OPLÆG TIL MARKEDSFØRING AF SMARTPHONE APP FOR PENGE- OG PENSIONSPANELET

Kommunikation DMJ 4. semester opgave, gruppe 10 OPLÆG TIL MARKEDSFØRING AF SMARTPHONE APP FOR PENGE- OG PENSIONSPANELET Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen 1

Skal man opnå maksimal kenskab til sin app, er det vigtigste, at man opnår en top placering i app stores. Så genereres downloads helt automatisk. Lotte Lund Larsen, tidligere digital projektleder for FDB Indledning Privatøkonomi og budgetter opfattes som kedeligt og uinteressant hos mange unge mennesker. Det er blevet et samfundsproblem, som måske skal løses med mere end kommunikation. Vi håber, at vores bud på en kampagnestrategi kan bidrage til en positiv udvikling af samfundsproblemet. Men i dette kampagneoplæg fokuserer vi på, hvordan en kommunikationsindsats kan markedsføre et værktøj, der kan gøre budget og privatøkonomi lettere. Kommunikationskampagnen belyser de fordele, der er ved at bruge en app til privatøkonomi. Og ikke mindst så anerkender den dem, der forsøger at få styr på budgettet. Vi glæder os til at præsentere vores bud på en strategi til markedsføring af Penge- og Pensionspanelets nye smartphone app. 3

Indhold SITUATIONSANALYSE 5 AFGRÆNSNING 6 MÅL 7 MÅLGRUPPER 8 KOMMUNIKATIONSFORMER 10 BUDSKABER 12 KOMMUNIKATIONSPRODUKTER 14 KAMPAGNESPOR 14 PRODUKTER OG MEDIEVALG 15 SKITSE TIL HJEMMESIDEN 18 SKITSE TIL ABRIBUS PLAKAT 19 TIMING 20 BUDGET 21 EVALUERING 22 ORGANISERING OG TIDSPLAN 23 MULIGHEDER MED APP EN 26 Det seneste år har 28 pct. oplevet, at udgifterne er større end indtægterne. Det er næsten en fordobling af antallet fra 2010. 28% 4 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

At kende SIT UDGANGSPUNKT Situationsanalyse Alt for mange har problemer med at få pengene til at slå til. I følge Penge- og Pensionpanelets undersøgelse af danskernes privatøkonomi 1, har 28 pct. det seneste år oplevet, at de private udgifter er større end de tilsvarende indtægter. Samtidig er antallet af danskere, der står registreret i Experians, det tidligere RKI, steget til mere end 5 pct. af den voksne befolkning. Det er naturligvis en alarmerende tilstand, som ønskes forbedret. Det er blandt andet i den forbindelse, at Penge- og Pensionspanelet vil lancere en smartphone app, der skal få de finansielt svage mellem 18-74 år til at interessere sig for budgettering og privatøkonomi. En fornuftig timing da antallet af smartphones hos danske forbrugere er eksploderet inden for de seneste fem år. Udfordringerne er dog, at hele begrebet privatøkonomi betragtes som kedeligt og uinteressant, og på mange måder er et tabubelagt emne. Samtidig oplever mange udfordringer med budgettet, og forbinder det mest med en handling, der maksimalt foretages én gang om måneden, når lønnen tikker ind på kontoen. Der ligger altså både en udfordring i at skabe interesse og social accept, men også i at fastholde en daglig interesse for privatøkonomi. Når det er sagt, så er situationen også den, at ingen kender til den nye app. Det vil vi ændre med en strategisk kommunikationsindsats. 1 http://www.raadtilpenge.dk/da/undersoegelser/privatokonomi/~/media/ppp/initiativer_afor_gaeldsatte/grafikrapport_gaeldsatte.ashx 5

