplevelsen af, at der har været mange svar til spørgsmål 4 og 5, som har været meget anvendelige at benytte i vores analyse af Perch s. 57

Disse svar har vi dog ikke kunne bruge i selve analysen, da de ikke svarer det i henhold til Perch s, selvom det måske i ligeså høj grad er Perch s, de mener. Vi har hertil ofte været udsat for mere nuancerede svar ved spørgsmål 4 og 5, end vi har ved spørgsmål 6 (bilag 3, SI 3, spgm. 4, 5 og 6; bilag 3, SI 6, spgm. 4, 5 og 6; bilag 3, SI 7, spgm. 4, 5 og 6; bilag 3, SI 8, spgm. 4, 5 og 6; bilag 3, SI 12, spgm 4, 5 og 6, bilag 3, SI 15, spgm 4, 5 og 6). Her har vi igen en formodning om, at kunden føler, at denne allerede har svaret på dette ved de to foregående spørgsmål og derfor ikke svarer de samme ting igen ved spørgsmål 6, da denne muligvis igen ikke skelner mellem Perch s og en tehandel eller tesalon generelt. Tanken med at få kundernes syn på tehandel og tesalon generelt gav altså bagslag, da det i stedet gjorde det svært for os at koble det på vores analytiske arbejde. Hvis vi i stedet havde startet med at spørge kunderne, hvad de forbinder med Perch s, havde der været større garanti for, at kunderne ville svare nuanceret på det spørgsmål, som egentlig var mest relevant i forhold til at kunne besvare problemformuleringen. Derefter kunne vi, for muligvis at kunne konstatere et forventningsbrud, have spurgt, om der så var noget ved Perch s, som var anderledes end forventet. Her kunne kunderne så have svaret, hvordan de oplevede Perch s i forhold til deres generelle forestilling om en tesalon og tehandel. Vores spørgsmål lægger meget op til at finde ud af, hvad kunderne sansede og følte, men derimod ikke så meget, hvorfor kunderne sansede og følte, som de gjorde. Hvis vi havde fået dette aspekt med, havde vi haft større mulighed for at forstå, hvordan Perch s oplevelsesdesign kan påvirke individet og få det til at handle, og vi havde dermed haft bedre empiri til at besvare problemformuleringen. Derudover har vi også en formodning om, at de første spørgsmål i interviewet kan være med til at trætte respondenterne. Vi spørger ind til kundens værdier, interesser, hvad kunden sætter pris på i hverdagen, og hvor kunden handler sine dagligvare. Dette gjorde vi i håbet om at kunne udlede noget om kundernes identitet i forbindelse med deres oplevelse hos Perch s. Disse spørgsmål har vi dog slet ikke benyttet os af i analysen, da vi i realiteten ikke har kunne drage noget ud fra dem. Vi har ved nærmere eftertanke vurderet, at spørgsmålene virker tunge at komme igennem, da de vedrører mange af de samme ting, og derfor forårsager ens tydende svar. Hvis vi havde stillet færre spørgsmål havde det været mere overskueligt for kunderne at 58

komme gennem interviewet, og vi kunne muligvis have fået nogle mere nuancerede svar på de spørgsmål, som vi så havde stillet. Grunden til, vi valgte de skriftlige interviews til at starte med, var, fordi vi mente, det ville være en mere let-håndterbar måde at komme i kontakt med de forskellige respondenter på. Vi havde svært ved at få fat på nogle kunder, som havde tiden og lysten til at tage sig den tid, som et mundtligt interview ville tage. Dette kunne være i forbindelse med, at de enten havde andre ærinder, eller fordi de ikke ønskede at blive forstyrret under deres besøg. Vi har overvejet, hvorvidt det kunne have givet os noget bedre data at arbejde med i vores analyse, hvis vi havde valgt at erstatte de skriftlige interviews med mundtlige interviews i stedet. Vi har en antagelse om, at flere mundtlige interviews kunne have give os nogle mere nuancerede og dybdegående svar. De mundtlige besvarelser havde også været en mere optimal metode, idet vi kunne have drejet samtalen derhen, hvor vi følte, at den kunne give os noget interessant i forhold til vores problemformulering. Alt efter kundernes svar, kunne vi justere spørgsmålene og på den måde garantere, at kunderne svarede på spørgsmålet, som det var tiltænkt. På den måde ville vi også have undgået misforståelser, hvilket tit var tilfældet, når vi spurgte ind til, hvilke sanser der blev vækket hos kunden under det første besøg hos Perch s. Derudover er der eksempelvis også en kunde, som ikke ved, hvad Perch s Tea Room er, og derfor ikke kunne svare fyldestgørende på spørgsmålet om, hvorvidt han handlede mest i Perch s Thehandel eller Perch s Tea Room (bilag 3, SI 1, spgm. 13). Derudover spørger vi også en kunde Kendte du til Perch s, da du for første gang besøgte stedet? Hvis ja: Hvorfra?, hvortil kunden svarer duften (bilag 3, SI 13, spgm. 7). Dette kan igen være et tegn på, at vi har stillet for mange spørgsmål, som denne kunde til sidst ikke har haft overskud til at svare på. Ved et mundtligt interview ville disse scenarier ikke være opstået. For på forhånd at sikre kvaliteten af vores spørgsmål kunne vi også have udført en pilottest. En pilottest består i, at vi kunne have testet vores spørgsmål på en person, som ikke var en del af undersøgelsen, inden at vi gik i gang med det egentlige studie. Ved denne metode tester man, om der bliver svaret på spørgsmålene, som det var hensigten (Rogers, Sharp & Preece, 2011, s. 225-226). Dette kunne have betydet, at vi på den måde kunne lokalisere faldgruber ved interviewet og dermed tilpasse vores spørgsmål, således interviewpersonerne opfatter dem efter hensigten. 59

