Abstract The overall theme of this project is to formulate a communication strategy for the non governmental organisation Meat Free Monday in Denmark

Abstract The overall theme of this project is to formulate a communication strategy for the non governmental organisation Meat Free Monday in Denmark that works to prevent the climate changes from getting worse. With this as a starting point, we seek to examine the social practice that is dinner within a target group of 22-25 years old men living in Copenhagen. Theodore R. Schatzki s theory on social practice from his book The Site of the Social is used as the foundation for a target group analysis. His ideas are complimented by Andreas Reckwitz view on practice theory. Through a thorough review and explanation of the various terms put forward by the two theorists, the different elements are put into perspective when compared to the empiricism. This consists of singular interviews with people from the target group subsequently followed by observations of parts of these and, thus, harmonises with a social constructionist approach. In an analysis, the statements from the interviews and the behaviour put forward in the observations are analyzed in conjunction with the social practice theory. This is done to provide the best starting point for a communication strategy with Meat Free Monday as a sender. The project concludes that the target group has different opinions on what a dinner practice consists of depending on the company. If there is no such thing, dinner is mostly about getting satiated, but when the target groups has company during dinner, it is more about having a good time and enjoying the food. However, both scenarios contain meat, although the importance of this is stronger in the latter practice. With this in mind, a communication strategy with focus on appealing to a masculine norm has been made to make awareness of Meat Free Monday bigger. 1

1. INDLEDNING 5 2. PROBLEMFELT 5 3. PROBLEMFORMULERING 7 3.1. Arbejdsspørgsmål 7 4. MOTIVATION 7 5. FAKTA OM MEAT FREE MONDAY 8 6. VIDENSKABSTEORI 9 7. EKSISTERENDE LITTERATUR OM KLIMAMÅLRETTET KOMMUNIKATION 11 8. MÅLGRUPPEAFKLARING 12 9. METODE 13 9.1 Observation som metode 13 9.2. Individuelle interviews 15 9.3 Teorien som metoderedskab 16 9.4 Validitet af empirien 17 9.5 Metodisk afgrænsning 17 10. ANALYSEMETODE 18 11. TEORETISK AFGRÆNSNING 19 12. THEODORE R. SCHATZKI 20 12.1 Social praksis 20 12.2 Doings og Sayings 21 12.3 Practical Understanding 23 12.4 Rules 24 12.5 Teleoaffective Structure 25 12.6 General Understanding 26 2

13. ANDREAS RECKWITZ 26 13.1 Agenten 27 14. BEGREBSAFKLARING 27 14.1 Aftensmadspraksis 27 14.2 Mandeaften 28 14.3 Cheat Day 28 15. OPERATIONALISERING 28 16. ANALYSE 29 16.1 Præsentation af informanter og analysens opbygning 29 16.2. Practical Understanding 29 16.2.1 Aftensmadspraksissen alene 30 16.2.2 Aftensmadspraksissen med andre 32 16.2.3 Mandeaften som en aftenmadspraksis 34 16.2.4 Practical Understanding af kød som nødvendigt element 35 16.2.5 Delkonklusion 36 16.3 Rules 36 16.3.1 Delkonklusion 37 16.4 Teleoaffective Structure 37 16.4.1 Ends 38 16.4.2 Projects 39 16.4.3 Tasks 40 16.4.4 Studiepraksissens indflydelse på aftenmadspraksissen 41 16.4.5 Økonomi 42 16.4.6 Sundhed 43 16.4.7 Maskulinitet 44 16.4.8 Delkonklusion 45 16.5 General Understanding 46 16.5.1 Delkonklusion 47 17. KOMMUNIKATIONSPLAN 48 17.1 Eksponering og indledende opmærksomhed 48 17.1.1 Plakatens indhold tilpasset målgruppen 49 17.2 Fastholdelse af målgruppens interesse 50 17.3 Forståelse og erindring af budskabet hos målgruppen 52 17.4 Hvad skal kampagnen konkret indeholde? 52 17.4.1 Plakaten 53 17.4.2 Sociale medier 53 3

17.4.3 Meat Free Mondays hjemmeside 54 17.5 Fortsat opmærksomhed og forståelse hos målgruppen 54 17.5.1 Artikel/reklame i Euroman 54 17.5.2 Artikel/reklame i M! 55 18. KONKLUSION 55 18.1 Hvilke aftensmadspraksisser hos målgruppen kan identificeres ud fra Schatzkis praksisteori? 55 18.2 Hvor betydningsfuldt er kød i de respektive praksisser? 56 18.2.1 Aftensmadspraksis alene 56 18.2.2 Aftensmadspraksis med andre 57 18.2.3 Mandeaften 57 18.3 Hvordan adskiller de respektive praksisser sig fra hinanden? 57 18.4 Hvilke elementer skal en kommunikationsplan indeholde for at ramme målgruppen bedst muligt? 58 LITTERATURLISTE Bøger Internetsider 59 59 60 4

1. Indledning Statistikker viser, at verden står over for et massivt miljøproblem. Ifølge The World Bank medfører det blandt andet højere temperaturer, ændringer i nedbørsmønstre, en stigende vandstand og hyppigere vejrrelaterede naturkatastrofer, der tilsammen og hver for sig udgør risici for landbrug, fødevarer og vandforsyning (worldbank.org). Verdenssundhedsorganisationen, WHO, mener også, at klimaændringerne får betydning for såvel madproduktion som ekstreme vejrforhold og udbredelsen af sygdomme. Hvis der ikke tages forbehold herfor, vil det medføre vanskeligere produktionsvilkår for bønder i Sydeuropa, ligesom høstudbyttet i Centralasien risikerer at falde med op til 30 % inden 2050 (who.com). Begge enheder, der hører under FN, er således enige om, at klimaproblemerne vil ramme de fattige udviklingslande hårdest. I takt med et stødt stigende fokus på de miljøproblemer verden står over for, igangsættes adskillige tiltag inden for forskellige områder for at imødekomme blot nogle af disse. Et af tiltagene står organisationen Meat Free Monday for. Som deres navn vidner om, ønsker de, at man skal undgå at spise kød en (man)dag om ugen. Meat Free Monday mener nemlig, at en kødfri dag om ugen kan være med til at forebygge nogle af de miljømæssige problemer, verden står over for i dag såvel som i fremtiden, fordi kødproduktion er en stor klimamæssig belastning (fao.org). Organisationen er udbredt i 38 lande og er støttet af kendisser, store firmaer og meningsdannere verden over, men den danske afdeling har endnu ikke fået den ønskede opbakning og interesse (www.meatfreemondays.com). Meat Free Monday i Danmark ønsker derfor hjælp til en målgruppeafklaring, så de bedre kan tilpasse og udarbejde en kommunikationskampagne, der skal gøre organisationen og dens budskab mere synlig hos danskerne. Med Meat Free Mondays ønske i tankerne, arbejdes der i dette projekt med en målgruppe, som består af mænd bosat i København i alderen 22-25 år. Projektet undersøger, hvordan man med Theodore R. Schatzkis praksisteoretiske tilgang til målgruppeanalyse kan påvirke målgruppen til at ændre madvaner ved at synliggøre Meat Free Monday. 2. Problemfelt Undersøgelser viser, at der skal op til syv gange flere ressourcer til at producere et kg. kød, end hvis der skal produceres et kg. grøntsager. Kvæghold medvirker nemlig ikke blot til store udslip af drivhusgasser, men lægger også beslag på store vand- og landressourcer. Det fremgår blandt andet, 5