Hvad er det egentlige KOMMUNIKATIONSPROBLEM? Afgrænsning, udfordring og potentiale Kommunikationsproblemet er at få skabt kendskab til en dansk udgave af app en TrackMySpend. Derfor skal kampagnen belyse de fordele, der er ved app en, og hvordan den som værktøj kan hjælpe til en sundere privatøkonomi. I vores bud på en kommunikationsstrategi afgrænser vi os til at fokusere på markedsføringen af app en. Det er vigtigt at pointere, at vi ikke arbejder målrettet på at løse det økonomiske samfundsproblem, men at det kan blive en bagvedliggende gevinst i kølvandet på kampagnen. Ved at markedsføre app en med konkrete og let forståelige budskaber, kan vi nemlig videregive information om de fordele, der ligger i at have styr på privatøkonomien. I vores markedsføring vil vi også fokusere på, at app en bliver socialt accepteret. Derfor må brug af app en ikke blive synonym med rod i økonomien, men derimod at der udvises ansvarlighed, fordi der er styr på økonomien. Samtidig skal kommunikationen heller ikke symbolisere, at en sund privatøkonomi kan sidestilles med, hvor mange penge man har. At have styr på privatøkonomien betyder hverken, at du er rig eller fattig, men er et udtryk for, om du kan administrere dit rådighedsbeløb. I Penge- og Pensionspanelets minievaluering af app en 1, samt i vores egen research af målgruppen, tegner der sig et stort potentiale. Rigtig mange kan pege på fordele ved at have et opdateret øjebliksbillede af sin privatøkonomi lige ved hånden. Endvidere viser resultaterne i researchen, at en stor del oplever at blive følelsesmæssigt påvirket, når der er rod i økonomien. Mange tilkendegiver ligefrem, at app en kan forbedre tilværelsen for dem både de finansielt svage og dem, som generelt bruger meget energi på at få økonomien til at hænge sammen. Det er blandt andet sådanne salgsargumenter, vi skal have i spil i kommunikationen. 1 Minievalueringen var vedlagt opdraget. 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen 6

Vi sætter REALISTISKE MÅL Mål Penge- og Pensionspanelet har som organisationsmål at fremme forbrugernes viden om finansielle ydelser og produkter på en objektiv måde. Både mål, delmål og succeskriterier for denne kampagne vil gå i spænd med dette overordnede organisationsmål. Videre er alle vores delmål og succeskriterier formuleret på baggrund af nøje beregninger, kommunikationsteoretiske overvejelser og realistiske estimater. Da kun Apple og Google er bekendt med de algoritmer der bestemmer en apps placering i listerne, er vores succeskriterier baseret på estimater fra tidligere resultater fra andre kampagner. 1 Samtidig er antallet af downloads sat ud fra sammenligning med den originale TrackMySpend app, kombineret med en realistisk forventning til det danske marked. 1 FDB lancering af app en Aftensmad. KAMPAGNEMÅL Penge- og Pensionspanelets app skal være den foretrukne danske app til budgettering af privatøkonomien. Målt i den danske App-store. DELMÅL 1 Kampagnen skal skabe kendskabet til app en. DELMÅL 2 Kampagnen skal sikre flest mulige downloads af app en. DELMÅL 3 Kampagnen skal give viden om, at app en er et godt redskab til at styre privatøkonomien. SUCCESKRITERIER Vores aktiviteter skal eksponeres for målgruppen 3-4 gange. Der skal komme 5.000 nye fans på Penge- og Pensionspanelets Facebook side i løbet af kampagnens fem uger. Den etablerede kampagnehjemmeside skal besøges minimum 12.000 gange i kampagnens fem uger. SUCCESKRITERIER App en skal downloades minimum 15.000 gange i kampagnens fem uger. App en skal komme i top 10 over mest downloadede apps i sin kategori, fordi det har en selvforstærkende effekt. SUCCESKRITERIER Minimum 800.000 eksponeringer i kampagnens fem uger. Kampagnens budskaber skal fanges af målgruppen. App en skal downloades minimum 15.000 gange i kampagnens fem uger. 7

Hvem skal vi KOMMUNIKERE MED? Målgrupper For at opnå de føromtalte mål, må vi ændre adfærd og holdning hos de finansielt svage. Det vil vi gøre ved at kommunikere til de ikke-finansielt svage. Vi mener nemlig ikke, at de finansielt svage vil downloade app en, hvis vi henvender os direkte til dem. De vil enten ikke åbenlyst erkende, at de ikke har styr på økonomien, eller også føler de, at de rent faktisk har fint styr på tallene. Vi ser dem som en usynlig gruppering, der både står for sig selv, men samtidig er en del af en større målgruppe. Derfor ser vi et behov for at markedsføre app en så bredt som muligt. Sammen med Penge- og Pensionspanelets ønske om at fokusere primært på det yngre segment efterlader det os med to målgrupper. 18-30 årige ikke-finansielt svage som vi vil kommunikere direkte til. 18-30 årige finansielt svage som vi ønsker at påvirke gennem de ikke-finansielt svage. Vi har valgt at udvide aldersspændet til 18-30 i stedet for 18-25, som Penge- og Pensionspanelet ellers hidtil har arbejdet med. Det bygger på tal fra vores research, som viser, at det største antal smartphone ejere findes i aldersgruppen 25-29 år. Vi får altså en betydeligt større målgruppe ved a udvide målgrupperne med fem år. Hvad ved vi? Vi ved, at unge generelt bliver påvirket meget af, hvordan deres omgangskreds og netværk agerer. I den forbindelse ved vi også, at de ikke-finansielt svage ofte er typer, der er blandt de første til at tage nye idéer til sig. Ved at kommunikere direkte til dem, rammer vi altså en gruppe, som hurtigt vil downloade app en, kvalitetsstemple den og videre influere de finansielt svage til også at hoppe med på vognen. 8 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