Da vi efter at have indsamlet de skriftlige interviews vurderede, at de ikke gav os nok i forhold til at få en forståelse for kundens oplevelse og dermed kunne svare på problemformuleringen, gik det op for os, at vi havde brug for noget mere empiri. Derfor fik vi to personer, Ida og Simon, til at gå ind hos Perch s og opleve stedet. Vi har efterfølgende overvejet, hvorvidt vi kunne forbedre disse interviews, således de i højere grad kunne hjælpe os med at besvare vores problemformulering. Vi havde ligesom, det var tilfældet med de skriftlige interviews også her en forhåbning om, at vi ved hjælp af disse kunne konstatere et forventningsbrud, og det er også derfor, vi spørger Ida og Simon, om der var noget ved Perch s der kom bag på dem, hvilket vi kun i mindre grad kan tolke noget brugbart ud fra. For at gøre det nemmere for os at finde forventningsbruddet, kunne vi derfor have spurgt dem eksempelvis dagen før deres besøg, hvilke forventninger de havde til det. På den måde ville det have gjort det nemmere for os at holde det op mod den oplevelse, som de faktisk havde, og det ville derfor også være nemmere for at undersøge, hvorvidt der var et forventningsbrud til stede. Grundet nysgerrighed valgte Simon dagen forinden hans besøg i butikken at undersøge Perch s og deres koncept på internettet. Dette havde vi ikke overvejet kunne være en mulighed for de interviewede. Vi kan derfor diskutere, hvorvidt denne søgning kan have præget Simons forventninger til stedet. Vi kan derfor også være nervøse for, om søgningen forårsagede, at han ikke oplevede et forventningsbrud, som han måske ville have gjort, hvis han ikke havde haft nogle oplysninger omkring stedet og konceptet på forhånd. Vi kan derfor efterfølgende se, at vi formentligt skulle have bedt respondenterne om at undlade at researche stedet inden deres besøg, således at ingen af dem ville have være præget på forhånd. På denne måde kunne vores data fra Simon, som førstegangs besøgende, have været mere nøjagtig og valid. Her har vi igen overvejet, om interviewene havde været mere brugbare, hvis vi havde benyttet os af nogle opfølgende spørgsmål, så vi ikke kun fandt ud af, hvad de følte, men også hvorfor. Da vi eksempelvis spørger Simon, hvorfor han fik lyst til at prøve at sidde i butikken svarer han: Det så hyggeligt ud. Det så indbydende ud (bilag 1, l. 35). Her kunne vi videre have spurgt ind til, hvorfor han synes det. Hvis vi havde fået svar på dette, kunne vi bedre have undersøgt, hvilke momenter det er ved Perch s oplevelsesdesign der gør, at individet finder 60

det hyggeligt og indbydende. Vi gik altså for slavisk efter de spørgsmål, som vi havde opstillet i stedet for at benytte os af en mindre struktureret spørgeteknik. Grundet den data, vi har indsamlet og den mindre brugbarhed af dette, har det betydet, at vi højere grad har lagt analysen op ad vores eget besøg hos Perch s. I kraft af dette har vores analyse ikke fået samme intersubjektivitet, som var hensigten. Det er altså primært vores egen oplevelse, som analysen tager afsæt i, hvor de skriftlige og mundtlige interviews i højere grad kommer til at underbygge det, vi siger ud fra vores egen oplevelse og i mindre grad kommer til at stå alene. Vi har også haft en del andre refleksioner omhandlende vores arbejdsproces, og hvad dette projekt har givet os på et læringsmæssigt plan. Disse refleksioner kan findes i procesbeskrivelsen (bilag 8). 61

