Kapitel 19 - Produkt og produktudvikling Opgave 19.1 1. Hvordan viser virksomhederne produkternes funktionelle og smagsmæssige kvalitet i annoncerne? PROFIL OPTIK Gillette Funktionel kvalitet Du kan falde i søvn med og billedet af resterne af en fest (alt det kedelige også linserne - kan vi tænke på i morgen) Power Caps endnu mere uimodståelig, - horder desperat osv. Smagsmæssig kvalitet Du kan falde i søvn med Månedslinser emballagen emballagen 2. Hvilke tillægsydelser kan du finde i annoncerne? PROFIL OPTIK: Alt det, der står med små om abonnement, garanti osv. Gillette: I teksten står, at Gillette vil tage sig af de henvendelser, som brugeren af produktet ikke selv kan klare. Opgave 19.2 1. Opstil en oversigt over de funktionelle og de smagsmæssige egenskaber samt tillægsydelser ved en mp3-afspiller. Funktionelle egenskaber Lyd Kapacitet Holdbarhed Tilkobling af højttalere Smagsmæssige egenskaber Design Farver Tillægsydelser Image Mærke Garanti Service Vejledning Miljøvenlighed 2. Hvilke egenskaber ved mp3-afspilleren er de vigtigste for dig, når du køber den? Her vil svaret være individuelt fra elev til elev. De fleste elever vil nævne prisen som vigtigste faktor. Ofte set i forhold til mp3-afspillerens kapacitet. Rigtig mange elever tænker på de funktionelle egenskaber i form af lyd og tilkoblingsmulighed for højttalere. De vælger til en vis grad ud fra design, der er en smagsmæssig egenskab, og endelig spiller image og vejledning også en rolle. 3. Forestil dig, at du skal udforme en internet-annonce for en mp3-afspiller. Hvordan vil du fremhæve de funktionelle og smagsmæssige egenskaber? Funktionelle egenskaber: Kapaciteten kan illustreres ved vise et billede af mp3-afspilleren med en stak cd er ved siden af. Der kan være tilkoblet højttalere. Der tilføjes en kort tekst, hvoraf data fremgår. Smagsmæssige egenskaber: Selve mp3-afspilleren vises i de varianter, den findes. Opgave 19.3 1. Gå ind på Nettos hjemmeside (www.netto.dk) og find denne uges tilbudsvarer. Foretag en opdeling af produkterne i kategorierne Dagligvarer, Udvalgsvarer, Specialvarer og Ukendte varer. Tilbud ændrer sig fra uge til uge. Eksempler på dagligvarer: Kaffe, kartofler, affaldsposer, pålægschokolade.
Eksempler på udvalgsvarer: Forekommer ikke i Nettos sortiment. Eksempler på specialvarer: Specialvarer, som de traditionelt defineres, findes ikke i Nettos sortiment. Derimod har Netto nogle specialvarer, der forhandles som spot-varer eller enkeltpartier i en ganske kort periode, f.eks. golfkøller, børnestole og borde, pc er, løse gulvtæpper. Ukendte varer: Af og til har Netto produkter, som danske kunder ikke kender, f.eks. mærkelige tænger, små-elektronik og asiatisk husgeråd. 2. Hvilken målgruppe henvender Nettos tilbudsvarer sig især til? Nettos tilbudsvarer henvender sig til Nettos sædvanlige kunder, dvs. familier og singler. Aldersgrænsen kan ikke defineres præcist. Der er formentlig tale om den gruppe forbrugere, der har et husholdningsbudget, som de lettere kan overholde ved at købe tilbudsvarer. Nettos tilbudsvarer (excl. vin) trækker næsten aldrig nye kunder ind i Netto. 3. Hvad kan kunderne bruge Nettos hjemmeside til? De tilbud, der kan ses på Nettos hjemmeside er næsten altid 100 % identiske med de tilbudsvarer, der kan ses i den ugentlige brochure incl. tillægget med torsdags-lørdags varer. Det er pt. ikke muligt at handle med Netto over Internettet. Hjemmesiden anvendes derfor kun som inspiration. Nogle kunder anvender Nettos hjemmeside til at finde ud af, om der er noget interessant at gå i Nettobutikken efter i denne uge. Andre kunder bruger siden til at orientere sig om, hvad de især skal se efter, når de besøger Netto i forbindelse med almindelige indkøb af dagligvarer. 