I vores to målgrupper er der naturligvis en række holdnings- og adfærdsmæssige forskelle, men samtidigt også nogle meget centrale fællestræk, som er gunstige for vores kommunikationsindsats: 73 pct. af dem vil ikke forlade deres hjem uden deres smartphone. I gennemsnit har de 30 applikationer på deres smartphone. Netværk og omgangskreds betyder meget for deres beslutningsproces. Det betyder bl.a., at de gerne vil have, at deres venner siger god for en ny app, før de downloader den. I 2012 var der registeret ca. 2,1 mio. smartphones i Danmark. Omkring 70 pct. af disse er ejet af 18-30 årige, hvilket svarer til ca. 1,5 mio. Om de ikke-finansielt svage 18-30 årige ved vi: At de har overblik over, hvor mange penge de bruger. At de ikke bruger mere, end de har. At de hurtigt tager nye idéer til sig. Om de finansielt svage ved vi: At de ikke går op i deres privatøkonomi. At de ikke vil stå ved, at de er finansielt svage. At de er langsomme om at tage nye idéer til sig, hvilket betyder, at de skal eksponeres flere gange for en idé, før de tager den til sig. At den retorisk løftede pegefinger, med budskaber som du skal få styr på din økonomi og det kan få fatale konsekvenser for dig, hvis du ikke tager dig sammen, ikke har den store effekt. Hvad stiller det af krav? Vores valg af målgrupper betyder, at vores valg af medier og kanaler først og fremmest skal bestemmes ud fra, hvor de 18-30 årige befinder sig. Her indgår især webbaserede kanaler og sociale medier, som f.eks. Facebook. Videre sætter målgruppernes karakteristika nogle krav til vores budskaber, som både skal appellere til en bred skare af 18-30 årige og samtidigt være et opgør med den retorisk løftede pegefinger. I samme ombæring vil vi inden lanceringen gøre brug af en prætest, hvor vi vil teste kommunikationsprodukterne over for specielt målgruppen med de ikke-finansielt svage 18-30 årige. Selvom vi føler os sikre på, at vores budskaber sagtens kan appellere og ramme bredt, vil det give os muligheden for at foretage ændringer, hvis dette skulle være nødvendigt. Illustrationen her viser den tænkte proces. 9

Hvordan kommunikerer MAN MED MÅLGRUPPEN? Kommunikationsformer For at ramme vores to målgrupper vil vi i kommunikationsindsatsen skabe et sammenspil mellem tre kommunikationsformer: Massekommunikation Vi vil ramme bredt og inden for en kort tidsperiode, så flest mulige individer i vores målgrupper bliver eksponeret for vores kommunikationsprodukter. Interpersonel kommunikation Massekommunikationen skal føre til aktivitet internt i målgrupperne, så kampagnen ikke kun består af envejskommunikation fra Penge- og Pensionspanelet. Med interpersonel kommunikation bliver der også kvalitetsstemplet, diskuteret og givet gode råd på kryds og tværs af personerne i målgrupperne. Ukonventionel kommunikation Igennem en PR-indsats hvor vi inkluderer relevante medier, vil vi skabe interesse for app en. På den måde får vi mere omtale, og derved større eksponering. Vi går massivt til værks I vores markedsføring af app en går vi massivt til værks og samler vores markedsføringsaktiviteter over en kort periode. Det gør vi, fordi vi igennem vores research og erfaring ved, at en top 10 placering i henholdsvis Google Play og App Store skaber en selvforstærkende effekt, som genererer flere downloads. Noget der også bekræftes af deltagerne i vores fokusgrupper, der tilkendegiver, at de primært downloader de mest populære apps. Udover at skabe den selvforstærkende effekt, som påvirker antallet af downloads, skaber en massiv markedsføring også en interpersonel kommunikation i vores målgrupper. Med andre ord vil individerne i vores målgrupper dele, tale om og bedømme app en, og på den måde give den et kvalitetstempel, uden at vi beder dem om det. Det er et særligt vigtigt element i vores kampagne, da vi ved, at de finansielt svage 18-30 årige har ekstra behov for at se deres omgangskreds tage en ny idé til sig, før de selv hopper med på vognen. 10 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Illustrationen nedenfor giver et billede af, hvordan den massive eksponering inden for den korte tidsramme vil skabe den selvforstærkende effekt, og derved generere flere downloads. Kampagne start Massiv eksponering Mange downloads inden for kort periode Top 10 på App Store Top 10 på Google Play Flere downloads Vedvarende eksponering 11