at af al dyrket landbrugsjord bruges 70 % til husdyravl, hvilket primært er marker, der dyrkes med henblik på at blive foder til dyr. Inden for de animalske produkter er der også en differentiering, da oksekød udleder mere CO2 end eksempelvis svinekød. Der skal nemlig syv kg. korn til at producere et kg. oksekød, mens der kun går fire kg. korn på produktion af et kg. svinekød (etiskraad.dk). Tager man i betragtning, at der potentielt kan være mad til op til syv gange så mange mennesker, hvis der alene skal produceres grøntsager, må verden siges at stå over for et stort problem i forhold til kødproduktion, når man ser på den stødt stigende befolkning over hele kloden. En markedsanalyse om kød fra Landbrug og Fødevarer viser, at Danmark ligger nummer tretten over de mest kødspisende lande i verden med et årligt forbrug pr. person på 95,2 kg. (lf.dk). Med til historien hører, at dette ikke er det faktiske antal kg., som en dansker i gennemsnit indtager. Der skal nemlig tages højde for eksport og produktion, forarbejdning, distribution, svind og madspild. Når det er sket, er der ca. halvdelen tilbage, og en undersøgelse fra DTU viser således, at en gennemsnitsdansker spiser 48 kg. årligt. Det fordeles på 60 kg. til mændene og 38 kg. til kvinderne (lf.dk). Rundt regnet udleder en danskers kost derfor årligt tre til fire tons CO2, hvor den største post er oksekødet, der står for 1,5 tons CO2 (etiskraad.dk). På baggrund heraf synes det relevant at finde ud af, hvordan kødforbruget kan relatere sig til den enkelte danskers aftensmåltid, og hvordan disse eventuelt kan sættes i relation til hinanden. I samarbejde med organisationen Meat Free Monday vil vi klarlægge en gruppe danskeres madvaner og undersøge praksissen omkring aftensmåltidet. Dette gør vi for at undersøge, hvordan man via en kommunikativ indsats kan inspirere en bestemt målgruppe til at ændre vaner eller blot blive mere bevidst omkring klimaproblematikkerne forbundet med kødindtaget. Nærmere om den undersøgte målgruppe følger i afsnit 8 om målgruppeafklaring. Ved at udføre individuelle interviews og observationer af målgruppen omkring deres madvaner i forbindelse med aftensmåltidet, er det gruppens ønske at få et indblik i aftensmadspraksissen. Dernæst vil den indsamlede empiri blive behandlet med et praksisteoretisk perspektiv, hvor Theodore R. Schatzki og Andreas Reckwitz anvendes til at analysere og undersøge informanternes madvaner og aftensmadspraksisser. Efterfølgende er det ønsket at udforme en kommunikationsplan med udgangspunkt i Preben Sepstrups kampagnemodel, så der kan arbejdes formålsrettet, informativt og præventivt i forhold til målgruppens kødindtag. Kommunikationsplanen følger efter målgruppeanalysen og skal fungere som et af de sidste led i projektet, da det først der er muligt at planlægge en målrettet kampagnestrategi. Denne skal have til 6

formål at inspirere målgruppen til at blive mere bevidste omkring deres madpraksis, så de tager stilling til og eventuelt ændrer handlingerne i praksissen ud fra et miljømæssigt hensyn. Projektet bygger dermed på en praksisteoretisk analyse af målgruppens rutiner og praksisser omkring aftensmåltidet for at undersøge, hvordan klimaproblematikken kan imødekommes ved kommunikation. 3. Problemformulering Hvordan kan man via en praksisteoretisk målgruppeanalyse af 22-25-årige københavnske mænds madpraksisser lave en kampagne, der imødekommer Meat Free Mondays ønske om et mindsket kødforbrug? 3.1. Arbejdsspørgsmål Hvilke aftensmadspraksisser hos målgruppen kan identificeres ud fra Schatzkis praksisteori? Hvor betydningsfuldt er kød i de respektive praksisser? Hvordan adskiller de respektive praksisser sig fra hinanden? Hvilke elementer skal en kommunikationsplan indeholde for at ramme målgruppen bedst muligt? 4. Motivation Ideen til dette projekt blev en realitet, efter vi fik kendskab til den internationale organisation Meat Free Monday, der med sloganet One day a week can make a world of difference vakte vores opmærksomhed. For hvorfor har kødforbruget så stor betydning for klimaet? Hermed opstod ønsket om at undersøge sammenhængen mellem danskernes kødforbrug og klimaproblemerne. Efter lidt research blev dette endnu mere interessant, da vi fandt ud af, at Danmark er et af de mest kødspisende lande i verden. Således blev det yderligere relevant at undersøge, hvordan og hvorfor det danske kødforbrug har betydning og relevans i en større klimamæssig kontekst, og hvorledes det eventuelt kan ændres. Udover Dansk Vegetarforening, der i 2014 lavede en kampagne med sloganet Kvit kødet og klar klimaet (vegetarforening.dk), fører en søgning på nettet ikke umiddelbart til andre danske kampagner, der har haft til formål at ændre danskernes spisevaner på grund af klimaet. Til gengæld findes der flere kampagner, hvis formål har været at ændre danskernes 7