Litteraturliste Boolsen, M. W. (2010). Grounded Thory I: Brinkmann, S. & Tanggaard, L. Kvalitative metoder: En grundbog (s. 207-237). København K: Hans Reitzels Forlag. Brier, S. (2005). Informationsvidenskabsteori. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur. Dissanayake, E. (1988). What Is Art For? Seattle & London: University of Washington Press Flyvberg, B. (2010). Fem misforståelse om casestudiet. I: Brinkmann, S. & Tanggaard, L., Kvalitative metoder: En grundbog (s. 463-487). København K: Hans Reitzels Forlag. Hjort, S. D. (2002). Introspektion. I: Ole Andkjær Olsen, Psykodynmaisk leksion (364-365). Gyldendal. Jacobsen, B., Brinkmann, S. & Tanggaard, L. (2010). Fænomenologi. I: Brinkmann, S. & Tanggaard, L. Kvalitative metoder: En grundbog (s. 185-205). København K: Hans Reitzels Forlag. Jacobsen, B., Brinkmann, S. & Tanggaard, L. (2010). Interviewet: Samtalen som forskningsmetode. I: Brinkmann, S. & Tanggaard, L. Kvalitative metoder: En grundbog (s. 29-53). København K: Hans Reitzels Forlag. Jantzen, C & Rasmussen, T. A. (2007). Forbrugssituationer. Perspektiver på oplevelsesøkonomi. Aalborg: Aalborg Universitetsforlag. Jantzen, C., Vetner, M. & Bouchet, J. (2011). Oplevelsesdesign. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Kjørup, S. (2000). Kunstens filosofi - en indføring i æstetik. Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag. 62

Klemmesen, R., Andersen, L. B. & Hansen, K. M. (2010) At lave undersøgelser inden for statskundskab I: Klemmesen, R., Andersen, L. B. & Hansen, K. M. Metoder i Statskundskab (s. 19-42). København K: Hans Retzels Forlag. Kolmos, A. (2008). PBL og projektarbejde. I: Krogh, L, Olsen, J. B. & Rasmussen, P. Projekt Pædagogik. Perspektiver fra Aalborg Universitet (s. 13-28). København K: Hans Reitzels Forlag. Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). Interview. Introduktion til et håndværk. København K: Hans Reitzels Forlag. Langergaard, L. L., Rasmussen, S. B. & Sørensen, A. (2006). Viden, videnskab og virkelighed. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Mikunda, C. (2002). Brand Lands, Hot Spots & Cool Space: Welcome to the Third Place and the Total Marketing Experience. Wien/Frankfurt: Verschaftverlag Carl Ueberreuter. Ragin, C. C. (1992). Introduction: Cases of What is a case?. I: Ragin, C. C. & Becker, H. S., What is a case? Exploring the Foundations of Social Inquiry (s. 1-18). Cambridge: Cambridge University Press. Rogers, Y., Sharp, Y. & Preece, J. (2011). Interaction Design. Beyond Human-computer Interaction. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. Steensig, J. (2010). Transskription. I: Nielsen, M. F. & Nielsen, S. B. Samtaleanalyse (s. 175-200). Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Thornquist, E. (2002). Vitenskapsfilosofi og vitenskapsteori - for helsefag. Poland: Fagbokforlaget. Link 1: Latinerkvarteret (u.å.). Latinerkvarteret i Aarhus. Lokaliseret d. 15. april 2014 på: http://latinerkvarteret.dk 63

Link 2: Perchs (u.å.). A.C. Perchs Thehandel åbner i Aarhus. Lokaliseret d. 15. april 2014 på: http://www.perchs.dk/default.asp?page=egentekst.asp&id=254 Link 3: Fak.hum.aau (u.å). Studieordningen for bacheloruddannelserne i Humanistisk Informatik. Lokaliseret d. 10. maj 2014 på: http://www.fak.hum.aau.dk/digitalassets/82/82503_ba_huminf_feb2014.pdf Link 4: Byhistorie (u.å.). Borgporten, Århus. Lokaliseret d. 15. april 2014 på: http://dendigitalebyport.byhistorie.dk/byporte/?byport=205 64