Hvad fortæller VI MÅLGRUPPEN? Budskaber Vi vælger i denne kampagne at fokusere på positive budskaber, f.eks. fordelene ved at have styr på sin økonomi, frem for det negative, f.eks. konsekvenserne ved at have store forbrugslån. Vores valg bygger på tre overvejelser: I Penge- og Pensionspanelets evaluering af Facebook kampagnen På Røven gives der udtryk for, at kampagnen var et opgør med den tidligere retoriske løftede pegefinger, og at opgøret var en succes. Vi blev i vores fokusgrupper gjort opmærksom på, at brugerne af app en ikke må udstilles som personer, der ikke kan styre sin økonomi og derfor har fået et hjælpeværktøj. Fordele ved at have styr på sin privatøkonomi kan både de ikke-finansielt svage og de finansielt svage relaterer til, og derfor er alle i samme bås. Vi ønsker at fortsætte den tidligere brugte retorik, så kommunikationen fra Penge- og Pensionspanelet fremstår strømlinet. Dog vil vi gerne tage skridtet videre og være endnu mere positive. Fordi kommunikationsvejen til de finansielt svage går gennem de ikke-finansielt svage, arbejder vi med budskaber til én samlet modtagergruppe, nemlig de 18-30 årige. Derfor kommer budskaberne til at omhandle de fælles fordele, der er ved app en - både for de finansielt svage og de ikke-finansielt svage. Eksempelvis kan vi ikke have et budskab, der handler om at få styr på sin økonomi med app en, når vi kommunikerer til nogen, som måske allerede har styr på økonomien. Imidlertid vil app ens funktioner sagtens kunne have forskellig værdi for de enkelte målgrupper. For de finansielt svage vil det være et simpelt værktøj til at få styr på budget og privatøkonomi, og for de ikkefinansielt svage vil være det måske være det hurtige øjebliksbillede af økonomien, der tillægges som den største værdi ved app en. Budskaberne handler altså udelukkende om at skabe et behov hos den samlede modtagergruppe for at opnå så mange downloads som muligt. 12 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Herunder ses vores budskaber til modtagergruppen. Budskaberne skal i nedenstående form ikke opfattes som færdige slogans til kampagnens produkter. Du får et hurtigere og større overblik over din privatøkonomi med app en. Det er socialt acceptabelt at bruge en app til sin privatøkonomi. Din privatøkonomi bliver mere simpel at håndtere med app en. Når du har styr på din privatøkonomi, får du råd til mere. Hver eneste af vores produkter vil ikke nødvendigvis indeholde alle budskaber, men alt i alt vil kampagnen dække hele vejen rundt. Videre dækker hvert budskab over en række underbudskaber, som også vil komme til udtryk i produkterne: 13