spisevaner ud fra et sundhedsaspekt. Her kan først og fremmest nævnes Fødevarestyrelsens kampagne 6 om dagen (foedevarestyrelsen.dk). Efter et indledende møde med Meat Free Monday i Danmark stod det klart, at organisationen ønsker et øget fokus på sammenhængen mellem klimaproblematikkerne og kød, og på hvor meget en kødfri dag om ugen kan påvirke miljøet. Samtidig viste det sig, at Meat Free Monday ikke på nuværende tidspunkt har en specifik målgruppe, men i stedet forsøger at ramme alle. Dermed blev det tydeligt for os, at målgruppen med fordel kan indsnævres, hvis man skal arbejde mere målrettet med kommunikation (Jacobsen 2014, 29). Statistikker viser, at det særligt er mænd, der er hovedaktørerne i denne problematik, da de generelt spiser markant mere kød end kvinder (madkulturen.dk). Feltet for en undersøgelse blev således mere indkredset, og det blev nærliggende at kortlægge de danske mænds madvaner nærmere. Således blev det til, at vi vil undersøge kødforbruget og madvanerne hos mænd i alderen 22-25 år, der er bosat i København (se afsnit 8 om målgruppeafklaring). For at skabe en forståelse og mening ud fra vores interviews, observationer og viden, er det interessant at bruge Schatzkis praksisteori, da denne kan give en nuanceret forståelse for praksisser, som målgruppen er en del af. Vil vi altså lave en målgruppenalayse med fokus på, hvordan mændene handler i aftensmadspraksissen, og hvad der ligger til grund for denne handlen. Med udgangspunkt i undersøgelsen og analysen af de danske mænds madvaner synes det oplagt og relevant at videregive informationen om danskernes kødforbrug og sammenhængen med klimaet. Via en kommunikationsplan vil vi derfor forsøge at påvirke målgruppen til at tænke mere på klimaet og derfor vælge kødfrie alternativer, når de spiser. 5. Fakta om Meat Free Monday Meat Free Monday er en non-profit organisation, der blev grundlagt i 2009. Stifterne er Paul McCartney og hans døtre Mary og Stella McCartney. Udover grundlæggerne tæller støtter af Meat Free Monday blandt andre kendte personer som Gwyneth Paltrow og Kevin Spacey foruden sportsvirksomheden Puma og universitetet University College London Union (meatfreemondays.com). Ideen til organisationen udsprang, da en rapport fra FN om landbrugssektoren så dagens lys. Den viste, at landbrugssektoren er one of the top two or three most significant contributors to the most serious environmental problems, at every scale from local to global (Ibid.). Heraf står 8

kødproduktion i sig selv for 18 % af den samlede udledning af drivhusgasser. For at sætte tallet lidt i perspektiv har det større positiv betydning for klimaet, hvis en husstand halverer deres indtag af kød, end hvis deres bilforbrug halveres (Ibid.). Organisationens budskab er således klart: Hold en kødfri (man)dag om ugen og hjælp klimaet. Meat Free Monday findes i dag i 37 lande over hele verden, og i 2012 kom organisationen til Danmark. Hver dansker spiser i gennemsnit 48 kg. kød årligt, så med det gamle ordsprog Mange bække små gør en stor å in mente, forsøger organisationen nu at gøre sit indtog i Danmark med ordsprogene Sammen kan vi gøre en forskel, et måltid ad gangen og En dag om ugen kan gøre en verden til forskel (meatfreemonday.dk). 6. Videnskabsteori I det følgende afsnit vil den videnskabsteoretiske tilgang blive præsenteret. Metode- og teorivalg vil blive sat i relation til den overordnede videnskabsteoretiske retning. Afsnittet tager udgangspunkt i Finn Collins overvejelser omkring humanistisk videnskabsteori fra værket Humanistisk Videnskabsteori og Videnskabsfilosofi Enhed og mangfoldighed i videnskaberne. I dette projekt er det gruppens ønske at skrive sig ind i humanvidenskaben. Her stilles der spørgsmålstegn ved videnskabsfilosofiens bud på, hvordan videnskab kan karakteriseres som gyldig videnskab (Collin 1990, 1). Gruppen er af den overbevisning, at humanistiske videnskaber kan nuanceres afhængigt af, hvor der ønskes fokus. I dette projekt ønskes der fokus på den metodiske fremgangsmåde, som læner sig op ad den socialkonstruktivistiske idé om, at viden er socialt konstrueret og erfaringsbaseret. Ydermere skriver praksisteori sig ind i en socialkonstruktivistisk forståelsesramme. Praksisteori arbejder med socialt konstruerede praksisser, som udgør al vidensproduktion (Jensen 2013, 37). Altså kan en praksis kun eksistere, hvis der er nogle, som udfører den, men samtidig bliver den påvirket og ændret, afhængigt af hvordan den bliver udført. Videnskaben er en udforskning af virkeligheden, men virkeligheden kan ses med mange forskellige øjne (Collin 1990, 2). Inden for socialkonstruktivismen findes forskellige tolkninger af virkeligheden, men i dette projekt ønskes der fokus på den erfaringsbaserede videnskab (Ibid., 5). Den erfaringsbaserede socialkonstruktivisme arbejder med, at viden er socialt konstrueret og at den viden, der bliver udvekslet mellem mennesker, er baseret på tidligere erfaringer. Dette aspekt kan ses i den valgte teori om social praksis, som vil blive beskrevet i nedenstående. 9

Socialkonstruktivismen er en empirisk videnskab, hvor observationsstudier og interviews er oplagte metoder (Ibid., 36). Igennem dialog og observationer af mennesker vil det være muligt at komme en besvarelse af problemformuleringen nærmere. Den empiriske videnskab kan arbejde med forskellige slutningsformer, hvoraf man kan se empirien som et enkelttilfælde eller som almene principper (Ibid., 6). Som Collin beskriver, kan man arbejde med generelle love i humanvidenskaben, hvor menneskers handlen og mening kan kategoriseres og forklares ud fra principper (Ibid., 36). Projektets metodiske valg lægger op til, at kun et lille uddrag af en bestemt målgruppes praksis kan observeres. Derfor kan det være problematisk at opstille almene principper ud fra få observerede tilfælde, da det ikke er alle personer fra målgruppen, der er repræsenteret. Alligevel indeholder den videnskabelige viden en vis forstand den dagligdags, fordi man kan forklare de dagligdags erfaringer ud fra de videnskabelige principper (Collin 1990, 7). Som citatet beskriver, er det muligt at forklare og forstå den opnåede empiri ud fra videnskabelige principper, selvom der blot er tale om et lille udsnit af målgruppens praksis. Socialkonstruktivismen gør det muligt at se på målgrupper og forklare handlinger og meninger ud fra nogle videnskabelige principper om, hvordan deres handlen og mening er socialt- og erfaringsbaseret. Når gruppen har valgt observations- og interviewmetoden, må der tages højde for det konstruktivistiske standpunkt, som handler om at se empirien ud fra konteksten eller samtiden. Socialkonstruktivisme arbejder nemlig ud fra tanken om, at der må ses på mennesker ud fra den tid og kultur, de befinder sig i (Collin og Køppe 2003, 249). En del af projektets problemstilling handler om at lave en målgruppeanalyse ud fra nogle konkrete videnskabelige metoder. Individuelle interviews og observationer af målgruppen kan føre til en generalisering af dennes sociale praksis. Eftersom der arbejdes ud fra et praksisteoretisk analytisk fokus, kan der laves en analytisk generalisering (Collin 1990, 36). Ud fra et mindre antal empiriske undersøgelser kan der således opstilles generelle principper om denne målgruppes specifikke sociale praksis. Det skal dog nævnes, at dette videnskabsteoretiske udgangspunkt ikke arbejder stringent objektivt, da humanvidenskaben hævder at studere mennesker, hvorfor subjektiviteten aldrig kan elimineres (Ibid., 55). Collin og Køppe hævder, at et fænomen er præget og formet af menneskelige interesser (Collin og Køppe 2003, 248). Dette kan ses i relation til gruppens valg af teori. Her arbejdes der nemlig med den sociale praksis som noget, der konstrueres og opretholdes af sociale vedtagelser og gentagelser ved menneskets handlen og ytren. Dermed skriver praksisteori skriver sig ind i den socialkonstruktivistiske ramme, idet den sociale orden og praksis skabes i fællesskab (Ibid., 266). 10