4. Find Lidl s hjemmeside (www.lidl.dk) og se tilbudsvarerne i denne uge. Foretage en opdeling af produkterne i kategorierne Dagligvarer, Udvalgsvarer, Specialvarer og Ukendte varer. Lidl s hjemmeside er opbygget lidt anderledes end Nettos hjemmeside. Tilbud ændrer sig fra uge til uge. Eksempler på dagligvarer: Kaffe, kartofler, affaldsposer, pålægschokolade. Eksempler på udvalgsvarer: Forekommer ikke i Lidl s sortiment. Eksempler på specialvarer: Specialvarer, som de traditionelt defineres, findes ikke i Lidl s sortiment. Lidl s har, lige som Netto, spot-varer eller enkeltpartier i en kort periode, f.eks. golfkøller, børnestole og borde, pc er, løse gulvtæpper. Lidl har et noget større udvalg af spotvarer, end Netto har. I samme uge i marts 2006 havde Netto 14 spotvarer og Lidl havde 21. Ukendte varer: Lidl er ny i landet (primo 2006), og der er en del produkter, som danske kunder ikke kender, men egentlig ukendte varer er der ikke tale om. 5. Sammenlign de to discount-kæders hjemmesider med hensyn til Målgruppe, Udbuddet af tilbudsvarer, Hjemmesidernes opbygning Målgrupperne for de to butikskæder er nogenlunde den samme, men der kan komme stor diskussion ud af dette spørgsmål. Nettos varer betragtes af mange som værende lidt bedre end Lidl s og det kan få eleverne til at mene, at Nettos målgruppe har bedre økonomi end Lidl s. Eleverne bør derfor inddrage sortiment, beliggenhed, promotion og personalepolitik. Både Netto og Lidl viser den uge-aktuelle tilbudsavis på hjemmesiden. Eleverne kan sammenligne de varer, der er på tilbud den pågældende uge. Det er ikke helt de samme dagligvarer, der er på tilbud de to steder (dette er ofte tilfældet, hvis man sammenligner Netto, Fakta og Aldi). Forskellene skyldes muligvis, at Lidl har helt andre (udenlandske) leverandører, end Netto har. Hjemmesidernes opbygning er lidt forskellige. Opsætning og teknisk kvalitet, navigeringsmuligheder og søgemuligheder kan diskuteres.
Opgave 19.4 1. Nævn to mærker ud over disse, hvor emballagen er en integreret del af produktoplevelsen. Mange pastiller forhandles i meget genkendelige emballager, f.eks. Mentos, Fisherman s friend, Tic-Tac og Rush. Det samme gælder mange personlige plejeprodukter, f.eks. Matas de stribede, L orals og Respons produkter. Parfume har altid en meget genkendelig emballage. Mange typer alkohol sælges i meget specielle og genkendelige flasker. 2. Hvorfor har emballagen i disse tilfælde fået stor betydning for produkterne? De fleste af de produkter, der er nævnt i spg. 1 kan ikke eller vanskeligt identificeres, hvis de vises uden emballagen. Der er to grupper produkter, der i særdeleshed differentierer sig ved hjælp af emballagen: Dagligvarer (lavinteresseprodukter), hvor emballagen spiller en stor rolle i promotion, så forbrugerne kan identificere produktet med emballagen, og Prestigevarer, der ofte har været på markedet i lang tid og hvor emballagen er blevet identisk med produktet. 3. Forklar hvilke ulemper, der kan være forbundet med, at et produkt har en meget kendt og stærk emballage. Sædvanligvis er der ingen ulemper. Efterhånden kan emballagen dog få et gammeldags præg, der kan være en ulempe for salget. Virksomheden kan da indlede en gradvis modernisering af emballagen. Dette skal ske forsigtigt, og det kan komme til at tage lang tid, før alle ændringer er gennemført. Eksempel: Tom s chokoladebars har over en periode på flere år fået fornyet emballagen, dog kun så meget, at den stadig ligner den gamle. Særlig tydeligt er det på Toms Guldbarre, der ikke længere er pakket i tyndt