Strategisk EKSPONERING Kommunikationsprodukter På de følgende produkteksempler, kalder vi app en for TrackMySpend. Det betyder ikke, at vi ikke har et bud på et dansk navn til app en, men at vi antager, at Penge- og Pensionspanelet gerne vil være en del af overvejelserne omkring dette i en styregruppe. Kampagnespor Med kampagnen ønsker vi, at en del af eksponeringen skal foregå, når folk alligevel er i økonomisk tænkende tilstand. Derfor er fokus på de situationer og områder, hvor målgruppen forholder sig til penge. Eksempelvis når de er i banken, handler ind, går i biografen osv. For at ramme bedst muligt har vi defineret følgende spor for kampagnen: 14 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Produkter og medievalg For at give et bedre overblik over de enkelte produkter/aktiviteter i kampagnesporet, har vi nedenfor beskrevet begrundelserne bag, samt hvilken funktion og styrker der findes i produktet/aktiviteten. Hjemmeside Skal bruges som info til app ens funktioner. Skal søgemaskineoptimeres, så den fanger de organiske søgninger. Ifølge googles keyword tool er der mere end 4.000 månedlige søgninger på udtryk relateret til app en samt hjælp til budget og økonomi. Siden skal indeholde call to action element, infografik og kontaktinfo mm. Se evt. uddybende illustration senere i oplægget. Adwords kampagne Skal sikre flere besøgende på svære søgeord. Nødvendigt at købe sig til plads i søgeresultaterne på søgeord med stor konkurrence. Relevante søgeord bliver til links til hjemmesiden. Kan sikre maksimal trafik på hjemmesiden. Adwords er et konkurrencestærkt værktøj. Kan give gode statestikker. Demovideo Skal vise funktionerne i app en. Lægges på Youtube, hjemmeside og Facebook. Skal skaffe flere besøgende til hjemmesiden. Favoriseres i google og opnår derfor høje placeringer i søgeresultaterne. Biografreklame Skal køre på budskaberne om prioritering og at få råd til mere. Overrepræsentation af unge i de danske biografer. Der er stort fokus på et lærred, Brugerne kan ikke zappe videre. Stor rækkevidde og høj eksponeringsgrad. Call to action element der efterfølgende beder folk om at slukke mobilen. Skal laves i samarbejde med kendis eks. Huxi Bach Uge 42 er valgt hvor der er ekstra mange biografgæster grundet efterårsferie. 15

Outdoor (Abribus) Fokus på de fire største byer, hvor koncentrationen af unge er størst. Er ofte placeret steder i bybilledet hvor man sjældent undgår dem. Man konkurrerer umiddelbart ikke med andre. Sikrer en bred eksponering, Stor rækkevide. Stort blikfang. Skal fokusere på forståelige budskaber. Skal indeholde call to action element. Laves i A2 version til uddannelsesinstitutioner. Facebook annoncering Skal henvise til hjemmesiden. Gode segmenteringsmuligheder fordi vi kan vælge modtagerene ud fra forskellige kriterier. Billig pr. henvisning. Kan være netværksskabende. Skal indeholde klare og korte budskaber og evt. med et konkurrenceelement. Penge- og Pensionspanelets nyhedsbrev Er oplagt da der allerede er etableret over 500 kontakter. Skal opfordre til deling i modtagerens netværk. Skal indeholde call to action element. Skal fortælle den gode historie om app en og dens muligheder. Infopakke til bankinstitutter Bankerne er eksperter i privatøkonomi og derfor er de en troværdig afsender af information. Bankerne modtager en kasse med foldere, som kan videregives til kunder. Folderen indeholder information om app en, som et værktøj til en mere simpel privatøkonomi. Intruerende følgebrev medsendes i kassen. Sendes til bankernes hovedkontorer. Info går direkte til de finansielt svage. Aftaler med bankerne er endnu ikke lavet. 16 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Facebook siden På Røven Oplagt at fortsætte den nuværende facebookside. Siden versioneres til app-kampagne, der vil skabe fornyet aktivitet. Her er allerede et etableret netværk. Siden integrerer socialt. Siden er netværksskabende, og skaffer mere kendskab til app en. Siden kan bruges som support til spørgsmål og svar. Siden skal indeholde nye konkurrencer. Pressemeddelelser Ideel til at sende gode historier bredt ud. Billig markedsføring hvis udbyttet er stort. Stort potentiale med de rigtigt vinklede historier. Pressemeddelelse 1: Fokuseres på tendenshistorie og app en som case. Sendes ud solo først, derefter bred udsendelse. Til dagblade, lokalaviser og relevante magasiner. Pressemeddelelse 2: Skal være casehistorie om en ung, der oplever forbedret økonomi med app en. Sendes til redaktioner på uddannelsesteder. Pressemeddelelse 3: Skal være en opfølgning på kampagnen med resultater fra evalueringen. Oplagt med caseperson. Sendes ud solo først, derefter bred udsendelse. Til dagblade, lokalaviser og relevante magasiner. I GENNEMSNIT EKSPONERES OVER 300.000 I LANDETS BIOGRAFER I UGE 42. 17