7. Eksisterende litteratur om klimamålrettet kommunikation Følgende er et kort uddrag over noget af den eksisterende litteratur, der findes om adfærdsændrende kommunikation i relation til klimaet. Det er fundet i Bente Halkiers kapitel Sustainable lifestyles in a new economy: a practice theoretical perspective on change behaviour campaigns and sustainability issues fra bogen Innovations in Sustainable Consumption (Cohen et al 2013). Ifølge Halkier medfører et stigende fokus på de globale klimaforandringer, verden står over for, en forøget interesse og forskning inden for dette felt. Således findes der allerede en del nedskrevet med klimaet som et overordnet tema, hvortil folks madforbrug blot er et af mange underemner. Som hun indledningsvist belyser, er der gennem de sidste mange år sket en ændring i fokus på løsningen af miljøforandringerne. Det skyldes, at i-lande i høj grad har formået at imødekomme mange klimaproblemer med tekniske løsninger (Ibid., 209). Derfor har regeringer såvel som offentlige institutioner og private virksomheder samt NGO'er sat øget fokus på aktivt at inddrage borgerne som bidragsydere til at sikre fremtidig bæredygtighed (Seyfang 2006, Tukker et al 2008, Rumpala 2011) (Cohen et al 2013, 209). I kølvandet herpå forsøges folk påvirket gennem adfærdsændrende kampagner, der skal få dem til at tage et samfundsmæssigt ansvar (Kolandi-Matchett 2009, Shove og Walker 2010, Hargreaves 2011). Det har afstedkommet adskillige strategiske kommunikationsinitiativer på alverdens platforme med det intenderede formål at påvirke en eller flere udvalgte målgrupper til at ændre noget for samfundets skyld (Windahl et al 1998, Dervin 2003). Medieret kommunikation fra mange forskellige afsendere benyttes således til at regulere forbrugerne i i-landes adfærd (Halkier 2010) (Cohen et al 2013, 209). Ofte er målgrupperne valgt ud fra enten deficit- eller segmenteringsmodellen (Hansen et al 2003, Eden 2011, Dahl 2005, Rokka og Uusitalo 2008). En målgruppeanalyse udelukkende baseret på en af de to modeller lader dog ofte noget tilbage at ønske, fordi de begge konceptualiserer forbrugeradfærden i et dagligdagsliv. Hermed menes, at de ikke tager højde for kompleksiteten ved hverdagen som en kontekst i forbrugersammenhænge (Cohen et al 2013, 210). Den fokus, der lægges på bæredygtighed, risikerer derfor at anvende utilstrækkelige midler, når hensigten rent faktisk er at have en forandrende effekt (Jacobsen og Dulsrud 2007). 11

Et praksisteoretisk udgangspunkt (Shove 2003, Warde 2005) muliggør en bedre forståelse for kompleksiteten i dagligdagen (Cohen et al 2013, 210). Det skyldes, at kompleksiteten bedre kan indfanges i et praksisteoretisk perspektiv, da dette tilbyder en mere foranderlig forståelsesramme, når det handler om forbrugeradfærd. Halkier snakker i den forbindelse om væsentligheden ved at forstå begrebet performativitet i sociale sammenhænge, fordi praksisteori netop forudsætter handlinger, der udføres af mennesker (Ibid.). En praksisteoretisk tilgang til forbrugeradfærdsændrende kampagner har derfor visse analytiske fordele, fordi det muliggør et studie af den adfærd, man forsøger at ændre. Især hvis man anlægger en socialkonstruktivistisk fortolkning af praksisteorien (Halkier og Jensen 2011) (Cohen et al 2013, 210). 8. Målgruppeafklaring Dette projekt vil tage udgangspunkt i målgruppen mænd i alderen 22-25 år, der er bosat i København. Målgruppen er begrænset til udelukkende at være mænd, fordi undersøgelser viser, at de spiser ca. 50 % mere kød end kvinder. Som nævnt i problemfeltet viser en markedsanalyse fra Landbrug og Fødevarer, at mænd spiser 60 kg. kød årligt, mens kvinder spiser 38 kg. (lf.dk). Det er henholdsvis 164 og 104 gram kød om dagen. En anden undersøgelse lavet af Madindeks og YouGov fra 2014 viser desuden, hvordan mænd ønsker mere kød i måltiderne, mens kvinder ønsker mere grønt (madkulturen.dk). Helt præcis gælder det, at 47 % af mænd ønsker mere kød i deres måltider, hvorimod det kun er 23 % af kvinder, der ønsker dette. Samtidig ønsker 77 % af kvinder at spise flere grøntsager, mens dette kun gælder for 46 % af mænd. Da vi af oplagte grunde har fravalgt vegetarer, vil målgruppen altså være en, der spiser kød i forvejen, og nødvendigvis må lave en forandring i deres daglige rutiner for at kunne imødekomme Meat Free Mondays ønske. Af ressourcemæssige årsager har vi valgt kun at fokusere på mænd, der er bosat i København, da det vil give os bedre mulighed for at få flere interviews og dermed større indsigt i deres rutiner omkring måltider. Desuden har vi valgt København for bedre at gøre det muligt at observere målgruppen. Hvis det på sigt skal være muligt for Meat Free Monday at lave effektmålinger af en eventuel kampagne, vil det samtidig være fordelagtigt at afgrænse den geografiske placering af en målgruppe. I dette tilfælde vil en effektmåling baseret på mænds forhold og forbrug af kød være oplagt. 12