guldstanniol, men i en solid plasticpose, der ligner den gamle guldfolie. Mange tandpastamærker har ændret emballagen. Opgave 19.5 1. Se på annoncerne og forklar de to emballagers funktioner. Tag eventuelt udgangspunkt i fig. 19.5. side 506 i lærebogen. Emballagens funktioner Clinique Skipper Salgsfunktion Beskyttende funktion Miljøfunktion Virker æstetisk og tiltrækkende, identificerer og differentierer produktet Identificerer produktet Passer på at indholdet ikke tørrer ud. Indholdet skal i munden og emballagen sikrer, at ingen andre har rørt ved det spiselige. Har måske en anti-tyveri-effekt Muligvis er plastemballagerne venlige, når de skal bortskaffes. Glasflaskerne kan måske rengøres og omsmeltes Muligvis er plastemballagerne miljøvenlige, når de skal håndteres som affald 2. Har de to virksomheder forsøgt at tage hensyn til miljøet, da netop disse emballager blev valgt? Det er ikke muligt at svare konkret på spørgsmålet. Det er ikke sandsynligt, at der er tænkt decideret miljøvenligt. Der er snarere tale om økonomiske overvejelser og muligvis overholdelse af en eller anden emballagelov. Begge produkters emballage udgør en meget lille del af den samlede mængde affald, en forbruger kasserer. Havde der været tale om emballage til møbler, vaskepulver, kaffe eller lignende, som enten fylder meget, eller forekommer hyppigt, ville mijøtænkningen være mere aktuel.
3. Hvorfor bestræber så mange virksomheder sig for at tage hensyn til miljøet, når de vælger emballage til deres produkter? Virksomhederne skal dels rette sig efter diverse love og forordninger, der tager sigte på at skåne miljøet, dels skal de tilgodese deres egen økonomi og kundernes ønsker om miljøvenlighed. Mange virksomheder ønsker at være på forkant med udviklingen, og de har også en klar formodning om, at der inden for kort tid kan ske stramninger i miljøreglerne inden for emballageområdet. Opgave 19.6 1. Hvorfor udvider Kellogg s sin produktlinie med endnu et nyt morgenmadsprodukt? Kellogg s sin produktlinie med endnu et nyt morgenmadsprodukt? Kellogg s udvider produktlinien for morgenmadsprodukter med Kashi for at få kunder i et segment, hvor de ikke tidligere har haft kunder. (Helsebevidste voksne) 2. Udvider Kellogg s sit sortiment i bredden eller i dybden, når virksomheden tilføjer et morgenmadsprodukt uden sukker og salt? Her kan tages udgangspunkt i definitionerne i afsnit 4.1 side 508 i lærebogen:?? Et sortiments bredde viser, hvor mange produktlinier, virksomheden fører.?? Et sortiments dybde viser, hvor mange produktvarianter, der er i produktlinierne. Jf. teksten til spørgsmål 1 udvider Kellogg s sin produktlinie for morgenmad med et nyt produkt uden salt og sukker. Det vil sige, at Kellogg s udvider deres sortiment i dybden. 3. Er der risiko for kannibalisme i forhold til Kellogg s andre produkter, når Kashi kommer på markedet? Kannibalisme betyder, at kunderne dropper et af virksomhedens produkter for at købe et andet. Der kan blive tale om kannibalisme i forhold til de øvrige Kellogg s produkter på to fronter:?? Forbrugere, der spiser traditionelle Kellogg s produkter kan tænke på deres sundhed og gå over til Kashi uden salt og sukker.?? Forbrugere, der spiser traditionelle Kellogg s produkter opdager at Kashi Mix med sukker, rosiner og frø smager lige så godt, hvorefter de går over til Kashi Mix og dropper de andre morgenmadsprodukter fra Kellogg s. 4. Hvorfor vælger Kellogg s at markedsføre Kashi i supermarkederne, når produktet henvender sig til kunder, der ellers køber morgenmadsprodukter i helsekostforretninger? Flere grunde kan tænkes.?? Segmentet, der køber morgenmadsprodukter i