Produkter KOMMER TIL LIVE Skitse til hjemmeside Hjemmesiden for app en er et essentielt produkt for kampagnen. Vores skitse her fokuserer meget på budskabet om det hurtigere og større økonomiske overblik. Derudover er der nogle call to action elementer til at downloade app en til sin smartphone. Man har også mulighed for at se en demovideo af app ens funktioner. Vi prøver samtidig at skabe troværdighed om app en ved at inddrage Trustpilot score, der indikerer, at andre brugere er tilfredse med produktet. 18 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Skitse til abribus plakat Abribus plakater er en stor del af vores budget. Dens store rækkevidde og blikfang sikrer, at vores budskaber er til stede i bybilledet. Vi har tilrettelagt kampagnen med abribusser i de fire største byer, hvor vi ved, at koncentrationen af målgruppen er størst. I denne skitse spiller vi på budskaberne om det fornuftige i at prioritere sine udgifter og om fordelene ved at have økonomisk overblik. Plakaten illustrerer en sistuation, de fleste kvinder kan relatere til. Plakaten vil være én af tre-fire forskellige illustrationer, hvor vi bruger forskellige budskaber. 19

Hvordan sikrer vi AT TIDSPLANEN HOLDER? Timing Timingen for kampagnen er helt afgørende for app ens succes. Der er taget højde for, at enkelte aktiviteter kan have anderledes udfald end estimeret, og stadig bidrage til markedsføringen. Eksempelvis afhænger eksponeringsgraden på biografreklamen af om vejret er godt eller skidt, da der er betydeligt flere biografgæster, når det regner. Men eksponeringsgraden i aktiviteten er ikke altafgørende for kampagnens succes. Som beskrevet tidligere, fokuserer kampagnen på en massiv og intens eksponering. Aktiviteterne er nøje planlagt efter en række teoretiske overvejelser i forhold til at skabe kendskab, handling og netværk. Det resulterer i følgende kampagnetiming: Aktivitet Uge 40 Uge 41 Uge 42 Uge 43 Uge 44 Uge 45 App lancering Hjemmeside Adwords Nyhedsbrev Facebookside Facebook annoncer Outdoor Biografspot Presse 1 Presse 2 Banker (sendes) Presse 3 20 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Hvordan bruges PENGENE BEDST? Budget Budgettet er lavet med priser indhentet fra førende leverandører af de enkelte produkter. Vi kan til enhver tid stå inde for kvaliteten og leveringen af løsningerne. Programmering af hjemmeside Adwords Biografreklame visning * Biograf produktion * Demovideo Outdoor Design af outdoor Facebook annoncer og sponsorering Grafik til Facebook side, hjemmeside og demovideo Pressemeddelelser og tekst til nyhedsbrev og web Design af foldere Porto Produktion af foldere Projektomkostninger Evaluering (herunder analyseinstitut) Juridisk bistand Uforudsete udgifter I alt ekskl. Moms. 15.000 kr. 30.000 kr. 129.000 kr. 100.000 kr. 5.000 kr. 170.000 kr. 15.000 kr. 30.000 kr. 15.000 kr. 40.000 kr. 15.000 kr. 4.000 kr. 12.000 kr. 100.000 kr. 10.000 kr. 10.000 kr. 50.000 kr. 750.000 kr. * Biografreklamerne går i gennemsnit ud til 308.000 nationale biografgæster. Da aktiviteten ligger i uge 42, er der mulighed for et større antal eksponerede. Selve produktionen at reklamefilmen er budgetteret til 100.000 kr. hvoraf 50.000 kr. er afsat til vederlag til kendis. 21