Alderen 22-25 år er valgt, da den svarer til projektgruppens egen, og dermed kan det være nemmere at få etableret kontakt til personerne. Informanterne er blandt andet blevet kontaktet gennem sociale medier, der er en praktisk måde at skabe kontakt med personer på. Målgruppen kan betragtes ud fra segmenteringsmodellen, da mænd rundt regnet spiser dobbelt så meget kød som kvinder. Segmenteringsmodellen gør det muligt at generalisere en samfundsgruppe, som man dømmer har en specifik livsstil, der kan placeres inden for en bred model (Sepstrup 2006, 207). Ved at anlægge et praksisteoretisk perspektiv herpå vil vi forsøge at finde ud af, hvad der skal til for at udarbejde en kommunikationskampagne, der tager højde for målgruppens praksisser og samtidig inddrager disse, så man kan arbejde målrettet mod en adfærdsændring. Derudover kan der gøres brug af deficitmodellen, som arbejder med at videreformidle viden fra eksperter til modtagere på bedst mulig vis (videnskab.dk). 9. Metode Projektgruppen arbejder med Theodore R. Schatzki og hans praksisteori som en overordnet hovedeteori til at foretage en målgruppeanalyse. Derfor er det oplagt at vælge en metodisk tilgang, der har med praksis at gøre. For at opnå den mest fyldestgørende og nuancerede empiri vurderes en blanding af interview og observationer at være de bedste metoder til at belyse målgruppens praksis. Kombinationen af disse kan give indblik i, hvad deltagerne siger, de gør, og hvad de rent faktisk gør. Et interview kan fortælle noget om, hvad deltagerne siger, de gør. Altså er dette blot en beskrivelse, hvorimod en observation er en optagelse af, hvad deltagerne reelt gør. En mere uddybet forklaring af praksissen omkring aftensmåltidet vil blive præsenteret senere i rapporten. 9.1 Observation som metode I forbindelse med praksisser er det oplagt at benytte en af de hyppigst anvendte kvalitative metoder observationen (Brinkmann og Tanggard 2010, 81). For at kunne observere er det nødvendigt, at der er tale om noget materielt konkret, som rent faktisk finder sted. Der skal således være nogle aktører - her i form af mænd inden for målgruppen (Ibid., 83). Da observationerne foretages for at klarlægge handlingerne hos de observerede, er fokus således på de direkte aflæselige træk ved situationen. Der bliver ikke lagt vægt på de observeredes indre (Ibid., 82), men på hvordan selve det at spise et aftensmåltid forløber. Hvordan den enkelte 13

fremtræden af fænomenet 'det at spise et aftensmåltid' er, bliver derfor omdrejningspunktet for observationen. Centralt i forbindelse med observationsstudier er spørgsmålene hvordan, hvor, hvornår og af hvem? (Ibid., 84). Hvordan, handler om, hvordan vi vil foretage observationen. Det kan besvares med, at vi vil være til stede og samtidig filme praksissen. Det følger af afsnit 6 om videnskabsteori, at når der arbejdes socialkonstruktivistisk, vil det aldrig være muligt at arbejde fuldstændig objektivt, fordi mennesker påvirker hinanden ved indblanding af enhver art. Den subjektive sandhed vil altid være valid, når der arbejdes socialkonstruktivistisk, hvilket denne rapport tager udgangspunkt i. Alligevel er der taget stilling til, hvordan den mest realistiske udgave af virkeligheden opnås, hvor forskeren kan indtage en relativt lille rolle under observationen. Når der arbejdes metodisk på denne måde, må der konkluderes ud fra nogle analytiske generaliseringer. Det skyldes, at man ud fra dette videnssyn betragter vidensproduktion som noget, der skabes mellem mennesker. Man kan ligeledes vælge at observere uden vores egen tilstedeværelse. Dette er dog valgt fra, da et kamera uanset hvad vil påvirke situationen. Det skyldes, at den observerede naturligvis er klar over, at vedkommende bliver filmet. Af den grund vil handlingerne være påvirkede af situationen, uanset om vi er fysisk til stede eller ej. (Ibid., 85). At måltidet overhovedet skal filmes, skyldes, at det kan være vanskeligt både at skabe overblik over, hvad de observerede siger, og hvad de konkret gør i form af dialog eller handlinger, når de indtager et aftensmåltid, og begge dele er vigtige at notere (Ibid., 87). Hvor, handler om, hvor det observerede genstandsfelt finder sted. I dette tilfælde vil det foregå der, hvor informanten befinder sig på pågældende tidspunkt, hvor han indtager sin aftensmad. Dele af gruppen er til stede sammen med et kamera. Ellers er det ikke muligt at få en fornemmelse af, hvordan den observerede agerer i situationen. Det bliver heller ikke muligt at gense gentagne elementer, der bruges i forbindelse med praksissen (Ibid., 86) Hvornår, handler om, hvad tid observationen skal foregå for at opnå det resultat, som kommer tættest på informantens daglige rutiner. Når man arbejder med observationsmetoden, er det derfor vigtigt, at man får et reelt kendskab til, hvornår observationen giver mest mening for den enkelte (Ibid.). I dette projekts tilfælde skal der fokuseres på aftensmåltidet, men eftersom rutiner er indlejret i personer, kan et bestemt tidspunkt ikke opstilles som noget generelt for alle. Det er derfor vigtigt, at der forinden bliver talt med informanterne for at finde frem til det mest passende tidspunkt, så observationen bliver så realistisk som mulig. 14

Hvem, handler om, hvem der skal indsamle empirien (Ibid.). Det skal gruppen. På den måde opnås den bedst mulige forståelse for de indsamlede observationer, hvilket er relevant, når de skal analyseres. Observationerne og den efterfølgende analyse baseres på en forståelse for det pågældende fænomen altså aftensmadpraksissen (Ibid.). I forlængelse heraf kan det således sige, at der ikke findes nogen neutrale observationer, da det undersøgte genstandsfelt altid er afgjort af en socialt konstrueret vidensproduktion (Ibid., 95). Det, at vi filmer observationerne, gør, at analysen af situationen bliver mindre præget af den observerendes egen subjektive fortolkning af den observerede. Vi behøver derfor ikke at støtte os til noterne fra en observerende person om, hvad der foregår i selve situationen. Disse kan desuden bære præg af en subjektiv vurdering, og derfor er det en fordel at kunne gå tilbage i tiden og se, hvad der reelt blev sagt og gjort, når observationerne skal analyseres og bruges i resten af projektet (Ibid., 87). Det skal dog nævnes, at videooptagelse af en praksis ikke betragtes som neutral eller objektiv. Når der arbejdes analytisk med optagelserne, vil det være uundgåeligt at tolke på det, som vises, men muligheden for at gense klippene gør det muligt at få et mere detaljeret overblik. 9.2. Individuelle interviews I projektet vil vi benytte os af kvalitative individuelle interviews i kombination med observationerne. Interviews er nemlig en måde til at generere empirisk data omkring den sociale verden ved at få folk til at snakke om deres liv (Gubrium og Holstein 2003, 67). En kvalitativ tilgang er med til bedst muligt at sikre, at vi får indblik i målgruppens performance ud fra, hvad de fortæller. Ved at lave interviewene semistrukturerede er gruppen, som er interviewere i den sammenhæng, med til at skabe empirien (Kvale og Brinkmann 2012, 100). Dermed er det lettere at stille opfølgende eller uddybende spørgsmål, hvis informanterne ikke helt svarer på det, de bliver spurgt om, eller hvis svarene ikke er tilstrækkeligt fyldestgørende. Dette understreges af Gubrium og Holsteins ide om, at interviews er skabt in situ som et produkt af snakken mellem interviewdeltagerne - altså dele af gruppen og en informant. Herudfra kan interviews betragtes som en særlig form for samtale (Gubrium og Holstein 2003, 67). På den måde sikres i videst muligt omfang, at der opnås det ønskede med interviewet. I forhold til denne interviewtype er det vigtigt at være opmærksom på, at gruppens deltagelse vil påvirke situationen. Gruppen er i denne sammenhæng uinteressante for besvarelsen af problemformuleringen, og det er derfor vigtigt at undgå ledende spørgsmål (Kvale og Brinkmann 15