helsekostforretninger er for lille til, at Kellogg s vil bearbejde det.?? Der er flere potentielle kunder til Kashi i de almindelige supermarkeder.?? Supermarkedskunder er meget lettere at nå ved hjælp af promotion end helsekostbutikskunder.?? Andelen af danskere, der handler stort ind i supermarkeder er stigende.?? Mange helsekostprodukter kan nu købes i supermarkeder, og kunderne søger dem dér, derfor kan Kellogg s have fordel af, at Kashi findes i supermarkederne. Opgave 19.7 1. Hvad ønsker producenterne at opnå ved at markedsføre komplementære produkter sammen med deres hovedprodukt hårshampoo? Producenterne har erfaring for, at komplementære produkter er med til at give øget salg og skabe tilfredse og loyale kunder.
2. Hvilke fordele får forhandlerne, f.eks. Matas, ved at præsentere flere substituerende produkter i samme tilbudsavis. Fordele: Et stort udbud af produkter, der kan substituere hinanden, sikrer at der er varer til en bredere kundegruppe, end hvis der kun blev tilbudt ét produkt. Et bredt udbud af substituerende produkter kan lokke kunderne til at blive længere i butikkerne, med chance for mer-køb. 3. Hvilke forhold har indflydelse på sortimentssammensætningen i en butik som f.eks. Matas? Benyt eventuelt fig. 19.7 side 511 i lærebogen. Sortimentssammensætningen i f.eks. Matas påvirkes af: Forhold Produkterne Målgruppen Målgruppens købevaner Virksomhedens størrelse Konkurrence Kommentar Produkterne hører traditionelt sammen i familier eller grupper Hvem er kunderne, og hvad plejer de at efterspørge Hvad forventer kunderne at kunne købe i butikken Hvor stort et areal er der til varer Her spiller det i øvrigt en rolle, at Matas er kæde, hvilket forpligter indehaveren til at føre bestemt varer i sortimentet Hvem sælger tilsvarende produkter og hvordan er sortimentet dér sammensat? Opgave 19.8 1. Hvilke forhold spiller en rolle for sortimentssammensætningen i en døgnkiosk i en mellemstor by. Tag udgangspunkt i fig. 19.7 side 511 i lærebogen. Forhold Produkterne Målgruppen Målgruppens købevaner Virksomhedens størrelse Konkurrence Kommentar Produkterne hører traditionelt sammen i familier eller grupper. Målgruppe for en døgnkiosk er primært beboere i området. Derfor retter sortimentets sammensætning sig efter, hvem kunderne er. Hvad forventer kunderne at kunne købe i butikken Hvor stort et areal er der til varer og skal der være spilleautomater, brændsel, flaskegas m.m. også. Hvilke andre døgnkiosker er der i nærheden, og er der andre med lang åbningstid, der fører samme sortiment (en tankstation f.eks.). 2. Døgnkioskens ejer skal have plads til et nyt køleskab til sodavand. Hvordan kan han benytte spacemanagement til at skaffe den nødvendige plads? Spacemanagement er ikke nævnt i lærebogen. Spacemanagement går ud på at styre det areal, der er til varer, således at de varer, der giver det bedste db pr. tidsenhed, har mest plads og de varer, der giver det mindste db pr. tidsenhed, har mindst. Butiksejeren skal dog have teorierne om komplementære og substituerende varer i tankerne, når hyldemetrene fordeles. Opgave 19.9 1. Nanna og Hans har foretaget en produktudvikling. Hvilken form for produktudvikling er der tale om? Tag udgangspunkt i fig. 19.8 side 512 i lærebogen. Tre muligheder: Nyt produkt til samme målgruppe. Produktforbedringer og Produktlinieudvikling. Nation Up North-bukserne er Nanna og Hans første produkt i deres virksomhed. Der er tale om produktforbedringer, idet Nanna og Hans producerer underbukser med ny pasform og nye syninger. Der er ikke tale om et nyt produkt, og der er ikke tale om, at Nanna og Hans føjer et nyt produkt til en eksisterende produktlinie.