Hvad så BAGEFTER? Evaluering Vi vil særligt fokusere på at måle vores succeskriterier i evalueringsprocessen. Er disse opfyldt, er det en indikation på, at vi har nået delmål og dermed også kampagnemålet. Vi opstiller her et evalueringsdesign, som sætter de overordnede rammer for processen: HVAD EVALUERER VI PÅ? HVAD ER FORMÅLET? HVORNÅR EVALUERER VI? HVORDAN EVALUERER VI? UDVÆLGELSESMETODE HVORDAN BEHANDLES DATA? HVORDAN ORIENTERES I? Meninger om kampagnens produkter/aktiviteter er budskabet forståeligt, og er målgruppen blevet eksponeret tilpas mange gange? Viden om kanalvalg har vi valgt de rigtige kanaler ift. målgruppen? At finde ud af om vi har opfyldt vores succeskriterier og delmål. Finde ud af målgruppens holdning til kampagnens budskaber. Ville andre retoriske tilgange have virket bedre? Evaluering på netop overstået kampagne Målgruppen har kampagnen frisk i erindringen. Kvantitative metoder i form af spørgeskemaer på Facebook siden. Statistik på Adwords, Google Analytics, Facebook, downloads og QR koder. Tilfældig udvælgelse af Facebook sidens medlemmer. 1.000 respondenter skal deltage i den kvantitative evaluering for at sikre repræsentativitet. Kvantitativ data systematiseres. Data fra Adwords, Google Analytics, Facebook, downloads og QR koder systematiseres. Evalueringen samles i en rapport, som præsenteres for Penge- og Pensionspanelet. Flere af vores succeskriterier er bygget op omkring data, som er let at måle, f.eks. antal nye Facebook fans og antal downloads. Derfor vil vi fokusere vores kvantitative analyse på at finde ud af den generelle holdning til kampagnen og app en. 22 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Det helt STORE PERSPEKTIV Organisering og tidsplan Med nedenstående illustration ønsker vi at give jer en oversigt over, hvilke ressourcer og kompetencer vi skal bruge til vores kampagne, og hvornår disse skal i spil. Styregruppen Består af udvalgte medarbejdere fra Penge- og Pensionspanelet. Har det overordnede ansvar for kampagnen. Projektgruppen Består af en projektleder, samt to projektmedarbejdere og har ansvar for: Strategi og handlingsplan. At holde styregruppen opdateret på kampagnen. At indhente aftaler og tilbud med leverandører. At leverandører som grafikere, filmproducenter, PR-bureau og jurister overholder deres aftaler. Al dialog med leverandører vil foregå mellem projektgruppen og leverandørerne, men styregruppen vil under et statusmøde hver anden uge få en opdatering på, hvordan kampagnearbejdet skrider frem. Nedenfor har vi præsenteret en tidsplan for, hvornår vi regner med, at styregruppen og de forskellige leverandører skal i spil. Uge 35 Uge 36 Uge 37 Uge 38 Uge 39 Uge 40 Dialog med styregruppe Indledende møde Status møde Prætest budskaber Produkttest 23

Uge 35 Uge 36 Uge 37 Uge 38 Uge 39 Uge 40 Hjemmeside Idéoplæg til styregruppe Indhente tilbud Godkendelse Produktion Godkendelse Ændringer Færdigt produkt Demovideo Idéoplæg til styregruppe Indhente tilbud Godkendelse Produktion Godkendelse Ændringer Færdigt produkt Biografreklame Idéoplæg til styregruppe Indhente tilbud Godkendelse Produktion Godkendelse Ændringer Færdigt produkt 24 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Uge 35 Uge 36 Uge 37 Uge 38 Uge 39 Uge 40 Outdoor Idéoplæg til styregruppe Godkendelse Produktion Godkendelse Ændringer Færdigt produkt Foldere Idéoplæg til styregruppe Godkendelse Produktion Godkendelse Ændringer Færdigt produkt Facebook Produktion af ny grafik Godkendt ny grafik Google Adwords Produktion af annonce Pressemeddelelser Historiegenerering Finde PR-bureau Produktion pressemeddelelser 25

Hvad siger ANDRE OM APP EN? Muligheder med app en På baggrund af vores research og fokusgrupper har vi fået brugbare tilbagemeldinger, som kunne medtages i udviklingen af den danske version af app en. Dem ønsker vi naturligvis at dele med Penge- og Pensionspanelet i en styregruppe. Vi skal dog pointere, at kommunikationsstrategien ikke fokuserer på idéer om konkrete nyudviklede funktioner, men udelukkende på en direkte versionering af den nuværende australske udgave. 26 4. semester opgave gruppe 10 - Lars Thyregod, Jens Hjalte Løgstrup & Mads Severinsen

Kommunikation DMJ 4. semester opgave gruppe 10 Lars Thyregod Jens Hjalte Løgstrup Mads Severinsen email komgruppe11@gmail.com