2012, 271). Fordi situationen er kontekstafhængig, vil det aldrig være muligt at gengive nøjagtigt samme situation. Det hænger sammen med vores socialkonstruktivistiske tilgang, hvor den empiriske viden som tidligere nævnt skabes ud fra en social kontekst. Da menneskers madvaner potentielt kan være et ømtåleligt emne for de adspurgte, vurderes det, at de vil være mere tilbøjelige til at være ærlige over for os som interviewere, hvis stemningen er uformel og afslappet. Derfor tages der udgangspunkt i Studs Terkels tilgang til interviews, hvor spørgsmålene er formuleret så afslappet som muligt, så det virker mere som en samtale end et forhør (Gubrium og Holsten 2003, 69). Formuleringer af spørgsmålene skal således være så neutrale som mulige, ligesom vi skal virke så upåvirkede af svarene som muligt. Det gælder også, når der stilles opfølgende eller uddybende spørgsmål, så informanten ikke føler, at vedkommende skal svare noget bestemt. En måde at sikre dette på er, at foretage interviewet et privat sted. Dermed mindskes risikoen for, at interviewpersonen lader sig påvirke af andres tilstedeværelse udover interviewerens (Ibid., 71-72). Når interviewene er foretaget, skal de transskriberes, før de kan bruges i en videre analyse. Transskription af interviews er en oversættelse fra en mundtlig narrativ form til en skriftlig af slagsen (Kvale og Brinkmann 2012, 200). Derfor bliver denne handling i sig selv den første analytiske proces (Ibid., 202). Når interviewene skal transskriberes, sker der nemlig en omformning til mere formel, skriftsproglig stil. 9.3 Teorien som metoderedskab Det vil være muligt at anvende Schatzkis teori som forskningsmetode både før og efter analysen. Med det menes, at hans doings og sayings kan bruges som fundament for struktureringen af interviewene foruden at fungere som pejlemærke for, hvor fokus i observationerne skal være. Hermed kan man fokusere på agenternes sayings i interviewene og tillige deres doings i observationerne. Et eksempel kan være hvad og hvordan interviewpersonerne gør, når de spiser aftensmad. Når der udføres observation som forskningsmetode, er det relevant at anvende Schatzkis begreb om både doings og sayings. Her skal der være fokus på hvad deltageren siger og gør, som observerbar forskning. 16

9.4 Validitet af empirien Som ved al anden metode er der ved observation og individuelle interviews nogle forskellige forhold, man skal have for øje, når empirisk materiale skal indsamles og bearbejdes. Dette gøres med fokus på at sikre empiriens validitet. Da vi bevæger os inden for en socialkonstruktivistisk forståelsesramme, er det givet, at der ikke er nogen endelig sandhed, og det betyder, at der ikke findes noget endeligt facit på, hvordan man sikrer undersøgelsens validitet. Imidlertid er der forskellige omstændigheder, der er værd at tage i betragtning. For det første er det nødvendigt at være opmærksom på, at begge metoder er opstillede situationer, hvor deltagerne tages ud af deres naturlige kontekst. Ved den individuelle interviewmetode får vi adgang til unikke og nuancerede perspektiver på unge mænds madvaner, og vi får dermed mulighed for at få indblik i deres egne beskrivelser af madvaner og kødforbrug. I interviewsituationen skabes der nogle roller: informatnen og intervieweren. Her er det vigtigt at frembringe faktiske beskrivelser, da mennesker ikke altid siger, hvad de faktisk mener eller gør - især ikke over for fremmede (Jensen 2012, 272) (Polkinghorne 2007, 480-481). Derfor er det oplagt at være opmærksom på, om informanten har tendens til at skabe et positivt image af sig selv under interviewsituationen. Især set i lyset af at gruppen undersøger et personligt emne som informanternes madvaner (Ibid.). Det kan her være en fordel, at vi har rekrutteret informanterne gennem Facebook, da forholdet informanterne og intervieweren imellem allerede er blødt lidt op. Vi er altså gået efter den såkaldte snowball-sampling ved at benytte de ydre dele af vores eget sociale netværk (Halkier 2012, 31). Vi er her opmærksomme på, at man risikerer en underforstået kommunikation, når man selv har en - omend perifær - relation til en informant (Ibid., 32). Omvendt kan det også gøre det lettere at få tilstrækkelig information, da der ikke er nogen utryghed ved intervieweren hos informanten (Ibid.). 9.5 Metodisk afgrænsning Da vi arbejder kvalitativt, har vi fravalgt kvantitative metoder til indsamling af vores empiri. Det er ønsket at dykke ned i de enkelte processer, som findes i en praksis, hvilket er svært at nå frem til ud fra en kvantitativ metode. Muligheden for at spørge ind eller undersøge uddybende er ikke muligt i i eksempelvis spørgeskemaer. Derudover har vi fravalgt brug af andre kvalitative metoder som eksempelvis fokusgrupper. Ifølge Bente Halkier er de gode til at producere data, som belyser normer for gruppers praksisser og fortolkninger (Halkier 2002, 13). Det hænger sammen med, at der i fokusgrupper opstilles en 17

social kontekst, hvor divergerende meninger typisk diskuteres (Brinkmann og Tanggaard 2010, 121). Styrken ved fokusgruppeinterviews kan derfor siges at være, at deltagerne bliver nødt til at sætte ord på deres holdninger, følelser og standpunkter for at overbevise og give mening for de andre deltagere (Halkier 2002, 13). Vi ønsker ikke at belyse hvilke følelser eller holdninger, der er på spil i sociale sammenhænge, hvorfor denne metode til empiriindsamling ikke er optimal for vores vidensproduktion. 10. Analysemetode For at gøre den omfangsrige empiri mere tilgængelig og overskuelig har vi anvendt analyseredskaberne kodning og/eller kategorisering, som blandt andre Steinar Kvale, Svend Brinkmann og Bente Halkier beskæftiger sig med. Kodning handler groft sagt om at danne sig et overblik og få reduceret det kvalitativt indsamlede empirimateriale på systematisk vis (Halkier 2012, 72-73). Således får man et struktureret og systematisk empirimateriale, så man bedre kan tilgå analysen af empirien og kombinere det med den valgte teori, som i vores tilfælde er Schatzki og Reckwitz. I nærværende projekt vil vi mere konkret anvende begreberne meningskondensering, meningskategorisering og meningsfortolkning til bearbejdning af vores empiri, og analysestrategien vil forme sig herefter (Kvale & Brinkmann 2009, 19). Første skridt i analysen bliver at kode empirimaterialet. Kodning består i, at man kondenserer lange sammenhængende datastykker fra de forskellige interviews under ét tema (Halkier 2012, 73). Under grundig gennemlæsning og indholdsanalyse af transskriptioner kan man på denne måde sortere, ved at udarbejde koder over hovedemner og fænomener, som er på spil (Kvale og Brinkmann 2009, 235-236). Dette gør vi ved at markere forskellige sætninger med farver, så det bliver lettere at overskue, hvad der hører ind under den samme kode. På denne måde skabes overblik over indholdet i store træk, og de væsentlige pointer i empirien bliver derved synlige for undersøgeren. Kategorisering består i, at man sætter forskellige koder i forhold til hinanden og undersøger, om der er sammenhænge og modsætninger (Halkier 2012, 75). Det er oplagt at tage udgangspunkt i interviewguiden, når der skal kategoriseres. 18