2. Hvem må antages at være målgruppe for Nation Up North-bukserne? Segmentet består af mænd i alderen 15 60 år, der foretrækker underbukser af en god kvalitet, og som kan og vil betale ca. 100 kr. for dem. (Mange over 60 kunne ikke drømme om at betale 100 kr. for et par underbukser). Målgruppen er kun en del af dette segment, idet Nanna og Hans i begyndelsen henvender sig til de mænd i segmentet, der køber tøj i specialbutikker, og som tør prøve noget nyt. I øvrigt: Godt 50 % af undertøj til mænd bliver købt af kvinder. 3. Hvilke andre nye produkter vil Nanna og Hans med fordel kunne udvikle og sælge, hvis Nation Up North-bukserne bliver en succes??? Herresokker, hvor elastikken ikke strammer?? Undertrøjer, der er lange nok til at blive nede i bukserne?? Underbukser i andre faconer end tights (boxer-facon, mini, slip og g-streng)?? Lange underbukser, der ikke ligner lange underbukser Og mange andre herretøjsprodukter, der ikke sidder ordentligt eller behageligt på mændene. Opgave 19.10 1. Hvilke konsekvenser kan det få for juiceproducenten, hvis han indgår kontrakt med supermarkedskæden om levering af juice under handelsmærke? Konsekvenserne af at levere varer til en kæde under kædens mærke kan være: Positive:?? Mulighed for at udnytte ledig produktionskapacitet?? Større omsætning?? Fri for at varetage promotion for handelsmærke-varerne?? Fri for badwill fra endusers side i tilfælde af produktfejl Negative:?? Risiko for at kæden skifter leverandør?? Eget mærke kommer til at konkurrere med handelsmærket?? Ingen mulighed for at markedsføre handelsmærket 2. Hvilke fordele og ulemper kan der være for supermarkedskæden ved at sælge juice under kædens eget mærke? Fordele ved at markedsføre handelsmærke (supermarkedskædens eget mærke)?? Kundernes loyalitet over for produktet tilfalder kæden?? Kundernes præferencer overfor handelsmærket overføres måske til andre af kædens varer?? Supermarkedskæden får al goodwill omkring handelsmærket og produktet?? Kæden kan skifte leverandør uden at enduser opdager det. Ulemper ved at markedsføre handelsmærke (supermarkedskædens eget mærke)?? Kundernes eventuelle utilfredshed med produktet falder tilbage på kæden?? Kæden skal selv varetage promotion?? Kæden har risiko for at producenten opsiger aftalen og indsætter sit eget produkt i stedet 3. Hvilke valgkriterier er vigtige for dig, når du står foran hylderne med juice i supermarkedet og skal vælge den juice du vil købe. Personlige valgkriterier er individuelle. Typiske kriterier er kendskab, pris og promotion, men andre ting kan spille ind, f.eks. sortimentet og varens placering.