Formålet med kodningen og analysen er at forstå, hvorfor de valgte informanter har de madvaner, de har, og hvorfor de spiser, som de gør. Pointerne fra analysen vil ses og forklares i lyset af Schatzkis praksisteoriske perspektiv. Således kan man kombinere koderne fra indholdsanalysen af transskriptionerne med Schatzkis teori og derved få en dybdegående målgruppeanalyse. Derigennem kan vi finde frem til en forståelse af målgruppens praksis omkring aftensmåltidet. I dette projekt er kodningen og kategoriseringen foretaget ud fra et modtagerperspektiv. Dette indebærer, at der tages udgangspunkt i, hvad informanterne selv kommer frem til af pointer ud fra spørgsmålene, og derudfra skabes nogle koder. Der er valgt tre analysemetoder til at tilgå det empiriske materiale: meningskondensering, meningskategorisering og meningsfortolkning. Meningskondensering og meningskategorisering fungerer i vores projekt som et redskab til at meningsfortolke (Kvale & Brinkmann 2009, 19). Meningskondensering gør, at informanternes pointer bliver mere enkle og forståelige i forhold til problemformuleringen: Hvordan kan man via en praksisteoretisk målgruppeanalyse af unge mænds madpraksisser lave en kampagne, som imødekommer Meat Free Mondays ønske om et mindsket kødforbrug?. Efter kondenseringen/kodningen sættes de forskellige udsagn og pointer i kategorier, og tolkningen følger herefter. Meningsfortolkning kommer efterfølgende, hvor der skal findes en mening i det, der er blevet kategoriseret. Denne mening skabes via fortolkning. Ved at sætte kategorierne fra transskriptionerne i en teoretisk ramme i form af Schatzkis praktisteori, hvor gruppen som forskere fortolker pointerne, findes forhåbentlig frem til nogle meninger i forhold til problemformuleringen, der ikke umiddelbart italesættes i interviewne (Kvale & Brinkmann 2009, 227-230). Dermed bliver vi i stand til at lave analytiske generaliseringer. 11. Teoretisk afgrænsning Gruppen har valgt at koncentrere sig om kapitel 2 i Schatzkis bog The Site of the Social for at gøre analysen af målgruppens vaner omkring aftensmåltidet mere overskuelig og håndterbar. I kapitlet fremføres en række begreber, der omhandler sociale praksisser. Med begreberne opstiller Schatzki en skabelon for, hvordan man kan identificere en praksis, og Schatzki beskæftiger sig derfor med sociale praksisser på et operationelt niveau. Hans begreber vil blive anvendt som analytisk skabelon til at forstå målgruppens praksis. Dette er relevant for rapporten og kan give indblik i Schatzkis 19

forståelse og definition af en praksis, hvilket kan hjælpe med til at klarlægge, hvad der skal bruges i en kommunikationsplan og en eventuel kampagne. Begreberne uddybes i næste afsnit. I projektet komplimenteres Schatzkis teori af Andreas Reckwitz artikel Toward a Theory of Social Practices. Det gør vi for at få yderligere indsigt i vores målgruppe og dennes beskrivelse af aftensmåltidet. Fra hans teori vil vi gøre brug af begrebet agent. Vi har valgt at inddrage dette, da det kan konkretisere Schatzkis teori og dermed gøre den mere anvendelig. 12. Theodore R. Schatzki 12.1 Social praksis Theodore R. Schatzkis teori om social praksis handler først og fremmest om, at et socialt liv kan ses som lang række forskellige praksisser. Når Schatzki nævner praksis, menes der en praksis som for eksempel kan være en forhandlingspraksis, en madlavningspraksis eller en forelæsningspraksis (Schatzki 2002, 70)....a practice is a bundle of activities, that is to say, an organized nexus of actions. (Ibid., 71). Altså eksisterer en praksis udelukkende på baggrund af, at der udføres en række aktiviteter, som tilsammen definerer og skaber en praksis. En madlavningspraksis kan indebære en række aktiviteter, der for eksempel kan være at tænde en ovn, stege en bøf eller skære salat. Alle disse aktiviteter konstituerer, hvad man kan kalde en madlavningspraksis, som bliver organiseret på forskellig vis, hvilket er kontekstafhængigt. Eksempelvis bliver en madlavningspraksis defineret på forskellig vis ud fra hvem og hvor, der bliver spist. Schatzki præsenterer begrebet social orden, der beskrives som en del af en sameksistens. Det er nødvendigt at forstå den sociale orden, og den sociale praksis som afhængige størrelser, der skaber den menneskelige sameksistens (Ibid., 70). Den sociale orden beskrives som et arrangement af ting, mennesker og handlinger (Ibid., 59). Mere specifikt kan den sociale orden ses som et sæt af normer, der definerer og er inkorporeret i den sociale praksis. Den består af menneskelig aktivitet, som gør, at den specifikke sociale praksis kan eksistere og vedligeholdes. Den sociale orden kan dermed påvirke relationer, positioner og identiteter, som tilsammen danner den sociale praksis (Ibid.). En praksis udgøres af aktiviteter, der er skabt af handlinger. Det betyder, at for at en praksis kan finde sted, må der udøves nogle handlinger. Som Schatzki nævner, består alle praksisser af to 20

dimensioner: aktivitet og organisation. Aktiviteten udføres af mennesket, og mennesket må handle eller udøve en række aktiviteter, for at en praksis kan finde sted. Organisation betegner den kontekst, aktiviteterne udøves i (Ibid., 71). Dette betyder, at det bliver muligt at specificere og indsnævre en praksis ved, at aktiviteterne er organiseret i én sammenhæng. Ifølge Schatzki består en praksis af en række doings og sayings (som uddybes nærmere i næste afsnit), der tidsmæssigt hænger sammen. Det er altså en række sammenhængende handlinger, som er aktiviteter, der er konstituerende for den sociale praksis. (Ibid.). Et eksempel kan være, når der spises aftensmad. For at spise maden, må der først være nogle forberedelser. Man skal handle ind og eventuelt tilberede maden, før man kan spise den. Der må altså udøves nogle aktiviteter, for at en social praksis kan finde sted. Disse aktiviteter, der er organiseret i den sociale praksis, kan ses som et led i den sociale orden, da der handles derefter (Ibid.) 12.2 Doings og Sayings Når der tales om sociale praksisser, er det essentielt, at man i praksisteori dykker ned i sociale processer. For at identificere en praksis må man adskille, hvad der konkret bliver gjort og sagt. Der må altså ses på de konkrete handlinger, der udføres i en praksis. Schatzki definerer disse handlinger som kroplige doings og sayings. Det er doings og sayings, der udgør en social praksis (Ibid., 72). Her bliver kroppen central, da det udelukkende er med kroppen, vi udfører disse doings og sayings: Bodily doings and sayings are actions that people directly perform, where by directly I mean that people perform them not by way of doing something else. (Ibid.). Som Schatzki beskriver, er doings og sayings handlinger, der får en særlig betydning ved, at en deltager i en praksis gør noget med sin krop uden også at gøre noget andet. Eksempelvis får den opadvendte tommelfinger en anden betydning, hvis modsatte hånd peger tommelfingeren nedad. Når begge tommelfingre peger i modsatte retninger, kan det betyde, at man indirekte spørger om en mening hos en anden part. På den måde kan en doing sige noget andet, hvis den bliver koblet sammen med en anden doing (Ibid.). Schatzki betegner doings og sayings som kropslige, da mennesket gør disse handlinger med kroppen. At dufte til maden samtidig med at udtrykke et uhm kan indikere, at maden fremstår appetitlig for den, der udfører denne handling. Dette er en handling, hvor mennesket både gør en doing, men samtidig også siger noget, altså en saying. I den forbindelse er det vigtigt at pointere, at 21

en saying ikke nødvendigvis er verbal. Sproget er også det nonverbale det som kroppen udtrykker. Eksempelvis kan en opadvendt tommelfinger indikere, at en person forstår eller godkender en anden persons handling. Med Schatzkis ord er en saying en doing, som siger noget om noget, fordi den forstås i en kontekst, hvor en handling udtrykker noget bestemt (Ibid.). I Schatzkis praksisteoretiske perspektiv er der fokus på kroppen, fordi det menes, at kroppen er central i forhold til at kunne udføre en social praksis. Kroppen er uundværlig, og det er i kroppen, at rutiner indlejres og husker tidligere handlinger. Det er således med kroppen, at doings kan lade sig gøre, hvorfor denne har en afgørende betydning i Schatzkis praksisteori (Jensen 2013, 45). Uden kroppen kan en praksis derfor ikke fungere. Det betyder, at sætter man sig ned, handler man, og dermed er handlingen med til, at praksissen kan eksistere. Som tidligere beskrevet består en praksis af doings og sayings, der er kontekstafhængige. Konteksten har altså afgørende betydning for forståelsen af de forskellige doings og sayings, praksissen omfatter: Doings and sayings constitute further actions whenever performing them amounts, in the contexts in which they are performed, to carrying out those actions. (Schatzki 2002, 72). Altså kan den samme doing eller saying optræde i forskellige praksisser, men alligevel have forskellige betydninger alt efter konteksten, de optræder i. Som Schatzki selv beskriver, kan det at vinke have forskellige betydninger. Når man vinker, kan man eksempelvis både udtrykke et farvel eller en velkomst. Vinket får nemlig betydning ud fra den kontekst, det udføres i. Ydermere kan forskellige doings og sayings udgøre samme handling (Ibid., 73). Eksempelvis spises mad med hænderne i Indien, mens man i Danmark typisk spiser med bestik. Begge disse doings udgør den samme handling - nemlig at spise. Doings og sayings er med til at konstituere videre handlinger i de kontekster, de udføres i. Det betyder, at de handlinger, der skaber en praksis, må ses i et bredere perspektiv, da en doing og saying ikke kan ses selvstændigt. For at identificere praksissen må der derfor kigges på flere doings og sayings, som omgiver den enkelte handling (Ibid.). A practice thus embraces a set of hierarchically organized doings and sayings, tasks, and projects: and at any given durée, a participant in the practice is likely, though not necessarily, to be carrying out actions of all three types. I add that a particular action term (e.g., pressing ) can designate a task in some contexts and a project in others. (Ibid., 74). 22

Han inddeler altså en praksis hierarkisk, hvor doings og sayings bliver fordelt på forskellige niveauer. Doings og sayings er først og fremmest det mest basale og dermed laveste niveau. Nogle doings og sayings kan dog forme sig til tasks, der er det næste niveau, og disse kan kategoriseres i projects, der former det øverste niveau i en praksis. Det, at spise en middag, kan kræve forskellige doings og sayings. Oven i det ligger nogle tasks såsom at købe mad - eksempelvis kød og grøntsager. Det er tasks, som tilsammen udgør et project, der handler om at gøre forberedelser inden madlavningen. Således kan man sige, at nogle handlinger kan ses som en task, mens selvsamme handling i andre kontekster eller for andre mennesker kan være et project. Endvidere understreger Schatzki, at doings og sayings i en praksis ikke nødvendigvis er regelmæssige. Derimod favner en praksis uregelmæssigheder og dermed foranderlige doings og sayings (Ibid.). Det kan derfor være svært at identificere en bestemt praksis, da den indeholder uregelmæssige og konstant foranderlige doings, sayings, tasks og projects. En praksis er altid social, og den rummer derfor kollektive led, der kæder de forskellige doings og sayings sammen til en praksis. Det er muligt at identificere en praksis ud fra Schatzkis fire begreber, der organiserer en praksis. De fire begreber er practical understanding, rules, teleoaffective structure og general understanding. De er en forudsætning for, at doings og sayings kan forme en praksis (Ibid., 77). Doings og sayings bliver altså organiseret af disse fire begreber. 12.3 Practical Understanding Det første begreb Schatzki præsenterer er practical understanding. Practical understanding er den måde, man forstår eller ved noget om, hvordan man skal gøre noget (Ibid., 78). Practical understanding handler altså om, at flere doings og sayings kan udtrykke den samme forståelse (Ibid). Han inddeler practical understanding i tre evner, som er relevante for en praksis. For at eksemplificere disse evner bruges at spise. Herudfra er de tre evner: at vide hvordan man spiser, at vide hvordan man identificerer det at spise, og at vide hvordan man responderer på det at spise (Ibid., 77). Det er nogle evner, man må tilegne sig for at forstå og dermed handle i en praksis. Doings og sayings er linket sammen af practical understanding, og det betyder, at de udtrykker en fælles forståelse i en praksis. Det kan være, når en person rækker en salt- eller peberkværn til en anden person ved et middagsbord. Så er det en handling i forlængelse af tidligere 23