4. Hvilke valgkriterier vil formentlig være vigtigst for en husmor, der køber ind til en familie, der drikker 10 liter juice om ugen. En husmor ser typisk på sammenhængen mellem pris og mængde. Det kan ikke udelukkes, at en mor også ser på kvaliteten, fordi intet er godt nok til hendes bør. Andre ting spiller også ind: tilbud på et bestemt mærke juice, mængderabat eller konkurrencer. Endelig spiller det en rolle, om der er frugtkød i juicen eller ej, hvis der er mindre børn i familien. Opgave 19.11 1. Hvorfor spiller service en væsentlig rolle i markedsføring af mange produkter i dag? Service er udpræget en tillægsydelse ved mange produkter, fordi udbuddet af produkter er stort, og producenterne derfor skal have et USP, der kan trække kunder til. Hjælp til betjening af elektronik, madopskrifter eller hyggelige selvtests er med til at øge produktets nytteværdi for kunderne i forhold til konkurrentens produkter (konkurrencetrekanten). 2. Besøg Bo Bedres hjemmeside (www.bobedre.dk) og undersøg, hvilke tillægsydelser Bo Bedre tilbyder som supplement til bladet, der udkommer en gang pr. måned: Bo Bedre tilbyder: abonnementsservice, uddybende artikler, madopskrifter, konkurrencer og tests af livsstil og visioner hos brugerne, arkitektformidling og havearkitektformidling. 3. Besøg Sonofons hjemmeside (www.sonofon.dk) og undersøg, hvilke tillægsydelser Sonofon tilbyder ved siden af oplysningerne om abonnements- og taletidspriser. Sonofons hjemmeside tilbyder: Vejledning til betjening af de mobiltelefoner, Sonofon udbyder. Gode råd og tips til bedre anvendelse af mobiltelefonerne, konkurrencer, tilbud om andre varer end abonnementer og chat-side. 4. Hvilke servicekrav vil unge mellem 15 og 20 år have til følgende produkter: Charterrejser, DVD-optager, PC. Benyt eventuelt fig. 19.9 side 515 i lærebogen i dit svar. Produkt Produktets kompleksitet Risikovillighed Servicekrav Charterrejser Stor kompleksitet Lille risikovillighed Stort servicekrav DVD-optager Lille kompleksitet Stor risikovillighed Intet servicekrav PC Lille kompleksitet Lille risikovillighed Lille servicekrav Opgave 19.12 1. Hvilke fordele og ulemper har Bianco ved at kræve, at butikkerne holder sig inden for Biancos koncept med hensyn til sortiment og modeller i butikkerne? Bianco opnår stordriftsfordele i produktion, logistik og promotion, når man kræver, at alle butikker holder sig inden for konceptets krav til sortiment og modeller. Biancos ulemper ved at kræve at alle butikker skal have samme sortiment og samme modeller er, at det bliver sværere/umuligt at opfylde differentierede kundeønsker og at det ikke er muligt at opfylde alle lokale lovbestemmelser og kutymer. 2. Hvilke forhold skal man generelt se på, når man skal vurdere, om et produkt skal standardiseres eller differentieres på et eksportmarked? Tag eventuelt udgangspunkt i fig. 19.13 side 519 lærebogen. Følgende forhold taler for en differentiering af et produkt (og dermed imod en standardisering):
Forhold Kundebehov Kultur Indkomst Klima Lovbestemmelser Told og afgifter Forklaring Kundebehovene er stærkt varierende, gælder f.eks. fødevarer Kulturen har indflydelse på produktet, f.eks. religion og normer Forbrugere i høj- og lavindkomstlande har forskellige muligheder for at købe produkterne. En discountudgave kan være attraktiv Klimatiske forhold som stærk kulde eller varme, høj luftfugtighed eller ekstrem tørke kan kræve tilpasning af produktet Forskellige lovmæssige bestemmelser i forskellige dele af verden omkring fødevaresikkerhed, elektronik, forurening, tilsætningsstoffer o.l. Uden for EU kan told og afgifter medføre at et standardiseret produkt bliver for dyrt til at kunne sælges. 3. Find i artiklen de miljøfaktorer, der bør indgå i en overvejelse af, om Bianco skal standardisere eller differentiere sit sortiment af sko til det russiske marked. Fig. 19.14 side 521 bør inddrages i besvarelsen. Miljøfaktorer indgår i Markedsforhold: Forbrugerpræferencer høje hæle og spidse snuder på skoene Indkomstfordeling her kan økonomisk fremgang på 7 % om året inddrages Forbrugernes villighed til at betale for Bianco-sko. 1,3 mio. mennesker i Moskva mod 0,5 mio. danskere, der vil betale for Bianco-sko. Miljøafstand side 114 under markedsspredning (Virksomhedens internationalisering og globalisering) kan inddrages. 4. Vil du råde Bianco til at standardisere eller differentiere deres skosortiment til det russiske marked? Anbefaling: Foretag en differentiering af sortimentet ved at sende de sko, russerne ønsker, i stedet for at sende hele sortimentet, men undlad at differentiere skoene. Derved opnår Bianco et stort salg i Moskva uden at sætte penge til på en produktdifferentiering. Opgave 19.13 Hvilke oplysninger kan du finde i teksten om Pilgrims produkter, produkternes funktion, produkternes kvalitet, produkternes design, mærkenavn, sortiment, service og garanti? Emne Pilgrims produkter Produkternes funktion Produkternes kvalitet Produkternes design Mærkenavn Sortiment Service Garanti Oplysninger Smykker af emalje, glas- og acrylsten, ferskvandsperler og stof. Metal belagt med kobber og guld- eller sølvbelægning Solbriller. Både til mænd og kvinder i alle aldre Pynt, der kan understrege kundens personlighed Funktionel kvalitet som smykke, smagsmæssig kvalitet som stil og tillægsydelse mærket og den prestige, der følger med Alle specielt designet af Pilgrims designere, nyt og smart, lidt anderledes, også til mænd. Pilgrim 4 smykkekollektioner med ca. 50 smykker i hver pr. kollektion om året. 1 solbrillekollektion med ca. 20 brillestel pr. år. Kan købes mange steder (5.000 detailbutikker), 6 flagshipstores fungerer som showrooms for opkøbere. Forhandlere kan købe via Internet. Ingen oplysninger. Her må den danske og den internationale købelov (CISG) gælde.
2. Hvilken vækststrategi følger Pilgrim. Det fremgår ikke tydeligt, hvilken vækststrategi Pilgrim følger. Markedsudvikling: Flere og flere lande er kommet til siden 1983, især i de seneste 5 år. Produktudvikling: Der kommer hele tiden nye kollektioner, og solbrillerne har muligvis ikke været med i sortimentet fra starten i 1983. Vertikal integration: der er etableret 6 flagship stores i Europa (forlæns integration). Pilgrim er selv gået ind i detailleddet. Strategiske alliancer: I de tilfælde, hvor Pilgrims smykker ikke sælges i smykkebutikker, men i modebutikker, kan der være tale om strategiske alliancer. 3. Foretag en segmentering af konsumentmarkedet og beskriv en målgruppe for Pilgrim smykker. Af teksten fremgår, at Pilgrim selv mener, at deres produkter er for alle, både far, mor, søn, datter og bedstemor. Da Pilgrim altså ikke selv har afgrænset sig til en bestemt aldersgruppe eller et bestemt køn, vil det være oplagt at anvende fig. 16.5 side 460 i lærebogen, kombineret med oplysninger fra fig. 16.6 side 461 i lærebogen. Segmentering efter livsstilsvariable af relevans for Pilgrim: Moderne/traditionel: Moderne Idealistisk/materialistisk Kan være begge dele Personlighed Selvtillid, status, målrettet, forandringsvillig Engagement Kultur Disse kunder skal findes i Minervamodellens blå og grønne segment. Det kan også diskuteres, om Pilgrim ønsker at drage det violette segment med ind i målgruppen. Man kunne tro det, når man ser, at der ofte er arbejder-look i annoncerne. Målgruppen: Alle i det blå og det grønne Minerva-segment, + evt. nogle fra det violette segment, uanset alder og køn. 4. Hvordan ser målgruppens købsadfærd ud i forbindelse med køb af smykker fra Pilgrim? En beskrivelse af købsadfærden bør tage udgangspunkt i købsadfærdens indhold fig. 7.14 side 197, købscentret fig. 7.15 side 197, købsadfærdstype og købstype fig. 7.19 side 201 og beslutningsprocessens faser fig. 7.20 side 205 i lærebogen.?? Købadfærdens indhold: Deltagere i beslutningsprocessen, købsadfærdstype og beslutningsprocessens faser.?? Købscentret: Initiativtager, influent, beslutningstager, disponent og konsument kan være samme person, da smykker er et meget personligt anliggende. For kærester og par er den anden part ofte influent eller beslutningstager og disponent. Når smykker gives som gaver, f.eks. til konfirmationer og runde fødselsdage, kan beslutningstager og disponent også være en anden end konsumenten.?? Købsadfærdstype og købstype: Der vil typisk være tale om kompleks adfærd for dyre smykker og variationssøgende adfærd for billigere smykker og solbriller. Dvs. overvejelseskøb og impulskøb.?? Beslutningsprocessens faser: Når disponent = konsument lægges vægten især på faserne Købsbeslutning og Efterkøbsadfærd, fordi kunden på forhånd har en ide om, at det skal være et Pilgrim-smykke. Når disponent ikke er den samme som konsument, vil alle faser i beslutningsprocessen blive gennemgået grundigt. Efterkøbsadfærden vil bestå i at se modtagers reaktion på gaven og om gaven bliver brugt.
5. Hvilke valgkriterier er vigtige for guldsmedene, når de køber Pilgrim smykker til videresalg? Her er tale om producentmarkedet (b-t-b-markedet) og fig. 8.11 side 237 kan inddrages i løsningen. Guldsmedene skal sælge smykkerne videre i den form, de køber dem, dvs. uden forarbejdning. Valgkriterierne kan derfor tage udgangspunkt i mellemhandlermarkedets valgkriterier:?? Leveringsservice?? Dækningsbidrag?? Returordning?? Tilskud til markedsføring?? Betalingsbetingelser?? Omsætningshastighed?? Tillid 6. Hvilke forhold skal Pilgrim tage hensyn til, når virksomheden sammensætter de nye kollektioner? Tag eventuelt udgangspunkt i fig. 19.7 side 511. Pilgrim skal tage hensyn til?? Produkterne at de indbyrdes harmonerer, så sortimentet bliver harmonisk?? Målgruppen hvilke smykker ønsker målgruppen, kæder, ringe, brocher eller??? Målgruppens købevaner købes hele året eller kun ved bestemte højtider?? Virksomhedens størrelse spiller ingen rolle for Pilgrim, men Pilgrim skal tage hensyn til, hvor store kollektioner guldsmedene kan/vil aftage. 7. Forklar hvilken type produktudvikling der er tale om, når Pilgrim 2 gange om året lancerer en ny herrekollektion af smykker. Tag eventuelt udgangspunkt i fig. 19.8 side 512. Pilgrim beskæftiger især med den type produktudvikling, der hører ind under produktlinieudvidelse, fordi Pilgrim føler flere produkter af samme type til sortimentet. 8. Mener du, at ordet Pilgrim er et godt mærke til branding af virksomheden. Ja, Pilgrim kan siges på mange sprog, ordet betyder det samme og forstås ens i de fleste lande. Samtidig er det ikke usædvanligt, at pilgrimme smykker sig med religiøse mærker eller andre mærker, der signalerer, at de netop er pilgrimme. Ved at anvende navnet Pilgrim, signalerer virksomheden, at kunder, der bærer deres smykker, er noget særligt og har et særligt mål. Alt i alt er Pilgrim et godt mærke/navn til branding af virksomheden. 9. Bør Pilgrim standardisere deres kollektioner, eller skal kollektionerne differentieres til de forskellige eksportmarkeder? Benyt eventuelt fig. 19.13 side 519 i din besvarelse. Pilgrim bør i så stor udstrækning som muligt standardisere deres kollektioner, jf. fordelene i fig. 19.11 ide 518. Enkelte steder kan det være hensigtsmæssigt at udelade smykker med kors af hensyn til kulturen i modtagerlandet. Opgave 19.14 Følgende påstande er rigtige 1, 2, 4, 5, 6, 8 (fremgår ikke af lærebogen), 9, 10, 12.